2019年4月23日開催「彩りのある暮らしをつくる、強いインハウスデザイン」登壇資料

1. Shunsaku Toda
在り方のデザインと、
見え方のデザイン

2. 自己紹介と会社紹介

3. OisixEC事業本部 販売推進室
売場デザインセクション
アートディレクター／デザイナー
戸田 俊作
多摩美術大学美術学部グラフィックデザイン学科入学2004年
1985年生まれ
2008年 同大学卒業後、広告制作プロダクションに入社
2017年1月 約8年勤めた広告制作プロダクションを退職
→フリーランス（という名の無職）状態に
2017年5月 Webデザインを勉強するため、職業訓練校を3カ月受講
2017年8月 オイシックスドット大地株式会社（当時の社名）に入社
EC事業部 UX室にグラフィックデザイナーとして配属
2018年4月 Oisix EC事業本部 販売促進室 売場セクションに
アートディレクター／グラフィックデザイナーとして配属

4. コーディング出来ません！
アートディレクター初心者です！

5. オイシックス・ラ・大地
売上高：連結489.0億円
（平成31年3月期）
らでぃっしゅぼーや
2018年10月 経営統合
大地を守る会
2017年10月 経営統合
オイシックス
会員数約4.8万人 会員数約7.3万人会員数約19万人
ここにいます
2000年6月 創業

6. ECサイト
ここにいます
CX（≒アプリ） 実店舗
パッケージ リアルイベント ＢtoB

7. WEB：OisixのECサイト売場のデザイン

8. 紙：レシピカード、販促を目的としたノベルティー、チラシなどのデザイン

9. 撮影ディレクション：美味しそう、買いたくなる写真のディレクション

10. 詳しくは、Pinterest（Shunsaku Toda）を見てね！

11. 現在のミッション
①素敵な「売り場」作りをすることで
お客様にご満足いただくこと
②プレミアム＆時短な食体験を体現し
「買いたいものがない」問題を解決する

12. 現在のタスク
などなど
Oisix ECの売場のアートディレクション
プレイヤーとしてデザイン（WEBも紙も）
撮影ディレクション
若手デザイナーの成長支援・技術育成
進捗管理・スケジュール引き

13. 在り方のデザインと、
見え方のデザイン
というタイトルにしました

14. はじめに
これからお話しする事は、今まで無意識でやってきた事を振り返り、
自分なりの言葉で言語化しただけにすぎません。
オイシックス・ラ・大地に入社してから今日に至るまでの中で、
自社のブランディングとデザインについての考え方の変遷を中心に
お話しさせて頂きます。

15. #1 在り方と見え方の定義
※どちらもただの造語です
在り方 見え方
↓
企業やブランドの存在意義を
定義すること
＝目に見えないもの
↓
在り方を具現化したもの
ユーザーにどのような体験や価値を
与えるかを左右する最終アウトプット
＝目に見えるもの

17. #2 在り方と見え方の違い
在り方 見え方
意味
企業やブランドの存在意義を
定義すること
在り方を具現化したもの
企業やブランドの商品がユーザーにどのような
印象を与えるかを左右する最終アウトプット
誰が作るか 主に創業者、企画者 主にデザイナー
別の言葉に
置き換えると…
目的、コンセプト、ブランディング、
企業理念、戦略など
手段、VI、UI、グラフィックなどの
ビジュアルイメージやプロダクトなど

18. #3 在り方と見え方の関係性
↓
在り方が先にあって後から見え方が決められる（逆はあり得ない）
しかし、古くからそのブランドを知っている人は、見え方の奥にある
在り方もちゃんと見ている（お客様だけでなく社内の人も）

19. Oisixは“野菜が美味しい”を一番の売りにしてスタートしたが、
今は時短商品など様々な新サービスを展開している
↓
「Oisixらしくない！」「原点を見失っている！」というネガティブな意見、
「時代のニーズに合ったサービスを提供してくれて嬉しい！」といったポジティブな意見
両方が出てくるようになった（社内・社外両方）
こんなことがありました…

20. つまり…
「在り方」は「見え方」に直結し、
お客様にもダイレクトに伝わる

21. 「在り方」の意思決定が身近な場所で起こりやすい事業会社で
デザイナーとして大事にしていること

22. デザイナーは、「見え方」を熟知していなければならない
在り方 見え方
↓
デザイナーの本領域
出来ていて当たり前

23. なぜ「見せ方」じゃなくて「見え方」と表現しているの？
＝見た人がどんな印象を受けるかまでを計算して
アウトプットをコントロール出来るかが重要
見え方
↓
送り手だけでなく、受け手の
心情も関わってくる
見せ方
・・
↓
送り手の意志や
想いのみの話

24. デザイナーは、「在り方」の定義にまで介在できる存在に
なる必要があると思っています
在り方 見え方
なぜなら…
企業やブランドの「見え方」は、その「在り方」に
理解・共感が出来ていないと作れないから

25. 「見え方」だけでく「在り方」までも定義することは、
デザイナーが適任だと思っています。
なぜなら、
「客観性」を徹底的に鍛える訓練を行ってきた人種だから。

