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マーケティングのはなし
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- 2. マーケティングとはなんだろう マーケティングとは、消費者、顧客や社会にとって価値のある提供物を創造 ・伝達･配布･交換するための活動、一連の制度、プロセスである（アメリカ マーケティング協会） マーケティングは、企業というものを、顧客を創造して維持する目的のため に組織された過程だと考える（Ｔ．レビット） マーケティングとは、組織をその環境に成功裡に関連づける諸活動である （Ｇ．Ｄ．ヒューズ） マーケティングとは、交換過程を通して、ニーズとウォンツを満たすことを 意図する人間の活動である （ F. コトラー ) 多少古臭いが Ｊ．Ｐ．マッカーシーの４Ｐ （Ｐｒｏｄｕｃｔ、Ｐｒｉｃｅ 、 Ｐｌａｃｅ、Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）がいまだにもっとも分かりやすい
- 3. マーケティングの 4P Product（製品） 消費者･ユーザーのニーズと合致する製品の設計 ターゲット消費者･ユーザーの製品受容度の確認 Place （流通） 流通市場の選択 流通戦略の決定 営業活動の組織的管理 Price （価格） 消費者･ユーザーの欲求に合致する価格の設定 Promotion （販売促進） ブランドの認知やイメージの向上による販売量の増大 広義の Promotion には Sales Promotion ､ POP 、 PR 、広告、 Personal Selling （人的販売）が含まれる
- 4. 近代マーケティングの誕生 1908 年にフォード・モータースが T型フォードを発売し、 1500 万台 を売り上げた成功例をもって近代マーケティングの誕生とされる 大量生産、大量消費の生産体制を可能にした最初の例 ‐ ベルトコンベア使用による生産効率化 ‐ 競合の 2000 ドルに対して 850 ドルの価格優位性
- 5. マーケティング概念の進展・変化（コトラー） 1950 年代 -1970年代 1980 年代 -2000 年代 2000 年代以降 少品種大量生産・販売 多品種少量生産・販売 新たな価値創造 製品中心 消費者志向 価値主導 製品開発 企業 / 製品ポジショニング ミッション・ビジョン 製品を売ること 消費者を満足させること 世界をより良くする STP(Segmentation,Targeting,Psitioning) 3Is(Brand Image,Integrity,Image) 2014 年にコトラーはマーケティング 4.0 である自己実現マーケティングを提唱
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- 7. マーケティングの起源は江戸時代の日本？ ピーター・ドラッカーは、シアーズローバックよりも 250 年も早く三井家が 1650年頃最初に百貨店（越後屋呉服店、三越の前身）を開いた時の施策 が元祖マーケティングだと言う コンサルティング・セールス １：１マーケティング 在庫レス チラシの配布 値札の設定（現金売り、値引きなし） 異議を唱えないで返金します、という原則 三井家のロゴ
- 8. 売り上げを最大にするためには 売り上げ ＝ 顧客数 X 平均購入単価X 平均購入点数 X 平均購入頻度 購入単価と購入点数は増やすのが困難なことが多いので 顧客数を増やす、購入頻度を上げる、が重要になる 顧客数 ＝ 既存顧客 ＋ 新規顧客 － 流出顧客 なので 新規顧客を獲得する、流出顧客を防ぐ、および過去の流出顧客を引き戻す ことに注力する 新規顧客の獲得が容易ではない場合は、購入頻度を上げる、流出顧客を 防ぐ、過去顧客を引き戻すことに力点を置くほうが賢明なことが多い
- 9. 売り上げを上げるための四要素 取扱店・配荷率を上げる トレード・プロモーション（対卸店、対小売店）、社内販促（セールス・ トレーニング、セールス・インセンティブ、セールス・コンテスト） ブランド認知率を上げる 広告（含 SNS ）、POP 、デモ販、大陳、サンプリング、イベント 試し買い・初回購入率を上げる サンプリング、クーポン、大陳、特売、 POP 、デモ販、製品モニター 再購買率・ロイヤルティを上げる 特売、ボーナス / マルチパック、大陳、消費者プロモーション
- 10. 売りを上げるためには配荷率と認知率が必要 4 0 認知 率 1 0 0 認 知 は あ る が 配 荷 も な く 配 荷 が な い 認 知 も な い 1 6 % 2 4 % 6 0 配 荷 率 配 荷 が あ り 配 荷 は あ る が 認 知 も あ る 認 知 さ れ て い な い 2 4 % 3 6 % 0
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- 12. ブランド認知を強化するためには 競合品との差別化ポイント、製品特徴を覚えやすく訴える お口で溶けて手で溶けない（ M&M's ）、うまい・やすい・はやい（吉野家） スローガンやジングルを用いる インテル入ってる、アート引越しセンターへ、お値段以上ニトリ シンボルやアイコンを使用する KFCのカーネル・サンダース、ナイキのスウォッシュ、アップルのりんご パブリシティ（情報源効果） ブランドの拡張・社名の強化 日本の場合は三菱、ヤマハのように社名がブランド化
- 13. 認知や好意を獲得するための PESO 企業やブランドが、その存在や活動、利点を認知させ、望ましいイメージの 熟成、ユーザーや社会と良い関係を構築する活動手段 PaidMedia （有料広告） TV 広告、新聞・雑誌広告、ネット広告、交通広告など Earned Media （良い評判を獲得するための PR メディア） パブリシティ、ニュースリリース、 WOM 、 IR など Shared Media （ソーシャル・メディア） SNS 、 CGM 、個人ブログ、掲示板など Owned Media （自社メディア） 自社 HP 、 EC サイト、自社刊行物など
- 14. 広告を用いずに認知を上げるには 認知は情報と経験の二つから築かれる 情報から認知に結び付けるには 店頭（パッケージ、大陳、特売、販促活動、 POP など） 口コミ（購買者、使用者からの情報） SNS （メーカーサイト、 EC 、インフルエンサー情報） 経験から認知に結び付けるには 店頭で試食 / 試飲する、購入する 街頭・店頭などでサンプリング品を試食 / 試飲 モニターなどの使用 / 試用 / 試乗などの経験
- 15. 顧客満足に関する法則・格言 1 対 5の法則 新規顧客の獲得コストは既存顧客を維持するコストの 5 倍になる 5 対 25 の法則 顧客の離反率を 5 ％改善できれば、収益率は 25 ％～ 85 ％改善する 1 人の不満足は 66 人に伝播する 満足した客は 7 人にそのことを話す。不満足な客は 11 人にそのことを 話し、 11 人がそれぞれ 5 人に話すと言われる プロスペクト理論 得られた筈の利益を失った悲しみはより大きい（人は徳より損に敏感） 同じ規模の利得と損失を比較すると損失の方が 1.5 ～ 2.5 倍大きくなる