Satisfaction in tourism

1. UPRAVLJANJE KVALITETOM I
SATISFAKCIJOM POTROŠAČA
U TURIZMU
-Diplomski rad –
-Vladimir Gašparović 404/2005

2. UVOD
• Menadžeri moraju sve više biti inovativni, proaktivni, fleksibilni i u
svemu fokusirani na kvalitet.
• Kvalitet proizvoda i usluga u kompanijama postaje sve više
presudan tržišni faktor koji izdvaja određenu kompaniju od svih
ostalih.
• Postojeći trend upravljanja potpunim kvalitetom u turističkoj industriji
osigurava postizanje konkurentskih prednosti turističkih preduzeća.
• U ovom radu istaknuta je jedna od najvažnijih razvojnih tačaka u
turizmu, a to je upravljanje kvalitetom i satisfakcijom potrošača.

3. Definisanje kvaliteta
• Pouzdanosti pri upotrebi, ono što je izrađeno od
posebnih materijala, obrađeno na poseban
način, uz visok stepen pažnje i uložen napor.
• Sofisticiranost, elegancija, luksuz…
• Kvalitet je osećanje da je nešto bolje od nečeg
drugog. On se menja tokom ljudskog života,
menja se i od jedne generacije do druge, a
uveliko zavisi i od mnogobrojnih aspekata
ljudske aktivnosti.

4. Dimenzije kvaliteta
1. Performanse (Performance)
2. Specijalne karakteristike (Special Features)
3. Pouzdanost (Reliability)
4. Usaglašenost (Conformance)
5. Vek trajanja (Durability)
6. Servisiranje (Servisability)
7. Estetske karakteristike (Aestethics)
8. Korisnikovo poimanje kvaliteta (Perceived
quality)

5. Kvalitet turističkih usluga
• Ključne odrednice kvaliteta u turizmu: sigurnost, higijena, pristupačnost,
transparetnost i autentičnost ponude i sklad turističkih aktivnosti sa prirodnom i
društvenom okolinom.
• Rad na kvalitetu treba da bude konstantan.
• Neprekidni besprekorni proces u kojem je moguće identifikovati i otkloniti ograničenja
koja ugrožavaju turistički proizvod i uzrokuju direktne ili indirektne gubitke za
destinaciju.
• Osnovni standard kvaliteta turističke usluge je zadovoljan turista, a obezbeđivanjem
satisfakcije potrošača se obezbeđuje stabilnost prodaje i profita u dužem roku.
• Značajno je da kvalitet proizvoda i usluga bude kontrolisan.
• Kvalitet je jedna od ključnih komponenti koja doprinosi uspešnom poslovanju
preduzeća.

6. Pojam TQM-a
• Total Quality Management je filozofija, set alata i procesa čiji outputi donose
potrošačku satisfakciju i kontinuirano unapređivanje.
• TQM objedinjava koncept kvaliteta proizvoda, procesnu kontrolu, obezbeđenje
kvaliteta i unapređenje kvaliteta, a usresređen je na zadovoljavanje zahteva, kako
eksternih tako i internih korisnika.
• Rezultati TQM-a uključuju procese koji proizvode robu bez grešaka, sa
konkurentskom cenom i zavidnom vrednošću.
• TQM pokriva sve funkcije u organizaciji, počev od marketinga i prodaje, kroz dizajn,
proizvodnju i usluge. Za uspeh TQM-a su neophodna tri faktora: efektivan trening,
efektivna implementacija i potpuna posvećenost top menadžmenta.
• Osnovni koncepti:
1. Kontinuirano unapređenje procesa
2. Usresređenost na korisnika/potrošača
3. Prevencija defekata
4. Univerzalna odgovornost

7. Upravljanje Totalnim Kvalitetom
• Ciljevi TQM-a:
1. Niži troškovi
2. Veći prihod
3. Odgovarajuće ovlašćeni zaposleni
4. “Prezadovoljni korisnici”
• Sile pokretači TQM-a:
1. Sposobnost usaglašavanja
2. Povezanost
3. Sposobnost multiplikovanja

8. Upravljanje Totalnim Kvalitetom
• Osnovni principi TQM-a:
1. Usresređenost na korisnika/kupca
2. Učešće svih zaposlenih i timski rad
3. Neprekidno unapređivanje i učenje
• Infrastruktura TQM-a:
1. Liderstvo
2. Strateško planiranje
3. Upravljanje ljudskim resursima
4. Upravljanje procesima
5. Upravljanje podacima i informacijama

9. Satisfakcija potrošača u turizmu
• Zadovoljstvo potrošača je jedan od najvažnijih zadataka svake
uslužne organizacije, i važno strateško oružje, te od stepena
obezbeđenja zadovoljstva kod potrošača i svega što to zadovoljstvo
generiše zavisi budući poslovni uspeh preduzeća.
• Satisfakcija potrošača zavisi pre svega od dobijenih koristi prilikom
isporučenja vrednosti, ali i od očekivanja potrošača koja se baziraju
na prethodnom iskustvu, mišljenja prijatelja ali i na tačnosti
marketing informacija dobijenih od turističkog preduzeća.
• Zadovoljstvo potrošača uslovljava da li će potrošač biti istinski
lojalan ili nelojalan preduzeću, odnosno uslovljava dalju vrednost
koju preduzeće u turizmu može imati od potrošača.

