Статья рассматривает адаптивные механизмы ценообразования в аптечном бизнесе, описывая их структуру и принципы работы. Основное внимание уделяется использованию малых и больших ценовых волн для повышения прибыльности аптечных сетей. Автор подчеркивает важность гибкости и адаптивности алгоритмов ценообразования для эффективного управления ценами в условиях изменчивого рынка.

1. 22
Бизнес-школа
// Маркетинг № 18 (805) 2 июня 2015 г.
В
предыдущей статье1
была пред­
ставлена общая логика процесса
ценообразования в аптечной сети.
Было показано, что процесс должен обя­
зательно предусматривать несколько
взаимосвязанных этапов. Общая схема
организации системы ценообразования
должна выглядеть следующим образом:
1. Применение матрицы ценообразо­
вания:
a) по ценовым категориям аптек;
b) по экономическим группам.
2. Запуск адаптивных механизмов.
3. Использование алгоритмов пересчета
матрицы ценообразования:
a) корректировка ценообразования
в рамках терапевтических групп;
b) применение принципа биржевой
торговли и конкуренции;
c) управление спросом.
Адаптивная система
ценообразования
Адаптивная система ценообразования
подразумевает наличие не менее двух
блоков — собственно адаптивных меха­
низмов ценообразования и алгоритмов
пересчета матрицы ценообразования.
Если первые используют уже существую­
щие тренды и прежде всего ловят коле­
бания на дистрибьюторском рынке, то
вторые предвидят тренды и нацелены
на «создание» колебаний на розничном
рынке для отдельно взятой сети.
Адаптивные механизмы ценообра­
зования используют свободную энер­
гию ценовых волн и отталкиваются от
средней ценности товара для средне­
го потребителя. Алгоритмы пересчета
матрицы ценообразования отталки­
ваются от ценности товара для потре­
бителя в данный момент времени и в
данной розничной точке.
Оба этих блока адаптивной системы
ценообразования нацелены на увели­
чение гибкости и прибыльности про­
цесса ценообразования. В этой статье
будут рассмотрены основы адаптивных
механизмов, а алгоритмы пересчета
матрицы ценообразования будут опи­
саны в следующих статьях.
Механизмы
Блок адаптивных механизмов цено­
образования — это совокупность эко­
номических алгоритмов, позволяющих
использовать для увеличения прибыль­
ности процесса ценообразования энер­
гию малых и больших ценовых волн на
дистрибьюторском и потребительском
рынках.
Ценовыми волнами будем называть
изменение закупочной цены позиции
за определенный промежуток времени.
Малыми волнами будем считать
изменение не более чем на +/- 3% от
средней цены, большими ценовыми
волнами колебания — от +/- 3—5% и
более.
В условиях относительной экономи­
ческой стабильности большие ценовые
волны на длительных временных про­
межутках встречаются сравнительно
редко, например при входе и выходе
из сезона. В условиях экономической
нестабильности количество больших
ценовых волн возрастает, что могли
хорошо усвоить участники рынка за
последнее время.
Большие ценовые волны могут как
являться свидетельством ситуации на
розничном рынке (реакцией на измене­
ние потребительского спроса) и общей
экономического положения в стране,
так и быть случайным скачком на дис­
трибьюторском рынке. Например, рез­
кий рост потребительского спроса на
препарат приведет к росту его цены
на дистрибьюторском рынке (отраже­
ние ситуации на розничном рынке).
Курсовые колебания также находят свое
отражение в дистрибьюторских ценах
(частичное выражение общей экономи­
ческой ситуации в стране).
В то же время, если некая позиция
остается только у одного дистрибью­
тора, это позволяет ему сделать на нее
дополнительную наценку и обеспечить
себе сверхприбыль. Возникшая в этом
случае ценовая волна не отражает ситу­
ацию на розничном рынке, а является
свидетельством появившейся у дис­
трибьютора дополнительной рыночной
силы.
Таким образом, большие ценовые
волны существуют не всегда и могут
в некоторых случаях отражать ситуа­
цию на потребительском рынке. В отли­
чие от больших малые ценовые волны
существуют всегда вне зависимости
от экономической ситуации в стране
и никогда не являются отражением
ситуации на потребительском рынке.
