More Related Content Similar to مشتریان وفادار
Similar to مشتریان وفادار (20) مشتریان وفادار1. ِنمشتریاوفادار
ثیبت حؼیيِاصًبٍل
داًؾِآهَختاعالػبت فٌبٍسی هٌْذػی وبسؿٌبػی–تدبستالىتشًٍیه
چکیده
خْت ّب ؿشوت ِتَخ هَسد اكلی ػَاهل اص یىی هـتشی ؿَد هی خذیذ سٍص ّش ِو تىٌَلَطی ٍ ّب ثبصاس ػشیغ سؿذ ثب ّوگبم ُاهشٍص
ِث سا ؿشوت ثتَاًٌذ ِو ّؼتٌذ ٍفبداسی هـتشیبى دًجبل ِث ّب ؿشوت .اػت ِگشفت لشاس ػَد ٍ ثبصاس ػْن افضایؾ ٍ ثمباّذافؾ
ادثیبت ِث ِتَخ ثب اثتذا ٍفبداسی ِهمبل ایي دس .ثبؿذ هی خشیذ تىشاس ایدبد هْن ػَاهل اص هـتشی سضبیت ٍ هـتشی ٍفبداسی .ثشػبًٌذ
استجبط ،ٍفبداس هـتشی ایدبد اص حبكل هضایبی ثشسػی ِث ػپغ .اػت ُؿذ ثشسػی ًگشؿی ٍ سفتبسی ثؼذ ٍد اص ٍ ُؿذ تؼشیف ٍفبداسی
سض ثب ٍفبداسیهـتشی آهیض ؿىبیت سفتبس ٍ ػَدآٍس هـتشیبى ِاداه دس .اػت ُؿذ ثشسػی ثشًذ ِث ٍفبداسی ٍ ٍفبداسی ّبی ِثشًبه ،بیت
.اػت ُؿذ هغشح ًبسضبیتی ثب ِهَاخ دس
:فارسی کلیدی های واژههـتشی ؿىبیت ،سضبیت ،ُوٌٌذ هلشف سفتبس ،ٍفبداسی ّبی ِثشًبه ،ثشًذ ِث ٍفبداسی ،هـتشی ٍفبداسی
مقدمه
،ٍی سضبیتوٌذی ِث ِتَخ ،هـتشی دادى سؿذ یؼٌی ثبصاسیبثی ُاهشٍص ٍلی ثَدًذ هـتشی یبفتي ِاًذیـ دس تٌْب دیشٍص تب ثبصاسیبثبى
خْبًی ٍ اػت ُآهذ ثَخَد ٍفبداسی ِث ًؼجت صیبدی توبیل ٍ ثبؿذ هی ٍفبداس هـتشی ایدبد یؼٌی ًْبیت دس ٍ ٍی ُدیذگب اص ویفیت
تى ِتَػؼ ٍ سلبثت ؿذىلیوت ِثَػیل كشفب ِو اًذ ُآٍسد پذیذ سا حبلتی ٍ ُداد استمب سا هـتشیبى ّبی آگبّی ،اعالػبت ٌَلَطی
ٍفبداس دًجبل ِث ُاهشٍص ػبصهبًْب .یبفت دػت ثبصاسّب ػغح دس هذت ثلٌذ هَفمیت ِث تَاى ًوی آى ثبالی ثؼیبس ویفیت یب ٍ هحلَالت
ایي ِث آًْب ِو چشا ّؼتٌذ خَد هـتشیبى ػبختيػبصهبًْب هَفمیت ثشای حیبتی ػبهلی ػٌَاى ِث هـتشی ِو اًذ ُثشد پی حمیمت
ٍفبداس ؿشوت ثشای هـتشیبى ثْتشیي ٍالغ دس ،ثَد خَاّذ فؼلی هـتشیبى حفظ اص تش ٌِّضی پش ثؼیبس خذیذ هـتشیبى خزة ٍ ُثَد
د ثضسي ؿشوتْبی اوثش تالؽ ُاهشٍص ِو گفت تَاى هی ولی عَس ِث .ّؼتٌذ آًْب تشیيسا آى ٍ ُثَد هـتشیبى ٍفبداسی ِتَػؼ خْت س
.گیشًذ هی ًظش دس خَد ثشای اػتشاتظیه ّذف یه ػٌَاى ِث
ػبصهبًْب .ؿَد هی ػبصهبى هَفمیت ٍ آٍسی ػَد هَخت ٍ ُؿذ هحؼَة ػبصهبًْب ثشای ولیذی ػبهل یه ػٌَاى ِث هـتشیبى ٍفبداسی
