MMM6

Chapter10
MarketingResearch
‫الفصل‬
10
‫التسويق‬ ‫بحوث‬
©McGraw-Hill Education. All rights reserved. Authorized only for instructor usein the classroom. Noreproduction or further distribution permitted without the prior written consent of McGraw-Hill Education.

Marketing Research
Data:
Collecting ‫جمع‬
+
Recording‫تسجيل‬
+
Analyzing ‫تحليل‬
+
Interpreting ‫تحويل‬
=
Decision-
Making ‫القرار‬ ‫اتخاذ‬ 2
© McGraw-Hill Education
‫البيانات‬

Exhibit 10.1: The Marketing Research Process
‫الشكل‬
10.1
:
‫التسويقي‬ ‫البحث‬ ‫عملية‬
Defining the
objectives and
research needs
‫واحتياجات‬ ‫األهداف‬ ‫تحديد‬
‫البحث‬
Designing the
Rresearch
‫البحث‬ ‫تصميم‬
Collecting the
Data
‫البيانات‬ ‫جمع‬
Analyzing data and
developing insights
‫تحليل‬
‫وتطوير‬
‫الرؤى‬
Developing and
implementing an
action plan
‫عمل‬ ‫خطة‬ ‫وتنفيذ‬ ‫تطوير‬
3

Step 1: Defining Objectives and Research
Needs
‫األولى‬ ‫الخطوة‬
:
‫البحث‬ ‫واحتياجات‬ ‫األهداف‬ ‫تحديد‬
What information is needed to answer specific research questions?
How should that information be obtained?
‫محددة؟‬ ‫بحثية‬ ‫أسئلة‬ ‫على‬ ‫لإلجابة‬ ‫المطلوبة‬ ‫المعلومات‬ ‫هي‬ ‫ما‬
‫المعلومات؟‬ ‫هذه‬ ‫على‬ ‫الحصول‬ ‫يجب‬ ‫كيف‬
4

Step 2: Designing the Research
‫الثانية‬ ‫الخطوة‬
:
‫البحث‬ ‫تصميم‬
Identify type of
data needed.
‫البيانات‬ ‫نوع‬ ‫حدد‬
‫المطلوبة‬
.
5
Determine type of
research needed
to obtain data.
‫البحث‬ ‫نوع‬ ‫تحديد‬
‫على‬ ‫للحصول‬ ‫المطلوب‬
.

Step 3: Collecting the Data
‫الثالثة‬ ‫الخطوة‬
:
‫البيانات‬ ‫جمع‬
6
Secondary Data
• Collected prior to the start of the research project.
• External as well as internal data sources.
Primary Data
• Collected to address specific research needs.
• Examples: focus groups, in-depth interviews, surveys.
• Sample: Choose a group of customers who represent the customers of interest and
generalize their opinions to the market segment. ‫ثانوية‬ ‫بيانات‬
-
‫البحثي‬ ‫المشروع‬ ‫بدء‬ ‫قبل‬ ‫جمعت‬
.
-
‫والداخلية‬ ‫الخارجية‬ ‫البيانات‬ ‫مصادر‬
.
‫األولية‬ ‫البيانات‬
-
‫محددة‬ ‫بحثية‬ ‫احتياجات‬ ‫لتلبية‬ ‫جمعها‬ ‫تم‬
.
-
‫أمثلة‬
:
‫االستطالعات‬ ، ‫المتعمقة‬ ‫المقابالت‬ ، ‫التركيز‬ ‫مجموعات‬
.
-
‫ّنة‬‫ي‬‫ع‬
:
‫السوق‬ ‫قطاع‬ ‫على‬ ‫آرائهم‬ ‫ويعممون‬ ‫المهتمين‬ ‫العمالء‬ ‫يمثلون‬ ‫الذين‬ ‫العمالء‬ ‫من‬ ‫مجموعة‬ ‫اختر‬
.

Step 4: Analyzing the Data and Developing
Insights
‫الرابعة‬ ‫الخطوة‬
:
‫الرؤى‬ ‫وتطوير‬ ‫البيانات‬ ‫تحليل‬
Converting data into information that is useful in making more
effective marketing decisions. ‫اتخاذ‬ ‫في‬ ‫مفيدة‬ ‫معلومات‬ ‫إلى‬ ‫البيانات‬ ‫تحويل‬
‫فعالية‬ ‫أكثر‬ ‫تسويقية‬ ‫قرارات‬
.
Marketing Analytics 10.1: The Use
of Analytics to Predict Box Office
Revenues and Award Changes
‫التسويق‬ ‫تحليالت‬
10.1
:
‫للتنبؤ‬ ‫التحليالت‬ ‫استخدام‬
‫التغييرات‬ ‫وجائزة‬ ‫التذاكر‬ ‫شباك‬ ‫بإيرادات‬
7
©Moviestore collection Ltd/Alamy Stock Photo

What Insights Can You Develop by Analyzing this Data?
‫البيانات؟‬ ‫هذه‬ ‫تحليل‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫تطويرها‬ ‫يمكنك‬ ‫التي‬ ‫الرؤى‬ ‫ما‬
8

Step 5: Developing and Implementing an
Action Plan
‫الخامسة‬ ‫الخطوة‬
:
‫العمل‬ ‫خطة‬ ‫وتنفيذ‬ ‫تطوير‬
Executive Summary
‫تنفيذي‬ ‫ملخص‬
Body of the Report
‫التقرير‬ ‫نص‬
Conclusions‫االستنتاجات‬
Limitations ‫محددات‬
Supplements including tables, figures, appendices
‫ذلك‬ ‫في‬ ‫بما‬ ‫الغذائية‬ ‫المكمالت‬
‫والمالحق‬ ‫واألشكال‬ ‫الجداول‬
9

Secondary Data
‫ثانوية‬ ‫بيانات‬
A marketing research project often begins with a review
of the relevant secondary data.
‫الصلة‬ ‫ذات‬ ‫الثانوية‬ ‫البيانات‬ ‫بمراجعة‬ ‫التسويق‬ ‫بحث‬ ‫مشروع‬ ‫يبدأ‬ ‫ما‬ ‫ا‬ً‫ب‬‫غال‬
.
10

Exhibit 10.4: External Secondary Data
Syndicated Data (1 of 3)
‫الشكل‬
10.4
:
‫الخارجية‬ ‫الثانوية‬ ‫البيانات‬
‫المشتركة‬ ‫البيانات‬
(
1
‫من‬
3
)
11
Name‫اسم‬ Services Provided‫خدمات‬ ‫تقديم‬
Nielsen ‫نيلسن‬
(http://www.nielsen.com)
With its Market Measurement Services, thecompany tracks the sales of
consumer packaged goods, gathered at the point of sale in retail stores of
all types and sizes.
‫البيع‬ ‫نقاط‬ ‫عند‬ ‫المجمعة‬ ، ‫المعبأة‬ ‫االستهالكية‬ ‫السلع‬ ‫مبيعات‬ ‫الشركة‬ ‫تتعقب‬ ، ‫السوق‬ ‫قياس‬ ‫خدمات‬ ‫خالل‬ ‫من‬
‫واألحجام‬ ‫األنواع‬ ‫جميع‬ ‫من‬ ‫بالتجزئة‬ ‫البيع‬ ‫متاجر‬ ‫في‬
.
IRI
(http://www.iriworldwide.co
m)
InfoScan store tracking provides detailed information about sales, share,
distribution, pricing, and promotion across a wide variety of retail channels
and accounts.
‫مجموع‬ ‫عبر‬ ‫والترويج‬ ‫والتسعير‬ ‫والتوزيع‬ ‫والمشاركة‬ ‫المبيعات‬ ‫حول‬ ‫مفصلة‬ ‫معلومات‬ ‫المتجر‬ ‫تتبع‬ ‫يوفر‬
‫ة‬
‫والحسابات‬ ‫بالتجزئة‬ ‫البيع‬ ‫قنوات‬ ‫من‬ ‫واسعة‬
.
JD. Power and Associates
(http://www.jdpower.com)
Widely known for its automotive ratings, it produces quality and customer
satisfaction research for a variety of industries.
‫متنوع‬ ‫لمجموعة‬ ‫العمالء‬ ‫ورضا‬ ‫الجودة‬ ‫حول‬ ‫ا‬ً‫ث‬‫أبحا‬ ‫وتنتج‬ ، ‫للسيارات‬ ‫بتصنيفاتها‬ ‫واسع‬ ‫نطاق‬ ‫على‬ ‫تشتهر‬
‫ة‬
‫الصناعات‬ ‫من‬
Mediamark Research Inc.
(http://www.mediamark.co
m)
Supplies multimedia audience research pertaining to media and
marketing planning for advertised brands.
‫للعالمات‬ ‫والتسويق‬ ‫اإلعالمي‬ ‫بالتخطيط‬ ‫المتعلقة‬ ‫المتعددة‬ ‫الوسائط‬ ‫جمهور‬ ‫بأبحاث‬ ‫يزود‬
‫عنها‬ ‫المعلن‬ ‫التجارية‬
.

Exhibit 10.4: External Secondary Data Syndicated
Data (2 of 3)
‫الشكل‬
10.4
:
‫المشتركة‬ ‫الثانوية‬ ‫الخارجية‬ ‫البيانات‬
(
2
‫من‬
3
)
12
Name‫اسم‬ Services Provided‫خدمات‬ ‫تقديم‬
National Purchase Diary
Panel
(http://www.npd.com)
Based on detailed records consumers keep about their purchases (i.e., a
diary), it provides information about product movement and consumer
behavior in a variety of industries.
‫مشترياتهم‬ ‫حول‬ ‫المستهلكون‬ ‫بها‬ ‫يحتفظ‬ ‫التي‬ ‫التفصيلية‬ ‫السجالت‬ ‫إلى‬ ‫ًا‬‫د‬‫استنا‬
(
‫يوميات‬ ‫أي‬
)
‫فإنه‬ ،
‫يوفر‬
‫الصناعات‬ ‫من‬ ‫متنوعة‬ ‫مجموعة‬ ‫في‬ ‫المستهلك‬ ‫وسلوك‬ ‫المنتج‬ ‫حركة‬ ‫حول‬ ‫معلومات‬
NOP World
(http://www.nopworld.com)
The mKids US research study tracks mobile telephone
ownership and usage, brand affinities, and entertainment habits
of Americanyouth between 12 and 19 years of age.
‫والصالت‬ ، ‫واستخدامها‬ ‫المحمولة‬ ‫الهواتف‬ ‫ملكية‬ ‫األمريكية‬ ‫البحثية‬ ‫كيدز‬ ‫ام‬ ‫دراسة‬ ‫تتعقب‬
‫ب‬ ‫أعمارهم‬ ‫تتراوح‬ ‫الذين‬ ‫األمريكي‬ ‫للشباب‬ ‫الترفيهية‬ ‫والعادات‬ ، ‫التجارية‬ ‫بالعالمة‬ ‫التجارية‬
‫ين‬
12
‫و‬
19
‫ا‬ً‫م‬‫عا‬
.
Research and Markets
(http://www.researchandma
rkets.com)
Promotes itself as a one-stop shop for market research and data
from most leading publishers, consultants, and analysts.
‫والمستشارين‬ ‫الناشرين‬ ‫معظم‬ ‫من‬ ‫والبيانات‬ ‫السوق‬ ‫ألبحاث‬ ‫شامل‬ ‫كمتجر‬ ‫لنفسه‬ ‫ج‬ ّ‫يرو‬
‫الرائدين‬ ‫والمحللين‬
.

Exhibit 10.4: External Secondary Data Syndicated Data (3 of 3)
‫الشكل‬
10.4
:
‫المشتركة‬ ‫الثانوية‬ ‫الخارجية‬ ‫البيانات‬
(
3
‫من‬
3
)
13
Name‫اسم‬ Services Provided‫الخدمة‬ ‫موفر‬
Roper Center for Public
Opinion Research
(http://www.ropercenter.uco
nn.edu)
The General Social Survey is one of the nation’s longest running
surveys of social, cultural,and political indicators.
‫االجتماعية‬ ‫للمؤشرات‬ ‫البالد‬ ‫في‬ ‫الجارية‬ ‫االستطالعات‬ ‫أطول‬ ‫أحد‬ ‫هو‬ ‫العام‬ ‫االجتماعي‬ ‫المسح‬
‫والسياسية‬ ‫والثقافية‬
.
Simmons Market Research
Bureau
(http://www.smrb.com)
Reports on the products American consumersbuy, the brands
they prefer, and their lifestyles, attitudes, and media preferences
‫التي‬ ‫التجارية‬ ‫والعالمات‬ ، ‫األمريكيون‬ ‫المستهلكون‬ ‫يشتريها‬ ‫التي‬ ‫المنتجات‬ ‫عن‬ ‫تقارير‬
‫اإلعالمية‬ ‫وتفضيالتهم‬ ، ‫ومواقفهم‬ ، ‫حياتهم‬ ‫وأنماط‬ ، ‫يفضلونها‬.
Yankelovich
(http://www.yankelovich.co
m)
The MONITOR tracks consumer attitudes, values, and lifestyles
shaping the Americanmarketplace.
‫برنامج‬ ‫يتتبع‬
‫مونيتور‬
‫السوق‬ ‫تشكل‬ ‫التي‬ ‫الحياة‬ ‫وأنماط‬ ، ‫والقيم‬ ، ‫المستهلكين‬ ‫اتجاهات‬
‫األمريكية‬
.

