Аукционы в поисковой рекламе Google ADwords и Яндекс Директ

www.titansoft.ru / sales@titansoft.ru +7 343 217-80-79 / ул. Тверитина д.44 1 этаж
АУКЦИОНЫ В
ПОИСКОВОЙ РЕКЛАМЕ
GOOGLE ADWORDS И
ЯНДЕКС ДИРЕКТ

GOOGLE ADWORDS

Real Time Bidding, RTB

 Пользователь выполняет поиск. Система AdWords
отбирает все релевантные запросу объявления.
 Объявления, которые не отвечают критериям для
показа, отсеиваются.
 Из оставшихся объявлений показываться будут те, у
которых достаточно высокий рейтинг объявлений.
Общий принцип работы
Всякий раз, когда объявление AdWords соответствует поисковому запросу, оно участвует
в аукционе, от исхода которого зависит, будет ли оно показано, и если да, то на какой
позиции.

 Рейтинг объявлений (AdRank)
 Качество объявлений (Quality Score)
 Позиции объявлений
 CTR
 CPC
Ключевые показатели

CTR– отношение кликов к показам, выраженное в %.
CTR

Фактическая цена за клик – это сумма, которую вы платите, когда
пользователь нажимает на объявление. Обычно она меньше (иногда
– намного), чем указанная вами максимальная цена за клик,
определяющая верхний предел ставки.
Фактическая цена за клик, как правило, меньше максимальной. Ведь на аукционе
AdWords побеждает ставка, минимально необходимая для того, чтобы объявление
заняло более высокую позицию, чем у ближайшего конкурента.
Фактическая цена за клик
(CPC)

Рейтинг объявления – риалтаймовое значение, которое
рассчитывается в зависимости от следующих
параметров:
размера ставки;
ожидаемого показателя CTR (который вычисляется с учетом текущих
условий во время аукциона);
показателей качества объявления, его релевантности запросу;
показателей качества целевой страницы;
ожидаемого эффекта от расширений и других форматов объявлений.
Рейтинг объявлений
(AdRank)

Повышаем AdRank
 Повышаем ожидаемый CTR объявления.
Он рассчитывается на основе
исторических данных о кликах и показах
(учитывает позицию объявления,
расширения и форматы, которые могли
повлиять на видимость объявления, когда
был получен клик).
 Увеличиваем релевантность объявления
поисковому запросу (степень
соответствия текста объявления
поисковому запросу пользователя).
 Улучшаем качество целевой страницы.
Оно зависит от того, соответствует ли
страница объявлению и как просто на ней
найти нужную информацию.

Качество объявлений
(Quality Score)
Значение Quality Score показывает, насколько связка вашей контекстной
рекламы и рекламируемого сайта (лендинга) полезна и релевантна для
целевой аудитории.

 Допуск к участию в аукционе.
Чем выше качество объявления, тем больше шансов, что оно будет участвовать в
аукционе, и тем ниже необходимая для этого ставка.
 Фактическая цена за клик.
Высокое качество объявления часто позволяет получать более низкие цены за вашу
рекламу.
 Позиция объявления.
Чем выше качество, тем более выгодную позицию объявление может занять на
странице.
 Расчетные ставки для значимых позиций объявления.
Высокое качество объявления часто обеспечивает более низкие расчетные ставки
для показа на позициях.
 Возможность показа расширений и форматов объявления.
От рейтинга объявления зависит, могут ли показываться расширения (например,
дополнительные ссылки) и другие элементы формата.
На что влияет
Quality Score?

Начиная с 12 сентября 2016 года показатель качества ключевого слова в отчетах
заменяется прочерками (--), если для его определения не хватает показов или кликов.
Также прочерки используются для новых ключевых слов и ключевых слов, по которым за
последнее время не было зарегистрировано кликов или показов.
По умолчанию ключевые слова, по которым нет данных, не включаются в отчеты и
автоматизированные правила, отфильтрованные по показателю качества. Чтобы
добавить их, нужно установить флажок «Включить ключевые слова с показателем
качества, равным - » в настройках правила или фильтра.
Google рекомендует проверить все отчеты, фильтры, правила и скрипты, которые
полагаются на показатель качества. Cправка - AdWords
Изменения в отчетах по
показателю качества

Включаем фразы в отчеты

Если объявления и ключевые слова очень точно
соответствуют поисковому запросу, они могут занимать
более высокие позиции, чем реклама конкурентов,
назначивших более высокие ставки.
Аукцион проводится при каждом поиске в Google и
результаты могут варьироваться в зависимости от уровня
конкуренции на данный момент.
Улучшить позиции своих объявлений можно следующими способами:
 повысить ставки;
 повысить качество объявлений;
 повысить качество целевых страниц для компьютеров и мобильных
устройств.
Позиции объявлений

Формулы и расчеты в
аукционе AdWords

AD RANK (Positon) = Max. CPC (Cost Per Click) * QS (Quality Score),
где максимальная CPC – максимальная стоимость клика, QS – показатель
качества рекламного объявления.
Позиция объявления
Формула примерная, точную Google не раскрывает.
Ранжирование объявлений контекстной рекламы Google по каждому
ключевому слову в группе происходит на основе Max. CPC и показателя
качества (QS, Quality Score).
Наша максимальная ставка по ключевому слову не всегда составляет
ту сумму, которую берет Google в качестве CPC.