ِداؿت استجبط خَد هـتشیبى ثب ؿىل ثْتشیي ِث ثتَاًٌذ ثبیؼتی وٌٌذ هذیشیت سا هـتشیبى ٍفبداسی ًَح ثْتشیي ِث ثتَاًٌذ ِایٌى ثشای
ّبی ِخَاػت ٍ ّب ًیبص ٍحؼبػیت آًْب ّوچٌیي ٍ داسًذ ؿشوت ػوت ِث هثجت ًگشؿی ٍفبداس هـتشیبى .ًوبیٌذ ؿٌبػبیی سا آًْب
لشاس ِهغبلؼ هَسد سا ٍفبداسی هَسد دس هختلف ًگشؿْبی وٌین هی ػؼی هب ِهغبلؼ ایي دس .داسًذ ؿشوت ّبی لیوت ِث ًؼجت ووتشی
ػَاهل اص ثشخی ٍ ٍفبداسی ثیي ِساثغ ثشسػی ِث ػپغ ٍ ُداد.پشداصد هی آى ثش هَثش
2. تعریفمشتری وفاداری
هـتشی ٍفبداسی اص هتؼذدی تؼبسیفهمبثل دس اػت هوىي هـتشی ِو ٍاوٌـی اص اػت ػجبست هـتشی ٍفبداسی وال .اػت ُؿذ ِاسائ
ثشًذخذهبت ،( فشٍؿگبّْب ،Donio&et al, 2006, 2هحلَل ِعجم ٍ )(Sunny Hu&et al, 2009, 1یب ٍ )
طاوَثی اهب ثذّذ ًـبى فؼبلیتْبوبیٌش ٍسفتبسی پبػخ سا ٍفبداسیگیشی تلوین ٍاحذ ِثَػیل صهبًی ّش دس ِو وٌذ هی تؼشیف )(خشیذ
اػت )اسصیبثی ٍ گیشی (تلوین ًِسٍاًـٌبػب فشایٌذ یه ِو ؿَد هی اًدبم هتفبٍت ّبی ثشًذ اص ای ِهدوَػ گشفتي ًظش دس ثب ٍ
(McMullan&Gilmore , 2007, 2ثشای تؼشیف وبهلتشیي ٍ هـَْستشیي ِو گفت ثتَاى ؿبیذ اهب .)تَػظ ،ٍفبداسی
الیَستؼشیف ُؿذ ُداد تشخیح خذهت یب ٍ هحلَل یه هدذد خشیذ ثشای ػویك تؼْذ یه داؿتي سا ٍفبداسی ٍی ِو اػت ُؿذ ِاسائ
( هیىٌذNdubisi, 2006, 2َع ِث خشیذ ػول ایي ِو )ثشًذ یه اص خشیذ تىشاس ثبػث ٍ ُؿذ اًدبم ُآیٌذ دس ػبصگبس ٍ هؼتوش س
هَلیؼتی تبثیشات ِو اػت حبلی دس ایي ٍ ؿَد هی هؼیي ّبی ثشًذ اص ای ِهدوَػ یب ٍ هؼیيثشای ُؿذ اًدبم تالؿْبی ٍخبیگضیٌی
( داسد ٍخَد ثیشٍى هحیظ دس ٍی سفتبسی تغییش یب ٍMcMullan&Gilmore, 2007, 2داسد ٍخَد ًیض دیگشی تؼبسیف ِالجت )
چیضی ِچ ٍفبداسی ِایٌى هَسد دس ثؼیبسی هجبحثبت حبل ّش ِث .وٌذ هی تؼشیف ِگزؿت دس خشیذ الگَّبی ِث ِتَخ ثب سا ٍفبداسی ِو
هبخَهذاس .داسد ٍخَد اػتآًدب اص ٍفبداسی پیچیذگی ٍ اػت ثؼذی چٌذ ٍ ُپیچیذ هفَْم یه ُوٌٌذ هلشف ٍفبداسی ِو هیىٌذ ثیبى
( اػت ًُـذ اًدبم ٍفبداسی اص ٍاحذی ٍ هـخق تؼشیف یه ٌَّص ِو ؿَد هی هؼلَمRobert Gee&et al, 2008, 2.)
ِالجتیهِهدوَػثباسصؽاصُدادّبثیبىهیوٌذِوثیـتشهلشفوٌٌذگبىِثچٌذثشًذٍفبداسُثَدٍیهپشتفَلیَییّب ثشًذ اص
َهحل اص ای ِعجم یه دسٍى اص( وٌٌذ هی خشیذاسی لIbid, 2.)
