Документ обсуждает новые технологии, такие как айтрекинг, для оценки эффективности дизайна мобильных приложений, веб-сайтов и рекламных материалов. Он акцентирует внимание на важности понимания, как аудитория взаимодействует с визуальным контентом, и предоставляет подробности о методах исследования, включая отчёты о движении взгляда и зоны внимания. Технология также помогает понять потенциальные изменения в дизайне для улучшения пользовательского опыта и увеличения конверсии.

1. НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ в ИССЛЕДОВАНИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
ДИЗАЙНОВ МОБИЛЬНЫХ ПРИЛОЖЕНИЙ, САЙТОВ, РЕКЛАМЫ

2. ЗАЧЕМ ИССЛЕДОВАТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ДИЗАЙНА?
КУДА
смотрят
посетители
Вашего
приложения?
ЧТО
замечают люди в
Вашем
приложении?
КАК
просматривают
информацию
Вашего
приложения?
ЧТОБЫ ОЦЕНИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВАШИХ ИНВЕСТИЦИЙ
и УВЕЛИЧИТЬ ДОХОД

3. Каждого из нас волнуют вопросы:
• Как обратить внимание аудитории на Вашу программу;
• Работает ли Ваша реклама в данном месте изображения;
• На чем фокусирует внимание аудитория;
• Заметно ли Ваша приложение среди конкурентов;
• Как распределяется внимание аудитории по картинке;
• Что изменить в дизайне, какой дизайн выбрать;
• Как правильно применить «эффект якоря»;
• Как улучшить дизайн и юзабилити Вашего приложения…

4. Мы убрали субъективные критерии
оценки - «Нравится», «Не нравится». Не
нужно уточнять : «А что именно не
нравится?»
Теперь в помощь специалистам
появились точные приборы и новые
технологии для определения эффективности
дизайнов.
Айтрекинг (Eye Tracking) –
новый метод изучения пользовательского опыта
Как же заставить потенциального покупателя
обратить внимание на Ваш продукт?!

5. - это современная технология, позволяет отследить и записать :
• движения зрачка респондента по исследуемому макету,
• области фиксации взгляда,
• изменения зрачка
АЙТРЕКИНГ (Eye Tracking)
получить отчёты:
• «трассы взглядов»,
• «карты внимания»,
• «зоны интересов»
на основании которых проанализировать:
• мыслительный процесс респондента,
• его концентрации,
и понять предпосылки и последствия поведения респондента.
НАШИ ПРИБОРЫ ПОКАЖУТ ТО, ЧЕГО НЕ УВИДЯТ ЭКСПЕРТЫ!

6. • макеты, прототипы, дизайн рекламы;
• места размещения рекламы;
• ритейл: полки, витрины, зал;
• биллборды, баннеры, вывески;
• полиграфия: этикетки, упаковки;
• листовки, развороты газеты, журналов;
• видеоролики, видеопродукцию;
• дизайны сайтов, готовые сайты, лендинги;
• ПО, приложения, игры, …
в любых визуальных задачах, в любой обстановке
и для любых респондентов.
ИССЛЕДУЕМ ВАШИ:
МАРКЕТИНГ, РЕКЛАМА, ПОЛИТИКА, СОЦИОЛОГИЯ,
ПСИХОЛОГИЯ, ИСКУССТВО,
ЭРГОНОМИКА, МЕДИЦИНА

7. Принцип действия Eye Tracking:
Быстрое перемещение
взгляда называется саккадой
(saccade).
Остановка и фиксация
взгляда означает привлечение
внимания различными
визуальными стимулами
(объекты, текстуры, движение).
НАШИ ПРИБОРЫ ПОКАЖУТ ТО, ЧЕГО НЕ УВИДЯТ ЭКСПЕРТЫ!

8. Как это рабртает:
• Респондент располагается перед
дисплеем, на котором отображается
исследуемая визуальная информация.
• Технология основана на отражении
инфракрасного луча, направленного на
глаза респондента.
• Отражённый луч улавливается
окулографом (ай-трекером), который
отслеживает движение глаз, и
накладывает это движение на картинку,
просматриваемую в данный момент.
• Специальное программное обеспечение
записывает движение взгляда
респондента, обрабатывает полученные
записи и формирует отчёты.
НАШИ ПРИБОРЫ ПОКАЖУТ ТО, ЧЕГО НЕ УВИДЯТ ЭКСПЕРТЫ!

9. Форматы результатов:— графический и аналитический
• Отчёт «Трассы взглядов»
• Отчёт «Тепловая карта»
• Отчёт «Туманная маска»
• Отчёт «Зоны интересов»
• Отчёт «Статистика зон интересов»
• Аналитический отчёт специалиста
НАШИ ПРИБОРЫ ПОКАЖУТ ТО, ЧЕГО НЕ УВИДЯТ ЭКСПЕРТЫ!

