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プロダクト・マネジャーの仕事
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- 2. 在職中に係わってきた主なブランド マッキャンエリクソン博報堂 媒体局/マーケティング局 コカ・コーラ/ヴィックス ワーナー・ランバート菓子製品事業本部 ホールズ/クロレッツ/メントス スミス・クライン＆フレンチ マーケティング部 コンタック600 アダムス・ブランズ・カナダ マーケティング部 デンティーン 日本ペプシコーラ マーケティング本部 ペプシコーラ/ダイエットペプシ 日本イーライリリー 医薬品営業マーケティング本部 ジェムザール ブリストルマイヤーズ・ライオン マーケティング部 バファリン/エキセドリン
- 3. プロマネって・・・ 責任は重く、権限は少ない （実感） プロマネでいられることがプレステージなのですよ （元上司） 会社の金を使ってイチかバチかのギャンブルができる（元同僚） 店に並べるのは営業の責任、売れなかったらプロマネの責任 （営業マン） 楽観的なプロマネのほうがいい仕事をする （元直属上司） 世の中で一番面白い仕事、たぶん （実感）
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- 5. プロダクトマネジャー制度誕生の背景 マーケティング概念の浸透 製品やサービスは消費者のニーズに合わせるもので、消費者を製品に合わ せるものではない、という概念が組織中に浸透した ブランディングの重要性 技術の進歩により類似した多くの新製品が誕生することになり、対競合製品 および自社内の他製品との差別化の必要性が増大した マス広告・マス流通の発達 マスメディアと、セルフサービス店であるスーパーマーケットチェーンの隆盛に より人的販売のウェイトが下がり、一人のプロマネで実行できる領域が広がっ た（配荷、広告） 企業の巨大化による権限の委譲 企業が大きくかつ複雑になり、トップマネージメントが個々の製品や市場を把 握できなくなり、権限の委譲が必要になった
- 6. プロダクトマネジャー制の長所と短所 長所 担当製品の集中的な管理が可能になり、機会損失を回避したり問題の早期 発見が可能となる 将来の上級幹部となるための絶好のトレーニングとなる トップマネージメントの決断・プライオリティづけを容易にする 短所 担当製品にしか関心が持てず、全社的な視野を欠く恐れがある 他部門に対して指示的になったり、優越感を持つことがある プロマネは比較的年齢が若く、実務経験が浅いことが多く、サポート部門が 抱える問題に無頓着なことがある
- 7. マーケティングとはなんだろう マーケティングとは、消費者、顧客や社会にとって価値のある提供物を 創造・伝達･配布･交換するための活動、一連の制度、プロセスである （アメリカマーケティング協会） マーケティングは、企業というものを、顧客を創造して維持する目的の ために組織された過程だと考える（Ｔ．レビット） マーケティングとは、組織をその環境に成功裡に関連づける諸活動で ある （Ｇ．Ｄ．ヒューズ） マーケティングとは、交換過程を通して、ニーズとウォンツを満たすこと を意図する人間の活動である （F. コトラー) 多少古臭いがいまだに Ｊ．Ｐ．マッカーシーの４Ｐ （Ｐｒｏｄｕｃｔ、 Ｐｒｉｃｅ、 Ｐｌａｃｅ、 Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）がもっとも分かりやすい
- 8. マーケティングの４P Product（製品） 消費者･ユーザーのニーズと合致する製品の設計 ターゲット消費者･ユーザーの製品受容度の確認 Place（流通） 流通市場の選択 流通戦略の決定 営業活動の組織的管理 Price（価格） 消費者･ユーザーの欲求に合致する価格の設定 Promotion（販売促進） ブランドの認知やイメージの向上による販売量の増大 広義のPromotionには Sales Promotion､POP、PR、広告、 Personal Selling （人的販売）が含まれる
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- 10. マーケティング概念の進展・変化（コトラーによる） 1950年代-1970年代 1980年代-2000年代 2000年代以降 少品種大量生産・販売多品種少量生産・販売 新たな価値創造 製品中心 消費者志向 価値主導 製品開発 企業/製品ポジショニング ミッション・ビジョン 製品を売ること 消費者を満足させること 世界をより良くする STP(Segmentation,Targeting,Positioning) 3Is(Brand Image,Integrity,Identity) 2014年にコトラーはマーケティング4.0である自己実現マーケティングを提唱