یه تب گیشد كَست صیبدی آوبدهیه وبس ثبیذ ِو هیىٌذ ثبثت ثبال هغبلت ِث ِتَخ ثب ٍفبداسی اص ُؿذ ِاسائ تؼشیف یه ٍخَد ػذم
.ثبؿذ ّوگبى لجَل هَسد ِو آیذ ثَخَد ٍفبداسی اص تؼشیف
َثبػ ٍ دیهػویمی ثؼیبس اسصیبثی یه ثبیذ ُوٌٌذ هلشف ٍفبداسی ُوٌٌذ تؼییي اكلی هتغیشّبی ؿٌبػبیی ثشای ِو ؿًَذ هی هتزوش
( پزیشد كَستIbid, 2.)
:آیذ ٍخَد ِث هـَْس هفَْم ِػ آى خبی ِث ِو ُؿذ ثبػث ٍفبداسی اص هؼیي ٍ هـخق تؼشیف یه ٍخَد ػذم
ٍفب.ؿَد هی تدبسی ًـبى ٍ ًبم یب ثشًذ ثب استجبط ِث هٌدش ٍلتْب ثؼضی ِو اػت همذهبتی ًگشؽ یه ػٌَاى ِث داسی
ٍفبداسیػوذتبثشاػبعسفتبس،آؿىبسثیبىُؿذیبثشٍصهییبثذ(هبًٌذالگَیخشیذّبیِگزؿت.)
خشیذ هَلؼیت یب ؿشایظ ،افشاد ًگشؿْبی یب ٍیظگیْب ِثَػیل ُؿذ تؼذیل خشیذ.
یه ِث ًؼجت حمیمی ٍفبداسی تب ثبؿذ ِداؿت ٍخَد ًگشؿی تؼْذ یه ثبیذ ِو داسًذ اػتمبد ثبصاسیبثی هـبٍساى ٍ هحممبى اص ثؼیبسی
.ثیبثذ ثَخَد ثشًذ
ّوچٌیي ٍ آى ثشای ُؿذ تؼْذ احؼبع ،ثشًذ یه داؿتي دٍػت ُدسثبس هشدم اص پشػیذى ِثَػیل ِو اػت هوىي ّب ًگشؽ ایي
ث ثشًذ آى ِتَكی( ؿًَذ گیشی ُاًذاص ّب ثشًذ ػبیش ثب آى ِهمبیؼ یب ٍ ثشًذ آى ُدسثبس اػتمبدات ٍ دیگشاى شایuncles&et al,
2003, 2-5.)
3. ( اػت ُؿذ تـىیل سفتبسی ٍ ًگشؿی ثؼذ ٍد اص ٍفبداسی ِو داد ًـبى تَاى هی دیگش ػجبست ِثBandyopadhyay&
Martell, 2006, 2( ٍ )Donio&et al, 2006, 2).
وفادار مشتریان مزایای
تبثیش تَاًذ هی ِخٌج یه .اػت ُؿذ ُاؿبس ثشخی ِث ِاداه دس ِو ثبؿذ ِداؿت ؿشوت ثشای صیبدی هضایبیی تَاًذ هی هـتشی ٍفبداسی
ٌخ فشٍؽ ثشجیثَد خَاّذ ؿشوت ثب ِساثغ لغغ احتوبل وبّؾ آى ًِتید ٍ .دّذ هی ؿىل سا حؼبع ػٌلش دسآهذ افضایؾ دس ِو
( داؿت خَاّذ ثذًجبل سا دّی ػَد افضایؾ ِوCohen&et al, 2006, 12.)
هـتشیبى( وٌٌذ صیبد سا خشیذ تىشاس یب تؼذاد داسًذ دٍػت ٍ داسًذ لیوت ِث ًؼجت ووتشی حؼبػیت ٍالؼی ٍفبداسIbid, 13.)
ًیبص هَسد خبكی هَاسد ِث آًْب وشدى یبسی ٍ وٌٌذ ِهؼبهل ؿوب ثب ًَِچگ ِو هیذاًٌذ هؼوَال ّؼتٌذ آؿٌب ؿوب ثشًذ ثب ِو هـتشیبًی
ؿو هٌبثغ اص وشدى ُاػتفبد دس ٍ اػت( ؿَد هی خَیی ِكشف ّب ٌِّضی دس ثٌبثشایي هیىٌٌذ ػول وبسا كَست ِث بIbid, 13.)
( وشد خَاٌّذ دفبع ؿشوت اص ٍ وٌٌذ هی ػفبسؽ خَد آؿٌبیبى ٍ دٍػتبى ِث سا آى ّؼتٌذ آؿٌب ثشًذ ثب ِو هـتشیبًیIbid, 13.)
