This group work analyzes the mozzarella market. It focuses on: consumption, supply, distribution channels, price strategies, different strategies between industrial brands, private labels, dop / igp producers. Finally, the analysis focuses on five references of mozzarella.

1. IL MERCATO DELLA MOZZARELLA

2. LA DOMANDA: I consumi
Il mercato della mozzarella è stimato essere di circa 250.000 tonnellate circa, per un
valore complessivo di 1,6 miliardi di euro.
Dopo il leggero incremento del 2012, nel 2013 si è registrata una flessione dell’1,2% in
volume e dell’1,6% in valore mentre nei primi quattro mesi del 2014, rispetto allo stesso
periodo dell’anno precedente, vi è stato un leggero recupero con un dato positivo in
valore e un decremento minimo (-0,3%) in volume.
ELASTICITÀ
La domanda è rigida in quanto bene alimentare, quindi l’incidenza rispetto
al prezzo e al reddito è minima.
Per esserne sicuri sulla base dei dati (13-14), abbiamo provato a stimare
l’elasticità diretta rispetto al proprio prezzo: Ɛ=(ΔQ/Q)/(ΔP/P)= 3,5%/10% =
|0,35| che è < 1.

3. SEGMENTI DI CONSUMO
© GfK Eurisko | L’identikit dei consumatori di latticini e formaggi | 11 Febbraio 2014

4. I CANALI DISTRIBUTIVI
C’è da considerare un fattore significativo che si sta verificando negli ultimi
anni: lo spostamento delle vendite dai negozi tradizionali specializzati e
alimentari generici ai format moderni.
In particolare la GDO continua a registrare performance positive in virtù
anche di una pressione promozionale che nella tipologia a peso imposto
raggiunge 1/3 delle vendite in valore.
Grande distribuzione:
Prende la fetta più grande sia di vendite
che di margini. E’ il principale canale per
la mozzarella vaccina.
I Negozi specializzati:
Coprono ancora un ruolo rilevante con il 30%
delle vendite di mozzarella. In particolare per
quanto riguarda la mozzarella di bufala è il
formato distributivo principale.

7. L’OFFERTA: Struttura di mercato
La produzione italiana di mozzarella è di circa 275.000 tonnellate. Nonostante il
calo dei consumi la produzione italiana sta crescendo negli ultimi anni e ha
raggiunto un valore d’affari di circa 1,7 miliardi di €. Questa performance è dettata
principalmente dall’export, che ricopre il 25% della produzione totale.
La struttura del mercato è caratterizzata da:
• tante piccole-medie imprese che operano a livello locale (caseifici);
• tre principali players che operano a livello nazionale (GDO).
Il numero preciso complessivo delle imprese produttrici di mozzarella risulta quasi
impossibile da stimare, in quanto sorge un problema di pluri-produzione (aziende
che producono più prodotti diversi).

8. FORMA DI MERCATO PREVALENTE
• Nonostante l’offerta appaia molto frammentata, emergono tre principali players
(Lactalis, Granarolo, PL);
• Mercato di oligopolio, o concorrenza monopolistica nel caso in cui i prodotti
appaiano particolarmente differenziati;
COMPETIZIONE
Promozione  Innovazione

9. ANDAMENTO DEI PREZZI

10. PRODUZIONE/CARATTERISTICHE E DIMENSIONI
DELL’OFFERTA

11. PRODUZIONE DI LATTE EUROPEA

12. SALDO COMMERCIALE

13. FRODI NEL SETTORE LATTIERO CASEARIO
• Le frodi in campo alimentare consistono spesso nella falsificazione di prodotti di
qualità con prodotti ordinari, ma anche: Annacquamento, Utilizzo di latte in polvere,
Trattamenti termici non consentiti, Latte pastorizzato più volte, ecc...
• CLASSIFICAZIONI: Adulterazione, Alterazione, Sofisticazione, Contraffazione;
• A TUTELA: Ministero delle politiche agricole e forestali, Ministero dell'economia e
delle finanze, Ministero della salute, Organi regionali e locali di controllo.