Следовательно, если попытку учесть
при ценообразовании большие ценовые
волны еще можно оправдать желани­
ем предугадать ситуацию на потреби­
тельском рынке, то транслирование в
розничную цену тремора дистрибью­
торской цены трудно назвать разумным
экономическим решением. Впрочем,
даже обладая информацией о больших
ценовых волнах, сотрудники аптечных
сетей не способны в ручном режиме
предугадать ситуацию быстрее дис­
трибьютора, который обладает зна­
чительно большей информацией о
локальном рынке, ведь он работает
со всеми аптеками в регионе (вступа­
ет в силу правило больших чисел). И
ситуация на аптечном рынке в декабре
2014—январе 2015 г. отчетливо это
продемонстрировала2
.
Использование
ценовых волн
Как было ранее сказано, одной из
проблем управления является стрем­
ление к необоснованному усреднению3
.
Проиллюстрируем на примере, как это
усреднение приводит к заблуждени­
ям. Если проанализировать динамику
изменения цены на некоторые пози­
ции за разные временные промежут­
ки, то может сложиться впечатление,
что малые волны отсутствуют либо
незначительны, особенно в условиях
относительной экономической стабиль­
ности. Допустим, за квартал (13 недель)
цена на препарат Х со 100 руб. опу­
стилась до 90, т.е. изменение соста­
вило -10% (предположим, это квартал
выхода из сезона для данного препа­
рата). Очевидно, что делать выводы о
динамике изменения цены в течение
всего квартала только по двум точ­
кам в корне неверно. Поэтому возьмем
четыре равноудаленные друг от друга
точки и посмотрим, какая была в них
цена на препарат Х. В этом случае мы
зафиксируем слабые разнонаправ­
ленные отклонения от общего тренда
(табл. 1, рис. 1). Может показаться, что
это незначительные колебания, которые
бессмысленно учитывать.
Статья является газетной версией главы планируемой к публикации книги «Практи-
ческие инструменты увеличения прибыльности аптечного бизнеса». Она продолжает
цикл статей, в которых излагаются ключевые положения экономического подхода
к ценообразованию в аптечном бизнесе, а также указываются основные ошибки.
Павел Лисовский, канд. экон. наук, управляющий партнер
«Проектирование систем управления»
Адаптивные механизмы
ценообразования
Динамика цены препарата Х в течение месяца
День недели Пн Вт Ср Чт Пт
Цена, руб.
Неделя I
100 99,9 99 100 101,1
Неделя II
99 98 97,5 98 100
Неделя III
98,5 98 96,8 97 97,5
Неделя IV
95 95,5 95 95,2 97
Неделя V
97 96,5 96
Таблица 2
Динамика цены препарата Х за квартал по четырем точкам
День измерения 1 31 61 91
Цена (руб.) 100 96 89 90
Таблица 1
■■ Фармрынок ЕАЭС имеет
большой потенциал
для кооперационного
сотрудничества
Департамент промышленной полити­
ки Евразийской экономической комиссии
(ЕЭК) провел анализ тенденций мирово­
го фармацевтического рынка, текущего
состояния фармацевтической отрасли
стран Евразийского экономического
союза (ЕАЭС), а также стратегических
программных документов в области фар­
мацевтического сектора. В результате
анализа был выявлен большой потенциал
для развития фармрынка Союза.
Как отметил директор Департамента
промышленной политики ЕЭК Владимир
Мальцев, в настоящее время фармрынок
стран ЕАЭС импортозависим: доля им­
портных фармацевтических продуктов
на рынке Беларуси составляет 75%, в
Казахстане — 88%, в России — 82%.
Это связано прежде всего с наличием
огромного количества зарегистриро­
ванных дженериков из Индии, Китая и
Восточной Европы.
Проведенный анализ показал, что
с учетом серьезного превалирования
импортной продукции, имеется боль­
шой потенциал для кооперационного
сотрудничества и совместного произ­
водства фармпродуктов взамен импор­
тируемых. «На сегодняшний день есть
реальная возможность для увеличения
производства не менее чем в 3,5 раза
и наращивания нашей фармацевтиче­
ской промышленности, доля которой в
ВВП каждой страны пока составляет не
более 0,5%. Фармацевтический рынок
ЕАЭС — один из самых перспективных и
динамичных рынков Союза», — сообщил
Владимир Мальцев.
Результаты анализа отрасли показа­
ли, что в настоящее время большинство
производителей государств—членов
ЕАЭС специализируется в основном на
производстве дешевых дженериков. При
этом во всем мире растет спрос на бо­
лее дорогие брендированные продукты
отрасли.
Комментируя ситуацию, директор
департамента отметил: «Учитывая
стремление наших стран к углублению
интеграционных процессов и усилению
взаимодействия в реальном секторе эко­
номики, в сфере фармацевтики перед
национальными органами стоят гло­
бальные задачи по созданию высокоэф­
фективных производств, в том числе со­
вместных, разработке своих узнаваемых
брендов и их продвижению на рынки, в
том числе и внешние». Такие цели уже
заложены в национальных документах.
