Ofp ростов на-дону-20131114

Каждый кусок камня имеет статую
внутри себя. Я просто беру глыбу и
отсекаю от нее все лишнее.
Микеланджело Буонаротти

OPEN FLASHPOINT

Собственник всегда принимает решения
на уровне своих компетенций.
Решения, созданные командой, всегда
сильнее, чем решения, созданные
отдельным человеком.

Специально для проекта
OPEN FLASHPOINT. Ростов-на-Дону
21 – 23 ноября

2013

FlashPoint. Предназначение
Главная тема: откуда компания берет деньги?
1. Продажи – операционная прибыль
2. Капитализация ресурсов
3. Уникальные key knowledge assets
Источник:
Советские технологии, в т.ч. комсомол, армия, ТРИЗ.
Синтезированный опыт из Америки, Европы, Японии, Сингапура.
Опыт ведения бизнеса в России, Украине. Более 120 реальных кейсов!
Цель проекта – отшлифовать навыки:
как принимать решения и внедрять их быстро и точно;
взаимодействия при работе в группах и в команде;
как тестировать решения и выбирать наиболее выгодные
в области интерпретация знаний в разные системы кодировок.

КОМАНДА
В команду допущены только те, кому доверяют.
Они влияют на решение только в тех блоках, в каких обладают достаточными компетенциями.
mCloud – это:
- Среда для разработки решений и хранения знаний (ничего не теряется). Управление знаниями;
- Последовательность разработки решения и тестер – навигатор. Сильная стратегия;
- Инструмент работы в группах – формирование команды;
- Наиболее актуальные и измеримые инструменты влияния на продажи.
Дневник – это:
- методичка для разработки маркетинговых решений;
- рабочая тетрадь для закрепления методик;
- инструмент для усиления технологий и обратной связи.
Дневник разбит на блоки. Блок обозначается заглавной латинской буквой. Блоки разбиты на модули,
обозначенные цифрами.
Ключевые блоки:
Ориентационный. Аналитический. Мозговые штурмы. Технологии (провокационные, CANNY, DM, соучастие).
Тестовый. Критерии оценки эффективности. Методы получения информации. Правила подготовки
презентации.

Дневник разработан специально для проекта
OpneFlashPoint’2013. Предназначен только для
личного использования участников проекта

Принципы работы:
Комплимент (JTI)
Усиление (JTI)
Синхронизация (FP 2009)
Интерпретация (FP 2009)
Взаимность (2011)
Улыбаться (2012)
Вдохновлять (2013)
Ключевые принципы FlashPoint:
1.L.I.F.E. (little innovation from everyone)
Формирование и развитие команд.
Командообразование и источники
знаний;
2. BRAINSTORMING. Техники мозговых
штурмов как инструмент создания новых
смыслов и решений;
3. MARKET ORIENTED. Все ради бизнеса.
4. Knowledge HUB как метод анализа и
управления знаниями. Объединяет
знания тысяч людей в одну команду;
5. CATALYST. Специально подобранные
место и атмосфера, окружающая
обстановка;
6. K.I.S.S. - интерпретация и упрощение.
Конвертация знаний в ясные формы.

2

FlashPoint. Правила проекта
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Комплимент. Нет критике. Вся команда работает на созидание единого, понятного всем решения.
Усиление. Всегда можно сделать лучше. Развиваем идеи друг друга.
Интерпретация. Слышим и понимаем друг друга.
Синхронизация. Добиваемся единого понимания предмета. До тех пор, пока все не понимают однородно контент, не
продолжаем движение.
Взаимность. Мы все вместе создаем единое решение, работаем на общий результат. Синергия и синтез компетенций всей
команды на создание общего решения.
1% - ключевые люди, технологии, решения, знания. Ничего лишнего. Только самое ценное. Концентрация знаний, потенциала
компании.
L.I.F.E. – LITTLE INNOVATION FROM EVERYONE. Единый «котел» знаний компании, распределяемый между всеми участниками.
KISS – KEEP IT SMART & SIMPLE. Упрощение и оптимизация решений и процессов.
ПРАВИЛЬНО ВЫСТРОЕННЫЕ ПРОЦЕССЫ ПРЕДОПРЕДЕЛЯЮТ РЕЗУЛЬТАТ. Формирование базы для саморазвивающейся системы
маркетинга. Система сильнее, чем ее элементы. Внешние воздействия могут влиять на скорость процессов (предназначение
стратегической сессии - быть катализатором) .

Наши Ценности:
Взаимность.
Давай больше, чем получаешь. Учитывай интересы других людей, думай над последствием своих действий.
Уважение
Это смазка для отношений, которая катализирует скорость на уровне правил и принципов.
Куражиться
Не будь букой. Дурачься, прикалывайся. Лови волну!
•
•
•
-

Если есть вопрос- сформулируй в письменном виде.
Хочешь задать вопрос – сформулируй свою версию ответа.
Не понятно как работать с модулем:
Сначала прочти инструкцию;
Потом посмотри по сторонам: если есть люди, которые разобрались, наблюдай и учись у них;
Нет ответа в инструкции, нет людей, которые разобрались – сформулируй вопрос и спроси модератора.

OpneFlashPoint’2013. Предназначен только для личного
использования участников проекта

3

БЛОК 0.0
Принципы разработки решения
Маркетинг – комплекс стратегий по
построению взаимоотношений с
участниками рынка, выгодных для
всех.
Цель Flash-Point – разобрать систему
маркетингового мышления,
основанного на прогнозировании
будущих изменений,
ориентированного на оптимальный
результат.
Этапы разработки:
Изучение рыночной среды, аудит
(понимаем, что к чему);
Разработка;
Тестирование на рынке;
Формализация решения.
Реализация:
Делаем решение модулей со смещением.
Важно, на какой стороне идет разработка:
креативная группа, генерация идей –
анализ, кабинетно, внутри рабочей группы
– «газ – тормоз».


4

0.1. ЭТО ДОЛЖЕН ЗНАТЬ КАЖДЫЙ!
Принципы маркетингового мышления. Принципы здравого смысла.

Стоимость. Сроки.

ИСТОЧНИКИ ПОЛУЧЕНИЯ
ИНФОРМАЦИИ

СООТНОШЕНИЕ РЕСУРСОВ И
РЕЗУЛЬТАТОВ

Обоснование
Независимое «здравое»
мнение
ABP
На основании предыдущего
опыта
Наблюдение
Экспертные оценки
Мозговые штурмы
Фокусные группы
Холл тесты
Тестовые рынки

Дорого и долго.

Структура распределения задач и ответственности
*количество рабочих
групп. Состав
максимально широкий
(по компетенциям и
знаниям)

*количество людей. Состав
формируется по
направлениям

5

0.2. БЕНЗОЛЬНАЯ МОЛЕКУЛА
Эпиграф:
Предназначение: разбираться в подходах трех культур
(Азия, Европа, Америка).
Синтез подходов, которые себя зарекомендовали,
поэтому мы легко подбираем из дневника те модули,
которые нужны именно для решения этой задачи
(наиболее релевантные).
Соответственно, Дневник может быть адаптирован к
любой задаче.
ВЫВОДЫ: это четкие закономерности, которые важно
знать. Закономерности, как формируется прибыль .

