Il documento analizza la soddisfazione del cliente nei servizi pubblici, esaminando le asimmetrie tra domanda e offerta e le cause dei gap nella qualità percepita rispetto a quella attesa. Vengono proposti vari metodi per migliorare la soddisfazione del cliente, come investimenti in comunicazione, segmentazione di mercato e coinvolgimento del cliente nei processi di sviluppo. Infine, si sottolinea l'importanza della 'carta dei servizi' come strumento per garantire standard qualitativi e contribuire alla trasparenza delle azioni amministrative.

1. La soddisfazione del cliente della P. A.

2. IRIO s.r.l. – Via Carroccio, 5 - 20123 Milano www. irio . it - Tel. 02 58104670 – Fax 02 58111254 1 La soddisfazione del cliente della P. A. Bisogni e attese Soddisfazione e insoddisfazione Asimmetrie fra domanda e offerta Possibilità di aumento della soddisfazione Qualità del servizio pubblico Carte dei servizi Comunicazione, marketing e valore pubblico al cittadino.

3. IRIO s.r.l. – Via Carroccio, 5 - 20123 Milano www. irio . it - Tel. 02 58104670 – Fax 02 58111254 2 La domanda del cliente: i bisogni Benefici ricercati Necessità di utilizzazione Obblighi istituzionali Costi per l’utilizzatore Bisogni del cliente Diffusione di conoscenze Confronto con alternative eventuali

4. IRIO s.r.l. – Via Carroccio, 5 - 20123 Milano www. irio . it - Tel. 02 58104670 – Fax 02 58111254 3 Le domanda del cliente: le attese Variabili ambientali Bisogni del cliente Esperienze di utilizzo Indicatori del valore riconosciuto Attese del cliente Comunicazioni di massa Comunicazioni istituzionali e/o interpersonali

5. IRIO s.r.l. – Via Carroccio, 5 - 20123 Milano www. irio . it - Tel. 02 58104670 – Fax 02 58111254 4 Asimmetrie fra domanda e offerta Soddisfazione pianificata Soddisfazione desiderata Soddisfazione percepita Soddisfazione offerta Soddisfazione ricevuta Gap di consonanza Gap di sintonia Gap di valore Gap di allineamento Gap di coinvolgimento Gap di progettazione Gap di realizzazione Gap di percezione

6. IRIO s.r.l. – Via Carroccio, 5 - 20123 Milano www. irio . it - Tel. 02 58104670 – Fax 02 58111254 5 Cause del gap di valore (Soddisfazione desiderata/percepita) C. Latenti C. Esplicite C. Specifiche C. Generali Definizione e attivazione dei modi di rapporto clienti-prodotto-organiz-zazione errate Errata analisi del sistema di percezione e preferenze dei clienti Patrimonio di conoscenze e relazioni insufficiente Gap di - sintonia - comunicazione - progettazione e/o di - realizzazione - concorrenziale

7. IRIO s.r.l. – Via Carroccio, 5 - 20123 Milano www. irio . it - Tel. 02 58104670 – Fax 02 58111254 6 Modi per eliminare il gap Soddisfazione desiderata/percepita Azioni sulle convinzioni del cliente. Azioni sui criteri valutativi utilizzati dal cliente. Azioni sulle preferenze del cliente. Potenziamento del prodotto-servizio su attributi tangibili o intangibili. Innovazioni di processo e/o di prodotto-servizio.

8. IRIO s.r.l. – Via Carroccio, 5 - 20123 Milano www. irio . it - Tel. 02 58104670 – Fax 02 58111254 7 Cause del gap di percezione (Soddisfazione offerta/percepita) C. Latenti C. Esplicite C. Specifiche C. Generali Divergenza tra i segnali di valore trasmessi dal fornitore e quelli utilizzati dai clienti Errori nella pianifica- zione, attuazione e controllo della comunicazione esterna Patrimonio di conoscenze e relazioni insufficiente Basso orientamento al cliente Carenze nell’analisi del sistema percettivo dei clienti

9. IRIO s.r.l. – Via Carroccio, 5 - 20123 Milano www. irio . it - Tel. 02 58104670 – Fax 02 58111254 8 Modi per eliminare il gap Soddisfazione offerta/percepita Incremento degli investimenti in comunicazione. Ridefinizione del contenuto delle comunicazioni di marketing. Ridefinizione del communication o media-mix. Ridefinizione del mix promozionale.