External Secondary Data
Scanner Data
‫الضوئي‬ ‫الماسح‬ ‫بيانات‬
Data from scanner readings of UPC labels at checkout.
Provided and sold by leading research firms:
• IRI
• Nielsen
Information helps firms assess what is happening in the marketplace.
14
‫لملصقات‬ ‫الضوئي‬ ‫الماسح‬ ‫قراءات‬ ‫من‬ ‫البيانات‬
‫يو‬
‫الخروج‬ ‫عند‬ ‫سي‬ ‫بي‬
.
‫الرائدة‬ ‫األبحاث‬ ‫شركات‬ ‫قبل‬ ‫من‬ ‫وبيعها‬ ‫توفيرها‬ ‫تم‬
:
-
‫اي‬ ‫ار‬ ‫اي‬
-
‫نيلسن‬
‫السوق‬ ‫في‬ ‫يحدث‬ ‫ما‬ ‫تقييم‬ ‫على‬ ‫الشركات‬ ‫المعلومات‬ ‫تساعد‬
.

External Secondary Data
Panel Data
‫اللوحة‬ ‫بيانات‬
Group of consumers
‫المستهلكين‬ ‫مجموعة‬
What are they buying
or not buying and why?
‫يشترونه‬ ‫ال‬ ‫أو‬ ‫يشترونه‬ ‫الذي‬ ‫ما‬
‫ولماذا؟‬
Survey or sales receipts
‫المبيعات‬ ‫إيصاالت‬ ‫أو‬ ‫مسح‬
15

Internal Secondary Data
‫الداخلية‬ ‫الثانوية‬ ‫البيانات‬
Data Warehouses
‫البيانات‬ ‫مستودعات‬
16
Data Mining
– Example: Identify Churn Rate
‫التعدين‬ ‫بيانات‬
-
‫مثال‬
:
‫الخضخضة‬ ‫معدل‬ ‫تحديد‬

Changes in marketing research because of:
• Increase in amount of data.
• Ability to collect data from transactions, CRM, social
media, websites.
• Ease of collecting and storing data.
• Computing ability to manipulate data.
• Access to software to convert data into decision-making insights
(Amazon, SAP, Splunk, GoodData, Google Analytics.
Big Data incorporates multiple sources of data.
17
Big Data
‫الكبيرة‬ ‫البيانات‬
‫بسبب‬ ‫التسويق‬ ‫أبحاث‬ ‫في‬ ‫التغييرات‬
:
-
‫البيانات‬ ‫كمية‬ ‫زيادة‬
.
-
‫االجتماعية‬ ‫المعامالت‬ ‫من‬ ‫البيانات‬ ‫جمع‬ ‫على‬ ‫القدرة‬
‫والمواقع‬ ‫اإلعالم‬ ‫وسائل‬
.
-
‫البيانات‬ ‫وتخزين‬ ‫جمع‬ ‫سهولة‬
.
-
‫البيانات‬ ‫معالجة‬ ‫على‬ ‫الحاسوبية‬ ‫القدرة‬
.
-
‫القرار‬ ‫لصنع‬ ‫رؤى‬ ‫إلى‬ ‫البيانات‬ ‫لتحويل‬ ‫البرامج‬ ‫إلى‬ ‫الوصول‬
(
، ‫بي‬ ‫اي‬ ‫اس‬ ، ‫امازون‬
‫سبلنك‬
‫قوقل‬ ‫تحليل‬ ، ‫داتا‬ ‫قود‬ ،
.
‫للبيانات‬ ‫متعددة‬ ‫مصادر‬ ‫الضخمة‬ ‫البيانات‬ ‫تتضمن‬
.

18
Primary Data Collection Techniques
‫األولية‬ ‫البيانات‬ ‫جمع‬ ‫تقنيات‬
Jump to Appendix 1 long
image description

19
Observation
‫المالحظة‬
Examining purchase and consumption behaviors
‫واالستهالك‬ ‫الشراء‬ ‫سلوكيات‬ ‫فحص‬
Personal or
scrutiny
Tracking
video camera
movements
electronic-
ally
Microsoft
Kinect and
heatmaps
‫مايكروسوفت‬
‫هيت‬ ‫و‬ ‫نكت‬
‫مات‬
Best method to
determine how
customers
interact with
and use
product
‫لتحديد‬ ‫طريقة‬ ‫أفضل‬
‫العمالء‬ ‫تفاعل‬ ‫كيفية‬
‫واستخدامه‬ ‫المنتج‬ ‫مع‬
In-Store
Tracking
Analytics
‫الحركات‬ ‫تتبع‬
‫الكترونيا‬
‫أو‬ ‫شخصية‬ ‫كاميرا‬
‫آمنة‬ ‫فيديو‬ ‫كاميرا‬

Social Media
‫االجتماعي‬ ‫التواصل‬ ‫وسائل‬
Companies monitor, gather, and
mine social media data.
Virtual communities
Sentiment mining
20
‫وسائل‬ ‫بيانات‬ ‫بمراقبة‬ ‫الشركات‬ ‫تقوم‬
‫والتنقيب‬ ‫وجمعها‬ ‫االجتماعي‬ ‫التواصل‬
‫عنها‬
.
‫االفتراضية‬ ‫المجتمعات‬
‫المشاعر‬ ‫تعدين‬

21
In-Depth Interviews and Focus Groups
‫التركيز‬ ‫ومجموعات‬ ‫متعمقة‬ ‫مقابالت‬
In-Depth interviews
• Trained researchers ask questions one-on-one with a
customer.
• Expensive and time-consuming.
Focus group interviews
• Small group of 8 to 12 people with a trained moderator.
• Now often take place online.
• Unstructured; qualitative data about new or existing products
or services.
©wdstock/Getty Images
‫متعمقة‬ ‫مقابالت‬
-
‫فردي‬ ‫بشكل‬ ‫العميل‬ ‫مع‬ ‫األسئلة‬ ‫بطرح‬ ‫المدربون‬ ‫الباحثون‬ ‫يقوم‬
.
-
‫طويال‬ ‫وقتا‬ ‫وتستغرق‬ ‫الثمن‬ ‫باهظة‬
.
‫المركزة‬ ‫الجماعية‬ ‫المقابالت‬
-
‫من‬ ‫صغيرة‬ ‫مجموعة‬
8
‫إلى‬
12
‫مدرب‬ ‫مشرف‬ ‫مع‬ ‫ا‬ً‫ص‬‫شخ‬
.
-
‫اإلنترنت‬ ‫عبر‬ ‫تتم‬ ‫ما‬ ‫ا‬ً‫ب‬‫غال‬ ‫اآلن‬
.
-
‫منظم‬ ‫غير‬
.
‫الحالية‬ ‫أو‬ ‫الجديدة‬ ‫الخدمات‬ ‫أو‬ ‫المنتجات‬ ‫حول‬ ‫النوعية‬ ‫البيانات‬
.

22
Survey Research
‫المسحي‬ ‫البحث‬
The use of surveys or questionnaires.
The most popular type of quantitative primary data collection method.
A document that features a set of questions designed to gather information
from respondents that will lead to more effective marketing decisions.
‫االستبيانات‬ ‫أو‬ ‫االستبيانات‬ ‫استخدام‬
.
‫الكمية‬ ‫األولية‬ ‫البيانات‬ ‫جمع‬ ‫لطريقة‬ ‫ا‬ً‫ع‬‫شيو‬ ‫األكثر‬ ‫النوع‬
.
‫قرارات‬ ‫إلى‬ ‫ستؤدي‬ ‫والتي‬ ‫المستجيبين‬ ‫من‬ ‫المعلومات‬ ‫لجمع‬ ‫المصممة‬ ‫األسئلة‬ ‫من‬ ‫مجموعة‬ ‫على‬ ‫تحتوي‬ ‫وثيقة‬
‫فعالية‬ ‫أكثر‬ ‫تسويقية‬
.

23
Survey Research Structured vs.
Unstructured Questions
‫المنظمة‬ ‫غير‬ ‫األسئلة‬ ‫مقابل‬ ‫الهيكلي‬ ‫البحث‬
image description

Exhibit 10.7: What to Avoid When Designing a
Questionnaire (1 of 2)
‫الشكل‬
10.7
:
‫االستبيان‬ ‫تصميم‬ ‫عند‬ ‫تجنبه‬ ‫يجب‬ ‫ما‬
(
1
‫من‬
2
)
24
Issue‫القضية‬ Good Question‫جيد‬ ‫سؤال‬ Bad Question‫سيء‬ ‫سؤال‬
Avoid questions the respondent
cannot easily or accurately answer.
‫اإلجا‬ ‫المستفتي‬ ‫يستطيع‬ ‫ال‬ ‫التي‬ ‫األسئلة‬ ‫تجنب‬
‫بة‬
‫بدقة‬ ‫أو‬ ‫بسهولة‬ ‫عليها‬
.
When was the last time you
went to the grocery store?
‫متى‬
‫كانت‬
‫آخر‬
‫مرة‬
‫ذهبت‬
‫فيها‬
‫إلى‬
‫محل‬
‫البقالة؟‬
How much money did you
spend on groceries last
month?
‫الشهر‬ ‫البقالة‬ ‫على‬ ‫أنفقته‬ ‫المال‬ ‫من‬ ‫كم‬
‫الماضي؟‬
Avoid sensitive questions
unless they are absolutely
necessary.
‫تكن‬ ‫لم‬ ‫ما‬ ‫الحساسة‬ ‫األسئلة‬ ‫تجنب‬
‫للغاية‬ ‫ضرورية‬
.
Do you take vitamins?
‫فيتامينات؟‬ ‫تتناول‬ ‫هل‬
Do you dye your gray
hair?
‫الرمادي؟‬ ‫شعرك‬ ‫تصبغين‬ ‫هل‬
Avoid double-barreled
questions, which refer to more
than one issue with only one
set of responses.
‫أكث‬ ‫إلى‬ ‫تشير‬ ‫التي‬ ‫المزدوجة‬ ‫األسئلة‬ ‫تجنب‬
‫ر‬
‫الردود‬ ‫من‬ ‫فقط‬ ‫واحدة‬ ‫بمجموعة‬ ‫مشكلة‬ ‫من‬
.
1. Do you like to shop for
clothing?
2. Do you like to shop for
food?
‫المالبس؟‬ ‫لشراء‬ ‫التسوق‬ ‫تحب‬ ‫هل‬
‫الطعام؟‬ ‫لشراء‬ ‫التسوق‬ ‫تحب‬ ‫هل‬
Do you like to shop for
clothing and food?
‫المالبس‬ ‫لشراء‬ ‫التسوق‬ ‫تحب‬ ‫هل‬
‫والطعام؟‬

Exhibit 10.7: What to Avoid When Designing a
Questionnaire (2 of 2)
‫الشكل‬
10.7
:
‫استبيان‬ ‫تصميم‬ ‫عند‬ ‫تجنبه‬ ‫يجب‬ ‫ما‬
(
2
‫من‬
2
)
25
Source: Adapted from A. Parasuraman, Dhruv Grewal, and R. Krishnan, Marketing Research, 2nd ed. (Boston: Houghton Mifflin, 2007), Ch. 10.
Issue‫القضية‬ Good Question‫جيد‬ ‫سؤال‬ Bad Question‫سيء‬ ‫سؤال‬
Avoid leading questions, which
steer respondents to a particular
response, irrespective of their true
beliefs.
‫المستجيبي‬ ‫توجه‬ ‫التي‬ ‫اإلرشادية‬ ‫األسئلة‬ ‫تجنب‬
‫ن‬
‫معتقداتهم‬ ‫عن‬ ‫النظر‬ ‫بغض‬ ، ‫معينة‬ ‫استجابة‬ ‫إلى‬
‫الحقيقية‬
.
Please rate how safe you
believe a BMW is on a
scale of 1 to 10, with 1
being not safe and 10
being very safe.
BMW is the safest car on
the road, right?
‫على‬ ‫أمانا‬ ‫األكثر‬ ‫السيارة‬ ‫هي‬ ‫دبليو‬ ‫ام‬ ‫بي‬
‫كذلك؟‬ ‫أليس‬ ‫الطريق‬
Avoid one-sided
questions that present
only one side of the
issue.
‫التي‬ ‫الجانب‬ ‫أحادية‬ ‫األسئلة‬ ‫تجنب‬
‫من‬ ‫فقط‬ ‫ًا‬‫د‬‫واح‬ ‫ا‬ً‫ب‬‫جان‬ ‫تعرض‬
‫المشكلة‬
.
Towhat extent do you
believe fast food
contributes to adult obesity
using a five-point scale?
1: Does not contribute
5: Main cause
‫الوجبات‬ ‫أن‬ ‫تعتقد‬ ‫مدى‬ ‫أي‬ ‫إلى‬
‫لدى‬ ‫السمنة‬ ‫في‬ ‫تساهم‬ ‫السريعة‬
‫خمس‬ ‫من‬ ‫مقياس‬ ‫باستخدام‬ ‫البالغين‬
‫نقاط؟‬
Fast food is responsible
for adult obesity:
Agree/Disagree
‫عن‬ ‫المسؤولة‬ ‫هي‬ ‫السريعة‬ ‫الوجبات‬
‫البالغين‬ ‫لدى‬ ‫السمنة‬
:
‫موافق‬
/
‫غير‬
‫موافق‬

Panel‐ and Scanner‐Based Research
‫ضوئية‬ ‫وماسحة‬ ‫لوحة‬
Can be either secondary or primary data.
Walmart’s subsidiary Asda uses an online customer panel to determine
which products to carry.
‫أساسية‬ ‫أو‬ ‫ثانوية‬ ‫بيانات‬ ‫تكون‬ ‫أن‬ ‫يمكن‬
.
‫التابعة‬ ‫اسدا‬ ‫تستخدم‬
‫ويلمارت‬
‫حملها‬ ‫يجب‬ ‫التي‬ ‫المنتجات‬ ‫لتحديد‬ ‫اإلنترنت‬ ‫عبر‬ ‫عمالء‬ ‫لوحة‬
.
26
©David Levenson/Alamy Stock Photo