10. Implikacije satisfakcije
potrošača u turizmu
• Očekivanja potrošača turističkih usluga predstavljaju verovanja o usluzi i
njenoj isporuci koje služi kao standard ili referentna vrednost na osnovu
koje se procenjuje isporučena vrednost.
• Stepen potrošačevog zadovoljstva ili nezadovoljstva obavljenom kupovinom
rezultat je značaja koji pridaje tom turističkom proizvodu, problemima u vezi
izbora među alternativama, spremnosti da uči na osnovu iskustva, itd.
• Prioritet je stvoriti novu ponudu, nove sadržaje i privući turiste na njene
prednosti.
• Nužno je preuzeti sve što je kvalitetno (globalizacija), ali i osmišljavati
vlastite posebnosti i atraktivnosti (lokalizacija).
• U turističkoj delatnosti, nužno je još uže segmentirati tržište i diferencirati
ponudu s ciljem naglašavanja vlastitih prednosti, valorizacije šansi razvoja i
limitiranja eksternih opasnosti.

11. Totalna satisfakcija potrošača
• Koncept totalne satisfakcije potrošača (TCS – total
consumer/customer satisfaction) znači da proizvod/usluga u
potpunosti ispunjava zahteve i želje potrošača.
• Ostvarivanje totalne satisfakcije potrošača moguće je izmeriti
primenom koncepta isporučene (dobijene) vrednosti za potrošače.
Isporučena vrednost posmatra se kroz dve dimenzije – efektivnost i
efikasnost. Efektivnost se odnosi na stepen u kojem proizvod/usluga
zadovoljavaju potrošačeve potrebe i želje, a efikasnost u što nižim
troškovima (mereno novcem, naporom i vremenom).
• Fokusirati se na ciljna tržišta, rad na kvalitetu početi potrebom
potrošača i završiti njegovom percepcijom, kreirati dodatnu
vrednost, obučiti kadrove u primeni internih tehnika merenja
satisfakcije potrošača, održavati stalne kontakte sa potrošačima,
programima nagrađivanja stimulisati potrošače i formirati strateške
alijanse i partnerstvo.

12. Studija slučaja: Primena TQM-a u
turističkoj industriji
• Studija slučaja uključuje istraživanje ključnih faktora
uspeha povezanih sa uspešnom TQM implementacijom
u turističkoj industriji sa koncentracijom na hotele sa 3,4 i
5 zvezdica u Esfahanu (Iran).
• Kompletno istraživanje je sprovedeno od strane
Tehnološkog Univerziteta “Lulea” iz Esfahana (Iran),
decembra 2007. godine.
• Studija slučaja je urađena u hotelima Abbasi (5*), Safir
(4*) i Esfahan (3*).

13. Prikupljanje podataka
• Za prikupljanje podataka korišćena je pilot studija u kojoj je 41
upitnik poslat osoblju hotela na popunjavanje.
• Neka od pitanja iz upitnika:
1. Da li top menadžment preuzima odgovornost za kvalitet
performansi?
2. Da li hotel implementira strategije fokusirane na kvalitet?
3. Da li su plate i premije zadovoljavajuće?
4. Da li su uslužni procesi jasno određeni i kontrolisani?
5. Da li se timski rad koristi u hotelu?
6. Da li postoji efektivna horizontalna i vertikalna komunikacija u
hotelu?

14. Rezultati istraživanja
• Ustanovljeno je da ključni faktori uspeha TQM-a mogu imati drukčiji
nivo performansi u različitim hotelima.
• Zaposleni u sva tri hotela nisu skroz zadovoljni svojim platama,
prostorijama, i uslovima rada.
• Abbasi hotel ima efektivne i dobre trening programe za svoje
zaposlene u cilju unapređenja njihovih radnih veština i kvalitetnog
performansa.
• U sva tri hotela top menadžment želi da poboljša kvalitet u svakoj
hotelskoj jedinici i aktivno pokušava da stvori integralni program
kvaliteta.
• U Safir hotelu, razvijena je identifikacija zahteva klijenata, i
napredak satisfakcije potrošača je jači nego kod drugih.
• U svakom odabranom hotelu, uslužni proces je jasno utvrđen i
priznat, i dizajniranje novog uslužnog procesa zahteva kvalitet, dok
takođe i zahtevi klijenata igraju važnu ulogu.

15. ZAKLJUČAK
• Unapređenje kvaliteta može omogućiti razvoj turizma koji će zadovoljiti turiste,
ponuđače turističkih proizvoda i usluga, očuvanje prirodnih resursa i uticati na
privredni razvoj zemlje.
• Kvalitet turističkih usluga i proizvoda se stalno mora unapređivati kako bi se kod
potrošača postigla totalna satisfakcija.
• Kvalitet predstavlja stratešku mogućnost povećanja učešća pojedinih turističkih
preduzeća na tržištu i moćno oružje za borbu sa naraslom konkurencijom.
• Satisfakcija potrošača u turizmu zahteva kvalitetno poslovanje svih subjekata koji
pružaju usluge turistima.
• Zadovoljan potrošač je izuzetno vredna „imovina“ turističkog preduzeća zato što
zadovoljstvo potrošača, odnosno (totalna) satisfakcija, stvara lojalnost potrošača.
• Preduzeća u turizmu koja imaju veliki broj lojalnih potrošača, odnosno čiji lojalni
potrošači generišu veliku vrednost tim kompanijama, štede novac direktnim
marketingom i uvećavaju svoj profit kupovinama koje se ponavljaju.