L'America's Cup World Series - Implicazioni e realtà nel turismo napoletano

Università degli Studi di Napoli
“Federico II”
Facoltà di Sociologia
Corso di Laurea Magistrale in
Comunicazione pubblica, sociale e politica
Corso di
Metodi per l’analisi della comunicazione
L’America’s Cup World Series: implicazioni e realtà nel
turismo napoletano
Anno Accademico 2011/2012

Introduzione
Il presente lavoro si proporne di analizzare le caratteristiche dell’evento agonistico
America’s Cup World Series 2012-2013 in termini di connessioni con il turismo napoletano,
attraverso un’indagine analitico-esplorativa atta ad intercettare, isolandole, possibili
argomentazioni a sostegno di specifiche ipotesi formulate a partire dalla preliminare
strutturazione del disegno di ricerca. La formalizzazione del progetto è stata organizzata in
funzione delle tematiche progressivamente emerse alla luce dell’interpretazione dei risultati
ottenuti mediante il trattamento dei dati empirici con appositi programmi informatici per
l’analisi statistico-testuale.
In particolare, al fine di precisare il settore disciplinare all’interno del quale il presente
lavoro si colloca e si sviluppa, è stata dedicata una sezione introduttiva di stampo prettamente
teorico all’esposizione delle peculiarità principali della content analysis, in riferimento ai
paradigmi, alle metodologie ed agli strumenti ad essa ascrivibili. La fase interpretativa,
condotta a partire dalla decodifica dei risultati derivanti dall’utilizzo del software Spad, è stata
supportata da particolari output grafici restituiti dal suddetto programma e qui riportati.
A tal proposito, una breve sezione integrativa mira ad esporre, sinterizzandole, le
modalità di applicazione ed implementazione del software, attraverso la ricostruzione delle
fasi consequenziali che ne costituiscono l’iter procedurale tradizionale. Nello specifico,
relativamente al software Spad, si è ritenuto opportuno focalizzare l’attenzione sull’analisi
delle corrispondenze lessicali e sulla cluster analysis. Circoscritti i confini del contesto
teorico entro il quale il progetto orbita e si concretizza, è stato quindi possibile soffermarsi
sulla descrizione e sulla spiegazione delle procedure seguite, attraverso un’attenta
rendicontazione degli step metodologici costituenti le fasi del processo d’analisi.
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1. Quadro teorico
Al fine di contestualizzare il lavoro d’analisi e di interpretazione dei dati, vengono di
seguito esposte le caratteristiche principali, nonché gli assunti teorici e l’impianto
metodologico, del settore disciplinare entro il quale il progetto si colloca e si sviluppa, in
termini di tecniche progressivamente applicate, strumenti utilizzati, strategie interpretative
implementate, riferimenti teorici e bibliografici considerati.
1.1 L’analisi del contenuto
L’analisi del contenuto o Content analysis, di cui Harold D. Lasswell ne rappresenta il
padre riconosciuto, nasce negli Stati Uniti come strumento di analisi sistematica e quantitativa
della comunicazione politica, con particolare riferimento allo studio della propaganda.
Ciò avviene non a caso negli Stati Uniti dove, l’insorgere della cultura di massa e la
diffusione della stampa sono stati imponenti e tempestivi. Infatti, i primi lavori effettuati sono
proprio sui giornali e sulla qualità dell’informazione trasmessa, rilevata attraverso indici
quantitativi come lo spazio-colonna dedicato ai diversi argomenti. Tale filone prende così il
nome di analisi quantitativa dei giornali.
Alla fine degli anni ‘30, Lasswell propone un disegno di indagine che prevede tre fasi
principali:
1. l’individuazione di parole o gruppi di parole con forte carica semantica/ideologica
(“simboli chiave”) che hanno lo scopo di attirare l’attenzione dei destinatari del messaggio;
2. la classificazione dei simboli chiave secondo criteri di contenuto e di strategia
comunicativa;
3. il calcolo delle frequenze dei simboli chiave distinti per categoria.
Da questo momento in poi la tecnica raggiunge un livello avanzato e viene quindi
applicata in diversi campi ed in ulteriori discipline oltre la Sociologia, come la Linguistica, la
Psicologia e l’Antropologia, anche se le applicazioni più note risultano essere quelle in campo
socio-politico ed in quello delle comunicazioni di massa.
Un esempio classico in ambito politico è l’analisi di Lasswell sugli slogan ideati
nell’Unione Sovietica per la festa del 1° maggio dal 1918 al 1943. I simboli chiave individuati
negli slogan sono stati raggruppati in undici categorie:
1. simboli rivoluzionari (“vittoria del proletariato”, “rivoluzione mondiale”);
2. simboli contro-rivoluzionari;
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3. simboli nazionali (“la nostra patria”, “la nostra terra”, etc…);
4. simboli universali (“internazionale comunista”, “umanità”, etc…);
5. simboli di politica interna (“disoccupazione”, etc…);
6. simboli di politica estera;
7. simboli di gruppo sociale;
8. simboli liberali tradizionali;
9. simboli morali;
10. simboli d’azione;
11. nomi propri di persone.
L’analisi quantitativa dei simboli chiave ha evidenziato un ripiegamento su temi
identitari: diminuzione di peso dei simboli rivoluzionari e universali, a vantaggio di quelli
nazionali e di politica interna.
In una fase specifica del processo di diffusione della tecnica in questione, è parso che
ogni elemento od aspetto fosse analizzabile con l’analisi del contenuto, ed ogni analisi di
fenomeni simbolici è divenuta un’analisi del contenuto. Sono davvero tante le definizioni
fornite dell’analisi del contenuto che ci permettono di avere un quadro più completo di questa
tecnica ed, allo stesso tempo, di notarne la relativa evoluzione.
L’analisi del contenuto si configura come ‹‹l’insieme di metodi che sono orientati al
controllo di determinate ipotesi su fatti di comunicazione (emittenti, messaggi, destinatari e le
loro relazioni) e che, a tale scopo, utilizzano procedure di scomposizione analitica e di
classificazione, normalmente a destinazione statistica, di testi e di altri insiemi simbolici››
(Rositi, 1971, p. 66). Come si evince dalla definizione di Rositi, l’analisi del contenuto è
dunque una metodologia di ricerca sviluppata nel campo delle scienze sociali per lo studio
sistematico e oggettivo delle comunicazioni che persone e/o gruppi sociali si scambiano al
fine di comunicare.
Pertanto, lo scopo di quest’ultima è quello di interpretare i simboli che costituiscono il
contenuto delle comunicazioni sia scritte che verbali (ad es. libri, giornali, documenti) o di
altro genere (ad es. cinema, tv, radio, musica, comportamenti gestuali) in relazione al contesto
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sociale in cui si producono. ‹‹E’ una tecnica per la scomposizione di qualunque tipo di
messaggio - generalmente proveniente da mezzi di comunicazione di massa - in elementi
costituitivi più semplici, di cui è possibile calcolare la ricorrenza anche in vista di ulteriori
elaborazioni, eventualmente dopo procedimenti di classificazione in sistemi opportuni di
categorie›› (Amaturo, 1993, p. 8). Quindi essa consiste nella scomposizione di qualunque tipo
di messaggio, verbale e/o iconico in elementi costitutivi più semplici; ha valenza non solo
descrittiva, ma anche interpretativa in quanto da un testo è possibile ricavare delle inferenze.
In definitiva, si tratta di metodi che scompongono i messaggi in elementi più semplici
utilizzando sistemi di categorie che si cerca poi di quantificare per consentire inferenze sul
significato complessivo del messaggio, sui possibili effetti sul destinatario e sugli interessi
dell’emittente.
In particolare, l’analisi del contenuto è utile quando l’oggetto d’analisi è costituito da
una grande quantità di messaggi, come nel caso della ricerca sociale sulle comunicazioni di
massa. Risulta così ben difficile parlare dell’analisi del contenuto come di una tecnica di
ricerca e non piuttosto come di ‹‹un insieme di tecniche di ricerca, spesso molto diverse fra di
loro se non concorrenti e perfino contraddittorie›› (Rositi, 1988, p. 63).