Actual CPC = Competitors AdRank (Advertiser in the below position) /
QS (Quality Score) + 0.01$,
где в числителе дроби расположено числовое значение рейтинга
рекламного объявления вашего конкурента в нижней позиции (в позиции
«ниже вас»), в знаменателе – показатель качества QS (Quality Score), а 0.01$
– минимальный шаг торгов.
Актуальная CPC
Со времени появления алгоритма AdWords для вычисления
коэффициента качества целевой страницы, четко прослеживается
увеличение влияния индекса QS (Quality Score) и целевых страниц в
частности на эффективность ведения успешных рекламных кампаний
при небольшом рекламном PPC бюджете.

Что все это значит?

Предположим, что вы заняли первое место в рейтинге поисковых
выдач, имея Ad Rank=24.
Этот результат был получен таким образом:
3 (max.CPC) * 8 (QS) = 24 (Ad Rank).
Конкурент, находящийся на одну строчку ниже, имеет Ad Rank=20.
Теперь вы можете вычислить вашу текущую стоимость клика:
20 / 3 = 2,2
Посчитаем
Теперь вам должна быть понятна важность высокого показателя
качества (QS).
Если бы ваш QS был равен, предположим, 10, то актуальная цена клика
для вас оказалась бы на 20% ниже:
20 / 10 = 2

ЯНДЕКС ДИРЕКТ

Стоимость кликов в Директе не фиксирована, а определяется в
результате торгов между рекламодателями. Рекламодатели
устанавливают цены за клик в валюте, а торги проходят во
внутренних единицах Директа. Цены за клик конвертируются во
внутренние единицы в режиме реального времени.
Аукцион проходит в режиме Realtime (RTB-аукцион),
пока пользователь загружает страницу с результатами
поиска.
Аукцион включает несколько этапов:
 Отбор и ранжирование объявлений;
 Определение списываемой цены.
Общий принцип работы

 CTR;
 CPC;
 Коэффициент качества;
 Коэффициент кликабельности позиций рекламного
блока;
 Карма домена
Ключевые показатели

Для текстово-графических объявлений цены позиций и списываемые цены
рассчитываются по поисковым запросам, совпадающим с ключевой фразой
(без стоп-слов). Например, если вы назначили цену 1-го места для фразы
купить спички, то по запросу купить каминные спички объявление может
вообще не попасть в гарантированные показы.
CPC

Коэффициент качества в Директе – это показатель релевантности связки «запрос-
объявление-посадочная страница». Он зависит от большого количества показателей
(например, кликабельности, соответствие запроса посадочной странице , кармы
домена и др.) и расчитывается Realtime. Точную формулу данного параметра Яндекс
не раскрывает. Значение коэффициента качества не выводится в числовом
выражении в интерфейсе Директа.
Несмотря на то, что у нас нет возможности проследить за данным показателем, мы
можем дать рекомендации по его улучшению на основе имеющихся знаний:
 провести комплекс действий по повышению CTR (корректировка запросов минус-
словами, выделение вложенных запросов и др.);
 добавить максимально подходящие под запрос ссылки посадочных страниц в
объявления;
 написать заголовки, полностью включающие в себя ключевую фразу и тексты с
хорошими УТП (уникальными торговыми предложениями).
Коэффициент качества

Показатель эффективности домена (Карма домена) — это рекламная
история, накопленная Директом, отражающая успешность и
стабильность кампаний, связанных с тем или иным сайтом. Этот
показатель является одним из компонентов коэффициента качества
объявлений. Данный показатель иногда путают с показателем качества
аккаунта, который отображается в интерфейсе директа и выражается в
значениях от 1 до 10.
Рассчитывается данный коэффициент также в зависимости от большого
количества показателей Realtime. Одним из основных параментров,
которые влияют на карму домена является CTR.
Карма домена

Коэффициент не имеет постоянного значения и изменяется с течением
времени для разных запросов.
Он показывает, на сколько процентов больше трафика может получить
одно и то же объявление, перемещаясь внутри блока на более заметные
позиции.
Коэффициент
кликабельности позиций
рекламного блока

Отбор и ранжирование
объявлений
Объявления отбираются отдельно для
каждого рекламного блока на странице,
которую открывает пользователь.
Объявления сортируются по комбинации
следующих параметров:
 цены клика;
 CTR;
 коэффициента качества
В блок попадают объявления с лучшим
сочетанием данных показателей.

