Prijszetting; een niet zo'n eenvoudige opgave voor vele ondernemingen...

1. Competitive Pricing
A PriceLess Experience
Peter Forceville, Leuven, oktober 2015

2. Autoblog.com

3. | 4
Agenda
1. Inleiding
2. Case
3. Vormen van Prijszetting
4. Gedifferentieerd prijsbeleid
5. Intelligente prijsstijgingen
6. Bad profits
7. Psychological Pricing
8. Hoger-Lager: Product life cycle

4. HET BELANG VAN EBIT

5. | 7
2. Case: Bijou

6. | 8
Agenda
1. Inleiding
2. Case
3. Vormen van Prijszetting
4. Gedifferentieerd prijsbeleid
5. Intelligente prijsstijgingen
6. Bad profits
7. Psychological Pricing
8. Hoger-Lager: Product life cycle

7. | 9

8. | 10
3. Vormen van prijszetting
Cost +
Competition based (leiders & volgers)
Value based pricing

9. | 11

10. | 12
AB Inbev verhoogt bierprijs
De Tijd, 22 jan. 2015
InBev Belgium, de Belgische dochter
van biergigant AB InBev, gaat vanaf 1
februari de prijs van zijn pilsbieren op
vat met zo'n 3 procent verhogen.

11. | 14
Perfecte
mededinging
Monopolie
Value
based
Cost+
Competition
based

12. | 15
Welke prijszetting moet ik gebruiken?
 Commodity / specialty
 Transparantie
 Aantal aanbieders op de markt en hun (verwacht) gedrag
 Mijn strategie
 Vaak een mix van strategieën
Oscar Wilde, 1891
Nowadays people know the price of everything and the
value of nothing.

13. | 16
Value based pricing: samenvatting
+ maximale return on value
- Prijsconflicten
- Monitor profitability!
 Vaak combinatie van verschillende strategieën
 Base load strategie als capaciteitsregulator
 Niche-segmenten: value based
 Basis offering cost+ // opties value based

14. | 17
Agenda
1. Inleiding
2. Case
3. Vormen van Prijszetting
4. Gedifferentieerd prijsbeleid
5. Intelligente prijsstijgingen
6. Bad profits
7. Psychological Pricing
8. Hoger-Lager: Product life cycle

15. | 19

16. | 20

17. | 21
4. Gedifferentieerd prijsbeleid
P
X

18. | 22

19. | 23
Case: Machinebouw
 Voeding
 DIY
 Goed is goed genoeg
 Pharma
 Cost-of-goods (API)
 Validatie//Veiligheid
 Audit

20. | 24
Van product- naar marktgericht
 Waarde van ons product hangt af van de klant(situatie)
 Eenzelfde product heeft een verschillende waarde voor
verschillende klanten(segmenten)
 Gedifferentieerde pricing optimaliseert mijn winst
 Maar ook: gedifferentieerde pricing maakt mijn product
voor een grotere markt bereikbaar
TIP: Definieer klantsegmenten als basis voor
prijsdifferentiatie

21. | 25
Case Actieve prijsdifferentiatie: Equipment
segment prod a prod b prod c prod d prod e prod f prod g prod h prod i
engineer 6 10 5 15 5 3 18 15 3
truckbouw 4 8 3,5 10 2,5 2,5 18 8 2
telecom 7 10 5 10 2 3 18 15 3
petrochem 2,5 5 5 13,5 4 4 13,5 10 3
infrastruct 6 10 5 10 5 3 20 15 3
bouw 1,5 8 2 10 2 1,5 14 10 2
wegenbouw 5 8 5 15 2 1,5 14 10 2
klgroep prod a prod b prod c prod d prod e prod f prod g prod h prod i
A 2 2 2 3 1 1 3 3 0
B 1,5 0,75 0,75 2 1 0,75 1 1 0
C 0,75 0,75 0,75 2 0 0 0 0 0
D 0 0 0 0 0 0 0 0 0

22. | 26
Prijsdifferentiatie: Tools
 Prijslijst (Wat met de “opties”?)
 Korting (volume, tijd, performance)
 Cashback
 Bonus (op wat?)
 Distributie?
 A kopen, B gratis
 Eénmalige acties
 Bundling / Unbundling
 E-commerce & CRM als tool voor revenue management
Market intelligence = Key!

23. | 27
 Maar: hoe verdedig ik een gedifferentieerd prijsbeleid?
(aan de klant met de hoogste prijs)
 verschillende prijs = een verschillende offering

24. | 28
First Class Rolled Products
Case Aleris

25. | 29
835R2
Distributie
• Vraag &
Aanbod
• Hefboom
• DIN/EN
Fuel tanks
• Buying Power
• Strategisch
product
Telecom
• Bottle Neck
Product

26. | 30
Bundling & Unbundling

27. | 31

28. | 32
Case Bundling B2B: Becton Dickinson
 Marktleiderschap onder druk
 Concurrentie => richting Cost+
 TCO haaks op Cost+
= waardecreatie
 Total solution:
PFS + componenten + validatie
= Prijsconsolidatie + intransparantie

29. | 33

30. | 34
Bundling & Cross selling
 Business Intelligence & data management
 Individuele aanbieding op maat (bv. retail)
 Laagste prijs enkel bij wie dit product nog niet koopt
 Omzeilt toch prijsconflicten
 Variante: Amazon-sale

31. | 35
Case: Taaltrainingen
Bus.
Development
Mgr.
Directie,
Expat
Algemene
training
Logistiek
Groep
Individueel
Op maatGeneriek

32. Verkopen met verlies?

33. Waarom toch (niet) verkopen met verlies
• Activity based costing & kostenallocatie
• Verborgen kosten
• Lange termijn commitment?
• Is strategische klant voor u synoniem van verlieslatende klant?
• Razor Sale
Marginale opbrengst is geen excuus om structureel met verlies te verkopen!
Wat is het structureel probleem?
Welke zijn de structurele oplossingen?

