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I principi della psicologia cognitiva applicati al web design e al web marketing

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Come realizzare siti e-commerce in grado di parlare al nostro inconscio cognitivo

Spunti a partire dal libro di Susan M. Weinschenk, Neuro Web Design. L’inconscio ci guida nel web, Apogeo, Milano, 2010

Sulla scorta delle ricerche di neuroscienziati e neuropsicologi, Susan Weinschenk illustra l’interazione fra cervello recente (elabora il pensiero razionale, di cui siano consapevolmente coscienti), cervello intermedio (elabora le emozioni) e cervello antico (si preoccupa della nostra sopravvivenza; molte elaborazioni del cervello intermedio e antico sono inconsce), per farci comprendere come l’inconscio (cioè il cervello intermedio e antico) influenzi anche processi decisionali apparentemente razionali.
L’originalità del libro di Susan Weinschenk sta nell’applicare al web design - cioè alla progettazione di siti, portali ed e-commerce - e al web marketing i principi della psicologia cognitiva e della scienza della persuasione.
Qui si seguito alcuni principi e suggerimenti tratti dal libro di Susan Weinschenk, utili per impostare siti in grado di parlare anche alla nostra mente inconscia (incoscio cognitivo).

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I principi della psicologia cognitiva applicati al web design e al web marketing

