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Performance marketing and Web Analytics - Eba 2009 - Gioia Visani
Il documento discute l'importanza della web analytics nel marketing e nella cultura aziendale, sottolineando la necessità di un approccio data-driven che guida le decisioni aziendali. Viene presentata una strategia operativa per implementare la web analytics in azienda, inclusi la creazione di un 'libro bianco' e lo sviluppo di talenti interni. Infine, si evidenziano gli obiettivi di business, i KPI, e l'importanza di monitoraggio e analisi continua.
Performance marketing and Web Analytics - Eba 2009 - Gioia Visani
- 1. Web Analytics performancemarketing e cultura dell’analisi EBA Forum – 28 maggio 2009
- 2. Agenda Il quadrogenerale La cultura dell’analisi Portare la WA in azienda
- 3.
- 4. Because its purposeis to create a customer, the business has two – and only two – functions: marketing and innovation . Marketing and innovation create value; all the rest are costs. - Peter Drucker, 1977
- 5. I trend online La rivoluzione del consumatore Il passaggio da offline a online marketing La costruzione (e distruzione) instantanea del brand I rich media e la varietà infinita
- 6. I trend online La rivoluzione del consumatore Il passaggio da offline a online marketing La costruzione (e distruzione) instantanea del brand I rich media e la varietà infinita
- 7. I trend online La rivoluzione del consumatore Il passaggio da offline a online marketing La costruzione (e distruzione) istantanea del brand I rich media e la varietà infinita
- 8. I trend online La rivoluzione del consumatore Il passaggio da offline a online marketing La costruzione (e distruzione) istantanea del brand I rich media e la varietà infinita
- 9. However beautiful the strategy , you should occasionally look at the results . - Sir Winston Churchill
- 10.
- 11.
- 12. Com’è un’azienda data-driven?Utilizza obiettivi di business per guidare il processo decisionale Non si affida alle intuizioni Investe sugli obiettivi di business Implementa uno standard di obiettivi individuali Segmenta gli utenti sulla base dei loro bisogni e del loro valore Jason Burby & Shane Atchison - 2007
- 13. Com’è un’azienda data-driven?Utilizza obiettivi di business per guidare il processo decisionale Non si affida alle intuizioni Investe sugli obiettivi di business Implementa uno standard di obiettivi individuali Segmenta gli utenti sulla base dei loro bisogni e del loro valore
- 14. Com’è un’azienda data-driven?Utilizza obiettivi di business per guidare il processo decisionale Non si affida alle intuizioni Investe sugli obiettivi di business Implementa uno standard di obiettivi individuali Segmenta gli utenti sulla base dei loro bisogni e del loro valore
- 15. Com’è un’azienda data-driven?Utilizza obiettivi di business per guidare il processo decisionale Non si affida alle intuizioni Investe sugli obiettivi di business Implementa uno standard di obiettivi individuali Segmenta gli utenti sulla base dei loro bisogni e del loro valore
- 16. Com’è un’azienda data-driven?Utilizza obiettivi di business per guidare il processo decisionale Non si affida alle intuizioni Investe sugli obiettivi di business Implementa uno standard di obiettivi individuali Segmenta gli utenti sulla base dei loro bisogni e del loro valore
- 17. Portare la WAin azienda
- 18. Operativamente… Scrivete ilvostro “libro bianco” della web analytics Coltivate i vostri talenti Costruite un’architettura tecnologica coerente
- 19. Coinvolgete ogni areadel business nel vostro processo
- 20. Il “libro bianco”Non pensate : “l’analisi web è semplice” Non date nulla per scontato Prendetevi tutto il tempo per definire e implementare un processo di analytics centrato sul business Correggete e integrate continuamente il processo che avete definito
- 21.