Предназначение: определение плана и последовательности этапов разработки.
2
3
1

6

4
5

1 – Понимание рынка,
2 – Стратегия (сегментирования,
дифференцирования),
3 – Ассортиментная политика и
ценообразование,
4 – Promotion,
5 – Global Supply Chain Management –
управление цепочками поставок,
6 – Customer Relationship Management –
управление базами данных.

IN: цели и задачи
компании
Источники информации:
OUT: понимание
последовательности
действий комплексной
разработки.

Люди с доходом
выше среднего от
35 лет,
собственники
бизнеса.

ПОЧЕМУ ЭТИ ЛЮДИ
ДОЛЖНЫ
ПРЕДПОЧИТАТЬ
НАШ ТОВАР?

ПОДГОТОВИТЬ
ВНЯТНЫЕ И
ПРАВДИВЫЕ
АРГУМЕНТЫ В
ПОДДЕРЖКУ
ГДЕ НАЙТИ ЭТИХ
ЛЮДЕЙ И ПОЧЕМУ
ОНИ ДОЛЖНЫ
ПОВЕРИТЬ?


ШАГ 4

НАЙТИ ВЫГОДНЫЕ
И НЕЗАНЯТЫЕ
ОТЛИЧИЯ

ШАГ 3

ПРОВЕСТИ АНАЛИЗ
СИТУАЦИИ И
ПОЛОЖЕНИЯ
МАРКИ

ШАГ 2

ШАГ 1

0.3. Формула успеха Джека Траута
АДЕКВАТНО
СООБЩИТЬ ОБ
ЭТОМ ОТЛИЧИИ
ПОТРЕБИТЕЛЮ
ЧТО И КАК НУЖНО
СДЕЛАТЬ, ЧТОБЫ
РАССКАЗАТЬ ОБ
ЭТОМ
ПОТРЕБИТЕЛЮ?

6

A.1. Команда + Компетенции
A.2. Stakeholders Analysis Эпиграф: «Вместе мы можем больше»
Предназначение: Определить, какие
люди входят в команду (влияют на
принятие решения) и какими
компетенциями они обладают.
В команду допущены только те, кому
доверяют.
Они влияют на решение только в тех
блоках, в каких обладают достаточными
компетенциями.
Увидеть все вовлеченные стороны.
Обосновать, почему люди будут нам
содействовать, помогать.
Алгоритм:
1.
Определить, кто входит в команду
(кто искренне заинтересован в
результате).
2.
Оценить, какими компетенциями
какие люди обладают.
3.
Зафиксировать, как все влияют на
команду, решение (внешние и
внутренние силы).
4.
Понять их интересы и степень
влияния.
Результат: прописанная команда, где
ясно, какими компетенциями какие люди
могут влиять на разработку решения
(кому в чем можно доверять).
Риски в разработке (NB):
Эффект ROI: чем больше ресурсов, тем
более ценные продукты можно создать.
Кто участвует: только те, кому
собственники бизнеса доверяют в
рамках их копетенций в принятии
стратегических решений (кто наиболее
всех заинтересован в развитии бизнеса).
Набор компетенций:
KM-метод или метод МШ:
Требования к окружающей среде:
Нет команды - нет ресурсов.
Формализовать модуль к 08.02.2013
Команда вне компании. Команда =
наши ресурсы.

(Гильдия Маркетологов).

Название метода:
OUT: Целеполагание, Миссия 2

IN: Бриф

Почему мы выбрали этот
метод?

Где использовалось в первый
раз?

Где используется сейчас?

Чем подгружаемся?

Книга: Отель (человек, который
сжигает мусор). Аэропорт
(механики, команда экипажа).

Фильм: Великолепная пятерка и
вратарь, Команда А,
Предел Риска, 11 /12
друзей Оушена, мстители,
Человек, который
изменил всё.


КАК ДЕЛАТЬ STAKEHOLDERS ANALYSIS
SHA : почему членам команды будет
интереснее, чем нам работать в команде?
Шаг 1. Подготовка списка: описать всех
заинтересованные лица, которые влияют
на развитие департамента.
КМ Метод: Классический МШ.
Шаг 2. Прорисовка карты: в центре карты
пишем название проекта и вторым
уровнем выписываем заинтересованные
стороны. Если их слишком много,
группируем по общему признаку и
добавляем дополнительный уровень.
КМ метод: метод ограниченного хаоса.
Шаг 3. Анализ целей и интересов сторон:
описать возможности и угрозы для каждой
из заинтересованных сторон (5-7). И то и
другое рассматривается через призму
работы департамента и его развития.
Возможности – рациональные и
эмоциональные выводы, которые человек
может извлечь в связи с развитием КМ в
регионе («Ура, буду помогать детям в
Африке» – тоже возможность, если
человеку действительно это интересно).
Угрозы – все те вещи, которых человек
может опасаться в связи с развитием
департамента («Все станет прозрачно,
вскроется реальная эффективность моей
работы» - пример угрозы).
КМ Метод: классический мозговой штурм
(что человек хочет), обратный мозговой
штурм (что человек не хочет).
Результат: карта целей всех
заинтересованных сторон, в том числе,
связь с глобальными целями компании .

7

A.3. (II) Миссия компании
Предназначение: Определить первый
вариант миссии компании - служит
основанием для формирования
целеполагания и принятия всех
основных управленческих решений.
Алгоритм:
Идентифицировать надсистему (рынок),
частью которой является компания;
Определить свойства (потребности)
рынка;
Определить предназначение (миссию)
компании, исходя из ее роли на рынке по
удовлетворению потребностей
последнего.
Требования к миссии:
Истинная, а не декларируемая.
Разделяется сотрудниками и заряжает их.
Разделяется внешним миром и позволяет
использовать «парус».
Релевантность целям компании.
Относится к текущему моменту (что уже
делаем), а не к будущему.
Ясность, простота, однозначность.
Может отвечать на вопрос «Что такое
полезное, интересное, важное и ценное
мы будем делать для наших Клиентов,
чтобы они с удовольствием платили нам
деньги?».
Результат: Миссия
Риски в разработке (NB): На данном
этапе не следует углубляться.
Сформируйте начальное понимание,
миссия будет доуточняться после
формирования позиционирования.
Эффект ROI: предопределяет стратегию:
баланс между целями бизнеса и
условиями внешней среды (клиенты,
конкуренты).
Кто участвует: собственники, топменеджеры.
KM-метод или метод МШ: фокальные
объекты. Тестирование – метод
маленьких человечков.
полностью изолированное от внешнего
мира пространство, однородная
динамика.

Эпиграф: Мы рождены, чтобы сказку
сделать былью


OUT: Целеполагание, Миссия 2

IN: Бриф

Цель и
предназначение
бизнеса? Зачем он
существует?

В чем бизнес? Что
мы делаем и на
каком рынке?

Ценности и
культура, которые
разделяет команда

Стандарты, правила
и принципы
поведения в
компании

BBC. Благодаря BBC народ будет
говорить с народом языком мира. (Эта
формулировка отражает основные
принципы, на которых базируется
каждая передача из Лондона. Она
должна быть максимально объективна,
взвешена, исключать идеологическую
пропаганду, всякий экстремизм.)