Experimental Research
‫التجريبية‬ ‫البحوث‬
Systematically manipulates one or more variables to determine which variables
have a causal effect on other variables.
Can also be used on social media.
‫األخرى‬ ‫المتغيرات‬ ‫على‬ ‫سببي‬ ‫تأثير‬ ‫لها‬ ‫التي‬ ‫المتغيرات‬ ‫لتحديد‬ ‫أكثر‬ ‫أو‬ ‫واحد‬ ‫متغير‬ ‫مع‬ ‫منهجي‬ ‫بشكل‬ ‫يتعامل‬
.
‫االجتماعي‬ ‫التواصل‬ ‫وسائل‬ ‫على‬ ‫ا‬ً‫ض‬‫أي‬ ‫استخدامه‬ ‫يمكن‬
27
©wdstock/Getty Images

Hypothetical Pricing Experiment for McDonald’s
‫لماكدونالدز‬ ‫افتراضية‬ ‫تسعير‬ ‫تجربة‬
28
©AP Photo/Mary Altaffer

Exhibit 10.9: Advantages and Disadvantages of Secondary and Primary
Research (1 of 2)
‫الشكل‬
10.9
:
‫واألولي‬ ‫الثانوي‬ ‫البحث‬ ‫وعيوب‬ ‫مزايا‬
(
1
‫من‬
2
)
29
Type‫النوع‬ Examples‫امثلة‬ Advantages‫ايجابيات‬ Disadvantages‫سلبيات‬
Secondary
Research
‫ثانوي‬ ‫بحث‬
• Census data
• Sales invoices
• Internet information
• Books
• Journal articles
• Syndicated data
-
‫التعداد‬ ‫بيانات‬
-
‫المبيعات‬ ‫فواتير‬
-
‫اإلنترنت‬ ‫معلومات‬
-
‫كتب‬
-
‫صحفية‬ ‫مقاالت‬
-
‫مجمعة‬ ‫بيانات‬
• Saves time in
collecting data
because they are
readily available.
• Free or
inexpensive
(except for
syndicated data)
-
‫البيانات‬ ‫جمع‬ ‫في‬ ‫الوقت‬ ‫يوفر‬
‫بسهولة‬ ‫متاحة‬ ‫ألنها‬
.
-
‫مكلف‬ ‫غير‬ ‫أو‬ ‫مجاني‬
(
‫المرخصة‬ ‫البيانات‬ ‫باستثناء‬
)
• May not be precisely
relevant to information
needs.
• Information may
not be timely.
• Sources may not be
original, and therefore
usefulness is an
issue.
• Methodologies for
collecting data may not
be appropriate.
• Data sources may
be biased.
-
‫دقيقة‬ ‫صلة‬ ‫ذات‬ ‫تكون‬ ‫ال‬ ‫قد‬
‫المعلومات‬ ‫باحتياجات‬
.
-
‫قد‬ ‫المعلومات‬
‫المناسب‬ ‫الوقت‬ ‫في‬ ‫ليس‬
.
-
، ‫أصلية‬ ‫المصادر‬ ‫تكون‬ ‫ال‬ ‫قد‬
‫مشكلة‬ ‫فائدتها‬ ‫فإن‬ ‫وبالتالي‬
.
-
‫البيانات‬ ‫جمع‬ ‫منهجيات‬ ‫تكون‬ ‫ال‬ ‫قد‬
‫مناسبة‬
.

Exhibit 10.9: Advantages and Disadvantages of Secondary
and Primary Data (2 of 2)
‫الشكل‬
10.9
:
‫واألولية‬ ‫الثانوية‬ ‫البيانات‬ ‫وعيوب‬ ‫مزايا‬
(
2
‫من‬
2
)
30
Type Examples Advantages Disadvantages
Primary
Research
‫أولي‬ ‫بحث‬
• Observation
• Focus groups
• In-depth interviews
• Social media
• Surveys
• Experiments
-
‫المالحظة‬
-
‫التركيز‬ ‫مجموعات‬
-
‫متعمقة‬ ‫مقابالت‬
-
‫االجتماعي‬ ‫التواصل‬ ‫وسائل‬
-
‫االستقصائية‬ ‫الدراسات‬
-
‫التجارب‬
• Specific to the
immediate data needs
and topic at hand
• Offers behavioral
insights generally not
available from
secondary research
-
‫الفورية‬ ‫البيانات‬ ‫الحتياجات‬ ‫محددة‬
‫المطروح‬ ‫والموضوع‬
-
‫بشك‬ ‫متوفرة‬ ‫غير‬ ‫سلوكية‬ ‫رؤى‬ ‫يقدم‬
‫ل‬
‫الثانوي‬ ‫البحث‬ ‫من‬ ‫عام‬
• Costly
• Time-consuming
• Requires more
sophisticated
training and
experience to
design study and
collect data.
-
‫مكلفة‬
-
‫الوقت‬ ‫استهالك‬
-
‫أكثر‬ ‫وخبرة‬ ‫ًا‬‫ب‬‫تدري‬ ‫يتطلب‬
‫وجمع‬ ‫الدراسة‬ ‫لتصميم‬ ً‫ا‬‫تطور‬
.

The Ethics of
Using Customer Information
‫العميل‬ ‫معلومات‬ ‫استخدام‬ ‫أخالقيات‬
Strong ethical
orientation
‫األخالقي‬ ‫التوجه‬
‫القوي‬
31
Adhere to
ethical
practices
‫االلتزام‬
‫بالممارسات‬
‫األخالقية‬

AMA Ethical Guidelines for Conducting Marketing
Research
‫التسويقية‬ ‫البحوث‬ ‫إلجراء‬ ‫األخالقية‬ ‫التوجيهية‬ ‫المبادئ‬
1.Prohibits selling or fund-raising under the guise
of conducting research. ‫بذريعة‬ ‫األموال‬ ‫جمع‬ ‫أو‬ ‫البيع‬ ‫يحظر‬
‫البحوث‬ ‫إجراء‬
.
2.Supports maintaining research integrity by
avoiding misrepresentation or omission of
pertinent research data. ‫سالمة‬ ‫على‬ ‫الحفاظ‬ ‫يدعم‬
‫ذات‬ ‫البحث‬ ‫بيانات‬ ‫حذف‬ ‫أو‬ ‫تحريف‬ ‫تجنب‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫البحث‬
‫الصلة‬
.
3.Encourages the fair treatment of clients and
suppliers. ‫والموردين‬ ‫للعمالء‬ ‫العادلة‬ ‫المعاملة‬ ‫على‬ ‫يشجع‬
.
CASRO 32

What Would You Do?
‫ستفعل؟‬ ‫كنت‬ ‫ماذا‬
33
Meet Aaron, a marketing researcher:
• He has just finished giving a successful presentation
to a major client.
• The client has asked for a list of companies that
participated in the study and copies of all the
completed surveys.
‫تسويق‬ ‫باحث‬ ، ‫آرون‬ ‫قابل‬
:
-
‫رئيسي‬ ‫لعميل‬ ‫ناجح‬ ‫تقديمي‬ ‫عرض‬ ‫تقديم‬ ‫من‬ ‫لتوه‬ ‫انتهى‬ ‫لقد‬
.
-
‫من‬ ‫ونسخ‬ ‫الدراسة‬ ‫في‬ ‫شاركت‬ ‫التي‬ ‫بالشركات‬ ‫قائمة‬ ‫العميل‬ ‫طلب‬
‫المكتملة‬ ‫االستطالعات‬ ‫جميع‬
.

Threats to Personal Information
‫الشخصية‬ ‫المعلومات‬ ‫على‬ ‫التهديدات‬
Facial recognition software Neuromarketing
‫الوجه‬ ‫على‬ ‫التعرف‬ ‫برنامج‬ ‫العصبي‬ ‫التسويق‬
34
image description

Chapter 11
Product, Branding,andPackaging Decisions
‫الفصل‬
11
‫والتغليف‬ ‫التجارية‬ ‫والعالمة‬ ‫المنتج‬ ‫قرارات‬

Exhibit 11.1: Product Complexity
‫الشكل‬
11.1
:
‫المنتج‬ ‫تعقيد‬
image description
4
Photo 1: Photodisc/Getty Images RF, Photo 2: Michael Blann/Digital Vision/Getty Images

Types of Products: Consumers
‫المنتجات‬ ‫أنواع‬
:
‫المستهلكون‬
Specialty
‫تخصص‬
5
Shopping
‫التسوق‬
Convenience
‫الراحة‬ ‫أو‬ ‫السهولة‬
Unsought
‫مطلوب‬ ‫غير‬

PROGRESS CHECK (1 of 5)
‫التقدم‬ ‫من‬ ‫تحقق‬
(
1
‫من‬
5
)
6
1.Explain the three components of a product.
2.What are the four types of consumer products?
-
‫للمنتج‬ ‫الثالثة‬ ‫المكونات‬ ‫اشرح‬
.
-
‫االستهالكية؟‬ ‫للمنتجات‬ ‫األربعة‬ ‫األنواع‬ ‫هي‬ ‫ما‬

Product Mix and Product Line Decisions
‫اإلنتاج‬ ‫خط‬ ‫وقرارات‬ ‫المنتج‬ ‫مزيج‬
7

Product Mix and Product Line Decisions
‫اإلنتاج‬ ‫خط‬ ‫وقرارات‬ ‫المنتج‬ ‫مزيج‬
Breadth
‫سعة‬
Number of product lines in
a product mix
‫مزيج‬ ‫في‬ ‫اإلنتاج‬ ‫خطوط‬ ‫عدد‬
‫المنتجات‬
Depth‫عمق‬
Number of categories
within a product line
‫اإلنتاج‬ ‫خط‬ ‫داخل‬ ‫الفئات‬ ‫عدد‬
May be too costly to
Maintain ‫للغاي‬ ‫مكلفة‬ ‫تكون‬ ‫قد‬
‫ة‬
‫الحفاظ‬
May cannibalize brands
‫الماركات‬ ‫يفكك‬ ‫قد‬
8

Change Product Mix Depth
‫المنتج‬ ‫مزيج‬ ‫عمق‬ ‫تغيير‬
9
Increase Depth:
• Band-Aid now has
over 40 products to
heal cuts.
‫العمق‬ ‫زيادة‬
:
-
‫من‬ ‫أكثر‬ ‫اآلن‬ ‫ايد‬ ‫باند‬ ‫لدى‬
40
‫الجروح‬ ‫لعالج‬ ‫ا‬ً‫ج‬‫منت‬
.
Decrease Depth:
• McCormick Spices
eliminates dozens of
products each year.
‫العمق‬ ‫تقليل‬
:
-
‫ماكورميك‬
‫تقضي‬ ‫بهارات‬
‫عام‬ ‫كل‬ ‫المنتجات‬ ‫عشرات‬ ‫على‬
.

Change Product Mix Breadth
‫المنتج‬ ‫تشكيلة‬ ‫اتساع‬ ‫تغيير‬
10
Increase Breadth:
• True Religion Brand
Jeans is now a
lifestyle brand with
apparel, belts,
swimwear, and
fragrances.
‫اتساع‬ ‫زيادة‬
:
-
‫ترو‬ ‫ماركة‬ ‫جينز‬ ‫بنطلون‬
‫رليجن‬
‫عصرية‬ ‫ماركة‬ ‫اآلن‬ ‫هو‬
‫ومالبس‬ ‫وأحزمة‬ ‫مالبس‬ ‫مع‬
‫وعطور‬ ‫سباحة‬
.
Decrease Breadth:
• Due to competitive
changes, TCBY is now
focusing on Yogurt.
‫اتساع‬ ‫تقليل‬
:
-
‫ت‬ ، ‫التنافسية‬ ‫التغييرات‬ ‫بسبب‬
‫ركز‬
‫الزبادي‬ ‫على‬ ‫اآلن‬ ‫واي‬ ‫بي‬ ‫سي‬ ‫تي‬
.

Product Mix Changes
‫المنتج‬ ‫مزيج‬ ‫تغييرات‬
11

(
2
‫من‬
5
)
12
1.What is the difference between product line
breadth and product line depth?
2.Why change product mix breadth?
3.Why change product line depth?
-
‫اإلنتاج؟‬ ‫خط‬ ‫وعمق‬ ‫اإلنتاج‬ ‫خط‬ ‫عرض‬ ‫بين‬ ‫الفرق‬ ‫ما‬
-
‫المنتجات؟‬ ‫مزيج‬ ‫اتساع‬ ‫تغير‬ ‫لماذا‬
-
‫اإلنتاج؟‬ ‫خط‬ ‫عمق‬ ‫تغير‬ ‫لماذا‬

Branding
‫العالمة‬
‫التجارية‬
Increases awareness and provides a way to differentiate
from competitors.
‫للتمييز‬ ‫وسيلة‬ ‫ويوفر‬ ‫الوعي‬ ‫يزيد‬
‫المنافسين‬ ‫من‬
.
13

What Makes a Brand?
‫التجارية؟‬ ‫العالمة‬ ‫يجعل‬ ‫الذي‬ ‫ما‬
Branding
‫العالمة‬
14
Brand
Name
‫العالمة‬ ‫اسم‬
URLs
www.eBay.com
‫عناوين‬URL
www.eBay.com
Logos and
Symbols
‫الشعارات‬
‫والرموز‬
Characters
‫الشخصيات‬
Slogans
‫شعارات‬
Jingles/
Sounds
‫األناشيد‬
/
‫اصوات‬

Value of Branding for the Customer and the
Firm
‫والشركة‬ ‫للعميل‬ ‫التجارية‬ ‫العالمة‬ ‫قيمة‬
Facilitate purchases
‫الشراء‬ ‫عمليات‬ ‫تسهيل‬
Establish loyalty‫الوالء‬ ‫أسس‬
Protect from competitionand price
competition
‫السعرية‬ ‫والمنافسة‬ ‫المنافسة‬ ‫من‬ ‫الحماية‬
Are assets ‫أصول‬ ‫هي‬
Affect market value
‫السوقية‬ ‫القيمة‬ ‫على‬ ‫تؤثر‬
15
©Bryn Colton/Bloomberg/Getty Images

Brand Equity for the Owner
‫للمالك‬ ‫التجارية‬ ‫العالمة‬ ‫ملكية‬ ‫حقوق‬
16
Source: From Interbrand.com, http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2015/ranking/#?listFormat=ls.

