1. Το Place Marketing και Branding
ως εργαλεία χωρικής οικονομικής ανάπτυξης
και ανταγωνιστικότητας
Δρ. Θεόδωρος Μεταξάς
Επίκουρος Καθηγητής Οικονομικής Ανάπτυξης
Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας, ΤΟΕ
22 & 23 Νοεμβρίου 2013
Συνεδριακό Κέντρο «Ιωάννης Βελλίδης»
Θεσσαλονίκη

2. Περιεχόμενα
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
Νέο Διεθνοποιημένο Περιβάλλον και ο ρόλος των Περιφερειών/
Πόλεων
Από τη Blue Banana στο Red Octopus
Τι εννοούμε με την ‘Βιώσιμη Ανάπτυξη’ (Sustainable Development)
Το μοντέλο της Χωρικής Ανταγωνιστικότητας
Ανταγωνιστική Χωρική Ενότητα: Τι εννοούμε;
Τρεις (3) βασικές ερωτήσεις ανάπτυξης…
SWOT ANALYSIS
Αστική Επιχειρηματικότητα
Συνεργασίες Δημόσιου και Ιδιωτικού Τομέα – Τοπικοί Φορείς
Place Marketing
Place Branding
‘8Ps’ Marketing Mix Model – Πόλη του Rostock
Το τελικό παραγόμενο αγαθό του Rostock
Ευρωπαϊκή και διεθνής εμπειρία
Ελληνική πραγματικότητα
Το παράδειγμα της Νέας Ιωνίας Μαγνησίας
Συμπεράσματα

3. 1. Νέο Διεθνοποιημένο Περιβάλλον και ο ρόλος των
Περιφερειών/ Πόλεων
ΕΞΕΛΙΞΕΙΣ
•
•
Παγκοσμιοποίηση & ‘Νέα Οικονομία’
Φιλελευθεροποίηση των εμπορικών
συναλλαγών
• Ραγδαία ανάπτυξη του τριτογενούς
τομέα, τεχνολογίας, καινοτομίας,
R/D
• Αλλαγή στις παραγωγικές
διαδικασίες
• Αλλαγές στο περιβάλλον και τις
δραστηριότητες των επιχειρήσεων
• Μετανάστευση πληθυσμών και
παραγωγικού δυναμικού
• Ευρωπαϊκή Ολοκλήρωση και
διεύρυνση
• Κερδισμένοι και χαμένοι της
διαδικασίας
• Περιφερειακές ανισότητες
• Αλλαγή στο γεωπολιτικό προφίλ της
Ευρώπης
Δημιουργία
ευκαιριών, προκλήσεων και απειλών
ΠΟΛΕΙΣ:
• Σημαντικός ρόλος στην συγκέντρωση
επιχειρήσεων και δυναμικού
• Κέντρα ‘συσσώρευσης γνώσης’
• Ανοικτές οικονομίες και
εξειδικευμένες μονάδες
ΝΕΕΣ ΠΟΛΕΙΣ
• Από την ‘Blue Banana’ στο ‘Red
Octopus’
• Ανταγωνισμός και συνεργασία
πόλεων
• Αστικά συστήματα ιεράρχησης
• Αναζήτηση νέου ρόλου στην
παγκόσμια αγορά
• Εικόνες των πόλεων (cities’ images)
και ανταγωνιστικότητα
• Συστήματα στρατηγικού σχεδιασμού
και πολιτικές ανάπτυξης
Στόχος – 3Α
ΑΝΑΠΤΥΞΗ, ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟΤΗΤΑ
ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΙΜΟΤΗΤΑ

4. 2. Από τη Blue Banana στο Red Octopus

5. 3. Τι εννοούμε με την ‘Βιώσιμη Ανάπτυξη’
(Sustainable Development)
Βιωσιμότητα …συνήθως σχετίζεται με
Φυσικούς Πόρους
Αισθητική φυσική
Περιβάλλον
Αλλά είναι κάτι πολύ περισσότερο…
Η Βιώσιμη Χωρική Ανάπτυξη βασίζεται σε…
1.
Χωρικό
Αυτάρκη
Οικονομικό
Δυναμισμό
2.
Τοπικοί
Φορείς με
‘Επιχειρησιακό
Προσανατολισμό’
3.
Ιδιαίτερα
χαρακτηριστικά
των χωρικών
ενοτήτων
4.
Μια
συνεχιζόμενη
διαδικασία

6. 4. Το μοντέλο της Χωρικής Ανταγωνιστικότητας
Η Ανταγωνιστικότητα ως ‘στόχος’ και ως ‘προϋπόθεση’ για
τις χωρικές ενότητες αλλά και τις δυνητικές αγορές στόχους
Διαδικασία Προσέλκυσης
Ο Τόπος
Στόχος
Ανταγωνιστική/
Ελκυστική
Πόλη/ Περιφέρεια
Στόχος
Δυνητικές
αγορές στόχοι
προϋπόθεση
Διαδικασία λήψης απόφασης
Εσωτερικό Περιβάλλον,
Ιδιαίτερα χαρακτηριστικά,
Πολιτικές ανάπτυξης
και δυνάμεις
Εξωτερικό Περιβάλλον
ΑΞΕ, Τουρισμός, Επισκέπτες,
Εργατικό δυναμικό,
νέοι πολίτες,
MNCs, R/D centers

