Werken in communicatie met cultuursegmentatie: inwoners van Kortrijk krijgen regionale cultuurtips op maat via e-mail, WhatsApp en Facebook. Dit project wordt niet opgeschaald, omdat er geen werkend prototype werd gevonden voor automatische cultuursegmentatie. Het zou ook dubbelop zijn met de gesegmenteerde regiocommunicatie van UiTpas. De effecten op de creativiteit van de communicatie waren wel heel groot, maar of de aangesproken segmenten beter reageerden was onduidelijk. Kortrijk onderzoekt dit verder.

1. UiTgezocht
Datagestuurde regiomarketing

2. INHOUD
Wat?
Wie?
De uitdaging en het team
Hoe?
MVP?
Hoe hebben we het experiment aangepakt?
Resultaat? Waarom niet verder ontwikkelen?
Lessen? Wat hebben we geleerd?

3. Wie?

4. It’s not about market
share, it’s about
shared marketUitdaging
Grotere mobiliteit tussen het publiek van de
Kortrijkse cultuurhuizen creëren via
gesegmenteerde communicatie
84% van het publiek klant is bij één enkele
cultuurorganisatie, amper 16% gaat naar één of
meerdere organisaties

5. Hoe?Aanpak
Elkaars publiek aanspreken
➔ E-mailservice voor cultuurtips op maat
➔ Uitnodiging naar bestaand publiek
➔ 5% van het publiek van cultuurhuizen
schreef zich in (2.395)

6. Hoe?Segmentatie

7. Hoe?Cultuursegmenten
● Segmentatiesysteem gebaseerd op
onderzoek over culturele waarden hoe
mensen cultuur beleven
● Data verzameld via vragenlijst bij inschrijving
-> onderverdeling in 8 cultuursegmenten

8. Resultaat?57 e-mails verstuurd
● 50% opende de e-mails
● 5% klikte op e-mails
● 61% zegt dat de e-mails bij hun voorkeur past
● 66% nam deel aan minstens 1 activiteit
● 26% bezocht organisaties voor het 1st
● 17% bezocht cultuurvormen voor het 1st
● Gelijkaardige resultaten voor controlesegment

9. Resultaat?Mening over segmenteren was verdeeld:
● 73% schreef zich in om op de hoogte te
blijven van het cultuuraanbod in Kortrijk
● 50% schreef zich in om tips op maat te
krijgen.
● De helft van de respondenten wil liever alle
mails krijgen en zelf een selectie maken

10. ● Medewerkers houden meer
rekening met verschillende
soorten cultuurgebruikers
Voordelen
Cultuursegmentatie-
systeem
● Statische data door eenmalige
survey
● Intensief werkproces via
handmatige segmentatie
Nadelen
Geen
opschaling

11. Geen opschaling, wel:
● Kortrijk & Publiq gaan verder met het
onderzoek
● 2 white papers over gebruikersdenken:
http://www.cultuurconnect.be/uitgezocht
● Een introductie tot gebruikersdenken (white
paper)
● Opleiding? Wordt onderzocht

12. Lessen?
● E-mail is een krachtige communicatietool
● Een goede methode voor gebruikersgericht
denken gevonden
● Samenwerking tussen
communicatiemedewerkers in een regio zorgt
ervoor dat medewerkers heel wat leren van
elkaars beste praktijken
● Result driven aanpak: groter bewustzijn over het
meten van de resultaten van communicatie-
acties

13. ianthe.deboeck@cultuurconnect.be
www.cultuurconnect.be
volg ons