Dokumen tersebut membahas tentang green consumer behavior dan beberapa teori yang relevan seperti theory of planned behavior, theory of reasoned action, theory of value beliefs norm, dan model hirarki values-attitude-behavior. Teori-teori tersebut menjelaskan hubungan antara nilai, sikap, dan perilaku konsumen dalam konteks perilaku ramah lingkungan.

1. Green Management
Green Consumer Behavior
07
Modul ke:
Fakultas
Ekonomi dan
Bisnis
Program Studi
Manajemen ana Imaningsih, M.Si
Pembuka Daftar Pustaka Akhiri Presentasi

2. Pendahuluan
q Pada awalnya pendekatan topik consumer decision making berasal dari
perspektif economic, salah satunya dengan perspektif ‘Utility Theory’
yang memproposisikan bahwa keputusan konsumen berdasarkan hasil
yang diekspektasikan dari keputusan mereka. Dalam hal ini self interest
merupakan perhatian utama konsumen dalam mengambil keputusan
secara rasional.
q Selanjutnya terjadi perluasan riset consumer behavior dengan melibatkan
faktor yang mempengaruhi konsumen, dan diakui sebagai perluasan dari
aktivitas konsumsi sepanjang proses pembelian, termasuk di dalamnya
membangun intensi membeli. Evolusi mengenai consumer behavior terus
berlanjut, sejak consumer behavior dianggap sebagai bagian dari konsep
dan pertumbuhan marketing modern untuk menentukan arah aktivitas
secara holistik yang berdampak pada keputusan konsumen
← MENU AKHIRI →

3. Definisi Green Consumer Behavior
q Schiffman dan Kanuk (2007) mendefinisikan consumer behavior merupakan
perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan,
mengevaluasi dan menjatuhkan keputusan terhadap produk atau service yang
mereka perkirakan akan memuaskan kebutuhan.
q Sejak isu penyelamatan lingkungan menjadi perhatian dunia, etika marketing
semakin berdampak pada aktivitas konsumen (Lo, 2017). Konsumen semakin
mencari green product dan menunjukkan perilaku lebih green (Lin dan Huang,
2017, Kumar, 2016).
← MENU AKHIRI →

4. Green Consumer Behavior
Pada dasarnya, green consumer behaviour adalah perilaku individu yang
memperhatikan isu lingkungan dan social baik saat melakukan keputusan membeli
atau tidak (Le dan Suphelen, 2017). Meskipun menuntut pengorbanan lebih besar
baik karena harga premium, ketidaknyamanan, maupun kualitas yang lebih rendah
dibandingkan non green, serta tingkat kesulitan untuk mendapatkannya, namun
konsumen menunjukkan intensinya (Han, 2014). Hal ini menunjukkan adanya
motivasi lain diluar hal tersebut yang membuat perilaku green meningkat (Huang
dan Lin, 2012; Hartmann, 2012).
← MENU AKHIRI →

5. Model Hirarki Values-Attitude-Behavior
Model Hirarki Values-Attitude-Behaviour dikemukakan oleh
Homer- Kahle (1988). Di mana dalam penelitiannya ditemukan
bahwa values memiliki dimensi yang merupakan dasar bagi
pembentukan attitude seseorang. Pada gilirannya, attitude
seseorang tersebut akan berpengaruh pada perilaku
seseorang yang merupakan akhir hirarki model.

6. VALUES-ATTITUDE-BEHAVIOR
Values merupakan keyakinan yang bertahan terus menerus dan
merupakan pola spesifik dalam kepribadian seseorang. Values,
berdasarkan Social Adaptation Theory, merupakan bentuk social
cognition yang berfungsi sebagai adaptasi seseorang terhadap
lingkungannya. (Homer & Kahle, 1988; Kahle, 1983).
Karena sifatnya yang abstrak, values berbeda dengan attitude yang
lebih mudah teridentifikasi (Hommer dan Kahle, 1988). Penelitian
sebelumnya membuktikan bahwa values merupakan konstruk paling
abstrak yang membentuk attitude dan behaviour (Chryssohoidis &
Krystallis, 2005; Homer & Kahle, 1988).

