Elementi di Web Marketing

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Elementi di Web Marketing

  1. 1. Università degli Studi di Napoli“Federico II”Dipartimento di Scienze SocialiCorso di Laurea Magistrale inComunicazione pubblica, sociale e politicaCorso diComunicazione, marketing e pubblicitàEsercitazione di Web MarketingAugusto CocorulloMatr. M15000460Anno Accademico 2012/2013
  2. 2. “È vero sì che oggi una parte considerevole della capacità competitiva delle aziende sigioca innanzitutto sulla loro capacità di evadere la tradizionale dicotomiaproduttore/consumatore, trasformandola in un dialogo fra agenti paritari. Ma è veroanche che limitarsi a questo significa rallentare soltanto un pochino la propria uscitadi scena. Con un consumatore così autorevole e con un mercato così innovativo edinamico, un fattore determinante diviene l’accesso alla conoscenza, ossia la capacitàdelle imprese da un lato di relazionarsi ad un livello culturalmente elevato, in modo daribadire e rafforzare la propria identità aziendale attraverso un mix di competenzeeconomiche, industriali, di mercato, sociali, artistiche e filosofiche, dall’altro didiventare esse stesse un soggetto dinamico del mercato, in grado di evolversirapidamente e di prevenire o quantomeno accompagnare il mutamento.Spesso si ha necessità di comprendere in modo rapido e veloce termini e concetti dibase del marketing per poi applicarli sul web. Ecco quindi il motivo principale cherende questo libro molto ricco: è, da un lato, volutamente semplice per dare a tutti lapossibilità di avvicinarsi al mondo del marketing e, dall’altro, capace di fornire spunti,riflessioni e stimoli, adeguati alle nuove sfide del nostro tempo.”A. MazzùAugusto Cocorullo 2
  3. 3. IntroduzioneNel presente lavoro s’intende strutturare un piano di web marketing atto adincrementare la visibilità del testo Marketing & Web Marketing (Mazzù 2013) ed afavorirne un aumento delle vendite presso il pubblico della rete. La strategia proposta,considerando congiuntamente quattro tipologie di attività – SEO (posizionamentoorganico su Google), Social Media Marketing, Keyword Advertising (Google AdWordse Facebook Ads), Mobile marketing/advertising –, dovrà implementarsi in un arcotemporale di 12 mesi.Target e scenarioIl libro in analisi, proponendosi di analizzare il settore disciplinare del marketingtradizionale specularmente a quello del web marketing – e quindi delle forme dimarketing veicolate attraverso la rete – di più recente costituzione, risulta essereparticolarmente adatto per diverse categorie di possibili fruitori. Nello specifico,fondendo tra loro nozioni teoriche e strategie pratiche, il testo potrebbe costituire unvalido supporto alle attività didattiche, ad esempio, di un corso specifico, in materia,appunto, di “marketing e pubblicità”, tenuto nell’ambito di un contesto universitario,utilizzo, questo, che ben si associa all’impianto teorico del lavoro, e che si riferiscepotenzialmente sia a docenti che a studenti; ma, allo stesso tempo, proprio per leindicazioni fornite d’implementazione pratica delle strategie descritte, potrebbe altresìessere adoperato da imprenditori che, avendo di recente avviato un’attività lavorativa,intendono ragionevolmente incrementare la visibilità della propria neonata impresa inun mercato sempre più competitivo, come pure da responsabili del settore marketing digrandi aziende che, pur avendo già acquisito notorietà, fama e fiducia, reputanoopportuno adeguarsi alle tendenze attuali, abbinando alle forme convenzionali dimarketing già precedentemente utilizzate, anche quelle proprie del web 2.0.Pertanto, in relazione alla varietà dei pubblici di riferimento e dei probabiliacquirenti, il piano di web marketing dovrà considerare specifiche variabili di contesto,attraverso una differenziazione delle strategie da implementare a seconda del targetprogressivamente considerato. Una delle potenzialità offerte dal web è collocabile nellapossibilità da parte dell’utente di elaborare