Примеры миссий:
Компания «Дарья».
Освобождать время потребителей
для полноценной жизни,
производя высококачественные
продукты легкого приготовления.
Sony. Мы группа молодых
людей, которые наделены
достаточной энергией для
бесконечного творческого
поиска.
Американский красный
крест. Улучшать условия жизни
людей, заботиться о людях,
помогать им избегать
критических ситуаций и
справляться с ними.
СОМАР. Помочь максимальному
количеству бизнесов стать
успешными на региональном,
национальном, мировом рынках.

метод?

раз?



Книга: Икея, Основание
(Foundation)

Миссия – это возможность:
Увеличить свои шансы на
успех. Сформулированная Миссия
увеличивает вероятность достижения
успеха.
Лучше понять свое дело. Миссия
способствует осмыслению своего бизнеса
и сцены , на котором он развивается
(внешнего окружения, ситуации в отрасли,
тенденций и т.п.).
Только 3% выпускников, которые
ЗАПИСАЛИ конкретные цели и задачи на
будущее, через 20 лет выглядели более
счастливыми, и их совокупное
благосостояние было больше, чем
оставшихся 97 % их сокурсников вместе
взятых. (Йель, 1953)
Закономерность:
Существуют две компании равные на
одном рынке, одинаковые темпы . При
прочих равных условиях развивается и
выживает дольше та, у которой есть
миссия. (Американские социологи)
Правила:
Чем ближе миссия к компании, ее
деятельности, ресурсам и целям
компании, тем сильнее миссия.

Миссию нужно осознавать до работы с
позиционированием. Нет миссии – нет
позиционирования.

Фильм: Властелин колец, День
сурка, Город ангелов, На
последнем дыхании,
Неприкасаемый гангстер, 7 жизней
(кусочков), В погоне за счастьем


8

A.5. (II) Карточка компании
Предназначение:
Зафиксировать текущее
положение компании (точка
А), протестировать на
возможные разрывы.
Алгоритм:
Заполнить таблицу.
Описать компанию, регионы
присутствия и доли в них.
Зафиксировать стратегию
рыночного поведения по
Трауту. Обороты и норму
прибыли за последние 3 года.
Результат: Заполненная
карточка "больного" - ясные
стартовые позиции.
Эффект ROI: Увидеть текущую
ситуацию и понять чего хотим.
Кто участвует: собственники,
топ-менеджеры, директор по
развитию, финансовый
директор.
Требования к окружающей
среде:

Эпиграф:
OUT: C.2, C.4, C.5

IN: Бриф

Текущее значение

Желаемое значение

Название компании
Стратегические бизнес единицы

Ключевые продукты
Сколько лет компании
Количество сотрудников
Регионы осуществления деятельности
Доли рынка в России
Доли рынка в регионах присутствия
Стратегия рыночного поведения (по
Трауту)
Оборот за 3 последних года, млн. руб
Норма прибыли (ROI) за три последних
года
Состав команды (количество людей, их
компетенции)
метод?

раз?



Книга

Фильм


Шпаргалка
Заполнить карточку компании,
текущие значения и те, к которым
стремимся.
1. Указать название компании.
2. Указать стратегические бизнес
единицы (СБЕ) компании.
3. Указать ключевые продукты в
рамках каждого СБЕ.
4. Написать, сколько лет
существует компания (с момента
начала ведения бизнеса).
5. Написать количество
сотрудников.
6. Указать регионы, в которых
ведется бизнес.
7. Рассчитать и указать доли рынка
в России и регионах присутствия.
8. Выбрать стратегию рыночного
поведения по Трауту. Траут
выделяет 4 стратегии, в
зависимости от вашего текущего
положения на рынке:
•Для лидера рынка Оборонительная стратегия,
• Для ближайших преследователей
лидера - Наступательная стратегия,
•Для середнячков отрасли Фланговая стратегия (нишевая),
•Для небольших игроков Партизанская стратегия.
9. Указать обороты компании за
последние 3 года в динамике.
10. Указать нормы прибыли в
последние 3 года (чистая прибыль
/ оборот). Выражены в процентах,
указать с точностью до +-1%.

9

A.8.(I). PESTLE-анализ (АН)
Предназначение: понять тренды,
прогнозировать развитие рынков,
выбрать самый выгодный сегмент.
Алгоритм:
Описать ключевые тренды по
каждому направлению;
Оценить влияние каждого фактора
на бизнес компании (в баллах от 1
до 10);
Результат: рейтинг силы влияния
внешних факторов.
Эффект ROI: понять, куда выгодно
инвестировать ресурсы , где больше
возможностей зарабатывать.

Эпиграф: Жизнь цепь, а мелочи в ней
звенья: нельзя звену не придавать
значения.

OUT: B.1.

IN: внешний рынок

Определите ключевые тренды,
которые влияют на компанию.
Каким будем мир через год, 3
года, 5 лет?
Какими будут потребители,
какими наши конкуренты, как
изменится рынок? Где наше
место в будущем?

POLITICAL

ECOLOGICAL

ECONIMICAL

COMPANY
Кто участвует: собственник,
директор по развитию, аналитики,
директор по продажам.
Набор компетенций: умение
заглядывать в будущее,
внимательность.
KM-метод или метод МШ: 5 Whys.
максимально динамичная,
необычная среда, например,
аэропорты.

LEGAL

SOCIAL

TECHNOLOGICAL

1. Политические (стабильность
правительства, налоговая политика,
регулирование международной торговли,
социальная политика).
2. Экономические (тренды ВНП, инфляция,
безработица, Глобальный Экономический
Кризис) .
3. Социальные (демография населения,
социальная мобильность, распределение
доходов, традиции работы и досуга,
уровень образования населения).

4. Технологические (инновационные разработки,
скорость распространения новых технологий, доля
устарелых технологий, правительственная
поддержка развития новых технологий) .
5. Юридические (законы о конкуренции и
монополизации производства, законы о занятости
населения, Трудовой Кодекс, законы об охране
здоровья сотрудников, лицензирование продукции)
6. Экологические (законы об охране окружающей
среды, потребление энергии, утилизация отходов
производства).

метод?

раз?



Книга

Результаты:
Выписать ТОР 3 (5) тенденций
самых сильных по каждой
букве (направлению);
Выписать ТОР 3 (5) того, как это
может повлиять на наш бизнес;
Выписать ТОР 3 (5) наших
возможных действия на
каждое из влияний (как
гипотезы) .

Зафиксируйте, как эти тренды
изменят жизнь компании.

Фильм


10

B1.(I). Анализ рынка
Предназначение: Определить
текущее положение на рынке (точка
А) и сформулировать состояниецель (точка В).
Алгоритм:
Выбрать ЕДИНСТВЕННОЕ значение
по каждому из критериев в столбце
«Текущее значение»;
Проверить
все
значения
на
связность и логичность;
Выбрать ЕДИНСТВЕННОЕ значение
для каждого из критериев в
«Значение – цель»;
Сопоставить все значения в столбце
на логичность.
Результат: Текущий и будущий
рынки.
Ключевые критерии рынка на
текущий момент и в будущем.
Эффект ROI: выбрать наиболее
выгодную стратегию и
сосредоточить все усилия на ней.
директор по развитию, директор по
продажам.