7. 5. Ανταγωνιστική Χωρική Ενότητα: Τι εννοούμε;
Ισχυρή Ταυτότητα
Χωρικά
Πλεονεκτήματα
Σαφής
Στρατηγικός
Σχεδιασμός
Θετική Εικόνα
ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΗ
ΧΩΡΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ
Μακροπρόθεσμος
ορίζοντας
ανάπτυξης
Υποδομές
Υψηλό
Μερίδιο Αγοράς
Υψηλή
Αναγνωρισιμότητα
Σε ποιο πεδίο να είμαστε ανταγωνιστικοί;
ΑΞΕ
(Βαρσοβία)
Τουρισμός Πολιτισμός
(Πράγα)
R/D
(Εδιμβούργο) (Σιγκαπούρη)
Multi
(Λονδίνο)

8. 6.Τρεις (3) βασικές ερωτήσεις ανάπτυξης…
Που βρισκόμαστε στην παρούσα στιγμή;
(Ανάλυση υπάρχουσας κατάστασης)
Που θέλουμε να φτάσουμε;
(Μελλοντική κατάσταση)
Πως θα φτάσουμε;
(Χρησιμοποιώντας την εμπειρία του παρελθόντος)
Παρελθόν
5 έτη πίσω
Παρόν
Σημείο: 0
Μέλλον
5 έτη μπροστά

9. 7. SWOT ANALYSIS
Το βασικό στρατηγικό εργαλείο για την ανάλυση του χωρικού
περιβάλλοντος
Πλεονεκτήματα
+
Ευκαιρίες
+
Εξωτερικό
Περιβάλλον
Εσωτερικό
Περιβάλλον
Αδυναμίες
-
Απειλές
-
Προοπτικές (‘Ευκαιρίες’) Ανάπτυξης/ Βελτίωσης
Προτάσεις >>> Δράσεις

10. 8. Αστική Επιχειρηματικότητα
• Harvey (1989α), αναφέρεται στην ‘αστική επιχειρηματικότητα’
(urban entrepreneurialism), αναγνωρίζοντας τέσσερις βασικές
διαστάσεις της:
1. Παραγωγή
Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα, ενδυνάμωση εικόνας
και ικανότητας στην εξαγωγή προϊόντων και υπηρεσιών
2. Κατανάλωση
Προώθηση/ υποστήριξη των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών των πόλεων/ περιφερειών
(τουρισμός, πολιτισμός κ.α) με στόχο την προσέλκυση δυνητικών αγορών στόχων
3. Διοίκηση και Έλεγχος
διαχείριση και ανάπτυξη επενδύσεων σε μεγάλα έργα και υπηρεσίες, προκειμένου
να αποτελέσουν πόλους συγκέντρωσης πολυεθνικών επιχειρήσεων και οργανισμών
4. Απόκτηση κρατικών πλεονασμάτων
εθνικό ή υπερεθνικό επίπεδο, μέσω ευρωπαϊκών επιδοτήσεων, συμμετοχής
σε προγράμματα ανταγωνιστικότητας κ.α

11. 9. Συνεργασίες Δημόσιου και Ιδιωτικού Τομέα
– Τοπικοί Φορείς
Αναγκαιότητα για…
Τοπικοί/ Περιφερειακοί Φορείς με ‘Επιχειρησιακό Προσανατολισμό’
(Entrepreneurial Capacity)
Ικανοί για…
Διάγνωση
Σχεδιασμό
Προγραμματισμό
Υλοποίηση
Έλεγχο
Αξιολόγηση
Σε τι…
Τοπικά
Αναπτυξιακά
Έργα
Στρατηγικά
σχέδια
Ανάπτυξης
Ανάπτυξη
συνεργασιών
με επιχειρήσεις
Πανεπιστήμια,
Ερευνητικά
Κέντρα
Συμμετοχή σε
Ευρωπαϊκά
Προγράμματα

12. 10. Τι είναι το Place Marketing
• To Place Marketing είναι μια στρατηγικά σχεδιασμένη διαδικασία,
με πολυδιάστατο χαρακτήρα επειδή αναφέρεται σε περιοχές
(χώρες, περιφέρειες, πόλεις), με ιδιαίτερα χαρακτηριστικά, αξίες,
παραδόσεις και ιστορικό παρελθόν αλλά και με διαφορετική
αντίληψη συμφερόντων και στόχων για την ανάπτυξη και την
ανταγωνιστικότητα τους
• Επιπλέον το ‘τελικό παραγόμενο αγαθό’ (final provided good)
είναι η ‘εικόνα’ (image) των περιοχών αυτών, η επιτυχής
προώθηση της οποίας απαιτεί την ύπαρξη ενός κατάλληλα
σχεδιασμένου ‘μείγματος μάρκετινγκ’ (marketing mix)
• Τέλος, με κληρονομιά και καταγωγή τις αρχές των
‘παραδοσιακού επιχειρησιακού μάρκετινγκ’, στο Place
Marketing, προσδιορίζονται οι δυνητικές αγορές στόχοι, γίνεται
τμηματοποίηση των αγορών αυτών, αξιολογούνται τα κανάλια
διανομής καθώς και τα μέσα προώθησης και υποστήριξης, οι
στρατηγικές, οι τακτικές καθώς και τα εναλλακτικά σενάρια
εφαρμογής (Ashworh & Voogd, 1990, 1994; van den Berg and
Braun, 1999; Warnaby et al, 2005; Killingbeck & Trueman, 2002;
Duffy, 1995; Metaxas, 2006, 2010)

13. Place Μarketing και ανταγωνιστικότητα πόλεων
Το μάρκετινγκ της πόλης περιλαμβάνει 4 δραστηριότητες:
1.
2.
3.
4.
Σχεδιασμό του σωστού συνδυασμού των
χαρακτηριστικών και υπηρεσιών της κοινωνίας.
Συγκέντρωση των ελκυστικών κινήτρων για τους
υπάρχοντες αλλά και μελλοντικούς αγοραστές και
χρήστες των αγαθών και των υπηρεσιών.
Διανομή της παραγωγής και των υπηρεσιών ενός
τόπου με έναν αποτελεσματικό και προσβάσιμο
τρόπο.
Προώθηση και προβολή της αξίας και της εικόνας ενός
τόπου (Kotler,1993)

