Comunicazione, marketing e pubblicità

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Comunicazione, marketing e pubblicità

  1. 1. La comunicazione post-moderna - D. Pitteri1. La comunicazione d’impresaPer “comunicazione d’impresa” si intende l’insieme delle attività che devonoessere attuate da un’azienda dal punto di vista comunicativo. La comunicazioned’impresa si suddivide in tre settori differenti:• comunicazione interna, considerata poi organizzativa, dato, questo, che è provadel mutamento del segno della comunicazione, non più solo mero canale ditrasmissione, ma anche valido strumento di connessione;• comunicazione istituzionale;• comunicazione commerciale.In particolare, questi ultimi due ambiti della comunicazione d’impresa,riferendosi a pubblici esterni all’azienda, costituiscono a loro volta le due componentiprincipali della comunicazione esterna all’impresa.Inizialmente, la comunicazione interna riguardava la trasmissione delleinformazioni tra i vertici dirigenziali e i dipendenti e tra gli stessi dipendentidell’azienda. In realtà, il pubblico interno di un’azienda risulta essere estremamentearticolato. Infatti, rientrano tra i pubblici interni: azionisti, i consigli d’amministrazione,dipendenti, revisori dei conti, consigli dei sindaci, azionisti, fornitori di materiali per lagestione ordinaria (es. cancelleria), fornitori di servizi (es. pulizia, mensa), aziendefornitrici (indotto), sindacati (in virtù del fatto che spesso può essercene unarappresentanza interna all’impresa stessa), consulenti finanziari, consulenti legali,commercialisti, progettisti, consulenti della comunicazione. Da questa rassegna, apparealquanto evidente la molteplicità di pubblici interni cui l’azienda deve rivolgersiinstaurando, pertanto, diverse tipologie di relazioni a seconda del tipo di pubblico diriferimento. Nello specifico, è possibile distinguere tra:• relazioni informative, attraverso e con pubblici prevalentemente lontani;• relazioni organizzative, finalizzate alla connessione delle parti internedell’azienda.Gli strumenti mediante i quali è possibile attivare flussi di comunicazioneinterna possono essere così distinti: per relazioni del primo tipo, House Organ,newsletter, email, bacheche, atti a favorire un’efficace diramazione delle informazioni;per relazioni del secondo tipo, reti intranet, social network appositi.Augusto Cocorullo 1
  2. 2. La comunicazione esterna, come anticipato, si suddivide a sua volta incomunicazione istituzionale e comunicazione commerciale. La comunicazioneistituzionale si pone l’obiettivo primario di mantenere su livelli elevati la reputazionedell’azienda presso una serie di soggetti prossimi o non all’impresa. I pubblici diriferimento possono essere così distinti: aziende vicine, cittadini, istituzioni, stampa,stakeholders, gruppi di interesse, sindacati. La buona reputazione di un’impresa pressosuddette tipologie di pubblici favorisce una migliore ricezione dei prodotti aziendali, unmaggiore apprezzamento delle qualità dell’impresa, una più efficace gestione deimomenti di crisi. In particolare, essendo mutati i criteri di valutazione delle impreseadottati dai consumatori - non più interessati al mero dato industriale (es. qualità dellamerce, prezzo), ma sempre più attenti al codice etico e alla responsabilità socialed’impresa -, risulta fondamentale per l’azienda godere di una buona reputazione,soprattutto per il progressivo aumento dei livelli di concorrenza in molti dei settoriproduttivi. Gli strumenti di comunicazione possono essere suddivisi in quattro tipologie:• media relations, per mantenere relazioni costanti con giornalisti e rappresentantidegli organi di stampa;• relazioni pubbliche, prevalentemente rivolte ad enti locali, stakeholders,associazioni dei consumatori;• comunicazione mediale, da implementare attraverso i sistemi mediali e massmediali;• attività ed eventi, realizzabili in diverse forme di promozione osponsorizzazione.Infine, la comunicazione commerciale (o di prodotto), che trova il suo esempiopiù emblematico nella pubblicità, ha lo scopo di promuovere i prodotti aziendali. Lacomunicazione commerciale deve essere calibrata a seconda del tipo di prodotto, deipubblici cui si riferisce, e costituisce una delle quattro leve operative del marketing (4P- Product, Price, Place, Promotion). La pubblicità, elogiando il prodotto cui si riferisce,e servendosi di un linguaggio promozionale fondato sul piano economico, mira a farricordare al consumatore specifiche caratteristiche o qualità di quella merce, riuscendo,in tal modo, a far ottenere un buon posizionamento sul mercato. Nello specifico, lacomunicazione commerciale si attua attraverso due tipologie di canali:Augusto Cocorullo 2
  3. 3. • mass media (radio, televisione, ma anche cinema e manifesti), del tipo dunque“uno-a-molti” e senza feedback;• strumenti below the line, (volantini, cataloghi); ma anche mediante promotion instore (direttamente sul soggetto al momento dell’acquisto).Con l’avvento di internet e la presenza pervasiva del web 2.0, la comunicazioned’impresa ha subito profonde e radicali trasformazioni, costringendo le aziende adadeguarsi al nuovo contesto socio-economico attraverso una modifica sostanziale dellemodalità comunicative fino a quel momento utilizzate. Tra la fine del Novecento e iprimi decenni del nuovo millennio, sono nate nuove forme di “marketing nonconvenzionale” che si aggiungono alle precedenti complicando oltremodo il campo distudi in analisi.2. Le cinque fasi del consumo: dal dopoguerra ai giorni nostriOccorre comprendere i motivi per i quali si è verificata un’inversione ditendenza in termini di determinazione della produzione per opera del consumatore.Mentre in passato la produzione determinava il consumo, nel contesto contemporaneo èil consumo a orientare la produzione. Allo scopo di comprendere i fattori che hannofavorito il delinearsi di tale percorso, è necessario ripercorrere le tappe principali delprocesso evolutivo che ha interessato la sfera dei consumi. Il modello, pur presentandole medesime caratteristiche e la