26. 物事を客観的に観察・分析する
→頭の中で整理・編集する
→自分の手でアウトプットする
この一連のプロセスを学べるデッサンは、今思えば本当に大事！

27. アートディレクターとして、Oisixというブランドの
「在り方」を考え、「見え方」をコントロールしている

28. ①商品レベル
②ブランドレベル
の2つの規模感の事例を紹介します
商品
レベル
ブランド
レベル

29. 商品写真の撮 影ディレクション
①商品レベルの事例

31. 撮影ディレクション
＝美味しそう・買いたくなる商品写真を撮る
背景

32. 在り方と見え方を決めるPO I NT
一つ 一つの商品の
ポジションを明確にする

33. 商品のポジションを決める時に基準にする
3大フィルター
1.時間 朝 昼
おやつ
軽食
夜食晩
2.カテゴリー 肉 魚 ごはん パン 汁物 野菜 飲料 スイーツ etc.
3.ハレとケの度合い 0% 25% 50% 75% 100%
日常的 非日常的

34. 実例 “肉料理”カテゴリーだけで見た場合
ソーセージ ヴァイスヴルスト 知床若鶏にんにく醤油漬
北海道ローストビーフ 照り焼きローストレッグ

35. 朝∼昼の休日の肉料理担当！ 平日の夕飯の手軽に作れる肉料理担当！
ちょっとリッチな夕飯の肉料理担当！ 年に一度の特別な日の肉料理担当！
1.時間 朝 昼
おやつ
軽食
夜食晩
2.カテゴリー 肉 魚 ごはん パン 汁物 野菜 飲料 スイーツ
3.ハレとケの度合い 0% 25% 50% 75% 100%
1.時間 朝 昼
おやつ
軽食
夜食晩
2.カテゴリー 肉 魚 ごはん パン 汁物 野菜 飲料 スイーツ
3.ハレとケの度合い 0% 25% 50% 75% 100%
1.時間 朝 昼
おやつ
軽食
夜食晩
2.カテゴリー 肉 魚 ごはん パン 汁物 野菜 飲料 スイーツ
3.ハレとケの度合い 0% 25% 50% 75% 100%
1.時間 朝 昼
おやつ
軽食
夜食晩
2.カテゴリー 肉 魚 ごはん パン 汁物 野菜 飲料 スイーツ
3.ハレとケの度合い 0% 25% 50% 75% 100%
それぞれの商品にポジションをつけて、見え方にも反映している

36. 理想的な食品売り場の「在り方」
＝全てのポジションの商品を取り揃えているバリエーション豊かなお店
1.時間 朝 昼
おやつ
軽食
夜食晩
2.カテゴリー 肉 魚 ごはん パン 汁物 野菜 飲料 スイーツ etc.
3.ハレとケの度合い 0% 25% 50% 75% 100%
日常的 非日常的

37. らでぃっしゅぼーや in Oisix.com の
販売ページのディレクション
②ブランドレベルの事例

39. Oisix.com内にらでぃっしゅぼーやの
ブランド＆商品ページを開設したい
背景

40. オイシックス・ラ・大地
らでぃっしゅぼーや 大地を守る会オイシックス
①らでぃっしゅの加工品を中心に売っていく
②らでぃっしゅの青果はスタート時点では販売しない
当初 決まっていた事はこの2つだけ…

41. 在り方と見え方を決めるPO I NT
3つのブランドの
提供価値を明確にする

42. 最初にやったことは、
Oisix・大地を守る会・らでぃっしゅぼーや
それぞれの「在り方」を一言化することでした

43. お店に例えると…キーワード
都内のおしゃれな
セレクトショップ
・おしゃれ感
・便利で美味しい
・プレミアム時短
・料理を作る人に寄り添う
田舎の直売所
・産地感
・安心、安全
・野菜や生産者が主役
・家族に寄り添う
・食育
・ホッとできる、安心感
・身近
地域密着型の
生協
らでぃっしゅぼーやを一言で表すと… 笑顔溢れる食卓作りを手伝うお店

44. 「在り方」を定義した後、
「見え方」に関するルールを
社員や外部制作スタッフにも簡単に
理解出来るような資料にまとめました

46. LP
→TOPに人の手を登場させる・装飾に
刺繍のようなラインを使うなど、
随所に“人感”を感じさせる要素を
取り入れ、温かい雰囲気を漂わせた

47. 写真ディレクション
→LPの雰囲気に合わせ、写真でも随所に
人の手を写りこませて手作り感を感じさせた
スタイリングはシンプルさをベースにしたが、
Oisixユーザーはオシャレなものを好む傾向に
あるので、アクセントで柄や色味を取り入れた

48. 結果的に、らでぃっしゅぼーやページは、
ローンチの翌週の月曜9:30の時点で週次＆月次売上目標を
達成する事が出来ました

49. 「在り方」のデザインと、「見え方」のデザイン まとめ
私たちデザイナーは、企業やブランドの「見え方」を
作る役割を果たしています。しかし、その手前にある
「在り方」にまで介在し考えていくことが、より強い
ブラン ディングを 築く上で 大 切 な んじゃな いか、
そして「見え方」を熟知したデザイナーこそが適役
なんじゃないか、と思っています。

50. ご清聴ありがとうごさいました