14. Σύμφωνα με τον Kotler κ.α. (1999:125): «Το Μάρκετινγκ του τόπου αφορά
στη διαδικασία σχεδιασμού ενός τόπου προκειμένου να ικανοποιήσει τις
ανάγκες των αγορών – στόχων στις οποίες απευθύνεται. Μπορεί να είναι
επιτυχημένο όταν ικανοποιούνται δυο παράμετροι:
α) οι επιχειρήσεις και οι κάτοικοι αποκτούν ικανοποίηση από την
κατανάλωση των αγαθών και των υπηρεσιών που ο τόπος τους παρέχει
β) οι προσδοκίες των αγορών - στόχων (επενδύσεις, επισκέπτες κ.α.)
ικανοποιούνται, στο βαθμό που τα αγαθά και οι υπηρεσίες που τους
παρέχει ο τόπος είναι και αυτά τα οποία επιθυμούν να λάβουν».
Από την άλλη ο van der Berg ορίζει το αστικό μάρκετινγκ ως:
«ένα σύνολο δραστηριοτήτων που έχουν σκοπό να μετατρέψουν κατά
τρόπο βέλτιστο την τάση προσφοράς των αστικών λειτουργιών σε τάση
ζήτησης για αυτές από τους κατοίκους, τις επιχειρήσεις, τους τουρίστες
και άλλους επισκέπτες» ((van der Berg et al, 1990/ 1999 στο Μεταξάς,
Αυγερινού).
Ο Holcomb ορίζει το μάρκετινγκ της πόλης ως «τη δυναμική διαδικασία της
κοινωνίας να ενσωματώνει τη διοίκηση επιχειρήσεων στις ανάγκες της
και τις ανθρώπινες αξίες» ή ως «τη διαδικασία με την οποία η οικονομία
ενσωματώνεται στην κοινωνία για να εξυπηρετήσει ανθρώπινες ανάγκες»
(Holcomb,1993 Τσεγενίδη, 2002:22).

15. 11. City/ Place Branding
• Εφαρμογή σε πόλεις/ περιοχές, προιόντα κ.α
• Κάτι το πολύ ιδιαίτερο, πολύ ισχυρό που να
παραπέμπει απ’ ευθείας στην περιοχή
• Συμπληρώνει και ενισχύει το Place Marketing
• Δεν είναι κάτι το τυχαίο
• Συνδέεται με την ταυτότητα και τη δυναμική της
κάθε περιοχής
• Μπορεί να είναι:

16. Τοπικό προϊόν:
Φέτα Δωδώνη, Μαστίχα Χίου, Κρόκος Κοζάνης, ΕΨΑ
Λεμονάδα, Γούνα Καστοριάς, Coca Cola κ.α
Γνώρισμα πόλης:
Λευκός Πύργος, Ακρόπολη, Κνωσός, Πύργος του
Άιφελ, Big Ben, Χωριό του Αϊ Βασίλη, Guggenheim
Museum
Η ίδια η περιοχή:
Ρόδος, Μύκονος, Σαντορίνη, Κέρκυρα, Χαβάη,
Λονδίνο, Μιλάνο κ.α
Ποδοσφαιρική
ομάδα:
Turin, Barcelona, Manchester United
Γεωγραφική θέση
της περιοχής:
Φρανκφούρτη, Άμστερνταμ, Βρυξέλες

17. ΠΟΛΗ
BRAND (Τίτλος)
Πότε ιδρύθηκε
Ποια Αρχή
Amsterdam
I Amsterdam
2004
Amsterdam Partners
Birmingham
The Birmingham B
2003
Marketing Birmingham
Berlin
Be Berlin
2008
Berlin Partners
Belfast
The Belfast B
2008
Belfast City Council
Cardiff
The Cardiff brand
2008
Cardiff & Co
Copenhagen
Copenhagen: Open for you
2009
Copenhagen Brand
Secretarial
Edinburgh
Edinburgh Inspiring Capital
2005
Destination Edinburgh
Marketing Alliance
Glasgow
Glasgow: Scotland with style
2004
Glasgow City Marketing
Bureau
Leeds
Leeds: Live it. Love it
2005
Marketing Leeds
Hamburg
The Hamburg brand
2004
Hamburg GmbH
Lyon
Only Lyon
2007
Lyon Area Development
Agency
Madrid
The Madrid brand
2005
City of Madrid
Liverpool
The Liverpool brand
2009
Liverpool vision

19. 12. Επιλογή του μοντέλου Μάρκετινγκ
(8Ps – Morrison (1999) - Rostock
1. ΠΡΟΪΟΝ Ή ΥΠΗΡΕΣΙΑ (ΑΓΑΘΟ)
2. ΣΥΝΕΤΑΙΡΙΚΟΤΗΤΑ
3. ΑΝΘΡΩΠΟΙ
4. ΠΑΚΕΤΑ
5. ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΣ
ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟ ΜΙΓΜΑ
ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΟΥ
ΤΟΠΟΥ
6. ΜΕΡΟΣ (ΚΑΝΑΛΙΑ ΔΙΑΝΟΜΗΣ)
7. ΤΙΜΗ
8. ΠΡΟΩΘΗΣΗ
• Kotler (1986): 4Ps
• Ivy (2008); Constantinides (2002); Martinez-Caro & Roemer (2006): 7Ps
• Συγκρίναμε το μοντέλο των 8Ps με τα παραπάνω και βρήκαμε ότι είναι
το περισσότερο κατάλληλο
• Τοποθετήσαμε τις παραμέτρους του μοντέλου 8Ps στις φάσεις ανάπτυξης
της CPA
Εφαρμογή σε 5 ευρωπαϊκές περιοχές (CultMark Project): Rostock, Γερμανία