stessa scansione delle fasi nella considerevole varietà dicontesti socio-culturali differenti, tuttavia risulta situarsi in epoche diverse a secondadell’area geografica che si considera, proprio per le notevoli differenze che è possibileregistrare in materia di sviluppo economico e industriale.Nello specifico, negli Stati Uniti, in Francia e in Gran Bretagna, la nascita e losviluppo della grande industria possono collocarsi dal punto di vista cronologiconell’Ottocento. In Italia, invece, a causa dei numerosi problemi socio-politici, legatiprevalentemente alle guerre mondiali ed ai numerosi conflitti interni al paese, la crescitaeconomica fu ritardata alquanto. In particolare, al termine della Prima Guerra Mondiale,nel contesto italiano prese avvio un periodo di forti turbolenze; l’alleanza con laGermania e l’adozione delle leggi razziali influirono negativamente sullo sviluppoindustriale, nella misura in cui la Lega ONU escluse da commerci proprio quei paesiAugusto Cocorullo 3
  4. 4. che condividevano idee razziste. Solo dopo la Seconda Guerra Mondiale anche in Italiasi diede inizio ai lavori per lo sviluppo industriale e la crescita economica del paese.Tra il 13 ed il 14 aprile del 1945 riunitisi a Yalta Churchill, Stalin e Roosevelt, sidecise che l’Europa e il versante atlantico sarebbero stati assegnati agli Stati Uniti che,di conseguenza, avrebbero dovuto attivarsi al fine di promuovere una rinascita generaledopo le tragiche vicende belliche da poco conclusesi. Il piano Marshall, appunto, siproponeva di rilanciare l’economia europea e non solo. In seguito al referendum per lascelta tra monarchia e repubblica, con la relativa e storica vittoria della secondaistituzione, eletta l’assemblea Costituente, questa dopo un anno realizzò la CartaCostituzionale che entrò in vigore il 1° gennaio del 1948 con il primo governo DeGasperi. Conquistata la fiducia da parte degli Stati Uniti, ed ottenuti i finanziamenti daparte di questi ultimi, l’Italia diede ufficialmente inizio ai lavori per l’ascesa economicae lo sviluppo industriale.Nel periodo del dopoguerra, molte aziende, non avendo subito danni ingenti dalconflitto, riuscirono a riprendere una normale attività commerciale. Altre, invece,furono costrette a ricostruire dalle fondamenta la propria struttura produttiva o ariprendere, variandole, le linee di produzione adottate anche prima della guerra. A talproposito, risulta emblematico il caso della Piaggio. Inizialmente, infatti, l’azienda sioccupava della produzione di motori d’aviazione, per questo motivo, in quanto obiettivomilitare, venne distrutta in seguito ai bombardamenti anglo-statunitensi. Neldopoguerra, D’Ascanio, ingegnere dell’azienda, con grande spirito innovativo, decise diistallare il motore degli aerei, con un diverso orientamento, allo scheletro del Paperino– prototipo progettato nel 1944 e mai commercializzato –, inventando uno dei mezzi ditrasporto più diffuso in assoluto. La Vespa, infatti, venne lanciata sul mercato nel 1947ed aveva come rivale la Lambretta della Innocenti. Nel 1949, la Piaggio vende unmilione di esemplari in Sud America ed in generale all’estero.In questo periodo, in Italia, presero forma numerose innovazioni e, in tal senso,un esempio emblematico è costituito dall’automobile utilitaria della Fiat. La fabbricatorinese, prediligendo criteri di progettazione di tipo funzionale, inventò suddettatipologia di veicolo, rivoluzionando drasticamente il settore dei trasporti, creando quindiun prodotto adatto alle famiglie e ad un pubblico massificato, nonché indicato perpercorsi brevi e poco agevoli, come, ad esempio, quelli dei centri storici e dei piccoliAugusto Cocorullo 4
  5. 5. paesi. Tra la fine degli anni ‘40 e l’inizio degli anni ‘50, grazie ad una maggiorecircolazione di denaro, iniziarono a diffondersi le Vespe anche in Italia. Il primo spotpubblicitario prodotto dalla Piaggio, sancendo definitivamente l’avvio dellamotorizzazione di massa, aveva come protagonista una famiglia composta da quattropersone che, spostandosi appunto in vespa (senza indossare il casco), intendevaevidenziare il duplice utilizzo cui la Vespa si sarebbe prestata: veicolo per la famiglia eil tempo libero, ma anche pratico mezzo di trasporto per il lavoratore che avevanecessità di spostarsi dalla periferia verso la città al fine di raggiungere la propria sedelavorativa.In questo stesso periodo, caratterizzato da un diffuso spirito innovativo, nacqueil fotoromanzo che registrò subito un grande successo sia in Italia che all’estero,soprattutto in Spagna e Francia. Successivamente, Angelo Rizzoli, volendo rilanciare ilsettimanale d’attualità Oggi, ne affidò la direzione a Edilio Rusconi, il quale si dedicòall’ascolto ed alla relativa diffusione delle opinioni di coloro che, nell’ambito delreferendum del 1946, avevano votato per la monarchia. In poche settimane furonovenduti milioni di copie, e lo stesso Rusconi fondò nel 1956 il settimanale Genteampliando i confini del pubblico di riferimento. Seguirono i settimanali d’inchiesta,quali, ad esempio, Europa e il Tempo.I quotidiani, invece, non ebbero grande diffusione, almeno fino a quando EnricoMattei, eroe della Resistenza entrato a Milano tra i partigiani in quel celebre 25 aprile,compresa l’importanza ricoperta dalla diffusione delle informazioni, decise di rilanciarequesto strumento per la sua battaglia. Allo stesso tempo, nominato commissarioliquidatore dell’Ente Nazionale Idrocarburi (ENI), rilevata l’azienda, sconvolse imercati mondiali, implementando politiche di giustizia socio-economica nei riguardi deipaesi dai quali il petrolio veniva importato, facendo dell’Italia un temibile concorrentedelle altre potenze che, proprio sul commercio del petrolio, fondavano la propriaeconomia. Per questo motivo, Mattei fu vittima di un attentato nel 1962. Ma prima,avendo raggiunto livelli di potere estremamente elevati, realizzò di dover disporre di uncanale attraverso il quale diffondere e divulgare il prestigio acquisito, con l’intento difavorire una circolazione delle informazioni incontaminata e rivolta al vasto pubblico:nacque così il Giorno. Mattei decise altresì di dedicare una sezione alla cronacaAugusto Cocorullo 5
