Lavorare in team nello studio odontoiatrico: organizzazione e comunicazione per valorizzare la buona clinica

1. Cortina D’Ampezzo Venerdì 11 marzo 2022
Davis Cussotto
Lavorare in team nello studio odontoiatrico:
organizzazione e comunicazione
per valorizzare la buona clinica

2. Davis Cussotto
davis@cussotto.it
Odontoiatra Libero professionista in Asti
contributing writer
Odontoiatria33 e Dental Cadmos

3. queste slide le
trovate
sulla mia pagina
facebook
@daviscussotto
Lavorare in team nello studio
odontoiatrico:
organizzazione e comunicazione
per valorizzare la buona clinica

4. Il contesto: lo studio odontoiatrico in 60 secondi
servizio di cure (simultaneità consumo produzione)
giudizio di valore : organizzativo, relazionale (economico)
il management è influenzato dai comportamenti comunicativi del leader
il leader sei tu, lavora su te stesso

5. di cosa parliamo oggi
1 il servizio di cure odontoiatriche
2 la reputazione : l’asset strategico
3 il MKT della qualità
4 risorse umane e leadership

6. 1 il servizio di cure odontoiatriche
key word & phrases:
analisi dei bisogni
esperienza di cura e di consumo
simultaneità produzione e consumo
centralità organizzazione e relazione

7. indagine condotta
rivista Dica 33
sui
i bisogni del
paziente
(per gentile concessione di N. Maccagno)

8. ● saper comunicare
● disponibile a parlare col paziente
● ascoltare
● spiegare le terapie
● comprendere le esigenze
● personale è cordiale
● tecnologicamente avanzato
● orari comodi
i bisogni del paziente

9. Antonio Pelliccia Vincenzo Russo
rapporto tra soddisfazione del paziente e comunicazione del team odontoiatrico

10. aspetto clinico, organizzativo e relazionale
servizio di cure dentali

11. merce vs servizio
servizio di cure odontoiatriche
= simultaneità produzione consumo

12. il paziente consumatore
entra in contatto
environment
organizzativo
relazionale
del servizio di cure dentali

13. esperienza del paziente
e environment organizzativo
Modalità di contatto: il sito web, il brand
Logistica ( raggiungibilità, mezzi, posteggi, orari)
Comfort ambientale, spazi arredi, tecnologia
Igiene ambientale, sterilizzazione
Puntualità, precisione, affidabilità
Trasparenza del rapporto contrattuale
Possibilità di pagamento personalizzato
La cura del paziente post esperienza

14. esperienza del paziente
e environment relazionale
Modalità di contatto: stile di comunicazione usato
Disponibilità
Accoglienza (immagine professionale =
abbigliamento, postura, voce, comportamento)
Prossemica (gestione dello spazio, spazio di
cortesia, spazio relazionale, spazio intimo)
Linguistica (comunicazione efficace)
Empatia (compartecipazione temporanea
all’emozione altrui)
Completezza delle informazioni
Coerenza comunicativa

15. case history
Carla e Martina
aprono la porta

16. Carla e Martina aprono la porta
Studio dr Bianchi, suonano alla porta. Martina va ad aprire entro 15 secondi dallo squillo. Le appare una persona
nota. “Buon giorno signora Alice” proferito con chiarezza, pause giuste, sorriso cigliare sopra la mascherina, occhi
negli occhi, postura rivolta alla destinataria.
Alice coglie nel messaggio : reale benvenuto, accoglienza sincera, attenzione verso di me, mi considerano una
persona nel pieno senso del termine.
Studio dr Rossi. Mario, un paziente, suona alla porta , ha l’appuntamento fissato per il richiamo di igiene . Passano 55
lunghissimi secondi e nessuno giunge! Si appresta a suonare una seconda volta. Finalmente la porta si apre. Appare
Carla : “Buongiorno” proferito a basso volume, mangiando le parole, la mano sinistra in tasca, sguardo fisso al termo
scanner che tiene nella mano destra; tenta di accendere il display che resta però oscurato. La fronte è corrucciata, gli
occhi mesti. Mario viene abbandonato a se stesso pochi istanti dopo; infatti squilla il telefono e Carla si affretta a
rispondere sbuffando.
Mario che conosce l’ambiente si siede nella sala d’attesa e coglie nel messaggio di accoglienza : indifferenza se non
addirittura contrarietà nel doversi dedicare a una relazione momentanea che distoglie da altre incombenze. Con quanta
probabilità Mario si sentirà degno di attenzione da questa persona e di ciò che rappresenta: lo studio dentistico dr
Rossi?

