Måling i praksis foredrag for journalistforbundet 9 14

Rådgivning og undervisning
mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk
Mål med mening
Relevante mål og måling af effekt
Fagsession i Dansk Journalistforbund
September 2014

1.At der er sammenhæng mellem
ressourcer og ambitioner
2. Optimering af kommunikation for
at få bedre effekt
3. Kommunikation som investering i
forretningen
Tre temaer

Vi ved det godt, vi bør have
analyserne på plads og måle
effekten, men får det ikke gjort
Vi har ikke tid

Vi lader andre bestemme, hvad der
er fagligt relevant og nødvendigt.
Brug mig
-Og jeg er
taknemmelig

Fokus på den
faglige troværdighed.
Kan vi løse problemet gennem
kommunikation?
Kan vi løse det uanset vilkår i form af
ressourcer?
Dårlige vaner !!!!

Få en klar ”kontrakt”
Kast dig kun over opgaver, hvor du har
formuleret – og aftalt - et klart mål for
opgaven
– og tag stilling til på hvilken måde
kommunikation er det rette værktøj

Forudsætning for at evaluere og måle er, at der er sat konkrete mål
Hvad vil I opnå ?
Og hvad vil I undgå?

Hvor kan det gå galt,
hvis kommunikationen fejler?
Find de steder i processen, hvor kommunikation
er afgørende for at projektet lykkes
Så har
du dine
KSP’ere-
Kritiske
Succes
Parametre

Når man kan måle,
hvad man taler om og
udtrykke det i tal, så
ved man noget om
det. Men når man
ikke kan måle
det og udtrykke det i
tal, så er ens viden
ringe og
utilfredsstillende.
Citat Lord Kelvin 1824-1907. Lord Kelvin skabte
den skala, som vi måler temperaturen på – indtil da havde
man ikke været i stand til at diskutere, hvor varmt eller
koldt det var på et faktuelt og sammenligneligt grundlag.

Alt, der kan målsættes,
kan måles
Problemerne er typisk:
- at der ikke er et aftalt mål for
målingen
- at målene ikke er målbare
(strategiske& abstrakte)
- at man måler på det forkerte
(fx omfang og tilfredshed i stedet for
effekt)

Måling af
kommunikation
1. Kvalitet - at kommunikationen
har den ønskede kvalitet
2. Effekt - at kommunikationen
har fungeret efter hensigten
3. Økonomi - at investeringen i
kommunikationen lønner sig
4. Kontrol - At opgaven løses af
de ansvarlige

Det måler vi på i DK
Undersøgelsen viste, at der typisk måles på:
Omfang (95%)
Aktivitet (80%)
Kendskab (40%)
Tilfredshed 40%
Der måles mindst på :
Viden 30%
Kvalitet i formidling 10%
Medlemsundersøgelse i Dansk
Kommunikationsforening 2011

Målinger
Abstraktionsniveau for
højt til, at det er målbart
på disse niveauer

Advarsel
Kommunikationens
kvalitet, effekt og
betydning kan ikke
dokumenteres ved at
måle på
forretningsmålet.
Stor risiko for fejlkilder i form af andre
faktorer, der har betydning for om
forretningsmålet er nået

Hvor tæt på målet ?
Forudsætning for handling eller
ændret adfærd er:
At vi bliver hørt
At budskabet er relevant
At budskabet opleves troværdigt
At vi undgår en afledt negativ effekt
At vi bliver forstået
At vores budskab opleves værdifuldt
At vores budskab kan huskes
At målgruppen tænker, taler om og deler
budskabet
At målgruppen ændrer holdning, handling eller
adfærd.
M
Å
L

Landing påkrævet
Kommunikationsfolks
spidskompetence er at
se helheder.
Når de støder på
problemer, så forsøger
de at komme højere op
for at få overblik, men
hvis de skal måle, så
skal de lande og blive
konkrete

Eksempler på mål områder
Identificer, hvor
kommunika-
tionen har
værdi og mål
på det
Dialogskabende
Kendskabsgrad
Return on
investment
Gennemslagskraft
i medier
Rådgivnings
kvalitet
GAB
Brandimage/
-identitet
Formidlings-
kvalitet
Kommunikation

Mål skal have klart ejerskab
Hvis to har ansvar for samme opgave, bliver der
mindre end en procent til hver

Det vi måler på – er
det vi når
At sætte klare mål og måle er vitalt, hvis man
sikre succes.
Det hårde arbejde er at identificere de mest
relevante mål.

Til enhver indsats skal der
være knyttet et klart mål
& evaluering herunder
efterfølgende beslutninger

Tidskrævende at sætte mål
Det tager tid at blive enige
om de konkrete mål og
blive enige om, hvad der er
årsags-virknings kæden.
Mål og målinger er stærke
styringsværktøjer, derfor er
processen ofte en
magtkamp.

Et problem
Et problem – tre
mulige løsninger
Et problem
– en løsning
Valget står mellem
skal – skal ikke
Spørgsmålet bliver,
hvilken løsning tror vi
mest på

Programmører
tester ikke
digitale
løsninger
Forarget!!

Kan vi fagligt blive bedre?
Som udgangspunkt
sender vi kun en
version af
• nyhedsbrevet
• plakaten
• pressemeddelelsen
Men hvorfor ikke
teste flere varianter
for at se, hvad der
giver størst effekt?

