ВОВЛЕЧЕННОСТЬ И ОТСЛЕЖИВАНИЕ НАСТРОЕНИЯ.Результаты и выводы. Исследолвание компании Kinetic. Digital Malls –Engagement & Mood Tracking Results and Implications. April 2010.

1. ЦИФРОВЫЕ
ТОРГОВЫЕ ЦЕНТРЫ
ВОВЛЕЧЕННОСТЬ И ОТСЛЕЖИВАНИЕ НАСТРОЕНИЯ
Результаты и выводы

2. ЗАЧЕМ ИССЛЕДОВАТЬ ЭТУ
АУДИТОРИЮ?

Необходимость лучше понимать поведение потребителей и их
взаимодействие с медиа в торговом центре

Желание большего контроля со стороны рекламодателей,
заказывающих рекламные кампании в торговых центрах

Понимание эффективности кампаний DOOH со статичным и
динамичным контентом

Возможность развить способность понимания вовлеченности
потребителей и их настроения с помощью последней
технологии распознавания лиц

Шаг к сравнению различных окружений DOOH, следующий
после первоначального исследования Kinetic Rail Study,
проведенного в 2009 году
`

3. ВЛИЯНИЕ ЦИФРОВЫХ ЭКРАНОВ
В ТОРГОВОМ ЦЕНТРЕ
“
“
“
“
“
“
Реклама на цифровых экранах…
”
”
”
”
…говорит о рекламодателе
как о динамичном бренде
+31% согласны
…с высоким
качеством изображения
+98% согласны
…привлекает мое внимание
дольше, чем обычный постер
+33% согласны
…представляет бренд
лучше, чем обычный постер
+45% согласны
…инновационна
+71% согласны
Источник: Clark Chapman
”
”
“
“
“
“
“
”
”
”
”
”
Этот торговый центр…
…относится к люксовым
+41% согласны
…место, где приятно
проводить время
+67% согласны
Во время опроса, покупатели были
весьма положительно настроены
по отношению в Торговому центру,
качеству цифровых экранов и
тому, как это в целом улучшает
имидж рекламодателя.
…подходящее для
общения место
+30% согласны
Реклама близко
к месту продажи
– это хорошая идея
+87% согласны

4. СОВРЕМЕННАЯ
ТЕХНОЛОГИЯ

Kinetic вступил в сотрудничество с
подразделением Fraunhofer-Gesellschaft –
передовым немецким институтом, который
изобрел революционный формат MP3
Технология продвинулась от отслеживания
глаз до отслеживания лиц

Передовой анализ всего лица предоставляет
не только базовые данные о вовлеченности,
но и пол, возраст, а также оценки выражения
настроения – радость, скука, безразличие
и внимание

Учет
проходимости
Планирование
`

Камера
обнаружения
Цифровая панель в торговом центре
Westfield Royal Victoria Place в Танбридж
Уэллс. Данные собирались 21 день:
с 25 января по 15 февраля
Анализ

5. ТЕХНОЛОГИЯ В ДЕЙСТВИИ –
ПРИМЕРЫ ПОЗИТИВНЫХ НАСТРОЕНИЙ
Злость
 Радость
Скука
Удивление
Возраст 25 (+/-7)
Пол Мужчина

6. МАКЕТ РЕКЛАМОДАТЕЛЯ
Рекламные сообщения были адаптированы к исследованию и к тестовой
панели. Если макеты были изначально статичными, Clear Channel сделал
динамичные версии; если макет был динамичным, то была сделана его
статичная версия.

7. ПОЛУЧЕННЫЕ
РЕЗУЛЬТАТЫ

8. ТЕРМИНОЛОГИЯ
Контакт
Потребитель, смотрящий на экран, посчитан
как 1 взгляд, равный 1 воздействию (согласно
определению POSTAR – минимум 0,24 сек)
Проходимость
Общее число потребителей,
прошедших мимо экрана
Продолжительность
Длина контакта
Общее время
вовлеченности
Средняя продолжительность контакта,
умноженная на общее число контактов
Анимация
Динамический макет на цифровом экране
(неполноэкранное видео)
Выражение
Степень соответствия отслеживаемого
лица выражению радости, скуки, злости
или удивления
`

9. ОБЗОР РЕЗУЛЬТАТОВ
1. Проходимость и контакты
Измерение контактов по отношению к проходимости.
Влияет ли день недели или время суток на
вовлеченность?
Влияет ли пол/возраст на различия в вовлеченности в
отношении цифровых экранов в торговом центре?
2. Анимация
Как уровень анимации влияет на контакты и их
продолжительность?
3. Настроение
Влияет ли контент на настроение?
Выражают ли разные демографические группы
разные настроения, когда они смотрят на цифровые
экраны в торговых центрах?
`
4. Торговый центр или Ж/Д
Насколько измерения данного исследования
сравнимы с исследованием Kinetic в 2009 году,
анализирующим ж/д как медиа?
Влияние окружения на длительность.

