Khóa luận Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ của khách hàng TP Huế tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm

Luận Văn Group hỗ trợ viết luận văn thạc sĩ,chuyên đề,khóa luận tốt nghiệp, báo cáo thực
tập, Assignment, Essay
Zalo/Sdt 0967 538 624/ 0886 091 915 Website:lamluanvan.net
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---------
KHÓA LU ẬN TỐT NGHIỆP
CÁC Y ẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI L ỰA
CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA KHÁCH HÀNG
TP HUẾ TẠI CÔNG TY TNHH MTV NÔNG S ẢN
HỮU CƠ QUẾ LÂM
LÊ TH Ị PHƯỚC
Niên khóa: 2017 - 2021
I1

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---------
KHÓA LU ẬN TỐT NGHIỆP
CÁC Y ẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI L ỰA
CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA KHÁCH HÀNG
TP HUẾ TẠI CÔNG TY TNHH MTV NÔNG S
ẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM
Sinh viên thực hiện Giáo viên hướng dẫn
Lê Thị Phước TS. Hồ Thị Hương Lan
Lớp: K51B Marketing
MSV: 17K4091099
Huế, 1/2021
I2

Lời CảmƠn
Để hoàn thành t ốt Khóa lu ận tốt nghiệp ngoài sự nổ lực của bản thân thì sự giúp đỡ
từ phía nhà trường, quý th ầy cô và doanh nghi ệp là một trong những điều kiện cốt lõi để
giúp tôi có th ể hoàn thành m ột cách tốt nhất. Với tình cảm chân thành và sâu s ắc nhất,
cho tôi được phép bày t ỏ lòng bi ết ơn đến với tất cả các quý th ầy cô và doanh nghiệp đã
tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình thực tập và nghiên c ứu đề tài.
Trước tiên, cho tôi g ửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Ban giám hiệu nhà trường,
quý th ầy cô trường Đại học Kinh tế Huế đã quan tâm, h ết lòng gi ảng dạy và giúp đỡ tôi
trong quá trình học tập cũng như nghiên cứu. Đặc biệt, tôi xin g ửi lời cảm ơn sâu sắc nhất
đến cô giáo T S. Hồ Thị Hương Lan, người đã trực tiếp chỉ dạy và hướng dẫn, luôn động
viên nhắc nhở và cho tôi nh ững góp ý trong su ốt quá trình làm bài.
Tôi xin g ửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo, các anh chị nhân viên trong công ty
TNHH MTV Nông s ản hữu cơ Quế Lâm đã tạo mọi điều kiện tốt nhất từ việc cung
cấp các tài li ệu, thôn g tin công ty c ũng như đã rất nhiệt tình giúp đỡ để tôi có th ể
hoàn thành tốt nhất bài khóa lu ận của mình. Tôi cũng xin cảm ơn gia đình và bạn bè
đã luôn tin tưởng, luôn bên c ạnh động bên và nh ắc nhở tôi.
Cuối cùng, tôi xin kính chúc toàn th ể quý th ầy, cô của trường Đại học Kinh tế
Huế cùng các anh ch ị trong công ty TNHH MTV Nông s ản hữu cơ Quế Lâm một sức
khỏe dồi dào và đạt được nhiều thành công trong công tác gi ảng dạy cũng như kinh
doanh của mình.
Tôi xin chân thành c ảm ơn!
TP. Huế, tháng 1 năm 2021
Sinh viên thực hiện
Lê Thị Phước
Ii

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................................................. i
MỤC LỤC .......................................................................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC T Ừ VIẾT TẮT VÀ KÍ HI ỆU..................................................................iv
DANH MỤC CÁC B ẢNG VÀ HÌNH ẢNH............................................................................... v
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ........................................................................................................................... 1
1. Lý do ch ọn đề tài................................................................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên c ứu.......................................................................................................................... 2
3. Câu hỏi nghiên cứu.............................................................................................................................. 2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................................................. 3
5. Phương pháp nghiên cứu................................................................................................................... 3
6. Kết cấu đề tài.......................................................................................................................................... 6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ K ẾT QUẢ NGHIÊN C ỨU ....................................................... 7
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LU ẬN VÀ TH ỰC TIỄN VỀ HÀNH VI
LỰA CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ............................................................................................ 7
1.1. Cơ sở lý lu ận về hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ..................................................... 7
1.1.1. Lý thuy ết về hành vi người tiêu dùng............................................................................ 7
1.1.1.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng ................................................................... 7
1.1.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng........................................................... 8
1.1.1.3. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng .................................................. 9
1.1.1.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng...................... 11
1.1.2. Lý thuy ết về thực phẩm hữu cơ..................................................................................... 19
1.1.2.1. Khái niệm thực phẩm hữu cơ................................................................................... 19
1.1.2.2. Phân loại thực phẩm hữu cơ..................................................................................... 20
1.1.2.3. Vai trò c ủa thực phẩm hữu cơ................................................................................ 20
1.1.3. Mô hình giải thích hành vi mua của người tiêu dùng............................................ 21
1.1.3.1. Mô hình lý thuy ết hành vi hợp lý (TRA) .......................................................... 21
1.1.3.2. Mô hình lý thuy ết hành vi hoạch định (TPB).................................................. 22
1.1.4. Tổng quan các mô hình nghiên c ứu kinh nghiệm có liên quan....................... 23
ii

1.1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................................. 24
1.2. Cơ sở thực tiễn về hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ............................................... 29
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI L ỰA
CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI CÔNG TY TNHH MTV NÔNG S ẢN HỮU
CƠ QUẾ LÂM ........................................................................................................................................... 31
2.1. Tổng quan về công ty TNHH MTV Nông s ản hữu cơ Quế Lâm............................ 31
2.1.1. Giới thiệu chung về công ty TNHH MTV Nông s ản hữu cơ Quế Lâm....... 31
2.1.2. Qúa trình hình thành và phát triển ................................................................................. 31
2.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá tr ị cốt lõi............................................................................ 32
2.1.4. Cơ cấu tổ chức........................................................................................................................ 33
2.1.5. Tình hình nhân sự của công ty ........................................................................................ 36
2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2017 - 2019..... 38
2.1.7. Khách hàng .............................................................................................................................. 39
2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại công
ty TNHH MTV Nông s ản hữu cơ Quế Lâm.............................................................................. 39
2.2.1. Tình hình kinh doanh thực phẩm hữu cơ của công ty TNHH MTV Nông s ản
hữu cơ Quế Lâm................................................................................................................................. 39
2.2.1.1. Tình hình tiêu thụ các mặt hàng của công ty.................................................... 39
2.2.1.2. Tình hình tiêu thụ thực phẩm hữu cơ theo cửa hàng..................................... 40
2.2.1.3. Tình hình tiêu thụ thực phẩm hữu cơ theo quý c ủa công ty...................... 41
2.2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn TPHC của khách hàng
TP Huế đối với công ty TNHH MTV Nông s ản hữu cơ Quế Lâm............................. 42
2.2.2.1. Mô t ả mẫu điều tra ...................................................................................................... 42
2.2.2.2. Đặc điểm hành vi của khách hàng l ựa chọn TPHC tại công ty TNHH
MTV Nông s ản hữu cơ Quế Lâm.......................................................................................... 44
2.2.2.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn TPHC tại công ty
TNHH MTV Nông s ản hữu cơ Quế Lâm.......................................................................... 45
2.2.2.4. Đánh giá của khách hàng v ề các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn TPHC tại công ty TNHH MTV Nông s ản hữu cơ Quế Lâm ......................... 55
iii

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU TH Ụ
THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI CÔNG TY TNHH MTV NÔNG S ẢN HỮU CƠ
QUẾ LÂM .................................................................................................................................................... 59
3.1. Định hướng trong thời gian tới của công ty TNHH MTV Nông s ản hữu cơ Quế
Lâm nhằm thu hút khách hàng mua TPHC................................................................................. 59
3.2. Một số giải pháp thúc đẩy khách hàng l ựa chọn thực phẩm hữu tại công ty
TNHH MTV Nông s ản hữu cơ Quế Lâm................................................................................... 59
3.2.1. Giải pháp nhằm nâng cao nhận thức về sức khỏe................................................... 60
3.2.2. Giải pháp nâng cao uy tính công ty............................................................................... 60
3.2.3. Giải pháp nâng cao nh ững đặc điểm sản phẩm....................................................... 60
3.2.4. Giải pháp nâng cao nh ận thức về giá .......................................................................... 60
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KI ẾN NGHỊ..................................................................................... 62
3.1. Kết luận.............................................................................................................................................. 62
3.2. Kiến nghị........................................................................................................................................... 62
TÀI LI ỆU THAM KHẢO.................................................................................................................. 64
PHỤ LỤC.........................................................................................................................
iv

DANH MỤC CÁ C TỪ VIẾT TẮT VÀ KÍ HI ỆU
TPHC : Thực phẩm hữu cơ
TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên
VN : Việt Nam
ĐVT : Đơn vị tính
WHO : Tổ chức y tế thế giới
TP : Thành phố
KMO : Kaiser – Meyer – Olkin
EFA : Exploratory Factor Analysis
iv

DANH MỤC CÁC B ẢNG VÀ HÌNH ẢNH
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Thang đo mã hóa ................................................................................................................... 27
Bảng 2.1: Tình hình nguồn nhân lực của công ty giai đoạn 2017 - 2019 .......................... 36
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017 - 2019........................................... 38
Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh các mặt hàng giai đoạn 2017 -2019..................................... 39
Bảng 2.4: Kết quả kinh doanh từng cửa hàng giai đoạn 2017 - 2019.................................. 40
Bảng 2.5: Kết quả kinh doanh theo quý c ủa công ty giai đoạn 2017 - 2019................... 41
Bảng 2.6: Đặc điểm mẫu theo thông tin cá nhân.......................................................................... 42
Bảng 2.7 Đặc điểm hành vi của khách hàng................................................................................... 44
Bảng 2.8: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha đối với biến phụ thuộc............................ 45
Bảng 2.9: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha đối với biến phụ thuộc............................ 48
Bảng 2.10: Kết quả phân tích nhân tố EFA đối với biến độc lập .......................................... 49
Bảng 2.11: Kết quả rút trích nhân tố khám phá............................................................................. 50
Bảng 2.12: Kết quả phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc................................................ 51
Bảng 2.13: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ................................................................... 52
Bảng 2.14: Độ phù h ợp của mô hình ................................................................................................ 52
Bảng 2.15: Kết quả kiểm định sự phù h ợp của mô hình hồi quy ......................................... 53
Bảng 2.16: Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến......................................................... 53
Bảng 2.17: Kết quả phân tích hồi quy ............................................................................................... 54
Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng v ề nhân tố Nhận thức về sức khỏe........................ 55
Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng v ề nhân tố Uy tín công ty.......................................... 56
Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng v ề nhân tố Đặc điểm sản phẩm............................... 56
Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng v ề nhân tố Nhận thức về giá.................................... 57
Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng v ề quyết định lựa chọn............................................... 57
v