autonomamente i criteri di ricerca eselezione delle notizie che – in quel determinato momento e per un preciso scopo –possono coadiuvarlo nella realizzazione di un percorso conoscitivo, attraversospecifiche coordinate che ne delimitano i confini. Per suddetta motivazione, saràopportuno cercare di prevedere in che modo il futuro cliente si rapporterà al cyberspazioe di quali parametri si servirà nella fase di esplorazione e consultazione delle risorseonline. Dunque, dato l’oggetto della ricerca e considerate le due tipologie di possibilifruitori, verrano di seguito elaborate le relative strategie di web marketing.Contesto didatticoCome precedentemente affermato, dato il tema trattato, il libro in analisi puòessere acquistato per specifiche finalità didattiche: un docente – in fase di definizionedel programma d’esame relativo al proprio insegnamento – potrebbe decidere diincludere il testo tra quelli consigliati, spinto dal desiderio di trasmettere ai discenticompetenze sia teoriche che pratiche. Analogamente, uno studente universitario – infase di preparazione di un esame o di ricerca di riferimenti bibliografici per la stesura diuna tesi in marketing – potrebbe desumere dalla lettura del libro in questione rilevantispunti analitici ed utili elementi d’approfondimento della tematica oggetto di studio.Augusto Cocorullo 3
  4. 4. Contesto aziendaleUn’altra figura potenzialmente interessata all’acquisto del libro è collocabile nelresponsabile marketing e pubblicità di un’impresa di un qualsiasi settore produttivo.Come specificato in fase introduttiva, nel caso di un’azienda di piccole dimensioni - equindi, probabilmente, da poco immessasi sul mercato –, appare imprescindibile avviareuna campagna di web marketing – ma anche di marketing tradizionale, del quale, però,non si è chiamati a discutere in questa sede –, al fine di aumentarne la visibilitàattraverso una circolazione pervasiva delle informazioni ad essa relativa, grazie,appunto, alle potenzialità offerte dalla rete.Anche per una grande impresa che, ragionevolmente, avrà a disposizione unbudget più elevato, l’implementazione di una strategia di web marketing – qualora nonancora attuata –, costituirebbe senza alcun dubbio un ulteriore motivo di aumento delproprio prestigio presso l’utenza, proprio per la volontà in tal modo palesata diadeguamento alle tendenze contemporanee in materia, giustappunto, di marketingveicolato attraverso la rete.Pertanto, dati i target della campagna, sarà necessario definire canali, strumenti ecriteri attraverso cui le quattro figure individuate potrebbero decidere di acquistare iltesto. È ragionevole supporre che ciascuna tipologia di potenziale cliente si servirà dikeywords o keyphrases differenti a seconda della finalità sottesa alla ricerca di un librodi marketing e web marketing mediante la search engine di Google. Vengono riportatein tabella le possibili combinazioni.Keywords KeyphrasesDocente Libro web marketingTesti per programma d’esamein marketing e pubblicitàStudente Libro web marketingBibliografia per tesi inmarketing e web marketingResponsabile marketing(piccola o grande impresa)Libro web marketingManuale per strategie di webmarketing per aziendeTabella 1 - Target e criteri di ricercaNonostante la molteplicità di query utilizzabili dall’utente, è evidente che le dueparole “libro” e “web marketing” appaiono in ciascun caso, e non è errato escludere che,probabilmente, sarebbero state inserite anche in altre keyphrases non incluse in tabella.Pertanto, sarà utile sviluppare un’analisi mediante gli strumenti di Google, al fine diverificare attraverso quali parole si potrebbe assicurare un buon posizionamento del sitoweb dedicato al testo.Google TrendsGoogle Trends consente l’elaborazione di vere e proprie statistiche di ricercache, settate le dovute impostazioni, restituisce output grafici estremamente efficaci ecompleti, e rispettivamente riferiti alla percentuale delle ricerche delle parole digitatedistribuita nello spazio e nel tempo, anch’essi opportunamente circoscrivibili. Talestrumento indica anche le parole associate agli items inseriti dall’utente, offrendo unapanoramica ben più vasta circa gli ambiti di ricerca.La search engine tradizionalmente intesa, suggerendo all’utente combinazioni diparole associate a quelle ricercate, è in grado di palesare le tendenze ultime riferibili aAugusto Cocorullo 4