  6. 6. sportiva, la cui direzione fu affidata a Brera, costringendo gli altri giornalisti adadeguarsi a quel format giornalistico. Nel 1955 il paese era ormai ricostruito.La sfera del tempo libero subì radicali trasformazioni in termini di tipologied’impiego dello stesso e di grado di partecipazione alle attività ricreative da parte dellapopolazione. Nello specifico, il cinema ebbe una crescita esponenziale, arrivando a 820milioni di biglietti venduti, distribuiti su di una popolazione di 40 milioni di individui,ed all’apertura di 18 mila sale cinematografiche, delle quali molte parrocchiali. Lepellicole venivano proiettate in prima visione nelle sale di grandi dimensioni eprogressivamente in sale più piccole, restando in circolazione anche per un intero anno.Negli anni ‘60 si assiste ad un vero e proprio boom economico, favorito dalcontinuo ed ininterrotto innalzamento del PIL dal 1947 al 1959 che, a sua volta, fudeterminato dal costituirsi di un forte mercato interno ed un diramato mercato estero.Altro esempio d’innovazione è collocabile nella Moka, che, ideata da AlfonsoBialetti nel 1933 prima della Guerra senza riscuotere successo, fu rilanciata nel periododel dopoguerra dal figlio Renato, divenendo un oggetto di culto indispensabile perl’ormai diffuso rito quotidiano del caffè.Ai fini della comprensione dei mutamenti delle modalità di consumo susseguitisinel corso del tempo, risulta fondamentale analizzare le pratiche consumistiche che,partire dagli anni ‘60, hanno caratterizzato le diverse fasi storiche in termini di tipologiedi prodotti consumati e di motivazioni sottostanti all’assunzione di determinaticomportamenti di consumo.Nello specifico, nel primo dopoguerra, i consumi erano essenziali, estremamentemoderati e attenti, proprio per l’influenza che le guerre mondiali avevano esercitatosulla popolazione, a causa della scarsa reperibilità dei beni primari e della povertàgenerale derivanti dai conflitti, favorendo l’assunzione da parte dei cittadini di unatteggiamento moderato e responsabile nei riguardi delle pratiche di consumo. Tuttavia,una parte consistente del paniere dei consumi tipico di quel periodo riguardaval’occupazione del tempo libero. Successivamente, i consumi subirono significative eradicali trasformazioni. L’avvento di alcuni elettrodomestici, infatti, contribuìnotevolmente alla ridefinizione delle abitudini della popolazione, in termini di gestionefamiliare e occupazione del tempo libero.Augusto Cocorullo 6
  7. 7. In particolare, il frigorifero, grazie alla possibilità di conservare i beni deperibiliper archi temporali più lunghi, agevolò in misura considerevole l’approvvigionamentoalimentare, incidendo positivamente sul bilancio delle famiglie e determinando quindiuna maggiore circolazione di denaro da utilizzare per l’acquisto di altri beni(arredamento, abbigliamento, trasporti, elettrodomestici). Il telefono, invece, non ebbestessa pervasiva diffusione: tra il 1936 ed il 1963, il numero di abbonamenti telefonicirestò pressoché invariato. Furono quindi i cosiddetti beni durevoli ad essere interessatida maggiore diffusione, proprio perché per le famiglie, data l’alta qualità e l’accertataresistenza, costituivano un valido investimento trasmissibile tra le generazioni, come, adesempio, lavatrici e, appunto, frigoriferi, nonché mezzi di trasporto. Il periodo appenadescrittivo viene definito come fase dei consumi obbligati, caratterizzata dalla presenzadi industrie che consentivano alla massa di accedere a determinate tipologie di mercisecondo un percorso, giustappunto, obbligato, comune e legato all’acquisizionesimbolica di un diritto di cittadinanza che avrebbe sancito definitivamente l’uscitadall’oscuro periodo di crisi. Questa fase di “rinascimento sociale” fu dunqueaccompagnato da un comportamento di consumo di tipo collettivo, per il quale tutti imembri della società avevano accesso agli stessi prodotti secondo il medesimo criteriodi consumo simbolico. Il modello consumistico in analisi evolverà poi in uncomportamento di consumo massificato, con una generale ridefinizione delle abitudini edelle modalità di esecuzione delle canoniche attività domestiche che determinò unasempre maggiore differenziazione dei consumi, pertanto, non più obbligati.A partire dal 1964, però, iniziò un lento declino dell’economia del paese, inconcomitanza con l’istituzionalizzazione della categoria sociale dei giovani, ai qualivenne dedicata una serie di prodotti tra i quali spicca senza dubbio la Vespa 50 dellaPiaggio. La fine del periodo di floridità e benessere viene collocata dai sociologi nel1968, anno di stravolgimenti sociali, moti studenteschi, lotte operaie, movimenti diliberazione femminile. Il popolo desiderava rivendicare alcuni diritti che, nonostantel’entrata in vigore della Repubblica, non furono riconosciuti con immediatezza: si parlòinfatti di Costituzione “ritardata”.In tal senso, esempi emblematici sono costituiti dall’accesso delle donne aiconcorsi pubblici e dalla formazione delle regioni in epoche nettamente successivirispetto all’entrata in vigore della Costituzione.Augusto Cocorullo 7
