51. marketinški fokus: Kako danes gradijo uspešne znamke? - več na http://www.dmslo.si

1. Percepcija znamke in
identifikacija potrošnikov z
znamko sta ključna koncepta
sodobnega znamčenja.
Mitja Tuškej, Formitas BBDO

2. 1. Koncept identifikacije potrošnikov z znamko
Temeljne Prepričanja Temeljne Značilnosti
vrednote (stališča) vrednote znamke
Povezovanje,
ujemanje
Osebnostne Osebnost
značilnosti in znamke
življenjski slog
Identiteta posameznika Identiteta znamke
in njegovo sebstvo (jaz) in njeno jedro

3. Temeljne Značilnosti
vrednote znamke
Osebnost
Če so Znamka A
osebnost, vrednote in značilnosti
znamke
Temeljne Značilnosti
vrednote znamke
tisti elementi, ki razlikujejo znamke, Osebnost
znamke
Znamka C
kako jih opredeliti, spoznati in jih
Temeljne
vrednote
Značilnosti
znamke
transformirati v jedro znamke? Osebnost
znamke Temeljne
vrednote
Značilnosti
znamke
Znamka B Osebnost
znamke
Znamka D

4. Študij percepcije avtomobilskih znamk
2002 - 2011
• Zakaj percepcija?
• Zakaj avtomobilske znamke?
• 2002 // 2004 // 2009 // 2011

5. Ali percepcija znamke vpliva na prodajne
rezultate?

6. Tržni deleži znamke VW v obdobju 2001 - 2009
16,00% TD(max) = 13,3 %(2002)
14,00% TD(min) = 10,2 %(2003)
12,00%
TD(max) = 3,1 o.t.
10,00%
8,00%
6,00%
4,00%
2,00%
0,00%
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Vir: Citroën Slovenija po podatkih Trgovinske zbornice Slovenije, Sekcija za osebna motorna vozila

7. Slika značilnosti Slika osebnosti Slika vrednot
(31)
Trpežni avtomobili 60 Trdno 67
Zanesljiva znamka 56 Kakovostno 57
Bolj so všeč moškim 50 Stabilno 56
Zelo dragi avtomobili 44 Stalno 56
(42) (31)
Zelo varni avtomobili 42 Tradicionalno 51
Odlični avtomobili 39 (31) Drago 45
Splošni vtis je najboljši 37 Profesionalno 45
Odlične vozne lastnosti 35 Varno 45
(35)
Tehnološko najbolj dodelani 34 Zanesljivo 45
Vzdrževanje je drago 29 (30) Zaupanje 43
Imajo odlično urejeno prodajno mrežo 28 Znanje 43
Imajo drage nadomestne dele 27 Možato 43
(32)
Odgovorno 37
(29)
2002

8. Slika značilnosti Slika osebnosti Slika vrednot
Trpežni avtomobili 50 Tradicionalno 62
Zelo dragi avtomobili 47 Trdno 58
Bolj so všeč moškim kot ženskam 44 35 30
Možato 56
Zanesljiva znamka 38 30
Stalno 49
Predragi glede na kakovost, ki jo ponujajo 30 Drago 49
Vzdrževanje teh vozil je drago 30 Stabilno 49
Imajo boljši imidž kot si zaslužijo 28 Zvestoba 46
Zelo varni avtomobili 25 28 24 Zanesljivo 46
Odlične vozne lastnosti 25 27
Odgovorno 46
Imajo drage nadomestne dele 23 Profesionalno 42
Odlični avtomobili 20 Kakovostno 40
Tehnološko najbolj dodelani 20 Varno 39
Bolj so primerni za starejše kot mlajše 20
26 24 24
2004

9. Slika značilnosti Slika osebnosti Slika vrednot
Trpežni avtomobili 54 Trdno 62
Bolj so všeč moškim kot ženskam 50 Možato 58
Zelo dragi avtomobili 42 Stabilno 56
Zanesljiva znamka 41 Zvestoba 49
46 56 38
Zelo varni avtomobili 37 Stalno 49
Znamka ima najbolj izrazit karakter 37 Profesionalno 49
Splošni vtis pri tej znamki je najboljši 35 Zanesljivo 46
Odlični avtomobili 33 Kakovostno 46
31 30
Odlične vozne lastnosti 31 Drago 46
Imajo drage nadomestne dele 29 Zaupanje 42
Predragi glede na kakovost, ki jo ponujajo 28 Znanje 40
Tehnološko najbolj dodelani 28 Varno 39
27 25
2009