La differenza principale che emerge tra le diverse definizioni riguarda il tipo di dati
che la tecnica può trattare; generalmente si tratta di testo scritto ma alcuni - come Cartwright -
estendono l’analisi a “qualunque comportamento simbolico”. Non bisogna considerare le
diverse tipologie di analisi come categorie statiche e non soggette a possibile interazione, ma,
al contrario, come modalità analitiche compenetranti e complementari.
Da quanto detto si evince come l’esigenza di distinguere l’analisi del contenuto dagli
usi non scientifici di un testo o di una produzione simbolica, sia superata dall’idea di una
pacifica convivenza di analisi diverse, immaginando una sorta di continuum che andasse dal
qualitativo al quantitativo.
Una ricerca basata sull’analisi del contenuto è tipicamente strutturata secondo le
seguenti fasi:
• formulazione di un interrogativo, scelta dell’oggetto della ricerca e delle ipotesi;
• campionamento;
• definizione delle unità di analisi e del sistema di categorie;
• test delle categorie, codifica dei testi e controlli di fedeltà;
• analisi dei dati;
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• interpretazione dei risultati.
Oggetto di ricerca può essere qualsiasi corpus di messaggi (trasmissioni televisive,
libri, articoli di giornale, discorsi politici, pubblicità), prodotto da ogni tipo di emittente
(individuo, gruppo informale, organizzazione, istituzione, categoria astratta di persone),
rivolto a qualsiasi tipo di ricevente (interlocutore in una relazione interpersonale, controparte
o partner in una relazione tra organizzazioni o istituzioni, pubblico nel campo delle
comunicazioni di massa).
I principi di fondo a cui attenersi sono gli stessi validi in ogni situazione di ricerca in
cui sia necessario estrarre un campione e lo scopo principale è quello di ridurre la massa di
dati potenziali a dimensioni più gestibili per generalizzare i risultati, ottenuti dai pochi casi
analizzati, all’intera popolazione statistica di riferimento; è però frequente il caso in cui il
materiale disponibile per l’analisi non rappresenti adeguatamente tutti gli aspetti del
fenomeno studiato ed è quindi necessario garantire almeno la massima eterogeneità delle fonti
consultate senza rischiare di utilizzare un campione distorto.
Nell’analisi del contenuto è opportuno distinguere tra unità di classificazione ed unità
di contesto. Sono sei i tipi più comuni di unità di classificazione:
1. la singola parola, indipendentemente dal senso (la parola “rombo” non viene distinta
in base al contesto ma è considerata allo stesso modo sia in caso di figura geometrica
sia in caso di tipologia di pesce);
2. il significato della parola;
3. la frase;
4. il tema, definito da Holsti come unità di testo che ha come elementi il percettore, il
percepito, l’azione ed il destinatario dell’azione;
5. il paragrafo;
6. l’intero testo.
A partire dagli anni ‘60, lo sviluppo in campo informatico e l’utilizzo dei computer
hanno nettamente facilitato il lavoro dell’analisi del contenuto, riducendo i costi ma
soprattutto i tempi, liberando così il ricercatore da compiti lunghi e faticosi. L’utilizzo di
determinati software permette quindi di effettuare l’analisi automatica dei testi e tutte le
operazioni avvengono in modo tempestivo e consentono di analizzare e confrontare corpora
testuali differenti.
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1.2 I software
Il software Spad (Systeme portable pour l’analyse des donnèes) è un programma
creato nel 1989 da Lebart, Morineau, Becue, Haeusler, attraverso il quale, è possibile
effettuare differenti tipi di analisi (tra cui anche l’analisi delle corrispondenze lessicali e la
cluster analysis) su dati testuali di vario genere (documenti, interviste, questionari, articoli di
giornale, e-mail, messaggi pubblicitari e altro).
L’utilizzo di questo programma consente di ottenere una sintesi delle informazioni che
sono contenute nei dati, avvalendosi di procedimenti di conteggio delle parole, delle
frequenze e la relativa selezione di parole e segmenti significativi.
Nello specifico, il programma Spad concorre alla costruzione di tabelle di contingenza
per ciascuna delle variabili considerate e, all’interno di queste tabelle, viene visualizzata la
frequenza di ciascuna forma (righe) in ognuna delle classi di documenti ottenute (colonne),
secondo il sistema di pesi Bag of Words. Inoltre, Spad consente la visualizzazione delle
associazioni tra le parole attraverso l’utilizzo dell’analisi delle corrispondenze lessicali
(ACL). L’ACL si configura come applicazione ai dati testuali dell’analisi fattoriale delle
corrispondenze, introdotta da Benzecri negli anni Sessanta per lo studio delle tabelle di
contingenza in quanto consente di rappresentare graficamente (su un piano cartesiano) le
associazioni tra le righe e le colonne di una tabella di contingenza.
Questa è una forma di analisi per variabili qualitative che permette di decomporre una
tabella di contingenza in una serie di fattori ciascuno dei quali rappresenta un aspetto latente
del tipo di associazione presente nei dati, mettendo in evidenza elementi non direttamente
rilevabili mediante lettura empirica della tabella. La matrice su cui ci si basa per stabilire le
associazioni è quella del chi quadro, che se uguale a zero, palesa l’impossibilità di condurre
un’analisi delle corrispondenze. I rapporti di similarità o di differenza tra le modalità delle
variabili vengono tradotti in vicinanza o distanza reciproca su un grafico a dispersione
(Bolasco, 1999). Tale procedimento viene applicato all’Analisi delle corrispondenze lessicali,
che utilizza come variabili qualitative le parole e i testi, producendo una sintesi
dell’informazione in essi contenuta (Amaturo, 1993).
Il software Spad consente l’implementazione di numerose tecniche d’analisi dei dati di
tipo testuale, differenti per procedure, numero di variabili simultaneamente considerabili,
tipologia di output grafici restituiti. In particolare, al fine di individuare connessioni tra il
fenomeno oggetto del lavoro e specifici parametri di confronto, è stata applicata ai dati anche
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la cluster analysis, una tecnica di analisi multivariata che consente di rappresentare
congiuntamente le variabili ed i casi presenti nella matrice dei dati in modo da ottenere una
sintesi esplicativa ed efficace dei dati stessi.
Nello specifico, la cluster analysis (o analisi dei gruppi - adg), vasto insieme di
tecniche che aggregano i casi in un numero ridotto di gruppi in relazione a coefficienti di
distanza o di similarità tra i loro stati su determinati parametri, è applicabile sia in presenza di
variabili categoriali sia cardinali. Spesso l’interpretazione di una classificazione risulta essere
più agevole di quella derivante da un’analisi di tipo fattoriale (Bolasco, 1999).
La tecnica in questione si propone di assegnare i casi presenti all’interno della matrice
ad un numero limitato di gruppi, massimizzando l’omogeneità fra i casi collocati all’interno di
medesimi gruppi nonché marcando l’eterogeneità tra casi posti in classi differenti. Tale
rapporto di interconnessione, sia nella forma positiva che negativa, viene valutata in relazione
a determinate variabili usate in funzione discriminatoria. Il risultato dell’applicazione di una
CA è la creazione di una “tipologia” secondo un principio di classificazione estensionale atta
a raggruppare i casi della matrice in un certo numero di tipi omogenei.
L’individuazione delle variabili costituisce il problema preliminare da risolvere prima
dell’applicazione della tecnica in analisi e, generalmente, si ricorre a variabili cardinali per il
fatto che esse, assumendo molteplici valori, consentono l’attuazione di una discriminazione
più sensibile dei casi; allo stesso tempo, è possibile operare anche a partire da variabili
categoriali od ordinali. Ogni classe prodotta viene quindi interpretata rispetto alle proprietà
precedentemente selezionate in fase di individuazione dei tipi.
La matrice dei dati deve essere sottoposta ad una doppia sintesi, attraverso una
