Il documento analizza il marketing non convenzionale, evidenziando l'importanza di nuove tecniche come il guerrilla marketing, il viral marketing e l'ambient marketing. Viene sottolineato che il cliente moderno è più consapevole e partecipa attivamente alla diffusione del messaggio. Si propone di creare esperienze memorabili e coinvolgenti per generare passaparola e un forte legame con la marca.

2. IL MARKETING NON CONVENZIONALE

3. Osate cambiare, cercate nuove strade!

4. Un po’ di storia
• Il primo a parlare di guerrilla
marketing fu J.C. Levinson nel
1982
• Le prime azioni di
unconventional marketing sono
messe in atto da gruppi
sovversivi e “controculturali”
(cultural jamming)
• La street art è la prima
espressione artistica di
marketing non convenzionale

5. Il marketing ieri
• Le stesse tecniche di marketing funzionano sempre
• Solo con milioni di budget puoi fare pubblicità
• Marketing ha a che fare con advertising
• Marketing è una operazione di prezzo
• Una perfetta esecuzione del marketing plan porterà al
successo
• L’obiettivo del marketing è aumentare le vendite
• L’innovazione viene dall’interno
• Colpisci il Target

6. Il marketing oggi
• Diffusione del termine societing in alternativa alla parola
marketing;
• Ampio utilizzo di tecniche di comunicazione alternative e
non convenzionali;
• Variano le tecniche di approccio al mercato: non esistono
target ma persone, non si parla più di consumer ma di
cliente;
• Il cliente è consapevole, critico e partecipativo.
• “I mercati sono conversazione” (Cluetrain Manifesto)

7. La pubblicita’ convenzionale - diamo i numeri
• SOLO 18% DELLE TV ADS GENERANO UN ROI POSITIVO;
• 84% DELLE CAMPAGNE B2B RISULTANO IN CALO NELLE VENDITE;
• CRESCITA DEL 100% DELLA SPESA IN AD PER 1% - 2% NELLE
VENDITE;
• SOLO 14% CREDE IN ADS;
• 69% INTERESSSATO IN AD BLOCKING TECHNOLOGIES
Cause:
• OVERLOAD DI ADVERTISING
• FRAMMENTAZIONE DEI MEDIA
• CONSUMERS NON SINTONIZZATI
• MINORE EFFICACIA
• MAGGIORE SPESA
• MINORE FIDUCIA
• MINORE ROI

8. Secondo voi lo sport è passione
o mercato?

9. Se lo sport è un mercato
In che modo possiamo
comunicare il prodotto/servizio
ai possibili clienti?!

10. “…identificando e rispondendo
ai bisogni umani e sociali.”
(Philip Kotler)

11. …E allora cosa fare per comunicare !!
Ecco la mia risposta!!

12.  Cercare
nuove modalità di
comunicazione.
 Essere “non convenzionale”
 Mettersiin gioco per entrare
in contatto diretto con il
pubblico

13. Piano militare = Piano Guerrilla Marketing

14. Tecniche di non convenzionale
• Non è importante quale sia il prodotto/servizio che si vuole
commercializzare: dalla scarpa di calcio Nike al corso di nuoto
della piscina comunale, ciò che diventa realmente importante è
creare il contatto con quello che G. Fabris definisce il “consum-
attore”.
• Il cliente assume oggi il ruolo ambivalente di fruitore e di
agente, determinando con il suo giudizio e con il passaparola,
il successo o meno di un servizio.
• Non si può pensare di realizzare una strategia di marketing
senza coinvolgere il cliente finale.

15. Obiettivi del marketing non convenzionale
• Anticipare le mode creando cultura, appartenenza e
consenso intorno ad una marca o un determinato servizio,
• generare un senso di aggregazione ed un “attaccamento
alla maglia” (per utilizzare un gergo calcistico) di tipo
tribale.
Il marketing non convenzionale:
• crea e fortifica il sentimento di appartenenza alla tribù;
• genera viralità, passaparola e condivisione di informazioni;
• è un’ esperienza da ricordare e tramandare.

