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応用情報・午後・ストラテジ系を解く（H21春）
- 2. 平成21年度 春期 午後の問題と解答 • 問題 • https://www.jitec.ipa.go.jp/1_04hanni_sukiru/mondai_kaitou_2009h21_1/20 09h21h_ap_pm_qs.pdf • 解答（＋出題趣旨） • https://www.jitec.ipa.go.jp/1_04hanni_sukiru/mondai_kaitou_2009h21_1/20 09h21h_ap_pm_ans.pdf • 講評 • https://www.jitec.ipa.go.jp/1_04hanni_sukiru/mondai_kaitou_2009h21_1/20 09h21h_ap_pm_cmnt.pdf
- 3. 目次 • 解説編 • 設問0. ざっと設問を見る • 設問1. (1) セグメンテーション • 設問1. (2) ターゲティング • 設問2. ターゲティング • 設問3. ポジショニング • 設問4. 品揃えを拡充する施策 • 要点カード編 • No.001 経営戦略 • No.002 競争優位性とシナジー • No.003 ファイブフォース分析 / 競争戦略 • No.004 マーケティングのSTP • No.005 プロダクトミックス • No.006 リレーションシップマーケティング
- 4. 解説編
- 5. 設問0. ざっと設問をみる • 設問1：分析対象が、どの細分化の基準に該当するかを選択 • 設問1：経営資源の観点から、1グループに絞った理由（30字） • 設問2：[ a ] ～ [ d ] に入れる字句を選択 • 設問3：[ e ] に入れる字句を選択 • 設問4：新たな施策を採用しなかった理由（30字） X 要点カード No.XXX 要点カード No.XXX B A C ・・・確実に正解したい ・・・できれば正解したい ・・・正解できなくても仕方ない 参照すべき 要点カードを ココに挙げます 問題の難易度を ココに書きます 応用情報技術者試験の午後試験は、 時間がタイトです。そこで、事前に設 問文に目を通し、以下程度の内容を 把握しておくとよいでしょう。
- 6. 設問1. (1) セグメンテーション • 細分化の基準 → 「要点カードNo.004」 • 可処分所得（自由に使えるお金） ・・・人口統計的変数 ← 年齢、性別、所得、職業など • 調理と食事の楽しみ方 ・・・心理的変数 ← ライフスタイル、価値観など • 来店の頻度 ・・・行動的変数 ← ベネフィット（得られる価値）、ロイヤルティ（愛顧） など A 要点カード No.004
- 7. 設問1. (2) ターゲティング • [B社の概要] から、B社は中小企業（資本金3,000万円、C市内に3店舗など） • “企業体力”は、大手に比べると貧弱 • “経営資源”の観点 経営資源 → ヒト、モノ、カネ、情報 → 「要点カードNo.001」 解答は、「最も有望な1グループに、経営資源を集中して投下するため」など IPAの解答例は、「経営資源を集中的に投下することを可能にする。」 A 要点カード No.001 市場の細分化によって選定した四つの候補の中から、B社の企業体力を考慮して、最も有望な1グ ループに絞り込んで新たなターゲット市場を選定することにした。
- 8. 設問2. ターゲティング • いずれも、基本的な用語であるため、確実に得点したいところ • 市場規模は適正で成長性があるか • まずは、マーケットとして成り立つかどうかが重要 → 「要点カードNo.004」 • 高級食材は価格弾力性が低い • 正確には、“需要の価格弾力性”。価格が変化した場合に、どれくらい需要が変化するかを表わしてい る。高級食材である場合は、需要が少し動いたくらいでは、価格は大きく変わらないと考えられる。 • 参入障壁の高さはあるか • 新たに事業に参入する際の参入しやすさを表わしている。参入障壁が低いと、容易に事業に参入され てしまうため、競争が激化する。 • 現在の主要顧客とのシナジー効果は期待できるか • 顧客の重複が大きいほど、相乗効果が期待できる → 「要点カードNo.002」 • その他の選択肢 • コアコンピタンス → 「要点カードNo.002」 • サンクコスト（埋没費用） → すでに投下しており、取り戻すことのできないお金や時間のこと • ライフタイムバリュー → 「要点カードNo.006」 A 要点カード No.004 要点カード No.006 要点カード No.002