riduzione delle variabili poste in colonna e dei casi disposti in riga. Tale operazione di
pretrattamento concorre non solo alla semplificazione del processo analitico, ma anche
all’eliminazione della ridondanza caratterizzante talune variabili della matrice dei dati. La
CA, configurandosi come tecnica di natura esplorativa, descrittiva e sintetica, restituisce ciò
che risulta già presente in matrice e deve essere valutata per la parsimonia e l’efficacia della
descrizione.
Una volta stabilito il criterio da adottare per quantificare le differenze tra i casi, si
procede con la scelta della tecnica di clustering da implementare. Le tecniche si dividono in
gerarchiche e non gerarchiche: le prime producono una sequenza di partizioni in tipi secondo
un ordine gerarchico; le seconde conducono direttamente ad un’unica partizione dei casi in
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gruppi in funzione di una regola per il riallocamento dei casi. Le tecniche non gerarchiche
risultano particolarmente adatte per l’analisi di matrici di grandi dimensioni, pur presentando
il problema della determinazione preliminare del numero dei gruppi che si intende costruire.
Il ricercatore può scegliere il livello di distanza che comporta la minor perdita di
informazione, in modo da ottenere un numero ridotto di gruppi omogenei, effettuano il taglio
del dendogramma in partizioni nelle quali i rami rappresentano i gruppi che meglio
sintetizzano la distribuzione presentata, in termini di variabilità spiegata.
Ed ancora, Spss (Statistical Package per le scienze sociali) è stato rilasciato nella sua
prima versione nel 1968 dopo essere stato elaborato da Norman H. Nie e C. Hadlai Hull. Spss
è uno dei programmi più utilizzati per l’analisi statistica in scienze sociali. Oltre alle analisi
statistiche, la gestione dei dati e dati documentazione sono ulteriori funzioni del software di
base. Le numerose funzionalità di Spss sono accessibili tramite menù a discesa. Nello
specifico, Spss è un software che include varie opzioni di analisi statistica di base e avanzata:
analisi fattoriale, analisi di regressione, analisi di raggruppamento, etc.
Le caratteristiche principali che presenta possono essere sintetizzate in:
• velocità di elaborazione;
• possibilità di lavoro con file di dimensioni elevate;
• possibilità di importazione ed esportazione dei dati nei principali formati standard
(Excel, Lotus, Systat);
• inclusione di un linguaggio Spss per dare istruzioni o implementare algoritmi di
calcolo, che può essere anche esportato.
Il set di dati Spss presenta una tabella dove le righe rappresentano in genere i casi
(come individui o famiglie) e le colonne rappresentano le misure (come il reddito, età, sesso).
Solo due tipi di dati sono definiti: numerica e il testo (o stringa). Tutta l’elaborazione dei dati
avviene in modo sequenziale caso per caso attraverso il file. I file possono essere abbinati uno
a uno o uno a molti, ma non molti a molti.
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2. Il progetto
Il turismo rappresenta da sempre uno degli elementi fondamentali per lo sviluppo della
città di Napoli, ultimamente location dell’America’s Cup World Series evento tenutosi dal 7
al 15 aprile del 2012.
Il sindaco di Napoli Luigi De Magistris a tal proposito ha dichiarato: “Il rilancio di
Napoli e della sua immagine saranno determinati anche dalle due tappe dell’America’s Cup
World Series. Si tratta di un appuntamento eccezionale che per questa città non rappresenterà
solo un grande evento sportivo, ma potrà diventare una dinamo per lo sviluppo economico
favorendo l’occupazione e gli investimenti, il turismo e il commercio, facendo decollare sul
piano internazionale l’immagine di Napoli”.
La connessione tra turismo e America’s Cup World Series ha dunque rappresentato
l’oggetto del disegno di ricerca che verrà formalizzato in questa sede. Al fine di fornire un
quadro più chiaro nell’esplicazione di tale lavoro verrà di seguito presentata l’ipotesi, i metodi
e gli strumenti messi a punto per la sua realizzazione.
2.1 Disegno di ricerca
Il disegno di ricerca si propone di esporre schematicamente i presupposti teorici e
metodologici sottostanti al progetto, precisandone le finalità e gli obiettivi che intende
raggiungere. Definiti oggetto ed ipotesi, si indicano ulteriori parametri quali: unità d’analisi,
ambito, luoghi, popolazione e caso specifico.
Oggetto: Turismo e America’s Cup World Series 2012-2013
Ipotesi: L’America’s Cup World Series, evento in corso nella città di Napoli dall’11 al 15
Aprile del corrente anno è stato accolto con grande entusiasmo dalla PA napoletana ed in
particolare dal sindaco di Napoli De Magistris che lo definisce come evento di sviluppo per la
città a più livelli, tra cui il turismo. A tal proposito, il disegno che si presenta intende trovare
risposta ad alcune ipotesi di base. Tra queste, le principali sono:
• lo sviluppo del turismo coinvolgerà tutta la città o quelle strutture commerciali
adiacenti al campo di regata comprendente il lungomare di Napoli e il promontorio di
Posillipo?
• Quanto le strutture site non in prossimità della regata hanno sponsorizzato i propri
servizi rispetto a quelle che si trovano in prossimità della regata?
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• Quanto l’informazione veicolata attraverso i siti e relativa all’evento ha portato ad
incremento commerciale, miglioramento della visibilità delle strutture etc.?
• Quindi è una questione di vicinanza al luogo dell’evento o l’incremento è relativo al
tipo di comunicazione dell’evento che viene fatta e alle offerte nate strettamente in
relazione con questo?
Unità d’analisi: strutture alberghiere
Ambito: Napoli - Marzo/Aprile/Maggio 2012
Luoghi selezionati: Via Partenope - Via Caracciolo - Corso Vittorio Emanuele - Riviera di
Chiaia- Centro Storico (Piazza Dante/Piazza del Gesù/Via Duomo)
Popolazione: strutture alberghiere situate sia in prossimità del campo di regata che in zone
interne
Caso: ogni contenuto che sponsorizzi l’evento e le connessioni con il turismo.
Strutturato il disegno della ricerca, si procede con la formalizzazione del piano di
campionamento delle unità.
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3. Piano di campionamento delle unità
Nel definire il piano di campionamento delle unità, sono state effettuate diverse
operazioni strategiche atte ad individuare: tipologia di struttura, ambito territoriale, contenuto
della comunicazione da sottoporre ad indagine analitica, ed infine tecnica d’analisi più
opportuna.
Prima fase: scelta del tipo di struttura - alberghiere/ristorative.
Seconda fase: scelta del luogo - Corso Vittorio Emanuele - Riviera di Chiaia - Via Caracciolo
- Via Partenope/Centro storico (Piazza del Gesù - Via Duomo - Piazza Dante).
Terza fase: rilevazione.
Quarta fase: analisi (valutazione della tecnica più opportuna da utilizzare in relazione ai
contenuti selezionati).
Per poter corroborare o meno l’ipotesi sopra presentata è stato innanzitutto messo a
punto un piano di campionamento per le unità d’analisi scelte, ossia le strutture alberghiere
presenti presso il Corso Vittorio Emanuele, la Riviera di Chiaia, Via Partenope, Via
Caracciolo e infine il Centro storico. La scelta di Corso Vittorio Emanuele e della Riviera di
Chiaia, congiuntamente a Via Partenope e Via Caracciolo, è dipesa dalla collocazione del
campo di regata dell’America’s Cup, comprendente il lungomare di Napoli e il promontorio di
Posillipo, adiacenti all’ambito considerato.
Il Centro Storico è stato invece preso in considerazione in primis per il fatto che
costituisce una delle principali zone turistiche di Napoli ed inoltre perché luogo posizionato
non nelle immediate vicinanze del campo di regata. Successivamente le strutture alberghiere
sono state classificate in base a determinati parametri, concentrandosi sull’analisi delle loro
pagine web e quindi sul tipo di informazione presente in quest’ultime.
Di seguito i parametri utilizzati:
• nome della struttura;
• tipologia;
• presenza/assenza informazioni per il turismo;
