Gastcollege aan de HvA Media Informatie en Communicatie, module Digital Marketing

1. Gastcollege: Hogeschool van Amsterdam
Communicatie
Digitale Communicatie en Media
Consumer Journey & Content
Michael Willems
18 mei 2015

2. Mijn ACHTERGROND (sinds 1999):
= Media Bureau
= Merk/ Adverteerder
= Reclamebureau
= Online reclamebureau
= Internetbureau
= Mediaexploitant(en)
= Hogeschool

3. GEWERKT voor:

4. Enkele BELOOND met:
Waaronder:

5. Kans voor je toekomstige carrière:

6. Vandaag
1. Consumer journey
2. Content
3. Case ‘Lay’s Raad-de-Smaak’ (2014)

7. 1. Consumer journey
(of Customer Journey, of Path-to-Purchase, of anders?)

8. Oorsprong: AIDA (1925), bekend van Kotler:

9. Met opkomst Internet/websites hernieuwde aandacht voor ‘funnel’:

10. Met opkomst sociale media wordt (digitale) WOM toegevoegd:

11. Waarna ook ‘offline’ middelen plaatje compleet maken:

12. Maar, Consumer Journey verschilt per categorie:
De complexiteit van de beslissing en de mate van betrokkenheid bepalen welke fases de consument doorloopt
High Involvement
Low Involvement
ComplexSimple

13. Visie op Consumer Journey:
Met Communicatie & Media ‘proberen’ we de journey positief te beïnvloeden:
1. Consumenten zijn altijd uitgangspunt;
2. Onbekend maakt onbemind;
3. Journey verschilt per categorie;

14. ‘Proberen’, want consumenten vertrouwen meer op de eigen
mening die van vrienden/bekenden, dan van merken

15. ‘Proberen’, want consumenten vertrouwen meer op de eigen
mening die van vrienden/bekenden, dan van merken

16. Dus … Visie Consumer Journey,
Aanvullend …:
 Consumenten Journey is nooit een individueel proces, mensen vragen
anderen om advies;
 Mensen delen emoties, geen feiten;
 Dit proces speelt zich niet enkel af online;

17. 2. Content

18. Wat is content?
CONTENT KINGCONTENT

19. Wat is content?
CONTENTCONTENT
IETS WAT JE
RAAKT
(waardevol)

20. Waarom?
Er is een groeiende trend naar Advertentievrije Media
Veel mensen gebruiken internet om reclame te ontvluchten:

21. Waarom?
Advertising werkt goed op Branding, maar biedt niet altijd de juiste
oplossing in verschillende fasen van de consumenten journey
2. Interesse
Zorg dat consumenten (in de markt) je product overwegen.
Inspireer functioneel en emotioneel
1. Bekendheid
Zorg dat zoveel je doelgroep je product kent.
Communiceer opvallend en consistent
3. Actie
Stimuleer het actieve deel om actie te ondernemen.
Faciliteer eenvoudige conversie

22. Waarom?
Communicatie moet logischerwijze aansluiten bij behoefte van de
doelgroep (en deze verschilt per fase)
Content creëert waarde-uitwisseling tussen merk en consument.
Waarbij het merk een bepaalde waarde aanbiedt (kennis, entertainment of informatie),
waarvoor de consument bereidt is een bepaalde waarde terug te geven (aandacht, interesse, interactie of geld);
Aandacht Content

23. Visie op effectieve content
3 principes:
1. Weet wat je doelgroep echt interesseert;
2. Voeg waarde toe aan het leven van je doelgroep;
3. Ga er vanuit dat slechts weinige interesse hebben. Denk ook na
over de grote groep ‘onverschilligen’;

24. Context
Wat interesseert onze consumenten VS welke rol speelt ons merk?
Content
Welke waarde voegen we toe in het leven van onze
(betrokken) consument? En op welk moment?
Contacten
Hoe schalen we dit naar brede (onverschillige) doelgroep?
Ofwel 3 c’s: context, content en contacten

25. Context
Wat interesseert onze consumenten VS welke rol speelt ons merk?
Content
Welke waarde voegen we toe in het leven van onze
(betrokken) consument? En op welk moment?
Contacten
Hoe schalen we dit naar brede (onverschillige) doelgroep?
Samenwerking noodzakelijk:
= Merk/ Adverteerder
= Reclamebureau = Mediabureau

26. Voorbeeld Case

28. Doelstellingen:
Business: Verkoop x ton chips;
Marketing: Verhoog marktaandeel – middels penetratie;
Communicatie: KT: Verhoog merk bekendheid Lay’s
LT: Versterk merk imago ‘voor iemand als ik’
Media: Activeer Nederland 13+
bereik en beraak;

29. Idee: Raad de Smaak en Win 10k
Relevant: PepsiCo wordt dagelijks gebeld door enthousiaste mensen over
een nieuwe, bestaande of gemiste smaken. Smaak = driver sales;
En mensen vinden ‘Raden is leuk’ uiteraard;
Simpel: Proef, raad en win;
Impact: 3 zakken, 3 smaken, 3 kleuren,
Kans op 10k per zak,
nu in de winkel
Emotie: Echte mensen, echte reacties: tips en raden is leuk;

31. 3 Uitdagingen 3 Taken:
1. Wat is Raad de Smaak? Maak NL bekend;
2. Is dit iets voor mij? Inspireer NL;
3. Hoe kan ik meedoen? Zorg dat men dit eenvoudig kan proberen;

32. Mediastrategie:

33. Media tactiek 1:
Wat is Raad de Smaak – van Lay’s?
Bereik breed publiek: Via massa media 45’ TVC: Raad de Smaak?

34. Media Tactiek 2.
Is dit iets voor mij?
Inspireer betrokkenen: Ge-target 3x 130’ Video: Tips/ Raden is leuk
Diverse digitale middelen…

40. Media Tactiek 3.
Waar kan ik meedoen?
converteer kopers … Getarget via Perfomance based Diverse bannersets met call to action
(naar deelnemers): And Re-Targetting (online, mobiel) welke linken naar Lay’s.nl (desktop,
tablet en mobiel

41. Media: Cross channel, cross device:
BETAALD EIGEN VERDIEND

42. Media: en op de winkelvoer
Alle SHOPS
Maar ook trigger ‘RdS herinnering’ via de (online) winkel(vloer) -

44. Einde