Спецразмещение, гарантированные показы, динамические показы.
Рекламные блоки (поиск)

Отобранные для блока объявления ранжируются и
распределяются по позициям внутри блока. Правила
ранжирования различаются для разных рекламных блоков:
 в блоках спецразмещение,
гарантированные показы, динамические
показы, на странице «Все объявления» и
на поисковых площадках РСЯ
ранжирование идет по комбинации
ставки, коэффициента качества и CTR;
 в блоках тематических площадок РСЯ и
внешних сетей ранжирование идет по
ставкам.
Принципы ранжирования
объявлений

 в блоках спецразмещение и гарантированные показы на поиске
Яндекса и на поисковых площадках РСЯ списываемая цена
определяется по правилам VCG-аукциона;
 в блоке динамических показов, на странице «Все объявления», на
тематических площадках РСЯ и во внешних сетях списываемая цена
определяется по правилам GSP-аукциона.
Определение
списываемой цены за
клик

VCG аукцион (Викри-
Кларка-Гровса)
Аукцион Викри — это алгоритм проведения
однораундного закрытого аукциона
(участники которого не знают ставок друг
друга), при котором право на покупку
получает участник, предложивший
максимальную ставку, но покупка
осуществляется по второй максимальной
ставке.

При взаиморасчетах с рекламодателем клики не делятся на
дополнительные и базовые — Директ рассчитывает среднюю цену клика,
исходя из того, что основной трафик не должен дорожать при подъеме на
более заметные позиции. В расчете списываемой цены Директ использует
коэффициенты кликабельности (Х) позиций рекламных блоков. Эти
коэффициенты не постоянны и изменяются с течением времени для разных
запросов.

GSP-аукцион
Правила GSP-аукциона используются для
определения списываемой цены клика в
блоке динамических показов, на странице
«Все объявления», на тематических
площадках РСЯ и во внешних сетях.
Списываемая цена клика определяется по
ставке ближайшего конкурента.

Есть ли тематики или отдельные ситуации, когда рекламодатель
будет получать 100% трафика на третьей позиции, а не на первой,
потому что у него лучше текст объявления?
Нет, таких случаев быть не может. Важно понимать, что 100% трафика — это
максимум кликов, которые может получить объявление в рекламном блоке.
И сейчас поведение пользователей на поиске таково, что чем выше позиция
объявления, тем чаще по нему кликают. Так что если рекламу с хорошим
текстом переставить на позицию выше, она совершенно точно будет
получать больше трафика, чем получала внизу.
Все примеры, когда самое кликабельное объявление показывается на
нижней позиции в блоке, связаны со старой схемой ранжирования по
ставке. Теперь качественным объявлениям с хорошим CTR будет гораздо
проще подняться выше.

Что происходит с кампаниями, в которых настроен «Показ в блоке
по минимальной цене»?
Скорее всего, праздник проходит мимо них и они не замечают удешевления
трафика. Вместо стратегии, которая будет стремиться оставить объявления
на нижней позиции, безопасно использовать любую из автоматических
стратегий, задав нужные ограничения бюджета — если трафик подешевеет,
система сориентируется в этом быстрее людей и сможет на те же деньги
закупить максимум кликов. В тех же целях можно настроить «Наивысшую
доступную позицию» — она приведет на ваши деньги максимум трафика,
не выходя за ограничение цены клика.

Официальные ответы на вопросы о работе аукциона VCG от
Яндекса: https://docviewer.yandex.com/?url=ya-disk-
public%3A%2F%2FTOXZ%2F1C%2FplRLyhbl7omxwKlapJ1WqnnEdRxYdA
wv2Uc%3D%3A%2FОтветы%20на%20вопросы%20об%20изменениях
%20в%20Директе.pdf&c=57bf6a3791db

НАЧАТЬ РАБОТУ ПРОЩЕ,
ЧЕМ КАЖЕТСЯ.
Звоните нам
+7 (343) 217-80-79
Пишите нам
sales@titansoft.ru
Наш адрес
Екатеринбург,
ул. Тверитина, д. 44, 1 этаж
facebook.com/titansoft.ru
vk.com/titansoft_ru
instagram.com/titansoftagency/

Аукционы в поисковой рекламе Google ADwords и Яндекс Директ

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Viewers also liked

Viewers also liked (17)

Similar to Аукционы в поисковой рекламе Google ADwords и Яндекс Директ

Similar to Аукционы в поисковой рекламе Google ADwords и Яндекс Директ (20)

More from TitanSoft Digital Agency

More from TitanSoft Digital Agency (8)

Аукционы в поисковой рекламе Google ADwords и Яндекс Директ