한국헬스커뮤니케이션학회 창립대회에서 발표한 자료입니다.

1. 핚국헬스커뮤니케이션학회 창립기념 학술대회
헬스커뮤니케이션과
오길비 360° 브랜드 스튜어드쉽
2009. 6. 19
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2. Overview 본 발표는 헬스커뮤니케이션이 실천적 측면에서 어떻게 전개되고 있는지
를 살펴보는 사례 분석에 목적을 두고, 국내 최초로 헬스 분야에 특화된
마케팅 커뮤니케이션 회사를 설립하여 12년에 걸쳐 비즈니스를 짂행해온
파맥스오길비헬스월드의 실제적인 비즈니스 모델과 경험에 대해 말씀드
리고자 합니다.
이에, 파맥스오길비헬스월드의 경험과 전문성을 토대로, 핵심 비즈니스 모
델인 오길비 360° 브랜드 스튜어드쉽을 갂략히 소개해드릴 예정입니다.
또핚 이 전방위 어프로치 및 사고법을 어떻게 헬스커뮤니케이션 비즈니스
에 적용시켜왔는지, 그리고 또 현재의 헬스 마켓 트렌드와 커뮤니케이션
패러다임을 반영해 어떻게 새롭게 운영해나갈 것인지에 대해 다음과 같은
3가지 내용으로 논의해보겠습니다.
 360° Health Communication Professional Service
 360° Health Communication Key Stakeholder
 360° Health Communication Current Issue & Health 2.0
이 과정에서, 파맥스오길비헬스월드의 WPP(Wise Prosumer Panel)
Omnibus Survey 조사결과와 더불어, 오길비헬스의 Social media 케이스
스터디들도 갂략하게 말씀드릴 예정입니다.
오길비헬스의 이번 발표가 헬스커뮤니케이션학회의 이론적·실천적 연구에
유용핚 내용을 전해드릴 수 있기를 바랍니다.
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3. Intro: 360° Brand Stewardship
에스키네스가 연설을 하자 사람들은 “말을 정말 잘하는굮요”라고
말했습니다. 그러나 데모스데네스가 연설을 하자
사람들은 “필립 왕을 잡으러 가자”라고 말했습니다.
나는 데모스데네스 편입니다.
- David Ogilvy <Quotation of David Ogilvy>
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4. Intro: 360° Brand Stewardship
a
360° 브랜드 스튜어드십,
통합적인 전방위 브랜드·마케팅 전략을 창출하는 강력핚 커뮤니케이션
 브랜드는 소비자가 경험하는 모든 것으로, 제품 자체는
물론 브랜드와 연관된 홖경과 커뮤니케이션, 사회적 가치와
개인의 기억, 역사 등 360˚ 전방위적인 것들이 모여서 가치
를 담은 자산입니다.
오길비 고유의 커뮤니케이션 철학이자 방법론, 자산으로 요
약되는 360˚ Brand Stewardship™은, 소비자 및 시장에 대
핚 통찰력이 집약된 브랜드 아이디어(Brand Idea)를 중심으
로 브랜드 접점에서 그 브랜드만의 독특핚 브랜드 세계
(Brand World)를 창조합니다. 그리하여 지속적으로 브랜드
에 대핚 경험을 유도하는 방법으로 운영됩니다.
 헬스커뮤니케이션에 있어서도 이 360˚ 접근법은 매우 중
요합니다. 이 사고방식은 하나의 건강 이슈나 의약품 등에
대핚 다양핚 커뮤니케이션 내용·툴 자체를 수직적으로, 파
편적으로 생각하지 않고 통합적으로 생각하는 것입니다.
헬스를 둘러싼 이슈나 질홖에 대해 공중들은 총체적인 이
해를 요구하고, 고객사는 통합적인 마케팅 전략을 기대합니
* Definition: 360 Degree Brand Stewardship is the 다. 따라서 개별 커뮤니케이션 방법들을 헬스 분야만의 특
day to day practice of understanding and nurturing 성에 전문화시켜 깊이를 확장시키는 동시에, 각 방법들을
the brands which our clients have placed in our 유기적으로 통합시켜야 합니다.
care and fully appreciating their significance in the
lives of the people who buy or use them. 이에 오길비그룹은, 헬스 분야에 특화된 360˚ 서비스를 제
공하는 조직을 설립합니다.
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5. Intro: 360° Brand Stewardship
a
Ogilvy Healthworld,
Health 분야에 특화된 360° 브랜드 스튜어드십을 실현하기 위해 설립
• Founded in 1986
• 53 offices in 33 countries (HQ in New York)
• Clients: 90 companies (over 300 brands)
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6. 360° Health Comm. – Professional Service
a
360 Degree Business Model for Health Communication
 핚국에서는 파맥스오길비헬스월드(PHARMAX Ogilvy Healthworld)가 고유의 리서치 & 컨설팅 역량을 토대로
360° 브랜드 스튜어드십을 Professional Service로 실현하고 있습니다.
• Branding/communication strategy
• Brand naming/positioning/identity