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.................................................................... 8
Hình 1.2: Qúa trình quyết định mua...................................................................................................... 9
Hình 1.3: Các yếu tố kìm hãm quyết định mua............................................................................. 11
Hình 1.4: Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua........................................................ 12
Hình 1.5: Thang bậc nhu cầu Maslow............................................................................................... 17
Hình 1.6: Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)..................................................................... 21
Hình 1.7: Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)............................................................ 23
Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................................. 24
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức............................................................................................................. 33
vi

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do ch ọn đề tài
Bên cạnh sự phát triển của kinh tế, văn hóa, xã hội thì con người đang phải đối
mặt với nhiều nguy cơ từ môi trường như sự xuất hiện của các dịch bệnh (dịch Covid,
dịch tả lợn Châu Phi,…), thực phẩm bẩn, độc hại đe dọa đến sức khỏe mỗi người.
Ngày càng có nhi ều hơn các vụ ngộ độc thực phẩm, nhiều người mắc phải các căn
bệnh về tim mạch, ung thư,… Theo thống kê của Tổng cục thống kê, trong 11 tháng
của năm 2020 có đến 90 vụ ngộ độc thực phẩm, làm cho 2254 người bị ngộ độc và 22
người tử vong, tăng hơn so với cùng kì năm trước (năm 2019: có 63 vụ ngộ độc, 1723
người bị ngộ độc và 9 người tử vong)1
. Đứng trước những mối đe dọa đó, người tiêu
dùng c ẩn trọng hơn trong việc lựa chọn các thực phẩm an toàn nhằm bảo vệ và nâng
cao sức khỏe của bản thân và gia đình.
Xu hướng tiêu dùng th ực phẩm hữu cơ, thực phẩm sạch, an toàn đang là sự lựa
chọn hàng đầu của người tiêu dùng Vi ệt Nam hiện nay. Theo báo cáo xu hướng tiêu
dùng th ực phẩm hữu cơ của AC Nielsen cho thấy 86% người tiêu dùng Vi ệt Nam ưu
tiên sản phẩm organic cho những bữa ăn hằng ngày bởi tính an toàn, giàu dinh dưỡng
và hương vị thơm ngon. Theo báo cáo của Công ty c ổ phần Báo cáo đánh giá Việt
Nam (Vietnam Report) cho rằng xu thế chính của ngành thực phẩm – đồ uống trong
những năm tới là sự bùng n ổ của các sản phẩm có ngu ồn gốc tự nhiên, thân thi ện với
môi trường. Khảo sát trong tháng 9/2019 c ủa Vietnam Report cũng cho thấy 46% các
chuyên gia đều nhận định rằng sản phẩm có ngu ồn gốc hữu cơ, thiên nhiên sẽ là
những xu hướng chính của các dòng s ản phẩm trên thị trường trong thời gian tới2
.
Thực tế tại Thừa Thiên Huế, có nhi ều doanh nghiệp tham gia cung ứng thực phẩm
hữu cơ. Có nhi ều cửa hàng, siêu th ị chuyên dòng th ực phẩm hữu cơ, thực phẩm an toàn:
Cửa hàng TPHC Huế Việt, cửa hàng thực phẩm an toàn Mai Organic, cửa hàng Nông dân
Hu ế, cửa hàng thực phẩm an toàn Su Su Xanh,… Ngoài ra, mặt hàng
1
Tổng cục thống kê
2
Vietnambiz1
1

này còn được bán ở Big C, Coopmart, Vinmart,… Điều này đồng nghĩa với việc người
tiêu dùng có nhi ều lựa chọn hơn. Vì vậy, việc làm sao để tạo sự tin tưởng, an tâm cho
người tiêu dùng khi đi mua sắm tại doanh nghiệp mình là điều mà tất cả doanh nghiệp
đều hướng đến, trong đó có Công ty TNHH MTV Quế Lâm.
Giữa rất nhiều nhà cung cấp, tại sao khách hàng l ại lựa chọn thực phẩm hữu cơ
tại công ty TNHH MTV Nông s ản hữu cơ Quế Lâm Huế? Để trả lời cho câu hỏi này,
chúng ta c ần tiến hành nghiên c ứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực
phẩm hữu cơ của khách hàng. Câu tr ả lời này sẽ góp ph ần nào đó giúp công ty hiểu
rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, t
ừ đó có thể xây dựng những chính sách hướng đến khách hàng m ột cách hiệu quả.
Từ những lý do t rên, tôi ch ọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa
chọn thực phẩm hữu cơ của khách hàng TP Hu ế tại công ty TNHH MTV Nông s ản
hữu cơ Quế Lâm”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung:
+ Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ
và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó để từ đó đề xuất một số giải pháp
nhằm đẩy mạnh tiêu thụ thực phẩm hữu cơ cho công ty TNHH MTV Nông s ản hữu cơ
Quế Lâm.
- Mục tiêu cụ thể:
+ Hệ thống hóa lý lu ận và thực tiễn liên quan đến thực phẩm hữu cơ và quyết
định mua của khách hàng đối với TPHC.
+ Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng TP Hu ế
đối với TPHC tại công ty TNHH MTV Nông s ản hữu cơ Quế Lâm.
+ Đề xuất một số giải pháp nhằm nhằm đẩy mạnh tiêu thụ TPHC tại công ty
TNHH MTV Nông s ản hữu cơ Quế Lâm.
3. Câu h ỏi nghiên cứu
- Hành vi của khách hàng TP Hu ế đối với việc lựa chọn TPHC của công ty
TNHH MTV Nông s ản hữu cơ Quế Lâm chịu ảnh hưởng bởi những nhân tố nào?
2

4. Đối tượng và ph ạm vi nghiên
cứu - Đối tượng nghiên cứu
+ Đối tượng nghiên cứu:
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH
MTV Nông s ản hữu cơ Quế Lâm
+ Đối tượng khảo sát:
Những người đã và đang mua thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông
sản hữu cơ Quế Lâm.
- Phạm vi nghiên cứu
+ Phạm vi thời gian: Đề tài nghiên c ứu được thực hiện trong thời gian thực tập từ
12/10/2020 đến 17/01/2021
+ Phạm vi không gian: Nghiên c ứu được tiến hành tại công ty TNHH MTV Nông
sản hữu cơ Quế Lâm. Địa chỉ: 101 Phan Đình Phùng, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các ngu ồn bên ngoài như sách, báo, tạp
chí, website Tập đoàn Quế Lâm, website Công ty TNHH MTV Nông s ản hữu cơ Quế
Lâm Huế, các bài khóa lu ận có liên quan,…
Nguồn bên trong là các tài li ệu do công ty cung c ấp như tình hình nhân sự, kết
quả hoạt động kinh doanh của công ty, chức năng nhiệm vụ các phòng ban,…
 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn bảng hỏi trực tiếp và được sử dụng để
tiến hành các ki ểm định cần thiết
Nghiên cứu này tiến hành qua 2 giai đoạn:
(1) Nghiên cứu định tính nhằm hoàn thiện bảng hỏi chính thức
(2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ
cho nghiên cứu
3

5.2. Nghiên cứu định tính
Phỏng vấn chuyên gia: Sử dụng đối với các nhân viên bán hàng có kinh nghi ệm
tại công ty nh ằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng.
Quan sát tại công ty để nắm bắt hành vi, thái độ khi mua hàng của khách hàng.
Đồng thời tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng đã và đang mua thực phẩm tại công
ty bằng những câu hỏi mở về quyết định lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại đây dựa trên
mô hình, thang đo của các nghiên c ứu liên quan trước đây.Từ đó, tổng hợp, bổ sung
và điều chỉnh các nhân t ố trong bảng hỏi cho phù h ợp.
5.3. Nghiên cứu định lượng
Tiến hành khảo sát bằng bảng hỏi và thu thập, xử lý s ố liệu.
 Phương pháp chọn mẫu và quy mô m
ẫu Phương pháp chọn mẫu
Chọn mẫu bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tức là chọn mẫu dựa trên sự
thuận tiện hay tính dễ tiếp cận của đối tượng điều tra, ở những nơi mà người điều tra
có kh ả năng gặp được đối tượng. Đề tài sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp
những khách hàng đã và đang mua sắm tại công ty trong th ời gian thực tập từ
12/10/2020 – 17/1/2021. Cuộc điều tra diễn ra trong vòng 15 ngày, bao g ồm cả ngày
thường và thứ 7, chủ nhật nhằm đảm bảo sự phân bố của mẫu.
Quy mô m ẫu
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2018), đối với phân tích nhân
nhân tố khám phá EFA, s ố quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến. Vì
vậy, với 25 biến quan sát trong bảng hỏi điều tra thì cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là: 25*5 =
125. Tuy nhiên, để tránh sai sót trong quá trình điều tra, đề tài đã phát ra 150 bảng hỏi
và thu về 136 bảng hỏi hợp lệ.
 Phương pháp phân tích và xử lý s ố liệu
Sau khi tổng hợp dữ liệu đã thu thập, sàng lọc và tiến hành phân tích thông qua
phần mềm SPSS để xử lý, phân tích kết quả nghiên cứu thu được từ bảng hỏi.
 Thống kê mô t ả
Sử dụng các bảng tần suất và các bi ểu đồ để đánh giá những đặc điểm cơ bản của
mẫu điều tra. Phân tích thống kê mô t ả đặc điểm mẫu nghiên cứu về các yếu tố cơ bản
4

của nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, thu nhập hay nghề nghiệp,… Thông qua đó,
có th ể nhìn thấy tổng quan, sinh động về mẫu điều tra.
 Kiểm định Cronback’s Alpha
Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha đối với
từng biến quan sát trong từng nhân tố. Các nhân t ố sau khi tiến hành kiểm định nếu có
hệ số Cronbach’s Alpha, ta sẽ tiến hành đối chiếu bảng sau:
0.8 <= Cronbach’Alpha <= 1: Thang đo lường tốt
0.7 <= Cronbach’Alpha < 0.8: Thang đo có thể dùng được
0.6 <= Cronbach’Alpha < 0.7: Có thể dùng được trong trường hợp khái niệm đang
nghiên cứu là mới hoặc là mới đối với những người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Đối với nghiên cứu này thì biến có Cronback’s Alpha lớn hơn 0.6 thì được xem
đáng tin cậy và được giữ lại.
Hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3; nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và
loại khỏi thang đo.
 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Tiến hành phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định các thành
phần ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV
Nông sản Quế Lâm.
Đây là kỹ thuật nhằm thu nhỏ và tóm t ắt dữ liệu. Phương pháp này có ích trong
việc xác định những tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và sử dụng để tìm
mối liên hệ giữa các biến. Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA thì dữ liệu
thu thập phải đáp ứng các điều kiện về kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s Test.
Điều kiện để phân tích nhân tố:
+ KMO >= 0.5 và kiểm định Bartlett có ý ngh ĩa thống kê (Sig < 0.05)
+ Tổng phương sai trích >= 50%
+ Factor Loading lớn nhất của Item phải >= 0.5
+ Eigenvalues >= 1
+ Chênh lệch giữa Factor Loading lớn nhất và Factor Loading bất kỳ phải >= 0.3
5