• tipo di informazioni presenti: promozioni, sponsorizzazioni, informazioni generali;
• contenuto dell’informazione: America’s Cup/ turismo generico.
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Si è infine pensato di inviare un’email alle direzioni delle strutture ricercate al fine di
ricevere informazioni aggiuntive circa l’eventuale incremento del turismo durante il periodo
in cui l’evento si è svolto. Viene di seguito riportato il testo del messaggio.
3.1 Testo email
UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI NAPOLI “FEDERICO II”
FACOLTÀ DI SOCIOLOGIA
VICO MONTE DELLA PIETÀ, 1 - 80138 NAPOLI
Oggetto: Richiesta collaborazione alla “Ricerca sugli effetti
dell’America’s Cup World Series sul turismo napoletano”.
Gent.le/li Responsabili della struttura,
con la presente siamo a contattarvi per chiedere una vostra gentile collaborazione in merito
alla “Ricerca sugli effetti dell’America’s Cup World Series sul turismo napoletano”. Nello
specifico, la ricerca concerne un progetto di ricerca intrapreso da un gruppo di studenti del
corso di Laurea Magistrale in Comunicazione Pubblica, Sociale e Politica e volto a testare le
abilità pratiche di ricerca e la capacità di ragionamento tematico nell’ambito del corso di
Metodi per l’analisi della comunicazione. Tale progetto, finalizzato all’individuazione delle
connessioni esistenti tra l’evento America’s Cup ed il turismo napoletano, verrà condotto a
partire dall’intensità e dalla qualità delle informazioni veicolate attraverso i siti delle diverse
strutture napoletane, e, in particolare, l’attenzione sarà focalizzata sulla presenza di messaggi
che evidenziano la connessione all’evento Amereica’s Cup, promozioni a questa relative o
simili. In una fase successiva, gli elementi recuperati online saranno correlati a dati raccolti
direttamente dalle strutture interessate, dati che nello specifico riguardano:
• la percezione degli impatti relativi all’evento sul turismo e sulla città,
• le effettive iniziative intraprese dalla struttura,
• le ricadute in termini economici e di riempimento,
• il ritorno di immagine.
Quello che si richiede alla cortese Direzione della struttura è di collaborare per la fase in atto
di raccolta dati aprendo la possibilità di dialogo in merito ai punti di cui sopra. Confidando
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nella vostra gentile disponibilità, restiamo in attesa di riscontro per procedere con domande
più formalizzate che, vi assicuriamo, richiederanno pochissimo tempo per la compilazione.
Ringraziamo sentitamente per la collaborazione.
Cordiali saluti.
3.2 Il questionario
A seguito di tale mail è stato inviato un questionario atto al reperimento di
informazioni aggiuntive che servissero ad elaborare i profili delle strutture indagate ed a
mettere in relazione tali profili con le informazioni relative strettamente all’analisi dei
contenuti veicolati attraverso le comunicazioni sull’evento rilevate via web.
Questionario strutture turistico-ricettive.
Finalità: Raccolta informazioni turismo in merito all’evento America’s Cup World Series.
1) Dati generali struttura ricettiva
• Nome:
• Indirizzo:
• Capienza:
• Telefono:
• Email:
2) Tipologia di struttura Albergo 1 S.
3) E’ stato rilevato un incremento del turismo in occasione dell’evento America’s Cup World
Series? Si
3b) In caso di risposta affermativa, potrebbe indicarne una percentuale approssimativa? 5%
4) Qual è stato l’approccio all’evento da parte della struttura? Sponsorizzazioni
5) Di che nazionalità sono stati gli ospiti accolti presso la struttura?
6) Quale tipo di canale comunicativo avete utilizzato nella diffusione delle informazioni
relative all’evento presso il pubblico esterno? Sito Web
7) Che tipo di aspettative avete riposto nei riguardi dell’America’s Cup? Profitto economico
8) Sono state soddisfatte? Si
9) Quale grado di affluenza turistica era stato preventivato? Alto
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3.2.1 Analisi dei questionari
L’obiettivo perseguito mediante la somministrazione del questionario alle direzioni
delle strutture è collocabile nella volontà di supportare i risultati ottenuti, nonché le congetture
progressivamente elaborate, attraverso un confronto con dati di carattere prettamente statistico
sintetizzati in output grafici esplicativi.
L’analisi delle risposte fornite alla batteria di domande ha consentito da un lato di
verificare la validità di talune tesi dimostrate sulla base dei risultati derivanti dall’applicazione
delle tecniche di analisi del contenuto, dall’altro ha favorito l’emergere di ulteriori spunti
analitici in termini di aspettative di incremento del flusso turistico in relazione all’evento
America’s Cup.
Grafico 1 - Incremento del flusso turistico
Nello specifico, delle trenta strutture a cui il questionario è stato inviato, solo l’Hotel
Parker’s, l’Hotel Santa Lucia e l’Hotel Oriente hanno prestato collaborazione. Le risposte
fornite dall’hotel Parker’s hanno evidenziato una forte fiducia nell’evento America’s Cup per
quanto concerne l’affluenza turistica che la stessa struttura avrebbe cercato di incentivare
attraverso il proprio sito web e l’organizzazione di eventi. La percentuale di turisti (americani
e italiani) registrata dall’hotel sarebbe stata del 25%.
Come il Parker’s anche il Santa Lucia e l’Oriente hanno promosso l’evento mediante il
proprio sito web, costatando però solo il 5% di incremento dell’affluenza turistica. Per quanto
riguarda le aspettative riposte nell’evento il Parker’s avrebbe basato la propria strategia
comunicativa sia su un ritorno di immagine sia un ritorno economico, mentre il Santa Lucia e
l’Oriente solo su un ritorno di immagine.
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Le restanti strutture da parte delle quali non è stato possibile registrare alcuna risposta
sono state successivamente raggiunte telefonicamente, ma di esse solo poche hanno deciso di
prestare attenzione alle domande poste e le loro stesse risposte non state del tutto
soddisfacenti come si era preventivato.
Grafico 2 - Tipo di turismo
Nello specifico, attraverso l’analisi delle risposte fornite dalle strutture contattate
telefonicamente (Hotel Britannique, Hotel San Francesco al Monte, Hotel Duomo, Hotel
Ausonia) è emersa una sostanziale omogeneità nelle informazioni ottenute, in termini di
strategie comunicative implementate e di percentuale di incremento dell’affluenza turistica
registrata.
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4. Reperimento dati
Nel ricercare le strutture situate negli ambiti precedentemente definiti, è stato
utilizzato il web. In questa fase, le web pages di ogni struttura sono state oggetto di un’attenta
indagine esplorativa, con particolare attenzione per quelle informazioni inerenti connessioni
con l’evento America’s Cup. Per quei siti ove questo tipo di informazione non fosse stato
rinvenuto, si è invece proceduto all’analisi ed alla registrazione dei contenuti turistici di
carattere generale (offerte, sponsorizzazioni).
Il contenuto delle comunicazioni soddisfacenti i propositi illustrati nel disegno di
ricerca è stato salvato nella cella di un foglio Excel, in corrispondenza della colonna “testo”.
Nel medesimo foglio sono state inoltre precisate altre informazioni relative alle strutture, quali
il nome, la tipologia, l’assenza o la presenza di informazioni turistiche, il tipo ed il contenuto
delle stesse.
Nella maggior parte dei casi, in relazione all’architettura dei siti web delle strutture, si
registra l’assenza di riferimenti diretti - a partire dalla homepage - all’evento in analisi: notizie
specifiche ed inerenti prettamente alle iniziative promosse da ciascuna struttura in occasione
dell’America’s Cup, sono rintracciabili esclusivamente in apposite sezioni dedicate ad eventi
ed a promozioni particolari ad essi correlate. La sistematizzazione dei suddetti dati è
finalizzata all’esecuzione dell’ultima fase del lavoro dedicata ad un’indagine analitica dei testi
selezionati congiuntamente alla loro interpretazione.
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Figura 1- Matrice dati