10. Primerjava tržnega deleža in indeksa pozicioniranosti za
Volkswagen
15,00% 180
175
10,00% 170
TD
165
IP
5,00% 160
155
0,00% 150
2002 2004 2009

11. Tržni deleži znamke Renault v obdobju 2001 - 2009
30,00% TD(max) = 25 %(2002)
25,00% TD(min) = 16 %(2008)
20,00% TD(max) = 8,7 o.t.
15,00%
10,00%
1 o.t. = avg 560 vozil
5,00% = avg 6.720.000 € !
0,00%
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Vir: Citroën Slovenija po podatkih Trgovinske zbornice Slovenije, Sekcija za osebna motorna vozila

12. Slika značilnosti Slika osebnosti Slika vrednot
Imajo odlično prodajno mrežo 49 Družinsko 36
Zelo dobro oglašujejo 30 Druženje 35
Zelo praktični so 28 Razvoj 32
Imajo ugodno porabo goriva 27 (31) (30) (24) Udobno 28
Zelo varčni avtomobili 27 Praktično 26
Odlični, kreativni oglasi 25 (26) Prijateljstvo 24
Preveč porabijo za oglaševanje 25 Nežno 23
Izjemen dizajn 23 Pričakovanje 22
Zelo varni avtomobili 22 Zabavno 22
Imajo drage nadomestne dele 21 (24) Zvestoba 22
Splošni vtis pri tej znamki je najboljši 21
(29) (26) (24)
2002

13. Slika značilnosti Slika osebnosti Slika vrednot
Imajo odlično urejeno prodajno mrežo 37 Družinsko 36
Preveč porabijo za reklamiranje 30 29 Varno 28
Zelo varčni avtomobili 24 Praktično 26
26
Zelo varni avtomobili 23 Zaščita 25
Zelo dobro oglašujejo 23 Inovativno 22
Izjemen dizajn 21 24 Prijetno 22
Imajo drage nadomestne dele 21 Kreativno 20
Imajo ugodno porabo goriva 21 24
Udobno 20
Tehnološko najbolj dodelani 19 Drzno 19
Odlične vozne lastnosti 18 Napredno 18
Odlični, kreativni oglasi 18
19
21 19
2004

14. Slika značilnosti Slika osebnosti Slika vrednot
Zelo varni avtomobili 29 23 Družinsko 36
Zelo dobro oglašujejo 26 Varno 28
Ves čas ponujajo kaj novega 25 Praktično 26
Odlični, kreativni oglasi 23 23 Zaščita 25
Njihovi modeli so polni zanimivih idej 22 Inovativno 22
26 Prijetno 22
Imajo drage nadomestne dele 21
Najbolj kreativna znamka 18 22 Kreativno 20
Ugodno razmerje med ceno in kakovostjo 16 Udobno 20
Vzdrževanje teh vozil je drago 16 17
Drzno 19
18 Napredno
Velikokrat pomislim na to znamko 15 18
17
17
17 2009

15. Primerjava tržnega deleža in indeksa pozicioniranosti za
Renault
30,00% 135
25,00% 130
125
20,00%
120
TD
15,00%
115 IP
10,00%
110
5,00% 105
0,00% 100
2002 2004 2009

16. Tržni deleži znamke Peugeot v obdobju 2001 - 2009
12,00% TD(max) = 11 %(2002)
10,00% TD(min) = 6 %(2009)
8,00% TD(max) = 5,4 o.t.
6,00%
4,00%
2,00%
0,00%
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Vir: Citroën Slovenija po podatkih Trgovinske zbornice Slovenije, Sekcija za osebna motorna vozila