- 22. Il vostro teamWeb analyst web analytics passionate Analytical management
- 23. Costruite la vostraarchitettura tecnologica
- 24. Un esempio didashboard mensile
- 25. Un esempio didashboard dei KPI del tasso di conversione ecommerce: 109.38 %
- 26. L’approccio LBI IconMedialab1 Obiettivi di business e KPI 2 Web Analytics Team e processo: il libro bianco 3 L’architettura tecnologica 4 Definizione delle dashboard 5 Forecast ROI 6 Monitoraggio, analisi e raccomandazioni 7 Implementazione modifiche e verifica obiettivi/KPI
- 27. quanto costa? howmuch? wie viel? combien ça coûte? ¿ cuanto cuesta? πόσο κάνει ;
- 28.
- 29. l’attenzione Grazie perGioia Visani LBI IconMedialab - Milano +39 02 480421 [email_address]
Editor's Notes
- #5 THE BIG PICTURE Peter Ferdinand Drucker (m. 2005) era un consulente di management , autodefinito un “social ecologist.” considerato il padre del management moderno, ha pubblicato 39 libri e un numero incalcolabile di articoli che esplorano come gli uomini si organizzano in tutti i settori della società: business, governament e no profit. Peter Drucker ha visto il futuro molto chiaramente: si era già reso conto di qualcosa che oggi è ancora più vero: il business deve creare clienti , e il modo migliore per farlo e attraverso marketing e innovazione. La definizione e la natura stessa di marketing e innovazione nel 1977 erano molto diversi da oggi e i collegamenti tra business e consumatore erano molto più semplici da gestire e da predire. Gli executive di marketing contemporanei affrontano sfide nuove e opportunità illimitate . Strumenti e tattiche sono essenziali, ma è con la strategia che si vince: la strategia impone che le metriche siano fissate in un contesto evolutivo, e il ROI deve essere misurato e comparato prima e dopo l’implementazione di ogni programma. La strategia deve giudare l’azione : il marketing oggi è fatto di cambiamenti e innovazione. Il cambiamento non è guidato solo dalle idee delle grandi aziende, è guidato anche dalla domanda dei consumatori e dalle rivolte dei consumatori . Il cambiamento oggi c’è già stato: I nuovi prodotti vengono discussi e valutati prima ancora che siano lanciati sul mercato. I consumatori influiscono sul processo di innovazione, tanto quanto le aziende.
- #6 Questi cambiamenti e innovazioni generano dati : montagne e montagne di dati. Il dato è la trasformazione del bisogno e delle decisioni d’acquisto del consumatore in marketing e innovazione. Il dato è la ruota che muove ogni ufficio marketing al mondo . O perlomento così dovrebbe essere. Per non essere consumati dai dati, è importante capire alcuni del più diffusi trend che devono guidare l’approccio al dato: RIVOLUZIONE DEL CONSUMATORE Ci sono on line oltre 230 milioni di siti , secondo netcraft.com, dati aprile 2009. tra i miliardi di pagine disponibili, c’è sicuramente quello che serve ai consumatori: se lo trovano, lo cliccano, e se lo cliccano sono soddisfatti i loro bisogni informativi . Benvenuti nel mondo della scelta infinita. Perchè si parla di rivoluzione? Perchè ha rivoluzionato le regole della produzione e del consumo : prima i consumatori consumavano beni e servizi prodotti dalle aziende, per comprare andavano nei negozi, se volevano una maglietta rossa e il negozio vendeva solo magliette nere, non compravano. O si adattavano. Se la maglietta era fallata, la potevano cambiare, ma non potevano avvisare tutti gli altri compratori che quelle magliette erano fallate. Oggi non è più così: in meno di dieci minuti il consumatore ha accesso a tutte le informazioni sui modelli, sulle novità, sulle recensioni fatte da altri consumatori sul vostro prodotto e comprarlo, da qualsivoglia retailer, per farselo consegnare a casa il giorno dopo. Non solo, ma lo possono fare a qualunque ora del giorno e della notte, per 365 giorni l’anno.
