Выступление на семинаре по территориальному маркетингу в Уфе (28.10.2014)

1. Консалтинговая группа
Рыбакова Юлия Львовна
Директор региональных проектов Консалтинговой группы "Город мастеров»(Санкт-Петербург)
Эксперт в области регионального развития, анализа рынков туризма, маркетинга территорий, туристических продуктов и услуг
Член Ассоциации менеджеров культурыМаркетинг территории. Современные форматы и опыт продвижения российских городов и регионов на рынках туризма

2. СТРУКТУРА КОНСАЛТИНГОВОЙ ГРУППЫ
2000 год
Департамент организационного консультирования
2002 год
Департамент обучения и развития персонала
2004 год
Департамент рекрутинга
РА «Ярмарка тщеславия» 2008 годКреативный департамент2014 годИсследовательский департаментТурЭкспертСервис

3. Консалтинговая группа
Санкт-Петербург
Васильевский остров, 6-ая линия 57
8 (812) 320-99-98
juliya@GM.spb.ruРекрутинговыйдепартаментАгентство«Ярмаркатщеславия» -Поискиподборуправленцевсреднегоивысшегозвена, редкихпрофильныхспециалистов. -Экспертизапрофессиональнойпригодностикандидатов. -Формированиекомандподреализациюпроектовиассесмент–центры. Департаментобученияиразвития-Консультационнаяпомощьбизнесувопределениипотребностейвобучениивсоответствииспланамиразвитиябизнеса,ранжированиипотребностей, формированииобучающихпланов,формулировкеТЗ, организацииипроведениитендеровиконкурсов; -Проектированиеивнедрениесистемобученияиразвитиявкомпаниивформатах:корпоративныйучебныйцентрикорпоративныйуниверситет; -Подготовкадлябизнесавнутреннихспециалистовпообучениюиразвитию; -Проектированиеипроведениеотдельныхикомплексныхобучающихпрограммвформатах:тренинг,бизнес-семинар, сессия,ролеваяиграипродуктивнаяделоваяигра; -Организационноеобеспечениеобучающихпроектов; -Организациябизнес-форумов,конференций,круглыхстолов,коллоквиумовииныхформпродуктивногопрофессиональноговзаимодействия; Креативныйдепартамент-разработкаивнедрениерекламныхстратегий; -брендинг; -концепцииипрограммыпродвижениятоваровиуслуг; -полныйциклрекламнойподдержки; -имиджеваяреклама; -креативноеобеспечение(проектирование)программпродвижения; -рекламноеобеспечениевыставочнойдеятельности;
-проектированиесобытий
-проектыврамкахтерриториальногомаркетингаИсследовательскийдепартаментООО«ТурЭкспертСервис»
-Исследованиявсферетуризмаитворческихиндустрий
-Анализиобзорырынков.Проект«ТурбарометрСеверо- Запада»-ежегодныйаналитическийобзоррынка
-Классификацияотелей
-УправлениеипродаживгостиничномбизнесаДепартаменторганизационногоконсультирования-Организационноеконсультирование(оптимизацияорганизационныхструктур,культур,системуправлениябизнесом); -Ресурсноеконсультирование(оптимизациясистемуправленияотдельнымиресурсамибизнеса); -Бизнес-процессирование;
-Проектированиеипроведениеорганизационно- консультационныхсессий;

4. МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИИ
Современные форматы и подходы
4

5. Маркетинг территории. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города и регионы
Экспортеры
5
План маркетинга
Инфраструктура
Имидж и качество
жизни
Люди
Факторы привлекательностиИнвесторы
Производители
Штаб-квартиры крупных
корпораций
Новые жителиТуристы и участникисобытий
Целевые рынки
Факторы маркетингаГруппа планирования