Эпиграф: Не делать ничего лишнего.
OUT: D1, C.4, E.3, K.6, K.7

IN: бриф
ПРИМЕР.
Рынок

Подарки для дома

Домоводство

Розница – производитель

Розница

Розница

Top of mind - Glory – Value

Glory – варвары, домашние подарки

Value – адепты, домоводство, уют

Товарная категория

B2C

B2C

Частота покупок (пользования)

Товары как длительного, так и
краткого пользования.
От 5 раз в год к 1 – 2 раза в месяц

Товары как длительного, так и
краткого пользования.
От 5 раз в год к 1 – 2 раза в месяц

Тип покупки по Асселю

Покупки со слабой вовлеченностью.
Цель – сильная вовлеченность (идея
– оценивать полезность подарка по
шкале)

Покупки с сильной вовлеченностью

Тип покупки в рознице

Частично запланированные
Цель – твердо запланированные
(идея – куда идет в первую очередь
покупать подарки.)

Цель – привычка
Идея 2 – сценарий развития дома

Товары – Услуги – Знания

Товары

Услуги (забота, клубы)

Позитивные и негативные
причины покупки

Негативные: избавиться от проблемы
выбора подарка

Позитивные: возможность
наслаждение жизнью, делаем жизнь
уютнее и комфортнее, посвящение
себя

Набор компетенций: склонность к
анализу, умение прогнозировать.

KM-метод или метод МШ: ABP,
наблюдение.
максимально тихое место, минимум
раздражающих факторов.
Максимально комфортное место
для участников. Кресла – качалки.

ШПАРГАЛКА
1. Придумать много альтернативных
рынков:
-Возможные сейчас;
-Достижимые в будущем;
- Недостижимые.
2. Определите текущий рынок, на
котором находится компания;
3. Определите значение, к которому
стремимся – на каком рынке хотим
быть (выбрать из достижимых).
Если понимаем, что можем быть на
нескольких рынках, делаем несколько
разработок.
4. Тоже самое проделываем с каждым
пунктом : определяем текущее и
желаемое значение;
5. По итогам заполнения каждого
блока вносите правила и требования в
блок B.2.: что делать обязательно и
что не делать ни в коем случае.

метод?

раз?



Книга

Фильм


11

B1.(I). Анализ рынка
Индикатор

Значение текущее

Значение – цель

Название рынка (Рынок должен существовать в голове потребителя, а не в ваших головах. Поэтому после того как вы сформулировали его, задумайтесь, а действительно ли он
есть в голове у ваших клиентов. Если есть сомнения, переформулируйте название столько раз, пока не добьетесь полной уверенности).

Тип конкуренции:
ЧИСТАЯ КОНКУРЕНЦИЯ, ОЛИГОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ, ОЛИГОПОЛИЯ, МОНОПОЛИЯ, МОНОПСОНИЯ.
Место в цепочке поставок (Если ваш бизнес совмещает более одной роли, выберите ключевую, которая является основой бизнеса и которую бы вы при необходимости выбора
оставили за собой. Данная характеристика относится к вашему бизнесу (его место на рынке) и вы можете на нее влиять).
РОЗНИЦА – ПРОИЗВОДИТЕЛЬ – ДИСТРИБЬЮТОР.
Тип выбора продукта:
Top of mind – к данному типу рынка относятся продукты повседневного употребления, например, йогурты, зубная паста, носовые платки, шампунь, батарейки, презервативы –
практически весь ассортимент магазина товаров у дома.
Glory – к данному типу ранка относятся товары, которые люди выбирают по рекомендациям, не особо разбираясь, в чем разница между одними и теми же товарами разных
производителей (но и не неизвестное название), потому что нет явных измеримых критериев выбора, например, двери, пластиковые окна, машинное масло, паркет, бытовая
техника (основа выбора продукта – как все или не хуже других).
Value – к данному типу ранка относятся брендовые вещи, за которые готовы переплачивать, мотивацией к покупке являются в том числе понты, например, автомобили, часы,
брендовая одежда (основа выбора продукта – выделить себя).
Товарные категории (кто является конечным пользователем продукта):
B2C - продукт потребляется домохозяйствами/человеком (пример: минеральная вода, подшипник для велосипеда. Причем, не важно, что товар продается через дистрибьюторов
в магазины и только там покупается потребителем. Главное, кто конечный потребитель продукта).
B2B – продукт потребляется другим бизнесом (пример: производство экранов для мобильных телефонов, подшипник для турбины).
B2G – продукт потребляется государственными органами (пример: электронное правительство).
Частота покупок (пользования)
Частота покупки - количество сделок в период времени. Частота использования - количество раз использования за период времени. Пример: Ученик покупает тетрадки 3-4 раза в
год, пользуется ими каждый учебный день.
Частота покупок определяется типичным поведением потребителей на этом рынке, но компания может на нее влиять, повышая данный показатель.
Тип покупки по Асселю (уровень вовлеченности)
СЛАБАЯ ВОВЛЕЧЕННОСТЬ - нет заинтересованности в том, чтобы разобраться в свойствах товара.
СИЛЬНАЯ ВОВЛЕЧЕННОСТЬ – покупки являются важными, т.к. наиболее значимы или сопряжены с большим риском, возникающим, если покупка не будет совершена.
ПРИВЫЧКА - покупает регулярно, не задумываясь.
ОБРАЗ ЖИЗНИ - регулярные покупки, подчеркивающие определенный статус потребителя.
Тип покупки в месте продаж
ТВЕРДО ЗАПЛАНИРОВАННЫЕ - целенаправленно выбирает конкретный продукт (продукт из списка).
ЧАСТИЧНО ЗАПЛАНИРОВАННЫЕ - берет по ходу движения, видя знакомое, "все равно надо покупать«.
ИМПУЛЬСНЫЕ - случайно увидел, заинтересовался, купил, не было в планах вообще (прикассовая зона).
Тип продукта (Что вообще люди на этом рынке покупают. В случае если в продукте сочетаются несколько типов, выберите наиболее важный, тот без которого продукт перестал бы
существовать)
ТОВАРЫ – УСЛУГИ – ЗНАНИЯ
Темпы развития рынка:
Посчитайте темп прироста рынка.
>5% РАСТУЩИЙ
от 0% до 5% СТАБИЛЬНЫЙ

<0% СТАГНИРУЮЩИЙ

Причины покупки (тип + конкретные причины) :
ПОЗИТИВНЫЕ - стремление к чему-то. НЕГАТИВНЫЕ - избегание чего-то


12

B2.(I). Анализ рынка. ЧЯ
Предназначение: сформулировать
основы политики, определяющей
правила взаимодействия компании
на рынке.
Алгоритм:
На основании описания рынка и
истории компании (ранее взятых на
себя обязательствах: внешние
коммуникации, внутренние
правила) необходимо составить
свод:
Требований: что нужно в текущей
ситуации сделать обязательно,
Ограничений: чего нельзя делать ни
в коем случае.

