Antoniou Ioannis Soueref Nikolaos Sotiriou Sofia © All rights reserved.

1. Παρουςίαςθ προϊόντοσ
Nescafe classic / frappé
Ομάδα Εργαςίασ: Μάκθμα:
 Αντωνίου Γιάννθσ Διεκνζσ & Βιομθχανικό Μάρκετινγκ
 ΢ουζρεφ Νίκοσ Διδάςκων:
 ΢ωτθρίου ΢οφία Γ. Πανθγυράκθσ

2. Ο καφζσ ςτθν Ελλάδα
 Ο καφζσ αποτελεί ζνα προϊόν το οποίο είναι αποκλειςτικά ειςαγόμενο.
 Ειςάγεται είτε ωμόσ, οπότε και επεξεργάηεται από εγχϊριεσ επιχειριςεισ
ι επανεξάγεται ωμόσ, είτε επεξεργαςμζνοσ (ςυςκευαςμζνοσ ι χφμα και
ςυςκευάηεται ςτθν Ελλάδα).
 Ειςαγωγζσ ωμοφ καφζ πραγματοποιοφνται από όλεσ τισ παραγωγικζσ
χϊρεσ καφζ ςτον κόςμο και κατά κφριο λόγο από τθ Βραηιλία και τθν Ακτι
του Ελεφαντοςτοφ. Επεξεργαςμζνο καφζ ειςάγει θ Ελλάδα κυρίωσ από
χϊρεσ τθσ Ευρωπαϊκισ Ζνωςθσ και ςυγκεκριμζνα από τθ Γερμανία.
 Θ ςυνολικι αγορά κατανάλωςθσ καφζ ςτθν Ελλάδα βρίςκεται ςε ςτάδιο
ωριμότθτασ χωρίσ προβλζψεισ για ςθμαντικά περικϊρια ανάπτυξθσ (το
2001 ανιλκε ςε 23.450 τόνουσ ζναντι 21.200 τόνων το 1993).
 Σθν περίοδο 1993- 2006 παρουςίαςε μζςθ ετιςια αφξθςθ τθσ τάξθσ του
1,39%.
 Σο 2006 διαμορφϊκθκε ςτουσ 26.550 τόνουσ από 26.500 τόνουσ το
2005, ςθμειϊνοντασ οριακι άνοδο 0,19%.

3. Ο καφζσ ςτθν Ελλάδα (2)
 Θ αξία τθσ αγοράσ καφζ ςε τιμζσ χονδρικισ εκτιμάται για το ζτοσ 2006,
ότι άγγιξε τα 337 εκατ. Ευρϊ.
 Επικρατεί ζντονοσ ανταγωνιςμόσ ςτισ ιδθ υπάρχουςεσ εταιρείεσ χωρίσ
δυνατότθτα ειςόδου νζων.
 Διατίκεται ςτο εμπόριο χφμα ι ςυςκευαςμζνοσ, ενϊ κατευκφνεται άμεςα
ι ζμμεςα (μζςω χονδρεμπόρων) ςτο λιανεμπόριο (κυρίωσ ςε ςοφπερ
μάρκετ), ςε καφεκοπτεία και χϊρουσ μαηικισ εςτίαςθσ (καφετζριεσ,
ξενοδοχεία, κ.λπ.).
 Οι μικροί καφεκόπτεσ ενδζχεται να αντιμετωπίςουν πρόβλθμα και οι
πωλιςεισ τουσ να μειωκοφν εξαιτίασ τθσ ςτροφισ των καταναλωτϊν
προσ το ςυςκευαςμζνο ελλθνικό καφζ, αλλά και τθσ υποχρεωτικισ
εφαρμογισ ςυςτθμάτων ελζγχου ποιότθτασ (π.χ. HACCP).

4. Ιςτορικό Nestle Ελλάσ Α.Β.Ε.Ε.
 1914: H Nestle εμφανίηεται ςτθν ελλθνικι αγορά, κάνοντασ απευκείασ
ειςαγωγι από τθν Ελβετία με τθν επωνυμία “Εταιρεία Nestlé & Anglo –
Swiss Condensed Milk Co., Cham & Vevey (Ελβετία)»
 1973: Iδρφεται θ Nestle Ελλάσ Α.Β.Ε.E., με ςυμμετοχι κατά ποςοςτό 51%
τθσ Nestle S.A. και κατά ποςοςτό 49% τθσ Προβγάλ Α.Ε.
 1979: ξεκινά θ παραγωγι των πρϊτων προϊόντων ςε ελλθνικό ζδαφοσ.
(κφβοι Maggi κ.α.)
 1987 – 1994: Εξαγορά ενόσ αρικμοφ ελλθνικϊν εταιριϊν όπωσ Λουμίδθσ
Α.Ε. και Μεταλλικά Νερά Κορπισ ΑΒΕΕ
 2006 – 2011: εξαγορά τθσ ΔΕΛΣΑ Παγωτοφ, τθσ ΜΑΚΑΝ ΑΕ (Freddoccino)
και θ Nesspreso προςτίκεται ςτθν δομι τθσ εταιρίασ.