دی ٍ وٌٌذ تشن سا ؿشوت ًبسضبیتی ٌّگبم ِث ِایٌى خبی ِث ٍفبداس هـتشیبىخَد ِث هتؼلك سا ثشًذ ًىٌٌذ هلشف آى هحلَالت اص گش
( وشد خَاٌّذ خجشاى آًشا ًمبیق خَاٌّذ هی هذیشاى اص ٍ هیذاًٌذZaugg&Jäggi, 2006, 3.)
( وشد خَاٌّذ تىشاس سا خَد خشیذّبی خبیگضیي ّبی وبًبل عشیك اص صیبد احتوبل ِث ٍفبداس هـتشیبىIbid, 3.)
4. هوى ٍفبداس هـتشیبى ِالجتتَلیذ یه ثب هبًذى ِو اػت هوىي آًْب دٌّذ ًـبى ًیض دیگشی سٍؿْبی ِث سا ّبیـبى ٍفبداسی اػت ي
هیضاى یب ٍ تؼذاد اػت هوىي آًْب ِایٌى یب ٍ ثبؿذ ُؿذ تؼشیف ِساثغ یه ػٌَاى ِث اػتوشاس ِایٌى اص اػن وٌٌذ اًتخبة سا ُوٌٌذ
.دٌّذ افضایؾ سا خَد خشیذّبی
بین ارتباطوفاداری و رضایت
سضبیت هیبى هؼتمیوی استجبط یه ِو اًذ ُداد ًـبى هغبلؼبت اص ثشخیِو هـتشیبًی یؼٌی .داسد ٍخَد آًْب ٍفبداسی ٍ هـتشیبى
ِث ّؼتٌذ ًبساضی ِو هـتشیبًی ٍ هبًذ خَاٌّذ ٍفبداس ؿًَذ ساضی.وٌذ هی سخَع دیگش فشٍؿٌذگبى
( وٌٌذ هی ُاػتفبد ؿشوت آتی خشیذّبی ُوٌٌذ پیـگَیی ػٌَاى ِث سضبیت اص هؼوَالHau-siu Chow&et al, 2007,
5.خَسًذ هی فشیت سلجب اص ووتش ؿذًذ ساضی ِو هـتشیبًی وٌٌذ تىشاس سا خَد خشیذّبی ِو داسد صیبدی احتوبل ساضی هـتشیبى .)
سضبیتوٌذی اص( ؿَد هی یبد ٍفبداسی ثشای ِاٍلی ضشٍست ػٌَاى ِثSunny Hu, 2009, 3ػبهل هـتشی سضبیت ِچ اگش .)
( ًیؼت ػبهل تٌْب ِو دّذ هی ًـبى تحمیمبت اهب اػت هـتشیبى ٍفبداسی ثشای هْویBrunner, 2007, 9.)
ث ًیض ٍفبداسی ،ؿَد ثیـتش سضبیتوٌذی ِچ ّش ِو دّذ هی ًـبى ُؿذ اًدبم هغبلؼبتهیضاى ِو ٍلتی ٍالغ دس ؿذ خَاّذ یـتش
( داد خَاٌّذ ًـبى ًبسضبیتی ثیبى یب ؿشوت اص خشٍج ثشای ای ًِثْب هـتشیبى ،ثبؿذ ثبال ًبسضبیتیKuusik&Varblane,
2008, 5.)
تعریفبرند به وفاداری
ثشًذ ِث ٍفبداسیِو داسًذ تَافك هحممبى ِو اػت حبلی دس ایي .اػت ُؿذ تؼشیف ًگشؿی ّن ٍ سفتبسی ُحَص دس ّن ُگؼتشد عَس ِث
،ُؿذ ِاسائ طاوَثی تَػظ اكل دس ِو ثشًذ ِث ٍفبداسی اص وبسثشد پش تشویجی تؼشیف ٍخَد ثب ٍ اػت ُپیچیذ ثؼیبس ػبختبس ٍفبداسی
سٍیىش دس اًذوی تَافك ٌَّص( داسد ٍخَد ػبختبس صًی هحه ٌّگبم ُؿذ اتخبر دRundle-Thiele, 2001, 2.)
:ُؿذ ِاسائ طاوَثی تَػظ ثبؿذ هی وبسثشد پش ثؼیبس ٍ هفَْهی تؼشیف ِو ثشًذ ٍفبداسی تشویجی تؼشیف«سفتبسی پبػخ)(خشیذ
تؼلجیاص خذا هتفبٍت ثشًذ چٌذ یب یه گشفتي ًظش دس ثب ُگیشًذ تلوین ٍاحذ تَػظ صهبى عَل دس ِگشفت اًدبم )تلبدفی غیش (
.ثبؿذ هی سٍاًـٌبػی فشایٌذّبی اص تبثؼی ِو دیگش ًظیش ثشًذّبی ِدػت( »Ibid, 2.)