17. la prestazione sarà valida se il
taglio clinico, organizzativo e
relazionale sono ben armonizzati
una prestazione clinicamente
ineccepibile corredata da
carenze relazionali e
organizzative genera
insoddisfazione

18. cosa abbiamo detto sul
1 il servizio di cure odontoiatriche
key word & phrases:
analisi dei bisogni
esperienza di cura e di consumo
simultaneità produzione e consumo
centralità organizzazione e relazione

19. di cosa parliamo oggi
1 il servizio di cure odontoiatriche
2 la reputazione : l’asset strategico
3 il MKT della qualità
4 risorse umane e leadership

20. 2 la reputazione : l’asset strategico
key word & phrases:
le 3 leve della reputazione
word of mouth (= passaparola)
l’emozione
divulgatore/recensore
word of mouth & word of click

21. Le tre leve della reputazione dello studio odontoiatrico
controllabile
PRIMARIA comportamenti del soggetto che eroga la
prestazione
SECONDARIA segni: ambiente arredo, depliant, web, adv,
NON controllabile
TERZIARIA comunicazione veicolata dalle reti relazionali
(passaparola )

22. PRIMARIA (controllabile)
gli atti comunicativi degli operatori

23. contatto: il sito web, brand
comfort ambientale, spazi arredi, luci
complementi di arredamento, profumi
SECONDARIA (controllabile)
segni: ambiente arredo, depliant, web, adv,

24. TERZIARIA comunicazione veicolata dalle reti relazionali
NON controllabile direttamente
ma influenzata dalle precedenti (= passaparola)

25. il passaparola (la parola girovaga)
l’emozione
divulgatore/recensore
word of mouth & word of click

26. io sono bravo vs lui è bravo
ADV word of mouth

27. il passaparola nasce
con un’emozione da

28. stato fisiologico
fondamentale
caratterizzato da
cambiamenti
fisici autonomi (SNA);
risposte corporee
a manifestazioni
di una esperienza
emotiva
(L. Delizonna e T. Anstedt)
emozione = risposta immediata a uno stimolo

29. 6 emozioni da wow :
Soddisfazione nel vedere che la segretaria si è resa disponibile a cambiare la
data di un appuntamento.
Sorpresa quando l’igienista lo saluta chiamandolo con il nome di battesimo.
Felicità quando il dentista con un provvisorio immediato su 12 ha risolto il
problema estetico, consentendogli di partecipare a un evento serale importante
Gioia quando il pronto soccorso endodontico applicato un’ora prima al molare,
pone fine al dolore che lo tormentava da 48 ore.
Privilegio di esclusività, quando riceve l’sms che gli ricorda l’appuntamento
per il richiamo di igiene semestrale.
Compiacimento quando la segretaria gli ha offerto una seduta di igiene
gratuita per risarcirlo del pull over accidentalmente macchiato dall’ ipoclorito.

30. Antonio Pelliccia & Philip Kotler

31. Philip Kotler
advertising
Families, Fiends, Facebook Fans, Follower

32. Vincenzo Russo
Neuromarketing comunicazione e
comportamenti di consumo
Franco Angeli milano 2015
Approfondimenti:
Francesco Gallucci
Marketing Emozionale
e Neuroscienze
EGEA milano 2014

33. Chi è il divulgatore (chiacchierone, recensore, etc) ?
a il paziente felice
b Il collaboratore entusiasta
c Il conoscente fan
d Il professionista
e Il navigatore

34. le recensioni di Enrico

35. Argomenti per chiacchieroni
● chairside & same day dentistry
● scanner da impronta
● fluorescenza laser diagnocam
● unità di produzione CAD CAM
● strumenti di marketing della
qualità
● trattamento pazienti special
needs
● trattamento roncopatie e osas
● parodontologia