 Phân tích hồi quy
Phân tích tương quan: Kiểm định mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong
mô hình.
Sau khi thang đo của các yếu tố mới được kiểm định, bước tiếp theo là chạy hồi quy
tuyến tính và kiểm định với mức ý ngh ĩa 0.05. Phân tích hồi quy tuyến tính bội được sử
dụng để mô hình hóa m ối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó có một biến phụ
thuộc và các bi ến kia là các bi ến độc lập. Trong nghiên cứu này, phân tích hồi quy tuyến
tính bội nhằm xác định mối quan hệ giữa các yếu tố (biến độc lập) đến hành vi lựa chọn
thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông s ản hữu cơ Quế Lâm.
 Kiểm định giá tr ị trung bình tổng thể One Sample T – test
Phương pháp kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả thiết về giá trị trung
bình của một tổng thể.
Kiểm định giả thiết:
H0: Đánh giá của khách hàng đối với từng nhân tố “µ=3” (với 3 là mức đánh giá
trung lập trong thang điểm Likert 5 mức độ, trong đó: 1- Hoàn toàn không đồng ý; 5 –
Hoàn toàn đồng ý)
H1: Đánh giá của khách hàng đối với từng nhân tố “µ≠3”
Với mức ý ngh ĩa α = 0.05
Nếu Sig
≤
0.05: Bác bỏ giả thiết Hₒ, chấp nhận giả thiết H
₁
Sig > ấ
p nh
ậ
n gi
ả ế ₒ
0.05: Ch thi t H
6. Kết cấu đề tài
Phần 1: Đặt vấn đề
Phần 2: Nội dung và k ết quả nghiên cứu
Chương 1: Một số vấn đề lý lu ận và thực tiễn về hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ
Chương 2: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu
cơ tại công ty TNHH MTV Nông s ản hữu cơ Quế Lâm
Chương 3: Một số định hướng giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ TPHC tại cô ng
ty TNHH MTV Nông s ản hữu cơ Quế Lâm
Phần 3: Kết luận và ki ến nghị
6

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ K ẾT QUẢ NGHIÊN C ỨU CHƯƠNG 1: MỘT
SỐ VẤN ĐỀ LÝ LU ẬN VÀ TH ỰC TIỄN VỀ HÀNH VI LỰA CHỌN
THỰC PHẨM HỮU CƠ
1.1. Cơ sở lý lu ận về hành vi l ựa chọn thực phẩm hữu cơ
1.1.1. Lý thuy ết về hành vi người tiêu dùng
1.1.1.1. Khái ni ệm về hành vi người tiêu dùng
Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng s ản phẩm nhằm thỏa mãn nhu
cầu và ước muốn cá nhân . Người tiêu dùng có th ể là một cá nhân, m ột hộ gia đình
hoặc một nhóm người.
Hành vi người tiêu dùng có ý ngh ĩa quan trọng trong việc quyết định mua hàng
hay từ chối sản phẩm của doanh nghiệp. Dưới đây là một số khái niệm về hành vi
người tiêu dùng :
Hành vi người tiêu dùng là nh ững hành động của con người trong việc mua sắm
và sử dụng sản phẩm, dịch vụ bao gồm các quá trình tâm lý và xã h ội trước, trong và
sau khi mua. Lý thuy ết về hành vi người tiêu dùng nghiên c ứu cá nhân và nhóm l ựa
chọn, mua, sử dụng, vứt bỏ sản phẩm, những ý ki ến và kinh nghiệm của khách hàng
nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ tốt hơn. (Nguyễn Thị Minh Hoà và c ộng
sự, 2015)
Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng (khách hàng) chính là
sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi
của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao g ồm những suy nghĩ và cảm nhận mà
con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.Nh
ững yếu tố như ý ki ến từ những người tiêu dùng khác, qu ảng cáo, thông tin v ề giá cả,
bao bì, bề ngoài sản phẩm,..đều có th ể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi
của khách hàng 3
.
3
Vietnambiz2
7

Luận Văn Group hỗ trợ viết luận văn thạc sĩ,chuyên đề,khóa luận tốt nghiệp, báo cáo thực tập,
Assignment, Essay
Philip Kotler (2007): “Hành vi người tiêu dùng (hay còn g ọi là khách hàng) là
những hành vi cụ thể của một cá nhân khi th ực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng
và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
Tóm l ại, có th ể hiểu rằng: Hành vi của người tiêu dùng là cách th ức mà người
tiêu dùng th ực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời
gian,..) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, d ịch vụ nhằm thỏa mãn nhu
cầu cá nhân .
1.1.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùn g
Các tác nhân Các tác nhân
marketing khác
Sản phẩm Kinh tế
Giá cả Công ngh ệ
Phân phối Chính trị
Xúc ti ến Văn hóa
Yếu tố tâm
lý c ủa NTD
Động cơ
Nhận thức
Học tập
Ký ức
Đặc điểm
của NTD
Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Quá trình
quyết định
mua
Nhận biết
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
phương án
Quyết định
mua
Hành vi sau
khi mua
Những quyết
định (phản
ứng) của NTD
Lựa chọn
sản phẩm
Lựa chọn
thương hiệu
Lựa chọn
nhà cung cấp
Quyết định
thời điểm mua
Quyết định
lượng mua
Phương pháp
thanh toán
Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và c ộng sự, 2015) Hành vi mua của người tiêu dùng s
ẽ khởi điểm từ các yếu tố kích thích, tác động đến nhu cầu của người tiêu dùng. Các y
ếu tố kích thích có thể xuất phát từ chính sách
marketing của doanh nghiệp (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc ti ến) hay môi trường
(kinh tế, công ngh ệ, chính trị, văn hóa) hoặc chính từ nội tại bản thân người tiêu dùng
8

(tâm lý c ủa người tiêu dùng: động cơ, nhận thức, học tập, ký ức và đặc điểm người tiêu
dùng: văn hóa, xã hội, cá nhân).
Khi người tiêu dùng nh ận thức được nhu cầu do những kích thích tác động,
người tiêu dùng s ẽ trải qua một quá trình xử lý thông tin ph ức tạp (nhận thức vấn đề,
tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua, hành vi sau khi mua) để từ
đó đưa ra các phản ứng đáp trả nhất định (lựa chọn sản phẩm, thương hiệu, nhà cung
cấp, quyết định thời điểm mua, lượng mua, phương pháp thanh toán). Việc nghiên cứu
mô hình hành vi của người tiêu dùng s ẽ giúp các doanh nghi ệp nắm bắt được nhu
cầu, tâm lý, s ở thích của khách hàng để có th ể đưa ra các chiến lược kinh doanh cạnh
tranh phù h ợp với từng nhóm khách hàng khác nhau.
1.1.1.3. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
Để đi đến một hành động mua sắm thực sự (chọn sản phẩm, thương hiệu nào,
mua ở đâu và khi nào) thì người mua thường trải qua một quá trình gồm 5 giai đoạn:
Nhận biết Tìm kiếm
Đánh giá
Quyết
Hành vi
các sau khi
nhu cầu thông tin định mua
phương án mua
Hình 1.2: Quá trình quyết định mua
(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và c ộng sự, 2015)
- Nhận biết nhu cầu:
Đây là giai đoạn khởi đầu của quá trình quyết định mua khi mà người tiêu dùng
nhận ra nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ được khơi gợi bởi các nhân t ố kích thích bên
trong hoặc bên ngoài. Th ực tế, người làm marketing thường sử dụng quảng cáo, bán
hàng cá nhân và các ho ạt động truyền thông khác để tạo ra mong muốn của người tiêu
dùng v ề sản phẩm, dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp.
- Tìm kiếm thông tin:
Mức độ tìm kiếm thông tin ph ụ thuộc vào nhu cầu và hoàn c ảnh mua. Nếu sự
thôi thúc cu ả người tiêu dùng m ạnh, nhu cầu cấp bách và có s ản phẩm phù h ợp thì
họ sẽ mua ngay. Ngược lại, nếu việc mua quan trọng và chưa có sản phẩm thích hợp
thì họ sẽ rất nỗ lực trong việc tìm kiếm thông tin.
9

Tìm kiếm thông tin bao g ồm 2 hoạt động chính: Tìm kiếm thông tin bên trong (kinh
nghiệm trước đây: khảo sát trực tiếp, dùng th ử hay qua tiêu dùng,…) và tìm kiếm thông
tin bên ngoài (ngu ồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen,…; nguồn thông tin
thương mại: quảng cáo, người bán hàng, h ội chợ, triển lãm, bao bì, thương hiệu; nguồn
thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận). Nếu việc tìm kiếm thông tin
bên trong có th ể cung cấp đủ thông tin c ần thiết thì người tiêu dùng s ẽ ra quyết định
mua. Ngược lại, người tiêu dùng s ẽ tìm kiếm thêm các thông tin
bên ngoài.
- Đánh giá các phương án:
Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, người tiêu dùng s ẽ xử lý các
thông tin để đánh giá các thương hiệu có kh ả năng thay thế lẫn nhau, nhằm tìm kiếm
được thương hiệu theo người tiêu dùng là h ấp dẫn nhất.
Người tiêu dùng thường xem sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, phản ánh
lợi ích của sản phẩm mà người tiêu dùng mong đợi. Các thuộc tính của sản phẩm được
người tiêu dùng quan tâm như đặc tính kỹ thuật (thành phần, màu sắc,..), đặc tính sử
dụng (vẻ đẹp, sự trẻ trung,…) và những đặc tính kết hợp (giá cả, thương thiệu,…).
Khách hàng s ẽ chú ý nh ất đến những đặc tính liên quan đến nhu cầu của khách hàng.
Người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức
năng hữu ích – còn g ọi là “độ bữu dụng” hay “giá trị sử dụng”. Khi lựa chọn sản
phẩm hay dịch vụ, người tiêu dùng không ch ọn “giá trị sử dụng” riêng lẻ. Họ sẽ chọn
những sản phẩm hay thương hiệu nào đem lại tổng giá trị tạo sự thỏa mãn là tối đa so
với những chi phí phải bỏ ra để mua sắm, sử dụng sản phẩm hay thương hiệu đó. Đây
cũng là quy tắc mà người tiêu dùng s ử dụng để tìm kiếm sản phẩm thay thế.
- Quyết định mua:
Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng có m ột “bộ nhãn hiệu lựa chọn”
được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Thông thường, người tiêu dùng s ẽ quyết định
mua thương hiệu tốt nhất theo đánh giá. Tuy nhiên, có hai yếu tố có th ể cản trở ý định
mua trở thành hành vi mua th ực sự: Quan điểm của người khác (gia đình, bạn bè,…) và
các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ (rủi ro đột xuất, sự sẵn có, thi ếu hụt sản phẩm,…)
10