14. GRUPPI STRATEGICI DI RIFERIMENTO
Prezzo
Qualità percepita
PL
BRAND
INDUSTRIALI
DOP/IGP
CASEIFICI
LOCALI

15. POSIZIONAMENTO DI PREZZO €/Kg
€ 7.00
€ 8.00
€ 11.00
€ 11.31
€ 12.40
€ 13.10
€ 13.35
€ 13.50
€ 14.80
€ 16.00
€ - € 2.00 € 4.00 € 6.00 € 8.00 € 10.00 € 12.00 € 14.00 € 16.00 € 18.00
CONAD
COOP
AZIENDE LOCALI
GRANAROLO
SANTA LUCIA
VALLELATA
PETTINICCHIO
SAPORI E
DINTORNI
FIOR FIORE
COOP
MANDARA

16. STRATEGIE PRIVATE LABEL
Strategie di prezzo
• Acquisto prodotto da fornitori con
eccesso di capacità produttiva;
• Ridotti costi di pubblicità e di
promozione;
• Assenza di listing fee e costi di
negoziazione.
Posizionamento di prezzo inferiore
Strategie non di prezzo
• Percezione della qualità simile ai marchi
industriali;
• Percezione di una maggior convenienza;
• Possibilità di avere un maggiore share of
assortment;
• Rafforzamento della propria immagine e
della fedeltà del consumatore.
Follower o direct competitor?

17. STRATEGIE MARCHI INDUSTRIALI
Strategie di prezzo
 Acquisto di grandi quantitativi ed
economie di scala relative alla
produzione
• Presenza di costi di negoziazione e listing
fee.
Strategie non di prezzo
• Comunicazione e pubblicità;
• Utilizzo di strumenti e macchinari ad alto
contenuto tecnologico (innovazione);
• Forte penetrazione del prodotto;
• Differenziazione del prodotto
(mozzarella light, delattosata, bio);
• Line extension.
MA
• Alti costi relativi alle
strategie non di prezzo
Posizionamento di prezzo medio-alto Forte immagine del marchio

18. STRATEGIE PRODUTTORI DOP/IGP
BRAND GDO
• Alta qualità del prodotto
• Forte penetrazione del prodotto sul
mercato nazionale
• Immagine del brand
• Alti costi logistici
• Pubblicità e comunicazione
CASEIFICI LOCALI
• Alta qualità del prodotto
• Presenza principalmente nel mercato
locale
• Brand locale
• Assenza di costi logistici
• Rapporto diretto con consumatore
POSIZIONAMENTO DI PREZZO ALTO POSIZIONAMENTO DI PREZZO BASSO
PERCEZIONE DELLA QUALITA’ ALTA

19. CANALI DISTRIBUTIVI E
INTERNAZIONALIZZAZIONE
GDO
NEGOZI
SPECIALIZZATI
LOCALE INTERNAZIONALE

20. CINQUE REFERENZE SPECIFICHE
Le referenze oggetto della presente trattazione sono:
Mozzarella cucina Santa Lucia – Galbani;
Mozzarella di latte di bufala – Mandara;
Mozzarella di Bufala Campana DOP «Sapori e dintorni» - Conad;
Mozzarella fatta con latte fresco Alta Qualità – Granarolo;
Mozzarella senza lattosio Santa Lucia – Galbani.

21. ETICHETTATURA DEI PRODOTTI
L’etichettatura dei prodotti rientra nell’ambito della legislazione
dell’UE sull’informazione ai consumatori (primi anni 2000).
REGOLAMENTO (UE) N. 1169/2011 DEL PARLAMENTO EUROPEO E
DEL CONSIGLIO (entrato in vigore il 13 dicembre 2014)
L’etichettatura non deve essere fuorviante e deve essere scritto in
modo facilmente comprensibile (tipicamente nella lingua nazionale
dello SM). Può essere considerata sempre di più come un vero e
proprio strumento di marketing, infatti i consumatori considerano
nelle loro scelte anche fattori di carattere nutrizionale, etico, sociale
ed ambientale.

22. CLAIMS NUTRIZIONALI E SALUTISTICI
Il Regolamento 1924/2006 stabilisce regole comuni UE per l’utilizzo di:
• Claims nutrizionali (qualunque affermazione che suggerisce che i benefici di un alimento
siano relativi a contenuto energetico e contenuto di un determinato nutriente);
• Claims salutistici (qualunque affermazione relativa al rapporto tra un alimento e la salute
umana).
In particolare:
• devono essere chiari, accurati, e basati su evidenze scientifiche;
• non devono essere ingannevoli per i consumatori e se così fosse possono essere tolti dal
mercato;
• per i prodotti che riportano questi claims, l’etichettatura nutrizionale è obbligatoria dal
2006.