7. VALUES-ATTITUDE-BEHAVIOR
Values merupakan nilai intrinsic yang dipertaruhkan seseorang, seperti yang
dijelaskan oleh teori Values Belief Norm (VBN) oleh . Misalnya seseorang
akan menggunakan cara tertentu untuk membantu orang lain, hal itu
dilakukan dalam rangka memenuhi values yang dimilikinya (Schwartz, 1977).
Ini menunjukkan bahwa ketika values dalam diri seseorang diaktifkan maka
mereka akan merespon sesuatu dan mengekspresikan values tersebut
dengan sebuah tindakan yang lebih nyata.

8. VALUES-ATTITUDE-BEHAVIOR
Values merupakan nilai intrinsic yang dipertaruhkan seseorang, seperti yang
dijelaskan oleh teori Values Belief Norm (VBN) oleh . Misalnya seseorang
akan menggunakan cara tertentu untuk membantu orang lain, hal itu
dilakukan dalam rangka memenuhi values yang dimilikinya (Schwartz, 1977).
Ini menunjukkan bahwa ketika values dalam diri seseorang diaktifkan maka
mereka akan merespon sesuatu dan mengekspresikan values tersebut
dengan sebuah tindakan yang lebih nyata.
Oleh karena itu berdasarkan model hirarki oleh Homer dan Kahle (1988)
ditunjukkan bahwa value, attitude, and behavior merupakan sebuah konstruk
yang berurutan. Attitude dan behavior seseorang terjadi berdasarkan values,
sehingga dapat dikatakan bahwa konsep attitude merupakan hasil yang terbentuk
sebagai akibat dari berbagai factor termasuk di antaranya values. Dibandingkan
dengan values, attitude merupakan konsep yang kurang stabil dan lebih spesifik.
Attitude lebih dapat dikaitkan secara langsung ketika berhadapan dengan objek
atau kondisi tertentu (Homer & Kahle, 1988).

9. Theory of Planned Behavior
dan Theory Reasoned Action
Theory of planned behaviour dicetuskan pertama kali oleh Ajzen (1991) Teori ini
dibangun dari Theory of Reasoned Action yang disusun tahun 1975 (Fishbein dan
Ajzein, 1975). Dalam perkembangannya Theory of Reasoned Action, banyak
mendapat kritikan, meski tetap digunakan sebgai teori yang menjelaskan intention.
Beberapa di antaranya penelitian membuktikan bahwa meski intention dapat
menjadi mediasi antara attitude dan behavior, namun attitude seringkali telah
cukup mempengaruhi behavior secara langsung (Yadhav dan Pathak, 2017).
Model Theory of Planned Behaviour mengajukan bahwa human behavior
diarahkan oleh tiga bentuk batasan yaitu: behavioral beliefs, normative
beliefs, dan control beliefs yang kemudian menyebabkan terjadinya attitude
terhadap perilaku, subjective norm, dan perceived behavioral control.
Sebagai kombinasi dari berbagi bentuk variabel tersebut bersama-sama
mendorong pada behavioral intention. (Ajzen, 1985).
← MENU AKHIRI →

10. Theory of Planned Behavior
dan Theory Reasoned Action
Attitude dalam konteks perilaku merujuk pada sejauh mana seseorang memiliki
evaluasi sesuai atau tidak sesuai atau penilaian terhadap sebuah perilaku. Semakin
sesuai sebuah attitude seseorang terhadap perilku tertentu maka semakin positif
penilaian nya, dan semakin menunjukkan keterkaitan dengan perilaku tersebut
Subjective norm didefinisikan sebagai perceived social yang akan mendorong terjadi
tidaknya sebuah perilaku (Ajzen, 1991). Perceived behavioral control merujuk pada
persepsi tingkat kemudahan seseorang dalam menampilkan perilaku tertentu Ajzen
(1988). Ajzen (2002) lebih jauh memaparkan bahwa Theory of Planned Behaviour
model telah diterapkan dan berhasil menjelaskan berbagai domain ilmu. Dalam
konteks Green Marketing, Theory of Planned Behaviour merupakan teori yang teruji
kehandalannya dalam menjelaskan fenomena perubahan consumer behavior (Paul,
Modi, & Pathel, 2016)
← MENU AKHIRI →