Components of Brand Equity:
Brand Awareness
‫الملكية‬ ‫حقوق‬ ‫مكونات‬
:
‫التجارية‬ ‫بالعالمة‬ ‫الوعي‬
The more aware of or
familiar consumers are with
a brand, the easier the
decision-making process is
for consumers, which
improves the chances of
purchase.
‫أو‬ ً‫ا‬‫وعي‬ ‫أكثر‬ ‫المستهلكون‬ ‫كان‬ ‫كلما‬
‫عملي‬ ‫كانت‬ ، ‫التجارية‬ ‫بالعالمة‬ ً‫ا‬‫مألوف‬
‫ة‬
‫للمستهلك‬ ‫بالنسبة‬ ‫أسهل‬ ‫القرار‬ ‫صنع‬
، ‫ين‬
‫الشراء‬ ‫فرص‬ ‫يحسن‬ ‫مما‬
.
17
©Editorial Image, LLC

Brand Equity: Perceived Value
‫التجارية‬ ‫العالمة‬ ‫ملكية‬ ‫حقوق‬
:
‫المتصورة‬ ‫القيمة‬
18
©Neilson Barnard/Getty Images
The relationship between a product’s benefits and
its costs.
How do discount retailers like Target, T.J. Maxx,
and H&M create value for customers?
‫وتكاليفه‬ ‫المنتج‬ ‫فوائد‬ ‫بين‬ ‫العالقة‬
.
‫مثل‬ ‫التجزئة‬ ‫بائعي‬ ‫على‬ ‫الخصومات‬ ‫تخلق‬ ‫كيف‬
‫تارقت‬
‫جاي‬ ‫وتي‬ ،
‫للعمالء؟‬ ‫قيمة‬ ‫ام‬ ‫اند‬ ‫اتش‬ ‫و‬ ، ‫ماكس‬

Brand Equity: Brand Associations
‫الملكية‬ ‫حقوق‬
:
‫التجارية‬ ‫العالمات‬ ‫جمعيات‬
The mental and emotional links that consumers make between a brand and its key
attributes.
Brand associations are often the result of a firm’s advertising and promotional efforts.
Friskies
• Grumpy Cat = entertaining, hip, satirical
‫التجارية‬ ‫العالمة‬ ‫بين‬ ‫المستهلكون‬ ‫يقيمها‬ ‫التي‬ ‫والعاطفية‬ ‫الذهنية‬ ‫الروابط‬
‫الرئيسية‬ ‫وسماتها‬
.
‫والترويجي‬ ‫اإلعالنية‬ ‫الجهود‬ ‫نتيجة‬ ‫التجارية‬ ‫العالمات‬ ‫جمعيات‬ ‫تكون‬ ‫ما‬ ‫ا‬ً‫ب‬‫غال‬
‫ة‬
‫للشركة‬
.
‫فريسكس‬
-
‫غاضبة‬ ‫قطة‬
=
‫ساخرة‬ ، ‫ورك‬ ، ‫ترفيهي‬
19
©Robin Marchant/Getty Images

Brand Equity: Brand Loyalty
‫التجارية‬ ‫العالمة‬ ‫ملكية‬ ‫حقوق‬
:
‫التجارية‬ ‫للعالمة‬ ‫الوالء‬
20
An important source of value for firms.
Consumers are less sensitive to price.
Marketing costs are much lower.
Firms are insulated from the competition.
‫الشركات‬ ‫لقيمة‬ ‫مهم‬ ‫مصدر‬
.
‫للسعر‬ ‫حساسية‬ ‫أقل‬ ‫المستهلكون‬
.
‫بكثير‬ ‫أقل‬ ‫التسويق‬ ‫تكاليف‬
.
‫المنافسة‬ ‫عن‬ ‫معزولة‬ ‫الشركات‬
.

(
3
‫من‬
5
)
21
1.How do brands create value for the customer
and the firm?
2.What are the components of brand equity?
-
‫وللشركة؟‬ ‫للعمالء‬ ‫قيمة‬ ‫التجارية‬ ‫العالمات‬ ‫تخلق‬ ‫كيف‬
-
‫التجارية؟‬ ‫العالمة‬ ‫ملكية‬ ‫مكونات‬ ‫هي‬ ‫ما‬

Branding Strategies
‫العالمات‬ ‫استراتيجيات‬
22
Whether to use manufacturer brands or retailer/storebrands.
How to name brands and product lines.
Whether or not to extend the brand name to otherproducts
and markets.
Should the brand name be used with another firm or licensed
to another firm?
Whether or not the brand should be repositioned.
‫التجزئة‬ ‫لمتاجر‬ ‫التجارية‬ ‫العالمات‬ ‫أو‬ ‫المصنعة‬ ‫التجارية‬ ‫العالمات‬ ‫الستخدام‬ ‫سواء‬
/
‫المتجر‬
.
‫اإلنتاج‬ ‫وخطوط‬ ‫التجارية‬ ‫العالمات‬ ‫تسمية‬ ‫كيفية‬
.
‫ال‬ ‫أم‬ ‫أخرى‬ ‫منتجات‬ ‫إلى‬ ‫التجارية‬ ‫العالمة‬ ‫اسم‬ ‫تمديد‬ ‫سيتم‬ ‫كان‬ ‫إذا‬ ‫ما‬
‫واألسواق‬
.
‫مرخصة‬ ‫أو‬ ‫أخرى‬ ‫شركة‬ ‫مع‬ ‫التجارية‬ ‫العالمة‬ ‫اسم‬ ‫استخدام‬ ‫يجب‬ ‫هل‬
‫أخرى؟‬ ‫شركة‬ ‫إلى‬
‫ال‬ ‫أم‬ ‫التجارية‬ ‫العالمة‬ ‫وضع‬ ‫تغيير‬ ‫يجب‬ ‫كان‬ ‫إذا‬ ‫ما‬
.

Kroger, Costco, Trader Joe’s
، ‫كروجر‬
‫كوستكو‬
،
‫تريدر‬
‫جو‬
Branding Strategies Brand Ownership
‫التجارية‬ ‫العالمة‬ ‫ملكية‬ ‫التجارية‬ ‫العالمات‬ ‫إستراتيجيات‬
Manufacturer or
National brands
‫أو‬ ‫المصنعة‬ ‫الشركة‬
‫الوطنية‬ ‫الماركات‬
Retailer/Store Brands
(also called Private Label
brands)
‫التجزئة‬ ‫متاجر‬
/
‫التجارية‬ ‫العالمات‬
‫للمتاجر‬
(
‫العالمات‬ ‫ا‬ً‫ض‬‫أي‬ ‫تسمى‬
‫الخاصة‬ ‫التجارية‬
)
Kraft, Nike, Coca-Cola
‫كوكاكوال‬ ، ‫نايك‬ ، ‫كرافت‬

24
Exhibit 11.6: Who Owns the Brand?
‫الشكل‬
11.6
:
‫التجارية؟‬ ‫العالمة‬ ‫يملك‬ ‫من‬

25
©Michael Neelon/Alamy Stock Photo
Naming Brands and Product Lines
‫اإلنتاج‬ ‫وخطوط‬ ‫التجارية‬ ‫العالمات‬ ‫تسمية‬
Family brands
• Corporate name used across
brands and product lines
• Example: Kraft cheeses
Individual brands
• Products have individual
identities
• Example: Kraft owns
Velveeta, Classico, Jello
‫العائلية‬ ‫التجارية‬ ‫العالمات‬
-
‫التجارية‬ ‫العالمات‬ ‫عبر‬ ‫المستخدم‬ ‫الشركة‬ ‫اسم‬
‫اإلنتاج‬ ‫وخطوط‬
-
‫مثال‬
:
‫كرافت‬ ‫أجبان‬
‫الفردية‬ ‫التجارية‬ ‫العالمات‬
-
‫فردية‬ ‫المنتجات‬
‫المتطابقات‬
-
‫مثال‬
:
‫كرافت‬ ‫شركة‬ ‫تمتلك‬
‫فيلفيتا‬
،
‫كالسيكو‬
،
‫جيلو‬

26
©M. Hruby.
Brand and Line Extensions
‫الخط‬ ‫وملحقات‬ ‫التجارية‬ ‫العالمة‬
image description
Brand extension: Same brand name in different product line.
Line Extension: Same brand name within the same product line.
‫التجارية‬ ‫العالمة‬ ‫امتداد‬
:
‫مختلف‬ ‫إنتاج‬ ‫خط‬ ‫في‬ ‫التجارية‬ ‫العالمة‬ ‫اسم‬ ‫نفس‬
.
‫الخط‬ ‫امتداد‬
:
‫اإلنتاج‬ ‫خط‬ ‫نفس‬ ‫في‬ ‫التجارية‬ ‫العالمة‬ ‫اسم‬ ‫نفس‬
.

Brand Dilution
‫التجارية‬ ‫العالمة‬ ‫تخفيف‬
27
Not all brand extensions are successful:
• Evaluate the fit between the product class of the core brand and the
extension.
• Evaluate consumer perceptions of the attributes of the core brand
and seek out extensions with similar attributes.
• Refrain from extending the brand name to too many products.
• Is the brand extension distanced enough from the core brand?
‫ناجحة‬ ‫التجارية‬ ‫العالمات‬ ‫امتدادات‬ ‫كل‬ ‫ليست‬
:
-
‫و‬ ‫األساسية‬ ‫التجارية‬ ‫للعالمة‬ ‫المنتج‬ ‫فئة‬ ‫بين‬ ‫التوافق‬ ‫تقييم‬
‫تمديد‬
.
-
‫األساسية‬ ‫التجارية‬ ‫العالمة‬ ‫لسمات‬ ‫المستهلك‬ ‫تصورات‬ ‫تقييم‬
‫مماثلة‬ ‫سمات‬ ‫ذات‬ ‫ملحقات‬ ‫عن‬ ‫والبحث‬
.
-
‫المنتجات‬ ‫من‬ ‫الكثير‬ ‫إلى‬ ‫التجارية‬ ‫العالمة‬ ‫اسم‬ ‫توسيع‬ ‫عن‬ ‫االمتناع‬
.
-
‫األساسية؟‬ ‫التجارية‬ ‫العالمة‬ ‫عن‬ ‫الكفاية‬ ‫فيه‬ ‫بما‬ ‫بعيد‬ ‫التجارية‬ ‫العالمة‬ ‫امتداد‬ ‫هل‬

Co-Branding
‫المشتركة‬ ‫التجارية‬ ‫العالمة‬
28
Marketing two or more brands together.
Can enhance perceptions of quality through links between brands.
Example: Yum! Brands
• Combines two or more of its restaurant chains (A&W, KFC, Long John
Silver’s, Pizza Hunt, and Taco Bell) into one store space.
‫ا‬ً‫ع‬‫م‬ ‫أكثر‬ ‫أو‬ ‫تجاريتين‬ ‫عالمتين‬ ‫تسويق‬
.
‫التجارية‬ ‫العالمات‬ ‫بين‬ ‫الروابط‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫الجودة‬ ‫مفاهيم‬ ‫تعزز‬ ‫أن‬ ‫يمكن‬
.
‫مثال‬
:
‫لذيذ‬
!
‫التجارية‬ ‫العالمات‬
-
‫أكثر‬ ‫أو‬ ‫مطاعم‬ ‫سلسلتي‬ ‫بين‬ ‫يجمع‬
(
، ‫سي‬ ‫اف‬ ‫كي‬ ، ‫دبليو‬ ‫اند‬ ‫اي‬
‫لونق‬
‫جون‬
‫سيلفرز‬
‫وتكو‬ ، ‫هنت‬ ‫بيتزا‬ ،
‫واحدة‬ ‫تخزين‬ ‫مساحة‬ ‫في‬ ‫بيل‬
.