- #7 IL PASSAGGIO DA ONLINE A OFF LINE MARKETING Le analisi di tutti i principali centri di ricerca, in Italia come nel resto del mondo, parlano chiaro: gli investimenti si stanno progressivamente spostando dall’off line all’online . Questo principalmente per due ragioni: l’audience sta passando sempre più tempo on line (dati Nielsen multicanalità: 85% di chi si connette a internet lo usa come fonte principale per cercare informazioni su prodotti e servizi, Audiweb: il 59,7% della popolazione ha accesso a internet – 89,4% per impiegati, oltre 90% per imprenditori, dirigenti, quadri e lib prof) la possibilità di misurare l’efficacia delle azioni di mktg on line è infinitamente più accurata rispetto ai mezzi tradizionali . In questo contesto, la capacità di leggere e soprattutto interpretare correttamente i dati diventa la discriminante tra fare web marketing e affogare tra i numeri... La regola generale: non vince chi raccoglie più dati, ma chi è capace di fare l’analisi migliore! Fare analisi vuol dire prendere i dati di web analytics e utilizzarli per modificare il sito e le decisioni di business sulla base dei dati.
- #8 LA COSTRUZIONE (E DISTRUZIONE) ISTANTANEA DEL BRAND La cosa che sta più a cuore a chi fa marketing è il branding : sentiamo sempre i marketing executives parlare di “brand building” o di “portare il brand on line”. Brand building è importantissimo e ogni piano marketing deve averlo tra i suoi obiettivi . Misurare il successo del brand building però è tutt’un altro paio di maniche. Molte aziende usano il sito per promuovere il brand, ma non hanno la più pallida idea dell’efficacia di queste azioni. Le agenzie a cui chiederete supporto per le web analytics vorranno sapere tutto del vostro brand: i valori, il percepito, il posizionamento... Perchè il brand è spesso l’elemento intangibile che differenzia un business on line di successo da uno mediocre. Il brand è un asset prezioso, e il mondo on line presenta molte opportunità per mantenere e rafforzare questo asset. I fenomeni emergenti come gli UGC e il social network vi danno l’opportunità far costruire il vostro brand direttamente dalle mani dei consumatori. I consumatori hanno il controllo adesso, e il brand può essere rinforzato, indebolito e anche distrutto in una notte sulla rete. La forza del vostro brand può essere misurata in molti mod i: tracciare attentamente quello che avviene sul vostro sito , così come tracciare le conversazioni della rete che parlano di voi può essere la chiave del vostro successo. Dovete definire delle metriche per questi valori e tracciarle costantemente: se serve intervenire in maniera puntuale e rispondere sul sito, ma anche là dove le conversazioni hanno naturalmente luogo, perchè se non controllate voi l’evoluzione del vostro brand, lo farà sicuramente qualcun altro.
- #9 RICH MEDIA E VARIETà INFINITA L’osservatorio multicanalità 2009 di Nielsen ci dice che i navigatori italiani trascorrono on line mediamente più di 26 ore a settmana , cosa fanno per tutto questo tempo? Navigano? Comprano? Si informano? Usano i social network? C’è una scelta infinita di attività da fare on line per ogni visitatore, ma le killer application si sono rivelate i rich media. La connettività a banda larga è ormai la più diffusa ( connessioni domestiche adsl+fibra 74,1% AW Trends 2009, connessioni aziendali 2008 81% Eurostat), la crescita di YouTube in Italia è seconda solo a quella di FaceBook (che di multimedialità si nutre), i podcast, le live radio, lo streaming, la diffusione delle nuove release di flash che supportano i video... I rich media stanno offrendo opportunità enormi all vostra macchina di marketing. Siete pronti a coglierle? Ma soprattutto, siete pronti a misurarle e analizzarle? L’altra faccia della medaglia delle nostre 26 ore di navigazione è che ogni utente genera 26 ore di dati alla settimana ! Questi dati possono essere utilizzati come carburante per le vostre strategie e vi possono aiutare a prendere decisioni informate. Dovete essere in grado di misurare come e quanto i vostri contenuti multimediali vengono fruiti e condivisi . Dovete distinguere quali contenuti guidano eventi che generano ROI (ad esempio vendite, o accessi ai vostri cataloghi...) e quali invece li distraggono dai flussi di navigazione ottimali . I rich media creano un’esperienza immersiva , portano il vostro sito più vicino al mondo emozionale e coinvolgente della televisione , senza però sacrificare i vantaggi della misurabilità che avete on line . In quest’ottica, la vostra strategia di online marketing, non può prescindere dalla strategia che andate a definire per tutti gli altri media.