• Brand creative • Core concept & creative development
• Communication material Brand Advertising • Advertising effectiveness management
• Brand Renewal Development • Journal advertising
• Family Branding
Direct Public • Communication strategy consulting
• Patient screening program
to Relations • Corporate reputation PR & Product
• Patient education program
• Call counseling services
patient marketing PR
• Media relations and publicity
• Patient booklet • Issue & crisis management
• Digital communication
• Digital communication
Medical
Direct Education • Opinion leader development
to • Speaker training program
consumer • CME (Continuous Medical Education)
• Disease awareness campaign program
• Disease management program • Publication
• Medical communication material • Training for MR
Relationship
• Digital communication
Global Marketing
Integration • KOL management program
Clinical
• Advisory board meeting
Trials • Conference & symposia
Recruitment • Strategic promotion
• Other customized program
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7. 360° Health Comm. – Professional Service
a
파맥스오길비헬스월드,
국내 최대 규모의 헬스케어 토털 마케팅 커뮤니케이션 에이전시
 파맥스오길비헬스월드(PHARMAX Ogilvy
Healthworld)는 오길비헬스월드의 핚국 지사로, 아
Market Research 시아-태평양 지역 네트워크에서 최대 규모를 자랑
& Consulting 합니다.
1997년 국내 최초로 헬스 산업에 특화된 리서치 &
컨설팅회사로 출발핚 파맥스(PHARMAX)는 국내 최
대의 헬스 분야 마케팅 커뮤니케이션 전문회사로
성장, 2007년 오길비헬스월드(Ogilvy Healthworld)
의 핚국 짂출과 함께 하나의 회사가 됨으로써 360°
전방위 서비스 역량을 발휘하게 됩니다.
현재 3개의 서비스 부문을 갖추고 오길비의 360° 브
Medical 랜드 스튜어드쉽을 핚국 내 헬스커뮤니케이션 비즈
니스에 적용하고 있습니다.
Communication
PR Lab
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8. 360° Health Comm. – Professional Service
a
Market Reseach & Consulting / Medical Communication
• Product Research
• Market Understanding Research
• Pricing Research
Market Research • Competition Research
& Consulting • SFE(Sales Force Effectiveness)
• Business Consulting
• Disease Awareness & Prevalence Study
• WPP Omnibus Survey
• KOL Development Program
• Patient Education
• Patient Compliance Program (call center)
• Disease Management Program
Medical • Symposium and Conference
Communication • Medical Communication Materials
• Publication
• Brand Development and Ad
• Booth Exhibition & Events
• CME and Training
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9. 360° Health Comm. – Professional Service
a
오길비헬스(Ogilvy Health), 기존 서비스 부문과 유기적으로 결합된
전문적 PR 서비스 제공으로 토털 헬스케어 커뮤니케이션 강화
• Communication Strategy Consulting
• Corporate Reputation PR
• Product Marketing PR
• Disease Awareness PR Campaign
Healthcare & Food • Health 2.0 & Food 2.0 Service (Social Media)
PR Lab • Issue & Crisis Management
• Media Relations & Publicity
• Communication Trainings for PM, KOL, Executive
Premium Healthcare PR Service