5. Προϊοντικό Χαρτοφυλάκιο

6. NESCAFE CLASSIC / FRAPPÉ

7. Η ιδζα
• 1957: Ζνασ εργαηόμενοσ ςτο
περίπτερο τθσ NESTLÉ ςτθ
Διεκνι Ζκκεςθ Θεςςαλονίκθσ
είχε μια ιδζα: Ανακάτεψε ςτο
ςζικερ NESCAFÉ Classic με
κρφο νερό ανακαλφπτοντασ
τον NESCAFÉ Frappé
χρίηοντασ τθ Θεςςαλονίκθ
γενζτειρά του.
• Ζκτοτε ο NESCAFÉ Frappé
κατζκτθςε τθν ελλθνικι αγορά
και ζκανε τθν εμφάνιςι του ςε
πολλζσ χϊρεσ του κόςμου.

9. Strengths
 Πρϊτθ που ζκανε ειςαγωγι του concept του ςτιγμιαίου καφζ.
 Ιςχυρό και αναγνωρίςιμο brand.
 Τψθλι ποιότθτα – Αϋ Υλεσ.
 Ευρεία κατανάλωςθ καφζ ςτθν Ελλάδα, αναπόςπαςτο κομμάτι
τθσ κουλτοφρασ και τθσ κακθμερινότθτασ του Ζλλθνα.
 Εκτεταμζνο R&D (3.100 υπάλλθλοι ςε 11 χϊρεσ).
 Εδραιωμζνθ εταιρία ςτθν αγορά του καφζ με το μεγαλφτερο
μερίδιο αγοράσ.
 Ιςχυρι κζςθ ςτο ράφι.

10. Strengths (2)
Μερίδια αγοράς ζηα ράθια ηων ζούπερ μάρκεη ηο 2009
Πηγή: Φορείς / ICAP Group
Διάφορες / Nielsen

11. Weaknesses
 Μερολθψία κατά των προϊόντων που περιζχουν καφεΐνθ από
μερίδα καταναλωτϊν
 Πολλά υποκατάςτατα (τςάι, espresso, φίλτρου κ.α.)
 Αδράνεια αναφορικά με τθν εκμετάλλευςθ των social media
με ςκοπό μια interactive marketing προςζγγιςθ του
καταναλωτικοφ κοινοφ.
 Προβλθματικι αντίδραςθ τθσ εταιρίασ ςε παγκόςμιο επίπεδο
ςτθν επίκεςθ τθσ Green Peace, μια διαμάχθ που ζβλαψε
ιδιαίτερα τθν εικόνα τθσ Nestle.

12. Opportunities
 Αυξθμζνθ τάςθ για κατανάλωςθ προϊόντων ευεξίασ όπωσ
προϊόντα με αντιοξειδωτικά.
 Αφξθςθ τθσ κατά κεφαλιν κατανάλωςθσ του καφζ ςτισ
βαλκανικζσ χϊρεσ.
 Προϊκθςθ τθσ ελλθνικισ ανακάλυψθσ του Nescafe Frappe ςτο
νεανικό αγοραςτικό κοινό.
 Θ οικονομικι κρίςθ ςτρζφει τουσ καταναλωτζσ προσ
οικονομικότερεσ επιλογζσ.
 Εκμετάλλευςθ των social media με ςκοπό τθν ενδυνάμωςθ τθσ
ςχζςθσ με τουσ μικρότερθσ θλικίασ καταναλωτζσ ςτα πλαίςια
τθσ ενίςχυςθσ τθσ τοποκζτθςθσ του Nescafe Frappe.

13. Threats
 Αγορά ςτο ςτάδιο τθσ Ωριμότθτασ, μθ φπαρξθ περικωρίων
περαιτζρω ανάπτυξθσ τθσ αγοράσ.
 Προϊόντα ιδιωτικισ ετικζτασ.
 Ζντονοσ ανταγωνιςμόσ από τθν Κraft Foods Ελλάσ Α.Ε.
 ΢τροφι των καταναλωτϊν ςε προϊόντα espresso ι
υποκατάςτατα καφζ.
 Αφξθςθ τθσ οικιακισ χριςθσ καφετιζρασ και καφετιζρασ νζασ
γενιάσ.
 Αντικατάςταςθ του καφζ από το τςάι.
 Αφξθςθ κόςτουσ μεταφοράσ, ςυςκευαςίασ, πρϊτων υλϊν.

15. Segmentation
 Δθμογραφικι Σμθματοποίθςθ
 Βάςει θλικίασ
 0-17 ετϊν
 18-35 ετϊν
 50 + ετϊν
 Βάςει φφλου
 Δεν υπάρχει διαφοροποίθςθ