10. IRIO s.r.l. – Via Carroccio, 5 - 20123 Milano www. irio . it - Tel. 02 58104670 – Fax 02 58111254 9 Cause del gap di sintonia (Soddisfazione desiderata/pianificata) C. Latenti C. Esplicite C. Specifiche C. Generali Poca sensibilità ai segnali deboli di cambiamento dei bisogni/attese dei clienti Scarsa creatività Errata segmentazione del mercato Metodi e tecniche di ricerca inadeguati Insufficiente patrimo- nio di conoscenze e relazioni Scarso orientamento al mercato Inadeguata comprensione della complessità/articola-zione delle esigenze

11. IRIO s.r.l. – Via Carroccio, 5 - 20123 Milano www. irio . it - Tel. 02 58104670 – Fax 02 58111254 10 Modi per eliminare il gap Soddisfazione desiderata/pianificata Miglioramento di metodi di ricerca segmentazione sistema informativo di marketing processo previsionale relazioni con la clientela relazioni con i canali di distribuzione relazioni con le società di ricerche di marketing relazioni fra management e clienti.

12. IRIO s.r.l. – Via Carroccio, 5 - 20123 Milano www. irio . it - Tel. 02 58104670 – Fax 02 58111254 11 Cause dei gap di progettazione e/o realizzazione C. Latenti C. Esplicite C. Specifiche C. Generali Miopia strategica Inadeguata concezione delle strutture e dei meccanismi organizzativi per gestire l’innovazione Errori nella definizione del concetto di prodotto Errori previsionali Errori nella definizione delle specifiche di prodotto Errori di timing Inadeguato controllo delle fasi produttive Insufficiente patrimonio di conoscenze e relazioni Scarsa creatività Inadeguata concezione del processo di progettazione e sviluppo prodotti Inadeguata concezione/ge- stione dei processi produt- tivi

13. IRIO s.r.l. – Via Carroccio, 5 - 20123 Milano www. irio . it - Tel. 02 58104670 – Fax 02 58111254 12 Modi per eliminare il gap di progettazione Coinvolgimento del cliente nel processo di sviluppo. Investimenti in hardware e software per migliorare le capacità progettuali. Integrazione tra le funzioni Ricerca e Sviluppo, Marketing e Produzione. Attivazione di programmi di “Quality deployment”. Affinamento delle indagini di concept testing.

14. IRIO s.r.l. – Via Carroccio, 5 - 20123 Milano www. irio . it - Tel. 02 58104670 – Fax 02 58111254 13 Modi per eliminare il gap di realizzazione Miglioramento dei processi atti a favorire la circolazione delle informazioni. Integrazione tra le funzioni Ricerca e Sviluppo, Marketing e Produzione. Miglioramento dell’efficacia dei processi produttivi.

15. IRIO s.r.l. – Via Carroccio, 5 - 20123 Milano www. irio . it - Tel. 02 58104670 – Fax 02 58111254 14 Cause del gap di allineamento (Soddisfazione pianificata/ricevuta) C. Latenti C. Esplicite C. Specifiche C. Generali Governo delle relazioni di influenza fra i ruoli Definizione del sistema di ruoli organizzativi Adattamento organizzativo ed esercizio dei ruoli Conflitti organizzativi Culture organizzative non partecipative Stile di direzione autoritario

16. IRIO s.r.l. – Via Carroccio, 5 - 20123 Milano www. irio . it - Tel. 02 58104670 – Fax 02 58111254 15 Modi per eliminare il gap Soddisfazione pianificata/ricevuta Definizione di “vision statement”. Costituzione di “customer action team”. Attivazione di meccanismi organizzativi trasversali. Attivazione di momenti formali e informali di incontro tra i manager. Miglioramento dei processi di comunicazione interna.

17. IRIO s.r.l. – Via Carroccio, 5 - 20123 Milano www. irio . it - Tel. 02 58104670 – Fax 02 58111254 16 Cause del gap di coinvolgimento (Soddisfazione pianificata/offerta) Impersonale e interpersonale Discreto, ma nel tempo Formale Continuo ma dinamico C. Latenti C. Esplicite C. Specifiche C. Generali Mancanza di motivazioni e meccanismi di riconoscimento Insufficiente gestione delle variabili organizzative Scarso coordinamento Competenze carenti Incomprensione e consenso per conformismo Imposizione e direttive della gerarchia

18. IRIO s.r.l. – Via Carroccio, 5 - 20123 Milano www. irio . it - Tel. 02 58104670 – Fax 02 58111254 17 Modi per eliminare il gap Soddisfazione pianificata/offerta Interventi sui meccanismi organizzativi di integrazione. Modifiche del sistema di incentivi e dei meccanismi di controllo della performance. Interventi sulla formazione del personale.