23. MOZZARELLA ALTA QUALITÀ - GRANAROLO
INFORMAZIONI AL CONSUMATORE
• Sul fronte: denominazione del prodotto
“Mozzarella Alta Qualità Granarolo”; quantità
netta (125 g); specificazione di prodotto fatto
“solo con latte fresco italiano”;
• Sul retro: ingredienti, modalità di
conservazione, data di scadenza, informazioni
del produttore, luogo di provenienza e
indicazioni per il riciclo.
RINTRACCIABILITÀ
• Controllo e tracciabilità sui fornitori di
mangimi;
• Certificazione filiera;
• Controlli sulla qualità della materia prima in
entrata;
• Controllo della catena del freddo;
• Controllo sul punto vendita a tutela dei
consumatori.
INGREDIENTI:
Latte pastorizzato, sale, caglio
microbico, correttore d’acidità:
acido citrico (E330).

24. MOZZARELLA ALTA QUALITÀ - GRANAROLO
CLAIM SALUTISTICO
• Fonte naturale di Vitamina A, ideale per il
benessere della pelle e della vista;
• Fonte naturale di calcio, elemento
indispensabile per rinforzare e mantenere la
salute delle ossa e dei denti;
• Ideale per un’alimentazione vegetariana
CLAIM NUTRIZIONALE
• Non contiene conservanti;
• Fatto con latte fresco di Alta Qualità;
• Non contiene calcio animale, ma solo caglio
microbico.

25. MOZZARELLA DI LATTE DI BUFALA - MANDARA
INFORMAZIONI AL CONSUMATORE
• Sul fronte: denominazione del prodotto e specificazione
del fatto che si tratta di “100% latte di Bufala italiano” e
quantità netta dell’alimento;
• Sul retro: specificazione di prodotto privo di conservanti
e coloranti aggiunti, altri additivi e OGM; modalità di
conservazione, data di scadenza, informazioni del
produttore e luogo di provenienza.
CLAIM NUTRIZIONALE
• 100% latte di Bufala italiano
BENESSERE ANIMALE
Tutti gli allevamenti fornitori sono sottoposti a controlli di
enti governativi quali ASL, NAS, NAC e La Forestale. Le
ispezioni sono rivolte al rispetto della normativa
riguardante il benessere animale, in particolare dei
Regolamenti Reg. CE 853/04 e il Reg. CE 882/04. oltre ai
controlli governativi, vengono effettuati controlli interni su
ogni allevamento fornitore per verificare il rispetto di tutti
gli aspetti del sistema gestionale.
INGREDIENTI:
Latte di bufala pastorizzato,
siero innesto naturale,
sale, caglio.

26. MOZZARELLA DI LATTE DI BUFALA - MANDARA
CERTIFICAZIONI
• Certificazione BRC;
• Certificazione UNI EN ISO 9001 2008;
• Certificazione IFS;
• Certificazine UNI EN ISO 14001;
• Certificato BIO.
RINTRACCIABILITÀ
• I trasformatori hanno l’obbligo di fornitura
dei seguenti dati su base quotidiana e non
oltre i primi due giorni lavorativi della
settimana successiva al rilevamento:
- quantitativi di latte di bufala e semilavorati
anche congelati acquistati con indicazione
dei soggetti che li hanno conferiti;
- Quantitativi prodotti di mozzarella di
Bufala Campana DOP;
- Quantitativi di latte di bufala e
semilavorati inutilizzati ed eventualmente
congelati.
• Dall’allevamento alla tavola;
• Il latte viene esclusivamente prelevato da
allevamenti certificati DOP.

27. MOZZARELLA DI BUFALA CAMPANA DOP “SAPORI E DINTORNI” -
CONAD
INFORMAZIONI AL CONSUMATORE
• Quantità netta dell’alimento, 200g;
• Presenza del logo con gli estremi di legge nazionali (D.P.C.M. 10/5/93)
e comunitari (Reg. CE n.1107/96), oltre al numero di autorizzazione del
caseificio (AUT. CONSORZIO TUTELA);
• Sul retro: ingredienti , modalità di conservazione, data di scadenza,
informazioni del produttore, luogo di provenienza e indicazioni per il
riciclo.
CLAIMS NUTRIZIONALI
• Fresco;
• Ridotto contenuto di lattosio e
colestero.
DENOMINAZIONE DOP
• Prodotta in alcune province specifiche del territorio;
• Sul lato della confezione sono riportati il marchio del Consorzio,
certificato da un organismo di controllo autorizzato dal MiPAAF ed il
marchio DOP;
BENESSERE ANIMALE
• Spazi sufficienti per lo sviluppo vitale ed alimentare.
• Studio nella selezione genetica delle vacche da latte
• Attenzione allo sviluppo e alla resistenza alle malattie (claudicazione e mastite), aumento di fertilità e salute.
• Impegno nel definire i livelli di luce, temperatura interna e umidità relativa, necessari per un buon benessere.
Infine gli esperti consigliano che la progettazione di aree di alimentazione e di movimento nelle costruzioni
siano sufficienti per permettere movimenti ed esercizio.