هبیىل ٍ ػبثشتؼْذ ثؼظ ثبػث ِو اػت )تؼشیف آخش (ثٌذ فشایٌذ ایي طاوَثی تؼشیف دس اًذ ُوشد اظْبسؿَد هی ثشًذ ِث ًؼجت فشد
اػب ِپبی ِو تؼْذ اص تلَس ایي ِو هؼٌی ایي ِثخشیذ تىشاس سفتبس اؿىبل ػبیش ٍ ثشًذ ِث ٍفبداسی تفبٍت ػیدس .ػبصد هی هْیب سا
ساثیٌؼَى ٍ ثبلذیٌگش ساػتب ّویي،ٍفبداسی سفتبسی تؼبسیف گؼتشؽ عشیك اص تَاًذ هی ثشًذ ٍفبداسی ِو ُوشد تـشیح سا آًْب ُػمیذ
( ؿَد دسن ثْتش ،ٍفبداسی گیشی ُاًذاص ثشای ًگشؽ هبًٌذBandyopadhyay&Martell, 2006, 3ٍ چبدَّسی .)
َّلجشٍنتَالی دس ّب هتغیش پیًَذ ُدٌّذ ًـبى ِو وشدًذ ثشسػی سا ،ثشًذ ِث ٍفبداسی ِخٌج ٍد ،ًگشؿی ٍفبداسی ٍ خشیذ ٍفبداسی
اهیي .ثبؿذ هی )ًؼجی لیوت ثبصاس ػْن هثبل (ثشای ثشًذ ػولىشد ثش ثشًذ تبثیش ٍ ثشًذ اػتجبس اص تبثیشخشیذ تىشاس ِچ گش وٌذ هی ثیبى
ِث هثجت ًگشؽ .ؿَد وبهل ثشًذ ِث هثجت ًگشؽ ثب ِآًى هگش اػت وبهل ًب ٍلی اػت هـتشی ٍفبداسی اص تَكیفی صهبى عی ثشًذ
خَا ِاداه خشیذ سفتبس ِو وٌذ هی تضویي ثشًذتیل ساًذل .یبفت ّذثؼذ چٌذ ؿٌبػبیی ثب ًَِچگ ٍ چشا هـتشیبى ِو ُوشد سٍؿي
5. هَلؼیتی ٍفبداسی ُوشد ثشسػی ٍا ِو اثؼبدی .ّؼتٌذ ٍفبداس ،ٍفبداسی،ٍفبداسی ِث ثبعٌی هیل ،سلبثتی پیـٌْبدات همبثل دس همبٍهت ،
آهیض ِگل سفتبس ٍ ًگشؿی ٍفبداسی( اػتIbid, 3-4.)
های برنامهوفاداری
ٍفبداسی ّبی ِثشًبهّب ِثشًبه ایي ًَِچگ ِایٌى ثشسػی ػوت ِث تحمیمبت ثیـتش ٍ اػت ُوشد خلت خَد ِث سا صیبدی تَخْبت اخیشا
،گزاسًذ هی تبثیش ؿشوت ثبصاس ٍ هبلی ػولىشد دسهمذاس ِچ ّب ِثشًبه ایي وٌٌذ هـخق ِو ّؼتٌذ ایي دًجبل ِث ٍ اػت ُؿذ ّذایت
.گزاسًذ هی تبثیش هـتشیبى تحشیه ثش
هـتشیبى حفظ ّذف ثب ُاًگیض یه پیـٌْبد هجٌبی ثش ٍ ثبصاسیبثی اػتشاتظی یه ؿبهل ِو ّؼتٌذ ّبیی ِثشًبه ،ٍفبداسی ّبی ِثشًبه
تى ثب آى ًِتید .ثبؿٌذ هی ؿشوت ثشای( گَیٌذ هی ًیض هىشس خشیذ ِثشًبه آى ِث دلیل ّویي ِث ِو داسد ِساثغ خشیذ شاسGo´mez
&et al, 2006, 1.)
هْوتشیيًتبیحِثدػتُآهذاصِثشًبهیٍفبداسیػجبستٌذاص:
فشٍؽ ِحبؿی ٍ ػَد ،فشٍؽ ػغح حفظ
هـتشیبى َُلم ثب اسصؽ ٍ ٍفبداسی افضایؾ
دیگ هحلَل خشیذ ثشای ؿذى تحشیه( ؿشوت اص شDowling, Uncles, 1997, 8.)