6. Стратегический менеджмент территории и территориальный маркетинг
Разработка деловой стратегии территории направлена на определение приоритетов развития территории с выбором:
•видов деятельности на территории для развития и поддержания;
•набора факторов, обеспечивающих развитие территории
•ответов за счет чего будет обеспечено устойчивое конкурентное преимущество территории.
Ключевыми методами разработки деловой стратегии в территориальном маркетинге являются:
•Портфельная стратегия
•Стратегия роста
•Конкурентная стратегия
•Функциональная стратегия

7. Стратегический менеджмент территорииТри поколения стратегического рыночного планирования
Поколение
Цели
Методы
Маркетинговое обоснование
Первое поколение
Охота за дымовыми трубами
Рабочие места в промышленном производстве
Переманивание предприятий у других мест
Низкие операционные издержки
Правительственные субсидии
Второе поколение
Целевой маркетинг
Рабочие места в производстве и обслуживании в целевых отраслях, находящихся в стадии эффективного роста
Улучшение физической инфраструктуры
Переманивание предприятий у других мест
Удержание и расширение существующих фирм
Повышение качества трудового обучения
Партнерство государственного и частного сектора
Конкурентные операционные издержки
Пригодность места для целевых отраслей
Хорошее качество жизни (упор на условия для отдыха и климат)
Третье поколение
Создание конкурентной ниши
Подготовка места к появлению рабочих мест в новых отраслях после 2000 года
Рабочие места в производстве и высококачественном обслуживании в целевых отраслях, в которых прогнозируется продолжающийся рост
Ключевые цели- избирательность и совершенствование
Удержание и расширение существующих фирм
Поощрение местной предпринимательскойинициативы и инвестиций
Создание кластеров
Избирательное привлечение предприятий из других мест
Более тесное партнерство государственного и частного секторов
Развитие технологических ресурсов
Совершенствование коммерческого и технического образования
Готовность к росту в современной глобальной экономики
Конкурентныеоперационные издержки
Человеческие и интеллектуальные ресурсы, способные адаптироваться к будущим переменам
Хорошее качество жизни (упор на культурное и интеллектуальное развитие)

8. • Выход нового поколения
потребителей
• Старение населения
• Экономика переживаний,
впечатлений
• Ценность уникального и локального
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
4500
5000
2005 2006 2007
тыс.чел.
Въ езд ной турпоток в С анкт-Петербург Петергоф Э рмитаж
2255
тыс.чел.
2249
тыс.чел.
923
тыс.чел.
Соотношение турпотока в Санкт-Петербург и
посещаемости крупных музеев
Мировой экономический и политический кризис:
необходимы новые источники развития территорий
Рынок традиционного культурного и
экскурсионного туризма не растет.
Рост и развитие возможны за счет смежных
рынков:
• являющимися мотивами для посещений;
• схожими по удовлетворяемой потребности -
времяпрепровождения для удовольствия и
получения впечатлений;
•быстрорастущими;
• масштабными и востребованными горожанами;
•значимые для стратегического развития города.
Новые тренды определяют растущие
сегменты рынка:

9. Международные примеры
национальные туристические стратегии

10. Международные примеры: Штат Орегон

11. Продвижение российских городов и регионов: как это выглядит сегодня
11

12. Продвижение российских городов и регионов : современные форматы и опыт
Лучшие практики
Описание
Примеры
Имиджевыепрограммы празднования юбилейных и праздничных дат
Использование юбилейных и праздничных дат вкачестве ядра программы продвижения.
Акцент на привлечение федеральных ресурсов
Короткий срок программ, отсутствие долгосрочного планирования
300 -летиеСанкт-Петербурга
1120 -летиеНовгорода
90-летиеРеспублики Карелия
90 -летиеРеспублики Коми
100 –летиегорода Мурманска
300-летие Ломоносова в Архангельске
Празднование 1150-летия российской государственности (Старая Ладога, Великий Новгород, Изборск)
Создание единой концепципродвиженияи, связанной с общим туристическим брендом региона
Брендинг своими силами
Неправильнаяпостановка задач
Проведение неполного цикла работ
Кризис принятия решений и отсутствие обновлений
Использование культурных событий, как ядра бренда
«ВеликийНовгород-Родина России»
«Карелия –край тысячи озер»
НАО-североевропейскаякладовая России
Ленинградская область-территория отдыха
Псков –Всероссийская Масленица
Сетевые программы продвижения, основанные на партнерстве и взаимодействии
Отсутствие единого заказчика
Финансирование –грантовое, бюджетное, парнерское
Межрегиональноевзаимодействие различных участников
Ограниченный срок действия
Серебряное кольцо (СЗФО)
Новый взгляд на Россию (СЗФО)
Ленинградское лето (Ленинградская область)
Карельские каникулы (Республика Карелия)
Привлечение и организация крупных международных событий
Наличие политической воли и способность организации лоббирования на национальном уровне
Наличие достаточных бюджетов и кадров
Санкт-Петербург (ПЭФ)
12

13. МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИИ
Опыт продвижения российских городов и регионов на рынках туризма
13

14. Туристический маркетинг территории: российские примерыВеликий Новгород –родина России
•Отработка существующей идеи
•Изменение масштаба брендаРязань березовый край
•Три решения
•Влияние политических ограниченийЭко республика Коми
•Преодоление негативного образа территории
•Системность и поступательность
14

15. НАЗВАНИЕСТРАТЕГИИ
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ХОД
СТРАТЕГИЧЕСКАЯЦЕЛЬ
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ РЕЗУЛЬТАТ
ОСНОВНЫЕ РИСКИ
«ДЕШЕВО И СЕРДИТО»
КОНКУРЕНЦИЯ ЦЕНОЙ
используясамуюпримитивную«лобовую» мотивацию,быстроибезбольшихзатратнараститьтуристическийоборот
существенноеувеличениесвоейдолирегиональногорынказасчетуменьшениядолисоседей
1.Отсутствие лояльности потребителя
2.Неустойчивость рыночной позиции
3.Отсутствие ресурсов на развитие
«ПРИЦЕП»
РАБОТАСВЫГОДАМИПРОДАВЦА
невкладываясьвформированиесобственных, используяготовыеналаженныеканалыпродажоператоров,опираясьнаихрепутацию,клиентскуюбазуиквалификациюнараститьтуристическийоборот
увеличение собственной доли рынка организованного туризма
за счет уменьшения долей других игроков, обслуживающихся операторами
1.Приверженностьклиентапринадлежиттуроператору
2.Невысокаяквалификациятуроператоров
3.Отказотпродаватьготовыетерриториальныетуристическиепродукты
4.Репутационныерискитерритории
«ПРИЙТИНАДОЛГО, ОСТАТЬСЯНАВСЕГДА»
БАЛАНСМЕЖДУВОЗМОЖНОСТЯМИТЕРРИТОРИИИПОТРЕБНОСТЯМИТУРИСТА
Определениесобственнойстратегическойпозициинаосновеуникальныхтерриториальных(духовныхиматериальных)ресурсов. Разработкаиуправлениеполнымкомплексоммаркетинга,нацеленногонаформированиесобственнойрыночнойниши.
устойчиваярыночнаяпозиция,приобретение «своего»туристаиположительнаядинамикапоступательногоростаиндексаего«возвратности» натерриторию
1.Болеедлинныйсрокреализации
2.Недостаток«амбиций»утерритории
3.Сопротивлениеместногонаселения
ЭКО РЕСПУБЛИКА КОМИЦелеопределение и стратегии привлечения потребителя

