1. MARKETING
La reputazione (o nomea) di un soggetto (una persona, un’istituzione, un’azienda e così via)
è la considerazione o la stima di cui questo soggetto gode nella società. A differenza di “stima”,
il termine reputazione ha valenza neutra; si può cioè godere di una buona o di una cattiva
reputazione (essere stimati o disistimati).
Wikipedia
In ogni cultura, il concetto di reputazione è importante e rappresenta la base per la costruzione
della credibilità personale (estendibile, come evidenzia la definizione di Wikipedia, a istituzioni,
aziende, ecc.). Prima dell’avvento del World Wide Web, la limitata possibilità relazionale della mag-
gior parte delle persone restringeva la portata della reputazione individuale alle cerchie dei parenti,
amici e conoscenti. Solo i personaggi dello spettacolo, gli sportivi o i politici potevano godere di
grande notorietà e, quindi, essere in grado di avere una reputazione (positiva o negativa che fosse)
nota a un pubblico davvero vasto. Erano i mass media che decretavano la qualità della reputazione
di un qualunque soggetto.
Oggi, chiunque può avere reti costituite da migliaia di persone grazie alla diffusione dei social media.
Ciò implica che anche la reputazione digitale, quella che si sviluppa on-line, ha assunto una rilevanza
formidabile per decretare il successo (o l’insuccesso) di chi si avventura in questo territorio. Inoltre,
occorre considerare che tutto ciò che avviene in rete non è dimenticato. Questo crea una sedimenta-
zione di informazioni che accompagna la vita delle persone e ne costruisce l’identità digitale.
Con la sempre più pervasiva diffusione del web e dei social media, si è sviluppata una diversa modalità
di costruzione della credibilità. Proprio su questo concetto si è basato il successo della prima piatta-
forma web che ha algoritmizzato la gestione della reputazione: eBay. L’azienda di San Jose ha costruito
sulle valutazioni degli utenti (il feedback) la base del suo successo. Un meccanismo semplice che
consentiva, già nella seconda metà degli anni ’90, a compratori e venditori di esprimere un giudizio
sulla qualità del rapporto intrattenuto nella compravendita. Tale giudizio entrava nel curriculum delle
persone coinvolte ed era (lo è tuttora) trasparente a tutti i visitatori per consentire loro di valutare il
livello di affidabilità del soggetto.
La reputazione diventò, con eBay, un valore economico, un potente strumento di marketing che con-
sentiva a un compratore qualunque di fidarsi di un venditore sconosciuto dall’altra parte del mondo
e viceversa. Persone che mai si erano incontrate avevano a disposizione uno strumento oggettivo per
capire se la reputazione del loro interlocutore era sufficiente per instaurare un rapporto commerciale.
Dal 1995, anno di fondazione di eBay, ad oggi, l’evoluzione della rete ha visto una sempre maggiore
attenzione verso il concetto di reputazione, al punto da farla diventare centrale nella costruzione delle
strategia di marketing di ogni azienda. Ma le aziende sono fatte di persone quindi, qualunque piano di
marketing digitale serio non può prescindere dalla costruzione di una solida credibilità degli individui
che rappresentano l’azienda stessa, dall’Amministratore delegato all’ultimo degli impiegati.
Va precisato che la reputazione si basa su due componenti fondamentali: la capacità di influenzare
attraverso la pubblicazione dei propri contenuti (influence) e la capacità di diffondere contenuti altrui
(outreach). In rete, l’egoismo non paga. Se non si interagisce con ciò che viene pubblicato da altri, dif-
ficilmente si riesce a costruire un seguito di fan e follower significativo.
L’era della comunicazione monodirezionale è finita e questo vale anche per le aziende che devono
imparare davvero ad ascoltare la rete per coglierne i segnali, farne tesoro, e trasformarli in input per
le strategie aziendali.
Il marketing digitale si evolve rapidamente ma nessuna strategia, per quanto sofisticata, potrà mai
compensare un livello di reputazione basso. Solo con la qualità dei prodotti, siano essi beni industriali
o contenuti intellettuali, è possibile avere feedback positivi dalla rete.
Le aziende più innovative e attente alla qualità lo hanno capito da tempo e ne stanno traendo vantaggi
concreti attraverso strategie di marketing che integrano realmente il mondo on-line e i suoi feedback.
Chi pensa ancora che, per vincere le sfide dei mercati, sia sufficiente una buona campagna pubblicita-
ria non ha capito la portata eccezionale dei cambiamenti in atto.
di Massimo Giordani
In collaborazione con:
Maggio 2016 Harvard Business Review 117
La reputazione come ingrediente chiave del digital marketing
Massimo Giordani, digital strategist,
è vicepresidente dell’Associazione
Italiana Sviluppo Marketing e docente
a contratto presso l’Università di To-
rino. Svolge attività di consulenza per
aziendeconsapevolidellanecessitàdi
innovare le strategie di marketing.