16. Segmentation (2)
 Ελλθνικόσ καφζσ: 53,1% Προτιμάται κυρίωσ
από άτομα άνω των 45 ετϊν και είναι ιδιαίτερα
αγαπθτόσ ςτισ μεγαλφτερεσ θλικίεσ. Διαπιςτϊνεται
΢υμπεριφορικι
ωςτόςο μια υποκατάςταςι του από άλλα είδθ Σμθματοποίθςθ
καφζ ςτισ μικρότερεσ θλικίεσ, κάτι που εξθγεί και
τθν πτωτικι του τάςθ.
 ΢τιγμιαίοσ καφζσ: 26% Παρουςιάηει αφξθςθ
τθσ κατανάλωςισ του τουσ κερινοφσ μινεσ
(εποχικότθτα) οπότε και καταναλϊνεται κατά 20.90%
κφριο λόγο κρφοσ (φραπζ). Θ χρονικι περίοδοσ 53.10%
Μάιοσ - Οκτϊβριοσ είναι εκείνθ όπου 26%
διαπιςτϊνεται ςθμαντικι αυξθτικι τάςθ - θ
μεγάλθ κατανάλωςθ φραπζ αποτελεί ελλθνικό
φαινόμενο - ενϊ τουσ υπόλοιπουσ μινεσ θ
κατανάλωςθ βρίςκεται ςε μικρότερα επίπεδα.
 Καφζσ φίλτρου και espresso: 20,9%
Ελλθνικόσ
Ανοδικι πορεία των αυξανόμενων προτιμιςεων
των καταναλωτϊν για καφζ φίλτρου, κακϊσ και
του ςθμαντικοφ ρόλου που αναμζνεται να ΢τιγμιαίοσ
διαδραματίςουν νζοι τφποι αρωματικϊν καφζδων
φίλτρου που ειςιχκθςαν πρόςφατα ςτθν αγορά.

17. Σargeting
Target Group
Καταναλωτζσ ςτιγμιαίου καφζ
Άνδρεσ και γυναίκεσ
Θλικίεσ 18 ζωσ 35 κυρίωσ
Μικρά και μεςαία ειςοδιματα
Άτομα που αναφορικά με τον
τρόπο ηωισ τουσ, δίνουν ζμφαςθ
ςτο χρονικό διάςτθμα
κατανάλωςθσ καφζ, κεωρϊντασ
το «εμπειρία».

18. Positioning
Nescafe
΢τιγμιαίοσ Καφζσ
Nescafe Classic Nescafe Frappe

19. Positioning
΢θμειωτικό Σρίγωνο
Nescafe Instant
Object - Product
Coffee (Hot)
Interpretant
Sign - Image Meaning
Nescafe Red Warm and
Mug Friendly

20. Positioning
΢θμειωτικό Σρίγωνο
Nescafe Instant
Coffee (Frappe)
Object - Product
Interpretant
Sign - Image Meaning
Nescafe Frappe
Fresh and
Glass (Blue
Adventurous
Colouring)

21. Positioning
 Nescafe Classic:
 «΢υντροφιά με τθ γεφςθ»
 «Ηεςταςιά και απόλαυςθ»
 Nescafe Frappe:
 «Μθ βιαςτείσ να τον τελειϊςεισ»
 «Ατελείωτθ ευχαρίςτθςθ»
 «Ηωντανεφει το παιχνίδι»
 «Δεν είναι καφζσ, είναι χρόνοσ για τον εαυτό
ςου»

23. Product
 Καφζσ ανϊτερθσ ποιότθτασ με μοναδικι γεφςθ και πλοφςιο
άρωμα.
 Yψθλι περιεκτικότθτά του ςε φυςικά αντιοξειδωτικά.
 2 κερμίδεσ ανά μερίδα.

24. Product (2)
΢υςκευαςία
50 γρ. 100 γρ. 200 γρ.
20 x 2 γρ. 10 x 2 γρ.
750 γρ. «Φραπεδάκι»
(sticks) (φακελάκια)

25. Price
΢υςκευαςία Από Ζωσ
50 γρ. 1.37 € 1.67 €
100 γρ. 2.62 € 3.16 €
200 γρ. 4.79 € 5.87 €
750γρ. 17.65 € 20.81 €
10 x 2 γρ. 0.96 € 0.99 €
«Φραπεδάκι» 0.34 € 0.57 €

26. Place
 ΢ουπερμάρκετ, μίνι μάρκετ, ψιλικά
είδθ, περίπτερα
 Καφετζριεσ
 Αυτόματοι πωλθτζσ (vending machines)

27. Promotion
 Σθλεοπτικά ςποτ
 Ραδιοφωνικά ςποτ
 Ζντυπθ διαφιμιςθ
 Outdoor διαφιμιςθ
 In-store promotion
 Internet & social media advertising
 Events
 ΢υμφωνίεσ branding

28. Promotion: Events

29. Promotion: Ζντυπθ Διαφιμιςθ

30. Promotion: Ζντυπθ Διαφιμιςθ (2)

31. Promotion: Outdoor Διαφιμιςθ

32. Promotion: Λοιπζσ Προωκθτικζσ Ενζργειεσ

33. Promotion: ΢υμφωνίεσ Branding

34. Promotion: Σθλεοπτικά ςποτ
 Ελλθνικό ΢ποτ (Nescafe Classic)
 Ελλθνικό ΢ποτ (Nescafe Frappe)
 Κινζηικο ΢ποτ (Nescafe Classic)
 Ινδικό ΢ποτ (Nescafe Classic)

35. ΕΤΧΑΡΙ΢ΣΟΤΜΕ! 