16. ЭКО РЕСПУБЛИКА КОМИПриоритетные рынкиХАРАКТЕРИСТИКА ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
Старше 35 лет, подавляющее большинство из них (82%) имеет высшее образование и с равным распределением по полу.
СПОСОБЫ ПУТЕШЕСТВИЙ
Большинствоприродно- экологическихтуристовпредпочитаетпутешествоватьпарами-60%, семьями-15%, водиночку-13%. Болееполовинытуристовпредпочитаетотносительнодлительныесрокипутешествия:8-14дней.
ТРЕНДЫ И ТЕНДЕНЦИИ
Природныйиэкологическийтуризм–ростот13до17%вгодиподорожаниетуристическогопродукта(с800-1000млн.дол.домлн.дол.1100-1300).
Основнойтренд-экотуризм– развивающеесянаправлениевнутрироссийскоготуристическогорынкасоставляет250-310млн.дол, европейскийрынокв20разбольшеисоставляет5-6,3млрд. дол,амировойрынок–15-17млрд.дол.Потенциалростарынказначительный–низкаястоимостьинфраструктуры,поотношениюковсемостальнымвидамтуризма.
ОСНОВНЫЕ ИГРОКИ
Лидеры рынка в России: Алтай , Байкал, Карелия
Лидеры рынка в мире: Африка, Южная Америка, страны северной Европы

17. ЭКО РЕСПУБЛИКА КОМИ
Основные параметры позиционирования
КЛЮЧЕВЫЕ ПАРАМЕТРЫ
ЯдротуристическогопредложенияЭтно-культурныеиприродно-рекреационныересурсыРеспубликиГенеральныйресурсСтолбывыветриваниянаплатоМань-пупу-нерГенеральныйинформационныйповод100-летиереспубликиКомиСлоган «ЭкореспубликаКоми» ТРЕНДЫ И ТЕНДЕНЦИИ
•Расширениетерриторииэкологическогосознаниявструктуреобщественногосознания.«Позеленение» философии.
•Положительнаяустойчиваядинамикаростароссийскогоимеждународногорынкаэкотуризма.
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ СТРАТЕГИИ
Повышениезначимостииценности(капитализация) природныхиэтнокультурныхресурсовРеспубликиКомисцельюрасширениявозможностейихрыночнойинтеграции. ПривлечениенедостающихресурсовВытеснениеизсознанияпотребителянегативногообразасырьевогорегионаитерриторииГУЛАГаВИДЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ РАЗВИТИЯПредложенныйбрендявляетсяорганичнымдлякультурногокодаместногонаселенияРеспубликиКомиУчитываетмощностьтрендапотребительскихинтересовиориентированнаинтересымаксимальноширокойцелевойаудиторииСоответствуетреальнымресурсамтерритории(природнымиэкологическим) .

18. ЭКО РЕСПУБИКА КОМИ
РЕЗУЛЬТАТЫ РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ В 2012-2014 г.г.
УПРАВЛЕНИЕ
Зарегистрировано новый орган исполнительной власти –Агентство Республики Коми по туризмуСоздана и работает Корпорация, разработан фирменный стиль, запущен сайт, оформлена финансовая гарантия туроператора. Подписано соглашение по проекту межрегионального сотрудничества по Русскому Северу. Готовятся учредительные документы по созданию Ассоциации по внутреннему туризму
ИНВЕСТИЦИОННЫЕ ПРОЕКТЫ
Развитие кластера на бае села ЫБ (ядро Этнопарк), Проект включен в ФЦП по туризму.
Экотуристический лагерь Еж под событийный и промысловый туризм
Проект семейного рекреационного отеля в формате «этнодеревни».
Подготовлен пакет ТЗ по разработке бизнес-планов приоритетных инвестиционных проектов Республики Коми
ПРОДУКТЫ
Концепция продуктов под новым позиционированием
Интерактивная экскурсия по Сыктывкару «Легенды лесного города»
Тур «Экоперезагрузкапо Коми» в село Ыб
Событийный тур «Усть- Цилемскаягорка».
Железнодорожный тур выходного дня «Знакомство с Удорой»,
Программа социального туризма «На девяти паралелях»
Межрегиональный железнодорожный тур по Русскому Северу
Концепция позиционирования и бренд бук «ЭКО РЕСПУБЛИКА КОМИ»
Экотуристический форум ЕЖ
Этнофестиваль Люди леса
Презентации Республики под новым брендом
Конференц-зал, оформленный в фирменном стиле
Семинары по основным продуктам под эко-бренд
Календарь туристских событий
Участие в создании двух национальных объединений в сфере внутреннего туризма
ПРОДВИЖЕНИЕ

