3. Cafeaua este al doilea cel mai consumat produs la nivel
mondial după ulei şi al doilea bun în materie de tranzacţii
din lume, după petrol.
Cafeaua cu cel mai mare consum este Arabica cu un
procent de 70%, în comparaţie cu Robusta, ce deţine doar
30% din consumul la nivel mondial. Romanii prefera sa
consume mai mult cafea Arabica sau Robusta.
4. În România se consumă anual 2,3 kilograme de cafea pe cap de
locuitor, de trei ori mai puţin decât în Germania şi de două ori mai
puţin decât în Austria.
Piaţa de cafea din România reprezintă puţin peste 25.000 tone şi
are o valoare de 364,5 milioane dolari, fiind împărţită în trei
segmente: prăjită, solubilă şi specialităţi.
5. Boabele de cafea se diferenţiază din punct de vedere calitativ prin gust
şi miros, determinate de speciile de arbori, zonele geografice şi condiţiile
de cultură. La recoltare, boabele de cafea sunt verzi şi de dimensiuniu
mai mici decât boabele din comerţ. Nuanţa brumă şi creşterea în volum
cu cel puţin 30 la sută de obţin prin prăjire. După aceasta, boabele se
supun unui curent de aer rece, care are rolul de a păstra aroma
proaspătă, obţinută prin prăjire.
Se spune că există peste 6.000 specii
de plante de cafea, cu cel puţin 25 de
tipuri.
cafeaua este a doua cea mai băută
băutură după apă din lume
6. Beneficiile cafelei
- această băutură conţine mai
mulţi antioxidanţi decât ceaiul
verde;
- mai multe fibre decât vinul
sau sucul de portocale;
- un consum mediu de cafea
are efecte pozitive şi asupra
activităţii creierului prin
stimularea activităţii cerebrale
şi îmbunătăţirea memoriei;
- au efecte pozitive în
reducerea riscului de apariţie a
bolii Parkinson şi în diminuarea
stărilor de depresie.
7. Structura pietei
33,98% dintre romani beau cafea de mai multe ori pe zi, 29,39%
doar o data pe zi, 5,19% de 3-4 ori pe saptamana.
Diferentiat pe sexe, femeile sunt mari amatoare de cafea. Astfel,
82,54% dintre femeile peste 18 ani sunt consumatoare de cafea,
fata de numai 71,72% dintre barbati.
Romanii prefera cafeaua naturala. Astfel 52,34% dintre ei prefera
cafeaua naturala, 11,49% prefera sa bea cappuccino, cafeaua
instant este consumata de 8,62%, cea decofeinizata de 2,47%, iar
ciocolata calda de 15,9%.
Doar 9,18% dintre romani nu consuma nici o bautura din cele de
mai sus.
persoanele intre 30-36 ani sunt cele mai mari consumatoare de
cafea – 86,68% dintre ele. Sunt urmate in ordine de tinerii intre
18-24 un procent 75,78 dintre ei si de cei cu varsta intre 36-42
ani 72,23%.
Cafeaua instant si cappucino sunt preferate intr-o proportie mai
mare de tinerii intre 18 si 24 ani-19,12% respectiv 13,84% dintre
persoanele situate in aceasta categorie.
8. Pozitia marcilor Doncafe si Tchibo pe piata cafelei din Romania
DONCAFE: Grupul Strauss este activ pe 5 continente. Compania
ocupă poziţia a doua pe piaţa de cafea din Brazilia şi se poziţionează drept
una dintre primele 7 companii din lume specializate în cafea. Compania
este prezentă şi în România, unde, in august 2008, deţinea o cotă de 33%
din piaţa de cafea, cu brandurile Elite şi Selected.
TCHIBO: Tchibo este cea mai mare companie producătoare de cafea
din Germania, cu vânzări de 3,5 miliarde euro în anul 2007. În Marea
Britanie, Tchibo deţine o reţea de aproximativ 70 de cafenele, iar în
Germania, Austria şi Elveţia numărul acestora ajunge la 1.200 de unităţi.
Compania are 80 de cafenele deschise în Europa de Est, inclusiv în Turcia.