5. Interpretazione dei dati
La fase d’interpretazione dei dati sottoposti a procedure di analisi del contenuto
costituisce un momento cruciale nel processo di comprensione delle connessioni esistenti tra
le variabili considerate e le strategie comunicative di tipo turistico implementate dalle
strutture.
A tal fine, è stata condotta in un primo momento un’analisi delle corrispondenze
lessicali volta all’individuazione dell’orientamento turistico assunto e promosso dalle strutture
in funzione della collocazione geografica; successivamente, l’applicazione della cluster
analysis, a partire dalla stessa matrice dati, ha consentito di analizzare il grado di
interconnessione esistente tra le strutture e l’evento America’s Cup, in termini di tipo di
turismo promosso, intensità della relazione e tendenza da parte dei complessi ad attivare flussi
comunicativi atti a promuovere una maggiore visibilità del settore turistico napoletano.
5.1 Analisi delle corrispondenze lessicali
L’aspetto rilevante di questo tipo di analisi, rispetto ai tradizionali programmi di
trattamento lessiometrico ed a quelli di computer-aided content analysis, è collocabile nella
possibilità di applicare anche a dati testuali l’analisi delle corrispondenze (AC), una tecnica di
tipo fattoriale implementabile anche nel caso di dati categoriali espressi in forma matriciale. Il
fine principale del trattamento è quello di ottenere una prima sintesi dell’informazione
contenuta nei dati, mettendo in evidenza gli aspetti latenti (Amaturo, 1993).
L’utilizzo del software Spad è stato fondamentale per poter dare risposte efficaci ad
alcuni degli interrogativi di ricerca presentati all’inizio del lavoro.
Attraverso Spad è stata condotta l’analisi delle corrispondenze semplici in relazione
alla variabile “strada”, con l’obiettivo di individuare il tipo di comunicazione promossa dalle
strutture site in prossimità del campo di regata dell’America’s Cup, rispetto a quelle collocate
in zone interne. Tale analisi è stata fondamentale per la costruzione e l’interpretazione del
grafico di seguito presentato.
18