20. • Πόλη με σαφή και ενεργό ρόλο στην Περιφέρεια της
Βαλτικής και με συνδυασμό δυνατοτήτων ανάπτυξης στο
επιχειρησιακό και πολιτιστικό επίπεδο
Τι προσδιορίσαμε;
• το όραμα της πόλης και τις δυνατότητες ανάπτυξης
• τους παράγοντες που σχετίζονται με την ικανοποίηση
αυτού του οράματος
• Την δυνητική εικόνα της πόλης ως ‘τελικό παραγόμενο
αγαθό’
Τι χρησιμοποιήσαμε;
• Πρωτογενή δεδομένα από εμπειρικές έρευνες, σε
επιχειρήσεις, κατοίκους, τουρίστες και δημόσιους φορείς
της πόλης
Βασική υπόθεση: Δεν μπορείς να μιλάς για Τοπική
Ανάπτυξη χωρίς να έχεις βάση τα τοπικά στοιχεία/
χαρακτηριστικά

21. 13. Η τελική ‘εικόνα’ του Rostock
ΠολιτισμόςΙστορικό Παρελθόν
Εστίαση σε εναλλακτικές
μορφές πολιτιστικής ανάπτυξης
Επιχειρήσεις-Επενδύσεις
Πρωταγωνιστικός ρόλος
στη δημιουργία ενός ελκυστικού
Επενδυτικού κλίματος στη Βαλτική
Διαμόρφωση μιας συνδυαστικής εικόνας
• συγκεκριμένα πακέτα συνδυαστικής
προώθησης δράσεων ανάμεσα στους τομείς ανάπτυξης
• Ανάπτυξη δυο μικρών ξεχωριστών σχεδίων μάρκετινγκ
για κάθε τομέα
Επιλογή στρατηγικής: Διείσδυσης (Penetration)

22. 14. Ευρωπαϊκή και διεθνής εμπειρία (παραδείγματα)
• Πράγα: (πολιτισμός και προσέλκυση επενδύσεων – 3 στρατηγικά σχέδια
ανάπτυξης από το 1996 ως σήμερα)
• Λισαβόνα: ‘Μητρόπολη του Ατλαντικού’ έμφαση στη φιλοξενία και
διεξαγωγή ‘mega events’: 1994 ΠΠΕ, 1998 ΕΧΡΟ, 2004 Πανευρωπαϊκό
Πρωτάθλημα Ποδοσφαίρου
• Μπέργκεν (Νορβηγία): (Ανάπτυξη στρατηγικού σχεδίου μάρκετινγκ στον
Πολιτισμό)
• Ροστόκ (Γερμανία)/ Νέα Ιωνία Μαγνησίας: (Ανάπτυξη στρατηγικού
σχεδίου μάρκετινγκ στον Πολιτισμό, τον Επισιτισμό και τον Αθλητισμό)
• Γλασκόβη: Αναδιαμόρφωση μιας αποβιομηχανοποιημένης εικόνας σε
πόλο πολιτιστικής ανάπτυξης –ΠΠΕ 1990)
• Μονστάρ (Βοσνία-Ερζεγοβίνη) / Λένξιγκτον (ΗΠΑ): (επενδύσεις στον
πολιτισμό ως πυρήνα της οικονομικής ανάπτυξης)
• Τσέστερ (Αγγλία): (120 άτομα του Δήμου στην προώθηση της εικόνας
μιας πόλης 100.000 κατ. με 6 εκατ. Τουρίστες ετησίως)
• Μπολόνια (Ιταλία): Πολιτιστικό μάρκετινγκ με έμφαση στα Μουσεία
(Σιγκαπούρη, Μπρνό, Μπιλμπάο, Λειψία, Μάλτα, Κοίμπρα, κ.α)

23. Pecs (Ουγγαρία)
• Πληθυσμός: 130.000 κατ.
• Οικονομία: Βιομηχανία/ Πολιτισμός/ Τεχνολογία
• Μέχρι το 1989: έντονος κρατικός παρεμβατισμός/
έλλειψη στρατηγικού σχεδιασμού
• Μετά το 1989: Αποσαφήνιση οράματος – ‘Ένα
ικανό διοικητικό αστικό κέντρο, προσανατολισμένο
στην ανάπτυξη του πολιτισμού, τις κοινωνικές
υπηρεσίες, τη διεθνή προβολή και την προσέλκυση
επενδύσεων’
• Στρατηγικό Σχέδιο Μάρκετινγκ με έμφαση στον
Πολιτισμό και την προσέλκυση Επενδύσεων

24. Pecs (συνέχεια)…
• Αναπτυξιακές προτεραιότητες: Προσβασιμότητα/ αστικές
μεταφορές, knowledge-based economy, πόλος ανταγωνιστικότητας
(Εθνικό Σχέδιο Ανάπτυξης: 2007-2013)
• Βασικά Πολιτιστικά Έργα: Music & Conference Centre, Θεματικό
Πάρκο Βιομηχανικής Κληρονομιάς, Visual Arts & Music Centre,
Design History & Arts Centre (European Capital of Culture, 2010)
• Φωτ: Το Βιομηχανικό-Τεχνολογικό Πάρκο
100
Ανατολή
Δύση
Βορράς
50
0
1ο Τρ.
2ο Τρ.
3ο Τρ.
4ο Τρ.