- #10 ROI MARKETING Ritorno sull’investimento dovrebbe essere la parola più importante nel vocabolario di ogni persona che si occupi di marketing. Il marketing è un investimento e in molti casi non è l’unico investimento importante che viene effettuato. Per molto tempo la relazione tra questo investimento e i risultati aveva i contorni molto sfumati. I piani marketing venivano pensati ed attuati senza un’attenzione specifica ai risultati che portavano. Onestamente, questo non è un buon modo per gestire un business (on line, ma non solo…) La chiave per un approccio orientato al ROI sono i KPI : una identificazione puntuale dei KPI permette a chi si occupa di marketing di razionalizzare gli investimenti, normalizzare i risultati e riportarli a ogni dipartimento o area aziendale coinvolta nel processo di business.
- #11 Eric Peterson L’output della web analytics sono i dati, e i dati devono sempre essere inseriti in un contesto. Far girare uno strumento tecnologico per analizzare il traffico del vostro sito o il successo di una vostra campagna, per quanto raffinato questo strumento possa essere, è solo il primo passo verso un modello di Performance marketing. Servono anche gli analisti , che lavorano per selezionare i dati generati dalle vostre attività di marketing e ridurle ad astrazioni ragionate. L’analisi è valida se viene moderata, considerando anche tutti gli aspetti legati al vostro sito, non soltando leggendo i numeri (ad esempio il design, la navigabilità, l’interazione...) e soprattutto deve essere fatta in un’ottica di medio e lungo periodo : se regalate un iphone a tutti gli utenti che si iscrivono al vostro sito, avrete migliaia di utenti in pochi giorni... ma alla lunga, la vostra strategia per generare iscrizioni deve evolvere o potrebbe evideziare qualche falla. Se sviluppato correttamente, il performance marketing è un approccio che vi aiuterà a prendere decisioni di business e a definire strategie di comunicazione che vi faranno ottenere il meglio dal vostro sito. Tuttavia il lavoro degli analisti diventa inutile, se non è inserito in un contesto orientato all’azione. Questo contesto deve includere la capacità di cambiare: riportare i dati, anche i dati più entusiasmanti, non è sufficiente. Ogni risultato deve essere letto come un’opportunità di migliorare il business e incrementare il ROI.
- #12 Implementare un sistema di misurazione sul vostro sito web è già un grande passo. Ma per ottenere il massimo dai dati, è necessario un processo più complesso: dovrete cambiare molte cose e costruire una cultura dell’analisi all’interno dell’azienda. Non si diventa un’azienda data-driven in una notte; come ogni cambiamento nella cultura aziendale, avrete bisogno di tempo e di superare degli ostacoli importanti per completare la vostra transizione.
- #13 Jason Burby e Shane Atchison – Zaaz Boys Se volete costruire un’azienda data-driven, è una buona idea cominciare osservando il comportamento delle migliori aziende in questo campo. Ci sono aziende che stanno davvero facendo un ottimo lavoro nel campo del performance marketing (non tantissime in italia, dobbiamo dire): osservandole abbiamo identtificato quelle che sono le caratteristiche peculiari delle aziende con una grande cultura di analisi . OBIETTIVI DI BUSINESS PER GUIDARE IL PROCESSO DI DECISION MAKING Uno dei problemi più comuni, nell’analisi dei dati, è che le aziende li guardano senza contestualizzarli nell’attività generale dell’azienda stessa . Il risultato è che quando ricevono i report analitici, li sfogliano senza avere la più pallida idea di cosa vogliano dire in termini concreti. Le aziende data-driven, fanno in modo che obiettivi e metriche siano definiti e concordati da tutti fin dall’inizio , e poi le comunicano a ciuascuno all’interno dell’azienda in relazione specifica con il proprio ruolo.