ػولیبتی ّبی ٌِّضی وبّؾ
تؼَیض ٌِّضی ایدبد عشیك اص ثشًذ ٍُیظ اسصؽ افضایؾ
تمبضب ثَدى فللی ِث ِتَخ ثب هبصاد ِػشض ِهؼئل حل
( ُخبیض اػغبی ثش هجٌی ّبی ِثشًبه اخشای ثشای ٍالؼی هـتشیبى ؿٌبػبیی ثشای ُداد ُپبیگب ایدبدYi&Jeon, 2003, 3)
.وٌذ هی ُاؿبس خبكی ّذف ثبصاس ِث ُآهذ ثذػت ًتبیح ایي ِو داؿت ِتَخ ثبیذ ِالجت
ثشد هَلؼیت یه خلك هـتشی ٍفبداسی ّبی ِثشًبه اص اكلی ّذف–ثشدثشایهـتشیبهی ؿشوت ى،ٍفبداسی ّبی ِثشًبه دس .ؿًَذ
.ثبؿذ هی ثَدًـبى ٍفبداس ػلت ِث ایي ِو وٌذ هی دسیبفت پَلی غیش ٍ پَلی هضایبی هـتشی
ّب ِثشًبه ایي دس ِو آًْبیی ِث ًؼجت داسًذ هـبسوت ٍفبداسی ّبی ِثشًبه دس ِو افشادی دّذ هی ًـبى تحمیمبت اص ثشخی ًتبیح
ٍفبداس ٍ ًذاسًذ هـبسوتدس ؿذى ػْین اص پغ سا خَد خشیذ سفتبس هـتشیبى ثیـتش حبل ایي ثب .داسًذ ثیـتشی ػبعفی ٍ سفتبسی ی
( دٌّذ ًوی تغییش ٍفبداسی ِثشًبه یهDuffy, 2005, 1.)
6. ؿخلیتی ّبی ٍیظگی ِث ِتَخ ثب سا هحلَل هیذٌّذ تشخیح هـتشیبى ًَِچگ ِو ُؿذ ُداد ًـبى تحمیمبت ػشی یه اص ُاػتفبد ثب
خَد.ثبؿذ ِداؿت اًذ ُوشد عشاحی خَد ثشای خَد ِو ؿخلیتی سفتبسّبی ثب سا ػبصگبسی ٍ اًغجبق ثیـتشیي ِو ثشگضیٌیذ
تب وٌذ هی ُاساد هـتشی یه ِو اػت حذی ٍالغ دس ًیض تؼْذ ٍ ُؿذ هـتشی دس تؼْذ ِث هٌدش اػتوبد ِو دّذ هی ًـبى صیش هذل
د ٍ ثبؿذ ِداؿت ؿشوت ثب سا اسصؽ ثب ِساثغ یه.ؿَد هی هـتشی ٍفبداسی ِث هٌدش تؼْذ ًْبیت س
ثَخَد تدشثیبت ٍ هذاسن ػشی یه ثشاػبع هذل ایي ِالجت ِو دٌّذ هی ِاسائ سا ٍفبداسی پَیبی هذل یه ِگشفت اًدبم هغبلؼبت
( اػت ُآهذDonio&et al, 2006, 3.)
7. شکایت و مشتریان وفاداری
ِچ ِو ًِىت ایي داًؼتي حبل ّش ِث .اػت ِگشفت لشاس ِهغبلؼ هَسد ًذست ِث ؿىبیتی سفتبس سٍی ثش هـتشی ٍفبداسی تبثیشات
سا ؿشوت ًبسضبیتی اص ثؼذ هـتشیبًیعَس ِث .اػت هْن ؿشوت ثشای ،وٌٌذ هی ؿىبیت ًبسضبیتی ایي اص وؼبًی ِچ ٍ وٌٌذ هی تشن
اػت حبلی دس ایي وٌٌذ هی ؿىبیت ُآهذ ثَخَد ًبسضبیتی اص ؿشوت تشن خبی ِث ٍفبداس هـتشیبًی ِو اػت ُؿذ هـخق ٍاضحی
هذیشاى اص ثؼیبسی ِچ اگش .وٌٌذ هی تشن سا ؿشوت ٍفبداسی ثذٍى هـتشیبى ِوپی وٌٌذ هی ؿىبیت ِو هـتشیبًی اسصؽ ِث ٌَّص
ای ِّذی ػٌَاى ِث ٍا ؿىبیت ایي ٍالغ دس ٍ ُثَد ػبصهبى ثشای اسصؽ ثب داسایی ُوٌٌذ ؿىبیت هـتشی ٍخَد ایي ثب ٍلی اًذ ًُجشد
( اػت هذیش ثشایZaugg&Jäggi, 2006, 2.)