- 9. 設問3. ポジショニング ◆その他の選択肢 “同質化” • 差別化戦略を模倣することで、差別化を無効にすること。同質化戦略は一般に、業界内のリーダーがとる戦 略 “チャネルパワー” • チャネルをコントロールする力？→ 今一よくわかっていません。ごめんなさい “ブランドエクイティ” • 経営資源としてのブランドのこと。ブランドは収益の源泉となるため、ブランドを経営資源のひとつと考え、マ ネジメントすることで、収益や企業価値を高めることができる この店舗コンセプトに合致する店づくりを、B社の企業体力から、価格ではなく品揃えとサービスの 両面から実現する。具体的には、調理の楽しみと豊かな食の実現に必要な食材や惣菜をアピー ルした品揃えに特化することによって、[ e ] 店舗コンセプトを強調する。また、他店では仕入れが 困難な生鮮野菜や鮮魚の品揃えと調理の提供、対面販売の再開によって競合他社では模倣しに くい優位性を実現する。 A 総合スーパー コンビニエンスストア 要点カード No.002 要点カード No.003 → 差別化集中戦略 → 「要点カードNo.003」 → 「ウ. 競合他店との違いが訴求できる」店舗コンセプト、が正解。店舗コンセプトをとがらせたい → 競争優位性→ 「要点カードNo.002」 競争優位性 コスト リーダーシップ
- 10. 設問4. 品揃えを拡充する施策 • B社のマーケティング戦略 → 差別化集中戦略 • ターゲット市場：自分で調理して楽しみたい世帯、手間をかけずに食事を充実させたい世帯 • 店舗コンセプト：豊かな食の提供 • マーケティングミックス：品揃え（店舗コンセプトに合致するものに特化）とサービス（対面販 売）の充実 → 店舗コンセプトの強調 • “品揃えを拡充するための健康補助食品、医薬部外品の取り扱い”は採用しな かった → 商品ライン拡大のデメリット（「要点カードNo.005」を参照） • 理由は、「店舗コンセプトに合致せず、店舗コンセプトが希薄化するから」である • IPAの解答例は、「店舗コンセプトに合致する品揃えができなくなるから」 B 要点カード No.005
- 11. 要点カード編
- 12. 経営戦略 大分類8：経営戦略 > 中分類19：経営戦略マネジメント > 1.経営戦略手法 > (1) 経営戦略 要点カード No.001 ● 経営戦略の全体像 経営理念 ビジョン 経営戦略 戦術どのようにするか 何をすべきか どうなりたいか なんのために 存在するか 企業戦略（成長戦略） 事業戦略 （競争戦略） 機能別戦略 人事戦略 財務戦略 営業戦略 開発戦略 事業領域 （ドメイン） を規定 → 競争優位性とシナジーの追求 → 「要点カードNo.002」 アンゾフの 成長ベクトル ・市場浸透 ・新市場開拓 ・新製品開発 ・多角化 → PPM ・5フォース分析 ・競争の3つの基本戦略 ● 経営資源 <事業の展開> 経営資源が 不可欠 ヒト、モノ、カネ、情報 技術、ノウハウ、 マーケット情報、 ブランドなど 資金 → 「要点カードNo.003」
- 13. 競争優位性とシナジー 大分類8：経営戦略 > 中分類19：経営戦略マネジメント > 1. 経営戦略手法 > (1) 経営戦略 要点カード No.002 ●競争優位性・・・マネのできない強み（競争者に対して築く独自性） 企業の持続的な競争優位性の源泉 → コアコンピタンス（中核能力） → 競争優位性を維持するには、容易に模倣できないことが必要である。 コアコンピタンスの3つの要件 (1) さまざまな市場へアクセスする可能性を生み出す (2) 最終製品が特定の顧客の利益に重要な貢献をする (3) 競合他社が模倣することが困難である 長期間かけて蓄積されてきた 技術、スキル、知的財産などである ●シナジー・・・相乗効果 (1) 販売シナジー → 販売経路、販売組織、販売促進手法などの利用により生じる (2) 生産シナジー → 生産設備、技術ノウハウなどの利用により生じる (3) マネジメントシナジー → 経営管理能力により生じる 範囲の経済・・・複数の事業を展開することによって、それぞれの事業を独立で営むときよりも、より経済的な 事業運営が可能になること（販売チャネル、設備、ブランド、知識、ノウハウなどが得られる） 規模の経済・・・生産量が大きいほど、製品の単位当たりのコストが低下する効果のこと（固定費が分散される） 経営戦略 → 規定したドメインの中で、競争優位性とシナジーを追究していくこと。 似ている 対比
- 14. ファイブフォース分析 / 競争戦略 大分類8：経営戦略 > 中分類19：経営戦略マネジメント > 1.経営戦略手法 > (3) 事業戦略 要点カード No.003 ● ファイブフォース分析（5つの競争要因） ※この図は、次のWebサイトのものである http://www.biz-hacks.com/work/081106.html 広 い コスト リーダーシップ 戦略 差別化戦略 狭 い 集中戦略 （コスト集中） （差別化集中） 他者より低いコスト 差別化 競争優位 戦略 ターゲット の幅 ● 競争の基本戦略（競争優位の3つの源泉） （マイケル・E・ポーター） （マイケル・E・ポーター） ◆コストリーダーシップ戦略 → 規模の経済の追及 → 固定費の分散 → 低コスト ◆差別化戦略 → 他社にない特異性を創造 ◆集中戦略 → 業界の特定のセグメントに集中※新規参入の脅威・・・参入障壁が低ければ、競合が容易に事業に参加することで、 競争が激化する。 B社の戦略