19
Grafico 3 - Analisi delle corrispondenze lessicali

Ai fini dell’interpretazione dei risultati è stata selezionata la variabile “strada” in
relazione alla quale sono stati individuati due fattori, data la loro capacità cumulativa di
spiegare più del 75% della variabilità totale dell’informazione.
Tabella 1 - Percentuali di inerzia spiegata
La variabile sopra citata, presenta cinque modalità:
• Centro storico;
• Corso Vittorio Emanuele;
• Via Partenope;
• Via Caracciolo;
• Riviera di Chiaia.
Attraverso l’incrocio del primo e del secondo fattore è stato possibile ottenere il
grafico sopra riportato, successivamente analizzato ed interpretato.
L’analisi dei contributi assoluti si configura come elemento essenziale per lo sviluppo
delle analisi delle corrispondenze. In particolare, esaminando i contributi assoluti delle
modalità della variabile selezionata, è possibile comprendere che tipo di comunicazione è
stata incentivata da quelle strutture collocate nelle strade considerate.
20

Il primo fattore (asse orizzontale) evidenzia da un lato un tipo di comunicazione
orientata al ritorno di immagine, supportata dalle strutture presenti presso la Riviera di Chiaia
come si evince dal contributo assoluto espresso dai termini quali: “ideale”, “elegante”,
“bella”, “attrattive”, “piacevole”.
Dall’altro emerge un tipo di comunicazione volta ad un profitto economico,
implementata da quelle strutture site in Via Partenope, come evidenziato dalle seguenti forme:
“iniziative”, “successo”, “offerta”, “pernottamenti”, “turisti”.
In prossimità del secondo fattore (asse verticale) si registra una presenza considerevole
di parole quali: “prenota”, “offerta”, “evento”, “tappa”, concentrate nelle vicinanze della
modalità “Corso Vittorio Emanuele” che ne definiscono un obiettivo comunicativo di stampo
commerciale.
Per quanto riguarda le modalità “Centro storico” e “Via Caracciolo” non sono stati
ravvisati contributi assoluti rilevanti, tali da permettere di definirne una specifica strategia di
comunicazione. In seguito alla valutazione dei risultati ottenuti è emersa una possibile
analogia tra le strutture collocate in prossimità del campo di regata dell’America’s Cup, in
relazione ad una comunicazione interessata maggiormente ad incrementare un introito
economico, pur senza trascurare aspetti legati al ritorno d’immagine.
5.2 Cluster Analysis
In ambito anglosassone si è affermato un approccio empirico che prevede
l’applicazione di tecniche di analisi multivariata, come appunto la cluster analysis, che
consente al ricercatore «di non fare assunzioni forti sulla natura dei dati, ma se ne discosta in
quanto più decisamente orientato alla costruzione di un sistema di categorie per la
classificazione del testo» (Amaturo, 1993, p. 77).
Il processo di analisi è scandito da specifiche fasi metodologiche consequenziali atte a
favorire un corretto funzionamento della procedura eseguita dal software Spad nonché
finalizzate all’estrazione dal corpus testuale della maggior quantità possibile di informazione
utile ai fini dell’indagine (Bolasco, 1999).
A tal proposito, risulta necessario specificare che il numero di forme del vocabolario -
ottenuto in seguito ad una procedura di selezione dei testi presenti sui siti ufficiali delle
diverse strutture individuate - viene sensibilmente ridotto in termini di eliminazione delle
forme vuote e poco frequenti e di accorpamento in classi logico-semantiche delle parole
21

