1. 34 Новый маркетинг 1 ’2010

2. cтратегии и концепции
Максим Печерский
МОНЕТИЗАЦИЯ
возможностей Интернета
ЧТО ТАКОЕ ИНТЕРНЕТ ДЛЯ КОМПАНИИ: ЭЛЕМЕНТ ДЖЕНТЛЬМЕНСКОГО
НАБОРА ИЛИ ВОЗМОЖНОСТЬ ЗАРАБОТАТЬ БОЛЬШЕ ДЕНЕГ?
Для многих компаний присутствие бизнеса в Интернете – это создание сайта.
Что должно быть на этом сайте, решают уже после привлечения веб-студии
(компании, специализирующейся на создании красивых ресурсов). Нередко
решение о наполнении принимает веб-дизайнер, который основывается на своем
субъективном опыте и не знает факторов, влияющих на эффективность бизнеса
заказчика. Сайт размещают в Интернете, и руководство компании успокаивается,
потому что, как ему кажется, теперь и его компания использует возможности Сети
для своего бизнеса.
Мы же призываем руководителей, мыслящих инновационно, видеть в Интернете
нечто большее, чем каталог сайтов-визиток. Видеть возможности, которые можно
и нужно конвертировать в деньги, доход, прибыль, сокращение затрат,
увеличение маржи и капитала бренда, расширение партнерской сети, создание
сообщества бренда. Одним словом, мы призываем видеть в Интернете улучшение
показателей, с помощью которых руководство компании измеряет эффективность
всего бизнеса, отдела продаж или отдела маркетинга.
Почему не используются возможности Интернета пании в Интернете. Известно, что многие руководители
Есть три основные причины, по которым украинские исповедуют принцип: «То, что я не могу измерить, я не
владельцы компаний и их руководители не используют могу и улучшить». Им почему-то кажется, что Интернет
возможности Интернета. Эти причины в агентствах, ока- нужно измерять по-особенному. Возможно, в этом
зывающих услуги по продвижению брендов в Интернете, виноваты интернет-агентства, которые активно вводят
часто называют барьерами развития рынка интернет- в обиход «сугубо интернетовские» метрики. Уверен,
маркетинга (или рынка интернет-рекламы – в зависимо- что такие показатели, как СPC, CTR, CPM, CPE, TOP10 и
сти от того, на каком рынке работает агентство). многие другие, бесспорно, важны для измерения успеш-
Но если посмотреть внимательнее, можно уви- ности отдельных коммуникационных инструментов.
деть в каждом из этих барьеров потенциал. Давайте Но для чего агентства заставляют бедного руководи-
разбираться. теля компании-заказчика разобраться в них, да еще и
1. Отсутствие метрик. Барьером номер один на- требуют оперативного принятия решений по интернет-
зывают отсутствие метрик эффективности действий ком- проекту на их основании?
Интернет-маркетинг 35

3. Ответ прост: такой подход очень удобен агентству. нии, а также понимания бизнеса заказчика интернет-
Опыт работы в Сети позволяет ему легко достигать агентством. Украинские руководители часто готовы пове-
заявленных показателей. В результате с агентства рить лишь в то, в чем разбираются на 100%. В результате
взятки гладки. А то, что достигнутые цели по заявлен- повторяется следующий сценарий. Интуиция подска-
ным «цифровым» показателям невозможно перевести зывает руководителю, что нужно скорее что-то делать в
в денежный эквивалент, агентство не интересует. В итоге Интернете. Он приглашает агентство или консультанта –
инновационный руководитель компании (редкая птица провести презентацию возможностей Интернета, чтобы
на небосклоне Уанета), который решился инвестировать разобраться, что к чему. После общения с экспертами
в монетизацию Интернета, не ощущает рентабельности по вопросам Интернета, использующими в презентации
вложений и перестает верить в полезность Интернета множество непонятных терминов (таких как findability,
для своего бизнеса. посадочная страница, интеграция с социальными медиа
Чтобы избежать этого, я призываю руководителей и др.), неуверенность только усиливается. Вдобавок ко
не давать навязывать себе новые цифровые метрики всему примеры и аргументы, которые используют агент-
эффективности. Разбираться в них – не ваша задача. Ваша ства, основываются на опыте из других отраслей.