16. Un piano di guerrilla marketing deve rispondere a:
• L’azione riesce a colpire adeguatamente il pubblico immediatamente coinvolto?
• Ne cattura l’attenzione?
• Si imprime nella memoria?
• Invita a essere raccontata ed è facile a raccontarsi?
• Esprime adeguatamente i valori del prodotto?
• Quando sarà raccontata verrà mantenuto il legame con la marca?
• In che modo l’azione può essere diffusa?
• Quali sono le ragioni che spingeranno il pubblico a raccontarla?
• Attraverso quali mezzi si diffonderà?
• Il racconto invita al passaparola?
• Può diventare virale?
• È notiziabile?
• Come dovrà essere supportato lo spin?
• Possono essere prodotti materiali a supporto?
• Il legame tra l’azione e la marca, e soprattutto il brand values, rischiano di
essere dissipati nel processo di diffusione?

17. Dimensione narrativa
del piano di guerrilla marketing
• Definire in maniera precisa e assicurata il messaggio
• Legare in modo naturale il piano di azione e quello folklorico
• Accrescere la memorabilità del messaggio
• Agevolare il processo di comunicazione tra pari
• Declinare più facilmente la campagna su una pluralità di mezzi
• Contenere gli slittamenti semantici che derivano dal passaparola
• Agganciare stabilmente la marca all’interno della tessitura narrativa
in cui il consumatore è chiamato a fare esperienza attraverso un
lavoro di “cooperazione testuale”.

18. Ma quali sono le armi più utilizzate
dall’ unconventional marketing?!
E quale la loro applicazione nel
settore sportivo?!

19. Un breve elenco
• Viral marketing (ulteriori declinazioni: il teaser,
l’advergame e il Flash Mob);
• Ambient marketing;
• Street marketing;
• Guerrilla marketing;
• Green marketing;
• Marketing Tribale;

20. Il viral marketing
E’ la versione moderna del passaparola;
Il messaggio viaggia in rete
propagandosi in modo one-to-many,
come un virus.
I consumatori sono portavoce del brand
Fondamentali gli “opinion leader”,
cioè le persone in grado di esercitare
influenza all’interno dei gruppi sociali
cui appartengono, i “connettori” tra le
persone che “starnutendo” diffondono il
contagio e contribuiscono a diffonderne
la notorietà di marca.

21. Nike e le campagne viral
• L’industria di sportswear Nike
ricorre frequentemente alla
tecnica del viral marketing.
• Quello in questione è un video
fake: la marca c’è si vede ma
non viene nominata, il video è
un falso d’autore!!
• Altre tecniche viral sono i
teaser e gli advergame

22. Teaser, Advergame e Flash Mob
• Teaser: brevissimi video che hanno il fine di alimentare il
passaparola. Sono dei veri e propri rompicapi e generano una
fortissima attesa per quello che sarà.
• Advergame: nasce dall’unione delle parole Advertising e Game e si
propone come una via di mezzo tra un viral ed un classico videogioco;
• Flash Mob: Con il termine flash mob (dall'inglese flash - breve
esperienza e mob - moltitudine) si indica un gruppo di persone che si
riunisce all'improvviso in uno spazio pubblico, mette in pratica
un'azione insolita generalmente per un breve periodo di tempo per poi
successivamente disperdersi. Il raduno viene organizzato attraverso
comunicazioni via internet (Blog fino a ieri, social network oggi!) o
tramite telefoni cellulari. In molti casi, le regole dell'azione vengono
illustrate ai partecipanti pochi minuti prima che l'azione abbia luogo
(wikipedia).

23. Teaser

24. Advergame

25. Flash Mob

26. L’Ambient Marketing
• L’ambient marketing individua il proprio target attraverso
i luoghi fisici in cui questo si aggrega spontaneamente.
• Trasformazione dell’ambiente circostante, con l’utilizzo di
elementi divertenti o in grado comunque di generare
passaparola.
• La strada, i luoghi di aggregazione come gli stadi o le
palestre, le toilette o gli spogliatoi sono le location più
indicate per questa tipologia di attacchi.

27. Ambient Marketing AJAX
• Il campionato olandese è alle porte e l’Ajax, squadra storica di
Amsterdam, cerca di convincere gli ultimi tifosi ad abbonarsi alla
nuova stagione.