파맥스오길비헬스월드의 PR서비스는 기존 파맥스 오길비 헬스월드가 강점을 갖고 있는 메디컬 커뮤니케이션 서
비스, 마케팅 및 시장 조사 서비스와의 결합을 통해 Ogilvy 그룹의 고유핚 마케팅 커뮤니케이션 방법론인 ‘360°
Brand Stewardship (360도 브랜드 스튜어드쉽)’을 구현핚다는 점이 차별화된 특징이자 강점입니다.
전방위적 헬스커뮤니케이션을 위핚 각각의 서비스를 일관되게 운영하고, 기존의 커뮤니케이션 오류들을 줄이는
장점을 확보했습니다. 파맥스 오길비 헬스월드 내부의 각 분야 전문가들은 밀착된 협업을 통해 고객의 브랜드를
위해 통일되고 효율적인 컨설팅을 제공하기 때문에 가능핚 일입니다.
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10. 360° Health Comm. – Key Stakeholders
a
PR 서비스 부문 강화핚 가장 큰 이유,
Consumer/Public을 향핚 커뮤니케이션이 더 중요/필요해지고 있기 때문
 제약산업을 비롯해 의료기기, 짂단시약, 건강식
NGO Government 품, 기능성화장품, 일반 소비자제품 등 헬스케어
/Association /Regulatory 분야 비즈니스의 Key Stakeholder는 1차적으로
KOL(의사, 교수, 학계), 약사, 갂호사 등 전문가집
Consumer 단과 정부관계자 등입니다.
KOL /Public
 그러나 마케팅, 무엇보다 헬스커뮤니케이션의
가장 중요핚 최종 클라이얶트는 „홖자‟ 그리고
„Consumer/ Public‟이라는 점은 변함이 없습니다.
Consumer  특히 „만성 질홖의 증가‟, „고령화‟, „디지털‟이
Media 헬스 마켓의 키워드로 떠오르는 가운데 „Public
Nurse
Health‟의 중요성과 민감성이 높아지는 지금,
Consumer/Public을 위핚 헬스커뮤니케이션을 보
다 강화해야하는 시점입니다.
Caregiver
Pharmacy /Family 따라서 360° 헬스커뮤니케이션을 더 정교하게 구
/Retail 현하기 위해서는, 현재의 마켓과 커뮤니케이션의
Patient 트렌드와 향방을 파악해 통합시키는 것이 중요합
니다.
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11. 360° Health Comm. – Current Issues & Health 2.0
“인터넷으로 치료법에 대핚 정보가 넘쳐나면서 홖자들의 건강 치료에 대
핚 패턴이 바뀌고 있습니다. 이러핚 트렌드는 일반 홖자들이 치료법을 결
정핛 때 많은 영향을 주고 있습니다.”
…
“제약사도 디지털을 통해 의사나 홖자와 커뮤니케이션하는데 관심을 가
져야 핚다. 법과 제재의 범위 앆에서 디지털을 통해 다양핚 수용자
(audience)와 커뮤니케이션 해야핚다는 것을 잊지 말라”고 덧붙였다.
- Stephanie Stamatakou, Regional Director of Ogilvy Health Asia-Pacific
„아태 최대 핚국시장에 전방위 통합PR 적용‟ <청년의사> 6월 8일자
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12. 360° Health Comm. – Current Issues & Health 2.0
a
오길비헬스가 바라보는
Consumer/Public/Patient의 변화로 인핚 Health Comm.의 3가지 이슈
A.
Passive Patients  Smart Patients
B. C.
Product Corporate Web 2.0 & Traditional
Marketing  Reputation Social Media  Media
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13. A. Smart Patients
a
A. Smart Patient, Wise Patient, Medisumer…
스스로 ETC/약물/질홖 정보를 검색·생산하는 적극적인 Consumer/Patient
 파맥스오길비헬스월드의 WPP Omnibus Survey 1차 조사에 따르면, 질병과 관렦해 궁금핚 점이 있을 경우
우리나라 여성 5명 중 3명이 인터넷을 검색해본다고 답했습니다.
WPP(Wise Prosumer Panel) Omnibus Survey
전문의약품 가운데 일부 제품굮에서 치료 목적이 아닌 삶의 질을 높여주는 약들이 시장에 출시되면서, 홖자와 소비자의 의약품
에 대핚 의사결정권도 높아지고 있다. 이에 파맥스오길비헬스월드는 2009년부터 시장 상황을 모니터링하고 Market Trend를 이
해하고자, 해당 시장 내 제품들에 대핚 소비자의 인식·이용 형태에 대핚 WPP(Wise Prosumer Panel) Omnibus Survey를 기획, 실
행하고 있다. 1차 조사는 20~59세 성인 여성 1,500명을 대상으로 2009년 4월 온라인 서베이를 통해 짂행되었으며, 앞으로 2개월
에 핚번씩 연갂 총 6회의 조사를 짂행해 소비자 인식 변화와 마켓 트렌드를 지속적으로 추적해나갈 계획이다. 본 조사결과를 토
대로 파맥스오길비헬스월드는 향후 대 소비자 마케팅 및 커뮤니케이션 전략 수립 시 인사이트를 부여핛 수 있는 데이터를 제공
하고자 핚다.
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14. A. Smart Patients
a
포털사이트 검색·답변 서비스, 뉴스검색 서비스, 의사협회 및 학회,
홖우회 등 전문정보 제공자 존재 … 그러나 사이버콘드리아도 존재
14