  5. 5. quel determinato oggetto di ricerca e, dato il continuo aggiornamento degli indici delserver, è altresì possibile osservare il mutamento delle tendenze nel corso del tempo.Questo strumento risulta essere estremamente utile ai fini di un’ottimizzazionedi un sito web in funzione delle tendenze di ricerca associate alle parole chiaveselezionate. Google Trends, analizzando una parte delle ricerche web di Google, calcolail numero di ricerche eseguite con i termini inseriti, restituendo altresì elenchi dellericerche più frequenti e di quelle in maggiore crescita: sulla base di questi dati, saràpossibile procedere con l’ottimizzazione del sito, attraverso un costante lavoro dimiglioramento della struttura e delle informazioni presenti nelle pagine. In particolare,digitando, ad esempio, “web marketing”, è possibile analizzare l’andamentodell’interesse per questo tema nel corso del tempo, in scala da 0 a 100 (Fig. 1).Figura 1 - Interesse nel tempoAllo stesso tempo, sarà opportuno considerare i termini correlati che indicano leparole chiave collegate a quelle digitate, dati, questi, molto utili in fase di scelta di unakeyword da aggiungere a quella principale nel titolo di un post o, appunto, nel nome diun sito (Fig. 2).Figura 2 - Interesse regionale e termini correlatiSimili indagini possono essere condotte comparando i risultati relativi ai terminiprincipali con quelli inerenti a chiavi di ricerca secondarie legate, ad esempio, ai diversitarget precedentemente individuati, in modo da ottenere un’analisi dell’andamentodell’interesse più completa ed esaustiva.Augusto Cocorullo 5
  6. 6. Google AdWords e Facebook AdsCompletate le operazioni di ottimizzazione del sito ai fini un miglioramento delsuo posizionamento organico nei risultati di ricerca, sarà opportuno utilizzare GoogleAdWords così da favorire un ulteriore incremento della visibilità del libro in questione.Lo strumento in analisi, costituendo un vero e proprio software per l’implementazionedi campagne pubblicitarie sulla rete, risulta essere alquanto complesso in termini diutilizzo ed impostazioni generali delle diverse opzioni disponibili: si tratta di unostrumento di keyword advertising che, dunque, fonda il suo criterio di funzionamentosulle parole chiave e sull’acquisto di queste ultime da parte del webmaster.Quando la concorrenza tra inserzionisti è alta, significa che molti utenticomprano quelle specifiche parole, il cui costo varia anche in relazione alla collocazioneche il box andrà ad avere: i link above the folder, collocati quindi in quella parte dischermo visibile senza dover utilizzare lo scrolling laterale – proprio per la maggiorevisibilità – si caratterizzeranno per un costo più elevato rispetto a quelli collocati inbasso. Attraverso AdWords, è possibile realizzare quattro diversi tipi di campagnapubblicitaria: rete di ricerca (solo in Google); rete di display (solo nei siti partner); retedi ricerca e di display; video. Dopo aver scelto il formato, occorre selezionare dove sidesidera che la campagna pubblicitaria appaia, poiché non tutti i siti sono correttamentevisualizzabili sulle diverse tipologie di device, come ad esempio, gli smartphone, maanche a seconda del browsare che si utilizza. Dei tools appositi consentono di simularela visualizzazione di un sito così come apparirebbe se si utilizzasse quel dato brosware.Pertanto, sarà possibile personalizzare le impostazioni per tipo di hardware, sistemaoperativo (iOS, Android, BlackBerry), tipo di connessione (3G, Wi-Fi), zona geograficain corrispondenza della quale la pubblicità dovrà essere visibile, fasce orarie in cui lacampagna dovrà essere