  8. 8. I giovani, divenendo una realtà sociale dai confini precisi e circoscritti,modificarono la struttura ideal-tipica della famiglia tradizionale, ritardando i tempicanonici di formazione di nuovi nuclei familiari a causa di una maggiore propensioneallo studio ed alla formazione culturale che, a sua volta, innescò un movimento dimigrazioni interne.La fase successiva si caratterizzò per una progressiva differenziazione deiconsumi, aspetto, questo, che ha portato a definire il periodo in questione come epocadella distinzione: determinati prodotti vengono consumati al fine di distinguerespecifiche categorie di soggetti. Lo status symbol si configurerà come strumentoattraverso il quale poter affermare la propria appartenenza ad una peculiare categoriasociale, distinta dalle altre non necessariamente in relazione alla sfera economica.Esempi eloquenti in tal senso possono essere collocati nei seguenti oggetti di consumo:il noto orologio Rolex, simbolo di ricchezza e potere d’acquisto; i blue-jeans, bandieradei giovani rivoluzionari; la poltrona sacco, vessillo dei progressisti. Dunque, si diffuseun modello consumistico finalizzato non alla differenziazione, ma alla distinzione. Inquesto periodo, fiorì l’industria del mobile: la Rinascente, il cui nome fu ideato daGabriele d’Annunzio per la catena dei fratelli Bocconi, fu il primo grande magazzinoitaliano dedicato al settore dell’abbigliamento e dell’arredamento e presentava al suointerno una sezione dedicata esclusivamente ai mobili di design. Nel 1954 la Rinascentefondò il premio Compasso d’Oro, per premiare gli oggetti con il migliore disegnoindustriale. Nel 1956 nacque l’Associazione per il Disegno Industriale (ADI).La fase del consumo finalizzato alla distinzione, seppur orientato in termini di uncerto collettivismo delle pratiche consumistiche stesse, perdurò per tutti gli anni ‘70,provocando però un aumento del tasso di inflazione al 25% con una connessasvalutazione monetaria.Le prime fasi dell’epoca successiva furono caratterizzate da una diffusa crisieconomica e sociale, con la trasformazione di alcuni movimenti di protesta inorganizzazioni terroristiche per contrastare le quali fu utilizzato lo strumento dellabomba, dato, questo, che spiega la definizione di anni di piombo. Nonostante ciò,furono raggiunti importanti e storici traguardi in materia di diritti dell’individuo, come,ad esempio, lo Statuto dei lavoratori e la legge sul divorzio. Per tutti gli anni ‘60, comeAugusto Cocorullo 8
  9. 9. precedentemente precisato, le attività d’occupazione del tempo libero si svolgevanoprevalentemente al di fuori delle mura domestiche.A partire dal 1954, in Italia, con l’avvento della televisione, si iniziò ad assisteread un progressivo stravolgimento dello scenario. Nel 1957 fu lanciato il notoprogramma Carosello, che sancisce l’ingresso ufficiale della pubblicità nellaprogrammazione televisiva, e, in quello stesso anno, si abbonarono circa 300 mila utentisu di una popolazione complessiva di 44 milioni di persone: il televisore era presenteprevalentemente in bar, esercizi pubblici e parrocchie, ben poco diffuso nelle abitazioniprivate. Nel 1954 si iniziò a mandare in onda il Festival di Sanremo, le cui prime treedizioni non furono quindi trasmesse essendo nato nel 1951. Il fenomeno televisivo siaffermò in tutta la sua pervasività solo tra il 1965/66.A partire dal 1973, quando ormai tutte le famiglie possedevano almeno unapparecchio televisivo ed il cinema continuava a riscuotere successo, si attestò unanuova tendenza da parte della popolazione che, al fine di non gravare in manieraeccessiva sul bilancio familiare, e per il timore di subire furti o rapine in quell’epocadilaganti, iniziò a trascorrere sempre più tempo all’interno delle proprie abitazioni,aumentando progressivamente una nuova tipologia di consumo. In tal senso, la nascitadella televisione commerciale tra il 1986 e il 1987, sancì definitivamente l’affermarsi disuddetta tendenza, con una drastica riduzione della percentuale di affluenza alle salecinematografiche. La politica dell’Austerity che caratterizzò questo periodo, con ildivieto di circolazione dei veicoli di domenica, l’anticipazione della fine delletrasmissioni televisive alle 23, e la soppressione dello spettacolo di mezzanotte dallaprogrammazione cinematografica, determinò un cambiamento nelle abitudini dellefamiglie con un aumento dei consumi all’interno dei contesti abitativi.La fase successiva fu segnata dalla peculiare impostazione ideologica deimembri di governo, in Italia come negli Stati Uniti, in Francia e in Gran Bretagna, dove– rispettivamente Craxi, Reagan, Thatcher e Mitterrand – furono portatori di una visionedel mondo orientata all’ottimismo e alla speranza di un florido futuro, pur nelleragionevoli differenze.Nel caso specifico italiano, Craxi, divenuto segretario del Partito Socialista nellaseconda metà degli anni ‘70, fu fautore di modalità di governo ottimistiche e rivolte alrilancio dell’economia del paese. In questo periodo si verificarono numerosi mutamentiAugusto Cocorullo 9
  10. 10. nella sfera dei consumi. Nel settore della moda, emblematico è il passaggio dall’hautecouture al prêt-à-porter, che favorì la diffusione di un senso estetico nella massa graziealla maggiore disponibilità di prodotti “alla moda”. Negli anni ‘80, infatti, iniziò aprevalere il criterio estetico su quello funzionale: l’abito fu connotato in termini diespressione identitaria, il design fu ridefinito in quanto a linee e materiali, l’estetica, indefinitiva, prevalse sulla funzionalità. Suddetto fenomeno provocò una modificasostanziale della percezione della realtà da parte dell’individuo il quale, di conseguenza,iniziò a circondarsi di oggetti portatori di un senso estetico definito e personale.Tra il 1975 e il 1976, con l’emanazione di due sentenze da parte della CorteCostituzionale in materia di pubblicità, venne ridefinito l’assetto della definizione deipalinsesti in termini di maggiore presenza di spot pubblicitari e di trasmissionecontinua, non più circoscritta a determinanti momenti della giornata come inveceaccadeva in precedenza. In questo contesto, la pubblicità si arricchisce di una caricavaloriale, costituendo un effettivo linguaggio della realtà, nella misura in cui ad essa eraaffidata la narrazione della società, delle sue tradizioni e delle sue abitudini.La fusione degli elementi finora descritti – rispettivamente collocabili nellapubblicità, appunto, nella moda, nel design e nella musica – scatenò nei consumatori unirrefrenabile impulso all’acquisto di qualsiasi tipologia di prodotto, al fine di esprimereparte della propria identità attraverso l’ostentazione di determinati oggetti dalla fortevalenza simbolica. A differenza di quanto accadeva negli anni ‘70, con il prevalere di uncomportamento di consumo finalizzato alla distinzione ma con evidenti tracce dicollettivismo, negli anni ‘80 si affermò un atteggiamento consumistico orientatoall’immedesimazione del singolo individuo nel modello identitario di riferimento: ilconsumatore, attraverso l’acquisto di un determinato prodotto intendeva esprimere nonla sua reale identità, quanto piuttosto l’adesione ad uno specifico status symboldifferenziato e, in alcuni casi, poliprospettico, palesando non la propria effettivapersonalità ma il desiderio di incarnarsi in un altro personaggio.Nell’epoca in analisi, i sociologi collocano una forma di consumo teatralizzato ecompulsivo di natura non collettiva bensì individuale. Pertanto, la pubblicità fornivaall’individuo la sceneggiatura, il design la scenografia e la moda i costumi, strumenti,questi, utilizzati dall’individuo per interpretare il personaggio sul palcoscenico dellarealtà.Augusto Cocorullo 10
