2. Merkevare-
bygging
I en tid hvor produkter blir mer og mer like, vi blir
bombardert med reklame, og konkurransen
hardner til er merkevarebygging sentralt.
Merkevarebygging er en langsiktig strategisk
der det gjelder å skille produktene og tjenester
fra hverandre for å øke produktenes merkeverdi
sett med forbrukerens øyne.
(Visjon 2, kap 5)
4. Plukk ut ett av alle de merkene du
ramset opp.
1)Hvilkenoppfatning(side121)harduavmerket?
Positivt/nøytraltellernegativ?
2)Hvilkepersonervelgerslikemerker(segment)
3)Pris.Vetduhvadetkoster?Erdetdyrereellerbilligere
ennnærmestekonkurrent?
4)Kvalitet.Erdetkonkurrerendemerketdårligereeller
bedrekvalitet?
5)Tegnnavn/logo/symbologsammenliknemedoriginal.
5. Merkevare og
ungdom
Du husker merkenavnene fordi dyktige
markedsførere har sørget for dette. Merkenavnet
har fått en spesiell plass i din bevissthet gjennom
bevisst og konsekvent målrettet
merkevarebygging i lang tid og de har skapt din
merkekjennskap og din oppfatning om
produktet. Målet: å bli et merke som er i din
‘top of mind awareness’ (= lyktes i å feste seg i
hukommelsen). Alle markedsførere vil dette, bare
noen få lykkes.
(Visjon 2, kap 5)
7. Begreper
Merkevarebygging er strategier som går ut på å gi produktet
merkevareverdier ut fra de enkelte segmentenes forskjellige ønsker. I
dette arbeidet er det viktig å skape, tilby og levere merkekjennskap
(kjente merkevarer kan ha en stor verdi i forbrukerens øyne, selv om det
faktisk er feil) og merkekunnskap på ulike merkevarer til forskjellige
segmenter. F.eks. Lilleborg med sine ulike merker Sun, JIF. LANO Zalo
som er ulike såper.
Merkekjennskap vil si at forbrukeren kjenner merkevaren.
Merkekunnskap er den kunnskapen, oppfatningen og tankene som
forbrukeren har om merkevaren og følelsene knyttet til det.
(Visjon 2, kap 5)
8. Merkevare-
byggingens
rolle og
funksjon i
produkt-
beslutninger
Viktigste funksjon er å øke produktenes verdi i
forbrukers/ publikums øyne. Sterke merkevarer
har verdi for forbrukerne gjennom:
Differensiering som betyr å skille seg ut på
en fordelaktig måte
Forenklet handleprosess og redusert
risiko.Vi tenker ikke, bare handler på
tidligere kjennskap, kunnskap,
hukommelse)
Økt tilfredshet gir følelsen av å få noe
ekstra (added value) som er positivt(selv om
det ikke er sant)
(Visjon 2, kap 5)
13. Merkevare-
byggingens
rolle og
funksjon i
produkt-
beslutninger
Det positive effekten av sterke
merkevarer for bedriften er:
Høyere pris
Mindre konkurranse
Mer lojale kunder
Større makt overfor distributørene
Bedre muligheter for vekst
Kilde: 110.
(Visjon 2, kap 5)
14. Bedre
muligheter for
vekst
Merkevarebygging spiller en stor rolle når vi skal
ta beslutninger i markedsføringen, f.eks. 1)
Posisjonering av merkevarene. 2) Hvilke
merkeelementer vi skal ha (logo, navn, farge,
slagord, lyd, lukt, design, symboler og merkevare
karakterer) 3) beslutninger ved merkeutvidelse
osv.
Mulighet for mer vekst.
(Visjon 2, kap 5)
16. Beslutninger
i merkevare-
byggingen,
side 112
Beslutningene i merkevarebygging knytter seg til:
1) Merkeelementbeslutninger gjelder valg av
merkevareelementer, særlig ved konkurransemidlene produkt og
markedskommunikasjon. Er alt det synlige som omgir
merkevaren: logo, navn, farge, slagord, lyd, lukt, design,
symboler og merkevare karakterer som er med på å identifisere
merket. Skaper oppmerksomhet og at vi forbinder noe med
det.