35. Agenda
1. Inleiding
2. Case
3. Vormen van Prijszetting
4. Gedifferentieerd prijsbeleid
5. Intelligente prijsstijgingen
6. Bad profits
7. Psychological Pricing
8. Hoger-Lager: Product life cycle

36. | 40
Prijsverhogingen

37. | 41

38. | 42

39. | 43
Prijsverhogingen
 Raw material clause
 Index
 “Product uit gamma”
 Hoeveelheid per verpakking
 Basismodel versus full-option
 Surcharges
 Selectief: ABC analyse

40. | 44
Prijsbewaking
 Business intelligence
 Wie beslist over de laatste 1-2-3%?
TIP: Maak van pricing een individuele doelstelling

41. | 45
Agenda
1. Inleiding
2. Case
3. Vormen van Prijszetting
4. Gedifferentieerd prijsbeleid
5. Intelligente prijsstijgingen
6. Bad profits
7. Psychological Pricing
8. Hoger-Lager: Product life cycle

42. | 46

43. | 47
Marketing shifts from communication to experience‘ELECTRABEL BEDRIEGT ZIJN KLANTEN’
‘Ik heb geen problemen
met Electrabel. Maar het
bedrijf mag me wel eens
antwoord geven op de
vraag waarom het 400 of
zelfs 450 euro duurder is
dan de concurrentie, en
waarom oude klanten
meer betalen dan nieuwe.
Hebben die dan meer
bevoorradingszekerheid?’
Het Nieuwsblad, 23september 2012

44. | 48
Case: HR Services
 Verplichting AR binnen elk bedrijf
 KMO (5 werknemers)
 Fee Sociaal Secretariaat: 200€
 No value for money = bad profit
 Hoe effectief waarde toevoegen?
 Hoe recurrente business genereren?

45. | 49
Agenda
1. Inleiding
2. Case
3. Vormen van Prijszetting
4. Gedifferentieerd prijsbeleid
5. Intelligente prijsstijgingen
6. Bad profits
7. Psychological Pricing
8. Hoger-Lager: Product life cycle

46. | 50
Slechts 14.550 €!5. Psychologic Pricing

47. | 51
Ontdek nieuwe horizonten

48. | 52
Aan de buitenkant lijkt het een auto

49. | 53
Psychologic pricing
 9,99 of 10 €
 Volumekorting: 2 + 1 gratis!
 Directe korting op de prijs: - 40 %
 6 stuks voor 29,95 Euro!
 All-in of exclusief opties? wie a zegt, zegt b
 Prestige pricing
 Het belang van een coherent prijsbeleid!
 Verschil Consumer Marketing >< Business Marketing
TIP: Monitor klantenkortingen

50. | 54
Consumenten kopen korting
 Outlet pricing:
 8,50 €
 10% korting op 10€
 of 25% korting op 20€
 Hoe persoonlijker de offering, hoe meer succesvol
 Een hoge prijs creëert waardeperceptie, een grote
korting creëert de deal!
 Dure items in uw assortiment helpen om de goedkopere
te verkopen

51. | 55
De waarde van de nutteloze aanbieding
Broek: 129 €
Vest: 349 €
Kostuum: 349 €!
Naar: Dan Ariely, Predictably irrational

52. | 56
Relatie pricing en consumptie
 Consumptie = NIET verkoop
 Schijnbare paradox:
 Attenderen op prijs remt verkoop af
 Maar verhoogt consumptie
=>retentie
 Timing van betaling!
TIP: Blijf uw prijzen afficheren als
u een all-in formule aanbiedt!

53. | 57
Gebruik van fitness abonnement
Jaarlijkse bijdrage Maandelijkse bijdrage
Bron: John Gourville,
Gebruik
Gebruik
Wie vernieuwt zijn abonnement?

54. | 58
Case: Psycho-Pricing in B2B
 Dure bonusregeling (3% op Sales)
 Voorwaarde: omzetdoelstelling
Hoe maak ik de bonus attractiever voor de aankoper
én voor mezelf?

55. | 59
Evidencing & Anchoring
200
400
2012 2013
P2013 = 1720 €
P2014 =
Raw Materials
(€)
300
1820 €

56. | 61

57. | 62
De hype: Freemium
 Standard package = gratis
 Betalen voor extra Services
 Populair bij internet applicaties => marginale kost = 0
 Gemiddeld 1-10% van de gebruikers maakt de switch
naar betalend

58. | 64
Agenda
1. Inleiding
2. Case
3. Vormen van Prijszetting
4. Gedifferentieerd prijsbeleid
5. Intelligente prijsstijgingen
6. Bad profits
7. Psychological Pricing
8. Hoger-Lager: Product life cycle

59. | 65

60. | 66
8. Life Cycle Management
€
t
 Introductie
 Groei
 Matuur
 Afname
 In welke fase bevindt zich mijn (eind)product!?
 Wat is mijn tijdshorizon?
Revenue

61. | 68

62. | 69
Case: MedPro Pharmaceutical Device
 2 opties:
1. Volume player (me-too)
2. Niche speler

63. | 70
 Afroomstrategie
 Penetratiestrategie
P
V
Pricing Strategie steeds in lijn
met algemene strategie!
Hoe zullen mijn
concurrenten reageren?

64. | 87
Prijszetting: take aways

65. | 89
peter@forceville.org
Price is what you pay,
Value is what you get.
Warren Buffet