Brand Licensing
‫التجارية‬ ‫العالمة‬ ‫ترخيص‬
The NBA team, the New Orleans Pelicans (licensor), provides the right to use itsbrand
to apparel manufacturers (licensee) in return for royalty payments.
‫فريق‬ ‫يوفر‬
‫نيواورالنز‬
‫بليكانز‬
(
‫المرخص‬
)
‫التجارية‬ ‫عالمته‬ ‫استخدام‬ ‫في‬ ‫الحق‬
‫المالبس‬ ‫مصنعي‬ ‫إلى‬
(
‫لهم‬ ‫المرخص‬
)
‫اإلتاوة‬ ‫مدفوعات‬ ‫مقابل‬
.
29
© Stacy Revere/Getty Images

Brand Repositioning
‫التجارية‬ ‫العالمة‬ ‫وضع‬ ‫إعادة‬
30
Change a brand’s focus
Can improve the brand’s fit with its target segment Can
boost vitality of old brands
Not without costs and risks
‫التجارية‬ ‫العالمة‬ ‫تركيز‬ ‫تغيير‬
‫تعزز‬ ‫أن‬ ‫يمكن‬ ‫المستهدفة‬ ‫شريتها‬ ‫مع‬ ‫التجارية‬ ‫العالمة‬ ‫مالءمة‬ ‫تحسن‬ ‫أن‬ ‫يمكن‬
‫القديمة‬ ‫التجارية‬ ‫العالمات‬ ‫حيوية‬
‫والمخاطر‬ ‫التكاليف‬ ‫من‬ ‫يخلو‬ ‫ال‬

(
4
‫من‬
5
)
31
1. What are the differences between manufacturer and private-label
brands?
2. What is co-branding?
3. What is the difference between brand extension and line
extension?
4. What is brand repositioning?
-
‫الخاصة؟‬ ‫التجارية‬ ‫والعالمات‬ ‫المصنعة‬ ‫التجارية‬ ‫العالمات‬ ‫بين‬ ‫الفرق‬ ‫ما‬
-
‫المشتركة؟‬ ‫التجارية‬ ‫العالمة‬ ‫هي‬ ‫ما‬
-
‫الخط؟‬ ‫وامتداد‬ ‫التجارية‬ ‫العالمة‬ ‫امتداد‬ ‫بين‬ ‫الفرق‬ ‫ما‬
-
‫التجارية؟‬ ‫العالمة‬ ‫مكانة‬ ‫تغيير‬ ‫هو‬ ‫ما‬

Packaging
‫التعبئة‬
‫والتغليف‬
An important brand element that has more tangible or physical benefits
than other brand elements have.
Primary vs. Secondary package
What packaging do you as a consumer find useful?
32
©Edible Images/Alamy Stock Photo
‫العالمة‬ ‫عناصر‬ ‫من‬ ‫أكثر‬ ‫مادية‬ ‫أو‬ ‫ملموسة‬ ‫فوائد‬ ‫له‬ ‫التجارية‬ ‫للعالمة‬ ‫هام‬ ‫عنصر‬
‫األخرى‬ ‫التجارية‬
.
‫الثانوية‬ ‫الحزمة‬ ‫مقابل‬ ‫األساسية‬ ‫الحزمة‬
‫مفيدة؟‬ ‫كمستهلك‬ ‫تجدها‬ ‫التي‬ ‫العبوة‬ ‫هي‬ ‫ما‬

Key Roles of Packaging
‫للتغليف‬ ‫الرئيسية‬ ‫األدوار‬
33
©Edible Images/Alamy Stock Photo
Attracts the consumers’attention.
Enables products to stand out from their competitors.
Allows for the same product to appeal to different markets with different
sizes.
A recent development is sustainable packaging.
‫المستهلكين‬ ‫انتباه‬ ‫يجذب‬
.
‫منافسيها‬ ‫عن‬ ‫التميز‬ ‫من‬ ‫المنتجات‬ ‫تمكن‬
.
‫مختلفة‬ ‫بأحجام‬ ‫مختلفة‬ ‫أسواق‬ ‫بجذب‬ ‫المنتج‬ ‫لنفس‬ ‫يسمح‬
.
‫المستدام‬ ‫التغليف‬ ‫هو‬ ‫األخير‬ ‫التطور‬
.

Product Labeling
‫المنتجات‬ ‫على‬ ‫العالمات‬ ‫وضع‬
34
©Roman Samokhin/123RF.com
Provides information the consumer needs.
Many labeling requirements stem from various
laws.
Is a communication tool. ‫المستهلك‬ ‫يحتاجها‬ ‫التي‬ ‫المعلومات‬ ‫يوفر‬
.
‫مختلفة‬ ‫قوانين‬ ‫من‬ ‫تنبع‬ ‫العالمات‬ ‫وضع‬ ‫متطلبات‬ ‫من‬ ‫العديد‬
.
‫اتصال‬ ‫أداة‬ ‫هي‬
.

(
5
‫من‬
5
)
35
1.Why do firms change packaging?
2.What objectives do product labels fulfill?
-
‫التغليف؟‬ ‫الشركات‬ ‫تغير‬ ‫لماذا‬
-
‫المنتجات؟‬ ‫ملصقات‬ ‫تحققها‬ ‫التي‬ ‫األهداف‬ ‫هي‬ ‫ما‬

Marketing
Chapter 11
‫الفصل‬
11
‫التسويق‬
The End
‫النهاية‬

Chapter 13
Services:TheIntangible Product
‫عشر‬ ‫الثالث‬ ‫الفصل‬
‫الخدمات‬
:
‫الملموس‬ ‫غير‬ ‫المنتج‬

Service
‫الخدمات‬
By providing good customer
service, firms add value to their
products and services.
‫تضيف‬ ، ‫جيدة‬ ‫عمالء‬ ‫خدمة‬ ‫تقديم‬ ‫خالل‬ ‫من‬
‫وخدماتها‬ ‫منتجاتها‬ ‫إلى‬ ‫قيمة‬ ‫الشركات‬
.
Any intangible offering that
involves a deed, performance,
or effort that cannot be
physically possessed.
‫أو‬ ‫عمل‬ ‫على‬ ‫ينطوي‬ ‫ملموس‬ ‫غير‬ ‫عرض‬ ‫أي‬
‫ا‬ً‫ي‬‫جسد‬ ‫حيازته‬ ‫يمكن‬ ‫ال‬ ‫جهد‬ ‫أو‬ ‫أداء‬
.
3

4
The Service-Product Continuum
‫الخدمة‬ ‫منتج‬ ‫استمرارية‬
Most offerings lie somewhere in the middle.
‫الوسط‬ ‫في‬ ‫ما‬ ‫مكان‬ ‫في‬ ‫العروض‬ ‫معظم‬ ‫تقع‬
.
image description
;

Economic Importance of Service
‫للخدمة‬ ‫االقتصادية‬ ‫األهمية‬
Production is
cheaper in other
countries.
‫في‬ ‫أرخص‬ ‫اإلنتاج‬
‫األخرى‬ ‫البلدان‬
.
Developed economies are
increasingly service-
oriented economies.
‫موجهة‬ ‫اقتصادات‬ ‫هي‬ ‫المتقدمة‬ ‫االقتصادات‬
‫متزايد‬ ‫بشكل‬ ‫الخدمات‬ ‫نحو‬
.
5
High value
placed on
convenience
and leisure.
‫على‬ ‫توضع‬ ‫عالية‬ ‫قيمة‬
‫والترفيه‬ ‫الراحة‬
.
Services
become more
specialized
‫أكثر‬ ‫الخدمات‬ ‫تصبح‬
‫ا‬ً‫ص‬‫تخص‬
. .

Services Marketing Differs from Product Marketing
‫المنتجات‬ ‫تسويق‬ ‫عن‬ ‫الخدمات‬ ‫تسويق‬ ‫يختلف‬
6

Intangible
‫الملموسة‬ ‫غير‬
Services cannot be touched, tasted, or seen.
Requires using cues to aid customers.
Atmosphere is important to convey value.
Images are used to convey benefit of value.
7
©Ken James/Bloomberg/Getty Images
‫رؤيتها‬ ‫أو‬ ‫تذوقها‬ ‫أو‬ ‫الخدمات‬ ‫لمس‬ ‫يمكن‬ ‫ال‬
.
‫العمالء‬ ‫لمساعدة‬ ‫إشارات‬ ‫استخدام‬ ‫يتطلب‬
.
‫القيمة‬ ‫لنقل‬ ‫مهم‬ ‫الجو‬
.
‫القيمة‬ ‫فائدة‬ ‫عن‬ ‫للتعبير‬ ‫الصور‬ ‫تستخدم‬
.

Inseparable Production and Consumption
‫ينفصالن‬ ‫ال‬ ‫واستهالك‬ ‫إنتاج‬
Production and consumption are simultaneous.
Little opportunity for a consumer to test a service before use.
Lower risk by offering guarantees or warranties.
‫متزامنان‬ ‫واالستهالك‬ ‫اإلنتاج‬
.
‫االستخدام‬ ‫قبل‬ ‫الخدمة‬ ‫الختبار‬ ‫للمستهلك‬ ‫ضئيلة‬ ‫فرصة‬
.
‫ضمانات‬ ‫أو‬ ‫ضمانات‬ ‫تقديم‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫المخاطر‬ ‫تقليل‬
.

Heterogeneous
‫متجانسة‬ ‫غير‬
T
echnology
‫تقنية‬
9
Training
‫تدريب‬
Automation
‫أتمتة‬

Perishable
‫ضائع‬
Services can’t be stockpiled.
Ski areas, airlines, cruise ships, movie theaters, and restaurants must
find ways to deal with the challenges of perishability.
10
©Buddy Mays/Corbis/Getty Images
‫الخدمات‬ ‫تخزين‬ ‫يمكن‬ ‫ال‬
.
‫السينما‬ ‫ودور‬ ‫السياحية‬ ‫والسفن‬ ‫الطيران‬ ‫وشركات‬ ‫التزلج‬ ‫مناطق‬ ‫تجد‬ ‫أن‬ ‫يجب‬
‫التلف‬ ‫قابلية‬ ‫تحديات‬ ‫مع‬ ‫للتعامل‬ ‫ا‬ً‫ق‬‫طر‬ ‫والمطاعم‬
.

(
1
‫من‬
3
)
11
1.What are the four marketing elements that
distinguish services from products?
2.Why can’t we separate firms into just service or
just product sellers?
-
‫عن‬ ‫الخدمات‬ ‫تميز‬ ‫التي‬ ‫األربعة‬ ‫التسويقية‬ ‫العناصر‬ ‫هي‬ ‫ما‬
‫المنتجات؟‬
-
‫أو‬ ‫فقط‬ ‫خدمات‬ ‫بائعي‬ ‫إلى‬ ‫الشركات‬ ‫تقسيم‬ ‫يمكننا‬ ‫ال‬ ‫لماذا‬
‫فقط؟‬ ‫منتجات‬ ‫بائعي‬

Providing Great Service: The Service
Gaps Model
‫رائعة‬ ‫خدمة‬ ‫تقديم‬
:
‫الخدمة‬ ‫فجوات‬ ‫نموذج‬
12

Knowledge Gap:
Difference between Customer Expectations and Firm’s Perception of Those
Expectations
‫المعرفية‬ ‫الفجوة‬
:
‫التوقعات‬ ‫لتلك‬ ‫الشركة‬ ‫وتصور‬ ‫العمالء‬ ‫توقعات‬ ‫بين‬ ‫الفرق‬
The Knowledge Gap
‫المعرفة‬ ‫فجوة‬
13
Marketing
research:
understanding
customers
‫التسويق‬ ‫أبحاث‬
:
‫فهم‬
‫العمالء‬
Evaluating
service quality
‫الخدمة‬ ‫جودة‬ ‫تقييم‬
Understanding
customer
expectations
‫العمالء‬ ‫توقعات‬ ‫فهم‬

Filling the Knowledge Gap
‫المعرفة‬ ‫فجوة‬ ‫سد‬
How does a college
increase successful
outcomes for its
students?
‫النتائ‬ ‫من‬ ‫الكلية‬ ‫تزيد‬ ‫كيف‬
‫ج‬
‫لطالبها؟‬ ‫الناجحة‬
14

Understanding Customer Expectations
‫العمالء‬ ‫توقعات‬ ‫فهم‬
Expectations are based on knowledge and experience.
‫والخبرة‬ ‫المعرفة‬ ‫على‬ ‫التوقعات‬ ‫تستند‬
.
Expectations vary according to type of service.
‫الخدمة‬ ‫نوع‬ ‫حسب‬ ‫التوقعات‬ ‫تختلف‬
.
Expectations vary depending on the situation.
‫الموقف‬ ‫حسب‬ ‫التوقعات‬ ‫تختلف‬
.
15
©Sascha Burkard/Getty Images

16
Evaluating Service Quality Using Well- Established
Marketing Metrics
‫الراسخة‬ ‫التسويق‬ ‫مقاييس‬ ‫باستخدام‬ ‫الخدمة‬ ‫جودة‬ ‫تقييم‬
image description

17
©Zuma Press, Inc./Alamy Stock Photo
Marketing Research:
Understanding Customers
:
‫العمالء‬ ‫فهم‬
Voice-of-customer (VOC) program
Collects customer inputs and integrates them into managerial
decisions
Marketing Analytics 13.1: Kroger’s QueVision helps reduce wait
time
‫العميل‬ ‫صوت‬ ‫برنامج‬
-
‫اإلدارية‬ ‫القرارات‬ ‫في‬ ‫ويدمجها‬ ‫العمالء‬ ‫مدخالت‬ ‫يجمع‬
-
‫التسويق‬ ‫تحليالت‬
13.1
:
‫يساعد‬
‫كروقرز‬
‫كيوفشن‬
‫االنتظار‬ ‫وقت‬ ‫تقليل‬ ‫على‬

18
Zone of Tolerance
Used to Measure How Well Firms Perform on the Five Service Quality
Dimensions
‫التسامح‬ ‫منطقة‬
‫الخمسة‬ ‫الخدمة‬ ‫جودة‬ ‫ألبعاد‬ ‫ا‬ً‫ق‬‫وف‬ ‫الشركات‬ ‫أداء‬ ‫جودة‬ ‫مدى‬ ‫لقياس‬ ‫ستخدم‬ُ‫ي‬
What is the desired and expected level of service for
each dimension?
‫عد؟‬ُ‫ب‬ ‫لكل‬ ‫والمتوقع‬ ‫المطلوب‬ ‫الخدمة‬ ‫مستوى‬ ‫هو‬ ‫ما‬
What are the customer’s perceptions ofhow well the focal
service performs and how well a competitive service
performs?
‫الخدمة‬ ‫أداء‬ ‫جودة‬ ‫ومدى‬ ‫المحورية‬ ‫الخدمة‬ ‫أداء‬ ‫جودة‬ ‫لمدى‬ ‫العميل‬ ‫تصورات‬ ‫هي‬ ‫ما‬
‫التنافسية؟‬
What is the importance of each service
quality dimension?
‫الجودة؟‬ ‫بعد‬ ‫خدمة‬ ‫كل‬ ‫أهمية‬ ‫هي‬ ‫ما‬

19
Exhibit 13.5: Customers’ Evaluation of Service Quality for Lou’s
Local Diner
‫الشكل‬
13.5
:
‫المحلي‬ ‫لوز‬ ‫مطعم‬ ‫في‬ ‫الخدمة‬ ‫لجودة‬ ‫العمالء‬ ‫تقييم‬

20
©Chris Ryan/OJO Images/Getty Images
Standards Gap
‫المعايير‬ ‫فجوة‬
Difference between the firm’s
perceptions of customer expectations
and the service standards it sets.
Need to set standards for quality.
Develop systems to ensure the standards
are met.
‫الخدم‬ ‫ومعايير‬ ‫العمالء‬ ‫لتوقعات‬ ‫الشركة‬ ‫تصورات‬ ‫بين‬ ‫الفرق‬
‫ة‬
‫تحددها‬ ‫التي‬
.
‫للجودة‬ ‫معايير‬ ‫وضع‬ ‫إلى‬ ‫تحتاج‬
.