25. Pecs (συνέχεια)… EXPO CENTRE PECS (27/9-1/10 2006)
Που στηρίχτηκαν οι δράσεις;
• Συμμετοχικές διαδικασίες (δημόσιοι και ιδιωτικοί φορείς – ρόλος του
Πανεπιστημίου) – Διαμόρφωση ‘κοινού οράματος’ ως ‘common good’
(κοινό αγαθό)
• Εκμετάλλευση και επένδυση στα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά
• Εκμετάλλευση των ευκαιριών/ προκλήσεων στα πλαίσια του Νέου
Διεθνοποιημένου Περιβάλλοντος
• Ενίσχυση της ήδη υπάρχουσας ‘ισχυρής πολιτιστικής ταυτότητας’
• Έμφαση στον Στρατηγικό Σχεδιασμό

26. Πράγα
Επιλεγμένες δράσεις και πολιτικές
1η: Προετοιμασία της πόλης εν όψει του 21ου αιων., με προσδιορισμό
της θέσης της Πράγας στην ‘αγορά των Ευρωπαϊκών Μητροπόλεων’
2η: Επένδυση στην ‘μοναδικότητα’ της πόλης
3η: Προώθηση της Πράγας ως ενός καινοτομικού και επιχειρησιακού
κέντρου για όλη την Τσεχία
4η: Βελτίωση του προφίλ της Πράγας ως ενός καλού επιχειρησιακού
συνεργάτη, εξασφαλίζοντας παράλληλα ένα ελκυστικό
επιχειρηματικό κλίμα

27. Ιάσιο (Ρουμανία)
• Πληθυσμός: 370.000
• 37 Ευρωπαϊκά Προγράμματα με εστίαση, στον Πολιτισμό, την
Βιομηχανική Κληρονομιά και την Επενδυτική Ανάπτυξη (περίοδος 20072009)
• 18 άτομα προσωπικό σε ειδική υπηρεσία του Δήμου με αποκλειστική
απασχόληση την συμμετοχή της πόλης σε Ευρωπαϊκά Προγράμματα και
Χρηματοδοτήσεις
• Αύξηση των ΑΞΕ κατά 7% τα τελευταία 3 έτη
• Συμμετοχικός συνδυασμός και PPPs σε αρχικό στάδιο

28. EXPO ’98 - Lisbon
Συνθήκες
Το σύστημα του μοντέρνου / εκσυγχρονισμένου αστικού
σχεδιασμού ξεκίνησε το 1982 (PMD - Plano Director
Municipal) (Law Decree 208/82). Μετά την ενσωμάτωση της
Πορτογαλίας στην ΕΕ το 1986, ο στρατηγικός σχεδιασμός
αλλάζει χαρακτήρα και γίνεται περισσότερο σύνθετος, με
διαστάσεις τόσο οικονομικές και χωρικές όσο και κοινωνικές
και πολιτικές.
Χαρακτήρας Συμμετοχικός
Ο Στρατηγικός σχεδιασμός βασίστηκε στην συμμετοχή και την
ανάπτυξη συνεργασιών μεταξύ των δημόσιων τοπικών
αρχών + τον ιδιωτικό τομέα + τις αναπτυξιακές εταιρίες, με
αποτέλεσμα να αποτελέσει ένα αποτελεσματικό εργαλείο για
την επίτευξη των τοπικών δράσεων

29. Το όραμα (4 διαστάσεις)
α) Να γίνει η Λισσαβόνα μια πόλη ελκυστική για να
ζείς και να εργάζεσαι
β) να γίνει ανταγωνιστική έναντι των άλλων
Ευρωπαϊκών πόλεων
γ) να αναγνωριστεί ως Ευρωπαϊκό μητροπολιτικό
κέντρο (Lisbon: Atlantic Capital of Europe)
παρά την μειονεκτική της θέση σε σχέση με τους
υπόλοιπους Ευρωπαϊκούς αστικούς πόλους.
δ) να αναπτυχθεί η πόλη μέσα από μια σύγχρονη,
συμμετοχική και αποτελεσματική αστική
διαχείριση

30. Βασικές στρατηγικές
α) η ανάπτυξη συνεργασιών μεταξύ των ΄δημοτικών τοπικών αρχών, με
τον ιδιωτικό τομέα, επιστημονικά και ερευνητικά κέντρα και
οργανισμούς, συμβάλλοντας στην ενίσχυση του συμμετοχικού
σχεδιασμού και στην μεγαλύτερη αλληλεπίδραση και συνεισφορά των
παραγόντων αυτών στη ζωή της πόλης
β) τον εκσυγχρονισμό της αστικής δημόσιας διοίκησης με την
κατανόηση της αναγκαιότητας για περισσότερο αποτελεσματικές
δημόσιες υπηρεσίες προσφερόμενες μέσα από τους δημόσιους φορείς
γ) προσανατολισμός και εστίαση στον σχεδιασμό και τη διεξαγωγή
μεγάλων γεγονότων (mega events), ως εργαλείο για την ενίσχυση
της ανταγωνιστικότητας της πόλης. Ένα τέτοιο εργαλείο αποτέλεσε και
η διεθνής έκθεση EXPO ’98
Στόχοι της ΕXPO ’98
a) να διοργανώσουν ένα φαντασμαγορικό γεγονός, προβάλλοντας την
Πορτογαλία και την Λισσαβόνα διεθνώς
β) να αποτελέσει η ΕXPO ’98, την βάση για την ανάπτυξη ενός
στρατηγικού σχεδίου αστικής ανασυγκρότησης (ΕXPO URBE),
αναδεικνύοντας όλα τα ποιοτικά χαρακτηριστικά της πόλης και
αποδίδοντας στην πόλη ένα σύγχρονο και μοντέρνο χαρακτήρα με
διεθνή αναγνώριση