2) Beslutninger om introduksjon av nye merker kan vi velge
mellom disse to strategiene: skape et nytt merke eller bruke
det eksisterende merket.
3) Beslutninger om merkevaresamarbeid kan skje gjennom
merkeallianser, sponsorater og merkeplasseringer.
Vi legger til grunn organisasjonens overordnede mål og
strategier.
(Visjon 2, kap 5)
18. Merkeelementene sikrer positive assosiasjoner til produktet. i
en valgsituasjon.
F.eks. Frokostblandingene til Kellogg’s stolte hane gir
assosiasjoner til morgenstund, kraft og energi.
Solos gulfarge gjør oss glade til sinns ‘Gult er kult’
(Visjon 2, kap 5)
20. Navn
Kilde:
merkevareledelse
Navnet er viktigste merkevareelementet.
Skal merket avspeile produktkategorien det
tilhører?
Eller gi antydninger om det?
F.eks. El-kjøp, Body Shop, Nescafe, Krystall,
Firkløver
(Visjon 2, kap 5)
22. Logo
Kilde:merkevareledelse
Logo et unikt symbol
som lettere identifiserer og skiller virksomheter. Ingen logo skal være
lik.
Logo kan bestå av bokstaver eller tall
skrevet på en spesiell måte, et navnetrekk, en figur eller et abstrakt
symbol.
Logoen har som oppgave å skape en umiddelbar gjenkjenning og
forenkler markedskommunikasjon.
F.eks.The Nike "Swoosh" is a corporate trademark created in 1971 eller
eplet til Apple forstår du raskt hvilke produkter det er snakk om.
Symbolene setter i gang en mekanisme i hjernen, som henter frem
nødvendig informasjon.
Logoen gir uttrykk for hvordan bedriften ønsker å bli oppfattet.
Logo endres sjelden, fordi den er en viktig identifikasjon.
F.eks. IKEA logo.The name IKEA originates from the founder’s initials
Ingvar Kampar; the first letter of his family farm named Elmtaryd, and
Agunnaryd, a small town in Smaland in southern Sweden where he
was born.The IKEA logo has a modern feel with bold and elegant
lettering.
(Visjon 2, kap 5)
23. LOGO
eksempel
Kvikk Lunsj
TURSJOKOLADEN KVIKK LUNSJ.
Selve navnet og måten det er skrevet på er merkevareelement, men
også fargene. Freia og de tre velkjente fargene rødt, gult og grønt.
Freia forsøker å koble kjekssjokoladen Kvikk lunsj til
utendørsaktiviteter.
Når du ser disse fargene tenker du kanskje på tur i skog og mark .
Freia.no
(Visjon 2, kap 5)
25. Farger
Markedsførere knytter bevisst farger til merkevaren for å forsterke
profilen og skape gjenkjenningseffekt.
F.eks. NILLE bruker konsekvent gult og svart. Gult er svært synlig,
butikkene blir iøyenfallende
F.eks. IKEA bruker hovedfargene blått og gult, symboltungt som det
svenske flagget.The boldness of the lettering (a Futura typeface).
Den blå fargen representerer ‘trust’, og den gule ‘happiness,
optimism and imagination.’
(Visjon 2, kap 5)
27. LYD
Lyder eller kjenningsmelodier knyttet til produkter og/ eller navnet.
De er lette å huske.
Hører du den ofte nok klistrer den seg på hjernen din, og ofte nynner du
med.
F.eks. Løvebrølet til filmselskapet Metro Goldwyn Mayer
Løvebrølet til filmselskapet Metro Goldwyn Mayer
F.eks Motorsykkellyden av Harley Davidson
Motorsykkellyden av Harley Davidson
F.eks. Brelett
Brelett lydlogo
(Visjon 2, kap 5)
29. SLAGORD
Et slagord bør være:
Konkret, Unikt, Relevant ogTroverdig.
