2. Ο καφζσ ςτθν Ελλάδα
Ο καφζσ αποτελεί ζνα προϊόν το οποίο είναι αποκλειςτικά ειςαγόμενο.
Ειςάγεται είτε ωμόσ, οπότε και επεξεργάηεται από εγχϊριεσ επιχειριςεισ
ι επανεξάγεται ωμόσ, είτε επεξεργαςμζνοσ (ςυςκευαςμζνοσ ι χφμα και
ςυςκευάηεται ςτθν Ελλάδα).
Ειςαγωγζσ ωμοφ καφζ πραγματοποιοφνται από όλεσ τισ παραγωγικζσ
χϊρεσ καφζ ςτον κόςμο και κατά κφριο λόγο από τθ Βραηιλία και τθν Ακτι
του Ελεφαντοςτοφ. Επεξεργαςμζνο καφζ ειςάγει θ Ελλάδα κυρίωσ από
χϊρεσ τθσ Ευρωπαϊκισ Ζνωςθσ και ςυγκεκριμζνα από τθ Γερμανία.
Θ ςυνολικι αγορά κατανάλωςθσ καφζ ςτθν Ελλάδα βρίςκεται ςε ςτάδιο
ωριμότθτασ χωρίσ προβλζψεισ για ςθμαντικά περικϊρια ανάπτυξθσ (το
2001 ανιλκε ςε 23.450 τόνουσ ζναντι 21.200 τόνων το 1993).
Σθν περίοδο 1993- 2006 παρουςίαςε μζςθ ετιςια αφξθςθ τθσ τάξθσ του
1,39%.
Σο 2006 διαμορφϊκθκε ςτουσ 26.550 τόνουσ από 26.500 τόνουσ το
2005, ςθμειϊνοντασ οριακι άνοδο 0,19%.
3. Ο καφζσ ςτθν Ελλάδα (2)
Θ αξία τθσ αγοράσ καφζ ςε τιμζσ χονδρικισ εκτιμάται για το ζτοσ 2006,
ότι άγγιξε τα 337 εκατ. Ευρϊ.
Επικρατεί ζντονοσ ανταγωνιςμόσ ςτισ ιδθ υπάρχουςεσ εταιρείεσ χωρίσ
δυνατότθτα ειςόδου νζων.
Διατίκεται ςτο εμπόριο χφμα ι ςυςκευαςμζνοσ, ενϊ κατευκφνεται άμεςα
ι ζμμεςα (μζςω χονδρεμπόρων) ςτο λιανεμπόριο (κυρίωσ ςε ςοφπερ
μάρκετ), ςε καφεκοπτεία και χϊρουσ μαηικισ εςτίαςθσ (καφετζριεσ,
ξενοδοχεία, κ.λπ.).
Οι μικροί καφεκόπτεσ ενδζχεται να αντιμετωπίςουν πρόβλθμα και οι
πωλιςεισ τουσ να μειωκοφν εξαιτίασ τθσ ςτροφισ των καταναλωτϊν
προσ το ςυςκευαςμζνο ελλθνικό καφζ, αλλά και τθσ υποχρεωτικισ
εφαρμογισ ςυςτθμάτων ελζγχου ποιότθτασ (π.χ. HACCP).
11. Weaknesses
Μερολθψία κατά των προϊόντων που περιζχουν καφεΐνθ από
μερίδα καταναλωτϊν
Πολλά υποκατάςτατα (τςάι, espresso, φίλτρου κ.α.)
Αδράνεια αναφορικά με τθν εκμετάλλευςθ των social media
με ςκοπό μια interactive marketing προςζγγιςθ του
καταναλωτικοφ κοινοφ.
Προβλθματικι αντίδραςθ τθσ εταιρίασ ςε παγκόςμιο επίπεδο
ςτθν επίκεςθ τθσ Green Peace, μια διαμάχθ που ζβλαψε
ιδιαίτερα τθν εικόνα τθσ Nestle.