36. P. Andy Sermovitz
word of mouth marketing
New York Times 2011
Approfondimenti:
D. Cussotto, E. Leonardi,
il passaparola per un dental
team di successo
EDRA Milano 2018

37. cosa abbiamo detto su
2 la reputazione : l’asset strategico
key word & phrases:
le 3 leve della reputazione
word of mouth (= passaparola)
l’emozione
divulgatore/recensore
word of mouth & word of click

38. di cosa parliamo oggi
1 il servizio di cure odontoiatriche
2 la reputazione : l’asset strategico
3 il MKT della qualità
4 risorse umane e leadership

39. 3 il MKT della qualità
key word & phrases:
8 strumenti by A. Pelliccia
digital engagement
virtual patient
word of mouth & word of click

40. Lo studio odontoiatrico in 60 secondi
servizio di cure (simultaneità consumo produzione)
giudizio di valore : organizzativo, relazionale (economico)
il management è influenzato dai comportamenti comunicativi del leader
il leader sei tu, lavora su te stesso

41. ● 1 Abbinare alla pratica
clinica una corretta
comunicazione del piano
dei pagamenti.
8 elementi del MKT della qualità by Antonio Pelliccia

42. ● 2 Cartella Clinica Visiva®
e il “Book dello Studio®”
in sala d’attesa.
● 1. Anamnesi, letta e firmata dal paziente;
● 2. Foto (iniziali a cui aggiungere a fine terapia quelle finali);
● 3. Foto radiografie;
● 4. Preventivo;
● 5. Piano Terapeutico Contabile®;
● 6. Consenso informato;
● 7. Diritti del paziente e doveri del medico;
● 8. Prestampati (informazioni generali sulle varie specializzazioni dello studio);
● 9. Regole comportamentali del paziente (durante e dopo la terapia);
● 10. Benvenuto Paziente con suggerimenti comportamentali, richiesta di puntualità
degli appuntamenti, regolarità pagamenti ecc.;
● 11. Eventuale passaporto implantare e/o certificazione protesica del laboratorio.

43. la cartella clinica visiva (A. Pelliccia)
preventivi > 500/1000 €

44. ● 4 puntualità
● 3 coinvolgere il paziente
con l’igiene e con consigli
alimentari (compliance).

45. 6 Curare l’illuminazione
con luci diverse nelle
sedi relazionali quali la
sala d'attesa, la
segreteria, lo studio
privato e nelle sale
operative.
● 5 ampio uso del
digitale: CCV
e videopresentazioni

46. ● 7 Comunicare l’efficacia
della sterilizzazione degli
strumenti e l’igienizzazione
degli ambienti.
● 8 Aumentare le percezioni
qualitative dei pazienti
attraverso un feedback
costante del loro livello di
soddisfacimento
(Questionari della Qualità
Percepita).

47. il digitale > aspettative del paziente
Fornire soluzioni a un problema di
salute del paziente attraverso
tecnologie digitali, realizza una sorta
di “digital engagement”, la
percezione e la presa di coscienza
di far parte di un processo evolutivo,
di essere al passo con i tempi.
La stessa efficacia in termini di utilità
si realizza nei confronti del
personale dello studio, collaboratori,
assistenti , segretarie che sperimenta
la nuova tecnologia come un
messaggio di aggiornamento
professionale continuativo.

48. Il software gestionale: caratteristiche modulari
I programmi gestionali presenti sul mercato si articolano per lo più in otto aree operative
1) La cartella clinica: gestire lo storico degli interventi effettuati al paziente il piano di
trattamento, il preventivo.
2) La scheda contabile: gestisce la fatturazione, la prima nota e il controllo dei pagamenti
3) L'agenda: disponibile per uno più operatori. Si associa a sistemi reminder appuntamenti
con messaggi testuali. I software più evoluti consentono al paziente la presa appuntamento on
line 24/24.
4) La gestione documentale e la de materializzazione: sono sistemi che attraverso
l'acquisizione della firma elettronica del paziente consentono di eliminare l'archivio cartaceo
gestendo i documenti in formato digitale e mantenendone il pieno valore legale.