KURT, som vi sier.
(Visjon 2, kap 5)
30. Slagord
Slagord er viktige merkevareelementer.
Bør være gode, kreative og korte. Repeteres ofte i reklamefilmer.
«Blenda vasker hvitere»
KICKS «Your beauty destination…»
Brelett «God smak, det er lett det!»
Ali Kaffe «Kurerer gruff»
Disse er mest kjent internasjonalt:
Barack Obamas «Yes we can»
NIKE «Just do it»
(Visjon 2, kap 5)
31. Aston Martin:
«Power,
Beauty,Soul»
Her er slagordene, og Blindheims kommentar:
Aston Martin: «Power, Beauty, Soul»
De er inne på noe. Ingen bilmerker blir konsumert på samme måte
som en Aston Martin. Som en fornemmelse, forestilling og ytring.
Men kanskje ikke som bruksgjenstand. En slik bil vitner om eierens
verdivalg og selvforståelse. Denne bilen er en fullkommen magisk
gjenstand, noe som har steget ned fra himmelen. Den er gudegitt.
Perfeksjon i linjer, form, glass og metall.Slagordet oppsummerer det
hele. Dette er det klart mest adekvate slagordet. En
klassemarkering!
(Visjon 2, kap 5)
32. BMW:
«Kompakt
kjøreglede»
Her er slagordene, og Blindheims kommentar:
BMW: «Kompakt kjøreglede»
Dette er et kort og greit slagord som alle som har kjørt BMW kan si
seg enig i. Men kanskje ikke så veldig originalt. Jeg har selv hatt tre
BMWer, så dette vet jeg. BMW er et sterkt posisjonert bilmerke. Det
har høy symbolverdi, og merket assosieres med status og estetikk.
Det vet BMW godt. Derfor er det herlig befriende at de sier «ren
kjøreglede», og viser til at de lager praktiske og funksjonelle biler. Litt
overlegent.
(Visjon 2, kap 5)
Foto: bmw.no
34. Merkekarakter
Er et symbol. , en person eller tegneseriefigur.
Bidrar til å gjøre merkevarene personlige,
eventyrlige og de skaper en nærmere relasjon
til publikum avhengig av bruk.
Internasjonale: Duracell-kaninen, Marlboro-
mannen, Michelin-mannen.
Norske: Mannen med lykten i Gjensidige, buddeia
til Synnøve Finden, Stupedame til Brynhild,
eskimoen til Diplom-is, pingvinene til Jotun.
(Visjon 2, kap 5)
36. LUKT
Lukten setter deg i rett stemning og kjøpemodus. Det er trivelig å
komme inn å kjenne god lukt f.eks. på spisesteder
Lukten av………
vafler og kaffelukt på tradisjonelle kafeer i kjøpesenter.
lær i sko og veskebutikker.
Ny bil.
Brød og boller i bakerier.
Såpelukt i naturlig såpe butikk i senter.
Lukten av parfyme i parfymerier.
Ikke mange som kobler lukt til merkevarer enda, men det
kommer nok. Har du du noen eksempler?
Jeg har disse:
Lukten av pizza på Peppes.
Lukten av ost/burger på Burger King.
(Visjon 2, kap 5)
38. DESIGN
Design stadig viktigere
Design er med på å profilere produktet og skape de rette
assosiasjonene.
Eksempel parfymeflaskedesign skal fremheve det elegante,
kvinnelige, feminine og eksklusive
Eksempel 2: Produsenter av næringsmidler med lavkaloriprodukter,
f.eks. Fitness
(Visjon 2, kap 5)
39. Skape nytt eller beholde gammelt
Lilleborg
Fra bokenVisjon 2, kap. 5
E-post: mkskogstad@gmail.com
40. Beslutninger
i merkevare-
byggingen,
side 112
Beslutningene i merkevarebygging knytter seg til:
1) Merkeelementbeslutninger gjelder valg av
merkevareelementer, særlig ved konkurransemidlene produkt og
markedskommunikasjon. Er alt det synlige som omgir
merkevaren: logo, navn, farge, slagord, lyd, lukt, design,
symboler og merkevare karakterer som er med på å identifisere
merket. Skaper oppmerksomhet og at vi forbinder noe med
det.