19. ЭКО РЕСПУБИКА КОМИКоммуникационные мероприятия ПРЕЗЕНТАЦИИ НА ВНЕШНИХ РЫНКАХПроведено 14 презентаций и мероприятий для СМИ. Результат: участвовали более 50 федеральных изданийВышло более 500 публикаций.
МЕДИА-СОБЫТИЯ В РЕСПУБЛИКЕ КОМИ
Мероприятия в рамках форума ЕЖ: пресс-подход, пресс-завтрак, пресс-турРезультат: 2013 год :11 журналистов из федеральных СМИ и 25 регионалов2014 год: 20 журналистов и блогерових международных и российских смиИтоги: более 300 статей и упоминаний в СМИКОММУНИКАЦИОННЫЕ И ПРОЕКТНЫЕ СОБЫТИЯПроведено 12 презентаций4 проектных семинара, 2 международных форума, 1 выставка, 2 печа-кучиИтоги: разработано 35 новых проектов для туризма РКУчастие в мероприятяихприняло более 1000 представителей индустрии туризма
ИНТЕРНЕТ
Создано три новых ресурса по туризму РК (Корпорация, Люди леса, ЭкофорумЕЖ)
Зарегистрированы страницы в социальных сетях (контакт, Фэйсбук)

20. участников форумов и коммуникационных мероприятий
ЭКО РЕСПУБЛИКА КОМИ
ЭКО РЕСПУБЛИКА КОМИ
Результаты реализации стратегии в цифрах
По материалам исследования аналитического агентства СМЫСЛОГРАФИЯ (МОСКВА)
1478
туристических брендов
(8 новых)
25
рост цитируемости туристических брендов
50% Рост числа спикеровпо профильной теме(туризм) с15 до 67
материалов и публикаций на федеральных сайтах
137соглашенийпо вопросам туризма8

21. Продвижение регионального туристического бренда;
Разработка и продвижение региональных туристических продуктов; Интернет- маркетинг региона;
Традиционный маркетинг региона (выставки, рекламные и ознакомительные туры, и материалы)
Исследования и мониторинг
Маркетинг людей:.
ОБЩИЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ
•Туристический бренд-бук
•Промосувенирка и товары под брендом Эко Республика Коми
•Эко-форум Еж
•Этнофестиваль Люди Леса
•Турпродукты, поддерживающие основное позиционирование
•Линейка Живая земля, Живая вода, Живой воздух
•Туристский интернет- портал
•Мобильные путеводители
•Система QR- кодов Текст
•выставки, рекламные и ознакомительные туры, и материалы
•формирование пула лидеров общественного мнения Республики Коми поддерживающих ценности экологического бренда