49. 5) La gestione Immagini e delle radiografie digitali: consente di avere a portata di mouse
l'archivio delle fotografie, radiografie, ed oggi anche modelli 3D delle arcate dentali.
6) I sistemi di back up a distanza: per proteggere i dati e salvarne una copia sui server del
fornitore.
7) Management: sono una serie di utility che forniscono dati in tempo reale sull'andamento
economico finanziario (costi, percentuali prime visite, accettazione pei piani di trattamento,
insoluti, etc). Sono importanti per monitorare l'andamento economico servono da supporto
decisionale.
8) Servizi Marketing: si realizzano utilizzando le App per restare in contatto con il paziente
attraverso gli smartphone, l'animazione sul web (sito, social), i servizi avanzati per la sala
d'attesa.

50. Salvatore Martire

51. Paziente Virtuale

52. odontotecnico virtuale dental office

53. 30 relatori: odontoiatri e odontotecnici sul palco del Digital Dental Theater

54. case history
Carla e Martina
rispondono al telefono

55. Carla, Martina e la coroncina provvisoria di Monica
Due studi odontoiatrici: dr Rossi “livello organizzativo caotico” e dr Bianchi “ livello organizzativo
sistematico”, ricevono la telefonata di Monica.
Rientrando da un viaggio di lavoro: ha perso la coroncina provvisoria su 11, non è di ottimo umore.
L’appuntamento per l’impronta del definitivo su 11 è fissata a tre settimane per motivi parodontali.
Carla la segretaria del dr Rossi non ricorda che la paziente è in cura. Annaspa cercando nel database ma
non trova immediatamente le informazioni che la riguardano.
Monica si sente trascurata e offesa, rinfaccia alle segretaria che i suoi genitori sono in cura da una vita e che
vuole essere vista il giorno successivo per riavere il provvisorio andato distrutto.
Martina la segretaria del dr Bianchi mentre parla con Monica al telefono trova immediatamente le informazioni
nel database, scopre che è in cura, che il provvisorio su 11 è stato fatto con una impronta digitale e che il giorno
successivo è il compleanno di Monica. Risponde: Le anticipo l’appuntamento che aveva il …. a domani
stesso; ora chiamo l’odontotecnico e le farò trovare un nuovo provvisorio per domani in modo che possa
festeggiare il suo compleanno. Auguri fin da ora. Mi saluti la mamma Rosa e il papà Alfonso.

56. farsi scegliere dal paziente sul web è un’arte!

57. domanda consapevole
conoscono il dr Bianchi attraverso il passaparola
sono alla ricerca di localizzazione e gli orari dello studio,
telefono, (NAP), la reputazione… cosa fa...
Chi è interessato al dentista cosa cerca sul web:

58. Chi è interessato al dentista cosa cerca sul web:
domanda inconsapevole
informazioni su salute e benessere
(impianti, permuta denti da latte)
intercetta il dentista > autore di contenuti pubblicati sul web
l’interesse generato dai contenuti on line

59. il passaparola analogico diventa digitale
word of mouth word of click

60. environment virtuale
relazionale
organizzativo
del servizio di cure dentali
si propaga
nell’ecosistema WEB

61. P. Kotler, K. Keller, F Ancarani
Marketing management
Pearson Milano 2017
Approfondimenti:
D. Cussotto, J. Matteuzzi
Digital marketing per odontoiatri
EDRA Milano 2017

62. cosa abbiamo detto sul
3 il MKT della qualità
key word & phrases:
8 strumenti by A. Pelliccia
digital engagement
virtual patient
word of mouth & word of click

63. di cosa parliamo oggi
1 il servizio di cure odontoiatriche
2 la reputazione : l’asset strategico
3 il MKT della qualità
4 risorse umane e leadership

64. 4 Risorse Umane e leadership
key word & phrases:
obiettivo
delega
metodo (organizzazione)
comunicazione
clima = mood