19. IRIO s.r.l. – Via Carroccio, 5 - 20123 Milano www. irio . it - Tel. 02 58104670 – Fax 02 58111254 18 Cause del gap di consonanza (Soddisfazione ricevuta/percepita) C. Latenti C. Esplicite C. Specifiche C. Generali Scarsa identificazione dei criteri di scelta e delle attribuzioni di valore dei clienti Poca specificazione delle responsabilità e dei livelli di customer satisfaction fra le funzioni Errore di offerte e combinazione delle componenti del servizio Errata identificazione delle esigenze manifestate dai clienti

20. IRIO s.r.l. – Via Carroccio, 5 - 20123 Milano www. irio . it - Tel. 02 58104670 – Fax 02 58111254 19 Modi per eliminare il gap Soddisfazione ricevuta/percepita Realizzazione di strategie di incremento delle competenze organizzative. Acquisizione dall’esterno di competenze. Azioni sulle percezioni dei clienti. Abbassamento degli standard di qualità.

21. IRIO s.r.l. – Via Carroccio, 5 - 20123 Milano www. irio . it - Tel. 02 58104670 – Fax 02 58111254 20 Misurazione e valutazione della qualità del servizio Attori Valutatori Criteri di valutazione Fornitori Clienti Stakeholder Quantità Funzionamento organizzativo Output Standard Indicatori Validità Affidabilità Funzionalità Legittimità Tempestività Articolazione Complessità Economicità Diffusione

22. IRIO s.r.l. – Via Carroccio, 5 - 20123 Milano www. irio . it - Tel. 02 58104670 – Fax 02 58111254 21 I rapporti domanda-offerta di servizi pubblici Discreto, ma nel tempo Formale Continuo ma dinamico + + _ _ Fluttuazione della domanda Rigidità dell’offerta Il sistema di produzione del servizio pubblico riesce a rispondere alla domanda coinvolgendo i cittadini o altre risorse esterne Adeguatezza a richieste prevedibili e ripetitive con servizio standard Divaricazione massima fra esigenze dei cittadini e servizi Capacità produttiva sottodimensionata anche per la produzione di servizi standard

23. IRIO s.r.l. – Via Carroccio, 5 - 20123 Milano www. irio . it - Tel. 02 58104670 – Fax 02 58111254 22 Le dinamiche di sviluppo della qualità Orientamento al cliente Orientamento alla produzione Compor-tamento della P. A. + + – – Nuove relazioni con gli utenti Orientamento al processo produttivo Coproduzione pubblico-privato Relazioni tradizionali con gli utenti Orientamento all’atto Formalismo Burocrazia tradizionale Soddisfazione delle esigenze del cliente Coinvolgimento e partecipazione del cittadino alla costruzione del servizio Burocrazia evoluta Più potere del cittadino nei confronti della P. A. Attenzione ai costi Ruolo dominante delle norme

24. IRIO s.r.l. – Via Carroccio, 5 - 20123 Milano www. irio . it - Tel. 02 58104670 – Fax 02 58111254 23 Le dimensioni della qualità del servizio pubblico Puntualità dei tempi di erogazione Volume di copertura della domanda Accessibilità e comodità del servizio Continuità Precisione Sicurezza dei clienti Adeguatezza o pertinenza.

25. IRIO s.r.l. – Via Carroccio, 5 - 20123 Milano www. irio . it - Tel. 02 58104670 – Fax 02 58111254 24 Norme sulla qualità del servizio pubblico Direttiva P.C.M. 27.1.1994 (Ciampi) “ Principi sull’erogazione dei servizi pubblici” L. 273/1995 “ Misure urgenti per la semplificazione dei procedimenti amministrativi e per il miglioramento dell’efficienza delle P. A.” L. 481/1995 Autorità dei settori energia e gas D.LGS 281/1997 “ Riordino e potenziamento dei meccanismi e strumenti di monitoraggio e valutazione dei costi, dei rendimenti e risultati dell’attività della P. A.” L. 281/1997 Disciplina diritti consumatori e utenti.

26. IRIO s.r.l. – Via Carroccio, 5 - 20123 Milano www. irio . it - Tel. 02 58104670 – Fax 02 58111254 25 Le iniziative governative per la qualità del servizio pubblico Inserite nel grande processo di riforma della Pubblica Amministrazione hanno mirato a corrispondere a livello micro con sistemi di total quality management e di customer satisfaction. La carta dei servizi è stata lo strumento per la qualità del servizio pubblico. Ha interessato interi settori della P. A. e un numero molto alto di enti e aziende.