2) Beslutninger om introduksjon av nye merker kan vi velge
mellom disse to strategiene: skape et nytt merke eller bruke
det eksisterende merket.
3) Beslutninger om merkevaresamarbeid kan skje gjennom
merkeallianser, sponsorater og merkeplasseringer.
Vi legger til grunn organisasjonens overordnede mål og
strategier.
(Visjon 2, kap 5)
42. 2) Introduksjon
av nye merker
eller bruke
eksisterende.
Ved introduksjon av nye produkter kan man velge mellom to
merkevarestrategier
A) Skape et nytt merke f.eks. LEXUS for rike familier ( ikkeToyota
navnet i merkenavnet)
B) Bruke det eksisterende merket. Selge bil til hvermannsen med
Toyota merket- slagordet ‘mye igjen for pengene. ‘
(Visjon 2, kap 5)
43. 2) Introduksjon
av nye merker
eller bruke
eksisterende
B) Bruke det eksisterende merket. Selge bil til hvermannsen med
Toyota merket- slagordet ‘mye igjen for pengene ogToyota express
service.
(Visjon 2, kap 5)
44. Merkeutvidelse
• Mormerket
• Kombinasjon nye og gamle
• Dra fordel av til innarbeidet
posisjon
• Lettere å få til god
distribusjon
• Se merkevarens betydning
for posisjonering, side 121
• F.eks.Virgin Group suksess
• Helly Hansen hadde ikke
suksess med dette
Skapeetnyttmerke
• Nytt!
• Kostbart
• Dyrt
• Tar lang tid
• Unngår negativ effekt
på det eksisterende
merket
• Se merkevarens
betydning for
posisjonering, side 121
• F.eks. Mills majones/
kaviar + suppe gikk ikke
2) Introduksjon
av nye merker
eller bruke
eksisterende
(Visjon 2, kap 5)
47. Hellyhansen.com
Helly Hansen gjorde en merkeutvidelse, men det førte til en
svekkelse av mormerket. Helly Hansen er kjent for å produsere
maritime klær- regntøy, seilerutstyr og arbeidstøy brukt på båter
og boreplattformer. I begynnelsen av 1990 tallet ble klærne
gatemote i USA. Det skapte tvil om hva merket sto for.
Strategisk merkevarebeslutning: Moteplagg for hipp ungdom eller
maritimt kvalitetsplagg?
(Visjon 2, kap 5)
50. Beslutninger
i merkevare-
byggingen,
side 112
Beslutningene i merkevarebygging knytter seg til:
1) Merkeelementbeslutninger gjelder valg av
merkevareelementer, særlig ved konkurransemidlene produkt og
markedskommunikasjon. Er alt det synlige som omgir
merkevaren: logo, navn, farge, slagord, lyd, lukt, design,
symboler og merkevare karakterer som er med på å
identifisere merket. Skaper oppmerksomhet og at vi
forbinder noe med det.
2) Beslutninger om introduksjon av nye merker kan vi
velge mellom disse to strategiene: skape et nytt merke eller
bruke det eksisterende merket.
3) Beslutninger om merkevaresamarbeid kan skje
gjennom merkeallianser, sponsorater og merkeplasseringer.
Vi legger til grunn organisasjonens overordnede mål og
strategier.
(Visjon 2, kap 5)
53. Hensikten mer merkeallianser er å overføre positive assosiasjoner
mellom alliansepartnere. F.eks. Alliansene mellom skiløper og
klesmerke Ulvang og vaskemiddelet Milo
A. Merkeallianser
(Visjon 2, kap 5)
54. Gir økonomisk støtte til sponsorobjekt
Positive assosiasjoner smitte over, positiv
imagesmitte, støtte hverandre
Sponsorobjekt kan være et produkt, en
person, en organisasjon eller en sak.