  1. 1. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel. / Fax: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.itI principi della psicologia cognitiva applicati al web design e alweb marketingCome realizzare siti e-commerce in grado di parlare al nostro inconsciocognitivoSpunti a partire dal libro di Susan M. Weinschenk, Neuro Web Design.L’inconscio ci guida nel web, Apogeo, Milano, 2010SommarioCome realizzare siti e-commerce in grado di parlare al nostro inconscio cognitivo.......................................... 2Validazione sociale ............................................................................................................................................ 2Debito e reciprocità............................................................................................................................................ 2Scarsità .............................................................................................................................................................. 3Troppe alternative bloccano la scelta ................................................................................................................ 3Egocentrismo..................................................................................................................................................... 3Impegno e coerenza .......................................................................................................................................... 3Somiglianza e attrattività.................................................................................................................................... 4Paura di perdere ciò che già abbiamo............................................................................................................... 4Immagini e narrazioni ........................................................................................................................................ 4 1I principi della psicologia cognitiva applicati al web design e al web marketingCome realizzare siti e-commerce in grado di parlare al nostro inconscio cognitivo – Gennaio 2012
  2. 2. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel. / Fax: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.itCome realizzare siti e-commerce in grado di parlare al nostroinconscio cognitivoSulla scorta delle ricerche di neuroscienziati e neuropsicologi, Susan Weinschenk illustra l’interazione fracervello recente (elabora il pensiero razionale, di cui siano consapevolmente coscienti), cervello intermedio(elabora le emozioni) e cervello antico (si preoccupa della nostra sopravvivenza; molte elaborazioni delcervello intermedio e antico sono inconsce), per farci comprendere come l’inconscio (cioè il cervellointermedio e antico) influenzi anche processi decisionali apparentemente razionali.L’originalità del libro di Susan Weinschenk sta nell’applicare al web design - cioè alla progettazione di siti,portali ed e-commerce - e al web marketing i principi della psicologia cognitiva e della scienza dellapersuasione.Qui si seguito alcuni principi e suggerimenti tratti dal libro di Susan Weinschenk, utili per impostare siti ingrado di parlare anche alla nostra mente inconscia (incoscio cognitivo).Validazione socialeSe siamo incerti se e come agire, guardiamo che cosa fanno gli altri e siamo portati ad adeguarci al lorocomportamento (validazione sociale).Nel web design e nel web marketing il meccanismo della validazione sociale può essere sfruttato in variomodo:• Offriamo agli utenti la possibilità di inserire recensioni e valutazioni. E’ importante: • Inserire in home page recensioni/valutazioni (non solo all’interno delle schede prodotto) • Corredare la recensione da una foto, dal profilo e/o dalla storia del recensore, perché permette all’utente di immedesimarsi più facilmente in ciò che legge) • Puntare a un incremento costante del numero di recensioni/valutazioni, poiché rafforza l’impatto della validazione sociale • Offrire la possibilità di esprimere valutazioni su diversi criteri. Come guida all’azione, le valutazioni sono comunque meno efficaci delle recensioni, poiché non ci permettono di immaginarci il valutatore e di immedesimarci nella sua esperienza• Visualizziamo i best-seller del sito e/o i prodotti/servizi acquistati da altri clienti che hanno acquistato lo stesso prodotto/servizio scelto dall’utente• Mostriamo che cosa altri utenti stanno facendo proprio ora sul sito.Debito e reciprocitàQuando riceviamo un dono, ci sentiamo in debito e siamo propensi a ricambiare con qualcosa di valoresuperiore rispetto al dono originale.Si tratta di un principio che nel corso della storia dell’umanità ha incoraggiato la cooperazione fra le persone,aiutando la crescita delle comunità.Se sul sito regaliamo qualcosa all’utente senza porre condizioni (per esempio l’accesso a informazioni divalore, la segnalazione di novità, la proposta di prodotti correlati, la consegna dei prodotti acquistati, ecc.),egli sarà maggiormente predisposto a compiere una determinata azione (per esempio registrarsi sul sito,condividere informazioni utili ad altri utenti , perfezionare un acquisto, ecc.).Sulla scorta di indagini empiriche, Susan Weinschenk sottolinea che la reciprocità rappresenta uno stimoloall’azione più potente della ricompensa. Per esempio, la probabilità che l’utente compili un modulo diregistrazione è più elevata se l’utente ha già potuto accedere a informazioni di valore (debito-reciprocità),che nel caso in cui le informazioni costituiscano la ricompensa alla compilazione del modulo. 2I principi della psicologia cognitiva applicati al web design e al web marketingCome realizzare siti e-commerce in grado di parlare al nostro inconscio cognitivo – Gennaio 2012
  3. 3. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel. / Fax: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.itScarsitàSe un bene (un prodotto, un’informazione, ecc.) scarseggia, il nostro cervello antico - preposto alla nostrasopravvivenza - si attiva per indurci a cogliere l’opportunità, finché disponibile.Inoltre, il meccanismo di validazione sociale ci induce a pensare che i beni scarsi abbiano più valore e sianoquindi più desiderabili.Nel web design e nel web marketing il meccanismo della scarsità può essere sfruttato in vario modo:• Possiamo evidenziare all’utente la scarsità: • del prodotto, visualizzando informazioni del tipo “ne rimangono solo due della tua taglia” oppure “articoli a magazzino: 1” • del tempo disponibile, visualizzando informazioni del tipo “l’offerta scade fra tre giorni”• Creiamo proposte riservate a un insieme limitato (esclusivo) di utenti, non immediatamente accessibili, in termini economici e non solo.Troppe alternative bloccano la sceltaSulla scorta di indagini empiriche, Susan Weinschenk sottolinea che, sebbene affermiamo consciamente divolere molte alternative, troppe possibilità ostacolano la nostra scelta.Significativo l’esempio citato dall’autrice: in un supermercato americano a due gruppi sono propostirispettivamente 