Ruokaa ja puuta Itämerellä -seminaari Helsingissä 23.1.2017, kommenttipuheenuoro Elintarvikesektori Itämeren alueen maissa -esitykselle. Kilpailukyvyn rakennusaineita, Jari Latvanen, pääjohtaja, HKScan 23.1.2017

1. Kilpailukyvyn rakennusaineita
- kommenttipuheenvuoro
Jari Latvanen, pääjohtaja, HKScan
23. tammikuuta 2017

2. HKScan – vahvoilla brändeillä varustettu
pohjoismainen ruokatalo
2
23/01/2017
JARI LATVANEN

3. HKScan lukuina
3
23/01/2017
JARI LATVANEN
• Liikevaihto noin 1,9 miljardia euroa (2015)
• Henkilöstömäärä noin 7 400
• Johtava pohjoismainen ruokatalo
• Listattu Nasdaq Helsinki Oy:ssä
842
802
204
174
Liikevaihto markkina-alueittain (milj.euroa)
Ruotsi Suomi Tanska Baltia

4. Suomessa on perinteisesti tuotettu kaikki
tärkeimmät ruuan raaka-aineet vastaamaan
kotimaisen kysynnän tasoa. Vienti on ollut
ylijäämävientiä.
Suomalaista ruokaa on myyty
suomalaisen vähittäiskaupan kautta
suomalaisille kuluttajille.

5. ”Maailma muuttuu Eskoseni”, sanottiin jo
Aleksis Kiven Nummisuutareissa vuonna 1864.
Globaali kilpailu haastaa ja ravistaa turvallista
sisämarkkinaamme.

6. Erilaistu ja erottaudu – Tietoisia valintoja
tarvitaan, jotta erotumme kilpailusta
6
23/01/2017
JARI LATVANEN

7. Erilaistumisen edellytyksiä ovat
- Kuluttajan arjen, arvojen, kohdemarkkinan ja
sen kulttuurin syvällinen ymmärtäminen
- Omien vahvuuksien tunnistaminen ja niiden
vahvistaminen

8. Trendejä
8
23/01/2017
JARI LATVANEN

9. Terveellinen, sosiaalinen, avoin ja inspiroiva
ruokakulttuuri on kuluttajien agendalla
9
Ruoka terveyden lähteenä Ruokailu on sosiaalinen
kokemus – syödään
yhdessä
Erilaiset kansainväliset
keittiöt rakentavat
ruuasta kulttuurisia
kokemuksia
TERVEYS-
TIETOISIA
SOSIAALISIA
KULUTTAJIA
KULTTUURI-
KOKEMUKSIA HAKEVIA
62 % 47 % 42 %
23/01/2017
JARI LATVANEN
*Survey made by The Future Laboratory

10. Useat trendit vaikuttavat kuluttajaan ja
kulutuskäyttäytymiseen samanaikaisesti
10
23/01/2017
JARI LATVANEN
TERVEYS JA HYVINVOINTI
HEMMOTTELU JA
ELÄMYKSELLISYYS DEMOGRAFISET MUUTOKSET
DIGITALISAATIO JA
VERKOTTUMINEN
HELPPOUS JA MUKAVUUS
EETTINEN KULUTTAMINEN,
VASTUULLISUUS

11. Kuluttajat haluavat puhtaampia ja terveellisempiä tuotteita
11
6,9%
1,2%
12,7%
2,3%
0%
5%
10%
15%
Gluten Free Lactose Free
Prosenttiosuus tuotelanseerauksista (ruoka- &
juomateollisuus) joissa erillinen lupaus (globaali, 2015-
2016YTD)
2014 2016YTD
10%
4%
21%
12%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
Cereals Dairy
Prosenttiosuus tuotelanseerauksista, joissa
proteiinilupaus (globaali, 2010H1 vs. 2016H1)
2010 - H1 2016 - H1
Seuraaviin väittämiin perustuvien tuotelanseerausten määrän kasvu
2011-2015
15% 21% 60% 21% 14% 31%
Puhtaus
(lisäaineeton jne.)
SokeritonEtnisyys Kasvipohjaisuus Ei lisättyä sokeria Vähäsokerinen
Source: Innova
23/01/2017
JARI LATVANEN
Gluteeniton Laktoositon Viljatuotteet Meijerituotteet