  11. 11. La segmentazione socio-demografica prevede, appunto, una suddivisione deiconsumatori in categorie socio-demografiche (es. titolo di studio, lavoro, residenza,reddito) che, pertanto, si configurano come oggettive e standard. Tuttavia, purconsentendo una lettura anche “qualitativa” della storia del consumo, suddette categoriesubiranno radicali trasformazioni.A partire dagli anni ‘80, si afferma una modalità di consumo di tipoindividualistico, rispetto al precedente modello collettivo: ogni individuo consumasecondo spinte proprie, non più secondo grandi flussi collettivi. In questo contesto, lepratiche di consumo sono finalizzate all’ostentazione, a sua volta diretta alpotenziamento dell’esteriorità del soggetto e della sua immagine.A tal proposito, risulta utile il contributo di Gianpaolo Fabris, noto sociologoitaliano che, definendo degli stili di vita idealtipici, sviluppa un’analisi della societàindividuando dei modelli approssimativamente fissi ed esaminando le modalità diinterazione degli individui rispetto alla realtà sociale in relazione al contesto diappartenenza: dopo aver suddiviso la popolazione secondo caratteristiche oggettive,valuta la vicinanza dei soggetti ad uno schema piuttosto che ad un altro.Il processo di segmentazione, dunque, da un’impostazione socio-demograficapassa all’adozione degli stili di vita. In questo periodo, il criterio di funzionalitàapplicato al consumo viene progressivamente sostituito da aspetti di immaterialità eintangibilità. Nello specifico, gli stili di vita introducono due elementi di novità:a) collegamento diretto tra stili di vita e comportamenti di consumo;b) legami tra stile di vita e potere d’acquisto.Gli stili, pertanto, si caratterizzano per catene di prodotti specifici. Ilconsumatore, avendo la possibilità di sperimentare stili di vita differenti nell’arco dellapropria esistenza, modifica continuamente il suo comportamento di consumo, nonconnotandosi in tal modo per un’individualità stabile e facilmente fotografabile: ciòporta all’analisi non dei consumatori in quanto tali, ma, appunto, degli stili di vita.Alla fine degli anni ‘80, però, si assiste ad un progressivo affievolirsi delsentimento di fiducia che fino a quel momento aveva permeato la realtà socio-economica di molti paesi del mondo, a causa di alcuni fattori scatenanti:• la strage di Chernobyl che, grazie alla capacità di diffusione propria dei massmedia, ebbe un impatto violento sull’immaginario collettivo;Augusto Cocorullo 11
  12. 12. • la piaga sociale dell’Aids che, come conseguenza della rottura degli schemicomportamentali tradizionali in termini di atteggiamento dell’individuo neiriguardi della sessualità, s’insinuò tra la popolazione, pesando notevolmenteanche sul piano psicologico oltre che su quello – direttamente connesso – dellasalute;• la progressiva mancanza di denaro, infine, che determinò una trasformazioneradicale del comportamento di consumo nel decennio successivo.In particolare, negli anni ‘90, periodo nel quale si colloca la quarta fase delconsumo inteso come fenomeno sociale in continua evoluzione, a causa dei fattoriprecedentemente elencati, sorge nei consumatori un sentimento di paura nei confrontidella libertà fino a quel momento considerata in maniera positiva che, a sua volta,spinge la popolazione ad assumere un atteggiamento pacato e misurato nei riguardi dellemerci e dei beni di consumo.Nello specifico, dal punto di vista della dinamica del consumo, si assisteall’affermarsi di un approccio personale – quindi improntato sulla cura del sé –, bendiverso da quello individualistico, tipico del decennio precedente; i tempi del consumodiventano riflessivi e consapevoli nella misura in cui il soggetto antepone la riflessionecirca l’effettiva utilità dell’acquisto all’acquisto stesso, discostandosi alquanto dallaspinta impulsiva tipica degli anni ‘80. Alla base di siffatta configurazione, si colloca lavolontà del consumatore di generare valore attraverso l’acquisto, instaurando unrapporto affettivo con le merci che, per la valenza così assunta, conferiscono alconsumatore elementi per la costruzione della sua specifica identità.Dal punto di vista della segmentazione, si assiste al passaggio dagli stili di vitaagli stili di pensiero, con il relativo abbandono delle variabili socio-demografiche: lemerci vengono valutate non solo per la loro funzionalità, ma anche in relazione adulteriori capacità d’accrescimento del proprio benessere interiore, nonché per altri valoridi tipo etico-comportamentali. La società, dunque, tende ad assumere comportamenti diconsumo consapevoli ed eticamente fondati, pretendendo dalle aziende responsabilità egiudizio nei riguardi dell’ambiente e della stessa platea dei consumatori.Come precedentemente accennato, la dinamica di consumo individuale di tipopersonale spinge il soggetto ad agire in funzione del proprio benessere e della propriasalute, obbligando le imprese ad operare secondo criteri di responsabilità ed in pienoAugusto Cocorullo 12