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- 12. プロダクトマネジャーの責務 担当製品の売上と利益を最大化するためのプランの作成と実行 短期的には売上と利益を最適化する 長期的には売上と利益を最大化する Quality､Speed､Valueの最大化 製品開発の早期開始、早期発売とマーケットへの迅速な浸透 早期にピークセールス･ピークシェアを最大化する 製品寿命（プロダクトライフサイクル）の延長を図る 営業活動のサポート 顧客・消費者への正確で差別化された製品メッセージ・コピーの開発 効果的なプロモーション・マテリアルの企画･作成
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- 14. 導入期： 新製品であるため認知度は高くなく、需要量も低い ‐市場拡大を狙い啓蒙活動を中心に製品認知を高める 成長期： 認知が上がり需要が急増し、競合の参入が激化する ‐製品特徴や強みを強調しながらブランド力を高める 成熟期：市場の成熟、競争の激化、価格競争が始まる ‐競合との差別化を図り、ロイヤルティとシェア維持を狙う ‐再活性化、リポジショニングの可能性を探る 衰退期： 製品の陳腐化、市場の縮小、撤退する競合の増加 ‐支出を抑えながら既存顧客の確保に集中 プロダクト・ライフサイクルの段階別対応策
- 17. 売り上げを最大にするためには 売り上げ ＝ 顧客数X 平均購入単価 X 平均購入点数 X 平均購入頻度 購入単価と購入点数は増やすのが困難なことが多いので 顧客数を増やす、購入頻度を上げる、が重要になる 顧客数 ＝ 既存顧客 ＋ 新規顧客 － 流出顧客 なので 新規顧客を獲得する、流出顧客を防ぐ、および過去の流出顧客を引き戻す ことに注力する 新規顧客の獲得が容易ではない場合は、購入頻度を上げる、流出顧客を 防ぐ、過去顧客を引き戻すことに力点を置くほうが賢明なことが多い
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- 19. 売りを上げるためには配荷率と認知率が必要 40 認知率 100 認知はあるが配荷もなく 配荷がない 認知もない 16% 24% 60 配荷率 配荷があり 配荷はあるが 認知もある 認知されていない 24% 36% 0
- 21. ブランド認知の重要性 ブランド認知がないということは、最初から購入の選択肢から外れる ことを意味する ブランド認知は親しみ・好意・安心感・確信を与える 企業が長期間その製品を製造・販売し、流通させている 企業が大量の広告でサポートしている たくさんの人がその製品を使っている ‐ 成功ブランド ブランド認知率（知名率）は定期的に調査されるべきである ブランド認知は二つのファクターから生成される 経験（購買・使用経験、試供品、店頭での目撃） 情報（広告、ＰＲ、口コミ）
- 22. ブランド認知 あるブランドが、ある製品カテゴリーに属していることを、顕在・潜在消費者 が認知・想起すること Top ofMind Awareness（トップ・オブ・マインド） 非助成想起で最初に挙げられたブランド 想起されるブランドが一つの時は支配ブランドと呼ぶ Unaided Awareness 非助成想起（純粋想起）での認知率 あるカテゴリーでのブランドの自発的想起率 Aided Awareness 助成想起での認知率 提示されたブランドを知っている比率
- 23. 認知や好意を獲得するためのPESO 企業やブランドが、その存在や活動、利点を認知させ、望ましいイメージの 熟成、ユーザーや社会と良い関係を構築する活動手段 Paid Media（有料広告） TV広告、新聞・雑誌広告、ネット広告、交通広告など Earned Media（良い評判を獲得するためのPRメディア） パブリシティ、ニュースリリース、WOM、IRなど SharedMedia（ソーシャル・メディア） SNS、CGM、個人ブログ、掲示板など Owned Media（自社メディア） 自社HP、ECサイト、自社刊行物など
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- 26. ブランド認知を改善するためには 競合品との差別化をし、覚えやすくする お口で溶けて手で溶けない（M&M's）、うまい・やすい・はやい（吉野家） スローガンやジングルを用いる インテル入ってる、アート引越しセンターへ、お値段以上ニトリ シンボルやアイコンを使用する KFCのカーネル・サンダース、ナイキのスウォッシュ、アップルのりんご パブリシティ（情報源効果） ブランドの拡張・社名の強化 日本の場合は三菱、ヤマハのように社名がブランド化