În România, compania a realizat o cifră de afaceri de 13 milioane de euro
în anul 2007.
9. II. a) Demersurile comunicaţionale ale mărcii Doncafe
în perioada 2008-2010
10. Emitatorul demersului comunicaţional in cazul
mărcii Doncafe Selected este reprezentat de
compania israileana Strauss Romania. Cu o cifra
de afaceri de 60 de milioane de euro in 2009,
Strauss Romania este una dintre cele trei
multinationale care domina piata autohtona a
cafelei, ceilalti jucatori importanti fiind Kraft si
Nestle.
Povestea Doncafe începe în Bari, Italia, ca o
mică afacere de familie, care avea să facă istorie.
Arta italiană în prepararea cafelei Doncafe este
completată de pasiunea şi tradiţia în cultivatul
cafelei, pe care oamenii de pe plantaţiile
braziliene le-au moştenit din generaţie în
generaţie.
11. Denumirea consta intr-un substantiv compuns din cuvintele
« Don » si « cafe » doua cuvinte italienesti care impreuna
formeaza un substantiv propriu Doncafe – usor de retinut care
trimite cu gandul la un produs italinenes de calitate.
Logo-ul este unul complex fiind reprezentat prin scrierea cu
majuscule in culoare alba a numelui brandului Doncafe si in plus
este incadrat intr-un romb cu liniile prelungite pe un fond rosu.
Culoarea rosie este o culoare puternica, calda ce sugereaza
calitate si finete, contrastul dintre rosu si alb sugerand valorile
marcii si scotand-o in evidenta.
Sloganul marcii Doncafea a fost la momentul lansarii « Cafea cu
suflet » slogan ce a fost utilizat pe parcursul celor doua campanii
de publicitate in 2008 care au rulat in pararel. In octombrie 2010
Doncafe a optat sa schimbe sloganul pentru noua campanie de
publicitate a brandului acesta fiind asociat totodata cu imaginea
actritei Maia Morgenstern « Simte bogatia gustului ».
Doncafe este o marca gama avand mai multe sortimente.
Marca Doncafe este pozitionata pe segmentul premium fiind un
produs al companiei Strauss Romania, unul dintre cei mai
importanti jucatori de pe piata locala a cafelei. Compania ocupă al
doilea loc pe piaţa românească a cafelei, după Kraft Foods
România, care are în portofoliu mărcile Jacobs şi Nova Brazilia
12. Ambalajul
Ambalajele
produselor Doncafe
marchează o inovaţie
pe piaţa din România
printr-un sistem de
deschidere foarte
simplu şi printr-un
perete dublu izolant,
care ajută la
păstrarea prospeţimii
cafelei pentru mai
mult timp.
13. Publicitatea
Prima campanie publicitara a apelat la iubire „iubirea pentru
tine” sau „L’amore mio per te”. Este vorba despre iubirea
pentru cei dragi, cărora le oferi cafeaua cea mai bună cu
sloganul „Cafea cu suflet”, ingredientul menit să sugereze
generozitate emoţională.
O altă strategie persuasivă este presărarea mesajului
publicitar cu elemente de umor. Lucru ce a fost aplicat in
cea de-a doua campanie de publicitate pentru Doncafe
Mixes – un produs care se adreseaza celor care urasc
regulile , conformismul si care cauta sa experimenteze ceva
nou. Mesajul: „ E greu sa gasesti un mix bun incearca unul
de la Doncafe”
Pozitionarea dorita in urma campaniei de
comunicare: Strauss are ca scop principal pozitionarea
marcii Doncafe pe pozitia de lider pe piata cafelei din
Romania, devansandu-si competitorii Kraft, Nestlé, Tchibo
si Fortuna Impex
14. II. b) Demersurile comunicationale ale marcii
Tchibo in perioada 2008 – 2010
15. Numele de Tchibo vine de la combinatia
numelui unuia dintre fondatori - Tchilling -
si cuvintul "bohne", care in limba germana
inseamna boaba.