Эпиграф: Не делать ничего лишнего
OUT: на стену в кабинете собственника

IN: бриф, B.1., C, D, E, F………. , O
Что делать обязательно?

Что не делать ни в коем случае?

Формировать ценность через внедрение
«правильных» критериев выбора (VALUE)

Делать краткосрочные акции (частота покупки
редкая, акции не достигают ЦА)

Показывать эксклюзивные позиции

Работать только в эмоциональном поле

Показывать, какие выгоды получают от
магазина (биться против других категорий)

Шпаргалка

Уходить только в частоту в медиа-продвижении

Результат:
свод
действий,
обязательств, ограничений, которые
компания берет на себя по
отношению к рынку .
Список внутренних правил, которые
принимает компания.
Риски в разработке (NB): чем чаще
обращаться к документу, уточняя
его, тем четче он будет.
Эффект ROI: точно знать, что делать.
директор по развитию, директор по
продажам.
Требования к окружающей среде

метод?

раз?



Книга

Фильм


13

Предназначение: Проанализировать все
имеющиеся и достижимые ресурсы.
Выявить возможные УТП. Понять, что
можем достичь.
Алгоритм:
Ресурсы - возможности и потенциал
компании, которые позволяют достигать
поставленных целей.
Составить списки имеющихся и
достижимых ресурсов.
Оценить их уникальность и важность.
1. Сформировать список имеющихся у
компании в настоящий момент ресурсов.
2. На основании каждого из ресурсов
придумать не менее одного возможного
аргумента в поддержку (RTB).
3. Сформировать список достижимых
для компании в настоящий момент
ресурсов. На основании каждого из
ресурсов придумайте не менее одного
возможного RTB. Достижимыми
считаются ресурсы, которые компания
может купить, арендовать, нанять и т.п. ,
используя имеющиеся ресурсы.
4. Оценить ресурсы из списка по их
уникальности (да/нет) и важности (по 10
бальной системе). Для составления
оценок используйте метод экспертных
оценок / метод Дельфи.

С.1. (I) Собственные ресурсы (РБ)
С.2. ТЗ к развитию ресурсов

Эпиграф:

IN: Бриф / А.1. Ресурсы

OUT: CDEF, GH

Требования к ключевым ресурсам (что нужно искать):
-Не имитируемые (сложно повторить);
-Незаменимые (сложно отменить их для создания продуктов, развития компании);
-Легко конвертируются в деньги.
Ресурс

Аргументы в
поддержку (RTB)

Важн
ость

Уника
льност
ь

Имеющиеся ресурсы

Срок
приобр
етения

Достижимые ресурсы

Результат: Список ресурсов текущих,
ТЗ к развитию ресурсов в будущем.
Эффект ROI:
Кто участвует: собственники, топменеджеры, производственник /
технолог.
анализировать, независимое здравое
мнение.
KM-метод или метод МШ: 5 Whys
Требования к окружающей среде: много
флипчартов, максимально просторное
помещение, много окон.

метод?

раз?



Книга: Вокруг света за 80 дней.

Шпаргалка. Типы ресурсов
•
Человеческие
- сколько человек работает в компании?
- какой средний уровень компетенций сотрудников?
- какие уникальные специалисты есть?
-какова степень лояльности и вовлеченности
сотрудников?
•
Инфраструктурные
- какими зданиями/помещениям владеет компания?
-какое оборудование есть у компании и степень его
уникальности ?
•
Клиентские
- сколько текущих клиентов есть у компании?
- сколько клиентов есть в текущей базе CRM?
- сколько из них лояльны – регулярно покупают,
рекомендуют другим?
- какая репутация сложилась у компании/продукта?
Как рассказывают про компанию?
•
Материальные
- какими финансовыми ресурсами обладает
компания?
•
Знаниевые
- какие уникальные методики, технологии есть у
компании?
- доступ к каким базам знаний есть?
•
Связи
- выход на какие политические силы города, региона,
страны, мира есть у сотрудников, владельцев
компании?
- какие взаимоотношения есть с другими бизнесами
региона, страны, мира?
- какие взаимоотношения с масс-медиа существуют и
возможности влиять на них?
- какие связи с культурными, экологическими
организациями существуют?
•
Время
- как долго компания существует на рынке?
- какой по счету компания появилась на рынке?

Фильм: Подручный Хадсакера


14

D.4.(II) Check-list анализа конкурентов
Предназначение: Зафиксировать и
проанализировать стратегии
(направление развития) каждого из
конкурентов.
Алгоритм:
Синтезировать в одну таблицу
сильные
и
слабые
стороны
конкурентов, проанализировать, как
можно использовать выявленные
уязвимости.
Дополнить таблицу информацией о
трендах на рынке.

Эпиграф:
OUT: D.5. Поиск свободных ниш, F.4. Закон
жертвы, CDEF. Кодовые замки.

IN: D.2 Ресурсы конкурентов

Конкурент

Ресурсы

УТП

Стратегия

Сильные
стороны

Слабые
стороны

Результат:
Назначение по каждому из
конкурентов: с кем договариваться,
с кем держать нейтралитет, кого
копировать, в чьи слабые стороны
бить.
Эффект ROI:
директор по маркетингу, директор
по продажам.
наблюдение, включенное

Шпаргалка
1.Заполните столбцы
Конкуренты, УТП и Стратегия
на основании D1-D4.
2. Составьте список сильных и
слабых сторон конкурентов, с
точки зрения выгодности для
клиента.
3. На каждую слабую сторону
конкурентов придумайте и
опишите возможные
варианты действий, как
можно выиграть на этом.
Наши действия должны
приносить выгоду клиентам.
4. На каждую сильную
сторону конкурентов найдите
уязвимость, как их силу
сделать слабостью.
Зафиксируйте их. Наши
действия должны приносить
выгоду клиентам.

вся информация по конкурентам в
доступе (желательно, на стенах).
метод?

раз?



Книга

Фильм

Березин «Маркетинговый анализ»


15

D.5. (I). УТП. Стратегии дифференцирования по Трауту
Эпиграф: за двумя зайцами
(конкуренты)
погонишься, ни одного не поймаешь

Предназначение: Определить,
какие ниши в головах ЦА свободны,
какие прочно кто-то занял. Оценить,
какие возможны к достижению.
Алгоритм:
Определить , какие ниши уже
заняты конкурентами;
Зафиксировать, какие слова,
смыслы заняты конкурентами;
Составить таблицу с указанием
конкурентов, выбранных стратегий
и слов.
Результат: Набор альтернативных
вариантов стратегии - куда может
развиваться компания.
Дифференцирующие идеи, 10
направлений для дифференциации
(где позиции уже заняты, где
отсутствуют.
Эффект ROI:
Кто участвует:


OUT: CDEF. Кодовый замок, HG.1. Пирамида
позиционирования, B.1. Анализ рынка.

IN: бриф, D.5. Check-list.

(русская пословица)

Шпаргалка
1.

2.
3.

