De ontwikkeling en inzet van voorspelmodellen voor marketing campagnes vanuit het datalake Annelies Vermeij

1. De ontwikkeling en inzet van modellen
voor marketing campagnes vanuit het
datalake
Amsterdam, 21 september 2017
Confidentiality code – None (C1) • Versie 1.0 Definitief

2. Elinevan den Boogert Annelies Vermeij
Confidentiality code – None (C1) • Versie 1.0 Definitief2222
Even voorstellen…..

3. Nuon, onderdeel van Vattenfall
• Vattenfall is 100% eigendom
van de Zweedse staat
• Vattenfall is een van de grootste
elektriciteitsproducenten en de
grootste warmteproducent van
Europa
• Klimaatneutraal in 2050
3333 Confidentiality code – None (C1) • Versie 1.0 Definitief

4. 4444
Bedient circa 2 miljoen consumenten,
bedrijven en organisaties in NL
Duurzaamheid is een integraal onderdeel
van de strategie van Nuon
Nuon

5. We bieden verschillende energieoplossingen voor
onze klanten
5555 Confidentiality code – None (C1) • Versie 1.0 Definitief

6. 6666
Wij willen de meest aanbevolen energieleverancier van Nederland
worden

7. Confidentiality code – None (C1) • Versie 1.0 Definitief7777
Dat vereist een andere manier van werken
Minder van binnen naar buiten Maar van buiten naar binnen
• Wat wil Nuon?
• Via welke kanalen zullen we communiceren?
• Welke producten willen we verkopen?
• Welke behoeften hebben onze klanten?
• Welke product maken onze klanten blij?
• Hoe kunnen wij de klant het beste bereiken

8. Wat vinden onze klanten belangrijk?
Confidentialitycode – None (C1) • Versie 1.0 Definitief8888

9. Met als resultaat 3 pijlers voor onze strategie
9999 Confidentiality code – None (C1) • Versie 1.0 Definitief
Persoonlijk relevantPersoonlijk relevantPersoonlijk relevantPersoonlijk relevant
Service die is afgestemd op
uw persoonlijke situatie
WaarderenWaarderenWaarderenWaarderen
Hoe langer klant u bent,
hoe meer voordeel u krijgt
DuurzaamDuurzaamDuurzaamDuurzaam
Moeiteloos kosten
besparen en duurzamer
omgaan met uw energie
NBA = Next Best Action

10. Next best Action = Framework van business rules en algoritmes
om te bepalen wat relevant is voor welke klant op welk moment
5 uitgangspunten
1. Commerciële en service communicatie geënt op NBA model
2. NBA’s 1 plek gecreëerd, 1 centrale waarheid
3. NBA’s waar mogelijk gebaseerd op voorspelmodellen
4. NBA’s consistent in alle kanalen
5. NBA’s kunnen overruled worden indien noodzakelijk
10101010 Confidentiality code – None (C1) • Versie 1.0 Definitief

11. Next best Action = Framework van business rules en algoritmes
om te bepalen wat relevant is voor welke klant op welk moment
ZonneZonneZonneZonne----
panelenpanelenpanelenpanelen
VasteVasteVasteVaste prijsprijsprijsprijs GroeneGroeneGroeneGroene
stroomstroomstroomstroom
ServiceServiceServiceService
callcallcallcall
5 1 30 45
10 80 1 5
70 23 20 40
2 4 60 20
Algoritmes en business rules gebaseerd op
relevantie voor de klant en waarde voor Nuon
Customer
feedback
OnlineOnlineOnlineOnline
triggerstriggerstriggerstriggers
CRM dataCRM dataCRM dataCRM data
HoogsteHoogsteHoogsteHoogste waardewaardewaardewaarde = Next best action= Next best action= Next best action= Next best action
Confidentiality code – None (C1) • Versie 1.0 Definitief11111111

12. Wat was er nodig om
schaalbare NBA modellen en
triggers te kunnen
ontwikkelen?
Confidentiality code – None (C1) • Versie 1.0 Definitief12121212