10. ПИК КОНТАКТОВ ЗАВИСИТ
ОТ ПРОХОДИМОСТИ
ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО КОНТАКТОВ, ПО ЧАСАМ И ДНЯМ НЕДЕЛИ
18 000
Понедельник
16 000
Вторник
Среда
Четверг
14 000
Пятница
Суббота
12 000
Воскресенье
Среднее по будням
10 000
Среднее по выходным
Количество контактов в час
8 000
6 000
4 000
2 000
0
8
Время суток
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18

11. УРОВЕНЬ ВОВЛЕЧЕННОСТИ
ПО ВЫХОДНЫМ ВЫШЕ, ЧЕМ В БУДНИ
ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ КОНТАКТА VS ПРОХОДИМОСТЬ
Среднее по будням
Среднее по выходным
~1,4 секунды
~4 секунды
7
6,4
Продолжительность
контакта 1 покупателя
Продолжительность контакта 1 покупателя
6
5,4
4,8
5
4,4
3,8
4
3,5
3
2
1,4
1,6
В 3 раза
дольше на
1 покупателя
1,8
1,4
1,3
1,5
1,3
2,1
1,5
0,8
1
Минимум POSTAR – 0,24 сек
0
8
9
10
Время суток
11
12
13
14
15
16
17
18
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18

12. ПО ВЫХОДНЫМ КОЛИЧЕСТВО И
ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ КОНТАКТОВ
УВЕЛИЧИВАЕТСЯ
Общее время вовлеченности (Общая продолжительность, извлеченная
из средней продолжительности и общего числа контактов)
Общее время вовлеченности в неделю: 1 миллион секунд / 16 000 минут
450 000
400 000
400 220
Общее время вовлеченности (сек)
350 000
В 3,5 раза дольше
по выходным
300 000
311 844
250 000
223 468
200 000
150 000
100 000
85 178
80 841
понедельник
вторник
50 000
-
День недели
90 556
94 022
93 459
среда
четверг
пятница
88 811
суббота
воскресенье
среднее по
будням
среднее по
выходным

13. ВРЕМЯ ВОВЛЕЧЕННОСТИ
МОЛОДОЙ АУДИТОРИИ ДОЛЬШЕ
Среднее время вовлеченности по возрастным группам
3
2,5
Средняя продолжительность (сек)
2,4
2
2,2
2,1
1,7
1,5
1,2
1
1,3
1
0,5
0
0-15
16-24
Возрастная группа
25-34
35-44
45-54
55-64
65+

14. ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ
КОНТАКТА ПО ПОЛУ
Мужчины больше вовлечены по понедельникам и субботам, а женщины – по
средам и четвергам. Это отражает паттерн женского покупательского
поведения «время-для-себя» среди недели и их ориентированность на
конкретные покупки по субботам.
мужчины
женщины
120
118
Средняя продолжительность контакта
114
110
100
100 100
80
115
103
103
97
100 100
97
98
102
102
98
90
86
85
82
60
40
20
-
понедельник
вторник
День недели
среда
четверг
пятница
суббота
воскресенье
среднее по
будням
среднее по
выходным
среднее за
неделю

15. НАЛИЧИЕ АНИМАЦИИ ДАЕТ ОЧЕВИДНОЕ
ПРЕИМУЩЕСТВО ВОЗДЕЙСТВИЯ
Статичный макет vs макет с анимацией (с динамикой)
100000
98782
98000
Общее количество контактов
96000
+9%
94000
92000
90000
90411
увеличение
для макета
с анимацией
по сравнению
со статичным
контентом
88000
86000
Статика
Динамика / С анимацией

16. ОГРАНИЧЕННАЯ И УНИКАЛЬНАЯ
АНИМАЦИЯ ВОВЛЕКАЕТ БОЛЬШЕ, ЧЕМ ВИДЕО,
А СКРОЛЛИНГ – БОЛЬШЕ, ЧЕМ СТАТИЧНАЯ РЕКЛАМА
Анимация обеспечивает на 15% больше контактов
по сравнению со статичным контентом
+24% увеличение
+4% увеличение
Видео и анимация vs статика
Только видео vs статика
Общее количество зарегистрированных контактов
30 000
26 666
25 000
23 865
20 000
21 541
15 726
15 000
15 892
16 337
Статичный
Скроллер
Видео
10 000
5 000
-
Статичный
Скроллер
С анимацией