31. Στρατηγική Ανάπτυξη και προώθηση της Λισσαβόνας – AMBELIS
- Προώθηση της εικόνας της πόλης σε εθνικό και διεθνές
επίπεδο με την συνεργασία τόσο των δημόσιων οργανισμών
όσο και των επιχειρήσεων της περιοχής
- Επένδυση στην ανάπτυξη και προσέλκυση νέων
επιχειρηματικών δραστηριοτήτων με έμφαση στις υπηρεσίες
και τις τεχνολογίες (μέσα από έργα)
- Αστικός σχεδιασμός μέσα από την συνεργασία δημόσιων και
ιδιωτικών φορέων με έμφαση στη δημιουργία έργων φιλικών
προς το περιβάλλον
- Ανάπτυξη υποδομών για την υποστήριξη των οικονομικών
δραστηριοτήτων, κυρίως στις τεχνολογίες, ανάπτυξη ζωνών με
logistics δραστηριότητες, βιομηχανικά πάρκα, κέντρα
ελευθέρου χρόνου και δραστηριότητες για την οργάνωση
εκθέσεων και άλλων μεγάλων γεγονότων

32. H EXPO προώθησε την εικόνα της Λισσαβόνας, αλλά και στο
σύνολος της χώρας ως ένα τουριστικό προορισμό επιτυχημένα
• Το 1998 η χώρα είχε μια αύξηση τουριστική 11.6 %
(αύξηση που συνδέεται άμεσα με την EXPO), την
υψηλότερη ποσοστιαία αύξηση από όλες τις χώρες μέλη
του World Tourism Organisation (WTO).
• Στην περίπτωση της EXPO ’98, ο αριθμός των
επισκεπτών ήταν 10εκ., αντί του προσδοκώμενου 14,
αλλά αυτό είναι δυνατόν να οφείλεται τόσο στον άσχημο
καιρό τους πρώτους μήνες, όσο και στο Football World
Championships, στην Γαλλία τον Ιούνιο και Ιούλιο

33. 15. Ελληνική πραγματικότητα
•
•
•
•
•
•
•
•
Καβάλα
Ξάνθη
Λάρισα
Βόλος
Θεσσαλονίκη
Καρπενήσι
Χανιά
Ηράκλειο
Επένδυση σε Αναπτυξιακά
Προγράμματα και σε
Στρατηγικό Σχεδιασμό:
Τόνωση στον Τουρισμό, Πολιτισμό
και Ενίσχυση Επιχειρήσεων
PPPs: Προσανατολισμός σε μεγάλα κυρίως αναπτυξιακά έργα μεταφορών
και υποδομών – Αρχική και σταδιακή η ανάπτυξη συνεργασιών
Mega Events/ Επιχειρηματικότητα και Ανάπτυξη
Ανεκμετάλλευτοι οι Ολυμπιακοί Αγώνες σε μεγάλο βαθμό
ΠΠΕ (Θεσ/νίκη, Πάτρα) αρνητικά παραδείγματα
EXPO 2006 (Θεσ/νίκη): Χαμένη ευκαιρία

34. 16. Η Νέα Ιωνία (Ανάλυση)
• Η Νέα Ιωνία με βάση τον προσδιορισμό των
ιδιαίτερων χαρακτηριστικών έχει επενδύσει στην
ανάπτυξη συγκεκριμένων μορφών τουριστικής
ανάπτυξης. Έχοντας ως άξονα την μελέτη για την
ανάπτυξη στρατηγικών, το ‘τελικό παραγόμενο
αγαθό’ της Νέας Ιωνίας αποτελεί ένα συνδυασμό
πολιτιστικού (αρχαιολογικού), αθλητικού και
επισιτιστικού τουρισμού.
• Κύριο ενδιαφέρον: ο σχεδιασμός και η ανάπτυξη
των κατάλληλων στρατηγικών, προκειμένου να
δομηθεί μια ισχυρή πολιτιστική ταυτότητα της
πόλης, εστιάζοντας ειδικότερα στην ενίσχυση του
συνδυασμού τουρισμός-πολιτισμός.

35. Το ‘Τελικό Παραγόμενο Αγαθό’
Αρχαιολογικός Τουρισμός
Μυκηναϊκός Τάφος, Νεολιθικά
ευρήματα στο Σέσκλο και το
Διμήνι, Αρχαιολογικό Μουσείο,
Γλαφυρά Ακρόπολη
Αθλητικός Τουρισμός
Πανθεσσαλικό Στάδιο, Βασδέκιο
Στάδιο, γήπεδα 5Χ5, και άλλες
υποδομές
Επισιτιστικός Τουρισμός
Παραδοσιακά ‘Τσιπουράδικα’ και
Μικρασιατική κουζίνα
Ένα πολυδιάστατο αγαθό,
…με συγκεκριμένες
ιδιαιτερότητες στον σχεδιασμό
και την εφαρμογή πολιτικών
προώθησης
…με ειδικές δυσκολίες στην
αξιολόγηση των αγορών στόχων
Κύρια στρατηγική: Εστίαση
Κύρια ερώτηση: Διαθέτει η πόλη
της Νέας Ιωνίας την ικανότητα να
προσφέρει και να υποστηρίξει το
αγαθό αυτό αποτελεσματικά;