Đánh giá các
Ý định mua
phương án
Quan điểm của
người khác
Các yếu tố hoàn
cảnh bất ngờ
Quyết định
mua
Hình 1.3: Các y ếu tố kìm hãm quyết định mua
- Hành vi sau khi mua:
Sự hài lòng ho ặc không hài lòng sau khi mua và s ử dụng sản phẩm sẽ ảnh
hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng. S ự hài lòng ho ặc bất mãn của
người tiêu dùng là nguyên nhân qua n trọng nhất hình thành thái độ và hành vi c ủa
người tiêu dùng khi nhu c ầu tái hiện và khi người tiêu dùng truy ền bá thông tin v ề
sản phẩm cho người khác. Theo các chuyên gia marketing thì “một khách hàng hài
lòng là ng ười quảng cáo tốt nhất của chúng ta”.
Người làm marketing cần nghiên cứu hành vi sau khi mua bao gồm: việc tiêu
dùng s ản phẩm như thế nào, phản ứng hài lòng hay không hài lòng, cách th ức xử lý
sản phẩm sau khi tiêu dùng,… để có các gi ải pháp marketing đáp ứng kịp thời.
1.1.1.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng
Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng bao g ồm: các yếu
tố thuộc về văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý.
11

Assignment, Essay
Văn hóa
Xã hội
Văn hóa
Nhóm
Tiểu văn
tham
hóa
khảo
Tầng lớp
Gia đình
xã hội
Vai trò và
địa vị
Cá nhân
Tuổi và chu kỳ sống
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Cá tính và ý niệm bản
thân
Lối sống
GIá trị cốt lõi ( niềm
tin và thái độ
Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Người
Học tập mua
Cảm xúc
Ký ức
Hình 1.4: Các y ếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua
Những nhân t ố thuộc về văn hóa
Những nhân tố thuộc về văn hóa được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến
hành vi của người tiêu dùng, là l ực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của
con người thành ước muốn,…
- Văn hóa và tiểu văn hóa:
Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất tác động, ảnh hưởng đến nhu cầu, ước muốn và
hành vi của người tiêu dùng. Văn hóa có thể hiểu là một tập hợp các giá tr ị, tư tưởng,
quan điểm được chấp nhận bởi một nhóm người đồng nhất và được truyền từ thế hệ
này sang thế hệ khác.
Trong một nền văn hóa lớn thì có các nhóm ti ểu văn hóa (nhánh văn hóa), là
những nhóm nh ỏ hơn có sự đồng nhất về các giá tr ị văn hóa như các dân tộc khác
nhau trong một quốc gia, các vùng địa lý khác nhau, các nhóm t ôn giáo khác nhau.
Người làm marketing cần nắm đặc trưng văn hóa của từng thị trường và cập nhật
những biến đổi về văn hóa của thị trường mục tiêu để có các chi ến lược marketing
phù hợp, gia tăng khả năng cạnh tranh và sự thỏa mãn khách hàng.
12

- Tầng lớp xã h ội:
Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội,
được sắp xếp theo thứ bậc. Các thành viên trong m ỗi tầng lớp chia sẻ các giá tr ị, mối
quan tâm và cách cư xử giống nhau. Sự hình thành tầng lớp xã hội không ch ỉ phụ
thuộc vào yếu tố duy nhất là của cải, tiền bạc mà còn là s ự kết hợp của các yếu tố như
trình độ văn hóa, nghề nghiệp, truyền thống gia đình, những định hướng giá trị và các
yếu tố văn hóa đặc trưng khác.
Những người trong cùng t ầng lớp xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau
và những người này có cùng s ở thích về sản phẩm, thương hiệu, phương thức dịch
vụ,..Vì thế, nhân tố giai tầng xã hội có th ể được sử dụng làm cơ sở nhận dạng và tiếp
cận khách hàng tri ển vọng cho sản phẩm.
Các y ếu tố xã h ội:
- Nhóm th am khảo:
Là những người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách
ứng xử của người tiêu dùng. Các nhóm tham kh ảo chủ yếu:
Nhóm sơ cấp bao gồm gia đình, bạn thân, láng gi ềng, đồng nghiệp,… là những
đối tượng mà người tiêu dùng giao ti ếp thường xuyên.
Nhóm th ứ cấp: Gồm những tổ chức mang tính chất hiệp hội như tổ chức tôn
giáo, hiệp hội hành nghề, công đoàn, đoàn thể, nhóm vui chơi giải trí. Mức độ gặp mặt
nhau của nhóm này ít hơn nhóm sơ cấp.
Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người tiêu dùng ước muốn, mong được có m ặt
trong đó.
Nhóm t ẩy chay là nhóm mà người tiêu dùng mu ốn giữ khoảng cách vì khác
nhau về quan điểm, giá trị theo đuổi và hành vi x ử thế.
Ngoài ra còn có nhóm chính th ức, nhóm không chính th ức và nhóm t ự động
(được hình thành đơn giản vì giới tính, tuổi tác, văn hóa, giáo dục).
Các nhóm tham kh ảo ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng vì họ ảnh hưởng
đến thông tin, quan điểm và cách đánh giá tạo nên các tiêu chu ẩn tiêu dùng. M ức độ
ảnh hưởng từ nhóm tham kh ảo tùy thu ộc vào sản phẩm, thương hiệu và chu kỳ sống
sản phẩm.
13

- Gia đình:
Là tổ chức tiêu dùng quan tr ọng nhất của xã hội. Các thành viên trong gia đình
luôn có ảnh hưởng sâu sắc đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Nhu c ầu
người tiêu dùng thường thay đổi theo tình trạng và quy mô gia đình.
Có 2 nhóm gia đình ảnh hưởng đến hành vi mua khác nhau:
Gia đình định hướng bao gồm bố mẹ, anh chị em. Người tiêu dùng được cha mẹ
định hướng về tôn giáo, quan điểm chính trị, kinh tế, ước muốn cá nhân, tình yêu,
phẩm giá,… Vì thế, hành vi mua của người tiêu dùng b ị tác động lớn bởi cha, mẹ và
cách giáo d ục trong gia đình. Gia đình riêng bao gồm vợ, chồng và con cái. Gia đình
riêng có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hằng ngày.
Các thành viên trong gia đình nắm giữ những vai trò khác nh au của một trung
tâm mua sắm: người thu thập thông tin, người ảnh hưởng, người quyết định, người
mua và người sử dụng. Các tình huống sản phẩm khác nhau thì các thành viên gia đình
sẽ đóng các vai trò khác nhau.
- Vai trò và địa vị xã h ội:
Mỗi cá nhân thường tham gia vào nhiều nhóm khác nhau như gia đình, câu lạc
bộ, đơn vị công tác…Vị trí của một người trong nhóm được xác định là vai trò và địa
vị. Vai trò c ủa một người là những hoạt động mà người đó phải thực hiện trong nhóm.
Vai trò c ủa một người trong nhóm ( cộng đồng) sẽ gắn với một địa vị xã hội.
Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mội cá nhân trong đời sống xã
hội. Vì thế, người tiêu dùng thường ưu tiên lựa chọn hàng hóa, d ịch vụ phản ánh vai
trò và địa vị xã hội hoặc ao ước của họ.
Các y ếu tố cá nhân:
Các đặc tính cá nhân là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định mua
của người tiêu dùng. Các đặc tính cá nhân bao gồm: tuổi tác và chu k ỳ đời sống,
nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, cá tính và ý ni ệm về bản thân, lối sống, giá trị cốt lõi
(niềm tin và thái độ).
- Tuổi tác và chu k ỳ đời sống:
Tuổi đời và các giai đoạn của của đời sống gia đình là những mốc thời gian định
hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của người tiêu dùn g. Người tiêu dùng có hành vi mua
rất khác nhau tùy theo t ừng giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình.
14

- Nghề nghiệp:
Nghề nghiệp có ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa, d ịch vụ mà người tiêu
dùng mua s ắm.
Người làm marketing cần nhận dạng khách hàng theo nh óm ngh ề nghiệp, khả
năng mua sắm và sự quan tâm của họ về sản phẩm, dịch vụ. Như thế, doanh nghiệp có
thể chuyên môn hóa vi ệc sản xuất và cung ứng sản phẩm, dịch vụ cho một nhóm ngh
ề nghiệp nào đó.
- Hoàn c ảnh kinh tế:
Khả năng mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào 2 yếu tố là khả năng tài
chính và hệ thống giá cả của hàng hóa. Tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập, phần tiết
kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu hay tích lũy đều ảnh hưởng lớn
đến cơ cấu sản phẩm và số lượng mà người tiêu dùng l ựa chọn mua sắm.
- Cá tính và ý ni ệm về bản thân:
Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của một người dẫn đến cách ứng xử
tương đối xác định và nhất quán trước hoàn cảnh riêng. Cá tính được mô t ả bằng
những đặc tính sau: tự tin, áp chế, tự chủ, tôn trọng người khác, dễ hòa đồng, kín đáo,
dễ thích nghi. Thông qua cá tính, người làm marketing có th ể dự đoán được thị hiếu,
thói quen trong ứng xử và giao dịch,…
Ýni ệm về bản thân là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân v ề chính bản thân cá nhân
đó. Nó liên quan đến cá tính của một người. Niềm tin về bản thân thường là động lực
thúc đẩy người tiêu dùng ch ọn mua sản phẩm, thương hiệu giúp c ủng cố hình ảnh
trong mắt chính họ và trong mắt người khác.
- Lối sống:
Lối sống hay phong cách sinh hoạt của một người chứa đựng toàn bộ cấu trúc
hành vi được thể hiện thông qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó
trong môi trường sống.
Lối sống gắn chặt với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã h ội, tình
trạng kinh tế, đặc tính cá nhân của người tiêu dùng. Nó liên quan đến việc người tiêu
dùng s ẽ mua cái gì và cách thức ứng xử của họ.
15