17. ПОКУПАТЕЛИ В ТОРГОВЫХ ЦЕНТРАХ
БОЛЕЕ СЧАСТЛИВЫ
Степень соответствия выражению лица
0-100
0%
Внимание
0-100
0
20%
40%
60%
80%
0%
100%
Скука
30%
37%
22%
Полностью
позитивный
Радость
40%
44%
Полностью
негативный
Безразличие
20%
0
66%
55%
60%
80%
100%

18. ФАКТОР ХОРОШЕГО САМОЧУВСТВИЯ
ЗАВИСИТ ОТ ПРОХОДИМОСТИ
Средняя оценка радости и внимания (без учета скуки и безразличия)
по часам и по дням
45
25
41,7
40
37,1
35
17,9
29,2
23,8
25
23,7
20
15
13,4
12,5
9,2
10
9,6
7,9
6,3
5
Утро среднее
16,0
День среднее
7,8
Вечер среднее
22,7
0
8
16
15,7
9
10 11 12 13 14 15 16 17 18
Время суток
Фактор хорошего самочувствия
Фактор хорошего самочувствия
30
19,8
20
15
10
13,8
9,3
7
5
Выходные
среднее
10,3
Будние
среднее
15,2
Неделя
среднее
13,7
0
ПН
ВТ
День недели
СР
ЧТ
ПТ
СБ
ВС

19. НАСТРОЕНИЕ ЗАВИСИТ
ОТ ПОЛА И ВОЗРАСТА
Женщины, в большинстве
своем, выбирают торговый
центр для общения или для
развлечения, только чтобы
провести время, поэтому
неудивительно, что они в
среднем более довольны.
Женщины чаще,
чем мужчины,
выражают радость
+6% для женщин
в отличие от -26%
для мужчин
`
Самая выразительная возрастная
группа – 35-64, она же самая
счастливая.
Более старшие возрастные группы
легче опознаваемы технологией
распознавания, при этом они
самые выразительные.

20. ОЦЕНКА ПО ОФОРМЛЕНИЮ – ОЦЕНКА ФАКТОРА
ХОРОШЕГО САМОЧУВСТВИЯ ПО СРАВНЕНИЮ
СО СРЕДНИМ (ПОЛНОСТЬЮ ПОЗИТИВНОЕ ВЫРАЖЕНИЕ)
`
Более негативный ответ
Более позитивный ответ

21. ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР VS Ж/Д
Корреляция наблюдается по будням/выходным и эффекту
анимации; однако различные впечатления усиливают сильное
воздействие в торговом центре

Явная синергия между поведением по будням vs по выходным
 Более длительное время нахождения по выходным подтверждает результаты исследования по ж/д о том, что
аудитория по выходным дням более вовлечена/расслаблена
 Объем зависит от проходимости, но больше коррелирует с окружением торгового центра, где очевидно больше
внимания к рекламе

Отсутствие других значительных корреляций между окружением усиливают разные впечатления
 В ж/д, воздействие digital рекламы вне пика времени путешествий, и контакты наиболее вовлечены при
ограниченной анимации.
`
 В торговых центрах, различия во времени суток и днях недели очевидны, однако вовлечение наиболее сильно
коррелирует с проходимостью, особенно, по выходным, с некоторым спадом к концу дня. Также, в торговых
центрах более длительное время показа.

Анимация базовой цифровой рекламы увеличивает внимание на 28% в окружении ж/д; в
торговых центрах увеличение меньше (9%), однако оно достигает 24% при более качественной,
сбалансированной рекламе.
 Анимация отражает окружение; после определенного уровня анимации дополнительные креативные движения
не влияют на уровень внимания.

22. ПЯТЬ ОСНОВНЫХ ВЫВОДОВ
1
2
3
4
5
В целом, покупатели в торговых центрах
более счастливы
Молодая аудитория смотрит дольше,
а старшая – более выразительно
Длительность вовлеченности увеличивается
в 3 раза по выходным, а в более спокойные периоды
наблюдаются самые высокие оценки настроения
`
Женщины более счастливы, чем мужчины,
а мужчины более вовлечены кампаниями с
анимацией
Анимация оказывает большее влияние,
чем полноэкранное видео, а скроллинг –
чем статичное изображение

23. СПАСИБО!