- 27. 新規顧客（トライアル)を獲得するために 製品の存在を知ってもらうことがまず必要（ブランド認知） 広告、ＰＲ、サンプリング、プロモーション、展示会、営業活動 次に、製品の特徴を知ってもらう 競合品と比べての差別的優位性を知ってもらう 消費者が使って分かる製品ベネフィットを知ってもらう Feature （特徴） Advantage （利点） Benefit （便益） 上記三つを達成することにより製品のポジショニングが明確になる
- 28. ポジショニングとは ポジショニングとは、製品やサービスが使用者･消費者の意識の中で、 競合と比較されてどのように見られているか、位置付けられているかを 簡潔に記述したもの 明確な訴求対象（顧客）の定義 競合する製品カテゴリーの定義 この製品･サービスを使用･利用することのメリット 競合との差別化･優位性 USP（Unique Selling Proposition) その優位性は持続可能か その優位性を実証･説得させる理由･根拠
- 31. メッセージの到達から使用までのフロー メッセージのデリバリー 到達 認知・記憶 好意・態度変容試用注目 注目せず 試用せず 非好意・非変容認知・記憶せず 使用中止 評価 再使用 認知・記憶されないと何も始まらない認知・記憶されないと何も始まらない ロイヤル ユーザー 差別化されたベネフィットを、記憶されやすいメッセージとして発信するのがプロマネの仕事
- 32. AIDMA（アイドマ）の法則 Attention 注目させる Interest 興味を持たせる Desire使って（買って） みようと思わせる Memory 製品の特徴・名前を記憶させる Action 行動（使用・購入）をとらせる
- 33. 電通のAISAS（アイサス） Attention 注目させる Interest 興味を持たせる Searchネットで検索させる Action 行動（使用・購入）をとらせる Share ＳＮＳなどで共有させる
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- 38. 聞き手を説得するための EEEFAS Experience個人の経験・実体験 Expert opinions 専門家やOL・権威の意見、文献 Examples 具体的な実例 Facts 客観的事実 Analogies 類似例・類推・たとえ Statistics 統計的事実・数字
- 41. リピート/ロイヤルティを向上させるためには ブランド価値を高め続ける（品質、安全性、不良品率、コスト、見た目） 顧客を正当に扱う（メーカーの独りよがりは駄目） 失敗例：キリンラガーや、コカ・コーラ のテイスト変更 顧客の満足を測定し、管理する “なぜ継続購入しないのか”の理由を探りバリアを取り除く スイッチング・コストを創出する 変更にともなうリスクを明示・確信させる ロイヤルティに対する報酬（マイレージ・サービス、ポイントカード） 会員制クラブ・メンバーシップ（囲い込み）
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- 49. ブランドの再活性化 使用量を増加させる 頻度、一回あたりの量、使い易さ、動機づけ、過度の使用によるマイナスイ メージの解消、コンプライアンスの改善、新しい使用場所 新しい用途の提案 リポジショニング（新市場・新ターゲット） 新しい付加価値をつける 新技術による既成製品の陳腐化 パッケージ、コピーの改良、広告量の増大
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- 52. プロマネの心得 プロマネはその製品に関しては社長のような存在である 一番必要なものは担当製品に対する愛情－ 自分が製品を信じきってい なければ誰も説得できない マーケティングは科学とアートの両方の面を持っている – 客観的な調査結果や統計による数量的管理 – 担当プロマネとしての思い入れや直感 外資系の共通言語は英語ではなく数字とロジックである － 思い入れや 直感も後付けでもロジカルに説明することが必要 一番面白い仕事だと信じること（2勝8敗でもヒーローになれる）
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- 54. お疲れ様でした。さいごに・・・ Serve your customers! プロマネの責務は担当製品の売り上げと利益を最大化することだが、売 り上げや競合のことを考える前に、マーケターはまずどうやって顧客を 満足させるか（ブランド価値を上げ、ブランドロイヤルティを高めるか）を 考えるべきである。