ٍ صًٌذ هی ؿىبیت ِث دػت ِو هـتشیبًی ِو دّذ هی ًـبى تحمیمبتاتفبق ایي اص ثؼذ وٌذ هی سػیذگی آًْب ؿىبیت ِث ؿشوت
هٌجغ تب هیىٌذ ووه ؿشوت ِث ؿىبیت اص ُآهذ ثذػت اعالػبت ،آى ثش ٍُػال ّوچٌیي .ؿَد هی ثیـتشی ؿشوت ِث آًْب ٍفبداسی
( خبهغ ویفیت هذیشیت ثشای اعالػبت ایي اص ؿشوت ٍ .ًوبیذ سفغ سا آى ٍ ُوشد ؿٌبػبیی سا ًبسضبیتیTQMا )وٌذ هی ُػتفبد
(Ibid, 5.)
سودآوری و وفاداری
ػَدآٍسی .ًیؼتٌذ ُد ػَد ٍفبداس هـتشیبى ِّو ِالجت هیذّذ ًـبى سا ػَدآٍسی ٍ هـتشی ٍفبداسی ثیي هثجت استجبط ،هغبلؼبت
( اػت دیگش هـتشیبى اص ثبالتش ثؼیبس )ٍفبداس (هـتشیبى وٌٌذ هی تىشاس سا خَد خشیذّبی ِو هـتشیبًیLeverin&Liljander,
2005, 2ِث گًَبگَى ّبی سٍؽ ِث سا آًْب ؿشوت ،اػت ػَدهٌذ ٍ اّویت ثب ثؼیبس هـتشیبى خشیذ تىشاس ٍ هبًذگبسی ِآًدبئیى اص .)
.ًوبیٌذ هی ػاللوٌذ ٍ ُوشد ٍِاثؼت خَد
ٍ ّب ُفشٍؿگب یب خذهبت ،ثشًذ همبثل دس اػت هوىي هـتشی ِو اػت ٍاوٌـی ٍفبداسی ؿذ ِگفت ِو ّوبًغَسٍ هحلَل ثٌذی ِعجم
( گیشًذ هی ًظش دس سفتبسی ٍ ًگشؿی ثؼذ ٍد دس سا ٍفبداسی هغبلؼبت اص ثؼیبسی دس .ثذّذ ًـبى فؼبلیتْب یبDonio&et al,
2006, 2ٍ پشداصًذ هی هـتشیبى ٍفبداسی اّویت ِث ؿشوتْب اص ثؼیبسی ثبصاسّب ثیـتش ِچ ّش ؿذى تش ُپیچیذ ثب ُاهشٍص .)
ثؼیبسی فؼبلیتْبیثشای ؿشوت ِو اػت هـتشیبى ٍفبداسی ّبی ِثشًبه ،فؼبلیتْب ایي اص یىی .اًذ ُوشد ؿشٍع اهش ایي ثْجَد ثشای سا
یه تحمیمبت ًِتید .وٌذ هی ٍفبداسی ثشای تحشیه سا هـتشیبى ًَػی ِث ٍ هیذّذ اًدبم هـتشیبى ثیـتش ِچ ّش ػبختي ٍفبداس
هـتشیبى سضبیت ٍ ٍفبداسی هیبى سا هثجتی ِساثغػبصهبى یه ثشًذ یب هحلَل اص هـتشیبى سضبیت ِچ ّش یؼٌی اًذ ُوشد اثجبت
( ؿذ خَاّذ ثیـتش هحلَل یب ثشًذ آى ِث آًْب ٍفبداسی ثبؿذ ثیـتشIbid, 8خَد فؼلی هـتشیبى تب وٌٌذ هی تالؽ ؿشوتْب ُاهشٍص .)