36. Οι Αγορές Στόχοι της Νέας Ιωνίας
Εξωτερικό Περιβάλλον
Εσωτερικό
Περιβάλλον
-Κάτοικοι
-Επιχειρήσεις
-Οργανισμοί (δημόσιοι
ή ιδιωτικοί),
-Τοπικοί Φορείς,
-Ομάδες με ειδικά
χαρακτηριστικά και
ανάγκες, μειονότητες,
-Decision makers,
-Σωματεία
-Πανεπιστήμια,
ερευνητικά κέντρα
Εθνικό επίπεδο
-Τουριστικά Πρακτορεία σε μεγάλα αστικά κέντρα
(Αθήνα, Θεσσαλονίκη κ.α)
-Ξένες επιχειρήσεις και επενδυτές
-Τουρίστες – επισκέπτες με ειδικά ενδιαφέροντα (π.χ
οικολόγοι ή νέοι ερευνητές)
-Εθνικοί οργανισμοί ή πολιτιστικοί φορείς
-Δημόσια και ιδιωτικά μουσεία, γκαλερί κ.α
-Εθνικοί αθλητικοί οργανισμοί, αθλητικά σωματεία,
σύνδεσμοι, επιχειρήσεις
European and international
-Μαζικός τουρισμός αλλά και αγορές με ειδικά
ενδιαφέροντα
-Ξένοι επενδυτές
-Μεγάλες ξενοδοχειακές αλυσίδες
-Οργανισμοί πολιτισμού, αθλητισμού και επισιτισμού
-Μουσεία, γκαλερί, φεστιβάλ, συνέδρια κ.α
-Πανεπιστήμια και ερευνητικά κέντρα

37. ΤΟΠΙΚΟ ΓΡΑΦΕΙΟ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ (City Marketing Office)
ΥΛΙΚΟ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ-ΕΙΔΙΚΑ
ΠΑΚΕΤΑ ΑΝΑ ΜΕΣΑΖΟΝΤΑ
ΕΠΙΛΕΓΕΝΤΕΣ ΑΓΟΡΕΣ ΣΤΟΧΟΙ
A’ Επίπεδο:
ΕΘΝΙΚΟ
B’ Επίπεδο: Κανάλια διανομής
ανά ειδικό τομέα
(ΜΕΣΑΖΟΝΤΕΣ)
- Δήμοι
- Υπουργεία
Τουρισμού και
Εκπαίδευσης
- Αναπτυξιακές
εταιρίες και γραφεία
συμβούλων
- Μεγάλα
αεροδρόμια
- Μεγάλα λιμάνια
- Σταθμοί τρένων
- Τουριστικοί
οργανισμοίσωματεία
- Επιχειρήσεις
ΜΜΕ
ΠΟΛΙΤΙΣΜΟΣ
Τουριστικά γραφεία πράκτορες
- Αλυσίδες
ξενοδοχείων
- Πολιτιστικοί
οργανισμοί και κέντρα
- - Θέατρα
- Μουσεία και γκαλερί
- Πανεπιστήμια –
ερευνητικά κέντρα
- Επιχειρήσεις
τέχνης-πολιτισμού
ΑΘΛΗΤΙΣΜΟΣ
ΦΑΓΗΤΟ
Αθλητικοί οργανισμοί
και κέντρα
Δημόσια και ιδιωτικά
αθλητικά σωματεία
Επιχειρήσεις
αθλητικών
Πανεπιστήμια και
αθλητικές ακαδημίες
Αθλητικοί σύνδεσμοι,
σε τοπικό και εθνικό
επίπεδο
Αλυσίδες
ξενοδοχείων
Εστιατόρια και
ταβέρνες
Επιχειρήσεις
φαγητού και οίνου
Σύνδεσμοι/
σωματεία εστίασης
Κάβες ποτών κρασιών
-
ΔΙΚΤΥΟ ΣΥΜΜΕΤΟΧΗΣ ΣΤΗΝ ΑΝΑΠΤΥΞΗ
ΚΟΙΝΩΝ ΔΡΑΣΕΩΝ ΜΕΤΑΞΥ ΤΩΝ ΤΟΜΕΩΝ
-

38. Μέσα προώθησης της ‘εικόνας’ της Νέας Ιωνίας
Μέσα
προβολής
Πλεονεκτήματα
Μειονεκτήματα
επίπεδο
εφαρμογής
1
Τηλεόραση
Συνδυάζει εικόνα, ήχο και
κίνηση – Προκαλεί την
προσοχή – απευθύνεται σε
ευρύ κοινό
Πολύ υψηλό κόστος –
ταχεία έκθεση στο κοινό –
μειωμένος βαθμός
επιλογής κοινού
Περιφερειακό,
Εθνικό
2
Ραδιόφωνο
Μαζική χρήση – υψηλός
βαθμός γεωγραφικής και
δημογραφικής επιλογής
κοινού – χαμηλό κόστος
Προκαλεί λιγότερη
προσοχή από την
τηλεόραση – ταχεία
έκθεση στο κοινό
Περιφερειακό,
Εθνικό
Υψηλός βαθμός επιλογής
κοινού – διαδραστικό μέσο
– σχετικά χαμηλό κόστος
Ένα σχετικά νέο μέσο
προβολής με μικρό
αριθμό χρηστών σε
πολλές χώρες
Περιφερειακό,
Εθνικό,
Ευρωπαϊκό
και Διεθνές
3
Internet
4
Τηλέφωνο
Μεγάλος αριθμός χρηστών
– Παρέχει την ευκαιρία για
προσωπική επαφή
Πολύ χαμηλός βαθμός
συντονισμού στις
τηλεπικοινωνιακές
υπηρεσίες
Περιφερειακό,
Εθνικό,
5
Εφημερίδες
Ευελιξία – καλή τοπική
διαχείριση και κάλυψη των
τοπικών αγορών
Μικρός κύκλος ζωής –
έλλειψη σταθερής
ποιότητας
Περιφερειακό,
Εθνικό,
Ευρωπαϊκό