задача – совершенствовать бизнес-модель компании, Так сложилось исторически, что менталитет руково-
механизм зарабатывания денег. Соответственно, если при дителей украинских компаний не позволяет им слепо
этом используются возмож- положиться на агентство.
ности Интернета, самый про- Не хотят они дать отмаш-
стой и понятный способ – РУКОВОДИТЕЛИ! НЕ ДАВАЙТЕ ку, не разобравшись, кто,
измерение эффективности
интернет-инструментов
НАВЯЗЫВАТЬ СЕБЕ НОВЫЕ что и как будет делать.
Виноваты в этом, скорее
в заработанных деньгах. ЦИФРОВЫЕ МЕТРИКИ всего, сами агентства, не
А еще правильнее смотреть
на бизнес компании глазами
ЭФФЕКТИВНОСТИ желающие «беспокоить»
клиента вопросами о его
инвестора и оценивать эф- бизнесе и предлагающие
фективность действий в Сети с точки зрения увеличения не решения по монетизации Интернета, а стандартные
его стоимости. веб-продукты, своего рода бигмаки и чизбургеры, ко-
Что касается интернет-агентств, то им нужно в момент торые в принципе съедобны и интернет-голод утоляют,
старта проекта, а также во время подведения итогов но оставляют у заказчика послевкусие фаст-фуда. И, что
интернет-активностей выходить за рамки интернет- самое печальное, не вдохновляют компании на новые
терминологии. Не жалеть времени и сил на то, чтобы проекты в Сети.
разобраться, как и где зарабатываются деньги в бизнесе Превратить недостаток экспертизы в потенциал для
заказчика. Только так можно создать интернет-стратегию, компании может только старт проекта в формате рабо-
в рамках которой отличный CTR превратится в продажи, чей группы – многочасовая работа по обмену информа-
а низкий СТЕ поможет в пределах бюджета создать крити- цией и опытом между сотрудниками интернет-агентства,
ческое количество приверженцев бренда, бесплатно ответственными за проведение интернет-кампании, и
упоминающих и рекомендующих продукт компании в руководством компании-заказчика. На встрече произой-
Сети, снижая затраты на маркетинг. дет обмен знаниями, будут поставлены цели и задачи,
В связи с этим считаю первый барьер – отсутствие которые помогут достичь максимально возможной моне-
метрик эффективности интернет-коммуникаций – кон- тизации Интернета для конкретного бизнеса. Причем ча-
курентным преимуществом руководителей и агентств, сто задачи будут поставлены заказчику в том же объеме,
которые осознали, что активность в Сети нужно ориен- что и агентству. Монетизация Интернета – это общая
тировать только на монетизацию конкретного бизнеса. цель, которой можно достичь, только если использовать
Ведь этот барьер сдерживает и будет сдерживать их осто- совокупность знаний и умений руководства компании и
рожных конкурентов. Воистину часто поиск верного пути экспертов в области интернет-технологий.
оказывается дороже, чем совершенная ошибка, которая 3. Невысокое проникновение Интернета. Третий
укажет верный путь. барьер – невысокое проникновение Интернета
Примером компании, преодолевшей барьер, связан- в Украине (до 25% жителей). Это значит, что компании,
ный с поиском метрик эффективности, может служить предоставляющие продукты или услуги для целевой ау-
«Приватбанк». За активностями этого банка в Интернете дитории старше 60 лет, на данный момент могут извлечь
не успевают следить ни агентства, ни конкуренты. меньше выгоды из Интернета, чем компании, продаю-
Возможно, у этого игрока и не прослеживается идеаль- щие свои продукты или услуги молодежной аудитории
ная, последовательная стратегия, но благодаря своей (в Уанете их около 2 млн).
