Comunicació i atenció comerical

1. © McGraw-Hill
Unitat 6. Comunicació i atenció comercial

2. © McGraw-Hill
1. El client i l’empresa
Les empreses, a més d’estar ben organitzades i elaborar un bon producte, han de
fer un esforç extra per sobreviure i desenvolupar un procés de millora contínua
buscant l’excel·lència.
Les empreses també han de detectar les necessitats i els desitjos de l’usuari,
satisfer-los mitjançant un producte o servei concret (o creant una de nou / una
nova necessitat) i donar-los suport amb un servei d’atenció al client capaç de
respondre a qualsevol mena de contingència i de fer-ho de forma correcte.
Unitat 6

3. © McGraw-Hill
Unitat 6
1.1. Evolució del mercat des del segle XX
El mercat es pot definir com un conjunt d’activitats de compravenda dutes a terme entre oferents
i demandants de béns o serveis que satisfan la mateixa necessitat
La seva evolució està marcada pel factor principal al qual s’atenen les empreses en cada moment:

4. © McGraw-Hill
1.2. El client: definició i tipus
Unitat 6
Un client és una persona o empresa que mitjançant una transacció comercial, de manera habitual
o esporàdica, adquireix un bé o servei per satisfer una necessitat.
Segons la seva vinculació amb l’empresa, es pot distingir entre clients externs i interns:
El perfil psicològic permet establir estratègies de venda i adaptar l’atenció al client a cada perfil:

5. © McGraw-Hill
1.3 Client i màrqueting
A la fi i al cap amb el que coneixem de les empreses i el que acabem de parlar dels
clients, és inevitable parlar del màrqueting. Com el podríem definir de forma breu.
Unitat 6
El màrqueting és el conjunt d’actuacions d’una empresa l’objectiu de la qual és
identificar les necessitats i els desitjos del mercat per elaborar una oferta comercial
que aconsegueixi satisfer-los de la millor manera possible. D’aquesta manera,
l’empresa incrementa la quantitat i qualitat de les vendes, així millora i consolida els
seus ingressos i la seva imatge.

6. © McGraw-Hill
2. Les motivacions del client
Unitat 6
Per a l’empresa és essencial conèixer el consumidor i les necessitats que busca satisfer a través del
producte adquirit.
2.1. Les necessitats del client i la seva satisfacció
L’estudi del comportament del mercat i els consumidors, les necessitats dels quals són cada vegada més
sofisticades i complexes, pot revelar dades molt valuoses:

7. © McGraw-Hill
2.2. Piràmide de Maslow
La piràmide de Maslow és un instrument d’estudi i anàlisi de les necessitats humanes, que les
jerarquitza en cinc nivells ordenats per prioritat i que estableix la premissa que les necessitats superiors
no poden cobrir-se mentre no s’hagin atès les inferiors:
Unitat 6

8. © McGraw-Hill
2.3. Factors determinants del comportament del client
Unitat 6

9. © McGraw-Hill
2.3. Factors determinants del comportament del client
Unitat 6

10. © McGraw-Hill
2.3. Factors determinants del comportament del client
Unitat 6

11. © McGraw-Hill
3. El procés de compra
L’anàlisi del procés de compra del client més acceptat és el de Philip Kotler, que estableix cinc fases o
etapes:
Unitat 6

12. © McGraw-Hill
3. El procés de compra
Unitat 6

13. © McGraw-Hill
Unitat 6
4. El departament d’atenció al client
En una empresa orientada al client, cada departament és responsable de satisfer els requeriments de
la clientela i cada treballador ha d’assumir la seva part de compromís, ja que tota actuació ha de
buscar la satisfacció plena i permanent del client.
4.1. Funcions i objectius
Els principals objectius són observar el comportament del client i mantenir-hi una relació directa a fi de
poder resoldre qualsevol incidència o reclamació que pugui sorgir.
El departament d’atenció al client compleix tres funcions:
• Gestió d’informació comercial. S’obté i es presta el tractament adequat a qualsevol tipus
d’informació o requeriment d’índole comercial.
• Atenció d’incidències. S’han d’atendre i solucionar les demandes, les sol·licituds, els suggeriments,
les queixes o les reclamacions interposades pels clients.
• Servei postvenda. Cal resoldre qualsevol incidència soferta pel client durant l’ús del bé o servei.

14. © McGraw-Hill
Unitat 6
4.2. Ubicació en l’estructura organitzativa
En certes empreses, l’atenció al client té un paper estratègic o secundari. A més, hi ha empreses
obligades per llei a dotar-se d’un departament d’atenció al client aliè a l’estructura comercial de la
companyia.
Certes característiques de l’empresa serveixen d’orientació a l’hora d’establir si el seu servei d’atenció
al client serà independent o estarà integrat en un altre departament.