17. Slika značilnosti Slika osebnosti Slika vrednot
(40) (38)
Bolj so všeč ženskam kot moškim 53
Z njimi vzbudiš pozornost 49 Žensko 47
Zelo dobro oglašujejo 41 (31)
Lepo 45
(33)
Izjemen dizajn 39 Romantično 44
Odlični, kreativni oglasi 38 Zaljubljeno 43
Bolj primerni za mlajše kot starejše 36 Užitek 40
So mi zelo všeč 36 Simpatično 37
Vsako leto imajo boljše modele 31 Mladostno 36
To znamko si pa res želim 29 Prisrčno 36
Velikokrat pomislim nanjo 26 (30)
Razkošno 33
Preveč porabijo za oglaševanje 24 Vihravo 30
(32)
Imaš občutek, da je narejen za tebe 23
(28)
(27)
2002

18. Slika značilnosti Slika osebnosti Slika vrednot
Bolj so všeč ženskam kot moškim 50 Lepo 56
Izjemen dizajn 41 Romantično 51
Odlični, kreativni oglasi 38 Žensko 46
Z njimi vzbudiš pozornost 38 41 36 34 Zaljubljeno 49
Zelo dobro oglašujejo 37 Užitek 39
So mi zelo všeč 34 Mladostno 38
Bolj so primerni za mlajše kot starejše 30 Zabavno 38
Imaš občutek, da je narejen za tebe 26 32 30 29 Nežno 36
Vsako leto imajo boljše modele 25 Prisrčno 36
Splošni vtis pri tej znamki je najboljši 24 Samozavestno 36
Preveč porabijo za reklamiranje 22
To znamko si pa res želim 22
29 26 26
2004

19. Slika značilnosti Slika osebnosti Slika vrednot
25
Bolj so všeč ženskam kot moškim 49 Žensko 44
Bolj so primerni za mlajše kot starejše 18 Romantično 34
Ta znamka je simbol za udobje 15 30 Nežno 27
Znamka ima najbolj izrazit karakter 15 Prisrčno 24
Predragi glede na kakovost, ki jo ponujajo 13 Lepo 22
Imajo drage nadomestne dele 12 Mladostno 20
Izjemen dizajn 12 Simpatično 18
Z njimi vzbudiš pozornost 12 Prijetno 15
Vzdrževanje teh vozil je drago 11 24 24 24 Zabavno 13
Zelo dobro oglašujejo 10 Kreativno 12
Baje imajo novi modeli veliko napak 9
Imajo boljši imidž kot si zaslužijo 9
22 22
2009

20. Primerjava tržnega deleža in indeksa pozicioniranosti za
Peugeot Indeks pozicioniranosti
+ razpršenost oziroma
12,00% 150
osredotočenost znamke
130
9,00%
značilnosti
110 2002 2004 2009
TD
6,00%
IP
R: 46 48 51
90 O: 10 8 1
3,00% vrednote
70
2002 2004 2009
R: 41 46 25
0,00% 50
2002 2004 2009
O: 15 16 3

21. H kakšnim razmislekom vodijo ugotovitve?
• Pri upravljanju znamke je pomembna osredotočenost na jedro, bistvo,
DNK znamke.
• Vrednote ter osebnost znamke sta ključna vezna člena med znamko in
uporabnikom. Tretji element jedra znamke so njene značilnosti.
• Pozicioniranje znamke je dolgoročen in osredotočen proces, ki “stane”
manj kot nuja po repozicioniranju znamke.
• Ni samo po sebi umevno, da upravljavci znamke vemo, kaj je jedro
znamke. Realnost znamke je njena percepcija.
• Če velja koncept identifikacije potrošnikov z znamko, je potreben
poglobljen razmislek o tem koga ciljamo in kaj so kriteriji za določitev ciljne
skupine.

22. Pripravil:
Mitja Tuškej, strateg in partner,
Formitas, Dunajska 5
Mitja.tuskej@formitas.si
mitja.tuskej@brand-business-school.com
Materiali so namenjeni udeležencem 51. marketinškega fokusa. Celotni material ali posamezni deli se ne smejo
uporabljati za druge namene ali se pošiljati drugim brez dovoljenja avtorja.