Лидерство – главная компания на рынке, компанияпобедитель/ по оборотам, в сознании людей (можно
быть региональным лидером). Но глобальный лидер
всегда тебя сожрёт. (Балтимор и Хайнтц)
Специализация* – эксперт отдельного направления,
профессионал, который разбирается в предмете (кетчуп
Heintz на рынке соусов. На рынке водки Белуга
специализируется на подарочных продуктах).
Первенство (быть первым) – запуск новой товарной
категории, реализация идеи, которой никогда раньше не
было, кто был первым на рынке (Форд - первый
автомобиль, Кола - первая газировка).
Ценность за деньги (цена-качество) – низкая цена +
высококачественный продукт = компания со знаком
качества. Wallmart, Евросеть. Рекомендуем не
использовать этот метод - очень опасный.
Как это сделано* (знание, как сделан продукт) – особая
технология производства, недоступная конкурентам,
Ролс-Ройс - собираются в ручную.

Атрибут качества* (обладание атрибутом) – особая
качественная характеристика продукта, выгодная
для потребителя. Ингредиент, который нас отличает
(БургерКинг - мы делаем на огне).
Предпочтения групп* (выбор экспертов) – выбор
тех, кто разбирается в предмете; компания
ориентирована на удовлетворение конкретных,
узких групп ЦА. БургерКинг - для мужиков.
Традиции – наследие (рыночное наследие) уникальная история компании/продукта, которая
обеспечивает доверия со стороны клиентов.
Инновации – технологический прорыв в продукте,
«следующее поколение».
Широта линейки (полный ассортимент) – убийцы
категорий: есть все, что возможно в данном ряду,
самый широкий выбор.

4.

Определить те ниши, которые
доступны исходя из ресурсов
компании.
Зафиксировать позиции,
занятые конкурентами.
Определить, какие ниши
возможны к достижению – не
заняты конкурентами,
достижимы по ресурсам.
Выбрать из них наиболее
выгодные ТОП-3.

* может быть занято несколькими компаниями

метод?

раз?



Книга: Академия (Основание)

Фильм

А.Азимов

16

E.1.(I). Требования к целевой аудитории
сегменты рынка, которые являются
наиболее выгодными, емкими,
достижимыми.
Алгоритм:
Определить ключевые требования к
сегменту рынка;
Выписать значения по каждому из
требований;
Протестировать требования на
сочетаемость между собой;
Результат: набор требований и
соответствующие им типажи ЦА ключевые сегменты рынка, на
которых компания сосредоточит
свое внимание.
Риски в разработке (NB): стоит
использовать возможность ,не
искать целевую аудиторию среди
заведомо не подходящих групп
потребителей 
По возможности стоит указывать
конкретное значение для критерия
(в цифрах) – чем точнее, тем лучше.
Эффект ROI: отсекаем лишних – из
всего многообразия отбираем
нужные сегменты рынка.
директор по продажам, директор по
маркетингу.

Эпиграф:
OUT: Описание типажей (E.3.), Кодовый
замок CDEF, ТЗ к партнерам, с которыми
можно развивать ЦА.

IN: бриф
ПРИМЕР

Требования к ЦА /
Типаж ЦА

Хозяйка
загородного
дома

Молодая
офисная
служащая

Леди в годах

Работающая
бабушка

Один и более
детей
В браке от 5-ти лет
Слабая
мобильность
Доход средний и
выше

1.Сформулировать список требований
к ЦА – каким характеристикам они
должны соответствовать. Выписать в
столбец.
2. важно, чем больше требований к
ЦА, тем точнее и уже сегмент (меньше
людей).
3. В строки вписать название ЦА,
которые попадают в сегменты.
4.На пересечении строк и столбцов
отметить совпадения (ЦА
соответствует требованию).
5. Чем больше пересечений, тем
выгоднее ЦА.

Высокая
мобильность
Важно, как его
оценят другие

внимательность, умение видеть
связи, «чувство» клиента.
наблюдение, Классический МШ,
обратный МШ.
возможность наблюдать разных
людей (возможно, кафе).

метод?

раз?



Книга

Фильм


17

E.3. (I) Текущие и возможные типажи ЦА
Предназначение: Описать текущие
и возможные к достижению типажи
ЦА и их ключевые мотивы.
Алгоритм: Формируем список на
основании требований или
критериев сегментации.
Описать типажи.
Определить основные мотивы.
Результат: Однородное понимание
ЦА (их поведения, мотивов, образа
жизни).
Риски в разработке (NB): Не точно
идентифицировать типаж. Может
привести к различному толкованию
и как следствие непониманию
данной ЦА.
Эффект ROI:
Кто участвует: директор по
маркетингу, директор по продажам,
специалисты этих отделов.

Эпиграф:
OUT: кодовый замок CDEF, матрица 7x7 (G.1.)

IN: Бриф, E1

Название ЦА
(типаж)

Описание ЦА
Ушла от родителей, замуж не
вышла, хочет жить по максимуму,
охотиться на мужиков

Молодая
офисная
служащая

Основные мотивы
Внимание мужчин,
Удовольствие,
Карьера

Шпаргалка
1.На основании требований к ЦА E.1
или Критериев сегментации ЦА E2
составить список потенциально
интересных для вашего бизнеса ЦА.
Необходимо выбрать типажи и дать
им краткое писание.
2. Для каждой ЦА (типажа) на
основании описания выберите 3
основных мотива, которые могут
привести к покупке вашего продукта.

Набор компетенций: знание
психологии людей, внимательность,
знание типажей (большой
жизненный опыт).
включенное наблюдение,
классический МШ, 5 Whys.

максимально много движения,
оптимально – в точке продаж.

метод?

раз?



Книга

Фильм


18

E.5. Критерии выбора. Mapping
ключевые критерии выбора,
которые существуют на рынке и
позиции, которые занимают по ним
все компании.
Алгоритм:
Собрать максимально широкий пул
критериев
выбора,
которые
существуют на рынке;
Составить графики, в которых осями
являются критерии выбора, а между
ними располагаются все игроки
рынка.
Определить наиболее выгодные
критерии
(недостижимые
для
конкурентов).
Результат: Критерии выбора, по
которым компания лидирует
(опережает конкурентов), критерии
выбора, занятые другими игроками
рынка.
Эффект ROI: понять критерии
выбора = понять, как выбирает
клиент = прогнозировать и
управлять выбором.
Кто участвует: специалисты
отделать продаж, маркетинга,
руководители.
Набор компетенций: знание
продукта и потребителей,
понимание рынка, видение
тенденций развития.
классический МШ (набор
критериев), метод фокальных
объектов.
вся необходимая информация о
продукте и ЦА, много флипчартов.

Эпиграф:

OUT: Качественные характеристики F.1.,
Кодовый
замок
CDEF,
Пирамида
позиционирования HG.1.

IN: бриф, check-list конкурентов D.5.
Обширные функциональные
возможности

Большой
экран

Емкий
аккумулятор

Маленький
экран

Низкие функциональные
возможности
Хорошая
камера
Плохая
камера

Быстро
разряжается

метод?

раз?



Книга

Шпаргалка
1. Отобрать топ-10 критериев
выбора, которые существуют
на рынке.
2. Критерии выбора – это та
линейка, по которой
потребители оценивают
продукты на рынке.
3. Кроме цены,
месторасположения есть
много других критериев,
важно их увидеть!
4. По каждой из пар критериев
(сочетания не важны),
расположите игроков рынка.
5. Зафиксируйте вывод: по
каким из критериев выбора
наш продукт / компания
лидируют (выгодно
отличаются от конкурентов).