При этом задачей ЕЭК в этом процессе
является формирование равных усло­
вий конкуренции и поддержка развития
кооперации с целью совместного произ­
водства фармацевтической продукции и
позиционирования ее как «Товара Тамо­
женного союза».
«Кроме того, нам необходимо акти­
визировать развитие сетей трансфера
технологий государств-членов в области
фармацевтики и биотехнологий, реали­
зовывать совместные проекты, — сказал
Владимир Мальцев. — Для развития
сотрудничества в наукоемких и инно­
вационных сферах, к которым относят­
ся фармацевтика и биотехнологии, нам
следует смелее и активнее использовать
соответствующие механизмы и инстру­
менты интеграции, предусмотренные
Договором о ЕАЭС».
Планируется, что Департаментом про­
мышленной политики ЕЭК совместно
со Сторонами, экспертным и бизнес-
сообществами будут проработаны пути
совместного решения проблемных во­
просов развития фармотрасли в рамках
ЕАЭС. По результатам этой работы будет
выработана соответствующая рекомен­
дация Совета ЕЭК.
НОВОСТИ ЕАЭС

2. 23
Бизнес-школа
Маркетинг //№ 18 (805) 2 июня 2015 г.
Однако, если проанализировать,
как изменялась цена на препарат Х
в течение месяца (между первой и
второй точками), причем сначала про­
смотреть понедельную динамику, а
затем провести измерения в каждый
день, когда возможна была покупка
данного товара у дистрибьютора (т.е.
каждый рабочий день), можно обна­
ружить наличие разнонаправленных,
двигающихся вдоль тренда малых волн
(табл. 2, рис. 2).
Понятно, что трансляция колебаний
дистрибьюторского рынка в розничную
цену экономически бессмысленна и
неэффективна. Один из адаптивных
механизмов ценообразования позволя­
ет использовать энергию малых цено­
вых волн для увеличения прибыль­
ности. Графически логика его работы
представлена на рис. 3.
Однако на практике «чистые» малые
либо большие волны встречаются
редко. Как правило, можно наблюдать
их комбинацию, когда вдоль тренда
больших волн происходят разнона­
правленные малые волны. Тогда как
использовать энергию таких смешан­
ных волн? Упрощенно логику работы
с ними можно изобразить графически
(рис. 4).
Сложность работы с комбинацией
малых и больших волн заключается в
трудности правильной настройки адап­
тивного механизма ценообразования.
Действительно, если сделать такой
механизм достаточно чувствительным,
то он сможет отрабатывать малые коле­
бания, однако не будет срабатывать
либо станет выдавать неадекватные
значения при больших ценовых волнах.
Если же настроить такой механизм на
большие волны, то малые колебания
он будет игнорировать. Неспособность
большинства сотрудников аптечных
сетей внедрить такие адаптивные меха­
низмы объясняется их мышлением,
которое предполагает возможность
усреднения и упрощения исходных
данных (опять то же желание сделать
все в одно действие).
Взаимосвязанность
механизмов
Между тем задача решается
по-другому. Если одним действием
не обойтись, то необходимо внедрить
несколько взаимосвязанных адаптив­
ных механизмов ценообразования по
работе с:
• малыми ценовыми волнами. На
рисунке 4 «зона» его ответственности
расположена на участке между первой
и второй точками;
• большими ценовыми волнами.
Запускается в области между третьей
и пятой точками;
• комбинированными волнами.
Именно правильная постановка
исходной задачи позволяет внести
все представленные алгоритмы в
большинство аптечных программных
продуктов.
Сложность расчетов значений пере­
менных в этих механизмах никуда не
исчезает, но задача становится реша­
емой, если описать область, когда
должен применяться тот или иной
механизм. Подчеркну, что значения
переменных в адаптивных механизмах
обязательно должны быть расчетными,
а сам алгоритм — адаптивным. Это
принципиально важно. Потому как,
если все время подстраивать рознич­
ную цену под верхнюю закупочную
цену, то будет запущен циклический
самоусиливающийся процесс увели­
чения наценки. Понятно также, что
если выравнивать по нижней закупоч­
ной цене, то это приведет к убытку.
Выравнивание же по среднему также
будет приводить к снижению рента­
бельности, хоть это и неочевидно на
первый взгляд4
.