11. Theory of Value Beliefs Norm
(VBN)
• Values adalah beliefs yang berkaitan satu sama lain dan saling
mempengaruhi dan mustahil dipisahkan .
• Values merujuk pada tujuan yang diinginkan dan memotivasi seseorang
• Values bersifat abstrak dan general, oleh karena itu menjangkau segala
situasi dan tindakan tertentu secara transcendental.
• Values memiliki kriteria standar bagi seseorang dalam menyeleksi dan
mengevaluasi sesuatu.
• Values memiliki perbedaan tingkat kepentingan bagi seseorang, sehingga
akan mempengaruhi terjadinya perbedaan norm atau attitude terhadap
sesuatu
• Perbedaaan relative pentingnya berbagai values akan menentukan
tindakan tertentu yang berbeda, sehingga berbagai attitude dan behavior
merupakan implikasi dari beberapa values dalam diri seseorang. (Schwartz,
1992, 1996).
← MENU AKHIRI →

12. Theory of Value Beliefs Norm
(VBN)
Values Theory tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa values bersifat abstrak
dan melampau situasi tertentu, mempengaruhi belief , attitude, dan perilaku. Ia
melekat pada seseorang dan relatif stabil sepanjang masa (Gardner & Stern,
1996; Rokeach, 1973). Lebih lanjut Schwartz (1992) membangun penelitian
tipologi value yang terdiri dari 57, 46 dapat dikelompokkan dalam 10 cluster
value yang menggambarkan perbedaan social values dan individu values : :
conformity, tradition, universalism, benevolence, power, achievement,
hedonism, stimulation, self-direction, and security. Sedangkan 11 values
berikutnya tentang values yang digunakan untuk cross cultural study
(Schwartz, 1992).
← MENU AKHIRI →

13. Theory of Value Beliefs Norm
(VBN)
Terdapat keterkaitan antara values, belief, dan norm activation. Di mana norm
activation merupakan konsep yang merujuk pada konstruk attitude dan behaviour
(Stern & Dietz, 1994) . Values dan beliefs tidak secara langsung mempengaruhi
attitudes karena ada banyak hal factor eksternal seperti pengaruh social, media massa,
knowledge atau pengalaman yang akan mempengaruhi perhatian seseorang dalam
berpendapat dan bertindak (Dietz & Stem, 1993; Dietz, Stem, & Rycroft, 1989).
Faktor eksternal tersebut akan berpengaruh dalam menentukan konstruk attitude dan
behavior seseorang . Dengan demikian demikian values merupakan refleksi
kepribadian seseorang, merupakan bagian dari konsep diri yang mempengaruhi
behaviour seseorang melalui attitude .
← MENU AKHIRI →

14. Theory of Value Beliefs Norm
(VBN)
Lebih jauh Stern (2000) mengkaitkan teori VBN tersebut dengan
konsep lingkungan. Di mana konstruk values orientation
merupakan antecedent penting dalam mempengaruhi behavior
seseorang berkaitan dengan lingkungan . Perilaku green
didefinisikan sebagai sebuah cara pandang baru yang dapat
mengubah ketersediaan material dan energi lingkungan hidup atau
mengubah struktur dan dinamika ekosistem atau biospher (Stern,
2000).
← MENU AKHIRI →

15. Terima Kasih
Dr. Erna Sofriana Imaningsih, M.Si