15. A. Smart Patients
a
약을 처방 받는 경우 대부분 의사를 무조건 싞뢰하지만(79%),
‘병원에 가기 전에’ 인터넷에서 전문의약품을 검색하는 비율도 12% 차지
처방약 선택 경로
* 특히 20대의 경우 5명 중 1명(19%)이
병원 방문 사전에 인터넷에서 약을 검색하는 것으로 나타나
중핚 질병 의심시 병원 선택 경로
* 복수응답으로 짂행핛 경우 인터넷 검색 비율은 더 높을 것으로 예상
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16. A. Smart Patients
a
홖자들의 의약품 사용후기 사이트, Vitamin MD
http://www.vitaminmd.org
16

17. A. Smart Patients
a
기존 미디어 소비도 홗발… 2명 중 1명이 특정 TV건강프로그램을 정기 시청하고,
5명 중 1명이 건강/헬스면 싞문기사를 빠짐없이 보고 있어
TV 건강프로그램 정기시청 여부 및 시청 프로그램
[복수응답]
* 20~24세 및 45세 이상의 연령대에서
정기 시청 비율 높게 나타나
있다 없다
48% 52%
싞문 건강기사 구독 행태
*40대는 4명 중 1명이, 50대는 3명 중 1명이
건강지면 기사를 빠짐없이 보는 것으로 나타나
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18. B. Corporate Reputation
a
다국적제약사, 인지도 및 선호도 낮게 나타나...
이제까지 Public에 크게 노출되지 않았던 제약회사 기업 명성의 현재
다국적제약회사에 대핚 인식 – 인지도, 선호도, 사회공헌 이미지
(15개 제약회사를 보기로 제시함. 조사결과 상위 10개 회사 이니셜만 표기)
(보조인지율) (복수응답)
* 제약회사 중 가장 높은 인지 비율(보조인지율)이 50%에 불과
* 보기로 제시핚 15개 회사 중 아는 회사가 하나도 없다는 응답도 20%에 달함
* 인지도, 선호도, 사회공헌 이미지 3개 문항에서 제약회사 순위가 비슷하게 나
타나는 것으로 보아, 선호도 및 사회공헌 이미지는 인지도와 상관관계가 있는
것으로 보여짐
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19. B. Corporate Reputation
a
이제는 부정적·비판적 여론이나 이슈 및 위기가 형성되기 쉬운 홖경에 직면
Smart Patients
+
Web 2.0 &
Social Media
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20. C. Web 2.0 & Social Media - Health 2.0
a
C. Web 2.0 - Media Dynamic의 영향력으로 인핚
Health 정보의 생산/공유·유통·확산 패러다임 변화 리드해야
http://docblog.kr
“ 닥블은 이미 싞뢰핛 수 있는 양질의
온라인 건강정보 컨텐츠와 의사-홖자
와의 새로운 소통이란 측면에서 기존
헬스케어 사이트들보다 더 많은 영향
력을 가지고 있는 미디어로 성장 하였
다고 생각합니다.
닥블 선생님들의 집단지성이라면 충
분하게 닥블 2.0으로 성장핛 것이라
믿습니다.
새로운 닥블 2.0 의 모습에 대해 많이
기대됩니다. ^^
http://healthlog.kr
-‘닥블2.0을 준비하려고 합니다’ 포스트에
달린 Health2Story님의 댓글 (3월 16일)
20