Lối sống của một người có th ể thay đổi theo thời gian và biến động của môi
trường sống, vì thế hành vi tiêu dùng c ủa khách hàng c ũng thường xuyên thay đổi.
Điều này đò i hỏi người làm marketing cần nghiên cứu và cập nhật những biến đổi đó.
- Giá trị cốt lõi (niềm tin và thái độ):
Là hệ thống niềm tin của người tiêu dùng ẩn sâu bên dưới thái độ và hành vi. Giá
trị cốt lõi là y ếu tố sâu xa quyết định lựa chọn và ước muốn của người tiêu dùng trong
lâu dài so v ới thái độ và hành vi.
Niềm tin là nhận định có ý ngh ĩa cụ thể của người tiêu dùng v ề sản phẩm, dịch
vụ. Người tiêu dùng có th ể tin rằng sản phẩm này tốt hơn sản phẩm khác. Niềm tin
được hình thành dựa trên kinh nghiệm cá nhân, thông tin qu ảng cáo, thảo luận với
người khác.
Thái độ mô t ả những đánh giá có ý thức, những cảm xúc và những xu hướng
hành động của con người có tính chất thuận lợi hay bất lợi về sản phẩm, dịch vụ hay ý
tưởng. Thái độ có tính chất tương đối bền vững và rất khó thay đổi, nó d ẫn dắt người
tiêu dùng đi đến xử sự theo thói quen nh ất quán trước những kích thích tương tự nhau.
Các y ếu tố tâm lý:
- Động cơ:
Là nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó.
Nó là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người phải hành động để thỏa mãn một nhu
cầu hay hước muốn nào đó về mặt vật chất hoặc tinh thần hoặc cả hai.
Các nhà tâm lý h ọc đã đưa ra nhiều học thuyết giải thích sự hình thành và phân
tích ảnh hưởng của động cơ đến hành vi con người. Trong đó có hai học thuyết tiêu
biểu trong phân tích hành vi người tiêu dùng: h ọc thuyết động cơ của Z.Freud và học
thuyết nhu cầu của Abraham Maslow.
+ Học thuyết của Freud (thuyết phân tâm h ọc):
Theo Freud, ý th ức chia làm 3 bộ phận:
Ýth ức: là hình thức tối cao của trạng thái tâm lý c ủa con người, là đặc trưng của hình thức tư duy
logic và tư duy có định hướng. Khi con người ý th ức được cái mình muốn, hành
vicủa người tiêu dùng luôn có ch ủ đích và được gọi là nhu cầu mua chủ động.
16

Tiền ý th ức: là bộ phận của ý th ức, nhưng quan hệ với tình huống trực tiếp bị gián
đoạn nên trong nhiều tình huống, con người không ý th ức được. Tiền ý th ức có thể
chuyển thành ý th ức thông qua s ự liên hệ, tác động của các kích thích với nhu cầu.
Ở tiền ý th ức, con người thường không nh ận biết được nhu cầu của mình nhưng sẽ
cảm nhận được nếu có kích thích.
Vô th ức: bao hàm những quá trình của đời sống tinh thần, được đặc trưng bởi
cảm xúc, d ục vọng và bản năng, mang tính phi logic, tính biểu tượng và các thành t ố
có tính tưởng tượng có ý ngh ĩa. Mỗi nhu cầu thường có m ột giai đoạn nguyên thủy
của vô th ức.
+ Học thuyết của Maslow:
Học thuyết động cơ của Maslow giải thích sự thúc đẩy của nhu cầu tương ứng
với những thời điểm khác nhau của những cá nhân khác nhau.
Nhu cầu
tự khẳng định
Nhu cầu được tôn
trọng
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu an toàn
Nhu cầu sinh lý
Hình 1.5: Thang bậc nhu cầu Maslow
Cấp độ thứ nhất – Nhu cầu sinh lý (c ơ bản): là những nhu cầu, đòi h ỏi sinh lý c ủa
con người như ăn uống, mặc, ngủ,..
Câp độ thứ hai – Nhu cầu an toàn: bao gồm sự an toàn cả về thể chất lẫn tinh thần
như muốn ở nhà kiên c ố để tránh được bão, ăn uống những thức ăn ít độc hại,…
17

Cấp độ thứ ba – Nhu cầu xã hội: là nhu cầu, mong muốn thuộc về một bộ phận,
một nhóm nào đó hoặc nhu cầu về tình cảm, thương yêu như nhu cầu tham gia câu lạc
bộ âm nhạc,…
Cấp độ thứ tư – Nhu cầu được tôn tr ọng: bao gồm hai cấp độ là nhu cầu được
người khác quý m ến, nể trọng thông qua các thành qu ả của cá nhân và nhu c ầu cảm
nhận, quý tr ọng chính bản thân, sự tự tin vào khả năng của bản thân.
Cấp độ thứ năm – Nhu cầu tự khẳng định: Sau khi tất cả các nhu cầu trước đó được
đáp ứng thì con người tập trung vào việc nhận ra tiềm năng đầy đủ của mình. Tháp nhu
cầu của Maslow mô t ả mức độ này là con người muốn đạt được mọi thứ trong lĩnh vực
của mình, đứng đầu và không ng ừng hoàn thiện những gì mìnhđang sở hữu.
- Nhận thức:
Nhận thức là một quá trình người tiêu dùng ch ọn lọc, tổ chức và lý gi ải thông
tin để hình thành một bức tranh có ý ngh ĩa về thế giới xung quanh mình.
Một người tiêu dùng đã có động cơ thì sẵn sàng hành động, nhưng hành động của
người tiêu dùng ch ịu ảnh hưởng bởi nhận thức của họ. Quá trình nhận thức của người tiêu
dùng g ồm 3 giai đoạn: Sự chú ý có ch ọn lọc, sự bóp méo thông tin và s ự ghi nhớ.
+ Sự chú ý có ch ọn lọc: Là khuynh hướng lựa chọn thông tin mà người tiêu dùng
nhận được khi tiếp xúc v ới các tác nhân kích thích. Trong một xã hội tràn ngập thông tin
thì con người có xu hướng chú ý đến các kích thích gắn với nhu cầu có ch ủ định và khách
hàng thường dễ bị lôi kéo s ự chú ý v ới những kích thích mới lạ, độc đáo, khác biệt. Vì
thế, các nhà marketing thường vận dụng kỹ thuật màu đối lập, tạo ảo giác trong trang trí
hay các chương trình xúc tiến mạnh mẽ và nổi bật so với đối thủ để tạo
sự chú ý.
+ Sự bóp méo thông tin hay nhận thức thiên vị: Là khuynh hướng sửa đổi, điều
chỉnh thông tin được chú ý theo nh ận thức sẵn có c ủa người tiêu dùng. Hi ện tượng này
có th ể tạo nên sự sai lệch hoặc thiên vị về những gì mà doanh nghiệp cung ứng cho
người tiêu dùng.
+ Sự ghi nhớ có ch ọn lọc: Là khuynh hướng mà người tiêu dùng quên h ầu hết các
thông tin t ừng tiếp xúc và ch ỉ ghi nhớ những thông tin c ủng cố quan điểm và niềm tin
sẵn có. Ghi nh ớ có ch ọn lọc tạo ra lợi thế cho các thương hiệu mạnh và gây ảnh
18

hưởng đến giai đoạn tìm kiếm thông tin trong quyết định mua của người tiêu dùng. Vì
thế, cần lặp đi lặp lại thông điệp về sản phẩm, dịch vụ để không b ị bỏ quên.
- Học tập:
Cứ mỗi lần người tiêu dùng hành động, họ lại học thêm một điều gì đó. Việc học
hỏi này dẫn đến những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng do rút kinh nghiệm
từ những lần trước đó. Phần lớn hành vi của người tiêu dùng d ựa trên kinh nghiệm
học được.
- Cảm xúc:
Phản ứng của người tiêu dùng không hoàn toàn là lý tính, nhi ều trường hợp
mang tính cảm xúc. Những thương hiệu hay sản phẩm có th ể làm cho người tiêu dùng
t ự hào, hào h ứng, tự tin, nội dung quảng cáo tạo cảm giác vui vẻ, ghê sợ hay bối rối.
Cảm xúc đóng vai trò quan tr ọng trong quyết định mua.
- Ký ức:
Gồm ký ức ngắn hạn – kho chứa thông tin t ạm thời và ký ức dài hạn – có tính lâu
dài hơn và không có giới hạn. Thông tin và kinh nghi ệm người tiêu dùng thu nh ặt được
trong cuộc sống có th ể trở thành ký ức dài hạn. Bất kỳ dạng thông tin nào c ũng có thể
lưu trữ trong mạng lưới ký ức, bao gồm lời nói, hình ảnh, sự trừu tượng, hoàn cảnh.
1.1.2. Lý thuy ết về thực phẩm hữu cơ
1.1.2.1. Khái ni ệm thực phẩm hữu cơ
“Thực phẩm hữu cơ được sản xuất theo tiêu chuẩn nhất định. Nguyên vật liệu và
phương pháp canh tác được sử dụng trong sản xuất tăng cường cân bằng sinh thái của
tự nhiên”. (Honkanen và cộng sự, 2006)
Một định nghĩa khác, thực phẩm hữu cơ (organic foods) còn được gọi là thực
phẩm thiên nhiên (natural foods) hay th ực phẩm lành mạnh (healthy foods) là những
thực phẩm có được từ nông nghi ệp hữu cơ. “Nông nghiệp hữu cơ được định nghĩa là
hệ thống canh tác và chăn nuôi tự nhiên, không s ử dụng hóa ch ất làm phân bón và
thuốc trừ sâu, diệt cỏ; nông nghi ệp hữu cơ giúp giữ độ phì nhiêu của đất, bảo vệ
nguồn nước và giảm thiểu ô nhi ễm, bảo đảm sức khỏa cho con người và vật nuô i”
(Tổ chức Y tế thế giới, 2016)
19