27. IRIO s.r.l. – Via Carroccio, 5 - 20123 Milano www. irio . it - Tel. 02 58104670 – Fax 02 58111254 26 La Carta dei servizi: principi e strumenti Principi di base dichiarati: imparzialità, continuità, diritto di scelta, partecipazione, efficienza e efficacia. Strumenti per l’applicazione dei principi: standard qualitativi e quantitativi garantiti semplificazione e razionalizzazione delle procedure informazione e interazione con gli utenti verifica dei risultati modi di rimborso agli utenti per i servizi non soddisfacenti o inferiori agli standard.

28. IRIO s.r.l. – Via Carroccio, 5 - 20123 Milano www. irio . it - Tel. 02 58104670 – Fax 02 58111254 27 La Carta dei servizi: meccanismi a garanzia degli utenti Ufficio interno agli enti e alle aziende per ricevere e rispondere ai reclami degli utenti, Commissione di controllo che attiva, anima e sviluppa la Carta dei servizi, Standard di riferimento per i settori Trasporti, Gas, Energia elettrica, Poste, Telefono, Sanità, Fisco, Scuola, Università. Carte settoriali e di singole entità erogatrici di servizi pubblici. (Direttiva P.C.M. 27.1.1994)

29. IRIO s.r.l. – Via Carroccio, 5 - 20123 Milano www. irio . it - Tel. 02 58104670 – Fax 02 58111254 28 La Carta dei servizi nei processi di comunicazione e marketing La Carta dei servizi è uno strumento di comunicazione integrata della qualità. Comunicazione per legittimare l’istituzione e le sue attività il miglioramento e lo sviluppo dei servizi il personale di front line la gestione dei dipendenti pubblici. L’attività di valutazione dell’efficacia e della qualità dell’azione amministrativa è focalizzata sugli obiettivi prestazionali e la soddisfazione degli utenti diretti.

30. IRIO s.r.l. – Via Carroccio, 5 - 20123 Milano www. irio . it - Tel. 02 58104670 – Fax 02 58111254 29 Possibili strumenti di comunicazione Strategie di comunicazione con ampia partecipazione e ascolto degli utenti e degli operatori possono avvalersi di strumenti più ampi, efficaci ed efficienti di quelli frequentemente utilizzati dalla P. A. La valutazione complessiva della qualità, degli attori, dei meccanismi organizzativi, competenze/risorse e attività e la rilevanza strutturale della comunicazione potrebbero trasformare le Carte dei servizi in percorsi per l’accrescimento del valore pubblico degli interventi della P. A.

31. IRIO s.r.l. – Via Carroccio, 5 - 20123 Milano www. irio . it - Tel. 02 58104670 – Fax 02 58111254 30 Modi di rilevare la Customer Satisfaction Informazioni e dati sia dall’interno che da raccolta sul campo Costruzione dei parametri di rilevazione Campioni statistici Base definizioni intervistati Interviste a singoli clienti Focus group coi clienti Tipologia di ricerca Interviste telefoniche Interviste personali strutturate Metodologia di rilevazione Non meno del trimestre Cadenza temporale Indagini continuative su specifici prodotti/servizi Indagini istituzionali continuative Oggetto Clienti attuali Clienti potenziali Clienti interni Focus

32. IRIO s.r.l. – Via Carroccio, 5 - 20123 Milano www. irio . it - Tel. 02 58104670 – Fax 02 58111254 31 Risultati delle indagini di Customer Satisfaction Primo livello quantitativo di soddisfazione del servizio pubblico in termini di giudizio complessivo o relativo ai diversi fattori della qualità. Identificazione degli elementi che più influenzano la soddisfazione per la qualità percepita. Definizione del profilo degli utenti e degli elementi rilevanti per la qualità. Punti forti e punti deboli della qualità percepita per gruppi di utenti. Individuazione di azioni per il miglioramento della soddisfazione.

33. Credits Le informazioni contenute in questo slideshow sono state sviluppate nell’ambito della collaborazione con la società di consulenza IRIO srl. Tutti i diritti sono riservati alla società IRIO. Ogni riproduzione o utilizzo dovrà essere richiesto ed approvato preventivamente www.irio.it - http://iriospark.splinder.com/

34. Pier Luca Santoro Esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli]. Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment [education + entertainment] con particolare riferimento ai mass communication games. Promotore di una comunità di pratica [Marketing Agorà] per lo studio e l’elaborazione del marketing non convenzionale e dei social media. Autore di pubblicazioni sul marketing, l’analisi di mercato, attualità manageriali & redattore di un giornale on line professionale.