Analisi delle 5 forze di Porter . --> Caso mediaset

1. Regia di:
Jessica Fileni

2. Storia del Gruppo Mediaset
: la storia del Gruppo Mediaset inizia trent’anni fa, quando viene
fondata una Tv locale di nome Telemilano.
si trasforma in Canale 5 e inizia le trasmissioni
su tutto il territorio nazionale. A Canale 5 si affiancano poi Italia
1 e Retequattro.
il polo televisivo viene denominato Rti e si stabilizza con tre
reti nazionali analogiche, affiancate da un concessionaria pubblicitaria
esclusiva denominata Publitalia’80 e da due ulteriori società: Videotime
ed Elettronica Industriale.

3. Rti, Videoitalia ed Elettronica Industriale sono riunite in un unico
gruppo denominato MEDIASET che viene quotato alla Borsa di Milano.
Mediaset si espande all’estero acquisendo una partecipazione del
25% dell’emittente spagnola Telecino.
 Nel 2003 ne aumenterà poi la partecipazione e ne diventerà azionista di
riferimento.
il Gruppo Mediaset allarga la sua attività al mondo web con
Molmediasetonline (oggi Mediaset.it)
: debutta in Italia il digitale terrestre.

4. anno del debutto di Mediaset Premium.
è l’anno delle acquisizioni e dell’espansione internazionale.
 acquisizione del controllo di Endemol
 acquisizione di Medusa
 acquisizione di Taodue
 joint venture tra Medusa Film e Taodue
• viene costituita Mediamond, dall’accordo tra Mondadori Pubblicità e
Publitalia’80.
• Nasce Tivùsat realizzata da Tivù s.r.l (società partecipata da Rai,
Mediaset e Telecom Italia Media).

5. offerta di nuovi servizi e lancio di nuovi canali: La5, Boing,
Mediaset Extra, Iris, Mediaset Italia 2, Premium Cinema HD, Premium,
Premium Net Tv, Tgcom24.

7. Le cinque
forze di
Porter
Concorrenti
diretti
Concorrenti
indiretti
Potenziali
entranti
Fornitori
Clienti

8. CONCORRENTI DIRETTI (1)
• Ha come principali concorrenti dirette la televisione di Stato
Rai e Telecom Italia Media (La7) con le quali tuttavia
spartisce quote societarie della controllata TivùSat, oltre il
Gruppo Editoriale L’Espresso e le rispettive concessionarie.
•Nel ramo pay tv e pay per view ha come concorrente diretta Dahlia Tv del
gruppo AirPlus Tv presente in digitale terrestre nazionale, nonché la
piattaforma satellitare di SKY Italia attraverso un’offerta televisiva per
numero di canali, tipologia di programmi, modalità di acquisto e pagamento.
• Nella distribuzione cinematografica in Italia ha come concorrenza diretta
le major americane come Universal, Warner e Fox.

9. CONCORRENTI DIRETTI (2)

10. CONCORRENTI INDIRETTI
• Trasmissioni radiofoniche
• Editoria (quotidiani, quotidiani locali, periodici, libri)
• Web (informazione, web-radio, video, musica, film in streaming, web tv)

11. POTENZIALI ENTRANTI (1)
• Economie di scala: la produzione televisiva è estranea alla logica industriale
della fabbricazione in serie di un bene che consente aumenti di produttività riducendo i
costi fissi. Così nell’impresa televisiva non basta investire in macchine o tecnologia per
aumentare la produttività. Se per certi tipi di prodotti si parla di produzione seriale,
ogni produzione deve avere una quota di originalità. Nel mercato televisivo dunque le
economie di scala sono dovute principalmente ai costi di allestimento più che a quelli in
infrastrutture e la domanda di pubblico è ormai satura tale che i costi continuano ad
aumentare mentre la produttività resta inalterata.
• Barriere legali: sono per lo più rappresentate dai diritti per lo sfruttamento
televisivo nazionale free Tv e pay Tv e i diritti televisivi nazionali e internazionali. Esse
rappresentano una protezione per chi ha la proprietà del bene e quindi possono
assumere un elevato potere di esclusione.