Logo-ul este acelasi cu numele
commercial si apare pe ambalaj intr-o
grafica stilizata prin imprimarea marcii in
culoarea galben pe un fundal albastru,
fiind scoasa astfel in evidenta marca. Este
incadrat intr-un chenar dreptunghiular.
Sloganul marcii Tchibo este “A new
experience every week”. Sub acest slogan,
Tchibo prezinta in jur de 15 produse in
cadrul unei teme schimbate saptamanal.
16. 2008 - În aprilie 2008, Tchibo lansează o nouă
campanie publicitară. Declaraţia „Doar la Tchibo!”
cuprinde toate gamele şi completează „O nouă
experienţă în fiecare săptămână”, sloganul pentru
produsele nealimentare introdus în 1973.
Campania “Aventurile bobului de cafea”.
Spiritul brand-ului, afirmatia ca Tchibo daruieste
ce este mai bun, este sustinut printr-o campanie
credibila, care prezinta procesul deosebit de
riguros si detaliat prin care un bob de cafea
ajunge in ceasca de cafea, fara a exagera vreuna
dintre caracteristicile produsului.
17. Obiectivele comunicarii:
- imbunatatirea imaginii Tchibo
Exclusive si prezentarea valorilor
Tchibo;
- executarea unei promotii multi-brand
care sa mareasca atentia
consumatorului + gradul de incercare
al produsului.
20. Descrierea produsului
Cafea cu sare… Cine nu a auzit de
aceasta combinatie miraculoasa?
Recomandata in momentele de
mahmureala, cafeaua cu sare are si alte
utilizari. Astfel, un strop de sare
adaugat in cafea are reputatia de a
transforma aceasta bautura intr-o
delicatesa.
Se spune din batrani ca nimic nu te
trezeste mai bine dupa o noapte alba
decat o cafea tare cu sare.
21. Salt Coffee – este o cafea pur romaneasca ce
face parte din portofoliul de marci al grupului
ACMV. SA.
Datorita faptului ca piata cafelei reprezinta
una dintre cele mai competitive piete la
momentul actual, producatorii acestui brand
au lansat o gama de produse din cafea cu
diferite arome: scortisoara, miere si nu in
ultimul rand sare. O idee inedita de a
combina sarea impreuna cu cafeaua pentru a
adauga un plus de savoare.
Prin cafeaua cu sare se experimenteaza
inditul, ceva care la primul auz ti se pare
neobisnuit.
22. Publicul tinta
persoanele tinere, cu varsta
cuprinsa intre 18 ani si 35 de
ani, cu venituri medii si
superioare, cu precadere
persoanelor care locuiesc in
mediul urban care au o
activitate solicitanta.
Se adreseaza celor care au
curajul de a incerca ceva nou,
care doresc sa scape de
monotonie, de rutina si mai
ales persoanlor care iubesc
cafeaua. Valorile pe care
compania doreste sa le
promoveze sunt: dinamism,
distractia cu prietenii si nu in
ultimul rand provocarea de a
experimenta noi arome mai
puternice.
23. Pozitionarea marcii
Salt Coffee este o marca ce face parte din
segmentul premium al pietei cafelei din
Romania, adresandu-se tinerilor cu varste
cuprinse intre 18 si 35 de ani, cu venituri
medii si mari, deoarece acestia au o viata
incarcata, petrecandu-si majoritatea
timpului liber in cluburi, invatand (in
sesiune) ori la serviciu, facand ore
suplimentare.
24. Continutul mesajului
Forma de transmitere a mesajului ales este cea
prin intermediul televiziunii ce presupune crearea
unui spot publicitar cu o lungime de aproximativ
2 minute care sa ilustreze faptul ca cea mai buna
solutie intr-un moment de mahmureala (de cele
mai multe ori dimineata) este sa alegi cafeau cu
sare Salt Coffee , care sa iti ofere nivelul maxim
de energie de care ai nevoie pentru intreaga zi.
In cazul studentilor, dupa cum ilustreaza si spotul
publicitar, secretul unei bune dispozitii si a unei
schimbari imediate a starii de mahmureala este
cu siguranta efectul produs de noul produs Salt
Coffee.