Delivery Gap
Difference between the Firm’s Service Standards and the Actual Service
Provided
‫التسليم‬ ‫فجوة‬
‫المقدمة‬ ‫الفعلية‬ ‫والخدمة‬ ‫الشركة‬ ‫خدمة‬ ‫معايير‬ ‫بين‬ ‫الفرق‬
Reduce
delivery
gaps
‫فجوات‬ ‫تقليل‬
‫التسليم‬
21
Empowering
service
providers
‫مزودي‬ ‫تمكين‬
‫الخدمة‬
Support &
incentives
for
employees
‫وحوافز‬ ‫دعم‬
‫للموظفين‬
Use of
technology
‫استخدام‬
‫التكنولوجيا‬

Empowering Service Providers
‫الخدمة‬ ‫مقدمي‬ ‫تمكين‬
Allowing employees
to make decisions
about how service is
provided to customers
‫باتخاذ‬ ‫للموظفين‬ ‫السماح‬
‫تقديم‬ ‫كيفية‬ ‫حول‬ ‫قرارات‬
‫للعمالء‬ ‫الخدمة‬
22

Support and Incentives for Employees
‫تقديم‬ ‫كيفية‬ ‫حول‬ ‫قرارات‬ ‫باتخاذ‬ ‫للموظفين‬ ‫السماح‬
‫للعمالء‬ ‫الخدمة‬
Reduce
delivery gap.
‫فجوة‬ ‫تقليل‬
‫التسليم‬
.
23
Consistent and
coherent support
from management.
‫من‬ ‫ومتماسك‬ ‫متسق‬ ‫دعم‬
‫اإلدارة‬
.
Provide emotional
support to service
providers.
‫الخدمة‬ ‫لمقدمي‬ ‫العاطفي‬ ‫الدعم‬ ‫تقديم‬
.
Provide
instrumental support
necessary to deliver
service.
Reward employees
for excellent service.
‫الخدمة‬ ‫على‬ ‫الموظفين‬ ‫مكافأة‬
‫الممتازة‬
. ‫الخدمة‬ ‫لتقديم‬ ‫الضروري‬ ‫الفعال‬ ‫الدعم‬ ‫توفير‬
.

Use of Technology
‫التكنولوجيا‬ ‫استخدام‬
24
©Luong ThaiLinh/EPA/Redux

Communications Gap
Difference between the Actual Service Provided and the Service the Firm
Promises
‫االتصاالت‬ ‫فجوة‬
‫الشركة‬ ‫تعدها‬ ‫التي‬ ‫والخدمة‬ ‫المقدمة‬ ‫الفعلية‬ ‫الخدمة‬ ‫بين‬ ‫الفرق‬
Manage customer
expectations.
‫العمالء‬ ‫توقعات‬ ‫إدارة‬
.
Promise only what you
can deliver.
‫تقديمه‬ ‫يمكنك‬ ‫بما‬ ‫فقط‬ ‫وعد‬
.
Communicate service
expectations.
‫الخدمة‬ ‫توقعات‬ ‫توصيل‬
.
25
Getty Images

Service Quality and Customer Satisfaction and Loyalty
‫ووالئهم‬ ‫العمالء‬ ‫ورضا‬ ‫الخدمة‬ ‫جودة‬
Postpurchase Evaluation
leads to satisfaction,
dissonance, or loyalty.
‫الرض‬ ‫إلى‬ ‫الشراء‬ ‫بعد‬ ‫ما‬ ‫تقييم‬ ‫يؤدي‬
‫ا‬
‫الوالء‬ ‫أو‬ ‫التنافر‬ ‫أو‬
.
Good service quality
leads to satisfied and
loyal customers.
‫إلى‬ ‫تؤدي‬ ‫الجيدة‬ ‫الخدمة‬ ‫جودة‬
‫والمخلصين‬ ‫الراضين‬ ‫العمالء‬
.
26

(
2
‫من‬
3
)
27
1.Explain the four service gaps identified by the
Service Gaps Model.
2.List at least two ways to overcome each of the
four service gaps.
-
‫فجوات‬ ‫نموذج‬ ‫حددها‬ ‫التي‬ ‫الخدمة‬ ‫في‬ ‫األربع‬ ‫الثغرات‬ ‫شرح‬
‫الخدمة‬
.
-
‫الخدمة‬ ‫فجوات‬ ‫من‬ ‫كل‬ ‫على‬ ‫للتغلب‬ ‫األقل‬ ‫على‬ ‫طريقتين‬ ‫اذكر‬
‫األربع‬
.

Service Recovery
‫الخدمة‬ ‫استعادة‬
Increase
Service
Recovery.
‫زيادة‬
‫استعادة‬
‫الخدمة‬
.
28
Listen to the
customer.
‫للعميل‬ ‫استمع‬
.
Resolve
problems
quickly.
‫حل‬
‫المشاكل‬
‫بسرعة‬
.
Find a fair
solution.
‫عن‬ ‫ابحث‬
‫عادل‬ ‫حل‬
.

Listening to the Customers
‫العمالء‬ ‫إلى‬ ‫االستماع‬
Customers can get
emotional over a service
failure.
‫الخدم‬ ‫بفشل‬ ‫العمالء‬ ‫يتأثر‬ ‫أن‬ ‫يمكن‬
‫ة‬
.
29
Often customers just want
someone to listen.
‫إلي‬ ‫يستمع‬ ‫من‬ ‫فقط‬ ‫العمالء‬ ‫يريد‬ ‫ما‬ ‫ا‬ً‫ب‬‫غال‬
‫هم‬
.

Finding a Fair Solution
‫عادل‬ ‫حل‬ ‫إيجاد‬
Distributive fairness
‫التوزيع‬ ‫عدالة‬
30
Procedural fairness
‫اإلجرائية‬ ‫النزاهة‬

Resolving Problems Quickly
‫بسرعة‬ ‫المشكالت‬ ‫حل‬
31
The longer it takes to resolve service failure, the more
irritated the customer will become and the more people
the customer will tell.
It is in the firm’s best interest to solve problems
quickly.
‫عدد‬ ‫وزاد‬ ‫العميل‬ ‫غضب‬ ‫زاد‬ ، ‫الخدمة‬ ‫فشل‬ ‫لحل‬ ‫أطول‬ ‫ا‬ً‫ت‬‫وق‬ ‫األمر‬ ‫استغرق‬ ‫كلما‬
‫العميل‬ ‫سيخبرهم‬ ‫الذين‬ ‫األشخاص‬
.
‫بسرعة‬ ‫المشكالت‬ ‫حل‬ ‫الشركة‬ ‫مصلحة‬ ‫من‬
.

(
3
‫من‬
3
)
32
1.Why is service recovery so important to
companies?
2.What can companies do to recover from a
service failure?
‫للشركات؟‬ ‫ًا‬‫د‬‫ج‬ ‫ا‬ً‫م‬‫مه‬ ‫الخدمة‬ ‫استرداد‬ ‫يعد‬ ‫لماذا‬
‫الخدمة؟‬ ‫فشل‬ ‫من‬ ‫للتعافي‬ ‫الشركات‬ ‫تفعل‬ ‫أن‬ ‫يمكن‬ ‫ماذا‬

Marketing
Chapter 13
‫الفصل‬
13
The End

Chapter 15 Strategic
PricingMethods andTactics
‫الفصل‬
15
‫وتكتيكات‬ ‫أساليب‬
‫االستراتيجي‬ ‫التسعير‬

Tiffany & Co.
‫وشركاه‬ ‫تيفاني‬
.
4
©Stephen Lovekin/Getty Images for 20th Century Fox

Considerations for Setting Price Strategies
‫األسعار‬ ‫استراتيجيات‬ ‫لوضع‬ ‫اعتبارات‬
5
©McGraw-Hill Education

Value-Based Methods
‫القيمة‬ ‫على‬ ‫القائمة‬ ‫األساليب‬
Setting prices that focus on the overall value of the
product offering as perceived by the consumer:
‫يراها‬ ‫كما‬ ‫المنتج‬ ‫لعرض‬ ‫اإلجمالية‬ ‫القيمة‬ ‫على‬ ‫تركز‬ ‫التي‬ ‫األسعار‬ ‫تحديد‬
‫المستهلك‬
:
Improvement
Value Method
‫التحسين‬ ‫قيمة‬ ‫طريقة‬
Cost of Ownership
Method
‫الملكية‬ ‫تكلفة‬ ‫طريقة‬
6
These methods require a great deal of
research to be implemented successfully.
‫تنف‬ ‫ليتم‬ ‫البحث‬ ‫من‬ ‫ا‬ً‫كبير‬ ‫ا‬ً‫قدر‬ ‫األساليب‬ ‫هذه‬ ‫تتطلب‬
‫يذها‬
‫بنجاح‬
.

Value-Based Methods: Improvement Value
‫القيمة‬ ‫على‬ ‫القائمة‬ ‫األساليب‬
:
‫التحسين‬ ‫قيمة‬
7

(
1
‫من‬
3
)
8
1.What are the three different considerations for
setting prices?
2.How can you use value-based methods for
setting prices?
-
‫األسعار؟‬ ‫لتحديد‬ ‫المختلفة‬ ‫الثالثة‬ ‫االعتبارات‬ ‫هي‬ ‫ما‬
-
‫األسع‬ ‫لتحديد‬ ‫القيمة‬ ‫على‬ ‫القائمة‬ ‫األساليب‬ ‫استخدام‬ ‫يمكنك‬ ‫كيف‬
‫ار؟‬

Pricing Strategies
‫التسعير‬ ‫استراتيجيات‬
Everyday low
pricing (EDLP)
‫اليومي‬ ‫التسعير‬
‫المنخفض‬EDLP
9
High/Low Pricing
‫مرتفع‬ ‫تسعير‬
/
‫منخفض‬

Everyday Low Pricing (EDLP) vs.
High/Low Pricing
‫يوم‬ ‫كل‬ ‫منخفضة‬ ‫أسعار‬
(EDLP)
‫المرتفع‬ ‫التسعير‬ ‫مقابل‬
/
‫المنخفض‬
Create value for consumers in different ways.
‫مختلفة‬ ‫بطرق‬ ‫للمستهلكين‬ ‫قيمة‬ ‫خلق‬
.
EDLP reduces consumers’ search costs.
‫يقلل‬EDLP ‫المستهلكين‬ ‫بحث‬ ‫تكاليف‬ ‫من‬
.
10
High/low provides the thrill of the chase for the
lowest price.
‫مرتفع‬ ‫توفر‬
/
‫سعر‬ ‫ألدنى‬ ‫المطاردة‬ ‫إثارة‬ ‫منخفض‬
.

