Il documento analizza l'efficacia della comunicazione del marchio attraverso un modello di ricerca chiamato 'Itaca advertising', che consente di coinvolgere i partecipanti in laboratori virtuali per costruire messaggi pubblicitari ottimali. Vengono descritte le fasi di attuazione del modello e le metodologie di valutazione dell'impatto e della comprensione della comunicazione, con focus sulla misurazione della notorietà del brand, del gradimento e della persuasione. Inoltre, si discutono le prestazioni delle campagne pubblicitarie attraverso indicatori di awareness e feedback dei consumatori.

1. L'EFFICACIA DELLA COMUNICAZIONE PER I PRODOTTI
KNOW HOWKNOW HOW ®®
"Non so da dove cominciare“ disse il Coniglio Bianco.
''Comincia dal principio – disse il Re, con aria grave – e vai avanti finche' non
arrivi alla fine: allora fermati".
Lewis Carrol, Alice nel paese delle meraviglie.

2. OBIETTIVIOBIETTIVI
• Verificare il ricordo ed il gradimento nei confronti della comunicazione del marchio xxx
Misurarne l’impatto e l’efficacia sul brand in termini di notorietà e posizionamento di
immagine
ADVERTESTADVERTEST
IL MODELLO DEL GAP DIIL MODELLO DEL GAP DI
COMUNICAZIONECOMUNICAZIONE
• Scegliere la proposta creativa migliore
ITA.CAITA.CA. ADVERTISING. ADVERTISING
IL MODELLO PERIL MODELLO PER
LL’’ELABORAZIONE/RIELABORAZIONE DEIELABORAZIONE/RIELABORAZIONE DEI
MESSAGGI PUBBLICITARIMESSAGGI PUBBLICITARI

3. I principali benefici di ITACA®ADVERTISING
E’ possibile far partecipare gli intervistati a laboratori virtuali in cui,
interattivamente, possono “costruire” la migliore soluzione relativa
all’oggetto della ricerca.
INTERATTIVITA’
PLURALITA’ DI SCELTE
Le aziende committenti possono, quindi, “testare” molteplici
alternative, molte più di quelle consentite dalle ricerche
tradizionali.
TEMPESTIVITA’ ED ECONOMICITA’
Il livello di approfondimento è largamente superiore a quello ottenuto in via
“tradizionale”
Se l’oggetto della ricerca è “nuovo”, si riducono drasticamente tempi e
costi della ricerca stessa (eliminando i mock-up, per esempio).

4. OBIETTIVO: Scelta della proposta creativa
METODOLOGIA: Focus group
Date n ipotesi di base, gli intervistati possono costruire interattivamente il messaggio
“ideale”, selezionando le alternative disponibili tramite l’ausilio del PC.
Analisi di Valutazione
Likes/dislikes
Accoglienza
Comprensione
Ricordabilità
Impatto
Pay off
Testi
Story board, animatic
Rough di stampa
Nelle pagine successive viene riportato, a titolo esemplificativo, un’applicazione di ITACA advertising
messo a punto da Scenari ed utilizzato per una campagna di comunicazione del marchio Agriqualità.
ITACA®ADVERTISING

5. OBIETTIVO:
- Composizione/Ottimizzazione materiale pubblicitario: scelta visual, scelta body copy, layout;
- Raccolta ponderata degli elementi relativi alla percezione e alle informazioni attese;
- Contributi spontanei.
FASI ATTIVITA'
FASE 1 Briefing con committenza
FASE 2 Briefing ad esperti, assistenti, operatori
FASE 3 Costruzione ed implementazione di I.T.A.C.A.
FASE 4 Identificazione dei partecipanti e realizzazione dei colloqui
FASE 5 Analisi dei risultati e stesura del report finale
FASE 6 Presentazione con demo applicativa di ITACA ADVERTISING
ITACA®ADVERTISING

6. a) Scelta visuala) Scelta visual
ITACA®ADVERTISING

7. b)b) Analisi testoAnalisi testo
Analisi testo: approccio creativoAnalisi testo: approccio creativo
La conduzione dei focus group, è stata integrata da una fase “spontanea” dedicata alla
creatività dei partecipanti.
ITACA®ADVERTISING

8. ITACA®ADVERTISING
c)c) LayoutLayout
Posizionamento del testo sul visual;
Raccolta ponderata degli elementi relativi alla percezione e alle informazioni attese;
Scelta dei colori di sfondo.
L’OUTPUT DEL LAVORO VIENE ELABORATO IN TEMPO REALE IN MODO DA CONSENTIRE UNA CONVALIDA FINALE

9. OBIETTIVO: È un modello di rilevazione ed analisi statistica che consente di verificare
gli effetti di una comunicazione pubblicitaria mono o multi-media sotto
il duplice aspetto della:
EFFICACIA (impatto, ricordo, gradimento, comprensione del
concept);
EFFICIENZA (aumento dell’awareness, della propensione all’acquisto,
riqualificazione del profilo di’ immagine)
METODOLOGIA: Due fasi di rilevazione telefonica (sistema CATI/CAPI):
PRE AD da realizzare prima dell’inizio della campagna, i cui risultati rappresentano il
benchmark;
POST AD a chiusura della campagna o del flight, per misurare la performance.
IL MODELLO ADVERTEST