caratterizzantesi per affinità di significato. Con i suddetti criteri, sono state selezionate le 75
forme lessicali - tra classi e forme grafiche - con più alta frequenza e di maggior rilievo, e su
di esse è stata implementata la cluster analysis.
In particolare, un elemento di criticità proprio di questa tecnica è collocabile nella sua
validità: è necessario, infatti, valutare «quanto un fattore identifichi nel migliore dei modi i
dati che maggiormente contribuiscono alla sua determinazione [...], e quanto essi siano
coerenti dal punto di vista teorico; occorre inoltre sapere quanto bene il corpus testuale
complessivo analizzato possa essere descritto in termini di fattori» (Amaturo, 1993, p. 78).
A tal proposito, dopo aver ridotto il vocabolario, è stata costruita la tabella lessicale di
contingenza considerando congiuntamente le tre variabili precedentemente individuate.
Attraverso l’analisi dei contributi incidenti sui primi 2 fattori, che spiegano rispettivamente il
31,95% e il 51,98% di variabilità totale, è emersa una caratterizzazione di questi, nel primo
caso in termini di divulgazione turistica incentrata sull’evento America’s Cup, nel secondo in
direzione di un incremento del turismo tradizionalmente inteso.
La disposizione delle forme grafiche e delle modalità delle variabili, parallelamente
all’analisi dei contributi ad esse relativi, suggerisce una possibile classificazione tipologica
delle forme di turismo caratterizzanti i diversi contesti geografici considerati.
Nello specifico, il primo tipo individuato è prettamente focalizzato sull’evento e
indirizzato ad un’attività di comunicazione con finalità promozionali e di ritorno d’immagine;
tale tipologia di turismo è tipica delle strategie adottate dalle strutture situate presso Corso
Vittorio Emanuele.
Il secondo tipo individuato, pur riferendosi al medesimo modello prima descritto, si
connota in termini di comunicazione di stampo informativo e generalista, ed è implementato
in particolar modo dai complessi alberghieri di Via Partenope.
Il terzo tipo, invece, orientato verso un turismo generalista di stampo prettamente
economico, si configura come tipico delle strutture ricettive della Riviera di Chiaia.
Il quarto tipo rispecchia una strategia turistica rivolta principalmente ad un profitto
economico, inseguito mediante un’intensa attività promozionale delle strutture distribuite nel
centro storico, ossia in Via Duomo, Piazza Dante, Piazza del Gesù.
22

Grafico 4 - Analisi delle corrispondenze lessicali
23

Dopo aver frammentato il testo mediante la codifica nel sistema di categorie, occorre
procedere con la fase d’interpretazione dei risultati ottenuti mediante una “ricostruzione di
senso” in termini di riformulazione del testo condotta a partire dalle classi ritenute rilevanti ai
fini dell’indagine.
Il primo output grafico restituito, il dendogramma, fornisce una prima indicazione
riguardo alla distribuzione della variabilità totale del fenomeno sui raggruppamenti costruiti
dal software. Il “taglio del dendogramma”, effettuato in funzione dell’individuazione di classi
il più possibile omogenee tra loro, ha consentito l’isolamento di 4 classi rappresentative ed
esplicative della percentuale di inerzia complessivamente spiegata.
Grafico 5 - Dendogramma
Le forme presenti in ciascuna classe, rilevanti per i rispettivi contributi assoluti, hanno
consentito di definire il contenuto dei suddetti insiemi, favorendo una chiave di lettura diretta
ed intuitiva, volta a ricostruire l’andamento del fenomeno. Nello specifico, è emersa una
distribuzione non omogenea della variabilità totale che, concentrandosi nella prima classe con
una percentuale del 73%, conferisce alla suddetta classe un’importanza notevole dal punto di
vista esplicativo.
24

Infatti, attraverso l’analisi delle forme visualizzate, si evince una netta concentrazione
di dati relativi alla divulgazione dell’evento America’s Cup da parte delle strutture alberghiere
site in prossimità del campo di regata, e, più nello specifico, lungo Via Caracciolo e Corso
Vittorio Emanuele. Data la favorevole collocazione geografica, gli alberghi, oltre alla
promozione dell’evento in questione, hanno implementato una strategia comunicativa diretta
alla valorizzazione del territorio, al fine di potenziare ulteriormente le già notevoli
caratteristiche attrattive proprie del lungomare partenopeo.
Nonostante non presenti una percentuale consistente, la seconda classe offre un
interessante spunto d’analisi, sottolineando una tendenza da parte dei complessi alberghieri di
Via Partenope a svolgere non solo attività di promozione turistica, ma anche di informazione
volte a diffondere e sostenere un’adeguata conoscenza dell’evento.
Contrariamente alle prime due classi, la terza e la quarta palesano una sostanziale
assenza di contenuti relativi alla divulgazione dell’evento in analisi da parte delle strutture
ricettive collocate in zone interne e, pertanto, distanti rispetto al campo di regata; in questo
caso, è stata privilegiata un’attività di comunicazione incentrata sulle forme tradizionali di
promozione turistica e pertanto non afferenti all’America’s Cup. Tale assunto rivela la
mancata valorizzazione delle opportunità d’incremento del flusso turistico offerte dall’evento
sportivo in questione.
25