28. REGOLAMENTI
• Legge n. 125 del 10/4/1954 Tutela delle denominazioni di origine e
tipiche dei formaggi;
• D.P.R. del 28/9/1979  Riconoscimento della denominazione tipica del
formaggio "Mozzarella di bufala";
• Reg. CEE 2081 del 14/7/1992  Protezione delle Indicazioni geografiche
e Denominazioni di Origine dei prodotti agricoli ed alimentari;
• D.P.R. del 10/5/1993  Riconoscimento della denominazione di origine
del formaggio "Mozzarella di bufala campana";
• Reg. CE n. 1107 del 12/6/1996  Registrazione
delle indicazioni geografiche e
denominazioni di origine di all'art.
17 del Reg. CEE 2081/92;
• D.M. del 7/4/1998  Determinazione degli elementi di etichettatura per
il prodotto a denominazione di origine protetta "Mozzarella di Bufala
Campana";
• MiPAAF del 11/2/2008  Modifica del disciplinare di produzione della
denominazione "Mozzarella di Bufala Campana", registrata in qualità di
denominazione origine protetta in forza del regolamento CE n. 1107 del
12 giugno 1996.
MOZZARELLA DI BUFALA CAMPANA DOP “SAPORI E DINTORNI” -
CONAD

29. MOZZARELLA SENZA LATTOSIO SANTA LUCIA - GALBANI
INFORMAZIONI AL CONSUMATORE:
• Denominazione del prodotto “Mozzarella Senza
Lattosio Santa Lucia Galbani”;
• Quantità netta dell’alimento, 100 g;
• Sul retro precisazione di contenuto di glucosio e
galattosio in conseguenza della scissione del lattosio Sul
retro: ingredienti , modalità di conservazione, data di
scadenza, informazioni del produttore, luogo di
provenienza e indicazioni per il riciclo.
CLAIM NUTRIZIONALI
Senza Lattosio.
CLAIM SALUTISTICO
Alta digeribilità (può essere consumata da chi ha difficoltà a
digerire il lattosio).

30. MOZZARELLA SENZA LATTOSIO SANTA LUCIA - GALBANI
CERTIFICAZIONI:
• Regolamento tecnico TR TC 005/2011  sicurezza
degli imballaggi;
• Certificazione BRC  Certificato British Retail
Consortium (BRC) Global Standard Food (standard di
riferimento che prevede il soddisfacimento dei
requisiti legati alle buone pratiche di produzione,
all'igiene, alla qualità ed alla sicurezza delle produzioni
alimentari);
• Certificazione ambientale UNI EN ISO 14001.
RINTRACCIABILITA’:
• Monitoraggio di ogni fase del processo produttivo
in entrata e in uscita, fino alla distribuzione del
prodotto;
• Controllo della materia prima e di tutte le persone,
fisiche o giuridiche, da parte della
struttura di controllo;
• Garanzia di completa rintracciabilità e conformità
ad elevati standard di qualità.

31. MOZZARELLA CUCINA SANTA LUCIA - GALBANI
INFORMAZIONI AL CONSUMATORE
• Sul fronte: denominazione del prodotto “Mozzarella
Santa Lucia Galbani”; quantità netta (400 g);
specificazione di prodotto senza conservanti e
realizzato in Italia; indicazione “ideale in cucina” a
sottolinearne l’uso in combinazione con altri
ingredienti per ricette più o meno complesse.
• Sul retro: ingredienti; modalità di conservazione,
data di scadenza, informazioni del produttore, luogo
di provenienza e indicazioni per il riciclo.
CLAIM NUTRIZIONALE
• Senza conservanti
INGREDIENTI:
Latte, sale, caglio, correttore
di acidità: acido citrico.
RINTRACCIABILITÀ
Produzione nel rispetto della tradizione e con la
garanzia di oltre 2.000.000 accurati controlli l’anno,
effettuati con tecnologie all’avanguardia lungo tutta la
filiera produttiva.
CERTIFICAZIONI
• Regolamento tecnico TR TC 005/2011
• Certificazione BRC
• Certificazione ambientale UNI EN ISO 14001