10. FASI DEL MODELLO
LIVELLI DI RISPOSTA
DELLA COMUNICAZIONE INDICATORI
CONVINCIMENTO
(Azione su ciò
che si è appreso ed
integrato)
APPRENDIMENTO
INTEGRAZIONE
(Integrazione emozionale
di ciò che si è appreso)
Impegno in termini di propensione
all’acquisto, migliore opinione del
prodotto/servizio e motivazione a
parlarne con qualcuno, a dire
qualcosa sul prodotto.
Risposta emozionale favorevole e
integrazione di ciò che merita di
essere visto/letto del positioning e
dell’esecuzione.
Ricordo del contenuto della
comunicazione/comprensione.
PERSUASIONE
ATTIVAZIONE
RICORDO
ADVERTEST: IL MODELLO DEI GAP DI COMUNICAZIONE

11. •BRAND AWARENESS: TOP OF MIND, SPONTANEA,
SOLLECITATABRAND TRACKBRAND TRACK
•RICORDO DELLA CAMPAGNA: SPONTANEO, DOPO
SOLLECITO SUL BRAND, DOPO LA DESCRIZIONE DEI
CONTENUTI
•CONTENUTI DEL RICORDO
AD TRACKAD TRACK
•CONTENUTI DEL RICORDO
•DECODIFICA DEL MESSAGGIO (COMPRENSIONE)
•LIKES, DISLIKES E GRADIMENTO GLOBALE
•IMPATTO E PERSUASIONE
COMM TRACKCOMM TRACK
•PROFILO DI IMAGINE SUI BENEFIT
•GERARCHIA (IMPORTANZA) DEI BENEFIT E DIMENSIONI
CRITICHE
•ANALISI DI POSIZIONAMENTO
IMAGE TRACKIMAGE TRACK
L’ OUTPUT DEL MODELLO ADVERTEST

12. Nelle pagine successive vengono riportati, a titoloNelle pagine successive vengono riportati, a titolo
esemplificativo, alcuni output derivanti dallesemplificativo, alcuni output derivanti dall’’applicazione delapplicazione del
modello.modello.

13. ANALISI DIAGNOSTICA

14. PROFILO SEMANTICO DELLA COMUNICAZIONE
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
giovane e
allegra
vicina alle
donne
di alta
qualita'
semplice di lunga
tradizione
una marca
con un buon
rapporto
qualità
prezzo
una marca
con
un'immagine
femminile
una marca
che introduce
nuove idee
per prima
una marca
per una
donna sicura
di se
innovativa
Totale
Possessori
Non possessori
Persuasi
Non Persuasi

15. LA PERFORMANCE DELLO SPOT: CHE COSA INCIDE SULLA
PERSUASIONE E SUL GRADIMENTO
IMPATTO PERFORMANCE
Sul gradimento
Sulla
persuasione
(% molto/abbast.
d'accordo)
adatta al prodotto 31 31 14
di qualità 15 38
dinamica 28 26 12
invoglia a possedere il prodotto 24 43 28
Performance media 17

16. Globale Spontanea Top of mine
Analisi della conoscenza di marca : AWARENESS

17. capacità della campagna di promuovere la conoscenza di
marca
Top of mind: è la prima marca che viene in mente in riferimento ad una certa categoria di prodotto: in
questo senso, la marca citata rappresenta più di ogni altra l’insieme dei valori tipici della categoria di
prodotto. E’ l’indicatore più vicino alla Intention to Buyed ed è quello più strettamente correlato con il valore
della marca.
Notorietà spontanea: è l’insieme delle marche evocate nell’intervistato dalla categoria di prodotto;
rappresenta il paniere all’interno del quale il consumatore pensa ragionevolmente di effettuare la decisione
di acquisto.
Notorietà globale: è la somma dei precedenti livelli di conoscenza. Indica quanti consumatori riconoscono
l’appartenenza del brand alla categoria di prodotto senza ulteriori specifiche sulle sue caratteristiche.

18. Il valore della marca : rilevanza e salienza
Salienza: è il rapporto tra Top of Mind e notorietà spontanea; è un indicatore della qualità della
conoscenza, misura la capacità della marca di rappresentare la categoria di prodotto presso coloro che la
conoscono indipendentemente dal suo livello complessivo di notorietà.
Rilevanza: è il rapporto tra notorietà spontanea e notorietà totale. Esprime la capacità della marca di farsi
includere nel paniere di marche che il consumatore ha presente al momento dell’acquisto.

19. Profilo di immagine

20. Mapping di posizionamento di immagine

21. Mapping di posizionamento di immagine: ricordano/non
ricordano la campagna marchio xxx

22. Posizionamento dei marchi sui fattori di immagine

23. Personality mapping

24. Scenari annovera tra i propri clienti
ALENIA DIFESA
ALITALIA
ARNOLDO MONDADORI EDITORE
CONFINDUSTRIA CAMPANIA
COMUNE DI BARLETTA
COMUNE DI FOGGIA
CONFINDUSTRIA CAMPANIA
BIRRA PERONI
BRITISH COUNCIL
CARREFOUR – GS
CIRIO
CONDE’ NAST
DANONE
DARP – DE AGOSTINI RIZZOLI PERIODICI
ERICSSON
FATER
FILA
GALBANI
GRUPPO EDITORIALE L’ESPRESSO
GRUNER UND JAHR
GS
ITALAQUAE
L’OREAL
MONDADORI INFORMATICA
MC DONALD’S ITALIA
MINISTERO DELLA DIFESA
MINISTERO DELL’INDUSTRIA
PIRELLI CAVI
QXL.it
RCS – RIZZOLI CORRIERE DELLA SERA
SI2SI
SVILUPPO ITALIA
TELECOM ITALIA
TELESPAZIO
TIM
TRENITALIA
VIASAT
ZUEGG