12. Opportunities
Αυξθμζνθ τάςθ για κατανάλωςθ προϊόντων ευεξίασ όπωσ
προϊόντα με αντιοξειδωτικά.
Αφξθςθ τθσ κατά κεφαλιν κατανάλωςθσ του καφζ ςτισ
βαλκανικζσ χϊρεσ.
Προϊκθςθ τθσ ελλθνικισ ανακάλυψθσ του Nescafe Frappe ςτο
νεανικό αγοραςτικό κοινό.
Θ οικονομικι κρίςθ ςτρζφει τουσ καταναλωτζσ προσ
οικονομικότερεσ επιλογζσ.
Εκμετάλλευςθ των social media με ςκοπό τθν ενδυνάμωςθ τθσ
ςχζςθσ με τουσ μικρότερθσ θλικίασ καταναλωτζσ ςτα πλαίςια
τθσ ενίςχυςθσ τθσ τοποκζτθςθσ του Nescafe Frappe.
16. Segmentation (2)
Ελλθνικόσ καφζσ: 53,1% Προτιμάται κυρίωσ
από άτομα άνω των 45 ετϊν και είναι ιδιαίτερα
αγαπθτόσ ςτισ μεγαλφτερεσ θλικίεσ. Διαπιςτϊνεται
υμπεριφορικι
ωςτόςο μια υποκατάςταςι του από άλλα είδθ Σμθματοποίθςθ
καφζ ςτισ μικρότερεσ θλικίεσ, κάτι που εξθγεί και
τθν πτωτικι του τάςθ.
τιγμιαίοσ καφζσ: 26% Παρουςιάηει αφξθςθ
τθσ κατανάλωςισ του τουσ κερινοφσ μινεσ
(εποχικότθτα) οπότε και καταναλϊνεται κατά 20.90%
κφριο λόγο κρφοσ (φραπζ). Θ χρονικι περίοδοσ 53.10%
Μάιοσ - Οκτϊβριοσ είναι εκείνθ όπου 26%
διαπιςτϊνεται ςθμαντικι αυξθτικι τάςθ - θ
μεγάλθ κατανάλωςθ φραπζ αποτελεί ελλθνικό
φαινόμενο - ενϊ τουσ υπόλοιπουσ μινεσ θ
κατανάλωςθ βρίςκεται ςε μικρότερα επίπεδα.
Καφζσ φίλτρου και espresso: 20,9%
Ελλθνικόσ
Ανοδικι πορεία των αυξανόμενων προτιμιςεων
των καταναλωτϊν για καφζ φίλτρου, κακϊσ και
του ςθμαντικοφ ρόλου που αναμζνεται να τιγμιαίοσ
διαδραματίςουν νζοι τφποι αρωματικϊν καφζδων
φίλτρου που ειςιχκθςαν πρόςφατα ςτθν αγορά.
17. Σargeting
Target Group
Καταναλωτζσ ςτιγμιαίου καφζ
Άνδρεσ και γυναίκεσ
Θλικίεσ 18 ζωσ 35 κυρίωσ
Μικρά και μεςαία ειςοδιματα
Άτομα που αναφορικά με τον
τρόπο ηωισ τουσ, δίνουν ζμφαςθ
ςτο χρονικό διάςτθμα
κατανάλωςθσ καφζ, κεωρϊντασ
το «εμπειρία».
21. Positioning
Nescafe Classic:
«υντροφιά με τθ γεφςθ»
«Ηεςταςιά και απόλαυςθ»
Nescafe Frappe:
«Μθ βιαςτείσ να τον τελειϊςεισ»
«Ατελείωτθ ευχαρίςτθςθ»
«Ηωντανεφει το παιχνίδι»
«Δεν είναι καφζσ, είναι χρόνοσ για τον εαυτό
ςου»
22.
23. Product
Καφζσ ανϊτερθσ ποιότθτασ με μοναδικι γεφςθ και πλοφςιο
άρωμα.
Yψθλι περιεκτικότθτά του ςε φυςικά αντιοξειδωτικά.
2 κερμίδεσ ανά μερίδα.