15. © McGraw-Hill
4.3. La qualitat en l’atenció al client
Unitat 6
Per aconseguir que l’actuació empresarial estigui orientada al client, han de tenir-se en compte tres
factors que condicionen la fluïdesa i l’eficàcia de les relacions entre departaments, inclòs el d’atenció al
client:
D’una actuació coordinada i d’una presa de decisions que demostri que l’empresa té com a única
preocupació la satisfacció plena de la seva clientela sorgeix la possibilitat de demostrar un avantatge
competitiu.
En el cas particular de l’atenció al client, la relació entre departaments es posa especialment de
manifest quan tenen lloc incidències o reclamacions.

16. © McGraw-Hill
4.3. La qualitat en l’atenció al client
Unitat 6
En una empresa amb orientació al client, tots els departaments són responsables de satisfer els seus
requeriments:

17. © McGraw-Hill
5. La qualitat en l’atenció al client
Unitat 6
Una atenció al client de
qualitat exigeix el
desenvolupament
d’estratègies i accions que
tinguin com a finalitat última
garantir la plena satisfacció de
la clientela. Així s’augmenta la
seva fidelització i la
rendibilitat empresarial.
5.1. Característiques
d’una atenció al client de
qualitat
Un servei d’atenció al client
de qualitat ha d’atenir-se a les
característiques següents:

18. © McGraw-Hill
Unitat 6
5.2. Beneficis d’una atenció al client de qualitat
Una atenció al client de qualitat genera múltiples beneficis, entre els quals destaquen:

19. © McGraw-Hill
6. La comunicació en l’atenció comercial
El departament d’atenció al client és el principal responsable de la comunicació amb el client. Els seus
objectius per proporcionar la satisfacció més gran són els següents:
Assessorar sobre l’ús d’un bé o servei. Atendre reclamacions. Buscar solucions a les incidències.
6.1. Estils de comunicació comercial
Unitat 6
Un estil de comunicació denota una determinada personalitat, que influeix en la imatge que el client té
de l’empresa. Per això és fonamental tenir-ho en compte a l’hora d’establir vies de comunicació amb la
clientela, també detectant l’estil del client.
L’empatia és la capacitat cognitiva de percebre el que un altre individu sent, col·locant-se en el seu
lloc. És un sentiment de participació afectiva de la realitat en la qual està immers un altre individu,
qualitat molt valorada en l’àmbit comercial, perquè facilita la comprensió del client.

20. © McGraw-Hill
Unitat 6
6.1. Estils de comunicació comercial

21. © McGraw-Hill
Unitat 6
6.2. Tècniques de comunicació verbal assertives

22. © McGraw-Hill
Unitat 6
6.2. Tècniques de comunicació verbal assertives

23. © McGraw-Hill
7. Errors i barreres en la comunicació amb el client
Unitat 6
A continuació, es recullen algunes de les incidències més comunes a l’hora d’atendre un client en un
procés d’atenció comercial, així com la manera de solucionar-les:
• Incompliments dels compromisos acordats.
• Comportament agressiu o defensiu cap als clients davant un contratemps.
• Resolució inadequada de la necessitat o del requeriment manifestat pel client.
• Excessiva rigorositat en el compliment de determinats procediments.
• Falta d’integració i coordinació en procediments i activitats d’atenció comercial.
7.1. Errors habituals a l’hora d’atendre la clientela
Una barrera comunicativa és una circumstància present en el procés comunicatiu que provoca una
descodificació inadequada del missatge transmès i, per tant, una interpretació de la informació
transmesa també inadequada.

24. © McGraw-Hill
7.1. Errors habituals a l’hora d’atendre la clientela
Unitat 6

25. © McGraw-Hill
Unitat 6
7.2. Tipus de barreres comunicatives
Les barreres comunicatives són múltiples, però es poden agrupar en les categories següents:

26. © McGraw-Hill
8. Elements de
l’atenció al client
Unitat 6
L’entorn. Són les
condicions ambientals
que promouen la venda
d’un bé o servei a
l’establiment físic i als
seus voltants. Això és
igual d’important a les
botigues digitals, les
pàgines web i les
aplicacions de les quals
han de ser clares,
funcionals i senzilles de
fer servir.

27. © McGraw-Hill
8. Elements de l’atenció al client
Unitat 6
El personal. Els empleats projecten una imatge determinada de l’empresa a través del seu
comportament i aparença. Per això s’ha d’exigir a tot el personal que, en dur a terme les funcions
encomanades, contribueixi a la satisfacció de les necessitats i els requeriments de la clientela, generant-
li la confiança més alta.