Test kun en ting af gangen
Ved test er det vigtigt
kun at teste en ting af
gangen fx
alternativ
• farve
• illustration
• rubrik
• vinkling Lav responskode for hver
variant, så du kan se
respons i forhold til variant

Hverken dyrt eller
besværligt
Hvis der er uenighed om
den bedste formulering,
overskrift ect. så test det
af.
Specielt på digital
kommunikation er det
billigt, men også på print
er det billigt at udskifte
enkelte elementer

Test af sms som afstemningsmetode

Et eksempel på eyetracking
- forskellige målgrupper
Farven på brevet viser hvor man holder øjet i ro. Grønt er lidt tid, gult lidt
længere og rød lang tid. Viser hvordan øjet bevæger sig.

Få et godt grundlag
for investeringen i
kommunikation
Skal – skal ikke?

Første skridt er velkendt
I kommunikation har man i mange år
udarbejdet grundlaget for business case.
Fx når man har beskrevet mål,
interessenter, målgruppe, analyseret
vilkårene for projektet, vurderet mulige
indsatser og/samspillet mellem flere
indsatser, prætest ect.
.

Mål & effekt for viden om
ressourcefordeling
Påstand: det er vigtigt at
bruge mio på markedsføring
og kommunikation
Gør det målbart: Hvorfor er
det vigtigt & hvem skal vide
det?
Risiko & følsomheds-analyse:
Hvad er konsekvensen, hvis
ikke kommunikationen lykkes?

Har I været flittige – har der været skandaler – har I væltet jer i succes?
Har medieomtalen styrket
dialogen med det omgivne
samfund – synliggjort
aktiviteter – øget
målgruppernes viden –
Har universitetet formidlet et
sandt/falsk billede af
institutionen?

Business case og ROI
Målepunkt: at erhvervslivets meningsdannere og folketingspolitikere
har et retvisende billede af, hvordan universiteterne samarbejder
med erhvervslivet.
Uhjulpet kendskabsgrad skal øges fra 35 til 75 %
Vidensniveau skal øges med 30% i forhold til
a) antallet af opgaver, der løses i samarbejde med erhvervsliv
b) virksomhedernes vurdering af samarbejdets værdi
c) ….?
Udarbejde en Business Case: Hvilken betydning vil det have for
universitetet. Hvilke investeringer i kommunikation vil med hvilken
sandsynlighed kunne føre til dette resultat?
Hvad vil være prisen for at løfte henholdsvis kendskabsgrad og
vidensniveau?

Tegn
flowchart
Kommunikation
betragtes
ofte som ”nice
to..” og ikke som
”need to..”
Kortlæg, hvor i processen, at kommunikationen er afgørende for
at projektet kan lykkes.
Det giver viden om afgørende milestones for kommunikationen,
som skal lægges ind i GANT skemaet

Værdi i forhold til bundlinjen
Hvad er gevinsten ved at
investere en krone i
kommunikation?
Får man pengene hjem 1 eller
5 gange?
Det er ofte vanskeligt at opgøre, fordi
kommunikation er en støttefunktion til
ledelses- eller lobbyarbejdet og dermed
indgår i en værdikæde.

Hvad koster det?
Beregning af ROI forudsætter:
1. at man kender prisen eller værdien af den
måde tingene løses pt,
2. hvad det vil koste at ændre det gennem
kommunikation,
3. hvad gevinsten vil være ved at gennemføre
kommunikationsprojektet
Regnestykket er
herefter simpel
købmandsregning:

Mål for at tage en
beslutning
Vi kan måle på:
–Kvalitet
–Effekt
–Produktivitet
- giver svar på vidt
forskellige forhold

I skal ikke være forskere
En måling eller
undersøgelse, skal
give lige præcis den
nødvendige viden,
så I kan tage en
beslutning på et
oplyst grundlag.

Sniftest. Det er i orden med en
vis usikkerhed. For stor præcision
er oftest spild af penge

Hellere måle
på små klare
afgrænsede
opgaver end
store omfattende
regnskaber
• Mere overskueligt /afrapportering
• Lettere at gennemføre
• Hurtigere at ændre handling
• Prisen er lavere

Overvågning af
økonomi eller relationer
Hvad er målene?
Hvem skal eksekvere?
Hvem skal kontrollere?

Overvåge relationer
Organisations-
diagrammer er
fyldt med pile,
der indikerer
transport af
information,
der skaber
påvirkning.
Hvem har
ansvaret for at
det sker
optimalt?
Model: Leavitt-Ry

Hvad skulle der tilsvarende
stå om kommunikation?
Hvad er målene?
Hvem skal eksekvere?
Hvem skal kontrollere?

Et bud!
Styrke og opbygge relationer
De senere års udsving mellem vores mål i
forhold til relationer med vores centrale
interessenter og de resultater, vi har opnået
peger på et øget behov for en mere
koordineret indsats og en højere frekvens i
ledelsesrapporteringen.
Det vil ske ved en tæt koordinering mellem
den centrale kommunikationsafdelingen, de
enkelte ledere i organisationen og decentrale
kommunikationsenheder.
Hvis der viser sig væsentlige afvigelser i
forhold til målsætningerne, vil der blive fulgt
op herpå.

Opsummering
Vi måler
-for at skabe
troværdighed
- for at blive fagligt
dygtigere
- for at få et
beslutningsgrundlag
-for ikke at få stress

Underviser & konsulent:
strategisk kommunikation,
måling og ledelse
Fast tilknyttet til
efteruddannelsen på
Danmarks Medie- og
Journalisthøjskole
Forfatter:
Mål resultatet af din
Kommunikation
Følg mig på:
www.karinsloth.dk

Måling i praksis foredrag for journalistforbundet 9 14

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Måling i praksis foredrag for journalistforbundet 9 14

Similar to Måling i praksis foredrag for journalistforbundet 9 14 (20)

Måling i praksis foredrag for journalistforbundet 9 14