13. Techniek: Hadoop omgeving noodzakelijk
Confidentiality code – None (C1) • Versie 1.0 Definitief13131313
Hadoop datalakeOracle datawarehouse

14. 2017
Skills: Traject ism GoDataDriven
Confidentiality code – None (C1) • Versie 1.0 Definitief14141414
2016

15. Wat zijn onze deliverables?
Confidentiality code – None (C1) • Versie 1.0 Definitief15151515

16. VoorspelmodellenVoorspelmodellenVoorspelmodellenVoorspelmodellen TriggersTriggersTriggersTriggers
Confidentiality code None (C1) • Versie 1.0 Definitief16161616
Onze eerste modellen en triggers staan live

17. General feature tabellen als basis voor NBA-modellen
KlantKlantKlantKlant
Contract
inflow
features
Klantnummer
Relatie
features:
Klantnummer
Contactadres
Aansluitadres
Klantcontact
features
Klantnummer
Switch
features
Klantnummer
Contract
features
Klantnummer
Campagne
features
Klantnummer
Order
features
Klantnummer
Klantfeedbac
k features
Klantnummer
Factuur
features
Klantnummer
Confidentiality code – None (C1) • Versie 1.0 Definitief17171717

18. Van data naar een geautomatiseerd model
Confidentiality code – None (C1) • Versie 1.0 Definitief18181818
Dataset
creëren
Dataset
creëren
Data
exploratie
Data
exploratie
Modelkeuze:
Logit model
Modelkeuze:
Logit model
Testen met
variabelen
Testen met
variabelen
Productiecode
schrijven
Productiecode
schrijven
Schedulen in
Airflow
Schedulen in
Airflow

19. • Model maakt betere
selectie mogelijk
• Gain chart maakt
kosten-baten
inzichtelijk (ROI)
19191919
Performance model
Confidentiality code – None (C1) • Versie 1.0 Definitief

20. • Door de top 70% te
selecteren, behalen we een
31% hogere conversie
Confidentiality code – None (C1) • Versie 1.0 Definitief20202020
Conversiestijging van 31% door targeting
9
29
41
53
58
101
115
144
179
2701
Ø 100
Conversie per deciel (geïndexeerd)
10
9
7
2
3
4
6
5
8
131
+31%

21. Continue monitoring performance
• Gemiddelde conversie
per responsdeciel
• Relaties variabelen
met respons
Confidentiality code – None (C1) • Versie 1.0 Definitief21212121

22. Monitoring van triggers en modellen in airflow
Confidentiality code – None (C1) • Versie 1.0 Definitief22222222

23. Hoe we verder gaan
Confidentiality code – None (C1) • Versie 1.0 Definitief23232323

24. Richting zelflerende algoritmes
H2H2H2H2----2017201720172017
• Meer NBAMeer NBAMeer NBAMeer NBA
modellenmodellenmodellenmodellen
ontwikkelenontwikkelenontwikkelenontwikkelen
H1 2018H1 2018H1 2018H1 2018
• ImplementatieImplementatieImplementatieImplementatie
modellen in allemodellen in allemodellen in allemodellen in alle
campagnescampagnescampagnescampagnes
H2 2018H2 2018H2 2018H2 2018
• Voorbereiding voorVoorbereiding voorVoorbereiding voorVoorbereiding voor
zelflerendezelflerendezelflerendezelflerende
algoritmesalgoritmesalgoritmesalgoritmes
H1 2019H1 2019H1 2019H1 2019
• NBANBANBANBA obvobvobvobv
zelflerendezelflerendezelflerendezelflerende
algoritmesalgoritmesalgoritmesalgoritmes
Confidentiality code – None (C1) • Versie 1.0 Definitief24242424

25. 2019: Op grote schaal kleine campagnes
• Continue flows
• Zeer kleine oplages
• Volledig geautomatiseerd
• Superrelevant
Confidentiality code – None (C1) • Versie 1.0 Definitief25252525