  13. 13. rispetto dei codici etici ed ambientali. In questa fase, i consumatori, in quanto categoriasociale, iniziano ad acquisire coscienza del potere che sono in grado di esercitare neiriguardi delle imprese, non solo in termini di determinazione delle modalitàcomunicative e di azione sul mercato adottate dalle aziende, ma anche in relazione allapossibilità di decretare l’orientamento della produzione.Alla fine degli anni ‘90, con l’avvento di internet, nascono i new media chemodificano irreversibilmente le pratiche di consumo ed il settore della pubblicità. In unprimo momento, internet, caratterizzandosi per una configurazione non chiaramentedefinita, sembrava potesse essere classificato come un normale mass media.Inizialmente, infatti, svolgeva tre semplici funzioni:1) consentiva alle imprese di presentarsi in modo innovativo mediante il sito,considerabile come brochure virtuale che, non dovendo essere stampata edistribuita manualmente, favoriva la diminuzione dei costi e delle risorse daimpiegare;2) creava interattività, consentendo il diramarsi di reti autonome di consumatorimediante la posta elettronica;3) offriva ai consumatori la possibilità di interagire in spazi virtuali, quali, adesempio, chat e forum, potenziando notevolmente la visibilità delle aziende.Successivamente, con l’introduzione dei motori di ricerca, si assiste ad unarivoluzione definitiva, nella misura in cui, grazie al World Wide Web (WWW), sivelocizzano in maniera esponenziale i processi di ricerca. Internet diviene quindi unostrumento di visibilità e rintracciabilità a servizio delle aziende, divenuto ancora piùpotente in seguito alla scoperta dell’algoritmo di Google che, come risaputo, inizierà adoperare una selezione non in base alle fonti ma al contenuto delle pagine web.In definitiva, i new media, invadendo la realtà sociale di fine anni ‘90,favoriscoco una maggiore circolazione di informazioni tra i consumatori circa ilcomportamento assunto da organizzazioni sociali, commerciali e politiche. I circuitiinformativi determinano una metamorfosi del sistema produttivo, con la proliferazionedi forme di comunicazione di tipo commerciale (già a partire del 1900, Cyrus fondaLadies, noto periodico americano, improntato sull’informazione di tipo commerciale).In questo contesto, il rapporto fiduciario che si instaura tra gli individui inambiente virtuale influisce drasticamente sulle configurazioni assunte dalla produzione.Augusto Cocorullo 13
  14. 14. Tuttavia, solo con l’affermarsi del Web 2.0 si attesta una vera e propria forma diinterattività tra gli utenti della rete e quindi tra i consumatori, proprio per la possibilitàdi sviluppare un dialogo paritario attraverso l’utilizzo di uno stesso canale, e per lapotenzialità propria di ogni singolo utente di produrre contributi e renderli pubblici. Conil Web 2.0, assume piena valenza ed applicabilità l’articolo 19 della DichiarazioneUniversale dei Diritti Umani – approvata dall’Assemblea Generale delle Nazioni Uniteil 10 dicembre 1948 –, relativo diritto dei consumatori di fare e ricevere informazione.Attualmente, però, si è affermata una tendenza che si configura come direttaconseguenza di suddetta configurazione del web: si è ormai accumulata un’enormequantità di informazioni che rende complesso l’orientamento da parte dell’utente; talefenomeno viene scientificamente definito overload informativo. In particolare, ilconsumatore, al fine di selezionare i contenuti utili esclusivamente ai propri fini, adottaun criterio discriminatorio fondato sull’interesse personale. La presa di coscienza daparte dei consumatori, sempre più consapevoli del proprio potere sul mercato, obbliga leimprese a riorganizzare l’assetto produttivo e commerciale, al fine di ottemperare allerichieste provenienti da una platea di acquirenti sempre più attenti ai valori etici ed allaresponsabilità sociale delle aziende. Di conseguenza, si trasformano anche il modo dicomunicare delle imprese ed il paradigma di marketing da esse seguito: il focusattentivo si sposta dal prodotto al consumatore.Si giunge quindi all’ultima fase del consumo – collocabile nel XXI secolo –,nell’ambito della quale si afferma la necessità di riformulare le modalità relazionaliintercorrenti tra imprese e consumatori, alla luce delle potenzialità offerte dalla rete.Come anticipato, il criterio di selezione è imperniato sull’interesse dell’individuo: ilgusto personale assume rilevanza sempre maggiore, divenendo il parametro in relazioneal quale ciascun consumatore decide se acquistare oppure no un determinato bene.In particolare, mentre in precedenza suddetta discriminante veniva applicata soloed esclusivamente ai prodotti culturali, in epoca contemporanea, invece, viene adottatoper tutte le merci. Ogni essere umano possiede delle guide che orientano nella scelta,come, ad esempio, passioni o interessi peculiari, che, però, essendo soggetti a continuemodificazioni, determinano un costante mutamento dei gusti e delle preferenze delconsumatore. È importante osservare che, mentre in epoche passate l’affermazionesociale dell’individuo era determinata dal ruolo svolto nel proprio contesto di lavoro –Augusto Cocorullo 14
  15. 15. tendenza, questa, acuitasi nel periodo della rivoluzione industriale in relazioneall’ulteriore differenziazione delle attività lavorative –, attualmente, invece, si tende anon associare l’identità alla professione. Il tempo libero, infatti, muta nella suascansione: si configura come “tempo di vita” in cui non si ha l’obbligo di svolgere leproprie mansioni lavorative, ma è possibile, al contrario, impegnarsi in attivitàricreative, ed è ciò a cui l’individuo si dedica in questo arco temporale a definire la suaidentità, non la posizione lavorativa.In ambito sociologico, la dinamica contemporanea di consumo è definitaidentitaria: l’individuo è tale perché consuma tali beni; la necessità di consumo è quindirinnovata e continuata. L’assioma secondo cui l’individuo trova la sua identità nelconsumo impone un ampliamento del raggio d’azione di suddetto concetto, in termini diinglobamento nella sua sfera di significato di altri elementi, quali, ad esempio, lacultura, i viaggi, il cinema, il cibo e la musica.Appare chiaro quindi come, attraverso le pratiche di consumo, l’individuosoddisfi le proprie passioni e coltivi i propri interessi, guide