In High/Low Pricing Consumers Use
Reference Prices
‫عالية‬ ‫المستهلكين‬ ‫استخدام‬ ‫في‬
/
‫التسعير‬ ‫منخفضة‬
‫المرجعية‬ ‫األسعار‬
Internal
reference price
‫المرجعي‬ ‫السعر‬
‫الداخلي‬
11
External
reference price
‫المرجعي‬ ‫السعر‬
‫الخارجي‬

New Product Pricing Strategies
‫الجديدة‬ ‫المنتجات‬ ‫تسعير‬ ‫استراتيجيات‬
Market Penetration
Pricing
‫السوق‬ ‫اختراق‬ ‫تسعير‬
Price Skimming
‫السعر‬ ‫القشط‬
Price skimming is often used for
high-demand video games like Far
Cry 5 because fans will pay a higher
price to be one of the first to own the
newest version.
12
©Chesnot/Getty Images
‫الفيدي‬ ‫أللعاب‬ ‫السعر‬ ‫كشط‬ ‫استخدام‬ ‫يتم‬ ‫ما‬ ‫ا‬ً‫ب‬‫غال‬
‫و‬
‫كراي‬ ‫فار‬ ‫مثل‬ ‫الطلب‬ ‫عالية‬
5
‫المشجعين‬ ‫ألن‬
‫يمتلكو‬ ‫من‬ ‫أوائل‬ ‫من‬ ‫ليكونوا‬ ‫أعلى‬ ‫ا‬ً‫سعر‬ ‫سيدفعون‬
‫ن‬
‫األحدث‬ ‫اإلصدار‬

Pricing Tactics Aimed at Consumers (1 of 2)
‫للمستهلكين‬ ‫الموجهة‬ ‫التسعير‬ ‫تكتيكات‬
(
1
‫من‬
2
)
Markdowns
‫تخفيض‬ ‫عمليات‬
‫السعر‬
Quantity
Discounts
‫كمي‬ ‫تخفيض‬
‫ة‬
Seasonal
Discounts
‫خصومات‬
‫موسمية‬
Coupons
‫كوبونات‬
Rebates
‫الخصومات‬
13

Pricing Tactics Aimed at Consumers (2 of 2)
‫للمستهلكين‬ ‫الموجهة‬ ‫التسعير‬ ‫تكتيكات‬
(
2
‫من‬
2
)
14
Leasing/Rentals
‫التأجير‬
/
‫اإليجارات‬
Price Bundling
‫األسعار‬ ‫تجميع‬
Leader Pricing
‫القائد‬ ‫تسعير‬
Price Lining
‫السعر‬ ‫بطانة‬

(
2
‫من‬
3
)
16
1.What are some consumer-oriented pricing
tactics?
2.What are some B2B-oriented pricing tactics?
‫للمستهلكين؟‬ ‫الموجهة‬ ‫التسعير‬ ‫أساليب‬ ‫بعض‬ ‫هي‬ ‫ما‬
‫التجارية؟‬ ‫لألعمال‬ ‫الموجهة‬ ‫التسعير‬ ‫أساليب‬ ‫بعض‬ ‫هي‬ ‫ما‬

Legal and Ethical Aspects of Pricing
‫للتسعير‬ ‫واألخالقية‬ ‫القانونية‬ ‫الجوانب‬
Legal and Ethical
Aspects of Pricing
‫واألخالقية‬ ‫القانونية‬ ‫الجوانب‬
‫للتسعير‬
17
Deceptive or illegal
price advertising
‫أو‬ ‫المخادعة‬ ‫األسعار‬ ‫إعالنات‬
‫القانونية‬ ‫غير‬
Predatory
Pricing
‫المفترس‬ ‫التسعير‬
Price
discrimination
‫األسعا‬ ‫في‬ ‫التمييز‬
‫ر‬
Price
fixing
‫السعر‬ ‫تحديد‬

Deceptive or Illegal Price Advertising
‫القانونية‬ ‫غير‬ ‫أو‬ ‫المخادعة‬ ‫األسعار‬ ‫عن‬ ‫اإلعالن‬
Deceptive reference
prices
Loss-leader pricing
Bait and switch
-
‫مضللة‬ ‫مرجعية‬ ‫أسعار‬
-
‫الخسارة‬ ‫زعيم‬ ‫تسعير‬
-
‫والتبديل‬ ‫الطعم‬ 18
©Alex Segre/Alamy Stock Photo

Predatory Pricing
‫المفترس‬ ‫التسعير‬
Prices set low with the intent to
drive competitor out of business
‫المناف‬ ‫إبعاد‬ ‫بقصد‬ ‫منخفضة‬ ‫األسعار‬ ‫تحديد‬ ‫تم‬
‫س‬
‫العمل‬ ‫عن‬
Illegal
‫شرعي‬ ‫غير‬
19
Difficult to prove
‫ذلك‬ ‫إثبات‬ ‫الصعب‬ ‫من‬

Price Discrimination
‫األسعار‬ ‫في‬ ‫التمييز‬
Is not always illegal
‫قانوني‬ ‫غير‬ ‫دائما‬ ‫ليس‬
Different rules in the B2B and B2C markets
‫العمالء‬ ‫أسواق‬ ‫إلى‬ ‫واألعمال‬ ‫التجارية‬ ‫األعمال‬ ‫في‬ ‫مختلفة‬ ‫قواعد‬
Federal law does not apply to sales to end consumers
‫النهائيين‬ ‫للمستهلكين‬ ‫المبيعات‬ ‫على‬ ‫االتحادي‬ ‫القانون‬ ‫ينطبق‬ ‫ال‬
20

Price Fixing
‫السعر‬ ‫تحديد‬
21
Horizontal price fixing
‫األفقي‬ ‫السعر‬ ‫تحديد‬
Vertical price fixing
‫العمودي‬ ‫السعر‬ ‫تحديد‬

Gray Market Pricing
‫الرمادية‬ ‫السوق‬ ‫تسعير‬
Uses irregular but not
necessarily illegal
methods.
Gray market for luxury
goods.
22
‫نظامية‬ ‫غير‬ ‫أساليب‬ ‫يستخدم‬
‫غير‬ ‫بالضرورة‬ ‫ليست‬ ‫ولكنها‬
‫قانونية‬
.
‫الكمالية‬ ‫للسلع‬ ‫الرمادي‬ ‫السوق‬
.

(
3
‫من‬
3
)
23
1.What common pricing practices are considered
to be illegal or unethical?
.
‫غير‬ ‫أو‬ ‫قانونية‬ ‫غير‬ ‫تعتبر‬ ‫التي‬ ‫الشائعة‬ ‫التسعير‬ ‫ممارسات‬ ‫هي‬ ‫ما‬
‫أخالقية؟‬

Marketing
Chapter 15
‫الفصل‬
‫عشر‬ ‫الخامس‬
The End

Chapter 17
RetailingandOmnichannel
Marketing
‫الفصل‬
17
‫القنوات‬ ‫متعدد‬ ‫والتسويق‬ ‫بالتجزئة‬ ‫البيع‬

4
© Elaine Thompson/AP Photo
What is Retailing?
‫بالتجزئة؟‬ ‫البيع‬ ‫هو‬ ‫ما‬
The set of business activities that add value to
products and services sold to consumers for their
personal or family use.
‫والخدمات‬ ‫للمنتجات‬ ‫قيمة‬ ‫تضيف‬ ‫التي‬ ‫التجارية‬ ‫األنشطة‬ ‫مجموعة‬
‫العائلي‬ ‫أو‬ ‫الشخصي‬ ‫الستخدامهم‬ ‫للمستهلكين‬ ‫المباعة‬
.

5
Exhibit 17.1: Factors for Establishing a Relationship
with Retailers
‫التوضيحي‬ ‫الشكل‬
17.1
:
‫التجزئة‬ ‫تجار‬ ‫مع‬ ‫عالقة‬ ‫إقامة‬ ‫عوامل‬
image description

6
©Catwalking/Getty Images
Choosing Retailing Partners
‫بالتجزئة‬ ‫البيع‬ ‫شركاء‬ ‫اختيار‬
Channel
Structure
‫القناة‬ ‫هيكل‬
Customer
Expectations
‫العمالء‬ ‫توقعات‬
Channel
Member
Characteristics
‫أعضاء‬ ‫خصائص‬
‫القناة‬
Distribution
Intensity
‫التوزيع‬ ‫كثافة‬

7
Channel Structure
‫القناة‬ ‫هيكل‬
Degree of vertical integration
‫الرأسي‬ ‫التكامل‬ ‫درجة‬
Strength of manufacturers’brand
‫للمصنعين‬ ‫التجارية‬ ‫العالمة‬ ‫قوة‬
Relative power of manufacturer and retailer
‫التجزئة‬ ‫وتاجر‬ ‫للمصنع‬ ‫النسبية‬ ‫القوة‬

8
Exhibit 17.2: Customer Expectations for Coach and
Cole Haan Distribution
17.2
:
‫هان‬ ‫وكول‬ ‫المدرب‬ ‫لتوزيع‬ ‫العمالء‬ ‫توقعات‬
image description

Channel Member Characteristics
‫القناة‬ ‫أعضاء‬ ‫خصائص‬
Larger firms
‫األكبر‬ ‫الشركات‬
Less likely to use supply chain
intermediaries
‫التوريد‬ ‫سلسلة‬ ‫وسطاء‬ ‫الستخدام‬ ‫احتماال‬ ‫أقل‬
Can gain more control, be more
efficient, and save money ‫أن‬ ‫يمكن‬
‫وتوف‬ ‫كفاءة‬ ‫أكثر‬ ‫وتكون‬ ‫التحكم‬ ‫من‬ ‫المزيد‬ ‫تكتسب‬
‫ر‬
‫المال‬
9

Distribution Intensity
‫التوزيع‬ ‫كثافة‬
Intensive
‫مكثف‬
Exclusive
‫حصرية‬
Selective
‫انتقائي‬
10

(
1
‫من‬
3
)
11
1.What issues should manufacturers consider
when choosing retail partners?
2.What are the differences among intensive,
exclusive, and selective levels of distribution
intensity?
-
‫االعتبار‬ ‫في‬ ‫المصنعون‬ ‫يأخذها‬ ‫أن‬ ‫يجب‬ ‫التي‬ ‫القضايا‬ ‫هي‬ ‫ما‬
‫بالتجزئة؟‬ ‫البيع‬ ‫شركاء‬ ‫اختيار‬ ‫عند‬
-
‫المكثفة‬ ‫التوزيع‬ ‫كثافة‬ ‫مستويات‬ ‫بين‬ ‫االختالفات‬ ‫هي‬ ‫ما‬
‫واالنتقائية؟‬ ‫والحصرية‬

12
Exhibit 17.3 Types of Retailers
‫عرض‬
17.3
‫التجزئة‬ ‫تجار‬ ‫أنواع‬
image description

Food Retailers
‫للمواد‬ ‫التجزئة‬ ‫تجار‬
‫الغذائية‬
13
Supermarkets
‫ماركت‬ ‫سوبر‬
Supercenters
‫الفائقة‬ ‫المراكز‬
Warehouse
Clubs
‫نوادي‬
‫المستودعات‬
Convenience
Stores
‫المتاجر‬
Limited
nonfood ‫غذائية‬ ‫غير‬
‫محدودة‬
Includes discount
store ‫متجر‬ ‫يشمل‬
‫الخصم‬
Limited assortment
‫محدودة‬ ‫تشكيلة‬
Limited variety
‫محدود‬ ‫تنوع‬
Differentiated by
number of SKUs
‫وحدات‬ ‫عدد‬ ‫حسب‬ ‫متمايزة‬
SKU
Walmart, Meijer,
K-Mart, Target
، ‫ميجر‬ ، ‫مارت‬ ‫وول‬
‫الهدف‬ ، ‫مارت‬ ‫كي‬
Limited service
includes:
Costco, Sams,
BJ’s
‫المحدودة‬ ‫الخدمة‬
‫تشمل‬
:
‫كوستكو‬
،
‫سامز‬
‫جيز‬ ‫بي‬ ،
Good locations
‫جيدة‬ ‫مواقع‬

Online Grocery Retailers
‫للبق‬ ‫اإلنترنت‬ ‫عبر‬ ‫التجزئة‬ ‫تجار‬
‫الة‬
Consumers are
willing to pay more
‫على‬ ‫المستهلكون‬
‫المزيد‬ ‫لدفع‬ ‫استعداد‬
Difficult to achieve
profitably for
perishable items
‫الربح‬ ‫تحقيق‬ ‫الصعب‬ ‫من‬
‫للتلف‬ ‫القابلة‬ ‫للسلع‬
Most online orders
are nonfood items
‫عبر‬ ‫الطلبات‬ ‫معظم‬
‫غير‬ ‫عناصر‬ ‫هي‬ ‫اإلنترنت‬
‫غذائية‬
14

General Merchandise Retailers
‫العامة‬ ‫للبضائع‬ ‫التجزئة‬ ‫تجار‬
Department Stores
‫المتاجر‬
15
Broad variety and deep assortment
‫وعميقة‬ ‫واسعة‬ ‫تشكيلة‬
Full-line Discount
‫الخط‬ ‫كامل‬ ‫خصم‬
Broad variety at low prices
‫منخفضة‬ ‫وبأسعار‬ ‫كبير‬ ‫تنوع‬
Specialty
‫تخصص‬
Limited merchandise with service in small store
‫صغير‬ ‫متجر‬ ‫في‬ ‫الخدمة‬ ‫مع‬ ‫محدودة‬ ‫بضائع‬
Drugstores
‫الصيدليات‬
Category Specialists
‫الفئة‬ ‫اختصاصيو‬
Extreme-value
‫القصوى‬ ‫القيمة‬
Off-price
‫السعر‬ ‫خارج‬
Specialty for pharmaceutical and health ‫الصيدالني‬ ‫التخصص‬
‫والصحي‬
Big-box or category killers with narrow but deep
assortment‫عميق‬ ‫ولكن‬ ‫ضيق‬ ‫مع‬ ‫فئة‬ ‫قتلة‬ ‫أو‬ ‫كبير‬ ‫صندوق‬
‫تشكيلة‬
Full line, limited, very low prices ‫أسعار‬ ، ‫محدود‬ ، ‫كامل‬ ‫خط‬
‫للغاية‬ ‫منخفضة‬
Inconsistent assortment of brand-name merchandise at
low prices ‫بأسعار‬ ‫التجارية‬ ‫العالمات‬ ‫ذات‬ ‫البضائع‬ ‫من‬ ‫متسقة‬ ‫غير‬ ‫تشكيلة‬
‫منخفضة‬

Services Retailers
‫التجزئة‬ ‫تجار‬ ‫خدمات‬
Firms that primarily
sell services rather
than merchandise
are a large and
growing part of the
retail industry.
‫تبيع‬ ‫التي‬ ‫الشركات‬ ‫تعد‬
ً‫ال‬‫بد‬ ‫أساسي‬ ‫بشكل‬ ‫الخدمات‬
ً‫كبير‬ ‫ا‬ً‫ء‬‫جز‬ ‫البضائع‬ ‫من‬
‫ا‬
‫البيع‬ ‫صناعة‬ ‫من‬ ‫ًا‬‫د‬‫ومتزاي‬
‫بالتجزئة‬
.
16
©Lane Oatey/Blue Jean Images/Getty Images