Hay có th ể hiểu, thực phẩm hữu cơ là những loại thực phẩm được sản xuất bằng
phương thức và tiêu chu ẩn của nông nghi ệp hữu cơ. Tiêu chuẩn về thực phẩm hữu cơ
là khác nhau trên th ế giới. Tuy nhiên, nông nghi ệp hữu cơ nói chung luôn hướng đến
nuôi tr ồng thúc đẩy cân bằng sinh thái, đa dạng và bảo tồn đa dạng sinh học. Trong
sản xuất nông nghi ệp hữu cơ có thể hạn chế sử dụng một số loại thuốc trừ sâu, thuốc
diệt cỏ và phân bón t ổng hợp. Thực phẩm hữu cơ cũng không được phép xử lý b ằng
chiếu xạ, dung môi công nghi ệp hoặc các chất phụ gia thực phẩm tổng hợp. (Từ điển
Bách khoa toàn thư, 2018).
Một số đặc điểm từ organic:
+ Thực phẩm hữu cơ không sử dụng thuốc trừ sâu và các lo ại hóa ch ất độc hại.
+ Thực phẩm hữu cơ không thành phần biến đổi gen, không hóc môn tăng trưởng.
+ Thực phẩm hữu cơ không chất phụ gia, chất bảo quản.
+ Thực phẩm organic nuôi tr ồng tự nhiên, sử dụng các loại phân bón t ự nhiên.
+ Động vật organic được di chuyển tự do, ăn các thức ăn từ tự nhiên.
1.1.2.2. Phân lo ại thực phẩm hữu cơ
Thực phẩm hữu cơ rất da dạng, từ thực phẩm tươi sống như thịt, hải sản, trái cây
và rau củ,… đến thực phẩm đã qua chế biến như như thực phẩm chức năng, đồ khô,
gia vị, nước ép,…Có th ể phân loại thực phẩm hữu cơ thành 2 loại: Thực phẩm hữu cơ
động vật và thực phẩm hữu cơ thực vật. Thực phẩm hữu cơ động vật là động vật được
nuôi ở những vùng riêng bi ệt mà trong thức ăn hay nước uống không có hóa ch ất.
Còn thực phẩm hữu cơ thực vật là rau củ quả được trồng tự nhiên, tưới, bón b ằng
phân thiên nhiên (phân thiên nhiên l ấy từ xác động vật, phân trộn từ các cây có m ục
nát) mà không dùng hóa ch ất bảo vệ thực vật, phân bón hóa hóa h ọc.
1.1.2.3. Vai trò c ủa thực phẩm hữu cơ
Đối với môi trường: Việc trồng các loại thực phẩm hữu cơ giúp giữ được độ phì
nhiêu của đất, tránh làm ô nhi ễm đất đai, nước và không khí, không gây b ạc màu hay
xói mòn đất, đem lại sự trong sạch cho nguồn nước và bầu không khí trong lành. Đây
là một giải pháp phát tri ển môi trường bền vững4
.
4
Sức khỏe & đời sống
20

Giúp phòng b ệnh và tăng cường hệ thống miễn dịch: Hoa quả và rau hữu cơ
chứa chất chống oxy hóa nhi ều hơn 40% so với thực phẩm thông thường. Vì thế, thực
phẩm hữu cơ đem lại hiệu quả trong việc phòng ng ừa và giảm thiểu nguy cơ mắc phải
các bệnh về tim mạch, ung thư hay đường huyết5
.
Việc ăn phải các thực phẩm có ch ứa hóa ch ất, thuốc trừ sâu sẽ làm suy giảm hệ
miễn dịch, tăng tỷ lệ mắc bệnh, ung thư, rối loạn chức năng, tiết tố. Do đó, thực phẩm
hữu cơ trong mỗi bữa ăn hằng ngày không ch ỉ tốt cho sức khỏe, ngăn ngừa bệnh tật
mà còn t ăng cường hệ thống miễn dịch cho cơ thể.
1.1.3. Mô hình giải thích hành vi mua của người tiêu dùng
1.1.3.1. Mô hình lý thuy ết hành vi hợp lý (TRA)
Lý thuy ết hành vi hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh
mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Mô hình
TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là y ếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Có
hai y ếu tố góp ph ần đến xu hướng mua là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Niềm tin đối với
thuộc tính sản phẩm
Đo lường niềm tin Thái độ
đối với những thuộc
tính của sản phẩm
Niềm tin về những
Xu hướng Hành vi
hành vi thực sự
người ảnh hưởng sẽ
nghĩ rằng tôi nên hay
không nên mua s ản
phẩm Chuẩn chủ
Đo lường niềm tin quan
đối với những thuộc
tính của sản phẩm
Hình 1.6: Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)
(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)
5
Sức khỏe & đời sống
21

Trong mô hình, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản
phẩm. Người tiêu dùng s ẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết và có
mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự
đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chủ quan có th ể đo lường thông qua nh ững người có liên quan đến người
tiêu dùng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,… những người này có th ể thích hay
không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chủ quan đến xu hướng mua của
người tiêu dùng ph ụ thuộc:
(1) Mức độ ủng hộ/phản đối với việc mua của người tiêu dùng.
(2) Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người ảnh hưởng.
Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của
người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo nh ững người có liên
quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan.
Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng m ạnh đối với người tiêu
dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn đến quyết định mua của họ. Niềm tin của người tiêu
dùng vào nh ững người có liên quan càng l ớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị
ảnh hưởng càng lớn.
Ý định mua của người tiêu dùng s ẽ tác động bởi những người này với những mức
độ mạnh yếu khác nhau.
1.1.3.2. Mô hình lý thuyết hành vi ho ạch định (TPB)
Lý thuy ết hành vi hoạch định là một lý thuy ết mở rộng của lý thuy ết hành vi
hợp lý (TRA) được Ajzen (1991) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức
kiểm soát hành vi vào mô hình TRA . Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là
nhận thức của cá nhân v ề sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện một hành vi
mong muốn. Theo mô hình TPB, ý định là nhân t ố thúc đẩy hành vi của người tiêu
dùng. Ý định hành vi chịu ảnh hưởng của ba nhân tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn
mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Mô hình này được xem là tối ưu hơn
mô hình lý thuyết TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng
trong m ột bối cảnh nhất định.
22

Thái độ đối với
hành vi
Chuẩn mực Ý định hành
Hành vi
chủ quan vi
Nhận thức về kiểm
soát hành vi
Hình 1.7: Mô hình lý thuyết hành vi ho ạch định (TPB)
(Nguồn: Ajzen, 1991)
1.1.4. Tổng quan các mô hình nghiên cứu kinh nghiệm có liên quan
- Đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn t ại
TP Cần Thơ” của tác giả Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh đã nêu ra k ết quả
khảo sát các y ếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn. Kết quả cho thấy uy
tín của nhà phân ph ối là yếu tố quan trọng trong quyết định mua rau an toàn của người
tiêu dùng. K ế tiếp, họ quan tâm đến các đặc điểm bên ngoài c ủa sản phẩm như: độ
tươi của rau, rau có hình dáng đẹp, bắt mắt, sạch và tính đa dạng các loại rau,.. Ngoài
ra, vấn đề giá cả cũng được người tiêu dùng quan tâm.
- Nghiên cứu của Trương T. Thiên và cộng sự (2010) về ý định mua thực phẩm
an toàn của người tiêu dùng ti ềm năng Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy, độ
tuổi, nhận thức về sức khỏe, nhận thức về an toàn là nh ững yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua thực phẩm an toàn.
- Nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người
tiêu dùng t ại thành phố Đà Nẵng” của Lê Thị Thùy Dung (2017). K ết quả nghiên cứu
cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng
t ại thành phố Đà Nẵng bao gồm: thái độ, sự quan tâm tới sức khỏe, niềm tin; sự
23

sẵn có c ủa sản phẩm; giá; sự quan tâm đến môi trường và truyền thông đại chúng.
- “Nghiên cứu các nhân t ố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư
dân đô thị - lấy ví dụ tại thành phố Hà Nội” của Lê Thùy Hương (2014), tác giả đã đưa
10 nhân tố vào mô hình nghiên cứu bao gồm: sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về
chất lượng, sự quan tâm đến mô i trường, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về sự sẵn có
của sản phẩm, nhận thức về giá bán s ản phẩm, tham khảo – giá trị bản thân, tham khảo
– tuân thủ, tham khảo –thông tin, truyền thôn g đại chúng. K ết quả nghiên cứu cho
thấy có 6 nhân t ố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn là: s ự quan tâm đến
sức khỏe, nhận thức về chất lượng, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về giá bán s ản
phẩm, tham khảo – thông tin, truy ền thông đại chúng .
1.1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sau khi tìm hiểu có h ệ thống lý thuy ết, tham khảo những mô hình nghiên cứu
trước đây, đồng thời tiến hành quan sát, ph ỏng vấn sâu 10 khách hàng t ại công ty đề
tìm ra những yếu tố phù h ợp với thực tiễn tình hình tiêu dùng, tác giả xin đề xuất mô
hình nghiên cứu sau:
Nhận thức về
sức khỏe
Uy tín công ty
Đặc điểm sản
Quyết định lựa chọn thực
phẩm hữu cơ tại công ty
phẩm
TNHH MTV Nông s ản hữu
Nhận thức về cơ Quế Lâm
giá
Sự sẵn có
Chuẩn mực
chủ quan
Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất
24

Nhận thức về sức khỏe:
Sức khỏe là trạng thái thoải mái, toàn di ện về thể chất, tinh thần và không ch ỉ
bao gồm tình trạng không có b ệnh hay thương tật (WHO). Nhận thức về sức khỏe là
những hành động hay quá trình tiếp thu kiến thức, những am hiểu thông qua suy ngh ĩ,
kinh nghiệm và giác quan của con người về việc làm sao để duy trì sức khỏe tốt và
nâng cao sức khỏe.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, sự quan tâm đến sức khỏe hay nhận thức về sức
khỏe là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của
người tiêu dùng (nghiên c ứu của Trương T. Thiên và cộng sự (2010), Lê Thị Thùy
Dung (2017), Lê Thùy Hương (2014)). Vì vậy, tác giả quyết định đưa nhân tố này vào
mô hình nghiên cứu.
Uy tín công ty
Uy tín công ty là sự ảnh hưởng, tác động của công ty đến các bên liên quan
(khách hàng, đối tác,…), làm cho họ tin tưởng, tôn tr ọng và sử dụng sản phẩm của
mình. Khi công ty có uy tín càng cao thì càng dễ được khách hàng l ựa chọn, tin tưởng,
đặc biệt là những sản phẩm liên quan trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng như thực
phẩm. Nghiên cứu của Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh c ũng chỉ ra rằng, uy tín
nhà phân ph ối ảnh hưởng lớn đến quyết định mua rau an toàn. Vì vậy, tác giả quyết
định đưa nhân tố này vào mô hình.
Đặc điểm sản phẩm
Đặc điểm sản phẩm là những yếu tố giúp khách hàng nh ận diện sản phẩm khi
tìm mua. Trong nghiên của Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh v ề các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua rau an toàn, đặc điểm sản phẩm cũng là yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định của người tiêu dùng. Vì vậy, tác giả quyết định đưa nhân tố này vào mô
hình nghiên cứu.
Nhận thức về giá
Giá là s ố tiền mà người mua phải trả để có được sản phẩm hay dịch vụ (Philip
Kolter). Khi người tiêu dùng m ức giá cảm nhận cao thì họ sẵn sàng chi trả để có được
sản phẩm đó. Qua nghiên của Lê Thị Thùy Dung (2017), Lê Thùy Hương (2014) đều
cho thấy nhận thức về giá sẽ ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Vì vậy, tác
giả quyết định đưa nhân tố này vào mô hình nghiên cứu.
25