65. Il contesto: lo studio odontoiatrico in 60 secondi
servizio di cure (simultaneità consumo produzione)
giudizio di valore : organizzativo, relazionale (economico)
il management è influenzato dai comportamenti comunicativi del leader
il leader sei tu, lavora su te stesso

66. T O G E T H E R
W E
C A N
M O R E
un gruppo di persone con
competenze diverse che si
muovono in armonia verso
la stessa direzione
lavoro di squadra:
il team dentale

67. La leadership > guida nei confronti di una pluralità
> situazionale
Mara e la scrivania del mio ufficio

68. obiettivo
delega
metodo (organizzazione)
comunicazione
clima = mood
leadership features

69. Il leader condiziona il comportamento degli altri
indica obiettivi = motivo dell’ interazione tra le persone

70. leadership e delega (= condivisione)
delega = 1 affida una responsabilità > aiuta le persone a crescere
Obiettivo della delega
a liberarsi del lavoro in eccesso
b realizzare ciò che non si sa fare in modo eccellente
c libero spazio e tempo mentale
d libera tempo per la tua crescita personale
delega
verso l’alto
verso il basso

71. metodo = il modo di eseguire le procedure di lavoro
organizzazione dell’azienda di
servizi
Processi:
ods
checklist
protocolli di sala
mansionari
testo scritto :
chiaro
semplice
condiviso

72. esempio di processo
spostare un appuntamento:
offro due opzioni: l’interlocutore ha l’impressione di essere lui a scegliere

73. il come e il cosa nella comunicazione vis à vis
Verbale (Linguaggio) cosa
semantica (significato delle parole) cosa dico
sintassi (costruzione delle frase ) e le sequenze
pragmatica (il contesto influisce sulle relazioni)
dove parlo
Comunicazione non verbale come
prossemica, postura, gestualità, mimica faciale,
respirazione
Comunicazione paraverbale: come
voce, tono pause, volume, ritmo, velocità, timbro

74. messaggi del corpo > relazione
avversa
collaborativa
i comportamenti comunicativi del leader > management

75. frasi killer
ordini generici:
da oggi in avanti mi aspetto di più da te!
datti da fare!
(in riunione plenaria)
dovete comportarvi meglio!

76. Rinforzo positivo
solo tu sai rifinire i provvisori
in modo così eccelso!
brava! hai ottenuto il saldo dalla
sig.ra Verdini, non è stato facile!
Rinforzo negativo
Non tollero che tu tolga le cose dalla
mia scrivania…
Non devi fare le cose che vuoi tu,
solo quello che ti dico IO!
rinforzo intermittente
a ragione variabile
il comportamento NON rinforzato
va in estinzione

77. scambio di informazioni
gruppo collaborativo
paziente soddisfatto
produttività
mood (clima in studio)
motivazione personale
Non dare per scontato che il
pensiero giunga
autonomamente agli altri
morning huddle

78. clima (MOOD) = tipo di energia che circola tra le persone al lavoro
rigidità e competizione
stima e supporto
comportamenti
comunicativi
del leader

79. Wayfinding Leadership: Ground-Breaking Wisdom
for Developing Leaders
Chellie Spiller
New Zealand Academic of University of Waikato

80. Leadership quality by Chellie Spiller
loud D. Trump
quite A. Fauci
Listening
Humble
Better listener are better leader
NO Reacting
Yes Responding (know all the facts)
Le persone seguono più facilmente chi da l’impressione di ascoltarle

81. stile di vita:
attività sportiva, alimentazione,
pratiche di rilassamento, riposo,
affetti, impegno sociale,
aggiornamento e cultura, hobby
(by Carlo Guastamacchia)

82. Il contesto: lo studio odontoiatrico in 60 secondi
servizio di cure (simultaneità consumo produzione)
giudizio di valore : organizzativo, relazionale (economico)
il management è influenzato dai comportamenti comunicativi del leader
il leader sei tu, lavora su te stesso

83. di cosa abbiamo parlato oggi
1 il servizio di cure odontoiatriche
2 la reputazione : l’asset strategico
3 il MKT della qualità
4 risorse umane e leadership

84. Grazie per l’attenzione
Davis Cussotto
davis@cussotto.it
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