Фильм


19

F.4.(I) Закон жертвы
стратегию развития компании на
рынке: охват, широта линейки,
инновации (постоянная атака
самого себя).
Алгоритм:
Учитывая собственные ресурсы и
определенный рынок, необходимо
принять решение, какая(-ие) из
составляющих какой (-им)
приносится в жертву.
Обозначить соответствующие
значения на своих осях и соединить.

Эпиграф:
OUT: B.2., Пирамида позиционирования HG.1.

IN: Качественные характеристики F.1.,
ресурсы C.1.

Охват

Акцент

Tide

Важно: акцент только один. В
жертву принести не менее 1, а
лучше 2.
Результат: Выбран путь - акцент,
который влияет развития продукта
(компании), ставит ТЗ к
коммуникациям.
Эффект ROI: не распаляться на все,
сконцентрироваться на самом
важном.
Кто участвует: владелец компании,
представители служб маркетинга,
коммерческого отдела, розницы,
эксперты отрасли.

Жертва
Жертва

Ikea

Акцент
Акцент

Набор компетенций: знание рынка,
понимание ресурсов компании.
KM-метод или метод МШ: ABP,
обратный МШ.

Gillette, Sony

1.Определить, какие ресурсы и
возможности есть у компании.
2.Определить, какие из осей
закона жертвы достижимы для
компании.
3.Выбрать наиболее выгодное
направление.
4.Внести соответствующие
требования в блок «что делать
обязательно – что не делать ни
в коем случае».
5.После того, как будет выбрана
стратегия дифференцирования,
повторно проверить закон
жертвы.

Ширина линейки

Новации

минимум раздражающих факторов.
метод?

раз?



Книга

Фильм


20

CDEF. (I) Кодовый замок «ЦА-Ресурсы»
(И. Синтез. Обновляемый)
Эпиграф:
IN: C, D, E, F

OUT: H.5, GH

Критерий выбора

Мотив

(наиболее значимый, сильный мотив)

МОТИВЫ

КВ

Дачники

Не
заморачивать
ся

Емкость
батарейки

Бабушки

Безопасность

Бизнес
КХ

Годы жизни

Ресурс (Собственные ресурсы)

Человек
ЦА

Уникальное торговое
предложение (УТП)

Типаж ЦА (7*7,персонификация)

Предназначение – для какого товара в какой ситуации мы делаем кодовый замок. Какую задачу
хотим решить?

Качественная
характеристика

Предназначение: Разработка и
выявление самого выгодного торгового
предложения.
Алгоритм:
Выписываются в таблицу целевые
аудитории.
Для каждой целевой аудитории
выписываются ее мотивы.
Для каждого мотива пишется
соответствующий ему критерий
выбора.
Подбирается ресурс, соответствующий
критерию выбора, и таблица начинает
заполняться справа налево.
Для каждого ресурса и возможности
формулируется Уникальное торговое
предложение.
Для каждого уникального торгового
предложения выписываются
соответствующие качественные
характеристики продукта.
Проверяется степень соответствия
критериев выбора и качественных
характеристик.
Как решается задача по кодовому замку:
каждый член команды выбирает связку
ЦА – ресурс. Далее, проводится общий
МШ, в котором замыкается каждая
связка. По каждому замку – 7-12 минут
МШ.
Результат: Сформулированное УТП для
собственной компании и компаний –
конкурентов.
Эффект ROI:
Кто участвует: директор по маркетингу,
директор по продажам, технолог,
собственник.
синтезировать, логика и независимое
здравое мнение.
KM-метод или метод МШ: корабельный
совет.
минимум раздражающих факторов,
много флипчартов, разноцветные
маркеры, доступ к наработанным
ранее материалам.

УТП

Ресурсы

Количество
часов
работы без
подзарядки

Телефона
хватит на 72
часа
разговоров!

Литиевоионные
аккумуляторы

Годы жизни

Банк,
которому
более 100
лет

Дата
основания

метод?

раз?



Книга

Шпаргалка
1. Выбрать целевую аудиторию.
Определить наиболее сильный
для нее мотив.
Найти критерий выбора продукта
соответствующий данному мотиву.
2. Выбрать наиболее важный
ресурс. Определить
соответствующее ресурсу УТП.
Подобрать КХ, подходящую
данному УТП.
Сопоставить, соответствует ли КВ
из пункта 1 и КХ из пункта 2.
3.Подобрать элементы системы
(ЦА-мотивы-КВ-КХ-УТП-ресурсы),
необходимо выстроить
максимальное возможное
количество замкнутых цепочек
(соседние элементы связаны
между собой).
4. Выстроить цепочки для ТОП 3
ЦА.
5. Проделать аналогичную работу
для каждого из конкурентов.
Проверка: в чем измеряется тот
или иной критерий (например,
близость измеряется в метрах)?
Выгоды и критерии выбора могут
совпадать.

Фильм


21

G.1. (I) Таблица 7х7 (РС)
Эпиграф:
OUT: G2, G3, G5, GH, K3, KL., KLM

Психологический комфорт

Чувствовать себя значимым

Производить впечатление на пр. пол

Стремление к удовольствию

Соответствовать стандартам, моде

Стремление что-то изменить

Причастность

Психологический комфорт

Чувствовать себя значимым

Нравиться противоположному полу

Стремление к удовольствию

Соответствовать стандартам, моде

Стремление что-то изменить

IN: бриф, блок D

Причастность

Предназначение:
Проранжировать целевые
аудитории.
Алгоритм:
Выбрать из всех возможных ЦА
наиболее
выгодные,
определить ключевые мотивы.
Синхронизировать
представление о ЦА. «Увидеть»
ясные типажи, сформировать
ясные базы.
Результат: Позволяет
сосредоточить силы только на
выгодных, платежеспособных,
достижимых ЦА. Выбрать
лучших. Выявить ключевые
мотивы.
Эффект ROI:
продажам, директор по
маркетингу.
независимое здравое мнение.
Требования к окружающей
среде: спокойная обстановка,
данные по ЦА и мотивам в
доступе.

Бизнес-топы

2

6

7

3

4

5

1

28

4

4

7

4

6

3

4

32

Леди в годах

1

7

6

5

3

4

2

28

5

7

6

3

7

4

7

39

Офисные служащие

2

5

7

4

1

6

3

28

3

5

5

5

3

5

1

27

Гламурные девушки

5

2

4

7

3

6

1

28

7

3

3

7

2

6

5

33

Близкоживущие

1

7

4

6

3

5

2

28

1

2

1

2

1

1

6

14

Клубная молодежь

5

2

4

6

3

7

1

28

6

1

4

6

6

7

3

33

Семейные с
достатком

1

7

4

6

5

2

3

28

2

6

2

1

2

2

2

17

17

36

36

37

22

35

13

28

28

28

28

27

28

28

метод?

раз?