attiva.Google AdWords, pertanto, offre all’utente un alto grado di personalizzazione,consentendo altresì di interrompere la campagna in qualsiasi momento, per effettuare,ad esempio, delle modifiche formali e/o contenutistiche; di far cessare la diffusionedella pubblicità in concomitanza con l’esaurirsi del budget predisposto; di definire unadurata specifica della campagna stessa; di scegliere i siti sui quali i banner dovrannoapparire. Il link, per consentire un esito efficace della campagna, dovrà rimandare aduna landing page (“pagina d’atterraggio”), per evitare che l’utente debba poi ricercare lapagina specifica nella quale è presente il prodotto pubblicizzato e, nel caso specifico, illibro Marketing & Web Marketing.In particolare, grazie allo Strumento per le parole chiave, è possibile ottenere unelenco di keywords utili ai fini del raggiungimento dello specifico obiettivopubblicitario e, pertanto, dirette all’aumento della visibilità del prodotto offerto (Fig. 3).Figura 3 - Strumento per le parole chiaveAugusto Cocorullo 6
  7. 7. Dopo aver impostato i diversi parametri, il programma restituisce elenchi diparole chiave efficaci in relazione alle quali impostare la successiva campagna, basata,appunto, su items con volume di ricerca elevato (Fig. 4).Figura 4 - Idee per le parole chiaveDunque, dati i suggerimenti – e analizzati i dati ad essi correlati –, è possibileprocedere con la creazione della campagna. Nel caso del libro in analisi, sarebbeopportuno differenziare i contenuti dell’annuncio in relazione al targetprogressivamente considerato, selezionando, in maniera anch’essa diversificata, i sitiweb sui quali far apparire i box pubblicitari (Fig. 5). Potrebbe altresì essere opportunoimpostare come immagine di sfondo del box o del banner la copertina del libro inquesione.Figura 5 - Campagna onlineCome Google, anche Facebook offre uno strumento per la creazione dicampagne pubblicitarie: Facebook Ads. Di seguito le principali differenze:• Facebook Ads consente una definizione più mirata del target;• sul social network la pubblicità è sempre presente mentre su Google solo quandosi effettua una ricerca;• su Google può essere venduto qualsiasi tipo di prodotto, mentre su Facebookcerte tipologie risultano essere poco consigliate.Le opzioni di targeting consentono di filtrare gli utenti in termini di interessi, variabilidemografiche e geografiche, parametri, questi, in relazione ai quali l’inserzionista puòraggiungere l’audience più adatto al proprio Ads. Anche in questo caso, sarà necessariovalutare interessi e caratteristiche del potenziale acquirente cui s’intende indirizzareAugusto Cocorullo 7
  8. 8. l’annuncio, plasmando di conseguenza il contenuto del messaggio e valutando conattenzione la pertinenza degli spazi nei quali l’Ads dovrà apparire (Fig. 6).Figura 6 - Facebook AdsNonostante lo strumento in questione costituisca un ulteriore utile supporto alleattività di web marketing, tuttavia, secondo l’opinione di scrive – considerate lecaratteristiche proprie del testo in analisi –, sarebbe opportuno focalizzarsiprincipalmente sulle strategie pubblicitarie implementabili attraverso Google AdWords,a causa dei rischi connessi alle motivazioni che spingono l’utente all’utilizzo del socialnetwork, e non di certo collocabili nella volontà di cercare informazioni relative ad unlibro di web marketing. Tuttavia, potrebbe essere utile servirsi di social media differenti.Social Media MarketingPer Social Media Marketing si intende l’insieme delle attività di marketingveicolate attraverso i social network. Tra i numerosi social network attualmenteesistenti, LinkedIn è quello che rientra pienamente nella categoria ed è adattoall’implementazione di attività di social media marketing, proprio perché gli utenticostruiscono reti di soggetti con lo scopo specifico di trovare un’occupazione lavorativa.Le attività di social media marketing si sviluppano non solo attraverso i socialnetwork tradizionali, ma anche mediante blog, forum e strumenti per la