Sự sẵn có
Khi tiêu dùng s ản phẩm, một trong những yếu tố được khách hàng quan tâm là s
ự sẵn có và kh ả năng tiếp cận đối với sản phẩm. Đặc biệt đối với mặt hàng thực phẩm
hữu cơ, người tiêu dùng mua và s ử dụng để bảo vệ và tăng cường sức khỏe của mình.
Khi sự sẵn có không đảm bảo, người tiêu dùng l ại phải sử dụng các thực phẩm thông
thường khác, điều này sẽ làm cho những quyết định mua trước đó trở nên không có ý
nghĩa hay sẽ làm thay đổi ý định mua của những khách hàng m ới. Bên cạnh đó,
nghiên cứu của Lê Thị Thùy Dung ( 2017) c ũng chỉ ra rằng, sự sẵn có c ủa sản phẩm
ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Vì vậy, việc đưa
nhân tố này vào mô hình là h ợp lý.
Chuẩn mực chủ quan
Chuẩn mực chủ quan được định nghĩa là nhận thức của con người về việc phải
ứng xử như thế nào cho phù h ợp với yêu cầu của xã hội (Ajzen, 2002). Chuẩn mực
chủ quan phản ánh sự ảnh hưởng được tạo bởi những người quan trọng trong cuộc
sống như bố mẹ, con, bạn bè thân thi ết,...hay còn g ọi là nhóm tham kh ảo, thúc đẩy
một cá nhân thực hiện hành vi nào đó.
Theo nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014) và qua nghiên cứu định tính đều
cho rằng nhân tố “Chuẩn mực chủ quan” ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thực
phẩm hữu cơ của khách hàng. Vì vậy, tác giả quyết định đưa nhân tố này vào mô hình
nghiên cứu.
Các gi ả thuyết trong nghiên cứu
H1: Nhận thức về sức khỏe có tác động cùng chi ều lên quyết định lựa chọn thực
phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông s ản hữu cơ Quế Lâm.
H2: Uy tín công ty có tác động cùng chi ều lên quyết định lựa chọn thực phẩm
hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông s ản hữu cơ Quế Lâm.
H3: Đặc điểm sản phẩm có tác động cùng chi ều lên quyết định lựa chọn thực
phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông s ản hữu cơ Quế Lâm.
H4: Nhận thức về giá có tác động cùng chi ều lên quyết định lựa chọn thực phẩm
26

Assignment, Essay
hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông s ản hữu cơ Quế Lâm.
H5: Sự sẵn có có tác động cùng chi ều lên quyết định lựa chọn thực phẩm hữu cơ
tại công ty TNHH MTV Nông s ản hữu cơ Quế Lâm.
H6: Chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng có tác động cùng chi ều lên quyết
định lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông s ản hữu cơ Quế Lâm.
Biến phụ thuộc – Quyết định lựa chọn
Mã hóa thang đo
Thành
Mã hóa
phần
Bảng 1.1: Thang đo mã hóa
Biến quan sát Nguồn
SK1
Nhận
SK2
thức về
sức khỏe
SK3
SK4
UT1
UT2
Uy tín
công ty UT3
UT4
Đặc điếm
SP1
sản phẩm SP2
SP3
Tôi l ựa chọn thực phẩm cẩn thận để
đảm bảo một sức khỏe tốt
Tôi ngh ĩ mình là một người tiêu dùng
có ý th ức về sức khỏe
Tôi thường nghĩ đến các vấn đề sức
khỏe
Tôi ch ọn thực phẩm hữu cơ (TPHC)
Quế Lâm để bảo vệ sức khỏe
TPHC Quế Lâm có danh ti ếng tốt
TPHC Quế Lâm được tôi ngh ĩ đến đầu
tiên khi có nhu c ầu mua TPHC
Uy tín công ty giúp tôi an tâm hơn khi
chọn mua thực phẩm hữu cơ
Tôi hoàn toàn yên tâm khi s ử dụng các
loại TPHC Quế Lâm
TPHC Quế Lâm có ngu ồn gốc, xuất xứ
rõ ràng
TPHC Quế Lâm phong phú, đa dạng
TPHC Quế Lâm được đóng gói đẹp mắt
Oude Ophuis
(1989)
Mael & Ashforth
(1992)
Nguyễn Văn
Thuận & Võ
Thành Danh
(2011)
27

Assignment, Essay
Nhận
thức về
giá
Sự sẵn có
Chuẩn
mực chủ
SP4
G1
G2
G3
G4
SC1
SC2
SC3
CM1
TPHC Quế Lâm có ch ất lượng đảm bảo
TPHC có giá cao
TPHC đắt hơn thực phẩm thông thường
Tôi s ẵn sàng trả thêm tiền cho TPHC
Tôi thường chọn mua những thực phẩm
có m ức giá tốt nhất
TPHC Quế Lâm luôn s ẵn có
Tôi d ễ dàng tìm thấy TPHC Quế Lâm ở
gần nơi của mình
Tôi mua TPHC Qu ế Lâm vì nó dễ dàng
tìm kiếm
Hầu hết những người quan trọng với tôi
đều nghĩ rằng tôi nên mua TPHC Quế
Lâm
Victoria
Kulikovski và
Manjola Agolli
(2010)
Anssi
Tarkiainen và
cộng sự (2005)
O’ Donovan
(2002), Chen
(2007), Vermeir
& cộng sự (2007)
quan
Quyết
định lựa
chọn
CM2
CM3
QĐ1
QĐ2
QĐ3
Những người tôi tham kh ảo ý ki ển ủng Ajzen (2002)
hộ việc tôi mua TPHC Qu ế Lâm
Mọi người mong muốn tôi mua TPHC
Quế Lâm
Quyết định mua TPHC Quế Lâm của tôi
là đúng đắn
Tôi s ẽ mua TPHC Quế Lâm trong thời Zaeema và
gian tới Hassan (2016)
Tôi s ẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè
cùng mua TPHC Qu ế Lâm
(Nguồn: Tác gi ả tổng hợp và có điều chỉnh)
28

1.2. Cơ sở thực tiễn về hành vi l ựa chọn thực phẩm hữu cơ
Trong những năm gần đây, xu hướng sử dụng thực phẩm hữu cơ, thực phẩm an
toàn đang trở thành cơn sốt đối với một bộ phận người tiêu dùng. Theo báo cáo c ủa
AC Nielsen 2017 về xu hướng sử dụng thực phẩm hữu cơ thì có đến 86% người tiêu
dùng Vi ệt Nam ưu tiên lựa chọn thực phẩm Organic bởi sự an toàn, thơm ngon và
giàu dinh dưỡng. Người tiêu dùng dang d ần hướng tới một lối sống xanh và lành m
ạnh thông qua vi ệc tiêu dùng nh ững sản phẩm có ngu ồn gốc hữu cơ và nguyên liệu
sạch. Đây chính là một tín hiệu đáng mừng cho thị trường thực phẩm hữu cơ.6
Đặc biệt, trong thời gian dịch bệnh Covid -19 vừa qua, người tiêu dùng d ần ý
thức hơn trong việc lựa chọn thực phẩm cho gia đình. Bên cạnh đó, thói quen ăn uống
của người tiêu dùng châu Á c ũng có sự thay đổi lớn. Theo một cuộc khảo sát đến hơn
6000 người tại 11 nước và vùng lãnh th ổ ở Đông Á từ 6/3 – 17/3 của Nielsen: 86%
người Trung Quốc trả lời họ ăn cơm ở nhà thường xuyên hơn so với trước dịch, tiếp
đến là Hồng Kông (77%), Hàn Qu ốc, Malaysia và Việt Nam là 62%.7
Theo báo cáo c ủa Trung tâm Thông tin Công nghi ệp và Thương Mại ( Bộ Công
Thương) thì tính đến 2017, Việt Nam có 33/63 t ỉnh, thành phố đã phát tri ển mô hình
nông nghi ệp hữu cơ, diện tích đạt hơn 76.000 ha, tăng gấp 3,6 lần so với năm 2010.
Khoảng 60 tập đoàn, doanh nghiệp, cơ sở sản xuất đã đầu tư vào nông nghiệp hữu cơ.
Trong Hội nghị xúc ti ến phát triển sản xuất nông nghi ệp hữu cơ ngày 22/11/2020,
theo ông Lê Qu ốc Thanh, Giám đốc Trung Tâm Khuyến nông Qu ốc gia, Việt Nam là
nước nông nghi ệp có nhi ều tiềm năng và lợi thế phát triển nông nghi ệp hữu cơ, có nhiều
vùng núi t ự nhiên, chủ yếu canh tác quảng canh, chưa bị ảnh hưởng bởi ô nhi ễm hóa ch
ất, rất phù h ợp cho trồng trọt, chăn nuôi và nuôi tr ồng thủy sản theo hướng hữu cơ. Tính
đến hết năm 2019, diện tích canh tác hữu cơ Việt Nam đạt hơn 237.000 ha, tăng mạnh hơn
rất nhiều so với năm 2016 (53.0000 ha). Có 46 tỉnh thành đang sản xuất nông nghi ệp hữu
cơ và hoàn thiện đề án nông nghi ệp hữu cơ. Có đến 17.168 hộ, 97 doanh nghiệp tham gia
sản xuất nông nghi ệp hữu cơ, trong đó có 60
6
Cafebiz
7
Cafebiz
29

doanh nghiệp tham gia xuất khẩu sản phẩm nông nghi ệp.8
Sản phẩm nông nghi ệp hữu cơ của Việt Nam rất đa dạng, có m ặt trên 180 quốc gia,
vào được những thị trường khó tính nhất như Nhật Bản, Mỹ, Hàn Quốc và các nước
EU,...Và nước ta đang đứng thứ 7 châu Á và th ứ 3 ASEAN về nông nghi ệp hữu cơ.9
Nhu cầu nông nghi ệp hữu cơ trên thế giới ngày càng l ớn, ông Lê Qu ốc Thanh
nói. Vi ệc phát triển thực phẩm hữu cơ đảm bảo chất lượng không ch ỉ đáp ứng nhu
cầu người tiêu dùng trong nước mà còn là phân khúc ti ềm năng cho xuất khẩu nông s
ản Việt Nam ra thị trường thế giới, đặc biệt là thị trường khó tính như EU, Mỹ,..
Một số doanh nghiệp lớn đã gia nhập vào ngành th ực phẩm hữu cơ như
Vinamilk, TH True Milk, Ecolink – Ecomart,… hay những mô hình nông nghi ệp hữu
cơ như sản xuất cam sành hữu cơ đặc sản ở Hàm Yên (Tuyên Quang), mô hình s ản
xuất lúa theo hướng hữu cơ, mô hình chăn nuôi lợn hữu cơ của Tập đoàn Quế Lâm,…
8
Báo Nông nghi ệp VN
9
Báo Nông nghi ệp VN
30