12. POTENZIALI ENTRANTI (2)
• Canali distributivi: il canale distributivo attraverso il quale Mediaset propone i
propri prodotti/servizi è un canale diretto. La rete di trasporto e diffusione del
Gruppo Mediaset è di proprietà della controllata Elettronica Industriale. La
distribuzione dei servizi è quindi affidata ad una società controllata al 100% da
Mediaset e costituisce una notevole barriera all’entrata.
• Differenziazione del prodotto: nel 2005 Mediaset decise di diversificare la
propria offerta televisiva attraverso il lancio di Mediaset Premium.
 Premium Cam Mediaset (2010)
 Premium Net Tv (2011)
• Barriere inerenti al fabbisogno dei capitali da investire: il
fabbisogno di capitali da investire per entrare nel settore sono elevati. I requisiti
patrimoniali costituiscono quindi un ostacolo significativo per i potenziali competitori.

13. POTENZIALI ENTRANTI (3)
REQUISITI PATRIMONIALI:
52 miliardi di lire fu la capitalizzazione di Telemilano 58 fatta da Silvio
Berlusconi, allora Presidente del Gruppo Fininvest.
Gruppo Mediaset - Sintesi Patrimoniale 31/12/2010 31/12/2009
Diritti televisivi e cinematografici 2.396,7 2.598,0
Avviamenti 1.043,9 512,4
Altre immobilizzaz. immateriali e materiali 1.027,1 956,8
Partecipazioni e altre attività finanziarie 626,3 233,8
Capitale circolante netto e altre
attività/passività
28,7 (110,3)
Fondo trattamento di fine rapporto (97,5) (100,4)
Capitale investito netto 5.025,2 4.090,3
Patrimonio netto di Gruppo
Patrimonio netto di terzi
Patrimonio netto
2.617,7
817,3
3.435,0
2.331,8
206,5
2.538,3
Indebitamento finanziario netto 1.590,2 1.552,0
(valori in milioni di euro)

14. FORNITORI
• Major americane (Universal, Twentieth Century Fox, DreamWorks, Sony
Columbia, Warner Bros)
• Produttori/distributori cinematografici nazionali
• Produttori televisivi internazionali
• Fornitura di apparati tecnologici

15. CLIENTI
utenti/telespettatori che usufruiscono dei servizi free tv
abbonati Mediaset Premium (A dicembre 2011 il numero delle tessere attive è di
circa 3.050.000 suddivisi in 2 milioni di abbonati e 1 milione e 50 mila tessere
ricaricabili attive)
Sul totale individui, Rai e
Mediaset si presentano
appaiate con il 40,2%
sull’intera giornata e con una
prevalenza della Rai dello
0,7% in prima serata. Sul
target commerciale, invece, si
nota la predominanza delle reti
Mediaset.

16. 1. Silvio berlusconi
2. Blackrock Inc.
3. Mackenzie Cundill Investment Management Ltd.
4. Mediaset S.p.A.
Reconta Ernst & Young s.p.a.
1. Mauro Lonardo
2. Francesco Vittadini
3. Silvio Bianchi Martini
4. Flavia Daunia Minutillo
5. Massimo Gatto
Fedele Confalonieri Pier Silvio Berlusconi Giuliano Adreani

17. Consiglio di amministrazione Mediaset S.p.A
Fedele Confalonieri, Presidente Esecutivo
Pier Silvio Berlusconi, Vice Presidente Esecutivo
Giuliano Andreani, Consigliere Delegato Esecutivo
Marina Berlusconi, Consigliere Non esecutivo
Pasquale Cannatelli, Consigliere Non esecutivo
Paolo Andrea Colombo, Consigliere Non esecutivo Indipendente
Mauro Crippa, Consigliere Esecutivo
Bruno Ermolli, Consigliere Non esecutivo
Luigi Fausti, Consigliere Non esecutivo Indipendente
Marco Giordani, Consigliere Esecutivo
Alfredo Messina, Consigliere Non esecutivo
Gina Nieri, Consigliere Esecutivo
Niccolò Querci, Consigliere Esecutivo
Carlo Secchi, Consigliere Non esecutivo Indipendente
Attilio Ventura, Consigliere Non esecutivo Indipendente