F.eks. Restplasser støtter Redd Barna ( Restplasser tenker ikke
bare økonomi, men bryr seg om svakere grupper.
B.Sponsorater
(Visjon 2, kap 5)
57. Bevisst bruk av merkevare i film, tv program. Svært effektivt.
Typisk drikker spesielt brusmerke, kjører spesiell bil.
Bilmerke Aston Martin ogJames Bond.
Farmen 2014 påTV 2 og Ullvang
(Visjon 2, kap 5, ullvang.no)
C. Merkeplasseringer
60. Merkevarens
betydning for
posisjonering
Posisjonering er aktiviteter som går ut på å
presentere bedriftenes produkter på en måte som
gjør at de oppnår en spesiell plass i hodet på
dem som er i målgruppen vår. Både produkter,
bedrifter og personer kan posisjoneres.
(Visjon 2, kap 5)
61. Posisjonerings-
eksempler
«Blenda vasker hvitere»
«Nike- just do it»
Brelett «God smak, det er lett det!»
Ali Kaffe «Kurerer gruff»
Disse er mest kjent internasjonalt:
Barack Obamas «Yes we can»
NIKE «Just do it»
Hensikten med å posisjonere er at det skal bli lettere å nå
frem til forbrukerne med budskapet vårt.
F.eks. bruk av Nordlys i Norgesreklame
(Visjon 2, kap 5)
62. Merkevarens
betydning for
posisjonering
Et produkt kan posisjoneres blant annet gjennom
1) rasjonelle produktfordeler/ brukerfordeler f.eks.
design og teknisk løsning ved en mobiltelefon eller ved
bil ‘forspranget ligger i teknikken (Audi).
2) psykologiske produktfordeler spiller på
forbrukerens følelser. F.eks. Audi spiller på
kjøreopplevelse, Volvo spiller på sikkerhet, Avis- is only nr
2 in rent-a-car, so ‘we try harder’
3) assosiasjoner. Plasserer produktet i et miljø, f.eks.
Rolex med strabasiøse turer under vanskelige forhold.
Klokken er så robust og tåler alle ekstreme forhold. Audi
ønsker å bli assosiert med innovasjon og nytenkning.
(Visjon 2, kap 5)
63. Analyse av
merkevarens
betydning for
posisjonering
Når vi skal analysere merkevarens betydning for
posisjoneringen, må vi forsøke å finne svar på:
1) hvilken posisjon vil vi ha? F.eks ‘bobla’Think small.
Eller Avis- we try harder.
2) hvilken posisjon vi har i dag? Spørre kunder. F.eks.
kvalitet vs. pris. Sette det inn i et diagram, se side 125.
3) Og om det er samsvar mellom
markedskommunikasjonen og posisjoneringsstrategien?
Noen feiler f.eks. husker du eksemplene fra Mills side 117,
HH og Levis side 120.Og eks med oljebedrifter som
forsøker å skape et inntrykk av at de er miljøvennlige,
forbrukerne oppfatter det sm tomme ord eller uærlighet.
(Visjon 2, kap 5)
64. Hva er
forskjellen på
merkevarebyg
ging og
posisjonering
Vi posisjonerer først, deretter merkevarebygger
Ved posisjonering skaper vi mentale bilder, gjennom
markedskommunikasjon f.eks. Kvikklunsj og tursjokolade, påske.
65. KILDER
Læreboken visjon 2, kap 5
Googlet alle bildene til merkevarene
som er snakket om.Vesentlig hentet
fra firmaet som eier/ leverer
merkevaren i på norske nettsteder i
Norge
Til undervisningsformål.
70. KILDER
Læreboken visjon 2, kap 5
Googlet alle bildene til merkevarene
som er snakket om.Vesentlig hentet
fra firmaet som eier/ leverer
merkevaren i på norske nettsteder i
Norge
Til undervisningsformål.