28. © McGraw-Hill
8. Elements de l’atenció al client
Unitat 6
L’organització empresarial. Ha de respondre a les característiques de la seva activitat, parant especial
atenció als trets diferenciadors de cada tipus de client, a les actuacions desenvolupades pels
competidors i a la interdependència entre els departaments, que han de compartir la mateixa
orientació i els mateixos objectius.
L’organització de l’atenció al client suposa decidir aspectes tan diversos com:
- Els horaris d’atenció al públic mitjançant els diferents canals.
- Els protocols que se seguiran en cada canal.
- Els sistemes informàtics de gestió de cada canal i la seva integració.
- Els procediments de recollida i lliurament de comandes.
- El servei postvenda.

29. © McGraw-Hill
9. El procés d’atenció al client
Unitat 6
La qualitat del servei al client pot constituir un avantatge competitiu que marqui la diferència en una
empresa.
9.1. Fases
Independentment del
canal utilitzat, un procés
d’atenció al client de
qualitat ha d’estructurar-
se en una sèrie de fases
generals:

30. © McGraw-Hill
Unitat 6
9.2. Canals habituals de la comunicació comercial

31. © McGraw-Hill
Unitat 6
10. Tractament i gestió de la informació comercial
La gestió de les relacions amb els clients s’ha convertit en una activitat estratègica per a moltes
empreses en l’actualitat.
10.1. Evolució
Avui dia, la manera de vendre un producte és diferent dels mètodes que s’han seguit durant els últims
vint o trenta anys. Les principals raons d’aquesta evolució són:

32. © McGraw-Hill
Unitat 6
10.1. Evolució

33. © McGraw-Hill
10.2. Fonaments del CRM
Unitat 6
El concepte de gestió de les relacions amb els clients (CRM, per les seves sigles en anglès: customer
relationship management) combina les antigues tècniques comercials dels petits establiments, en els
quals la clau del negoci era el tracte personal, amb les noves tecnologies de la informació i de la
comunicació.
Per exemple, hi ha empreses que, sobre la base de la informació proporcionada per un CRM,
desenvolupen programes de fidelització que busquen generar relacions comercials estables a llarg de
termini. Aquests programes ofereixen avantatges especials, com descomptes en compres futures, punts
bescanviables per regals, serveis exclusius, participacions en sorteigs i concursos, etc.
Els CRM sorgeixen per la necessitat de recuperar els vincles personals amb els clients, captant i
avaluant les seves necessitats i característiques, els comportaments de consum i els interessos. A
partir de l’anàlisi d’aquestes dades s’aconsegueix obtenir informació que serveix de base per
desenvolupar propostes comercials personalitzades i adaptades als seus requeriments.

34. © McGraw-Hill
Unitat 6
10.3. Objectius i utilitat empresarial del CRM
Els principals objectius buscats en la implantació d’un CRM en una empresa són els següents:
Entre les utilitats més importants de la implementació d’un sistema de CRM tenim:
Obtenir tota la informació possible sobre
els seus clients a fi d’elaborar estudis de
mercat que serveixin de base per millorar
les estratègies i actuacions comercials de
l’empresa. Això les farà més efectives.
Incrementar la satisfacció de la clientela i la seva
fidelització. Com ja hem indicat, és més rendible
conservar els clients actuals que buscar-ne de nous,
i això només s’aconsegueix si el client rep un tracte
especial, diferenciat i personalitzat per part de
l’empresa.

35. © McGraw-Hill
https://www.youtube.com/watch?v=6UrF4aq3N8g
https://www.youtube.com/watch?v=6YgQPac-f_w
https://www.youtube.com/watch?v=A_AujEdKQb8
Multiples exemples/anuncis d’un CRM

36. © McGraw-Hill
El funcionament d’un CRM es basa en el treball conjunt i coordinat de dues eines:
10.4. Funcionament d’un CRM
Unitat 6
El data warehouse acumula elevats volums de dades transaccionals en bases de dades. Gràcies a
una connexió fiable i al registre d’aquesta activitat, l’empresa fa seguiment de cada contacte
comercial. Per exemple: dades personals, de productes o serveis contractats, volums o
freqüència de compra, característiques dels productes, canals o mitjans de contacte més
utilitzats, accions comercials rebudes, resposta donada a cadascuna, grau de fidelització, gustos i
preferències, etc.
El data mining és un complement que administra i extreu informació útil del magatzem de
dades per tal de segmentar el mercat i personalitzar l’experiència de compra i servei.

37. © McGraw-Hill
Unitat 6
10.5. Característiques bàsiques d’un CRM

38. © McGraw-Hill
10.6. Solucions tecnològiques aplicables en un CRM**
Unitat 6

39. © McGraw-Hill
Unitat 6