активности «Приватбанк» намного опередил конкурентов Мне кажется, что рынок численностью 7,5 млн
в монетизации Интернета. человек, а это больше, чем население Дании или
2. Недостаток интернет-экспертизы. Барьер номер Финляндии, все же можно считать привлекательным.
два – недостаток интернет-экспертизы внутри компа- Причем важно не забывать, что Интернет «отфильтровал»
36 Новый маркетинг 1 ’2010

4. cтратегии и концепции
наших самых активных, образованных и обеспеченных слухах и байках о выходе нового чудо-прибора, распро-
соотечественников. страняемых в сообществе бренда, или тот, кто в первый
И первыми сливки снимут те компании, которые не раз услышал об iPad?
ждали, пока Интернет проникнет в дом последнего пред- Повторюсь: в сообществе бренда нет ничего нового.
ставителя их целевой аудитории, а монетизировали свои Еще мудрый Конфуций говорил: «Скажи мне – и я забуду,
интернет-активности с появлением в Интернете первого покажи мне – и, может быть, я запомню, вовлеки меня – и
потребителя. В Сети не действует правило «Кто пришел тогда я постигну» (читай: «куплю»). С приходом Интернета
последним, тот и победил». у всех компаний появилась возможность вовлечь по-
Теперь, когда мы преодолели, по крайней мере на требителей в свои идеи, услуги и продукты. И монети-
интеллектуальном уровне, барьеры, удерживающие зировать это вовлечение, конвертировать отношения с
украинских руководителей от активности в Сети, давайте потребителями в деньги.
оценим возможности Интернета. Уверен, что пример сообщества бренда, связанный с
использованием интернет-технологий, понятен. Давайте
Интернет – это что-то новое? посмотрим, что еще из того, что все мудрые руководи-
Интернет не принес бизнесу ничего принципиально тели давно хотели сделать, но для чего не у всех были
нового. Цифровые технологии – это суперсовременные возможности, с приходом Интернета стало доступно
инструменты для достижения бизнес-целей, существо- каждому.
вавших всегда. Технологии, которые позволяют руководи- 1. Представительство компании в Интернете,
телям поступательно отказываться от некоторых устарев- которое зарабатывает. Чтобы использовать воз-
ших дорогих каналов взаимодействия с потребителем. можности монетизации Интернета, нужно создать
Технологии, призванные автоматизировать, упростить, не сайта-визитку, а цифровой офис, который будет в
удешевить, улучшить, ускорить. Именно в этом основная состоянии зарабатывать деньги так же, как это делает
польза Интернета. офис компании в офлайне. Результатом инвестиций в
Смотрите на Интернет как на новые технологии интернет-представительство должен стать принадлежа-
решения старых задач – и вы не потеряетесь в цунами щий компании актив, обеспечивающий постоянно уве-
новых терминов и понятий. Помните, что люди и компа- личивающийся доход, в идеале – без участия человека.
нии делают в киберпространстве то же самое, что и в Возможности Интернета позволяют сделать это практи-
реальной жизни, и ставят перед собой те же цели. Просто чески в любой сфере бизнесе.
в Интернете у них больше возможностей. Создание интернет-офиса требует значительных
Объясню это на примере сообществ бренда. Еще усилий. Ведь вы создаете «робота», при помощи которого
до того, как Интернет получил глобальное распро- выводите модель вашего бизнеса на следующий уровень.
странение, компании понимали ценность сообществ Нужно время, чтобы все учесть и продумать. Зато когда
брендов. Бренд-комьюнити использовали в маркетинге «робот» создан, он начнет круглосуточно работать на вас,
лишь немногие компании, потому что было тяжело и а фиксированные затраты на его содержание никогда не
дорого собрать и активизировать людей. Для комму- сравнятся с затратами в офлайне, необходимыми для по-
никаций задействовали одни маркетинговые инстру- лучения того же результата.