insostituibili nel suorapportarsi col mondo in cui è immerso. Tuttavia, affinché la soddisfazione sia totale eduratura, è necessario che il consumatore possa condividere le proprie esperienze diconsumo con coloro che hanno medesimi interessi e simili passioni, mosso com’è dauna logica valoriale e passionale. In linea con tale considerazione, il soggetto siidentifica in personalità differenti a seconda del tipo di “gruppo di consumo” in cuidecide di collocarsi, pur seguendo un percorso individuale.In epoca contemporanea, il criterio di segmentazione della società trova validitànelle comunità vocazionali. Queste possono essere intese come insieme di individuiaccomunati dalla condivisione di una stessa passione. Ciascun soggetto può situarsi inuna o più comunità vocazionali e, in relazione ad esse, caratterizzarsi per differentigradi d’intensità dell’interesse nei riguardi di una data attività.I sociologi rappresentano simbolicamente la struttura delle comunità vocazionalisecondo uno schema a cerchi concentrici: in corrispondenza del primo cerchio, sicollocano gli identitari, cioè quelli che hanno una passione molto forte per quella dataattività, ed è in relazione ad essa che costoro orientano l’intera filiera dei consumi (90%- 100%), facendo parte, in genere, di una sola comunità; in posizione intermedia, siritrovano gli appassionati, i quali, pur avendo una forte passione per quella data attività,Augusto Cocorullo 15
  16. 16. tuttavia, si situano anche in altre comunità, non orientando la propria filiera dei consumialla soddisfazione di un’unica passione (40% - 70%); infine, in corrispondenza del terzocerchio, trovano collocazione i curiosi, che palesano un interesse solo marginale neiriguardi di una data attività.Lo schema appena descritto è prova e conseguenza dell’estrema diversità diconfigurazioni vocazionali registrabili tra i consumatori, sempre più differenziati intermini di filiere di consumo. Di conseguenza, le imprese, al fine di adeguarsi a taletendenza, hanno iniziato a rivolgersi proprio alle comunità vocazionali che, pertanto,diventano i nuovi target cui dedicare i beni di consumo: si inizia quindi a produrre ciòche serve a soddisfare delle passioni, e la possibilità che un prodotto conquisti un buonposizionamento sul mercato è direttamente proporzionale al numero di passioni cheriesce a soddisfare.Il fenomeno globalizzante, come anticipato, avendo interessato anche il settoredei consumi, impone alcuni cambiamenti che riorganizzano dalle fondamenta lestrutture tradizionali dei modelli produttivi occidentali. La necessità di consumare e ilbisogno di innovazione determinano, e allo stesso tempo ne sono causa, l’affermarsi diuna peculiare tendenza comunemente definita obsolescenza programmata, ossia unapolitica volta a definire il ciclo vitale di un prodotto che spinge il consumatore adeffettuare nuovi acquisti secondo una scansione temporale caratterizzata da intervallibrevi e continui. Al fine di espandere i mercati, occorre spostare la produzione incontesti nell’ambito dei quali i costi di produzione sono inferiori, così da diffondere ilconsumo di quel determinato bene anche in altri paesi e da favorire una maggiorecircolazione di denaro. Le aziende, inoltre, tendono ad allargare i propri confinicommerciali, esternalizzando i processi produttivi in modo da favorire l’abbassamentodei costi di produzione, da una parte, e da promuovere la vendita di quella determinatamerce nei paesi nei quali s’insediano, dall’altra. Tale tendenza, pur consentendo alleaziende di accrescere i profitti, tuttavia riduce la capacità di produzione dei paesi ricchie provoca una perdita di sovranità.Le comunità vocazionali si configurano altresì come risposta al bisognod’aggregazione degli individui, aspetto, questo, che trova un esempio emblematicoanche nei social network. L’affermarsi di questa nuova configurazione determina unatrasformazione sostanziale del mercato: economia, politica, marketing, comunicazione eAugusto Cocorullo 16
  17. 17. pubblicità non possono essere considerati settori a compartimenti stagni, ma, alcontrario, devono intendersi come vasi osmotici che si influenzano a vicendevolmente.3. Dal marketing tradizionale ai nuovi marketingIn epoca contemporanea, uno dei comparti industriali più importanti è quello deimedia (giornali, radio, tv, internet, cinema, spettacolo, musica, teatro), dato, questo, cheattesta l’importanza della comunicazione intesa come vera e propria forma d’industria.Il deterioramento del sistema dei valori, congiuntamente alla presa di coscienza da partedei consumatori circa l’importanza assunta rispetto alla determinazione dellaproduzione, hanno indotto alla ridefinizione delle regole del marketing. La principaledifferenza intercorrente tra vecchio e nuovo marketing è collocabile nel fatto che,mentre prima si focalizzava l’attenzione sul prodotto, successivamente è il consumatorea divenire il protagonista esclusivo.Le imprese, avendo compreso la necessità di rivolgersi ad un consumatoreconsapevole, pongono quest’ultimo al centro del marketing e dei processi relazionali.Ciò ha comportato una modifica radicale del marketing tradizionale, anche in termini dielementi necessari alla costruzione di un rapporto solido e duraturo con il consumatore.Nello specifico, occorre favorire:a) meccanismi che consentano alle persone di parlare del prodotto come, adesempio, l’antico strumento del passaparola;b) situazioni in cui ci si possa riunire e prender visione di un dato prodotto, quali,appunto, gli eventi.Occorre precisare che è tendenza comune definire “evento” occasioni d’incontroanche molto diverse tra loro (festival, mostre, ecc.). Generalmente, l’evento si puòconsiderare come un sistema linguistico comunitario che si ripete ad intervalli più omeno stabili, assumendo, in tal modo, rilevanza e utilità per la comunità, econfigurandosi altresì come un’interruzione all’interno flusso normale dei processicommerciali. L’evento svolge anche una funzione di arricchimento per coloro che sonopartecipi di una stessa comunità.Nella varietà di nuove forme di marketing, è possibile isolare due elementi fissie standard che sono alla base di qualsiasi modello. Nello specifico, ci si riferisce ai duemomenti principali di strutturazione di un processo di marketing:Augusto Cocorullo 17