39. 6
Περιοδικά
Υψηλός βαθμός επιλογής
κοινού γεωγραφικά και
δημογραφικά – Αξιοπιστία Γόητρο
Μακρόχρονη αγοραστική
δυνατότητα – Ορισμένες
φορές υπάρχει άσκοπη
διακίνηση
Περιφερεια
κό, Εθνικό,
Ευρωπαϊκό
και Διεθνές
7
Newsletter
s
Υψηλός βαθμός επιλογής
κοινού – Πλήρης έλεγχος –
σχετικά χαμηλό κόστος
Όχι σταθερά κόστη
Περιφερεια
κό, Εθνικό
8
Μπροσού
ρες –
Prospectu
s
Ευελιξία – πλήρης έλεγχος –
δυνατότητα υπερβολής στην
παροχή μηνυμάτων
Η παραγωγή των
μπροσούρων – prospectus
μπορεί να είναι ένας στόχος
από μόνος του, διότι δεν
αποτελούν άμεσο μέσο
αλλά θα πρέπει να
δημιουργηθούν εξαρχής
Περιφερεια
κό, Εθνικό,
Ευρωπαϊκό
9
Direct mail
Υψηλός βαθμός επιλογής
κοινού - Μετρήσιμο
Σχετικά υψηλά κόστη
Περιφερεια
κό, Εθνικό,
Ευρωπαϊκό
10
Υπαίθριοι
πίνακες διαφημίσε
ων
Ευελιξία – υψηλός βαθμός
επαναληπτικής έκθεσης στο
κοινό – χαμηλό κόστος –
μειωμένος ανταγωνισμός
Έλλειψη δυνατότητας
επιλογής κοινού
Περιφερεια
κό, Εθνικό

40. Στρατηγικές, Τακτικές και Εναλλακτικά σενάρια
ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ
1
2
ΠΡΟΫΠΟΘΕΣΕΙΣ ΕΦΑΡΜΟΓΗΣ
ΣΤΟΧΟΙ
ΔΙΕΙΣΔΥΣΗΣ
-Εντοπισμός μιας νέας αγοράς στόχου
-Προσδιορισμός τρόπου προσέγγισης
-Επιλογή μέσων και ομάδας δράσης
-Εγκατάσταση του τουριστικού
προϊόντος (positioning)
-Συλλογή στοιχείων αντιδράσεων/
εντυπώσεων
- Ανάπτυξη , προβολή και
υποστήριξη σε μια νέα
αγορά στόχο
ΕΣΤΙΑΣΗΣ
- Προσανατολισμός και
προσέγγιση μιας ειδικής αγοράς
στόχου που ενδιαφέρει και που ήδη
υπάρχει
- Σαφής προσδιορισμός των
ιδιαίτερων χαρακτηριστικών της
Σύνδεση της με τα προσδοκώμενα
οφέλη για την περιοχή
Ανάπτυξη , προβολή και
υποστήριξη σε μια
υπάρχουσα αγορά στόχο

41. 17. Συμπεράσματα
Γενική εικόνα: το νέο διεθνοποιημένο περιβάλλον δημιουργεί ευκαιρίες
ανάπτυξης, κυριαρχείται από προκλήσεις ενώ ταυτόχρονα εμπεριέχει
κινδύνους και απειλές, παραμέτρους δηλαδή που οι πόλεις θα πρέπει
να λάβουν σοβαρά υπόψη, προκειμένου να ικανοποιήσουν τους
στόχους τόσο της οικονομικής και κοινωνικής ευημερίας όσο και της
επίτευξης υψηλού βαθμού ανταγωνιστικότητας σε σχέση με άλλες
ομοειδείς τους πόλεις, στα πλαίσια ενός διεθνούς συστήματος
ιεράρχησης.
• Το βασικό συμπέρασμα που προκύπτει αναφέρεται στις συνεργασίες
μεταξύ των φορέων άσκησης πολιτικών και στρατηγικών
ανάπτυξης σε μια περιοχή/ πόλη από μια πλευρά και των
επιχειρήσεων από την άλλη.
• Επίσης η ανάπτυξη της επιχειρηματικότητας είναι κάτι το οποίο είναι
πολύ σημαντικό από την στιγμή που νέες μορφές επιχειρησιακών
δράσεων λαμβάνουν χώρα διεθνώς προκειμένου να ενισχυθούν νέες
παραγωγικές μονάδες ανάπτυξης ή για να ισχυροποιηθούν οι ήδη
υφιστάμενες

42. • Το Μάρκετινγκ του Τόπου δεν είναι μια τυχαία
διαδικασία. Δεν αποτελεί απλά τη δημιουργία ενός
διαφημιστικού
εντύπου,
ενός
επενδυτικού
ή
ταξιδιωτικού-τουριστικού οδηγού. Είναι κάτι πολύ πιο
σύνθετο που απαιτεί τεχνογνωσία, γνώση των
ιδιαιτεροτήτων της περιοχής όπου αποφασίζεται να
εφαρμοστεί, συμμετοχή όλων των ομάδων στο
εσωτερικό περιβάλλον της περιοχής και κοινή
εκπροσώπηση συμφερόντων, με άξονα την ανάπτυξη
και την ανταγωνιστικότητα στο σύνολο της.