10. Формы отчётов:
НАШИ ПРИБОРЫ ПОКАЖУТ ТО, ЧЕГО НЕ УВИДЯТ ЭКСПЕРТЫ!

11. Формы отчётов:
График взглядов:
как движется взгляд
клиента по вашему
макету
Тепловая карта:
демонстрирует зоны
повышенного
внимания на макете
Туманная маска:
наглядно
демонстрирует ЧТО
видит клиент на
макете
НАШИ ПРИБОРЫ ПОКАЖУТ ТО, ЧЕГО НЕ УВИДЯТ ЭКСПЕРТЫ!

12. •Фиксирование непроизвольных, а значит, наиболее объективных
реакций пользователя
•Возможность проведения исследования на разных стадиях
создания проекта (от разработки, макетирования и тестирования
до внедрения )
•Eye-tracking метод применим к широкому спектру рекламных и
визуальных продуктов
•Анализ показывает, как пользователи видят ваш продукт, в случае
с сайтом – как пользователи воспринимают ваш контент/сайт
(читают, сканируют или просто не обращают внимание )
•Анализ чётко определяет области фиксации взгляда, указывая на
точки повышенного интереса пользователя
•Определение намерения пользователя – траектория движения
взгляда существенно отличается, когда пользователь изучает сайт в
общих чертах, а когда ищет конкретную информацию
•Позволяет создать паттерны поведения различных групп
пользователей из вашей целевой аудитории для дальнейшей
оптимизации интерфейса
Преимущества eye-tracking метода:

13. Оценка дизайна этикетки, упаковки
наиболее сложная форма рекламы
• Новых и уже существующих продуктов
• Сравнение различных вариантов упаковки и упаковок
различных производителей
• Исследование восприятия дизайна и упаковки
Eye Tracking позволяет определить:
• Нравится ли потребителям “информационный
фантик”
• Какая часть упаковки товара привлекает большее
внимание
• Какая упаковка привлекательнее – Ваша или
конкурентов
• Доносит ли упаковка информацию о самом товаре
ГДЕ НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНО ПРИМЕНЯТЬ:

15. Исследования FMCG (потребительские магазины)
• Исследования расположения товаров на полке
магазина
• Изучение поведения посетителей при просмотре
ценников
• Изучение влияния скидок и проведения акций на выбор
товаров
• Изучение процесса принятия решения о покупке
Взгляните на процесс покупки товаров в
реальном магазине глазами Ваших покупателей!
• Видят ли Ваш товар на полке
• Обращают ли внимание на рекламные акции
• Сравнивают ли цены и скидки на товары
• На что вообще обращают внимание при совершении
покупки и выборе товара.
ГДЕ НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНО ПРИМЕНЯТЬ:

16. Исследование маркетинговых коммуникаций
• Исследования рекламы в Print media, веб-страниц , e-mail писем компаний.
• Исследование восприятия маркетинговых сообщений потребителями
• Оценка результатов проведения рекламных кампаний
• Определение рекламных стратегий
Основная цель любого рекламного продукта – донести до потребителя
информацию, которую маркетолог заложил при создании.
Eye-Tracking выступает в роли обратной связи между потребителем и
маркетологом:
• Выделяет на рекламном продукте аттракторы - “места притяжения взгляда”
• Позволяет определить, увидел ли потребитель то, что хотел сказать
маркетолог о продукте или эта информация осталась без внимания,
•
Выявить «ложные якоря», отвлекающие потребителя от более важных
элементов.
ГДЕ НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНО ПРИМЕНЯТЬ:

18. Исследование видеорекламы и брендинга спортивных соревнований
В телерекламе Eye-tracking позволяет:
• Оценить эффективность визуальных стимулов в динамике
• Понять, в какой момент потребитель может
потерять интерес и переключить канал
В брендинге спортивных соревнований Eye-tracking помогает
маркетологам понять:
• Какие места для размещения логотипов наиболее эффективны
• Где лучше разместить рекламу
• Какой
оптимальный размер рекламы в данном месте

19. Eye-tracking в сайтостроении и исследование Usability
• Предварительная оценка работоспособности сайта
• Привлекательность сайта для посетителя
• Исследование удобства совершения покупки в интернет-магазине
• Исследование эффективности маршрутизации к совершению запланированного
действия
• Изучение эффективности сайтов и интерфейсов ПО, компьютерных игр
Eye-tracking позволяет оценить:
• Удобство использования ресурса
• Видят ли покупатели скидки и акции
• Замечают ли наиболее важные продукты
Eye-Tracking позволяет:
• Увидеть и устранить “лишние” элементы дизайна
• Увеличить время пребывания посетителя на
сайте
• Увеличить конверсию посетителей в покупатели
• Понять как ведут себя на лендинге и в пределах одного ресурса
• Понять по каким причинам посетители переходят с одной страницы
на другую • Оптимизировать конверсию
Исследования дизайна и Usability проводятся в лаборатории. Респондент при
исследовании может также выполнять какое-либо задание.