Grafico 6 - Cluster Analysis
26

Conclusioni
Alla luce delle analisi svolte e dell’interpretazione dei risultati ottenuti, è stato
possibile corroborare l’ipotesi inizialmente formulata, con la quale ci si interrogava circa:
• il livello di coinvolgimento turistico da parte delle strutture ricettive in relazione alla
rispettiva collocazione geografica;
• il grado di connessione tra l’offerta turistica promossa dai complessi alberghieri e le
potenzialità attrattive dell’America’s Cup;
• il tasso d’aumento del flusso turistico in funzione delle informazioni veicolate
attraverso i siti ufficiali delle strutture;
• la strategia comunicativa implementata a seconda della prossimità delle strutture
rispetto al campo di regata.
Nello specifico la variabile geografica ha fortemente influito sulla quantità e sulla
qualità della promozione turistica attinente all’America’s Cup, in termini di maggiore attività
di divulgazione dell’evento da parte delle strutture ricettive site in prossimità del campo di
regata rispetto a quelle collocate in zone interne.
Le strutture site non in prossimità della regata, pertanto, hanno sponsorizzato i propri
servizi - rispetto a quelle che si trovano nei pressi del campo di regata - con minore intensità
e, nella maggior parte dei casi, non è stata implementata alcuna strategia turistica che facesse
riferimento a possibili convenzioni od iniziative atte ad instaurare un legame diretto con
l’evento.
È stato possibile individuare diverse strategie di comunicazione adottate dalle strutture
considerate, in funzione sia della loro collocazione, sia del tipo di informazione veicolata. In
particolare, mentre le strutture adiacenti al campo di regata hanno promosso un tipo di offerta
turistica incentrata sull’evento, quelle più interne non si sono attivate ai fini di un incremento
del flusso turistico, che tenesse conto dei vantaggi potenzialmente derivabili dall’evento in
questione.
Pertanto, si ritiene che un incremento delle azioni di comunicazione volte alla
pubblicizzazione dell’evento - anche da parte delle strutture ricettive site in zone interne -
avrebbe favorito una loro maggiore visibilità dal punto di vista turistico.
27

Riferimenti bibliografici
Amaturo E. (1993), Messaggio simbolo e comunicazione. Introduzione all’analisi del
contenuto, Carocci Editore, Roma.
Bolasco S. (1999), Analisi multidimensionale dei dati. Metodi, strategie e criteri
d’interpretazione, Carocci Editore, Roma.
Losito G. (2009), La ricerca sociale sui media. Oggetti, metodi, tecniche, Carocci Editore,
Roma.
28

Sitografia
http://www.hotelduomonapoli.it/
http://www.hoteldesartistesnaples.it/
http://www.deidecumani.it/
http://www.ilsorrisonapoli.it/
http://www.santachiarasuite.com/
http://www.sea-hotels.com/it/hotel_europeo_flowers.php
http://www.hotelpiazzabellini.it/
http://www.bbdante.it/
http://www.sanfrancescoalmonte.it/it/
http://www.hotelbritannique.it/
http://www.grandhotelparkers.it/
http://www.bbfranca.it/
http://www.villamargheritahotel.eu/
http://www.riviera281.it/
http://www.dimoradeibaroni.com/
http://www.areamare.org/
http://www.hostelsclub.com/hostel-it-19793.html
http://www.ladimoradinettuno.it/
http://www.napulehotel.com/
http://www.casamiranapoli.it/
http://www.micalo.it/it/home.php
http://www.excelsior.it/
http://www.royalgroup.it/royalcontinental/
http://www.vesuvio.it/
http://www.hroomsnaples.it/
http://www.hotelausonianapoli.com/
http://www.locandadelmare.it/
29

Appendice A - Strutture
Strutture
Hotel Duomo
Hotel Des Artistes
B&B Dei Decumani
B&B Il Sorriso
Hotel Meuble Santa Chiara Suite
Hotel Europeo&Flowers
Piazza del Gesù House
Hotel Piazza Bellini
B&B Piazza Dante Napoli
Hotel San Francesco al Monte
Hotel Britannique
Hotel Parker’s
B&B Franca
Hotel Villa Margherita
B&B Napoli Riviera 281
Hotel Canada
B&B La Dimora dei Baroni
Area Mare Bed and Breakfast
Olga Holiday House
La Dimora di Nettuno
Napul’è
Bed & breakfast Casa Mira Napoli
Micalò Boutique Hotel
Hotel Excelsior
Hotel Royal Continental
Grand Hotel Vesuvio
Hotel Santa Lucia
H Rooms Boutique Hotels
Hotel Ausonia
Locanda del Mare B&B
30

Appendice B - Questionari
“Federico II”
Corso di
Questionario strutture turistico-ricettive
_________________________________________________
Finalità: Raccolta informazioni turismo in merito all’evento America’s Cup World Series
• Nome:Grand Hotel Parker's
• Indirizzo:Corso Vittorio Emanuele
• Capienza:82 camere
• Telefono:081 76112474
• Email:sales@grandhotelparker's.it
2) Tipologia di struttura Albergo 5 S. L.
Series? Si
4) Qual è stato l’approccio all’evento da parte della struttura? Eventi
5) Di che nazionalità sono stati gli ospiti accolti presso la struttura? Americani, Italiani
31

7) Che tipo di aspettative avete riposto nei riguardi dell’America’s Cup? Altro (specificare)
Entrambe
“Federico II”
Corso di
_________________________________________________
• Nome:Grand Hotel Santa Lucia
• Indirizzo:Via Partenope 46
• Telefono:0817640666
• Email:info@santalucia.it
Series? No
4) Qual è stato l’approccio all’evento da parte della struttura? Promozioni
32

7) Che tipo di aspettative avete riposto nei riguardi dell’America’s Cup? Ritorno d'immagine

“Federico II”
Corso di
_________________________________________________
• Nome:Grand Hotel Oriente
• Indirizzo:Via Armando Diaz, 44
• Telefono:0815512133
• Email:info@grandhoteloriente.it
33

Series? No
4) Qual è stato l’approccio all’evento da parte della struttura? Promozioni
7) Che tipo di aspettative avete riposto nei riguardi dell’America’s Cup? Ritorno d'immagine

34

INDICE
1. Quadro teorico .......................................................................................................................3
1.1 L’analisi del contenuto .....................................................................................................3
1.2 I software ..........................................................................................................................7
2. Il progetto..............................................................................................................................10
2.1 Disegno di ricerca...........................................................................................................10
3. Piano di campionamento delle unità.....................................................................................12
3.1 Testo email......................................................................................................................13
3.2 Il questionario.................................................................................................................14
3.2.1 Analisi dei questionari.............................................................................................15
4. Reperimento dati...................................................................................................................17
5. Interpretazione dei dati.........................................................................................................18
5.1 Analisi delle corrispondenze lessicali.............................................................................18
5.2 Cluster Analysis..............................................................................................................21
Conclusioni...............................................................................................................................27
..................................................................................................................................................27
Riferimenti bibliografici...........................................................................................................28
Sitografia...................................................................................................................................29
Appendice B - Questionari........................................................................................................31
35

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