менты, для инноваций – другие, для формирования 2. Сеть филиалов без затрат. Многие компании
лояльности – третьи. видят свое развитие в создании сети представителей или
Интернет-технологии облегчили задачу. Руководители, представительств, стремясь к тому, чтобы их продукция
зная, что сообщество – это инструмент снижения затрат или услуги были представлены на различных рынках и в
на коммуникации, источник инноваций, получаемых большом количестве мест. Для создания сети филиалов
путем использования идей потребителей для создания в офлайне необходимы немалые инвестиции. Интернет
услуг и продуктов, и многое другое, начали активно ис- же позволяет создать инфраструктуру представительств
пользовать Интернет для создания сообществ бренда. бизнеса в различных уголках Интернета с мизерными по
В их числе оказались Nike, eBay, Amazon, Mini, Lego, Red сравнению с офлайном затратами.
Bull, Harley Davidson – этот перечень можно продолжать Интернет за секунду перенесет пользователя, за-
долго. Несмотря на большие возможности Интернета, интересовавшегося услугами компании, на ее «продаю-
создание сообщества по интересам все равно осталось щий» сайт. И наоборот: за секунду перенесет продавца
задачей не из легких. А сделать этим интересом свой компании к тем, кто нуждается в ее продукте или услуге.
бренд еще сложнее. Тут нужен действительно хороший Продаете интересные подарки? Введите в строку поиска
продукт или сервис, чтобы было о чем поговорить. Search.twitter.com «Ищу подарок» или «Подскажите, что
Пример создания сообщества бренда – прекрасный подарить» – и увидите запросы всех, кто ищет именно
пример использования возможностей, которые дает то, что вы продаете. Задумайтесь: это же потенциальные
Интернет, для зарабатывания денег в своем бизнесе. Как покупатели, которые по своей «потенциальности» не
вы думаете, кто первым купит iPad (планшетный компью- уступают тем, кто приходит в ваш магазин или звонит в
тер от Apple): вовлеченный фанат продукции (а точнее, ваш офис. Говорите то, что говорит ваш лучший продавец
стиля жизни) Apple, который уже три месяца варится в в офлайн-магазине, – и они купят.
Интернет-маркетинг 37

5. РИСУНОК БИЗНЕС-МОДЕЛЬ СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ BABY.RU
Масштабируемая
технология Низкая и
уменьшающаяся
Уменьшающиеся стоимость
расходы
на маркетинг привлечения
Уменьшение пользователя
редакторского
контента
Увеличение Увеличение
Ценность для мам
частоты комиссии
Увеличение доли использования за использование
контента, Полезные знания
создаваемого сервисов услуг
и рекомендации
пользователями
Огромная и разно Привилегированный Увеличение Высокие и
Увеличение роли Создание
образная база доступ к сервисам удовлетворенности растущие
cарафанного ценности
радио партнеров партнеров доходы
Огромная, Невероятно
разнообразная и привлекательное
Прирост базы Увеличение
пользователей активная сообщество Доходы
база пользователей пользователей привлекательности
для рекламодателей от рекламы
Лояльность
клиентов Увеличение Рост барьеров
привлекательности
относительно для входа
конкурентов конкурентов
Совсем забыл: ведь ваш сайт уже запрограммирован повторных посещений магазина и повторных продаж,
на то, чтобы продавать лучше, чем ваш лучший продавец. если, конечно, ваши игрушки качественные.
Соответственно, все ваши представители и представи- В Интернете в роли хомяка Гоши выступает контент (но-
тельства в Сети должны вести на «продающую» страницу вости, статьи, фото, видео, аудио – все, что способно заин-
(так называемую посадочную страницу) вашего сайта. тересовать целевую аудиторию и заставить ее тиражиро-
Тогда продажи будут увеличиваться. вать ссылку). Чтобы поделиться информацией в Интернете,
3. Партнерские программы. Если вы уже знаете, как человеку даже не нужно использовать слова. Достаточно
успешно продавать в Сети, значит, вы можете подключить скопировать и отправить ссылку – на это уходит секунда.