partecipazioneonline di diverso tipo. In tal senso, il social networking prevede l’utilizzo da parte diun’azienda di piattaforme sociali finalizzate non alla vendita di un prodotto, ma alla suadiffusione attraverso il web: perché una merce venga acquistata, deve esserepubblicizzata e suscitare l’interesse dei consumatori. Attraverso questi canali, le aziendehanno la possibilità di monitorare il comportamento dei pubblici di riferimento –carpendone preferenze e gusti –, ed analizzandone opinioni e pareri, così da potenziare ipropri punti di forza e limare le criticità eventualmente emerse. Le imprese possonoaltresì prender visione degli errori commessi dai competitors, così da evitare dieffettuare gli stessi sbagli.Nel caso specifico, potrebbe essere utile creare un blog dedicato al libro, nonsolo al fine di consentire agli utenti di esprimere opinioni circa il contenuto dello stesso,ma anche per fornire risposte a specifiche domande poste dai lettori. Ed ancora, il testopotrebbe rendersi acquistabile su iTunes in formato .pdf o nella versione audiolibro,scaricabili su smartphone e tablet. Sarà opportuno interagire con l’utenza perraggiungere, diffondere e conservare una buona opinione presso i pubblici diriferimento. Sarà altresì necessario favorire una diffusa attività di scambio di opinionitra i consumatori, così da acquisire visibilità.Augusto Cocorullo 8
  9. 9. Google AnalyticsGoogle Analytics è uno strumento di Google capace di analizzare ciò cheavviene sul web in relazione ad un determinato sito internet del quale si è proprietari.Occorre specificare l’arco temporale nel quale si desidera contestualizzare l’analisi; didefault, viene indicato l’ultimo mese. Inoltre, alla possibilità di scelta delle date, siaggiunge quella di effettuare confronti tra diversi periodi di tempo. Questo potentestrumento consente di osservare la frequenza delle visite “per ora” e quindi i momenti dimaggiore affluenza di visite al sito in analisi: i picchi di frequenza per ora risultanoessere estremamente utili ai fini di un’efficace e mirata selezione degli intervallitemporali in cui, ad esempio, far apparire i banner pubblicitari sul sito stesso, così dafavorire una maggiore visibilità degli annunci pubblicitari ed il relativo numero di clicsu di essi. Inoltre, gli orari in cui si concentrano le visite suggerisconoall’amministratore del sito quando è più opportuno aggiornarne i contenuti econdividere, strategia, questa, che potrebbe favorire un aumento delle vendite mediante,ad esempio, la pubblicazione di recensioni del libro elaborate dai lettori (Fig. 7).Figura 7 - Google AnalyticsI dati forniti da Google Analytics devono sempre essere rapportati al tipo di sitoche si sta analizzando, poiché solo in relazione alle sue caratteristiche è possibilevalutare l’effettiva positività di un dato valore restituito dall’analisi. Nello specifico, unnumero elevato di visite costituisce un fattore positivo solo per alcuni tipi di siti: lavisita in sé non costituisce un dato rilevante; occorre piuttosto sottoporre ad analisi ilcomportamento dell’utente, in termini di attività svolte sul sito, proprio come –relativamente alle pagine Facebook – è importante non tanto il numero di like, quantopiuttosto la relazione (engagement) tra utenza e pagina. Google restituisce due datispecifici: il numero di visite, che indica appunto le visite totali che il sito ha avuto; ivisitatori unici, ossia coloro che ritornano più volte sul quel sito. Altri dati osservabilisono: numero di pagine visitate; durata della visita; frequenza di rimbalzo, cioè il tassodi abbandono del sito.Ed ancora, è possibile osservare le località nelle quali si concentrano le visite,valutando dopo quanto tempo gli utenti che hanno visitato il sito vi ci ritornano e perquanto tempo vi ci restano. In un’altra schermata di Google Analytics, si analizzano ibrosware dai quali provengono le visite: questo dato risulta essere estremamente utile aifini dell’ottimizzazione della visualizzazione del sito in relazione ai diversi broswareutilizzati e, mediante l’incrocio di questi ultimi con i sistemi operativi, si otterranno datiAugusto Cocorullo 9