- #14 NON CI SI AFFIDA ALLE INTUIZIONI Le aziende data driven non si fidano solo delle sensazioni : prendere le decisioni in base agli insight che derivano dai dati, vi permette di raggiungere più velocemente i vostri obiettivi. Prendere decisioni sulla base delle intuizioni a volte funziona, ma potrebbe anche portarvi verso una strategia inconsistente . Questo non significa che la vostra esperienza non debba essere presa in considerazione, ma bisogna essere onesti nell’ammettere su cosa siamo veramente sicuri e su cosa è meglio affidarsi ad una base analitica forte. Tutti navighiamo su internet, tutti abbiamo le nostre idee, le nostre impressioni, cose che ci piacciono di più o di meno: ma il fatto che per noi un determinato tool sia semplicissimo da navigare (un carrello d’acquisto, un configuratore di prodotto, un modulo di iscrizione...) non significa che lo sia anche per tutti i nostri potenziali clienti. Io per esempio detesto ricevere le e-cards di auguri, eppure molti altri utenti le trovano molto simpatiche e le usano volentieri.
- #15 INVESTE SUGLI OBIETTIVI DI BUSINESS Le aziende data driven investono i loro soldi nei posti giusti e nei modi giusti: il risultato è che possono giustificare ogni euro che investono in attività di marketing legandolo a un obiettivo di business e ai relativi KPI . Invece di investire diverse migliaia di euro per rifare il sito ogni anno, focalizzano l’investimento nelle aree del sito o nei piani di comunicazione dove risulterà più efficace. Concentratevi sugli aspetti del sito più importanti per spingere il vostro business , ogni upgrade che fate, deve essere finalizzato alla conversione dei vostri visitatori in leads qualitativi.
- #16 UTILIZZANO STANDARD LEGATI AI RISULTATI Ogni team, business unit, individuo opera secondo degli standard di processo concordati all’interno dell’azienda. Per farlo, prima di tutto fissate degli obiettivi e delle metriche generali. Poi, assegnate ai diversi gruppi il loro obiettivo specifico e le metriche di valutazione, sulla base di come la loro attività impatta sugli obiettivi dell’azienda. Questo processo deve proseguire top down, fino al singolo individuo.alla fine, ognuno è responsabilizzato su come la propria attività può impattare sui risultati di tutta l’azienda.
- #17 SEGMENTA GLI UTENTI Presentando delle pagine differenti o delle esperienze di navigazione differenti per audience differenti . Ci sono molti modi per farlo: le personas, l’analisi dei comportamenti on line, i diversi driver di campagna, ecc...
- #18 Ora che abbiamo visto come dovrebbe funzionare, in teoria, una azienda data driven, è il momento di pensare in pratica a come introdurre questa cultura dell’analisi nella nostra azienda.
- #20 Il libro bianco della web analytics è indispensabile , dovete avere una strategia , con un focus importante sugli obiettivi di business , sui KPI e sulle ricadute in termini di effort e obiettivi individuali per ogni area della vostra azienda coinvolta nel processo , che deve essere un processo di business. Sviluppate un piano a 6/12/18 mesi con dei milestone ragionevolmente aggressivi: • lavorate con tutti gli stakeholder • date pesi uguali a tecnologia, processo e persone • Fate in modo che il li bro venga letto da tutte le persone coinvolte...
- #21 Comprare il software è semplice (costoso ma relativamente semplice), assumere persone competenti è relativamente semplice, ma disegnare, implementare e seguire le guidelines di un processo è molto difficile . Meno del 5% delle aziende, al momento ci riesce. Per riuscirci, queste sono le regole d’oro:
- #22 Le persone sono un elemento chiave per il successo dell’analisi. Sfortunatamente, spesso una persona non basta, dovete sviluppare un team, anche non dedicato ovviamente, che abbia competenze di base sugli elementi di analisi all’interno di tutta la vostra organizzazione.