22. МАКЕТ ТУРИСТИЧЕСКОГО СТЕНДА РЕСПУБЛИКИ КОМИ22

23. ПРИОРИТЕТНЫЕ ПРОЕКТЫ РЕГИОНА В СФЕРЕ ТУРИЗМАРезультаты работы в 2013-2014 г.г.
ФИННОУГОРСКИЙ ЭТНОКУЛЬТУРНЫЙ ПАРК
Количествопосетителейв2013годуувеличилосьпосравнениюс2012годомна58,9%,чтосоставило63,5тыс.человек.
Доходотреализацииуслуг,предоставляемыхпарком,выросболеечемв2разаидостиг20,9млн.руб.Такжеувеличилсядоходспродажисувенирнойпродукциина9,7%исоставил692,2тыс.руб.
Налоговыеотчисленияпоединомуналогупоупрощеннойсистеменалогообложениявырослив2013годупосравнениюспредыдущимгодомна21,6%исоставили214,9тыс.руб.
В2013годубылипривлеченыспонсорскиесредствавобъеме1,533млн. руб.,которыепредназначеныдляоформлениясвятыхисточниковвселеЫб
В2014годупроектпрошелконкурсныйотборнавключениевФЦПпотуризму.
Инвестициивпроект:
1очередь(2010-2012)–340млн.р.бюджетРК+40,7млн.руб.внебюджетныеисточники
2очередь(2013-2018)–1,6млрд.руб.
ТУРИСТИЧЕСКИЙ ПОЕЗД «СИЯНИЕ СЕВЕРА» В2013годуподписаносоглашениесОАО«РЖДТУР»исовместномиспользованиипоезда. 31мая2013годаподписаносоглашениеоразработкемежрегиональногожелезнодорожногомаршрутаРусскийСевер.Регионы- участники:Санкт-Петербург,РеспубликаКоми,Вологодская,Ярославская, Новгородскаяобласти. Ксентябрю2014годадостигнутыдоговоренностиосозданииУКсцельюоптимизациииразвитиябизнес-составляющейпопроектуРазработаныпродуктыдлявыводанарынок:
•Железнодорожныйтурвыходногодня«ЗнакомствосУдорой»,
•Программасоциальноготуризма«Надевятипараллелях»
•МежрегиональныйжелезнодорожныйтурпоРусскомуСеверу
23

24. РАЗВИТИЕ ТУРИСТИЧЕСКИХ КЛАСТЕРОВ РК
Приоритетным направлением для Республики Коми является развитие туристской инфраструктуры ограниченного числа территорий, наиболее перспективных с точки зрения развития внутреннего и въездного туризма. Основным инструментом развития инфраструктуры является формирование туристических кластеров, которые функционально связаны с реализацией крупных инвестиционных и иных проектовФедеральные кластерные зоны основаны на крупных проектах и существующих значительных туристических потоках. Их цель –создать инструменты выхода туристических услуг Республики Коми на федеральный рынок туризма, ускорить развитие межрегиональных туристических потоков, создать образцы для повышения качества туристических услуг.
•Финно-угорский этнокультурный парк. Структура кластера включает в себя как уже существующие этнографические и историко-культурные объекты села Ыб, так и вновь создаваемые объекты
•Кластер по развитию водного туризма на реке Печора. Опорные населенные пункты –Печора, Ижма, Усть-Цильма. Региональные туристические кластерные зоны нацелены на обслуживание внутренних туристических потоков Республики Коми и выступают как инструменты привлечения крупных инвесторов в проекты с высокой экономической эффективностью.
•Туристический кластер города Сыктывкара (включая прилегающие территории).
•Функциональный туристический кластер «Таежное кольцо». Формируется в зоне вдоль транспортного кольца Сыктывкар -Усть-Вымь –Емва –Ухта -Усть-Кулом –Корткерос.
•Комплексный кластер природного и активного туризма «Северный» (Воркута-Инта-Вуктыл). Муниципальные туристические кластерные зонывыступают, в первую очередь, как инструмент развития территорий.
•Кластер конгрессного туризма «Ухта»
•Перспективный кластер мемориального и природного туризма «Воркута»
•Кластер экологического туризма «Печоро-Илычский»
•Кластер природного туризма по базовому маршруту «Ожерелье Удоры»
•Автомобильный кластер природного и спортивного туризма Южный

25. ДЕЛОВАЯ ИГРА
Разработкатехническогозаданиянаработывсферетерриториальногомаркетинга:
1.Выставочныйстенд
2.Имиджевыйбуклет
3.Рекламнаякампания
4.Стратегияпозиционирования
25