ُثشد پی حمیمت ایي ِث صیشا دٌّذ افضایؾ آًْب اص سا خَد ػْن ٍ وٌٌذ حفظ ساثیـتش ثؼیبس خذیذ هـتشی یه خزة ٌِّضی ِو اًذ
.اػت فؼلی هـتشی ًگْذاسی ٍ حفظ ٌِّضی اص
تدبسی ِساثغ آًْب ثب ِو ّبیی ؿشوت ثب دلگشهی ٍ ساحتی احؼبع ِث ًیبص آًْب .وٌٌذ هی َخؼتد سا دسػتی ٍ كذالت ،هـتشیبى
هحش كَست ِث سا خَد اعالػبت فشایٌذی عَس ِث هـتشیبى .داسًذ ،داسًذآًْب ثب ِو ّبیی ؿشوت همبثل دس هگش هیذاسًذ ًِگ ًِهب
ثبیذ ٍفبداسی ایدبد ثشای آًبى تالؿْبی ِولی خلَف ِث ٍ ثبصاسیبثی تالؿْبی ِّو .وٌٌذ هی تدبست آًْب ثب ٍ ِداؿت وبهل اعویٌبى
ّ ؿشوت .وٌٌذ ایدبد ٍفبداسی ِث ًؼجت هـتشی دس حؼی یه ثبیؼتی آًْب .ثبؿذ هلوَع لبثل ٍ ٍالؼیخـٌَد دًجبل ِث ِو بیی
.ؿًَذ تش ٍفبداس هـتشیبى ِو داسد صیبدی ثؼیبس احتوبل ّؼتٌذ خَد هـتشیبى ػبختي
8. آٍسدى فشاّن ِثَػیل داسًذ خَد هـتشیبى ثب سا خَثی ثؼیبس استجبعبت حبضش حبل دس ِو ّبیی ؿشوت اص ثؼیبسی ایٌْب ِّو ٍخَد ثب
دا دػت اص خلَی ٍالغ دس ،خَة خذهبت ٍ هحلَالت.گیشًذ هی ٍفبداسی ّبی ِثشًبه ایدبد ِثَػیل سا ًبسضبیتی یب خَد هـتشیبى دى
هـتشیبى ٍفبداسی دادى دػت اص خبعش ِث ثبصاسیبثبى ؿذى ُوـیذ چبلؾ ِث ثبػث ؿشوت ثبصاسیبثی افك ٍ ؿشوت اػبع دس تغییشات
تال ایي ٍ ًیؼت وبسػبص هـتشیبى دس ٍفبداسی ایدبد ثشای ػغحی تالؿْبی .ؿَد هیِث ٍ ّؼتٌذ آؿىبس ثؼیبس هـتشیبى ثشای ؿْب
ٍفبداسی ثبػث ِو ػبصًذ هی ّبیی ثشًذ ثضسي ّبی ؿشوت .ؿَد هی هـتشیبى دس گشایی ؿه ٍ اػتوبد ػذم حغ ثبػث ِایٌى ػلت
تغییش سٍص ّش ِو ثبصاسیبثی ّبی ِثشًبه ِثَػیل ٍ ُآهذ ثَخَد صهبى هشٍس ِث ٍ عجیؼی كَست ِث ٍفبداسی ایي اهب ؿَد هیٍ وٌٌذ هی
.آیذ ثَخَد تَاًذ ًوی هیـَد ِػبخت دیگشی اص ثؼذ یىی
ؿشوتثبیؼتیهـتشیبىهتفبٍتساِؿٌبختٍثبِتَخِثػَاثكٍِػلیمٍِخَاػتّبیآًْبػولوٌذتبثتَاًذهـتشیبىدلـبدی
ساِثدػتآٍسد.
ت هـتشیبى هَسد دس ػَاهل اص ػشی یه ِث ثبیؼتی ػبصهبًْب ولی عَس ِث:وٌٌذ َِخ
خَؿٌَد هـتشیبى صیشا .وٌٌذ دسن سا ؿَد هی هـتشیبى ثشای خـٌَدی ٍ اسصؽ آٍسدى ٍخَد ِث ثبػث ِو سا ِآًچ ثبیؼتی ػبصهبًْب
.ؿًَذ هی تش ٍفبداس
.ؿًَذ ؿٌبػبیی ثبیؼتی ثگشداًٌذ سٍی هب اص هـتشیبى تب ؿَد هی ثبػث ِو سا ػَاهلی
هت پیـٌْبدّبی هتفبٍت هـتشیبى ثشای ثبیذ.دّین ِاسائ فبٍتی
:منابع
1. Alexandra Zaugg and Natalie Jäggi, 2006, "THE IMPACT OF CUSTOMER LOYALTY ON COMPLAINING
BEHAVIOUR", IADIS International Conference WWW/Internet 2006, ISBN: 972-8924-19-4
2. Andreas Leverin, Veronica Liljander, 2005, "Does relationship marketing improve customer relationship
satisfaction and loyalty?", International Journal of Bank Marketing Vol. 24 No. 4, 2006 pp. 232-251
3. Andres Kuusik and Urmas Varblane, 2008, How to avoid customers leaving: the case of the Estonian
telecommunication industry, Baltic Journal of Management, Vol. 4 No. 1, 2009 pp. 66-79
4. Wikipedia.org