28. Lo street marketing
• Differenza tra ambient e street marketing sostanziale.
• Nelle azioni di street, la comunicazione sfrutta l’ambiente
esterno per creare uno shock nell’utente: aggiunta di
elementi di disturbo, come oggetti inusuali o dalle
dimensioni particolari.
• Generare l’ effetto “wahoo”. La sorpresa aiuta l’utente a
rendere l’esperienza epica, genera facilità di ricordo e
consente di alimentare in modo spontaneo il racconto
dell’iniziativa stessa.
• Si può considerare lo street marketing come la
trasposizione offline del viral marketing.

29. Adidas e lo street marketing

30. Adidas e lo street marketing

31. Nike e lo street marketing

32. Guerrilla marketing
 Guerrilla advertising fa leva sulla necessità di carpire
l’attenzione del consumatore.
 Guerrilla agisce con
innovazione e audacia. Può
avere forti effetti perché
colpisce le persone
all’improvviso.
 Un’azione di Guerrilla deve
avere uno scopo ben preciso
ed essere integrata
all’interno di un’azione
strategica.
 Limitato investimento economico. Ma sarà vero?

33. Guerrilla marketing
 Sfrutta ogni superficie, ogni spazio, ogni mezzo per veicolare i
propri messaggi e per raggiungere il destinatario, dove e quando
meno se lo aspetta:
 sticker;
 stencil;
 Human AdV;
 graffiti;
 installazioni

34. Guerrilla marketing – Esempi -

35. Green marketing
è un approccio di marketing (o più una filosofia di vita!)volto a
sviluppare e promuovere prodotti e servizi eco-sostenibili in grado di
soddisfare i propri potenziali clienti, senza avere impatti negativi
sull'ambiente;
il Green Marketing oggi è responsabilità sociale a 360°;
Ricordate che il cliente non perdona!! Mai intraprendere azioni di
Green Marketing se non si è coinvolti pienamente (bisogna
crederci!!) altrimenti si rischia di incorrere nel Greenwashing!

36. Green marketing – secondo Adidas

37. Green marketing – secondo Nike
Nike ha deciso di attivare un canale open source per sviluppare e
condividere progetti destinati a cambiare il mondo…in meglio!
La non convenzionalità di tale iniziativa sta nella scelta del canale, in
collaborazione con BestBuy, Nike ha creato GreenXchenge che nasce
sotto l’egidia di Science Common, la piattaforma di Creative Common
per far circolare e condividere liberamente in rete il sapere.
L’idea è quella di ottenere risposte pratiche al problema ambientale
coinvolgendo in modo wiki (quindi con una collaborazione aperta e
orizzontale) tutti coloro intenzionati a partecipare…dalle imprese
concorrenti ai semplici “consumattori”. Unica regola: licenziare tutto
Creative Common.

38. Marketing Tribale
L’individuazione del target non per fascia di età ma secondo stili di vita.
Una tribù nel senso post moderno, è un insieme di individui con
caratteristiche socio-demografiche molto diverse, ma collegati da
una stessa soggettività, passione, esperienza e capaci di azioni
collettive vissute intensamente, anche se effimere.
Le neo - tribù hanno riti e credenze radicate nella marca.
Es: Ducatisti, Harleysti, la Apple.

39. Nike+ Human Race 10k
La Nike, in co-marketing
con la Apple, ha da
qualche anno lanciato
Nike+.
Nel 2008 e nel 2009 la più
grande community di
runner del mondo si è
ritrovatanella Nike+ Human
Race 10km, una corsa
podistica unica nel suo
genere.

40. Nike+ Human Race 10k
Una corsa svoltasi in 25 città
contemporaneamente tra
cui: Roma, Londra, Madrid,
Parigi, San Paolo, Mexico
City, New York, Sidney,
Singapore.
Obiettivo: mettere in
contatto un milione di
corridori.

41. Social Media Marketing
fine del Social Media
Marketing è quello di creare
conversazioni con
utenti/consumatori.
L'azienda, attraverso il proprio
corporate blog o siti di Social
networking, è abilitata ad una
relazione 1:1 che avvicina
mittente e destinatario.

42. Un grande abbraccio Grazie!
Damiano Cori
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