20. В 2009 году Google опубликовала
результаты первого айтрекинг-исследования
своего поискового сервиса. Выяснилось, что
пользователи всегда просматривают результаты
поиска в прямом порядке и обычно
концентрируются на первых двух выдачах, не
обращая внимания на нижние результаты. Кроме
того, сотрудники Google хотели проверить,
улучшает ли юзабилити появление небольших
картинок для видео и других визуальных
объектов в поисковой выдаче. Исследование
подтвердило: картинки, сопровождающие
выдачу, позволяют быстрее определить,
насколько результат релевантен запросу, — а
значит, поиск становится более эффективным.
Сейчас картинки — это привычный для всех
элемент поисковой выдачи Google.
ГДЕ НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНО ПРИМЕНЯТЬ:

21. Еще один из наиболее
известных результатов айтрекинга —
так называемый F-паттерн:
люди всегда изучают визуальную
информацию (веб-страницу,
информационное письмо, рекламу)
слева направо, сверху вниз, уделяя
наибольшее внимание верхнему
левому углу.
Именно поэтому многие
интернет-магазины — например,
Amazon — предпочитают размещать
наиболее важную информацию слева и
по центру экрана.
ГДЕ НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНО ПРИМЕНЯТЬ:

22. • Пользователю хватит приблизительно 50 миллисекунд (0,05 секунды),
чтобы составить мнение о лендинге: нравится или нет, остаться или уйти
• Пользователь успевает составить мнение о дизайне сайта даже за 17 мс
• Глазу пользователя достаточно 2,6 секунды, чтобы определить область
целевой страницы/сайта, наиболее влияющую на его первое
впечатление
• Бóльшая часть людей не читает ничего, кроме заголовков
• Среднее время чтения рекламы — не более 5 секунд
• Плохой дизайн, как правило, будет плохо конвертироваться!
• Плохое первое впечатление изменить гораздо сложнее и дороже,
хорошее впечатление может длиться годами!

23. Предварительные консультации
• Общие сведения о тестировании, определение деталей исследования.
Планирование исследования
• Формулирование задач исследования, определение целевых группы
респондентов, создание структуры важности восприятия объектов,
планирование и подготовка сценария исследования.
Проведение исследования
• Сбор необходимого количества респондентов нужной целевой группы,
инсталляция и калибрование оборудования, инструктаж респондентов,
проведение процесса тестирования.
Анализ результатов и составление отчётов
• Один из наиболее трудоёмких этапов исследования. В процессе анализа,
проводится процедура оценки данных по каждому респонденту и
составляются статические и динамические групповые отчёты.
Заключение и экспертные оценки
• Формирование отчётов исследования (зоны внимания, тепловые карты,
диаграммы движения взгляда), экспертные оценки, формирование
статистики для маркетолога, заключительные рекомендации специалистов.
Этапы проведения исследований:

24. • Исследования Eye Tracking могут проводиться как отдельный проект, и
как дополнительные к традиционным маркетинговым исследованиям.
Вы также можете самостоятельно предложить задачу и форму
исследования. Длительность исследования может составлять от 1 дня
до нескольких недель, в зависимости от количества респондентов и
Вашей целевой аудитории, от количества исследуемых объектов и мест
проведения исследования.
• Лаборатория «Л Вебер» может собрать для Вас фокус-группу и
провести исследования в нашей лаборатории в Киеве, так и провести
выездные исследования в Вашем офисе, с Вашей целевой аудиторией.

25. САМОЕ ВАЖНОЕ:
Разработчики и пользователи
ПО-РАЗНОМУ ВИДЯТ картинку –
То, на что обращают внимание разработчики, как правило,
абсолютно невидимо для пользователя.
Иными словами, пользователям абсолютно неинтересны
места , на которых фокусируют внимание разработчики
продукта.
Таким образом, разработчики могут быть в полной
уверенности, что клиент увидел САМУЮ ВАЖНУЮ ЗОНУ их
продукта и отреагирует как надо!
И ОНИ ОШИБАЮТСЯ!

26. Исследование –
Сергей @Kotyrev из @UMI_CMS