19. Azionisti rilevanti % di possesso su capitale
sociale
Fininvest S.p.A 38,980
Blackrock Inc. 2,287
Mackenzie Cundill Investment
Management Ltd.
3,44
Mediaset S.p.A 3,795
Capitalizzazione di mercato: circa 6.500.000.000 €

21. Integrazione verticale Video time (1981)
Testate Giornalistiche
•Espansione Orizzontale Vasta gamma di canali
Pay-tv (1990)
•Diversificazione non correlata Settore multimediale (1999)
Settore telecomunicazioni (2006)
Settore cinematografico (2007)

22. Gruppo Mediaset e il Gruppo Kirch
Radio Televisione Italiana (R.T.I.) e la sezione
italiana della Turner Broadcasting System
 La Medusa e Taodue
 Mondadori Pubblicità S.p.A. e
Publitalia '80 S.p.A

23. Fondò altri 2 canali, uno in francia ed uno in Germania che fallirono però
nel 1992
Arriva in Spagna attraverso la fondazione di Telecinco, canale televisivo
spagnolo.
è nato il Gruppo Epsilon, joint venture paritetica tra il Gruppo
Mediaset e il Gruppo Kirch.
acquista Endemol, società internazionale leader nella produzione di
format televisivi di origine olandese. Essa era già presente in 20 paesi del mondo.
attraverso l’espansione di Telecinco, Mediaset arriva anche in
America Latina e si trovava già a New York, Miami, Chicago e Porto Rico.
, ha stretto accordi commerciali in Cina con il canale sportivo
China Sport Programs Network ( ).E crea un primo canale satellitare di
intrattenimento rivolto al mondo arabo mediterraneo in lingua francese e visibile
anche in Italia e in Europa
la Mediaset ha ufficializzato il proprio interessamento all'ingresso,
tramite Endemol, in ITV, la principale tv commerciale britannica.

24. Sky Italia ha denunciato Mediaset per violazione della
normativa comunitaria antitrust e per concorrenza sleale. Nello specifico si accusa
Rti (licenziataria delle concessioni televisive) e Publitalia (concessionaria
pubblicitaria) di aver violato l’articolo 82 del Trattato CE (abuso di posizione
dominante). In pratica non sarebbe stato permesso a Sky Italia di acquistare spazi
pubblicitari su Canale 5, Italia 1 e Rete 4.
Mediaset ha denunciato Sky all'Antitrust per la chiavetta USB,
che dal primo dicembre consentirà agli abbonati satellitari di vedere i canali gratuiti
del digitale terrestre.
L'Antitrust ha deciso di avviare un'istruttoria per verificare se
Sky abbia abusato della propria posizione dominante nell'acquisizione dei diritti di
trasmissione dei mondiali di calcio 2010 e 2014, in modalità a pagamento per tutte
le piattaforme trasmissive. L'azione è basata su un esposto presentato da Mediaset
nel maggio 2010 che aveva denunciato il rifiuto da parte di Sky di cedere i diritti
delle partite relativi al digitale terrestre, piattaforma sulla quale Sky non era
presente
Sky viene multata dall’Antitrust ,per 380 mila euro, per pratiche
commerciali scorrette.

25. La Mediaset è una delle più grandi aziende, insieme alla Rai, specializzate nella
grande produzione televisiva (che intende la realizzazione dei programmi destinati
esclusivamente alla televisione ) e cinematografica (che intende la realizzazione dei
programmi destinati in primo luogo o esclusivamente al cinema ).
Il prodotto dell'impresa televisiva è il PALINSESTO, che a sua volta si compone
dei programmi, ossia dei prodotti audiovisivi. Ecco di seguito le caratteristiche di
questa tipologia di prodotti :
1. Experience goods
2. Pochi grandi successi
3. Sconto culturale
4. Costi non recuperabili
5. Minimizzare i costi