  10. 10. ancora più dettagliati. Nel caso specifico, sarà utile verificare la provenienza dellevisite, così da impostare di conseguenza l’area geografica in corrispondenza della qualefar apparire box e banner pubblicitari che sponsorizzano il libro.È possibile inoltre osservare il fornitore di servizi internet ed il tipo di device dalquale provengono le visite: l’esponenziale diffusione di smartphone e tablet ha resomolto più complesso il lavoro dei webmaster, poiché, come noto, la visualizzazione diun sito cambia a seconda del dispositivo sul quale viene consultato. Per questo motivo,il dato fornito da Google Analytics agevola alquanto il lavoro di ottimizzazione dellavisualizzazione del sito. È altresì possibile vedere i referral, ossia i portali o siti cherimandano al sito in analisi. Incrociando strumenti di web master e Google Analytics, sipuò rilevare in quali ricerche e con quali query un determinato sito è apparso: ordinandole parole, è possibile osservare con quali chiavi di ricerca il sito compare nella primapagina di Google. A tal proposito, la voce CTR indica il rapporto tra impression e clic:se questo valore è elevato – in termini di corrispondenza tra i due elementi –, alloraquella parola è più indicata rispetto alle altre come chiave di ricerca.Ulteriore schermata è quella relativa alle pagine di destinazione, ossia il puntod’accesso del sito; in questo caso, si possono incrociare i dati inerenti alle pagined’uscita con quelli delle pagine di destinazione. Infine, un altro dato molto utilerestituito da Google Analytics riguarda la percentuale di clic su ogni parte cliccabile diuna web page: in questo caso, viene presentata una copia di una pagina del sito sullaquale si osservano le percentuali di clic in corrispondenza di ogni singolo elemento sulquale è possibile cliccare. Suddetto dato è estremamente utile in fase di scelta delle zonedel sito in cui far apparire i banner pubblicitari, adottando un criterio di selezione basatosulla massima visibilità possibile. Nel caso specifico, questo dato potrebbe guidarel’amministratore del sito in fase di scelta dell’area della web page in corrispondenzadella quale posizionare il link che rimanda al carrello per l’acquisto del libro.ConclusioniAlla luce delle analisi precedentemente sviluppate e delle ipotesi inizialmenteelaborate, si ritiene che, al fine di favorire un incremento della visibilità del libroMarketing & Web Marketing – e dei relativi volumi di vendita –, sia necessario avviareuna strategia di web marketing differenziata, in relazione ai target individuati ed aicanali maggiormente adatti alle caratteristiche proprie di ciascuna categoria dipotenziale acquirente, tenendo altresì conto delle finalità sottese all’eventuale acquistodel testo.Augusto Cocorullo 10
  11. 11. INDICEIntroduzione.......................................................................................................................3Target e scenario................................................................................................................3Contesto didattico .........................................................................................................3Contesto aziendale ........................................................................................................4Google Trends...................................................................................................................4Google AdWords e Facebook Ads....................................................................................6Social Media Marketing ...................................................................................................8Google Analytics...............................................................................................................9Augusto Cocorullo 11

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