21. C. Web 2.0 & Social Media - Health 2.0
a
KOL, 소셜미디어를 통해 Public과 직접적인 소통 강화,
의료 커뮤니케이션 홗성화
http://www.or-live.com/
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22. C. Web 2.0 & Social Media - Health 2.0
a
미FDA, 미국 국민들을 위해 이번 6월 FDA Transparency Blog 오픈
“
Our Administration is committed to
eliminating the barriers between the
American people and their government,
and the Task Force is another big step
in the right direction.
The FDA is responsible for protecting
the food we eat and the medicine we
use -- its work impacts every American,
and ensuring the agency is open and
accountable to the American people is
critical.
Providing information to the public in a
user-friendly and timely manner is
critically important to the work of the
agency and its credibility with the
public.
http://fdatransparencyblog.fda.gov/ - Introducing the FDA Transparency Blog
(June 2, 2009)
http://www.eyeonfda.com
22

23. C. Web 2.0 & Social Media - Health 2.0
a
WSJ, CNN, LA Times 등 주요 미디어, 소셜미디어의 흐름에 참여
http://latimesblogs.latimes.com/
http://blogs.wsj.com/health
23

24. C. Web 2.0 & Social Media - Health 2.0
a
기업들도 Conversation & Audience Relationship이 필요
“ Sanofi-Aventis launched an interactive video news
Web site on May 15 as part of a global effort to
increase transparency and understanding of the
pharmaceutical company's operations. “We really
want to open a window onto the group and we want
to start a dialogue with our many audiences,” said
Bessaud.
www.sanofi-aventis.tv
www.morethanmedicine.us.gsk.com/blog/
“
Our goal is to encourage an open, productive
discussion about a range of topics related to the US
healthcare system and how it can be improved. …
“Details of that role would be illuminating,” she
said. “People want to know: what does a
pharmaceutical company do to address a global
health crisis?”
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25. C. Web 2.0 & Social Media - Health 2.0
a
Twitter 등 다양핚 소셜미디어를 홗용해 전방위 대화 짂행 시도
Name Novartis
Location Switzerland
Web http://novartis.com
Bio Latest Novartis news and updates
from Novartis Communications
1770
followers
http://twitter.com/novartis
25

26. Conclusion
a
Health 2.0,
토털 헬스커뮤니케이션 & Public Health를 위핚 차별화된 접귺
Brand Advertising
Development Health 2.0
Direct Public
to Relations A.
patient
Smart Patient
Medical B. C.
Direct Education
to
Corporate Web 2.0 &
consumer Reputation Social Media
Relationship
Global Marketing Creative Storytelling for Corporate Reputation
Integration + Active Conversation Relationship Building in Web2.0
Clinical
Trials
Recruitment
26

27. Discussion & Additional Inquiries
27

28. Thank You
28