Книга

Шпаргалка
1. Выберите 7 наиболее ясных для
вас целевых аудиторий из блока D.
2. Выберите 7 наиболее сильных
мотивов из блока D.
3. Шаги 3 и 4 рекомендуется
делать в разных группах, при этом
состав одной группы ни при каких
обстоятельствах не может быть
менее 3 человек.
4. Возьмите первую ЦА и оцените
наиболее сильный мотив в 7
балов, а наиболее слабый - 1 балл.
Проранжируйте оставшиеся от 2
до 6. По аналогии заполните все
остальные ЦА.
5. Возьмите первый мотив и
оцените ЦА для которой он
является наиболее значимым в 7
балов, а наименее значимым в 1
бал.
6. Проранжируйте оставшиеся от 2
до 6. По аналогии заполните все
остальные мотивы.
Необходима проверка.
7. 3 ЦА и 3 мотива, набравшие
наименьшую сумму ,заменяются
на 3 других мотива и 3 других ЦА
из блока D по вашему выбору.
Повторяем шаги 3-5 не менее 2х
раз, в идеале пока не переберем
все ЦА и мотивы.

Фильм
«Завтрак у Тиффани»


22

G.5. Персонификация ЦА
Предназначение: Сформировать
точные и ясные описания ЦА (через
наиболее типичные ситуации).
Алгоритм:
Описать действия ЦА в типовых
ситуациях и подобрать фотографии.
Описать 1-2 типовых ситуации для
конкретной ЦА (присущие только
ему).
По возможности, собрать видео,
фото материалы, которые наглядно
демонстрируют поведение ЦА.
Результат: ясные типажи ЦА.
Аудит проводится перекрестно –
половины команды меняются
выполненными заданиями и
усиливают их.
Эффект ROI:
продажам, маркетингу.
внимательность
место, где сконцентрированы
разные типажи (точка продаж, кафе,
магазины).

Эпиграф:

Название метода: Ромашка
OUT: K.3

IN: G.1, G.2

Типичная
ситуации
осознания
потребности

Типичная
ситуация
дома

Типичная
ситуация на
работе

Типичная
ситуации
покупки

Портрет /
образ
потребителя

Шпаргалка.
Желательно к каждому блоку
добавить фото.
По результатам блока 7х7
отберите ТОП-3/5 ЦА, которые
были наиболее выгодны.
Опишите каждый типаж
максимально конкретно, так,
чтобы этого человека можно
было узнать в толпе.

Типичная
1. Описание ЦА, связь с товарной
Типичная
ситуация в
категорией, брендом
ситуация
месте досуга
Краткое название ЦА (2-3 слова) .
(«наслаждение
потребления
Описание, что связывает ЦА с
жизнью»)
продуктом-брендом .
Идентификаторы, как найти (в жизни),
как узнать, отличить от других.
2. Ограничения по СоциальноТипичная
демографическим факторам
ситуация для
Пол, Возраст, Доход, Количество
конкретной
человек в семье,
ЦА
Специальность, Занятость, Образование
Размер населенного пункта .

метод?

раз?



Книга

Фильм
«Красотка»


23

Предназначение: объединить ЦА по
возможным для использования в
продвижении признакам .
Алгоритм:
Зафиксировать наиболее выгодные
типажи ЦА .
Определить типичные признаки,
внешние индикаторы, характерные
для данных типажей.
Сопоставить типажи ЦА и признаки,
отметить характерные (на месте
пересечения столбцов и строк).
Проранжировать признаки по
степени распространенности: 7 из 7,
6 из 7 и т.д.
Результат:
Эффект ROI:
Кто участвует: представители служб
маркетинга, отдел продаж,
коммерческого отдела, розницы,
эксперты отрасли, психологи,
социологи.

G.8.(II). Анализ однородности целевых
групп

Эпиграф: Загадка: что общего между
студентом и рыцарем?
(Шпоры)


OUT: KL

IN: G.5

Шпаргалка
Хозяйка
заг.дома

Признак

Работаю
щая
бабушка

Молодож
ены

ЦА N

Ухоженная (маникюр, волосы, возможен легкий
загар)

Позволяет узнать ЦА «в
толпе» - подсказки к
ситуациям контакта

Опрятно одета. Со вкусом, без перебора в
косметике

Возможно, есть авто. Брелок от машины в руках
Много болтает по телефону
Удобная одежда и обувь
Дорогая сумка, возможно, большого размера

метод?

раз?



Книга

Фильм


24

H.1. (I) Поиск выгодных отличий в головах ЦА (РБ)
H.1.2. (II) Тест: аргумент в поддержку – выгода (ТМ)
Предназначение: Создать набор
вариантов позиционирования
(простое, ясное, однозначное,
выгодное отличие), возможных к
достижению.
Создать набор возможных связок:
какие выгоды несет компания /
продукт клиенту и почему она
лучше других сможет их
удовлетворить.
Алгоритм:
Придумать варианты
позиционирования, протестировать.
Сопоставить со стратегиями
дифференцирования.
Результат:
Набор идей по позиционированию в
рамках стратегий дифференциации.
1. Набор аргументов в поддержку,
основанных на ресурсах.
2. Набор выгод, которые в принципе
возможны на данном рынке.
3. Набор связок "аргумент в
поддержку - выгода", достижимых
для компании.
Эффект ROI:
продажам, директор по маркетингу,
специалисты отделов.

OUT: H1.2 - Тест: аргумент в поддержку выгода, HG1 - Пирамида позиционирования

IN: D.5. Поиск свободных ниш

Эпиграф:

Шпаргалка
Варианты позиционирования

Стратегия дифференцирования

IN: С1 (ресурсы компании), С.2. Алхимия
ресурсов. ТЗ к развитию ресурсов, G1. Таблица
7 х 7 (мотивы).

OUT: K.1. BIC, K.3. SMP

метод?

раз?



Книга

Позиционирование - ясное, простое,
однозначное, выгодное отличие.
1. Придумайте не менее 10 ключевых
отличий, которые могли бы говорить друг
другу покупатели. В качестве подсказок
изучите еще раз список собственных УТП.
Используйте метод классического
мозгового штурма. В процессе мозгового
штурма ищите ответ на вопрос: какой
фразой охарактеризуют потребители ваш
продукт в разговоре на кухне или в баре?
Кто мы есть в их головах? Какие мы для
них?
2. Оцените для каждой идеи по 3 бальной
шкале (3-ярко выражено, 2 - выражено, но
не ярко, 1 - отсутствует):
• Ясность – имеет смысл, который
может понять любой человек.
• Простота – короткая, односложная
фраза / предложение.
• Однозначность – эта фраза может
быть интерпретирована, понята
только в одном смысле. Одинаково
воспринимается всеми.
• Выгодность – отражает конкретные
выгоды, рациональные
преимущества для ЦА.
• Отличие – не похожа на все другое,
что существует на рынке.
3.Проранжируйте идеи.
4. Топ 5 идей сопоставьте со стратегиями
дифференцирования.
5. Определите возможные пары. Какая
идея позиционирования с какой стратегий
дифференцирования соотносится?

Фильм


25

Ofp ростов на-дону-20131114

Ofp ростов на-дону-20131114

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (18)

Similar to Ofp ростов на-дону-20131114

Similar to Ofp ростов на-дону-20131114 (20)

More from Dmitry Sizenko

More from Dmitry Sizenko (20)

Ofp ростов на-дону-20131114