Необходимость адаптивности под­
разумевает, что в перечисленные меха­
низмы должен быть включен алго­
ритм, который в случае возникновения
самоусиливающегося циклического
процесса увеличения или уменьше­
ния наценки прерывал бы порочный
круг. Наличие адаптивных механизмов
ценообразования позволяет аптечной
сети получать дополнительную при­
быль вне зависимости от роста либо
падения рынка. Важно наличие цено­
вых волн, причем значение имеет как
амплитуда, так и частота ценовых волн.
Таким образом, наличие у аптечной
сети таких механизмов позволяет ей
получать тем большую дополнитель­
ную прибыль, чем менее стабилен
рынок.
В следующей статье будут пере­
числены требования к адаптивным
механизмам и приведена логика опре­
деления их прибыльности для одиноч­
ной аптеки и аптечной сети, а также
описана общая последовательность
действий при их внедрении.
––––––––––––––––––––––––
1
Лисовский П. Матрица ценообразования //
«Фармацевтический вестник» № 16, 2015.
2
Лисовский П. От плохого к худшему //
«Фармацевтический вестник» № 42, 2014.
3
Лисовский П. Базовые проблемы систем аптеч­
ного ценообразования // «Фармацевтический
вестник» № 11, 2015.
4
Дополнительная информация о расчете пере­
менных значений адаптивных механизмов пред­
ставлена на сайте http://lisovskiyp.com/consult/
main/pricingnew.
ЗАРУБЕЖНЫЕ
НОВОСТИ
■■ Зарубежные фармкомпании
в Китае подвергаются
ценовому давлению
Несмотря на отмену с 1 июня ценовых
ограничений на большинство лекарствен­
ных препаратов в Китае, зарубежные фарм­
компании продолжат испытывать ценовое
давление со стороны властей, сообщает
www.firstwordpharma.com со ссылкой на
Bloomberg.
С конца 2014 г. правительства ряда про­
винций начали применять новые системы
закупок. В этих условиях зарубежные фарм­
производители были вынуждены снижать
цены, чтобы успешно конкурировать с мест­
ными компаниями.
Как отметили в организации, представ­
ляющей интересы инновационных фармком­
паний, некоторые производители прекратили
продажу своей продукции в больницы в
отдельных регионах.
По мнению аналитиков банка Credit
Suisse, отмена ценовых ограничений даст
преимущества ряду китайских фармком­
паний, имеющих хорошую репутацию по
качеству продукции.
■■ Верховный суд США
заставил фармкомпании
оплачивать утилизацию
лекарственных препаратов
Верховный суд США оставил в силе му­
ниципальный закон округа Аламида (штат
Калифорния) об утилизации просроченных и
ненужных фармацевтических препаратов, со­
общает blogs.wsj.com. Согласно этому закону,
расходы по сбору у населения и утилизации
лекарств должны нести фармкомпании.
Это первый подобный законодательный
акт на территории США.
Верховный суд отказался рассматривать
ходатайство от имени Ассоциации фармацев­
тических исследователей и производителей
США (PhRMA), Ассоциации производителей
дженериков США (GPhA) и Организации био­
технологической промышленности (BIO) о
запрете принятой в 2012 г. в округе Аламида
программы по утилизации лекарств.
Представители фармотрасли опасаются,
что примеру округа Аламида последуют дру­
гие округа штата Калифорния, а также власти
других штатов. По их мнению, законодатели
Аламиды нарушили Конституцию США, вме­
шавшись в торговлю между штатами, тогда
как право на это есть только у Конгресса.
Юристы полагают, что на самом деле
целью программы является перекладывание
расходов на компании и частных лиц, даже
не являющихся резидентами округа.
■■ Бывший
высокопоставленный
чиновник системы
здравоохранения Китая
обвиняется во взяточничестве
Как сообщает washpost.bloomberg.com,
прокуратура КНР объявила о начале рас­
следования обвинений во взяточничестве в
отношении бывшего директора Управления
медицинского обслуживания Национального
комитета по вопросам здравоохранения и
планирования семьи Ванг Ю. В течение как
минимум 10 лет он курировал клинические
испытания лекарственных средств и мед­
оборудования в стране.
Как ранее сообщал Bloomberg News, в на­
чале мая Ванг Ю подозревался в нарушении
партийной дисциплины.
Индустрия здравоохранения находится
под пристальным вниманием китайских
властей. В сентябре 2014 г. британская фар­
мацевтическаякомпанияGlaxoSmithKlinePlc
была оштрафована на 3 млрд юаней (484 млн
долл. США) за подкуп врачей в целях про­
движения своей продукции.
Президент КНР Си Цзиньпин объявил
войну коррупции в стране два года назад.
За это время под следствие попало более
100 тыс. партийных чиновников.