(
2
‫من‬
3
)
17
1. What strategies distinguish the different types of food retailers?
2. What strategies distinguish the different typesof general merchandise
retailers?
3. Are organizations that provide services to consumers retailers?
-
‫الغذائية؟‬ ‫للمواد‬ ‫التجزئة‬ ‫لتجار‬ ‫المختلفة‬ ‫األنواع‬ ‫تميز‬ ‫التي‬ ‫االستراتيجيات‬ ‫هي‬ ‫ما‬
-
‫العامة؟‬ ‫للبضائع‬ ‫التجزئة‬ ‫تجار‬ ‫من‬ ‫المختلفة‬ ‫األنواع‬ ‫تميز‬ ‫التي‬ ‫االستراتيجيات‬ ‫هي‬ ‫ما‬
-
‫التجزئة؟‬ ‫تجار‬ ‫للمستهلكين‬ ‫خدمات‬ ‫تقدم‬ ‫التي‬ ‫المنظمات‬ ‫هل‬

Developing a Retail Strategy
Using the Six Ps: Product
‫عناصر‬ ‫ستة‬ ‫باستخدام‬ ‫بالتجزئة‬ ‫البيع‬ ‫استراتيجية‬ ‫تطوير‬
:
‫المنت‬
‫ج‬
Providing the right mix of merchandise and services that satisfies the
needs of the target market.
‫المستهدف‬ ‫السوق‬ ‫احتياجات‬ ‫تلبي‬ ‫التي‬ ‫والخدمات‬ ‫البضائع‬ ‫من‬ ‫الصحيح‬ ‫المزيج‬ ‫تقديم‬
.
Private-label or store brands help retailers distinguish themselves from
competition.
‫تمييز‬ ‫على‬ ‫التجزئة‬ ‫تجار‬ ‫المتاجر‬ ‫أو‬ ‫الخاصة‬ ‫التجارية‬ ‫العالمات‬ ‫ذات‬ ‫التجارية‬ ‫العالمات‬ ‫تساعد‬
‫المنافسة‬ ‫عن‬ ‫أنفسهم‬
.
18

Developing a Retail Strategy Using
the Six Ps: Price ‫استراتيجية‬ ‫تطوير‬
‫عناصر‬ ‫ستة‬ ‫باستخدام‬ ‫بالتجزئة‬ ‫البيع‬
:
‫السعر‬
Price defines the
value of both the
merchandise and the
service provided.
‫من‬ ‫كل‬ ‫قيمة‬ ‫السعر‬ ‫يحدد‬
‫المقدمة‬ ‫والخدمة‬ ‫البضائع‬
.
19
©Peter Horree/Alamy Stock Photo

Developing a Retail Strategy Using the Six
Ps: Promotion
‫محاور‬ ‫ستة‬ ‫باستخدام‬ ‫بالتجزئة‬ ‫البيع‬ ‫استراتيجية‬ ‫تطوير‬
:
‫الت‬
‫رويج‬
Retailers use a wide
variety of promotions,
both within their retail
environment and
through mass and
social media.
‫مجموعة‬ ‫التجزئة‬ ‫تجار‬ ‫يستخدم‬
‫العروض‬ ‫من‬ ‫متنوعة‬
‫البيع‬ ‫بيئة‬ ‫في‬ ‫سواء‬ ، ‫الترويجية‬
‫وسائل‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫أو‬ ‫بالتجزئة‬
‫االجتماعية‬ ‫اإلعالم‬
. 20
AP Photo/MarkHumphrey

21
©McGraw-Hill Education/Andrew Resek, photographer
Developing a Retail Strategy Using
the Six Ps: Place ‫البيع‬ ‫استراتيجية‬ ‫تطوير‬
‫عناصر‬ ‫ستة‬ ‫باستخدام‬ ‫بالتجزئة‬
:
‫المكان‬
Convenient location is a key ingredient to
success. ‫للنجاح‬ ‫أساسي‬ ‫عنصر‬ ‫هو‬ ‫المالئم‬ ‫الموقع‬
.
Many customers choose stores on the basis of
where they are located. ‫العمالء‬ ‫من‬ ‫العديد‬ ‫يختار‬
‫وجودهم‬ ‫مكان‬ ‫أساس‬ ‫على‬ ‫المتاجر‬
.
Great locations can create a competitive
advantage.
‫تنافسية‬ ‫ميزة‬ ‫تخلق‬ ‫أن‬ ‫الكبيرة‬ ‫للمواقع‬ ‫يمكن‬
.

Developing a Retail Strategy Using Two Additional Ps:
Presentation and Personnel ‫عناصر‬ ‫ستة‬ ‫باستخدام‬ ‫بالتجزئة‬ ‫البيع‬ ‫استراتيجية‬ ‫تطوير‬
:
‫المكان‬
Presentation
‫عرض‬
Personnel
‫الموظفين‬ ‫شؤون‬
22

Benefits of the Internet and
Omnichannel Retailing
‫القنوات‬ ‫متعددة‬ ‫بالتجزئة‬ ‫البيع‬ ‫وقنوات‬ ‫اإلنترنت‬ ‫فوائد‬
Deeper and broader selection‫وأوسع‬ ‫أعمق‬ ‫اختيار‬
Personalization‫الشخصي‬ ‫الطابع‬ ‫إضفاء‬
• Personalized customer service (online chats) ‫شخصية‬ ‫عمالء‬ ‫خدمة‬
(
‫محادثات‬
‫اإلنترنت‬ ‫عبر‬
)
• Personalized offering‫شخصي‬ ‫عرض‬
Expanded market presence‫السوق‬ ‫في‬ ‫موسع‬ ‫حضور‬
Ability to collect information‫المعلومات‬ ‫جمع‬ ‫على‬ ‫القدرة‬
23

Effective Omnichannel Retailing
‫القنوات‬ ‫متعدد‬ ‫الفعال‬ ‫بالتجزئة‬ ‫البيع‬
Integrated
CRM
‫المدمجة‬
‫ام‬ ‫ار‬ ‫سي‬
24
Pricing
‫التسعير‬
Brand Image
‫العالمة‬ ‫صورة‬
Supply Chain
‫الموردين‬

(
3
‫من‬
3
)
25
1. What are the components of a retail strategy?
2. What are the advantages of traditional stores versus Internet-
only stores?
3. What challenges do retailers face when marketing their
products through multiple channels?
-
‫بالتجزئة؟‬ ‫البيع‬ ‫استراتيجية‬ ‫مكونات‬ ‫هي‬ ‫ما‬
-
‫فقط؟‬ ‫اإلنترنت‬ ‫تستخدم‬ ‫التي‬ ‫المتاجر‬ ‫مقابل‬ ‫التقليدية‬ ‫المتاجر‬ ‫مزايا‬ ‫هي‬ ‫ما‬
-
‫التي‬ ‫التحديات‬ ‫ما‬
‫يواجهها‬
‫متعددة؟‬ ‫قنوات‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫منتجاتهم‬ ‫تسويق‬ ‫عند‬ ‫التجزئة‬ ‫تجار‬

Marketing
Chapter 17
‫الفصل‬
17
The End

Chapter 18
IntegratedMarketing Communications
‫عشر‬ ‫الثامن‬ ‫الفصل‬
‫المتكاملة‬ ‫التسويقية‬ ‫االتصاالت‬

Pepsi
‫بيبسي‬
“Say It With Pepsi” campaign integrated television
advertising, digital advertising, and
communications created by packaging.
By adding emojis to product labels, Pepsi is
connecting its retail efforts with digital marketing.
3
‫حملة‬
"
‫بيبسي‬ ‫قلها‬
"
‫وإعالن‬ ‫متكامل‬ ‫تلفزيوني‬ ‫إعالن‬ ‫عن‬ ‫عبارة‬ ‫هي‬
‫التغليف‬ ‫بواسطة‬ ‫إنشاؤها‬ ‫تم‬ ‫واتصاالت‬ ‫رقمي‬
‫تربط‬ ، ‫المنتجات‬ ‫ملصقات‬ ‫إلى‬ ‫التعبيرية‬ ‫الرموز‬ ‫إضافة‬ ‫خالل‬ ‫من‬
‫الرقمي‬ ‫بالتسويق‬ ‫بالتجزئة‬ ‫البيع‬ ‫مجال‬ ‫في‬ ‫جهودها‬ ‫بيبسي‬ ‫شركة‬
.

Integrated Marketing Communications
‫المتكاملة‬ ‫التسويقية‬ ‫االتصاالت‬
4

Communicating with Consumers: Exhibit
18.1: The Communication Process
‫المستهلكين‬ ‫مع‬ ‫التواصل‬
:
18.1
:
‫االتصال‬ ‫عملية‬
5
image description

How Consumers Perceive Communication
‫التواصل‬ ‫المستهلكون‬ ‫يدرك‬ ‫كيف‬
Receivers decode
messages differently.
Senders adjust
messages according to
the medium and
receivers’ traits.
6
©imago stock&people/Newscom
‫الرس‬ ‫تشفير‬ ‫بفك‬ ‫االستقبال‬ ‫أجهزة‬ ‫تقوم‬
‫ائل‬
‫مختلف‬ ‫بشكل‬
.
‫ا‬ً‫ق‬‫وف‬ ‫الرسائل‬ ‫بضبط‬ ‫المرسلون‬ ‫يقوم‬
‫المستلمين‬ ‫وسمات‬ ‫للوسيط‬
.

7
Exhibit 18.2: The AIDAModel
18.2
:
‫اي‬ ‫نموذج‬
‫اي‬
‫اي‬ ‫دي‬

The AIDA Model:Awareness
‫اي‬
:
‫الوعي‬
8
Senders first must gain the attention of the
consumer.
Awareness metrics include:
• Aided recall
• Top-of-mind awareness
ً‫ال‬‫أو‬ ‫المستهلك‬ ‫انتباه‬ ‫المرسلون‬ ‫يلفت‬ ‫أن‬ ‫يجب‬
.
‫الوعي‬ ‫مقاييس‬ ‫تشمل‬
:
-
‫المساعد‬ ‫االستدعاء‬
-
‫العقل‬ ‫قمة‬ ‫وعي‬

The AIDA Model:Interest
‫اي‬
:
‫الفائدة‬
9
After awareness comes interest.
The customer must want to further investigate the
product/service.
Interest can also be sparked by a little controversy
(Ethical and Social Dilemma 18.1: The Need to Take Risks
in IMC). ‫االهتمام‬ ‫يأتي‬ ‫الوعي‬ ‫بعد‬
.
‫المنتج‬ ‫في‬ ‫التحقيق‬ ‫من‬ ‫مزيد‬ ‫إجراء‬ ‫في‬ ‫العميل‬ ‫يرغب‬ ‫أن‬ ‫يجب‬
/
‫الخدمة‬
.
‫الجدل‬ ‫بعض‬ ‫ا‬ً‫ض‬‫أي‬ ‫االهتمام‬ ‫يثير‬ ‫أن‬ ‫يمكن‬
(
‫واالجتماعية‬ ‫األخالقية‬ ‫المعضلة‬
18.1
:
‫سي‬ ‫ام‬ ‫أي‬ ‫في‬ ‫المخاطر‬ ‫تحمل‬ ‫إلى‬ ‫الحاجة‬
.)

The AIDA Model:Desire
‫اي‬
:
‫الرغبة‬
I like it
‫به‬ ‫معجب‬ ‫انا‬
10
I want it
‫اريده‬ ‫انا‬

The AIDA Model:Action
‫اي‬
:
‫الفعل‬
11
The ultimate goal of any form of communications is to drive
the receiver to action.
But purchase is just one type of action.
What other actions can IMC ask consumers to take?
‫العمل‬ ‫إلى‬ ‫االستقبال‬ ‫جهاز‬ ‫دفع‬ ‫هو‬ ‫االتصاالت‬ ‫أشكال‬ ‫من‬ ‫شكل‬ ‫ألي‬ ‫النهائي‬ ‫الهدف‬
.
‫اإلجراءات‬ ‫من‬ ‫واحد‬ ‫نوع‬ ‫مجرد‬ ‫هو‬ ‫الشراء‬ ‫لكن‬
.
‫اتخاذها؟‬ ‫المستهلكين‬ ‫من‬ ‫يطلب‬ ‫أن‬ ‫سي‬ ‫ام‬ ‫ألي‬ ‫يمكن‬ ‫التي‬ ‫األخرى‬ ‫اإلجراءات‬ ‫هي‬ ‫ما‬

The Lagged Effect
‫المتأخر‬ ‫التأثير‬
12
Marketing communications do not always have an
immediate impact.
Multiple exposures are often necessary.
It is difficult to determine which exposure led to
purchase.
‫ا‬ً‫م‬‫دائ‬ ‫فوري‬ ‫تأثير‬ ‫التسويق‬ ‫التصاالت‬ ‫يكون‬ ‫ال‬
.
‫ا‬ً‫ي‬‫ضرور‬ ‫المتعدد‬ ‫التعرض‬ ‫يكون‬ ‫ما‬ ‫ا‬ً‫ب‬‫غال‬
.
‫الشراء‬ ‫إلى‬ ‫أدى‬ ‫الذي‬ ‫التعرض‬ ‫تحديد‬ ‫الصعب‬ ‫من‬
.

(
1
‫من‬
3
)
13
1.What are the different steps in the
communication process?
2.What is the AIDAmodel?
-
‫االتصال؟‬ ‫عملية‬ ‫في‬ ‫المختلفة‬ ‫الخطوات‬ ‫هي‬ ‫ما‬
-
‫اي‬ ‫موديل‬ ‫هو‬ ‫ما‬
‫اي‬
‫اي؟‬ ‫دي‬

14
Channels Used in an IMC Strategy
‫سي‬ ‫ام‬ ‫اي‬ ‫استراتيجية‬ ‫في‬ ‫المستخدمة‬ ‫القنوات‬

MMM6

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to MMM6

Similar to MMM6 (20)

MMM6