- 15. マーケティングのSTP 大分類8：経営戦略 > 中分類19：経営戦略マネジメント > 2.マーケティング > (1) マーケティング理論 要点カード No.004 ●STP（セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング） マーケティング戦略 環境分析 セグメンテーション ターゲティング ポジショニング マーケティングミックス 市場を細分化する 狙いとするセグメントを 選択する 消費者の中における 位置づけを決める ◆マーケットとして成り立つ要件 → 測定可能、到達可能、維持可能、実行可能 ◆細分化の基準 ・ジオグラフィック（地理的変数）・・・地域の特性（気候、人口密度など） ・デモグラフィック（人口統計的変数）・・・年齢、性別、所得、職業など ・サイコグラフィック（心理的変数）・・・ライフスタイル、価値観など ・ビヘイビアル（行動的変数）・・・ベネフィット（得られる価値）、ロイヤルティなど 4P（製品：Product、価格：Price、チャネル・物流：Place、プロモーション：Promotion） ◆コトラー ・無差別型 ・差別型 ・集中型 ◆エイベル ・全市場浸透型 ・単一セグメント集中型 ・製品専門型 ・市場専門型 ・選択的専門型 ◆競合製品との対比 ◆自社の製品ラインでの位置づけ → カニバリゼーション（共食い）を起こさないように注意する。 知覚マップ 2軸を選び、知覚マップを作成する
- 16. プロダクトミックス 大分類8：経営戦略 > 中分類19：経営戦略マネジメント > 2.マーケティング > (1) マーケティング理論 要点カード No.005 ●プロダクトミックス・・・どのような商品ラインや商品アイテムを選択するか 商品ライン（幅）・・・関連が強い商品群 衣料品店であれば、スーツ、ネクタイ、カバン、靴など 商品アイテム（深さ）・・・特定の商品ラインの充実度合 靴であれば、素材、サイズ、色、形、スタイルなどの充実度合 ◆商品ライン拡大のメリットとデメリット メリット デメリット ・幅広い顧客ニーズに対応できる ・ワンストップショッピングを提供できる。“ワンストップショッピング”とは、様々な商品を1か所で買い求めること ・需要の変動を平準化できる ・“ストアコンセプト”が不明確になる ・自社のライン内で“カニバリゼーション（共喰い）”が発生しやすくなる ・在庫リスクが高まる（在庫量が多くなる、在庫管理が複雑になるなど）
- 17. リレーションシップマーケティング 大分類8：経営戦略 > 中分類19：経営戦略マネジメント > 2.マーケティング 要点カード No.006 ●リレーションシップマーケティング（関係マーケティング） ・企業とステークホルダーとの関係性に注目するマーケティングの概念 ・企業と顧客の、継続的な相互利益と成長を目指す ・顧客を資産として考える（顧客資産価値：カスタマーエクイティ） → 顧客という資産は、かかわるほど進化する → 「顧客満足（CS）」から「顧客進化」へ ●CRM（顧客関係性管理）・・・顧客の行動を分析したうえで、ロイヤルティ（愛顧）向上に有効な施策を計画し、実行する マーケティング手法。これにより、個々の顧客のロイヤルティ（愛顧）を長期的に高めていく ・層別対応 → FSP（フリークエントショッパーズプログラム）など 高頻度で来店する優良顧客に注目し、その階層に応じてプロモーションを展開する、顧客識別マーケティング → 顧客識別マーケティングでは、RFM分析などが用いられる R（Recency：最終購買日）、F（Frequency：購買頻度）、M（Monetary：購買金額）に着目し、顧客を複数の層に分ける ・個別対応 → ワントゥワンマーケティング → 既存顧客の維持と顧客シェアの拡大、顧客生涯価値の最大化 →「マスマーケティング（マーケットシェアを重視）」から「ワントゥワンマーケティング（顧客シェアを重視）」へ ◆その他の重要ワードの意味 ・顧客ロイヤルティ・・・企業、あるいは企業の製品・サービスといったブランドに対する、顧客の信頼度、愛着度のこと ・顧客生涯価値（LTV：ライフタイムバリュー）・・・顧客のライフサイクルまたは一定年数を通じて、その企業にもたらす総利益 ・顧客シェア・・・ある1人の顧客が特定の分野において支出する送金額のうち、自社に支払った金額が占める比率 [背景] ・80対20の法則（20%の顧客で80%の売上高を占める） ・製品ライフサイクルの短期化 → 顧客を自社製品・サービスにとどめる方策 ・製品の高度化 →メンテナンスやアフターサービスの重要性が増加