к продажам партнеров – компании с той же целевой Чем больше «правильного» контента у вас на сайте,
аудиторией. Разместите на их сайтах свои рекламные тем больше возвратов и новых посетителей. Создание
материалы, предложив взамен сумму за каждого нового контента окупится мгновенно. А если вам удастся сделать
клиента, или разместите их материалы у себя на сайте. так, чтобы на вашем сайте контент создавали сами поль-
Постоянно расширяйте инфраструктуру тех мест, в кото- зователи (user generated content), вы избавитесь и от этих
рых онлайн-клиент может ознакомиться с ценностным затрат. Загляните на социальную сеть Baby.ru, где весь
предложением компании, – и посетителей вашего сайта, контент создают пользователи и партнеры сайта. Очень
уже готовых к покупке, станет больше, как и денег, кото- удачная бизнес-модель, монетизирующая абсолютно все
рые приносит компании Интернет. возможности Сети, описанные выше, и не только (рис.).
В развитых странах уже есть платформы, объединяю- Инициатор проекта, группа компаний, предоставляю-
щие владельцев сайтов с определенной аудиторией, ко- щих услуги для мам, использует в своем бизнесе максимум
торые хотят продавать своей аудитории чужие продукты возможностей Интернета. Правильный выбор факторов
(монетизировать ее), то есть с теми, кто хочет использо- формирования ценности и их взаимодействие, реализо-
вать партнерские сети для реализации своих продуктов. ванное в процессах, увеличивают ценность социальной
Поверьте, скоро такие сервисы появятся и в Украине. сети для пользователей, сокращают затраты на их привле-
4. Стимулирование рекомендаций в Сети. Заведите чение и способствуют перманентному увеличению дохо-
в магазине детских игрушек хомяка Гошу – и вы заставите дов (стабильной монетизации проекта). Эта бизнес-модель
взрослых посетителей рассказывать о потешном зверь- ориентирована на постоянное увеличение ценности пор-
ке друзьям, а детей – тянуть родителей в магазин при тала для аудитории, что обеспечивает надежную защиту от
первом же удобном случае. Это приведет к увеличению конкурентов, делая их все менее привлекательными.
38 Новый маркетинг 1 ’2010

6. За пять месяцев своего существования проект Baby.
ru привлек более 50 тыс. пользователей, десятки пар-
тнеров и рекламодателей, а по посещаемости (актив-
ности базы пользователей) он быстро догоняет проект
устаревшего портального типа – Mama.ru. И дело не в
том, что команда Mama.ru плохо работает или портал
Mama.ru хуже выглядит. Все дело в бизнес-модели, ко-
торая использует или не использует все возможности
Сети, может или не может монетизировать Интернет.
5. Расширение географии, клонирование
модели монетизации Интернета для других про-
дуктов и рынков. Когда у руководителя компании
появляется ощущение, что механизм зарабатывания
денег в Интернете запустился, открываются новые воз-
можности. Не расслабляйтесь, вы всего лишь перешли
на следующий уровень. Теперь можно клонировать
бизнес-модель для других продуктов и рынков.
Сверхуспешно реализованная модель монетизации
лицензионной музыки через Интернет – iTunes – была
клонирована для приложений iPhone – App Store, a
теперь, с приходом iPad, по этой схеме будут прода-
вать электронные книги. Apple только предоставляет
платформу, а продавцы и покупатели контента сами
осуществляют все транзакции, отдавая львиную долю
денег компании. География распространения этого
сервиса тоже стремительно расширяется.
Надеюсь, что цель этой статьи – вдохновить
украинских руководителей на активность в
Интернете – достигнута. Берите пример с лидеров и
начинайте использовать возможности Интернета для
своего бизнеса уже завтра или привлекайте специали-
стов, которые умеют монетизировать Сеть.
Э
ксперт в области
монетизации
возможностей
Интернета. Прежде
чем углубиться в
сферу монетизации
Интернета, три года
занимался маркетин-
гом сервисных услуг в
штаб-квартире компа-
нии Siemens Medical
Solutions. Два года
руководил проектами
по разработке марке-
Автор тинговых концепций
для отечественных и
зарубежных компаний
Максим Печерский, разных отраслей.
директор по развитию
бизнеса digital-агентства
New Social Communications,
m.pecherskyy@newsocial.com.ua