6 e 24 vasetti di marmellata da assaggiare e acquistare. L’assortimento più ampio attira piùpersone, ma solo il 3% delle persone a cui sono state proposte più alternative acquista il prodotto, contro il30% delle persone a cui sono stati proposti solo 6 vasetti.L’information architecture di un sito dovrebbe tenere conto di ciò in particolare nell’allestimento di menu /sottomenu di navigazione, nella definizione di categorie / sottocategorie merceologiche, nell’impostazionedel numero dei risultati della ricerca, ecc.Inoltre, l’indagine empirica suggerisce che la spinta all’azione è influenzata dall’ordine di presentazionedelle opzioni (se desideriamo che i clienti acquistino un determinato prodotto, presentiamolo come primodella lista) e dalla prospettiva di ricevere immediatamente il bene scelto (secondo Susan Weinschenk, lapossibilità di acquistare e scaricare istantaneamente un brano musicale rappresenta uno dei fattori disuccesso di iTunes di Apple).EgocentrismoIl cervello antico e quello intermedio sono sensibili a tutti i messaggi che ci sono rivolti in modo diretto e cheriguardano in particolare il pericolo, il cibo, il rapporto con gli altri, il cambiamenti dell’ambiente circostante.Quando il cervello antico e quello intermedio sono attivi, cioè quando ci troviamo in uno stato di allerta ocomunque di emozione, elaboriamo in modo più profondo le informazioni e siamo quindi portati a ricordarlemeglio.Ecco perché in molti casi la pubblicità si rivolge a noi dandoci del “tu” oppure associa la proposta di unprodotto/servizio a una situazione di pericolo (o comunque di tensione), al richiamo del cibo o a situazioni incui gli scenari cambiano di continuo.Anche il web sfrutta la nostra sensibilità al cambiamento, proponendoci spesso con banner, spider e testiscorrevoli, video che partono in automatico, ecc. Indagini empiriche hanno rivelato che gli utenti più giovanitollerano bene i continui cambiamenti all’interno della pagina web, mentre i più anziani li considerano unafonte di distrazione tale da indurli ad abbandonare il sito.Impegno e coerenzaIn ognuno di noi convivono numerose rappresentazioni di sé. Quando prendiamo un impegno, attiviamoinconsciamente una determinata immagine di noi stessi, cercando di essere poi coerenti con essa. 3I principi della psicologia cognitiva applicati al web design e al web marketingCome realizzare siti e-commerce in grado di parlare al nostro inconscio cognitivo – Gennaio 2012
  4. 4. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel. / Fax: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.itPer il meccanismo della coerenza, se dapprima chiediamo a una persona di assumere un impegno modesto,ci sarà più facile convincerla successivamente ad assumere un impegno maggiore.Infatti, se una persona assume un impegno, attiva al proprio interno una rappresentazione di sé in linea conl’impegno preso.In particolare se l’impegno è pubblico o preso per iscritto, la spinta alla coerenza - cioè a non derogare allapropria rappresentazione di sé - la indurrà a dare seguito alla nostra richiesta di un impegno maggiore oreiterato.Nel web marketing impegno e coerenza possono essere sfruttati in vario modo:• Proponiamo agli utenti prodotti entry-level per avvicinarli a un marchio / azienda / prodotto. Susan Weinschenk cita un significativo esempio personale: come “persona solo da PC” non avrebbe mai considerato il passaggio a un Mac, ma l’acquisto di un iPod (impegno modesto) ha eroso la sua immagine di “persona solo da PC”, costituendo il tramite per il passaggio finale a un portatile Mac (impegno maggiore). Afferma l’autrice: “Che Apple lo abbia fatto apposta o meno, l’introduzione dell’iPod è stato un perfetto strumento per far passare molte persone dal PC al Mac”• Offriamo la possibilità agli utenti di interagire con noi, esprimendo valutazioni, scrivendo recensioni, compilando questionari non anonimi, ecc.. L’interazione crea infatti un impegno dell’utente nei confronti del marchio / azienda / prodotto, che egli è portato a reiterare per coerenza.Somiglianza e attrattivitàIl cervello antico ci predispone a prestare fiducia e ascolto a persone che ci assomigliano (o nelle quali ciriconosciamo) e a persone che ci piacciono.Inoltre il cervello antico, che lavora per rapide associazioni, ci porta a trasferire l’affinità e l’attrazione dallapersona agli elementi con i quali si trova in contatto.Fotografie e storie sono mezzi potenti per attivare negli utenti il senso di affinità e/o di attrazione e pertrasferire ai prodotti/servizi proposti questi attuatori decisionali.Paura di perdere ciò che già abbiamoIl cervello antico e quello medio osservano il mondo che ci circonda e sono sensibili alla prospettiva diperdere ciò che già è in nostro possesso. Secondo Susan Weinschenk, la paura di perdere guida le nostrescelte più dell’opportunità di vincere.Se presentiamo all’utente un prodotto/servizio full-optional (specie se corredato da materiale visuale),dandogli la possibilità di togliere alcune opzioni per spendere meno, egli sarà riluttante a sottrarre elementidal pacchetto completo, per timore di perdere ciò che è già quasi in suo possesso.E’ probabile che egli spenderà più di quanto inizialmente previsto e più di quanto avrebbe speso, se gliavessimo dato la possibilità di aggiungere optional a un prodotto di base, anziché di togliere optional da unprodotto completo.Immagini e narrazioniLe narrazioni veicolano grandi quantità di informazioni articolate in piccoli blocchi, più facilmente elaborabili ememorizzabili.Il valore della narrazione sta però anche nel fatto che permette al cervello medio di farci provare emozioni esentimenti affini a quelli raccontati dai personaggi della storia.Ricordiamo quindi più facilmente una narrazione, non solo per la sua “digeribilità”, ma anche perché laelaboriamo in uno stato di tensione emotiva.Solo da qualche migliaio di anni siamo abituati a confrontarci con i testi: ecco perché la nostra memoriavisuale è più sviluppata. Indagini empiriche rivelano che dopo un anno ricordiamo un’immagine con unaprecisione del 63%, mentre un testo (scritto o parlato) solo con una precisione del 10%. 4I principi della psicologia cognitiva applicati al web design e al web marketingCome realizzare siti e-commerce in grado di parlare al nostro inconscio cognitivo – Gennaio 2012
  5. 5. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel. / Fax: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.itNella nostra mente le immagini vengono elaborate come narrazioni e le narrazioni come immagini.Nel web design e nel web marketing immagini e narrazioni sono alleate preziose per attirare e tenere destal’attenzione degli utenti, così come Susan Weinschenk suggerisce di utilizzare in odo esplicito la parola“storia” (esempio “… e questa è la mia storia”).Autore: Petra Dal Santo 5I principi della psicologia cognitiva applicati al web design e al web marketingCome realizzare siti e-commerce in grado di parlare al nostro inconscio cognitivo – Gennaio 2012

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