12. One size does not fit all
12
23/01/2017
JARI LATVANEN

13. Edes lähimarkkinamme eivät ole homogeenisia
60
65
70
75
80
85
90
95
100
Eläinten
hyvinvointi
Toimitusketju Taloudellinen
vastuu
Sosiaalinen
vastuu
Ympäristövastuu
Suomi
Ruotsi
Tanska
Latvia
Viro
100
60
-Tärkeys+
• Ote HKScanin sidosryhmätutkimuksesta: sidosryhmien näkemykset
vastuullisuuteen liittyvien aihealueiden tärkeydestä
• Maakohtaiset painotuserot näkyvät selkeästi
 Itämeren alueen kuluttajatkaan eivät ole homogeeninen kuluttajaryhmä
 Tunne kohdemarkkinasi!
23/01/2017
JARI LATVANEN
13

14. Tulevaisuus on täynnä
mahdollisuuksia

15. Miten ruoka-ala kehittyy jatkossa?
• Ruoka on trendikästä
• Ruoka nousee keskiöön ja on
entistä olennaisempi osa kuluttajien
elämää
• Lähiruoka ja luomu vahvistavat
jalansijaa
• Perinteiset kategoriat ja kanavat
kyseenalaistetaan
• Ilmastonmuutos ja demografiset
muutokset luovat uusia tarpeita ja
odotuksia

• Innovaatioiden merkitys kasvaa
• Vastuullisuuden merkitys kasvaa
15
23/01/2017
JARI LATVANEN

16. Suomalainen liha on kilpailukykyinen vientituote
- Eläinten hyvinvointi on maailman huippuluokkaa
• Eläinten hyvinvointi turvataan kaikissa
tuotannon vaiheissa - Suomessa lihantuotantoa
koskeva lainsäädäntö on yksi maailman
tiukimmista
− Suomalaisen sian saparoa ei typistetä
− Lintujen nokkia ei typistetä, linnuilla on höyhenet
− Broilerit kasvavat vapaana pehkupäällysteisellä
lattialla, linnuilla on virikkeitä
− Eläimet saavat laadukasta rehua ja puhdasta vettä
• Kansallinen eläinten terveydenhuolto ETU
asettaa tuotannolle tiukemmat vaatimukset
kuin Suomen laki tai EU
• Suomalaisessa lihantuotannossa käytetään
merkittävästi vähemmän eläinantibiootteja kuin
useimmissa muissa Euroopan maissa
• Antibiootteja käytetään vain tarpeeseen ja
lääkärin määräyksestä, ei ennaltaehkäisyyn tai
kasvun edistämiseen
− Suomalaisessa broilerituotannossa ei ole tarvittu
antibiootteja lainkaan vuoden 2009 jälkeen
• Suomi on sitoutunut tiukkaan kansalliseen
salmonellavalvontaohjelmaan
− Kotimainen kotieläintuotanto on salmonella-vapaa
16
23/01/2017
JARI LATVANEN

17. • Teemme jatkuvasti töitä ympäristövaikutusten
vähentämiseksi
− Maataloussektorin kasvihuonekaasupäästöt pienenivät
13 % v. 1990–2015
− Tavoite v. 2005–2020 : -13%
• Tuotamme kotieläntuotteita pienellä vesijalanjäljellä
− Eläintuotanto kuluttaa globaalisti paljon vettä, mutta se
ei ole ongelma Suomessa. Meillä on runsaat makean
veden varat, sademäärä ylittää haihdunnan ja
pohjavettä muodostuu lisää.
• Suomessa 85 % naudanlihasta tuotetaan maitorotuisista
eläimistä osana maidon tuotantoketjua, jolloin KHK-
jalanjälki on noin 1/3 pienempi kuin erillisessä
lihantuotannossa.
• Suomalaisen lihaketjun rehu tulee pääsääntöisesti (80%)
omilta pelloilta. Tuottajat viljelevät itse suurimman osan
sian ja siipikarjan rehun raaka-aineista omilla
kotipelloillaan.
− Kuljetusmatkat ovat lyhyitä
− Kasvinsuojeluaineiden käyttö on erittäin vähäistä
• Märehtijöiden käyttämät monivuotiset nurmilaitumet
vaikuttavat ympäristöön monella tavalla positiivisesti.
Kotieläimet ovat kiertotalouden perusta ja ne lisäävät
luonnon monimuotoisuutta.
17
23/01/2017
Suomalainen liha on kilpailukykyinen vientituote
- Huomiomme ympäristö- ja ilmastonäkökohdat
JARI LATVANEN

18. Kilpailukyky ja menestys
rakennetaan omien uniikkien
vahvuuksien varaan – kuluttajan
huomisiin tarpeisiin pohjautuen
23/01/2017
JARI LATVANEN
18