  18. 18. a) fase strategica, che comprende la preparazione della campagna in termini distudio, ricerca ed individuazione dei target di riferimento, operazioni, queste,estremamente complesse in virtù delle continue trasformazioni che interessanole comunità vocazionali;b) fase operativa, nell’ambito della quale si procede concretamente conl’implementazione del cosiddetto modello delle 4P (prodotto, prezzo, placement,promozione).4. Gli advertmarketingLa leva della comunicazione ha progressivamente assunto un’importanzasempre maggiore, fino ad attestarsi come elemento principale della nuova tipologia dimarketing, detto altresì marketing non convenzionale o advertmarketing. È possibiledistinguere quattro principali forme di advertmarketing:1) marketing virale;2) guerrilla marketing;3) marketing esperienziale;4) marketing tribale.Suddetti tipi marketing non convenzionale, pur differenziandosi in quanto acanali di comunicazione utilizzati e fasi di strutturazione, presentano due strumentibasilari comuni, ossia il passaparola e gli eventi.Il marketing virale, fondandosi su di un principio analizzato nel ‘900 circa lemodalità attraverso le quali le idee si creano e si impongono nella società, trova in SethGodin il suo teorizzatore, il quale, prendendo spunto dalle teorie di Lasswell, elabora unmodello di spiegazione del processo di diffusione delle idee. Queste, nell’ambito dellasocietà contemporanea, una volta sviluppate, si diffondono grazie all’azione primaria diindividui particolarmente influenti – definiti “starnutitori”, ossia opinion leader –, che,proprio per la loro notorietà, nel momento in cui iniziano a veicolare un’idea, e quindiun prodotto, ne favoriscono una rapida diffusione.L’azienda, dunque, dovrà presentare un’idea vincente che possa trasmettersi ediramarsi attraverso un leader d’opinione in modo rapido ed efficace. Il marketingvirale, però, deve essere abbinato ad altre forme commerciali, quali, ad esempio,campagne di distribuzione e promozione, non configurandosi come strumento dotato diAugusto Cocorullo 18
  19. 19. autonomia – similmente rispetto alle altre tipologie di advertmarketing –, a differenzadel marketing esperienziale, unico a poter essere adottato senza ulteriori supporti.Il guerrilla marketing nasce negli anni ‘80 come alternativa al marketingtradizionale e rappresenta la forma più antica, risultando particolarmente adatto per lepiccole imprese. Il suo teorizzatore, J.C. Levinson, sostiene che le aziende di piccoledimensioni debbano rispondere agli attacchi delle multinazionali non mediante unoscontro “faccia a faccia”, ma con tecniche di guerrilla marketing che, pertanto,prevedono due momenti costitutivi principali:• fase dell’attacco;• fase di creazione di una mitologia intorno all’azione.Perché il processo risulti efficace, è necessario implementare azioni chestupiscano e che abbiano un riverbero sui media così da aumentare la visibilità. Sipossono quindi attingere elementi e spunti dall’ambito delle avanguardie artistiche (es.dadaismo, futurismo, culture underground), o, ad esempio, diffondere false notizie(fake) da smentire solo successivamente.Il marketing esperienziale risulta essere il più strutturato, prevedendo unastrategia complessa e articolata di accompagnamento del prodotto. Alla base dellatipologia in analisi, si colloca l’assunto secondo il quale il consumo di una merce deveessere inteso in una più ampia accezione che includa non solo l’atto pratico delconsumo, ma anche le fasi che seguono e precedono il momento dell’acquisto.Mauro Ferraresi individua sei fasi specifiche:1) fase iniziale, in cui il consumatore non ha ancora preso visione del prodotto alquale la campagna è rivolta;2) fase in cui il prodotto lo si vede;3) fase in cui il prodotto lo si acquista;4) fase in cui il prodotto lo si possiede;5) fase in cui il prodotto lo si consuma;6) fase in cui il prodotto lo si desidera nuovamente.Proprio lungo questo processo, che può svilupparsi in un arco temporale più omeno prolisso, il consumatore vive l’esperienza di consumo. Il marketing esperienziale,dunque, mira a costruire un percorso d’esperienza di consumo strutturato secondo le seiAugusto Cocorullo 19
  20. 20. fasi. Ciò necessita di un lavoro che prevede l’utilizzo di strumenti comunicativi e che sidistribuisce su cinque diversi livelli:2) sense (sensoriale);3) feel (emotivo);4) think (cognitivo);5) act (azione);6) relate (relazionale).Il marketing tribale, infine, può assumere due diverse forme. In un caso, sirivolge all’interno di tribù già esistenti al fine di creare un prodotto utile ai membri diquella data comunità di consumo. In tal caso, il meccanismo di penetrazione deveavvenire tramite individui che fanno parte della tribù cui ci si rivolge, così da avviare unprocesso di imitazione tra i membri e favorire una rapida diffusione del prodotto, che,ovviamente, deve adeguarsi agli usi e costumi di quella data tribù. Nel caso opposto,qualora la tribù non esista, il marketing tribale mira appunto a crearla attraversomodalità peculiari di costruzione collettiva (es. Tribù della Fiat 500 e Tim Tribù).Le cinque fasi del consumo in Italia: tabella riepilogativaAugusto CocorulloPeriodoLogica diconsumoTempi diconsumoTipologiadi consumoDinamica di consumoSegmentazionetarget xAnni 60(1957-1968)Funzionale-AcquisitivaObbligatiSegnaletico:integrarsi,appartenereCollettivaClassi socio-demograficheAnni 70(1968-1979)Critico-TrasversaleAlternatiSegnaletico:distinguersi,trasgredireAnni 80(1980-1990)Teatralizzata-OstentativaAccelerati-ImpulsiviMimico:apparireIndividualeindividualistica Stili di vitaAnni 90(1991-2000)Affettiva-IdentitariaRiflessivi-ConsapevoliMaieutico:valerepersonale Stili di pensieroXXIsecoloValoriale-PassionaleContinui-VitaliIdentitario:essereidentitariaComunitàvocazionale20

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