- #23 Lo potete fare integrando (o formando internamente) dei web analyst professionisti . Sicuramente è un ottimo passo, per il team che sarà dedicato all’analisi dei dati. Chi lo può fare? Chiunque abbia qualche competenza tecnologica , una formazione analitica e una conoscenza base di marketing . E che sia sufficientemente senior da poter lavorare con team differenti e da gestire relazioni dirette con i vertici aziendali ... Generalmente, una figura così non costa poco Potete anche cominciare appoggiandovi ad agenzie specializzate che vi possono fornire dei consulenti competenti e già “rodati”, almeno finchè non vi sarà possibile far crescere una risorsa internamente. Potete anche cercare chi, all’interno delle diverse aree, ha una passione o un interesse “spontaneo” per gli analitycs . Queste persone, probabilmente, sono i più indicati a fare da referenti, per le loro aree, sulla parte di analytics. È importante che il management sia coinvolto: normalmente sarebbe il direttore marketing, che deve essere sensibile al tema . E in grado di svolgere un ruolo attivo nel processo di web analytics, ma se riuscite a coinvolgere anche il resto del management sarebbe una cosa molto utile.
- #24 La web analytics è legata a doppio filo con la tecnologia : ci sono moltissimi tipi di software, per tutte le esigenze e tutte le tasche. Ma in ogni caso, non ne potete fare a meno. In generale i sistemi che andrete a implementare devono misurare i dati che vi servono e devono elaborarli per darvi un output ottimale per le vostre esigenze . I dati “giusti” possono venire da diversi sistemi: traffico web, CRM, data base clienti, sistemi di mailing ecc... Il software di web analytics è un componente del sistema che dovete costruire, ci sono già sistemi che vi permettono di integrare i dati di traffico con le altre fonti di dati. Se potete implementare questi è un buon passo, se non potete, potete studiare una dashboard di condivisione dei dati all’interno del team e dei ruoli, che evidenzi gli elementi fondamentali d’analisi e l’andamento dei vostri KPI. Il sistema migliore è avere uno strumento che sia sufficientemente potete da analizzare tutti i vostri dati e vi permetta di avere dei tool di presentazione semplici da leggere per tutte le persone coinvolte nel processo , che vi dia possibilità di manipolare i dati per fare simulazioni o identificare bene gli insight che stanno dietro ai vostri dati, che vi permetta di definire modelli predittivi sostenibili . E, possibilmente, che vi dia degli output nei tempi che effettivamente vi servono.
- #27 Non esiste LA soluzione : ogni azienda ha i suoi obiettivi di business , che definiscono KPI specifici , sulla base dei quali viene identificato un team, un processo e, a seguire, una soluzione tecnologica che soddisfi tutte le esigenze. Dopo di che di definiscono le dashboard : se occorre, diverse dashboard per ogni area coinvolta. Si fa una stima (ragionevole e ragionata) sul ROI atteso e su come i nostri KPI potrebbero evolvere, si raccolgono i dati e gli analisti identificano le modifiche che possono migliorare le nostre performance . Man mano che i nostri obiettivi/KPI vengono raggiunti/migliorati si riparte dai forecast: fissiamo nuove stime e nuovi target per i KPI e ripartiamo daccapo. Se serve, non dobbiamo avere paura di rimettere mano a nessuno di questi punti : possono cambiare gli obiettivi dell’azienda, può cambiare il nostro processo e il nostro team, possono esserci soluzioni tecnologiche più efficienti, ecc ecc ecc
- #28 Ok, ma tutto questo quanto cosa? Ci sono diverse formule per ripartire l’investimento in analytics tra le diverse componenti: 70/30, 50/10/40, 50/50... Onestamente non me la sento di darvi una formula assoluta. Dipende da quanto budget avete , da quale tipo di processo volete sviluppare, da quale soluzione tecnologica scegliete, dai tempi che vi date per implemetare tutto il processo... In generale, però, non sottostimate mai l’investimento sulle persone . Un software è solo un software: vi fornisce dati, molto elaborati, con dei diagrammi splendidi, ma non vi propone soluzioni. Le persone che leggono, capiscono, interpretano e vi danno le raccomandazioni non sono, al momento, ancora sostuitibili .