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC Y ẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
LỰA CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI CÔNG TY TNHH MTV
NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM
2.1. Tổng quan về công ty TNHH MTV Nông s ản hữu cơ Quế Lâm
2.1.1. Giới thiệu chung về công ty TNHH MTV Nông s ản hữu cơ Quế Lâm
Giám đốc: Ông Nguyễn Thành Trung
Địa chỉ: 101 Phan Đình Phùng, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế
Điện thoại: 0234 653 8888
Website: www.quelamorganic.com
Email: quelamorganic@gmail.com
Công ty TNHH MTV Nông s ản hữu cơ Quế Lâm hoạt động trong lĩnh vực sản
xuất, phân phối và tiêu th ụ nông s ản thực phẩm hữu cơ. Với mục tiêu hướng đến một
nền nông nghi ệp hữu cơ xanh, sạch, đẹp; công ty không ng ừng nghiên cứu và đầu tư
vào các mô hình hiệu quả như trang trại nông s ản, mô hình chăn nuôi heo hữu cơ,…
2.1.2. Qúa trình hình thành và phát tri ển
Công ty TNHH MTV Nông s ản hữu cơ Quế Lâm là m ột trong 13 công ty thành
viên của Công ty C ổ phần Tập Đoàn Quế Lâm, được thành lập vào ngày 24/01/2014
tại 101 Phan Đình Phùng – thành phố Huế. Ngoài việc cung ứng các sản phẩm nông
sản hữu cơ, công ty đã ký k ết hợp tác với các cơ sở như Nông nghiệp và phát tri ển nô
ng thôn, Công thương về việc liên kết đầu tư, bao tiêu nông sản hữu cơ của các hợp tác
xã, bà con nông dân c ũng như trình diễn các mô hình sản xuất nông s ản hữu cơ Quế
Lâm để người dân tham quan, học tập.
Hiện nay công ty đã có hai c ửa hàng thực phẩm hữu cơ tại TP.Huế:
Cửa hàng 1: Siêu thị nông s ản hữu cơ Quế Lâm. Địa chỉ: 101 Phan Đình Phùng,
TP.Huế
31

Cửa hàng 2: Cửa hàng thực phẩm nông s ản hữu cơ Quế Lâm. Địa chỉ: 108 Đặng
Thái Thân, TP.Hu ế.
Các sản phẩm của công ty hi ện nay gồm:
 Gạo hữu cơ Quế Lâm

 Thịt heo hữu cơ Quế Lâm

 Siêu thị thực phẩm hữu cơ

 Cà phê h ữu cơ Quế Lâm

 Thanh long Quế Lâm
2.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá tr ị cốt lõi
Tầm nhìn
“Đem đến các giá tr ị đích thực cho Nền Nông nghi ệp nước nhà qua việc sản
xuất các Sản phẩm nông s ản hữu cơ, góp ph ần xây dựng một Nền nông nghi ệp hữu
cơ Việt Nam xanh, sạch và bền vững”.
Sứ mệnh
“Kết nối bà con nông dân nh ằm cung cấp cho người tiêu dùng các s ản phẩm nông s
ản thực phẩm hữu cơ với chất lượng cao – giá thành h ợp lý – dịch vụ hoàn hảo”.
Giá tr ị cốt lõi
“Chúng tôi đặt chữ “Tâm” lên vị trí hàng đầu, sử dụng trí tuệ sáng tạo vào sản
phẩm. Thành tín là danh dự của mỗi thành viên Qu ế Lâm trong việc phục vụ khách
hàng với tinh thần dựa trên nền tảng là những con người chính trực, kỷ luật, đoàn kết
giúp đỡ lẫn nhau.”
32

Assignment, Essay
2.1.4. Cơ cấu tổ chức
Chủ tịch
Giám đốc
Phó giám
đốc
Bộ phận Bộ phận Bộ phận Bộ phận Bộ phận Bộ phận
kho chế biến cà phê siêu thị kế toán kinh doanh
Quản lý Bán hàng Đội xe
Sơ chế Kho Thu ngân Bán hàng
(Nguồn: Công ty TNHH MTV Qu ế Lâm)
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức
Chức năng của các phòng ban
 Ban lãnh đạo:
Chủ tịch: Chủ tịch công ty nhân danh ch ủ sở hữu thực hiện các quyền và nghĩa
vụ của chủ sở hữu.
Chủ tịch nhân danh công ty thực hiện các quyền và nghĩa vụ của công ty, ch ịu
trách nhiệm trước pháp luật và chủ sở hữu công ty v ề việc thực hiện các quyền và
nghĩa vụ được giao theo quy định của pháp luật và điều lệ của công ty.
 Ban giám đốc:
+ Giám đốc: Là người điều hành hoạt động kinh doanh hằng ngày của công ty, ch ịu
trách nhiệm trước hội đồng thành viên về thực hiện các quyền và nghĩa vụ của mình.
33

Giám đốc có quy ền và nhiệm vụ như sau: Tổ chức thực hiện các quyết định của
hội đồng thành viên, quy ết định các vấn đề liên quan đến hoạt động kinh doanh hằng
ngày của công ty; t ổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh và phương án đầu tư của
công ty; ban hành quy ch ế quản lý n ội bộ công ty, b ổ nhiệm miễn nhiệm; kí kết hợp
đồng nhân danh công ty,…
+ Phó giám đốc: Là người có nhi ệm vụ hỗ trợ giám đốc trong việc quản lý các b
ộ phận, bố trí nhân viên và thiết kế của công ty. Đề xuất các phương án, điều hành các
hoạt động của công ty.
 Bộ phận kinh doanh:
Là bộ phận tham mưu, hỗ trợ giám đốc về công tác bán các s ản phẩm của công
ty, công t ác nghiên c ứu và phát tri ển sản phẩm, phát triển thị trường; xây dựng mối
quan hệ khách hàng.
Chịu trách nhiệm lập kế hoạch kinh doanh cho hoạt động kinh doanh của công ty
trong ngắn, trung hay dài hạn, đồng thời chịu trách nhiệm kiểm tra giám sát quá trình
thực hiện.
 Bộ phận kế toán:
Chị trách nhiệm về toàn bộ thu chi tài chính của công ty, đảm bảo đầy đủ chi phí
cho các hoạt động lương, thưởng, mua máy móc, v ật liệu,…Lưu trữ chính xác và đầy
đủ số liệu về xuất, nhập theo quy định công ty.
Chịu trách nhiệm ghi chép, phản ánh chính xác, kịp thời, đầy đủ tình hình hiện có,
lập chứng từ về sự vận động các loại tài sản trong công ty, th ực hiện các chính sách, chế
độ theo quy định Nhà nước. Lập báo cáo k ế toán hàng tháng, hàng quý, hàng n ăm.
Phối hợp với phòng hành chính – nhân sự thực hiện trả lương, thưởng cho cán bộ
nhân viên theo đúng chế độ, thời hạn. Theo dõi quá trình chuyển tiền thanh toán của
khách hàng qua h ệ thống ngân hàng, ch ịu trách nhiệm quyết toán công n ợ với khách
hàng. Mở sổ sách, lưu trữ các chứng từ có liên quan.
 Bộ phận siêu thị:
Thực hiện hoạt động sơ chế, lưu giữ sản phẩm từ nơi sản xuất. Là nơi trưng bày
và cung cấp hàng hóa cho người tiêu dùng. Đây là bộ phận cung cấp nguồn thu cho
công ty. Ch ịu trách nhiệm bán hàng, giao hàng cho k hách; thống kê lượng hàng hóa
34

nhập, xuất, cung cấp cho các bộ phận khác để tổng hợp và đề xuất các vấn đề liên
quan đến hoạt động thúc đẩy tiêu dùng.
 Bộ phận chế biến:
Đây là bộ phận thực hiện các hoạt động chế biến các sản phẩm của công ty dưới
sự chỉ đạo của cấp trên. Cung cấp hàng hóa cho b ộ phận siêu thị nhằm cung ứng cho
khách hàng.
 Bộ phận kho:
Chịu trách nhiệm lưu trữ, bảo quản các nguồn nguyên liệu của công ty. Theo
dõi, cung cấp nguyên liệu, sản phẩm cho các bộ phận khác.
 Bộ phận cà phê:
Chịu trách nhiệm cung cấp các thức uống cho người tiêu dùng. Là b ộ phận cung
cấp doanh thu cho công ty dưới hình thức bán các s ản phẩm được pha chế như cà phê,
nước ép, sinh tố,… lấy nguyên liệu từ bộ phận siêu thị.
Như vậy, mỗi phòng ban đều thực hiện hiện các chức năng và nhiệm vụ khác
nhau nhưng có mối quan hệ hỗ trợ, liên kết với nhau. Bộ phận kho chịu trách nhiệm
lưu trữ hàng hóa, nguyên li ệu để cung cấp cho bộ phận chế biến, bộ phận siêu thị và
cà phê. Bộ phận kinh doanh lại phối hợp với bộ phận siêu thị cà phê nh ằm thực hiện
các chính sách xúc tiến bán hàng. B ộ phận kế toán nhằm theo dõi l ương thưởng, phản
ánh tình trạng nguồn vốn, tài sản của công ty đến ban giám đốc và hỗ trợ các bộ phận
khác trong việc thu chi.
35

Khóa luận Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ của khách hàng TP Huế tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm

Khóa luận Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ của khách hàng TP Huế tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Khóa luận Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ của khách hàng TP Huế tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm

Similar to Khóa luận Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ của khách hàng TP Huế tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm (20)

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (10)

Khóa luận Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ của khách hàng TP Huế tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm