1. 1
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TPHCM
2011
MARKETING CĂN BẢN
TS. NGUYỄN VĂN TRÃI
THS. LÊ THỊ NGỌC HẰNG
THS. HUỲNH ĐINH THÁI LINH
THS. DIỆP THẢO
K H O A Q U Ả N T R Ị K I N H D O A N H

2. 2
Table of Contents
1.1 Sự ra đời và phát triển của Marketing.................................................................................................7
1.2 Các khái niệm cơ bản về Marketing .............................................................................................9
1.2.1 Khái niệm về Marketing ..............................................................................................................9
1.2.2 Một số thuật ngữ trong Marketing .............................................................................................11
1.3 Quản trị Marketing............................................................................................................................13
1.3.1. Khái niệm..................................................................................................................................13
1.3.2. Các quan điểm quản trị Marketing............................................................................................14
1.4 Mục tiêu, vai trò và chức năng..........................................................................................................17
1.4.1 Mục tiêu của Marketing.............................................................................................................17
1.4.2 Vai trò và chức năng của Marketing trong doanh nghiệp..........................................................17
1.5 Hỗn hợp Marketing (Marketing mix) .........................................................................................19
1.5.1 Khái niệm...................................................................................................................................19
1.5.2 Các thành phần của hỗn hợp Marketing.....................................................................................19
1.6 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hỗn hợp Marketing.................................................................................21
1.7 Phân loại Marketing..........................................................................................................................22
1.7.1 Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động ..................................................................................................22
1.7.2 Căn cứ vào quy mô ....................................................................................................................22
1.7.3 Căn cứ vào phạm vi hoạt động...................................................................................................22
1.7.4 Căn cứ vào khách hàng ..............................................................................................................22
1.7.5 Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo của sản phẩm...............................................................................23
Chƣơng 2: Môi trƣờng marketing...............................................................................................................23

3. 3
2.1 Khái niệm Môi trƣờng marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực
lƣợng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hƣởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết
lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu. ..............................................23
2.2 Môi trƣờng vĩ mô..............................................................................................................................23
2.2.1 Nhân khẩu học ...........................................................................................................................23
2.2.2 Kinh tế........................................................................................................................................25
2.2.3 Tự nhiên.....................................................................................................................................26
2.2.4 Công nghệ ..................................................................................................................................28
2.2.5 Chính trị – Pháp luật ..................................................................................................................30
2.2.6 Văn hóa – Xã hội .......................................................................................................................31
2.3 Môi trƣờng vi mô.............................................................................................................................32
2.3.1 Doanh nghiệp.............................................................................................................................32
2.3.2 Nhà cung ứng.............................................................................................................................32
2.3.3 Các trung gian Marketing ..........................................................................................................33
2.3.4 Khách hàng ................................................................................................................................34
2.3.5 Đối thủ cạnh tranh......................................................................................................................34
2.3.6 Công chúng................................................................................................................................35
Chƣơng 3: Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng.............................................................................................38
3.1 Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng .......................................................................................38
3.2 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng.........................................................39
3.2.1 Tâm lý........................................................................................................................................39
3.2.2 Cá nhân ......................................................................................................................................40
3.2.3 Văn hóa......................................................................................................................................41
3.2.3 Xã hội.........................................................................................................................................42
3.3 Quá trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng.................................................................................43
CHƢƠNG IV. Phân khúc thị trƣờng – lựa chọn thị trƣờng mục tiêu – Định vị.........................................45

4. 4
4.1 Phân khúc thị trƣờng.........................................................................................................................45
4.1.1 Khái niệm.......................................................................................................................................45
4.1.2 Yêu cầu phân khúc thị trƣờng........................................................................................................46
4.1.3 Các tiêu thức phân khúc thị trƣờng................................................................................................46
4.1.4 Các bƣớc của quá trình phân khúc thị trƣờng................................................................................48
4.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu............................................................................................................48
4.3 Định vị trong thị trƣờng....................................................................................................................50
4.3.1 Khái niệm...................................................................................................................................50
4.3.2 Các tiến trình định vị..................................................................................................................52
Chƣơng 5: Chiến lƣợc sản phẩm.................................................................................................................53
5.1 Sản phẩm theo quan điểm Marketing ...............................................................................................53
5.1.1 Sản phẩm....................................................................................................................................53
5.1.2 Nhãn hiệu...................................................................................................................................54
5.1.3 Bao bì – Đóng gói......................................................................................................................55
5.1.4 Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm........................................................................................56
5.2 Chu kỳ sống của sản phẩm..........................................................................................................56
5.2.1 Khái niệm...................................................................................................................................56
5.2.2 Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm và chiến lƣợc Marketing..................56
5.3 Chiến lƣợc phát triển sản phẩm mới ...........................................................................................68
5.3.1 Khái niệm sản phẩm mới ...........................................................................................................68
5.3.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới......................................................................................68
Chƣơng 6: Chiến lƣợc giá...........................................................................................................................75
6.1 Khái niệm..........................................................................................................................................75
6.1.1 Giá..............................................................................................................................................75
6.1.2 Chiến lƣợc giá............................................................................................................................75

5. 5
6.1.3 Tầm quan trọng của giá trong Marketing-mix ...........................................................................76
6.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến việc định giá...........................................................................................76
6.2.1 Những yếu tố bên trong .............................................................................................................76
6.2.2 Những yếu tố bên ngoài.............................................................................................................79
6.3 Các phƣơng pháp định giá ................................................................................................................82
6.3.1 Định giá dựa vào chi phí............................................................................................................82
6.3.2 Định giá dựa vào ngƣời mua......................................................................................................86
6.3.3 Định giá dựa vào cạnh tranh ......................................................................................................86
6.4 Các chiến lƣợc định giá...............................................................................................................87
6.4.1 Chiến lƣợc định giá sản phẩm mới ............................................................................................87
6.4.2 Chiến lƣợc định giá cho tập hợp sản phẩm................................................................................88
6.4.3 Chiến lƣợc điều chỉnh giá ..........................................................................................................89
6.4.4 Chiến lƣợc thay đổi giá..............................................................................................................90
6.5 Tiến trình xác định giá cho một sản phẩm mới...........................................................................91
6.5.1 Lựa chọn mục tiêu định giá........................................................................................................91
6.5.2 Xác định số cầu của sản phẩm ...................................................................................................91
6.5.3 Dự tính chi phí ...........................................................................................................................91
6.5.4 Phân tích sản phẩm, chi phí và giá của đối thủ..........................................................................92
6.5.5 Lựa chọn phƣơng pháp định giá ................................................................................................92
6.5.6 Lựa chọn mức giá cuối cùng......................................................................................................92
Chƣơng 7: Chiến lƣợc phân phối................................................................................................................93
7.1 Khái niệm..........................................................................................................................................93
7.1.1 Tầm quan trọng của kênh phân phối..........................................................................................93
7.1.2 Kênh phân phối..........................................................................................................................94
7.1.3 Tầm quan trọng của kênh phân phối trong Marketing Mix .......................................................94

6. 6
7.2 Cấu trúc kênh phân phối .............................................................................................................95
7.2.1 Cấu trúc kênh phân phối ............................................................................................................95
7.3 Lựa chọn và quản lý kênh phân phối ..........................................................................................99
7.3.1 Lựa chọn và xây dựng kênh phân phối ......................................................................................99
7.3.2 Quyết định thiết kế kênh phân phối ...........................................................................................99
7.3.3 Quản lý kênh phân phối ...........................................................................................................100
7.4 Quyết định phân phối hàng hóa vật chất.........................................................................................101
CHƢƠNG 8: Chiến lƣợc xúc tiến.............................................................................................................102
8.1 Khái niệm........................................................................................................................................102
8.1.1 Xúc tiến hay truyền thông Marekting ......................................................................................102
8.1.2 Tầm quan trọng của chiêu thị...................................................................................................104
8.2 Marketing Truyền Thông Tích hợp (IMC) ....................................................................................105
8.2.1 Công cụ SOST và 6Ms.............................................................................................................105
8.3 Các công cụ xúc tiến hỗn hợp.............................................................................................................105
8.3.1 Quảng cáo ....................................................................................................................................105
8.3.2 Khuyến mãi (Xúc tiến bán hàng) .............................................................................................110
8.3.3 Quan hệ công chúng.................................................................................................................113
8.3.4 Bán hàng trực tiếp....................................................................................................................118

7. 7
Chƣơng 1: Những khái niệm cơ bản về marketing
1.1 Sự ra đời và phát triển của Marketing
Nền kinh tế hàng hóa ra đời thay thế cho nền kinh tế tự cung tự cấp - tự sản xuất sản phẩm và tự
tiêu dùng kéo theo sự phân công lao động và trao đổi hàng hóa, dịch vụ ngày càng phát triển. Khi
nền kinh tế hàng hóa phát triển đến giai đoạn cao, giai đoạn kinh tế thị trƣờng, thì mâu thuẫn
giữa sản xuất và tiêu thụ càng trở nên gay gắt. Hai mâu thuẫn chính yếu của quá trình trao đổi là
mâu thuẫn giữa ngƣời bán với ngƣời mua và giữa ngƣời bán với ngƣời bán. Mâu thuẫn giữa
ngƣời bán với ngƣời mua đƣợc thể hiện qua việc ngƣời bán luôn muốn bán đƣợc nhiều, giá cao
để tăng lợi nhuận, trong khi ngƣời mua lại muốn giá rẻ để mua đƣợc nhiều. Còn mâu thuẫn giữa
những ngƣời bán với nhau đƣợc thể hiện qua việc ai cũng muốn lôi kéo khách hàng về phía
mình, giành và chiếm giữ thị phần càng cao càng tốt. Mâu thuẫn càng lên cao khi khủng hoảng
thừa liên tục diễn ra trầm trọng và tiêu thụ hàng hóa trở nên rất khó khăn, là vấn đề sống còn với
các doanh nghiệp.
Trong thực tế, Marketing đã xuất hiện khi các doanh nghiệp tìm giải pháp đẩy mạnh bán hàng
vào trƣớc thế kỷ 20. Một số thƣơng gia ngƣời Anh, Trung Quốc… đã chú trọng đến việc thỏa
mãn nhu cầu khách hàng nhƣ tìm hiểu mong muốn của khách hàng, làm vui lòng khách hàng,
giải đáp thỏa đáng mọi thắc mắc của khách hàng, cho đổi trả hàng khi khách hàng không vừa
ý… Tốc độ tiêu thụ hàng hóa có gia tăng nhƣng không bù đƣợc sự phát triển của sức sản xuất.
Khó khăn trong tiêu thụ càng khiến các doanh nghiệp triển khai nhiều hoạt động quyết liệt hơn
nhằm kích thích khách hàng chi tiêu. Kết hợp các biện pháp trên, doanh nghiệp còn đẩy mạnh
khuyến mãi nhƣ giảm giá, bán hàng kèm quà tặng, trao giải thƣởng… Quá trình tìm kiếm các
giải pháp tối ƣu cho tiêu thụ hàng hóa, giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu là những nội dung
đầu tiên hình thành nên lý thuyết Marketing.
Xuất phát từ nƣớc Mỹ, Marketing đƣợc giảng dạy đầu tiên ở trƣờng Đại học Michigan (Mỹ) vào
năm 1902, sau đó đƣợc truyền bá sang các nƣớc khác và phổ biến ở hầu hết các nƣớc có nền
kinh tế thị trƣờng. Việt Nam đã tiếp nhận và đƣa vào giảng dạy môn học Marketing tại các

8. 8
trƣờng học vào cuối những năm 1980, khi nền kinh tế đang chuyển sang cơ chế thị trƣờng. Hiện
nay, Marketing là một môn học bắt buộc trong các chƣơng trình ngành Quản trị kinh doanh.
Tuy các hoạt động Marketing đã có từ lâu, nhƣng khái niệm Marketing chỉ hình thành vào những
năm đầu của thế kỷ 20. Ban đầu, lý thuyết Marketing chỉ giới hạn trong vấn đề tiêu thụ và ngày
càng trở nên hoàn chỉnh, bao quát cả những hoạt động trƣớc tiêu thụ nhƣ nghiên cứu thị trƣờng,
khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống
tiêu thụ.
Khi mới ra đời, Marketing là một khái niệm đơn giản bắt đầu từ một thuật ngữ tiếng Anh
“Market” nghĩa là chợ, thị trƣờng và Marketing nghĩa là nghiên cứu thị trƣờng, làm thị trƣờng.
Nó chỉ giới hạn trong lĩnh vực thƣơng mại với nhiệm vụ chủ yếu là tiêu thụ những loại hàng hóa,
dịch vụ có sẵn nhằm mục đích thu lợi nhuận. Marketing trong giai đoạn này đƣợc gọi là
Marketing cổ điển hay Marketing truyền thống, với những đặc trƣng cơ bản là “bán những cái
mình có sẵn”.
Đây là thời kỳ quan điểm sản xuất đƣợc ƣu tiên hàng đầu, do nguồn cung không đủ để thỏa mãn
nhu cầu của con ngƣời. Các doanh nghiệp đặc biệt chú trọng đến sản xuất, càng nhiều càng tốt vì
bao nhiêu sản phẩm trong kho chắc chắn sẽ tiêu thụ hết, vô điều kiện. Phát biểu về kiểu ô tô mới
“T”, nhà sáng lập của hãng ô tô nổi tiếng thế giới Henry Ford cho rằng: “Khách hàng của tôi có
thể lựa chọn màu sắc chiếc ô tô của họ, với điều kiện nó màu đen”.
Tuy nhiên, sau chiến tranh thế giới lần thứ II, nền kinh tế thế giới từng bƣớc phục hồi và phát
triển. Sự phát triển mạnh mẽ của sức sản xuất và việc ứng dụng khoa học kỹ thuật hiện đại làm
cho nhu cầu xã hội nhanh chóng đƣợc thỏa mãn, việc tiêu thụ sản phẩm lại trở nên khó khăn. Các
doanh nghiệp cũng nhận thức đƣợc rằng nếu chỉ làm ra sản phẩm tốt vẫn chƣa đảm bảo có thể
tiêu thụ đƣợc, mà đáp ứng đƣợc nhu cầu của thị trƣờng, đƣợc thị trƣờng chấp nhận mới là điều
quan trọng nhất. Lúc bấy giờ, quan niệm Marketing truyền thống cũng trở nên lỗi thời và không
còn hiệu quả. Đây là tiền đề quan trọng cho sự ra đời của Marketing hiện đại với đặc trƣng cơ
bản là “bán cái thị trường cần”.

9. 9
Để thực hiện đƣợc điều này thì nhà sản xuất phải hiểu rõ hành vi khách hàng qua nghiên cứu thị
trƣờng. Do vậy, doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả các giai đoạn của quá
trình sản xuất, từ nghiên cứu thị trƣờng để nắm bắt nhu cầu cho đến cả sau khi bán hàng.
Phát hiện nhu cầu  Sản xuất ra sản phẩm  Bán Dịch vụ hậu mãi
Marketing đầu tiên đƣợc áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa tiêu dùng, rồi
sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp. Và trong những thập kỷ gần
đây, Marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi thƣơng mại. Từ chỗ chỉ bó hẹp trong
lĩnh vực kinh doanh trong giai đoạn đầu, sau đó Marketing còn xâm nhập vào hầu hết các lĩnh
vực khác nhƣ chính trị, đào tạo, văn hoá - xã hội, thể thao... Ngày nay, chúng ta có thể thấy nhiều
trƣờng đại học quốc tế thực hiện hàng loạt các chƣơng trình truyền thông tại Việt Nam để thu hút
sinh viên Việt Nam theo học. Thậm chí, các chƣơng trình “Sinh đẻ có kế hoạch” cũng cần đến sự
hỗ trợ của Marketing nếu muốn thuyết phục đƣợc công chúng thực hiện. Ngƣời ta phải tìm hiểu
rõ các nhóm công chúng khác nhau để nắm đƣợc nhu cầu mong muốn của họ rồi từ đó mới vạch
ra nội dung của chƣơng trình truyền thông sao cho đạt hiệu quả cao nhất.
1.2 Các khái niệm cơ bản về Marketing
1.2.1 Khái niệm về Marketing
Nhiều ngƣời lầm tƣởng Marketing với việc chào hàng (tiếp thị), bán hàng, quảng cáo hay khuyến
mãi. Vì vậy, họ cho rằng Marketing là những hoạt động nhằm bán đƣợc hàng và thu lợi nhuận.
Thực tế tiêu thụ chỉ là một phần của Marketing là đây cũng không phải là khâu quan trọng nhất.
Một sản phẩm không đáp ứng đƣợc những đòi hỏi của khách hàng, chất lƣợng kém, mẫu mã
không hấp dẫn, giá cả đắt, dù có đổ công sức tiền của ra để thuyết phục khách hàng mua thì việc
tiêu thụ cũng sẽ rất hạn chế. Ngƣợc lại, nếu tìm hiểu kỹ nhu cầu của khách hàng, sản xuất ra
những mặt hàng phù hợp, giá cả phải chăng, phân phối thuận tiện và áp dụng những biện pháp
kích thích tiêu thụ hấp dẫn thì việc bán hàng sẽ trở nên dễ dàng hơn. Cách làm này thể hiện quan
điểm Marketing hiện đại trong kinh doanh.
Có thể phân biệt sự khác nhau giữa giữa bán hàng và Marketing nhƣ sau:

10. 10
Bán hàng Marketing
- Tập trung vào sản phẩm
- Tìm cách bán những sản phẩm
có sẵn
- Quản trị theo doanh số bán
- Hoạch định ngắn hạn, hƣớng đến
thị trƣờng, sản phẩm hiện tại
- Chú trọng lợi ích ngƣời bán
- Tập trung vào nhu cầu, mong muốn của khách hàng
- Xác định mong muốn của khách hàng, thiết kế và
phân phối sản phẩm để thỏa mãn mong đợi của họ
- Quản trị theo hƣớng lợi nhuận lâu dài
- Hoạch định dài hạn, hƣớng đến sản phẩm mới, thị
trƣờng sau này và sự phát triển trong tƣơng lai
- Chú trọng lợi ích ngƣời mua
Bảng 1.1: Phân biệt sự khác nhau giữa bán hàng và Marketing.
Marketing dù đã ra đời và phát triển hơn 100 năm, với hàng trăm định nghĩa khác nhau và ngày
càng hoàn thiện nhƣng cho đến nay vẫn chƣa có một định nghĩa chung chính thống. Có thể nêu
ra một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing dƣới đây.
“Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một
cách có hiệu quả và có lợi” (CIM).
“Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối
những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá
nhân và tổ chức” (AMA, 1985).
“Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với
khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự
trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn” (Groroos, 1990).
“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
thông qua việc sáng tạo, trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” (Philip Kotler & Gary
Armstrong, 1994).
“Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến
và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được
những mục tiêu của tổ chức” (William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, 1994).

11. 11
1.2.2 Một số thuật ngữ trong Marketing
Nhu cầu, mong muốn, số cầu
a. Nhu cầu (Needs)
Nhu cầu (nhu cầu tự nhiên) là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con ngƣời cảm nhận đƣợc.
Nhu cầu này không do môi trƣờng giao tiếp xã hội hay các nhà Marketing tạo ra mà tự bản thân
mỗi ngƣời đều có, chúng phát sinh từ những đòi hỏi về tâm sinh lý của con ngƣời nhằm mục
đích tồn tại nhƣ cơm ăn, áo mặc, nhà ở… Cảm giác thiếu hụt càng gia tăng thì sự khát khao thỏa
mãn nhu cầu càng lớn. Nhà kinh doanh cần phát hiện sớm nhu cầu để tìm kiếm cơ hội kinh
doanh về một chủng loại hàng hóa nào đó. Tuy nhiên, để tạo ra sản phẩm thích ứng với nhu cầu
thị trƣờng, tạo khác biệt, nâng cao lợi thế cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh đòi hỏi doanh
nghiệp phải hiểu biết sâu hơn về thị trƣờng, đó là mong muốn.
b. Mong muốn (Wants)
Mong muốn (ƣớc muốn) là hình thái nhu cầu ở mức độ cụ thể hơn. Mong muốn đƣợc phát sinh
từ những đòi hỏi về tâm sinh lý của con ngƣời nhƣng có ý thức, phụ thuộc vào những yếu tố nhƣ
văn hóa, cá tính… Ví dụ đói là cảm giác thiếu hụt lƣơng thực thực phẩm trong dạ dày, nó khiến
ngƣời ta có nhu cầu ăn. Tuy nhiên, sẽ có ngƣời thích ăn cơm, có ngƣời thích ăn hủ tiếu, bún bò,
phở… Nếu nhƣ nhu cầu là cơ sở để doanh nghiệp xác định một chủng loại sản phẩm thì mong
muốn giúp các nhà kinh doanh xác định rõ hơn những thông số và đặc tính của sản phẩm.
Nhu cầu và mong muốn của con ngƣời là vô hạn, doanh nghiệp không chỉ phát hiện và sản xuất
sản xuất đáp ứng khách hàng, mà thông qua trao đổi vừa thỏa mãn lợi ích của khách hàng vừa
đạt đƣợc mục tiêu lợi nhuận. Vì vậy, các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm đến nhu cầu có khả
năng thanh toán, hay còn gọi là số cầu, lƣợng cầu.
c. Số cầu (Demands)
Số cầu là những mong muốn hay nhu cầu về những sản phẩm cụ thể, có tính đến khả năng thanh
toán và sự sẵn sàng mua. Mong muốn sẽ trở thành số cầu khi có sức mua. Nhà kinh doanh có thể
phát hiện nhu cầu, sản xuất ra những sản phẩm hoàn hảo đáp ứng mong muốn của khách hàng
nhƣng nếu chi phí sản xuất quá cao, giá quá đắt thì sẽ rất ít khách hàng có khả năng mua.

12. 12
Ngƣời làm Marketing cần hiểu rõ khách hàng cần sản phẩm gì, đặc điểm, những thông số quan
trọng, mức giá có thể chấp nhận. Để hiểu đƣợc nhu cầu thị trƣờng, doanh nghiệp cần phải nghiên
cứu thị trƣờng, hành vi khách hàng ở mọi phƣơng diện của nhu cầu.
Giá trị, chi phí, sự thỏa mãn
a. Giá trị (Value)
Khách hàng khi quyết định mua một sản phẩm thƣờng kỳ vọng vào lợi ích mà sản phẩm mang
lại. Đó chính là giá trị tiêu dùng của một sản phẩm và là căn cứ để ngƣời tiêu dùng lựa chọn mua
sản phẩm. Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của ngƣời tiêu dùng về khả năng
tổng thể của sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của họ.
“Giá trị là sự thỏa mãn đòi hỏi của khách hàng với mức giá thấp nhất có thể có của việc mua, sở
hữu và sử dụng” (Louis J. De Rose).
b. Chi phí (cost)
Chi phí đối với một sản phẩm là toàn bộ những hao tổn mà ngƣời tiêu dùng phải bỏ ra để có
đƣợc giá trị tiêu dùng của nó.
c. Sự thỏa mãn (satisfaction)
Sự thỏa mãn của ngƣời tiêu dùng là mức độ trạng thái cảm giác của họ khi so sánh giữa kết quả
tiêu dùng sản phẩm với những điều họ mong đợi trƣớc khi mua.
Thị trường, sản phẩm
a. Thị trường (Market)
Theo quan điểm Marketing, thị trƣờng bao gồm tất cả các khách hàng bao gồm con ngƣời và tổ
chức có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng mua và có khả năng thanh toán để thoả mãn
các nhu cầu, mong muốn đó. Cần phân biệt khái niệm thị trƣờng theo quan điểm Marketing với
khái niệm thị trƣờng truyền thống - là nơi xảy ra quá trình mua bán và khái niệm thị trƣờng theo
quan điểm kinh tế học - là hệ thống gồm những ngƣời mua, những ngƣời bán và mối quan hệ
cung cầu giữa họ.

13. 13
b. Sản phẩm (Product)
Con ngƣời sử dụng hàng hoá, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình. Marketing dùng khái niệm
sản phẩm để chỉ chung cho hàng hoá, dịch vụ. Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể chào bán để thỏa
mãn nhu cầu, mong muốn. Sản phẩm có thể là hàng hóa, dịch vụ, ý tƣởng, địa điểm, con ngƣời…
Cần lƣu ý rằng khách hàng không mua một sản phẩm, mà mua một lợi ích, công dụng, một sự
hài lòng mà sản phẩm mang lại.
Trao đổi (Exchange)
Trao đổi là việc trao cho ngƣời khác một thứ gì đó và nhận lại một sản phẩm mà mình mong
muốn. Marketing xuất hiện khi con ngƣời quyết định thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua
trao đổi. Trao đổi là khái niệm căn bản nhất của Marketing. Trao đổi là một trong 4 phƣơng thức
con ngƣời dùng để có đƣợc sản phẩm gồm tự sản xuất, tƣớc đoạt hay lấy của ngƣời khác, xin và
trao đổi (mua là một hình thức trao đổi).
Để trao đổi đƣợc thực hiện, cần phải có 5 điều kiện dƣới đây:
 Tối thiểu có hai phía tham gia trao đổi.
 Mỗi bên có thứ gì đó có giá trị để trao đổi.
 Mỗi bên đều phải có khả năng giao dịch và vận chuyển hàng hóa của mình.
 Mỗi bên phải hoàn toàn đƣợc tự do chấp nhận hay khƣớc từ đề nghị của bên kia.
 Mỗi bên đều phải nhận thấy là nên hay muốn giao dịch với bên kia.
1.3 Quản trị Marketing
1.3.1. Khái niệm
Marketing là một dạng hoạt động chức năng đặc thù của doanh nghiệp. Nó bao gồm nhiều hành
vi của các bộ phận tác nghiệp khác nhau hoặc các công đoạn hoạt động Marketing khác nhau. Để
đảm bảo toàn bộ các hoạt động của tổ chức phải hƣớng tới khách hàng, hiểu thấu đáo và thỏa
mãn nhu cầu, ƣớc muốn của khách hàng, tạo đƣợc lợi thế cạnh tranh hơn đối thủ, tổ chức cần
phải có một chức năng quản trị mới – chức năng quản trị Marketing.

14. 14
Theo Philip Kotler thì quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc
thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, duy trì và phát triển những cuộc trao đổi có lợi
với những ngƣời mua đã đƣợc lựa chọn để đạt đƣợc những mục tiêu đã định của doanh nghiệp.
Nhƣ vậy, quản trị Marketing có liên quan trực tiếp đến:
- Phát hiện và tìm hiểu cặn kẽ nhu cầu và ƣớc muốn của khách hàng.
- Gợi mở nhu cầu của khách hàng.
- Phát hiện và giải thích nguyên nhân của những thay đổi tăng hoặc giảm mức cầu.
- Phát hiện những cơ hội và thách thức từ môi trƣờng Marketing.
- Chủ động đề ra các chiến lƣợc và biện pháp Marketing để tác động lên mức độ thời gian và
tính chất của nhu cầu sao cho doanh nghiệp có thể đạt đƣợc các mục tiêu đặt ra từ trƣớc.
1.3.2. Các quan điểm quản trị Marketing
Từ khi ra đời cho đến nay, Marketing đã không ngừng phát triển và hoàn thiện với 5 quan điểm
quản trị phổ biến.
Quan điểm tập trung vào sản xuất
Quan điểm tập trung vào sản xuất xuất hiện đầu tiên và là một trong những quan điểm chỉ đạo
nhà kinh doanh lâu đời nhất. Cho đến nay quan điểm này vẫn tồn tại và tại Việt Nam, quan điểm
này còn in đậm trong tiềm thức của nhiều nhà quản lý.
Quan điểm tập trung vào sản xuất cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm được
bán rộng rãi với giá hạ. Vì vậy, những nhà quản trị các doanh nghiệp cần phải tập trung vào
việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ.
Quan điểm này phù hợp với 2 tình huống. Thứ nhất, khi nhu cầu vƣợt cung, doanh nghiệp cần
tập trung tìm kiếm những cách thức đẩy mạnh hoạt động sản xuất. Thứ hai, khi chi phí sản xuất
quá cao, doanh nghiệp cần nâng cao năng suất để giảm chi phí.
Quan điểm hoàn thiện sản phẩm

15. 15
Quan điểm hoàn thiện sản phẩm cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm những
sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất. Vì vậy, những nhà quản trị cần
tập trung vào việc hoàn thiện sản phẩm và không ngừng cải thiện chúng.
Trong điều kiện của Việt Nam, nâng cao chất lƣợng sản phẩm để tăng cƣờng khả năng cạnh
tranh đáp ứng những yêu cầu của hội nhập quốc tế là điều hết sức cần thiết. Tuy nhiên, nếu
doanh nghiệp chỉ đặt mục tiêu dẫn đầu về chất lƣợng và đặc tính sản phẩm sẽ dễ dẫn đến bỏ quên
những nhu cầu của khách hàng. Trƣờng hợp những nhà sản xuất bẫy chuột nghĩ rằng hoàn thiện
chiếc bẫy chuột sẽ giúp cho việc kinh doanh của họ thành công hơn. Tuy nhiên, họ đã quên rằng
khách hàng có thể tìm kiếm thuốc diệt chuột, bình xịt thuốc, đánh bã hay bất kỳ biện pháp nào
khác hiệu quả hơn bẫy chuột.
Quan điểm tập trung vào bán hàng
Đây là quan điểm đƣợc nhiều nhà sản xuất tán thành. Quan điểm tập trung vào bán hàng cho
rằng người tiêu dùng thường bảo thủ, có sức ỳ và thái độ ngần ngại, chần chừ trong việc mua
sắm hàng hóa. Vì vậy, để thành công doanh nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng
vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi.
Quan điểm này phù hợp với những sản phẩm ít có khả năng biến đổi về chất lƣợng và đặc tính
hoặc những sản phẩm có nhu cầu thụ động, khách hàng ít khi nghĩ đến hoặc không có nhu cầu
bức thiết. Ví dụ nhƣ bảo hiểm, từ điển bách khoa toàn thƣ, đất nghĩa trang… cần thiết phải tăng
cƣờng nỗ lực thƣơng mại.
Quan điểm Marketing
Quan điểm này xuất hiện từ những năm 50 của thế kỷ XX, đƣợc xem là quan điểm Marketing
hiện đại. Quan điểm Marketing cho rằng người tiêu dùng có kiến thức, kinh nghiệm, hiểu biết, ít
bị ảnh hưởng hơn và ngày càng có nhiều lựa chọn. Vì vậy, chìa khóa thành công là doanh
nghiệp phải nắm bắt được những nhu cầu, mong muốn của thị trường mục tiêu, từ đó tìm cách
đảm bảo thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của họ bằng những phương thức hiệu quả hơn so với
đối thủ cạnh tranh.

16. 16
Ngƣời ta thƣờng đồng nhất quan điểm tập trung vào bán hàng và quan điểm Marketing, tuy
nhiên thực tế 2 quan điểm này là khác biệt nhau, thể hiện qua bảng so sánh dƣới đây.
Các chỉ tiêu Điểm xuất phát Trung tâm chú ý Các biện pháp Mục tiêu
Quan điểm
Bán hàng
Nhà sản xuất Sản phẩm Kích thích việc
mua sắm
Tăng lợi nhuận nhờ tăng
lƣợng bán
Quan điểm
Marketing
Thị trƣờng
mục tiêu
Hiểu biết nhu
cầu khách hàng
Marketing
hỗn hợp
Tăng lợi nhuận nhờ thỏa
mãn tốt hơn nhu cầu
Bảng 1.2: So sánh quan điểm tập trung vào bán hàng và quan điểm Marketing.
Khác với quan điểm tập trung vào bán hàng, quan điểm Marketing chú trọng đến nhu cầu của
khách hàng, thị trƣờng mục tiêu và ra sức thỏa mãn nhu cầu đó thông qua một hỗn hợp
Marketing, chứ không đơn thuần chỉ là các biện pháp kích thích mua sắm.
Quan điểm Marketing đạo đức xã hội
Quan điểm Marketing đạo đức xã hội cho rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định nhu cầu,
mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu và thỏa mãn chúng bằng những phương thức
hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho
người tiêu dùng và toàn xã hội.
Quan điểm này đòi hỏi ngƣời kinh doanh phải kết hợp đƣợc 3 yếu tố: lợi nhuận của doanh
nghiệp, sự hài lòng của khách hàng và lợi ích của xã hội. Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp
thoả mãn đƣợc hai lợi ích đầu nhƣng đã lãng quên lợi ích xã hội khi gây ô nhiễm, huỷ hoại môi
trƣờng, làm cạn kiệt tài nguyên, ảnh hƣởng xấu đến sức khỏe đời sống của con ngƣời… Kết quả
là bị xã hội lên án, tẩy chay. Các hãng thuốc lá ngày càng bị xã hội lên án và Chính phủ nhiều

17. 17
nƣớc đã cấm mọi hình thức quảng cáo thuốc lá. Hãng Coca–Cola cũng từng bị tổ chức bảo vệ
ngƣời tiêu dùng buộc tội về các chất hoá học có hại cho sức khoẻ con ngƣời. Các loại bao bì
hàng hoá khó phân huỷ cũng bị lên án.
Ngày nay, quan điểm Marketing đạo đức xã hội đang rất đƣợc các doanh nghiệp chú trọng vì nó
góp phần làm khách hàng hài lòng hơn khi lợi ích lâu dài của họ và chất lƣợng sống của cộng
đồng đƣợc quan tâm cải thiện nhiều hơn.
1.4 Mục tiêu, vai trò và chức năng
1.4.1 Mục tiêu của Marketing
Marketing hƣớng đến 3 mục tiêu chủ yếu sau đây:
- Thỏa mãn khách hàng: là vấn đề sống còn của công ty. Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng
nhu cầu của khách hàng, làm khách hàng hài lòng, trung thành với doanh nghiệp và qua đó
thu phục thêm nhiều khách hàng mới.
- Chiến thắng trong cạnh tranh: giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốt các thách thức
cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trƣờng.
- Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và
phát triển.
1.4.2 Vai trò và chức năng của Marketing trong doanh nghiệp
Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trƣờng, đảm
bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hƣớng đến thị trƣờng, lấy thị trƣờng làm mục tiêu kinh
doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng
Marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh tức là doanh nghiệp thực hiện phƣơng châm
kế hoạch phải xuất phát từ thị trường.
Trong điều kiện cạnh trạnh trên thị trƣờng gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết hƣớng
đến thị trƣờng thì mới có khả năng tồn tại.

18. 18
Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp
Marketing cần phải trả lời các vấn đề sau của doanh nghiệp :
- Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn
của họ nhƣ thế nào? (Hiểu rõ khách hàng)
- Môi trƣờng kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực nhƣ thế nào đến
doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh)
- Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu nhƣ thế nào so với doanh
nghiệp? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh)
- Doanh nghiệp sử dụng các chiến lƣợc Marketing hỗn hợp gì để tác động tới khách hàng?
(Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến – Marketing mix). Đây là vũ khí chủ động trong
tay của doanh nghiệp để “tấn công” vào thị trƣờng mục tiêu.
Nhƣ vậy, có thể nói muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp phải hiểu rõ mình, hiểu rõ đối
phƣơng, hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ thiên thời, địa lợi (điều kiện môi trƣờng). Từ đó, công ty
mới có thể xây dựng nên chiến lƣợc Marketing hƣớng tới thị trƣờng.
Đây là chức năng riêng của “Quản trị Marketing” mà các chức năng khác trong công ty không
thực hiện đƣợc. Do vậy, nó mang tính độc lập tƣơng đối với các chức năng khác. Tuy nhiên, để
thực hiện các hoạt động của mình, bộ phận Marketing cần đƣợc sự hỗ trợ phối hợp của các chức
năng khác nhƣ:
- Chức năng quản trị tài chính - kế toán
- Chức năng quản trị nguồn nhân lực
- Chức năng quản trị sản xuất
- Chức năng nghiên cứu phát triển…

19. 19
1.5 Hỗn hợp Marketing (Marketing mix)
1.5.1 Khái niệm
Hỗn hợp Marketing hay Phối thức Marketing (Marketing mix) là tập hợp những công cụ
Marketing mà công ty sử dụng để đạt đƣợc các mục tiêu trong một thị trƣờng đã chọn. Các công
cụ Marketing đƣợc kết hợp với nhau nhằm ứng phó với những thay đổi của thị trƣờng.
Hình 1.1: 4P trong Marketing Mix
Hỗn hợp Marketing gồm có 4 thành phần hay còn gọi là 4P: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price),
Phân phối (Place) và Xúc tiến (Promotion). 4P cũng đƣợc xem là 4 biến số của hàm Marketing
mix. Tại một thời điểm t cho một sản phẩm A, có mức chất lƣợng q, giá bán m, chi phí phân phối
y, chi phí xúc tiến z thì Marketing mix của công ty đƣợc thể hiện là (q,m,y,z). Khi một biến số
thay đổi sẽ dẫn đến một sự kết hợp mới của Marketing mix. Tuy nhiên, công ty chỉ có thể điều
chỉnh giá bán, lực lƣợng bán, chi phí quảng cáo trong ngắn hạn, còn việc phát triển sản phẩm
mới hay thay đổi kênh phân phối phải đƣợc thực hiện trong dài hạn.
1.5.2 Các thành phần của hỗn hợp Marketing
Sản phẩm
Đây là thành phần cơ bản nhất trong hỗn hợp Marketing. Đó có thể là sản phẩm hữu hình bao
gồm các yếu tố nhƣ chất lƣợng, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì, nhãn hiệu. Sản phẩm cũng

20. 20
bao gồm cả những khía cạnh vô hình nhƣ các dịch vụ đi kèm nhƣ giao hàng, sửa chữa, huấn
luyện…
Giá cả
Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix. Giá cả bao gồm giá bán sỉ, bán
lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tƣơng xứng với giá trị nhận đƣợc của khách hàng và
có khả năng cạnh tranh.
Phân phối
Phân phối là các hoạt động nhằm chuyển sản phẩm đến tay khách hàng mục tiêu. Nếu doanh
nghiệp tổ chức kênh phân phối tốt sẽ tăng khả năng tiêu thụ, đồng thời tiết kiệm đƣợc chi phí, và
nhƣ vậy tăng đƣợc khả năng cạnh tranh.
Xúc tiến
Xúc tiến, chiêu thị hay truyền thông Marketing là một hỗn hợp bao gồm các thành phần nhƣ
quảng cáo, quan hệ với công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp. Xúc
tiến có vai trò cung cấp thông tin, khuyến khích và thuyết phục công chúng tin tƣởng vào công
ty, vào sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm của công ty.
Cần lƣu ý rằng, trên quan điểm của ngƣời bán 4P là những công cụ Marketing tác động đến
ngƣời mua. Còn ở quan điểm của ngƣời mua, mỗi công cụ Marketing đƣợc thiết kế để cung cấp
lợi ích cho khách hàng. Theo Robert Lauterborn 4P là để đáp ứng 4C của khách hàng. Công ty
muốn chiến thắng trên thị trƣờng phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng hiệu quả bằng các sản
phẩm và giá cả hợp lý, tạo tiện lợi cho khách hàng và phải truyền thông thích hợp.
4P 4C
Product - Sản phẩm Customer needs and wants - Đòi hỏi và mong muốn của khách hàng
Price - Giá cả Cost to the customer - Chi phí đối với khách hàng

21. 21
Place - Phân phối Convenience - Thuận tiện
Promotion - Xúc tiến Communication - Truyền thông
Bảng 1.3: So sánh 4P và 4C.
4P thƣờng đƣợc dùng chung cho sản phẩm và hỗn hợp Marketing này cũng có thể đƣợc điều
chỉnh để phù hợp hơn với từng loại hình sản phẩm khác nhau. Cụ thể nhƣ ngƣời ta thƣờng dùng
5P, thêm vào yếu tố Package (+4P) cho những sản phẩm mà bao bì đặc biệt quan trọng, là một
trong những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách hàng nhƣ nƣớc hoa, rƣợu, một số
mặt hàng đƣợc dùng cho mục đích biếu tặng khác.
Hoặc 7P thƣờng đƣợc áp dụng cho các loại hình dịch vụ. Ngoài 4P (Product, Price, Place,
Promotion), Marketing mix trong dịch vụ còn bổ sung thêm 3 yếu tố nữa là People – đội ngũ
nhân lực, Process – quy trình và Physical evidence – trang thiết bị, cơ sở vật chất.
1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp Marketing
Marketing mix thƣờng không có khuôn mẫu chung nào cho mọi trƣờng hợp mà nó thay đổi theo
những yếu tố ảnh hƣởng sau:
- Vị trí uy tín của doanh nghiệp trên thị trƣờng: nếu doanh nghiệp đã chiếm lĩnh đƣợc thị phần
cao thì lúc đó không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến nhƣng vẫn có thể bán
đƣợc hàng.
- Yếu tố sản phẩm: sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, xúc tiến khác nhau. Do đó,
doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử dụng các công cụ xúc tiến khác nhau…
- Thị trƣờng: Tùy thuộc vào khả năng mua hàng của từng thị trƣờng mà doanh nghiệp phải có
hỗn hợp Marketing khác nhau. Ví dụ sức mua của thị trƣờng thành thị cao hơn sức mua của
thị trƣờng vùng sâu vùng xa. Vì vậy, Marketing mix cho sản phẩm ở các thị trƣờng đó phải
khác nhau.

22. 22
- Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm có đặc điểm
khác nhau nên cần có Marketing mix khác nhau.
1.7 Phân loại Marketing
1.7.1 Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động
Marketing đƣợc chia làm 2 nhóm chủ yếu là Marketing trong kinh doanh (Business Marketing)
và Marketing phi kinh doanh (Non Business Marketing).
Marketing trong kinh doanh là Marketing đƣợc ứng dụng trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh
nhƣ: Marketing công nghiệp, Marketing thƣơng mại, Marketing du lịch, Marketing dịch vụ.
Marketing phi kinh doanh hay Marketing xã hội (Social Marketing) thƣờng đƣợc ứng dụng trong
những lĩnh vực chính trị, văn hóa, y tế, giáo dục, xã hội…
1.7.2 Căn cứ vào quy mô
Marketing vi mô (Micro Marketing) do các doanh nghiệp thực hiện và Marketing vĩ mô (Macro
Marketing) do các cơ quan của chính phủ thực hiện nhằm định hƣớng phát triển các ngành kinh
tế hoặc thị trƣờng chung cả nƣớc.
1.7.3 Căn cứ vào phạm vi hoạt động
Marketing trong nƣớc (Domestic Marketing): thực hiện Marketing trong phạm vi lãnh thổ một
quốc gia.
Marketing quốc tế (International Marketing): do các tổ chức đa quốc gia thực hiện trên phạm vi
toàn cầu.
1.7.4 Căn cứ vào khách hàng
Marketing cho các tổ chức (Business to Business Marketing): đối tƣợng tác động của Marketing
là các nhà sử dụng công nghiệp, trung gian, các tổ chức chính phủ…
Marketing cho ngƣời tiêu dùng (Consumer Marketing): các cá nhân, hộ gia đình là đối tƣợng
phục vụ của Marketing.

23. 23
1.7.5 Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo của sản phẩm
Marketing sản phẩm hữu hình: đƣợc sử dụng trong những tổ chức cung cấp các loại sản phẩm cụ
thể nhƣ thực phẩm, hàng kim khí điện máy …
Marketing sản phẩm vô hình (Marketing dịch vụ): đƣợc ứng dụng trong các tổ chức cung cấp
dịch vụ vận chuyển, bảo hiểm, du lịch, thông tin…
Chƣơng 2: Môi trƣờng marketing
2.1 Khái niệm
Môi trƣờng marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lƣợng hoạt
động ở bên ngoài công ty và có ảnh hƣởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và
duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu.
2.2 Môi trường vĩ mô
2.2.1 Nhân khẩu học
Lực lƣợng đầu tiên của môi trƣờng cần theo dõi là dân số, bởi vì con ngƣời tạo nên thị
trƣờng. Những ngƣời làm Marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở
các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc,
trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng nhƣ các đặc điểm và phong trào của khu
vực. Chúng ta sẽ nghiên cứu những đặc điểm và xu hƣớng chủ yếu về nhân khẩu và
minh họa những hàm ý của chúng đối với việc lập kế hoạch Marketing.
Sự bùng nổ dân số trên toàn thế giới
Sự bùng nổ dân số thế giới là một mối lo chủ yếu của các chính phủ và các tổ chức khác
nhau trên khắp thế giới. Cơ sở của mối quan tâm này gồm hai yếu tố. Thứ nhất là các nguồn tài
nguyên của trái đất có hạn, không thể đảm bảo cuộc sống cho một số lƣợng ngƣời đông nhƣ vậy,
đặc biệt là với mức sống mà mọi ngƣời khao khát muốn có.
Nguyên nhân thứ hai gây ra mối lo ngại là mức tăng dân số đạt cao nhất ở những nƣớc và
cộng đồng ít có khả năng đảm bảo cuộc sống nhất. Những khu vực kém phát triển trên thế giới
hiện chiếm 76% dân số thế giới và đang tăng lên với tốc độ 2% mỗi năm, trong khi dân số ở
những khu vực phát triển hơn của thế giới chỉ tăng 0,6% mỗi năm.

24. 24
Cơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu
Dân số có thể chia thành sáu nhóm tuổi: Chƣa đến tuổi đi học, tuổi đi học, thiếu niên,
thanh niên tuổi từ 25 đến 40, trung niên tuổi từ 40 đến 65 và cao niên tuổi từ 65 trở lên. Đối với
những ngƣời làm Marketing, đó là những dấu hiệu cho biết những loại sản phẩm và dịch vụ nào
sẽ có nhu cầu lớn trong vài năm tới. Ví dụ, nhóm ngƣời cao niên tăng sẽ dẫn đến chỗ tăng nhu
cầu của những cộng đồng cần giúp đỡ trong cuộc sống, về những mặt hàng định suất nhỏ, trang
thiết bị y tế. Những cửa hàng cung cấp thực phẩm cho những ngƣời cao niên sẽ cần chiếu sáng
mạnh hơn, các bảng yết thị phải in chữ to hơn, và phòng nghỉ ngơi an toàn.
Những ngƣời làm Marketing ngày càng hay cố gắng phân nhỏ các nhóm tuổi hơn nữa đối
với các thị trƣờng mục tiêu. Những nhóm đó mang ký hiệu viết tắt nhƣ sau:
+ Học sinh có thu nhập và sức mua
+ Bà già, trẻ sơ sinh
+ Thu nhập gấp đôi, không có con
+ Hai ngƣời kiếm tiền và có con
+ Những ngƣời cao niên sung túc
Mỗi nhóm có một số nhu cầu sản phẩm và dịch vụ nhất định, những sở thích về phƣơng
tiện truyền thông và hình thức bán lẻ, sẽ giúp các ngƣời làm Marketing xác định chi tiết hơn
những hàng hóa tùng ra thị trƣờng của mình.
Dân tộc
Các nƣớc có cơ cấu dân tộc và chủng tộc rất khác nhau. Nhật là một thái cực, vì ở đó mọi
ngƣời đều là ngƣời Nhật, còn Hoa Kỳ thì nằm ở thái cực kia, vì dân chúng có nguồn gốc từ hấu
nhƣ tất cả các nƣớc. Đầu tiên Hoa Kỳ đƣợc gọi là nơi hỗn cƣ, thế nhƣng ngày càng thấy rõ
những dấu hiệu cho thấy rằng sẽ không có nơi hỗn cƣ. Bây giờ ngƣời ta lại gọi Hoa Kỳ là một xã
hội "hổ lốn" với các nhóm sắc tộc vẫn duy trì những điểm khác biệt của dân tộc, quan hệ hàng
xóm láng giềng và các nền văn hóa. Dân số Hoa Kỳ (năm 1990 là 249 triệu) gồm 80% là da
trắng, 12% da đen và 3% là dân Châu Á. Mỗi nhóm dân cƣ có những mong muốn nhất định và
những thói quen mua sắm nhất định.
Các nhóm trình độ học vấn

25. 25
Trong bất kỳ xã hội nào dân cƣ cũng đƣợc phân thành năm nhóm trình độ học vấn: Mù
chữ, học dở dang trung học, tốt nghiệp trung học, tốt nghiệp đại học và tốt nghiệp nghiệp vụ
chuyên môn. Ở Nhật 99% dân cƣ biết chữ, trong khi ở Hoa Kỳ 10% - 15% dân cƣ có thể không
biết gì về nghiệp vụ chuyên môn. Mặt khác, Hoa Kỳ lại là nƣớc có tỷ lệ phần trăm công dân tốt
nghiệp đại học cao nhất, khoảng 20%.
Các kiểu hộ gia đình
Hộ gia đình ngày nay gồm ngƣời độc thân sống một mình, những ngƣời lớn tuổi cùng giới
hay khác giới sống chung với nhau, những gia đình chỉ có bố hoặc mẹ, những cặp vợ chồng
không có con, và những tổ ấm trống trải. Mỗi nhóm có những nhu cầu và thói quen mua sắm
riêng. Ví dụ, nhóm độc thân, ly thân, góa bụa, ly dị cần những căn hộ nhỏ hơn, những thiết bị
không đắt tiền và nhỏ hơn, đồ gỗ và trang trí nội thất không đắt tiền và thực phẩm đóng gói nhỏ
hơn. Những ngƣời làm Marketing phải chú ý nghiên cứu ngày càng nhiều hơn những nhu cầu
đặc biệt của những hộ gia đình không theo truyền thống này, vì số hộ gia đình kiểu này đang
tăng nhanh hơn số hộ gia đình truyền thống.
2.2.2 Kinh tế
Thị trƣờng cần có sức mua và công chúng. Sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ
thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lƣợng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền.
Những ngƣời làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hƣớng chủ yếu trong thu nhập và
các kiểu chi tiêu của ngƣời tiêu dùng.
Phân phối thu nhập
Các nƣớc rất khác nhau về mức và cách phân phối thu nhập. Yếu tố quyết định là cơ cấu công
nghiệp.
Trong nền kinh tế tự túc tuyệt đại bộ phận dân cƣ làm nông nghiệp đơn thuần. Họ tiêu
dùng hầu hết sản phẩm làm ra và đem trao đổi số còn lại để lấy những hàng hóa và dịch vụ đơn
giản. Họ tạo rất ít cơ hội cho những ngƣời làm Marketing.
Những nền kinh tế “xuất nguyên liệu” thƣờng giàu một hay nhiều nguồn tài nguyên thiên
nhiên, nhƣng nghèo về các mặt khác. Phần lớn thu nhập đều do xuất khẩu những tài nguyên đó
mà có. Ví dụ nhƣ Zaire (cao su) và Ả Rập Sau di (dầu mỏ). Những nƣớc này là thị trƣờng tốt đối
với các thiết bị tách nhiệt, các công cụ và phụ tùng, thiết bị bốc xếp vật tƣ và xe vận tải.

26. 26
Trong nền kinh tế đang phát triển, sản xuất bắt đầu chiếm khoảng từ 10 đến 20% tổng sản
phẩm quốc dân của đất nƣớc. Ví dụ nhƣ ấn Độ, Ai Cập và Philippines. Khi sản xuất tăng lên đất
nƣớc phải dựa nhiều hơn vào việc nhập khẩu nguyên liệu, sắt thép, máy móc hạng nặng và ít
phải nhập khẩu lƣới đánh cá, các sản phẩm của giấy và thực phẩm chế biến. Quá trình công
nghiệp hóa đã tạo ra một giai tầng mới, giàu có và một tầng lớp trung lƣu nhỏ nhƣng đang phát
triển lên, cả hai tầng lớp này đều yêu cầu những kiểu hàng hoá mới, trong số đó có một số phải
nhập khẩu.
Còn trong nền kinh tế công nghiệp là ngƣời xuất khẩu chủ yếu những hàng hóa làm ra và
vốn đầu tƣ. Họ mua hàng công nghiệp của nhau và cũng xuất khẩu cho nhau nhƣ các kiểu nền
kinh tế khác để trao đổi nguyên liệu và các bán thành phẩm. Những hoạt động sản xuất to lớn và
đa dạng của những nƣớc công nghiệp này và tầng lớp trung lƣu rất đông đảo của họ đã làm cho
những nƣớc này trở thành những thị trƣờng giàu có đối với tất cả các loại hàng hóa.
Phân phối thu nhập có quan hệ với cơ cấu công nghiệp của đất nƣớc, nhƣng đồng thời cũng
chịu ảnh hƣởng của hệ thống chính trị. Ngƣời làm Marketing phân các nƣớc theo năm kiểu phân
phối thu nhập khác nhau: (1) Thu nhập rất thấp, (2) Phần lớn có thu nhập thấp, (3) thu nhập rất
thấp, rất cao, (4) thu nhập thấp, trung bình, cao, và (5) phần lớn có thu nhập trung bình.
Tiết kiệm, nợ, khả năng vay tiền
Việc chi tiêu của ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng của việc tiết kiệm, nợ nần và khả năng
vay tiền. Ví dụ, ngƣời Nhật tiết kiệm khoảng 18% thu nhập của mình, trong khi những ngƣời tiêu
dùng Hoa Kỳ chỉ tiết kiệm khoảng 6%. Kết quả là các ngân hàng Nhật có thể cho các công ty
Nhật vay tiền với lãi suất thấp hơn nhiều so với các ngân hàng Hoa Kỳ, và chính khả năng có
đƣợc vốn rẻ hơn này đã giúp các công ty Nhật phát triển nhanh hơn. Những ngƣời tiêu dùng Hoa
Kỳ cũng có tỷ lệ nợ trên thu nhập cao và điều này lại làm chậm lại những khoản chi tiêu cho nhà
ở và những mặt hàng cao cấp. ở Hoa Kỳ có khả năng vay tín dụng rất dễ, song lãi suất khá cao,
đặc biệt là đối với những ngƣời đi vay có thu nhập tƣơng đối thấp. Những ngƣời làm Marketing
phải theo dõi kỹ lƣỡng mọi biến động lớn trong thu nhập, giá sinh hoạt, lãi suất, các kiểu tiết
kiệm và vay tiền, bởi vì chúng có thể có ảnh hƣởng lớn, đặc biệt là đến những công ty, những
sản phẩm có mức độ nhạy cảm cao đối với thu nhập và giá.
2.2.3 Tự nhiên
Trong những năm 1990 điều kiện của môi trƣờng tự nhiên ngày cầng xấu đi đã trở thành
một trong những vấn đề quan trọng đặt ra trƣớc các doanh nghiệp và công chúng. ở nhiều thành
phố trên thế giới tình trạng ô nhiễm không khí và nƣớc đã đạt tới mức độ nguy hiểm. Một mối lo

27. 27
rất lớn là các hóa chất công nghiệp đã tạo ra lỗ thủng trên tầng ozone gây nên hiệu ứng nhà kính,
tức là làm cho trái đất nóng lên đến mức độ nguy hiểm. ở Tây Âu, các đảng "xanh" đã gây sức ép
rất mạnh đòi phải có những hành động chung làm giảm ô nhiễm trong công nghiệp.
Những ngƣời làm Marketing cần nhạy bén với những mối đe dọa và cơ hội gắn liền với
bốn xu hƣớng trong môi trƣờng tự nhiên.
Thiếu hụt nguyên liệu
Vật chất của trái đất có loại vô hạn, loại hữu hạn, có thể tái tạo đƣợc và loại hữu hạn không
tái tạo đƣợc. Nguồn tài nguyên vô hạn, nhƣ không khí, không đặt ra vấn đề cấp bách, mặc dù có
một số nhóm đã thấy có mối nguy hiểm lâu dài. Các nhóm bảo vệ môi trƣờng đã vận động cấm
sử dụng một số chất đẩy nhất định trong các bình xịt, vì chúng có khả năng phá huỷ tầng ozone
của khí quyển. ở một số khu vực trên thế giới, nƣớc đã là một vấn đề lớn.
Những nguồn tài nguyên hữu hạn, tái tạo đƣợc, nhƣ rừng và thực phẩm, cần đƣợc sử dụng
một cách khôn ngoan. Những nguồn tài nguyên hữu hạn không tái tạo đƣợc, nhƣ dầu mỏ, than
đá, kẽm, bạc, sẽ đặt ra một vấn đề nghiêm trọng khi gần đến lúc bị cạn kiệt.
Chi phí năng lƣợng tăng
Một nguồn tài nguyên hữu hạn không thể tái tạo - dầu mỏ - đã đẻ ra những vấn đề nghiệm
trong cho nền kinh tế thế giới. Giá dầu mỏ tăng vọt đã thúc đẩy việc tìm kiếm ráo riết những
dạng năng lƣợng khác. Than đá lại trở nên phổ biến và các công ty đã tìm kiếm những phƣơng
tiện có ý nghĩa thực tiễn để khai thác năng lƣợng mặt trời, hạt nhân, gió và các dạng năng lƣợng
khác. Chỉ riêng trong lĩnh vực năng lƣợng mặt trời đã có hàng trăm công ty tung ra những sản
phẩm thế hệ đầu tiên để khai thác năng lƣợng mặt trời phục vụ sƣởi ấm nhà ở và các mục đích
khác. Một số công ty đã tìm cách chế tạo ô tô điện có giá trị thực tiễn và treo giải thƣởng hàng tỷ
bạc cho ngƣời đoạt giải.
Mức độ ô nhiễm tăng
Một số hoạt động công nghiệp chắc chắn sẽ huỷ hoại chất lƣợng của môi trƣờng tự nhiên.
Hãy xét việc loại bỏ các chất thải hóa học và hạt nhân, mức độ nhiễm thuỷ ngân gây nguy hiểm
của nƣớc biển, các hóa chất gây ô nhiễm khác trong đất và thực phẩm và việc vứt bừa bãi trong
môi trƣờng những chai lọ, các vật liệu bao bì bằng nhựa và chất khác không bị phân huỷ sinh
học.

28. 28
Mối lo lắng của công chúng đã tạo ra một cơ hội Marketing cho những công ty nhạy bén.
Nó đã tạo ra một thị trƣờng lớn cho các giải pháp kiểm soát ô nhiễm, nhƣ tháp lọc khí, các trung
tâm tái sinh và hệ thống bãi thải. Nó dẫn đến chỗ tìm kiếm những phƣơng án sản xuất và bao gói
hàng hóa không huỷ hoại môi trƣờng. Những công ty khôn ngoan thay vì để bị chậm chân, đã
chủ động có những chuyển biến theo hƣớng bảo vệ môi trƣờng để tỏ ra là mình có quan tâm đến
tƣơng lai của môi trƣờng thế giới.
2.2.4 Công nghệ
Một lực lƣợng quan trọng nhất, định hình cuộc sống của con ngƣời là công nghệ. Công
nghệ đã tạo ra những điều kỳ diệu nhƣ penicillin, mổ tim mở, và thuốc tránh thai. Nó cũng đã
gây ra những nỗi kinh hoàng nhƣ bom khinh khí, khí độc đối với hệ thần kinh và súng tiểu liên.
Nó đã đem lại cho ta những thứ vừa lợi vừa hại, nhƣ ôtô, trò chơi video, bánh mì trắng. Thái độ
của ngƣời ta đối với công nghệ tuỳ thuộc vào chỗ ngƣời đó nghĩ nhiều đễn những điều kỳ diệu
hay những điều kinh hoàng mà nó đem lại.
Mỗi công nghệ mới đều là một lực lƣợng "phá hoại một cách sáng tạo". Transistor đã gây
thiệt hại cho ngành sản xuất bóng điện tử, kỹ thuật sao chụp xerox đã gây thiệt hại cho nghề sản
xuất giấy than, ôtô đã gây thiệt hại cho ngành đƣờng sắt, và truyền hình đã gây thiệt hại cho báo
chí. Đáng lẽ ra những ngành cũ phải chuyển sang những ngành mới, song nhiều ngành đã chống
lại hay xem thƣờng chúng và kết quả là những xí nghiệp của ngành đó bị suy sụp.
Mỗi công nghệ đều tạo ra một hậu quảlâu dài quan trọng mà không phải bao giờ cũng có
thể thấy trƣớc đƣợc. Ví dụ, thuốc tránh thai làm cho gia đình nhỏ hơn, nhiều bà vợ đi làm hơn và
phần thu nhập đƣợc tuỳ ý sử dụng cũng lớn hơn, dẫn đến chi tiêu nhiều hơn cho chuyện du lịch
nghỉ ngơi, mua sắm những hàng hóa lâu bền và những thứ khác.
Ngƣời làm Marketing phải theo dõi những xu hƣớng sau đây trong công nghệ.
Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ
Rất nhiều sản phẩm thông thƣờng ngày nay cách đây 30 năm không thể kiếm đâu ra. John
F.Kenedy không biết máy tính cá nhân, đồng hồ đeo tay hiện số, đầu máy video hay máy Fax.
Trong cuốn Future Shock của mình Alvin Toffler đã thấy có sự tăng tốc trong phát minh, khai
thác và truyền bá các công nghệ mới. Ngày càng nhiều ý tƣởng đã đem lại kết quả, và thời gian
từ khi có những ý tƣởng mới đến khi thực hiện thành công đang đƣợc rút ngắn nhanh chóng, và
thời gian từ khi đƣa vào sản xuất đến đỉnh cao của sản xuất cũng đƣợc rút ngắn đáng kể. Chín
mƣơi phần trăm những nhà khoa học cũ hiện nay vẫn còn sống, và công nghệ đã tự nuôi mình.

29. 29
Những cơ hội đổi mới vô hạn
Ngày nay các nhà khoa học đang nghiên cứu một loạt những công nghệ mới rất kỳ lạ sẽ tạo
nên một cuộc cách mạng đối với các sản phẩm và các quá trình sản xuất của ta. Những công
trình nghiên cứu lý thú nhất đang đƣợc tiến hành trong các lĩnh vực công nghệ sinh học, điện tử
chất rắn, robot học và các khoa học vật liệu. Ngày nay các nhà khoa học đang nghiên cứu cách
chữa bệnh AIDS hữu hiệu hơn, thuốc trƣờng sinh, thuốc giảm đau, robot làm việc nhà, thuốc
tránh thai tuyệt đối an toàn, và thực phẩm ngon, bổ dƣỡng không gây béo. Ngoài ra các nhà khoa
học cũng nghiên cứu những sản phẩm viễn tƣởng, nhƣ ôtô bay, truyền hình ba chiều và những
khu nhà trong vũ trụ. Trong mọi trƣờng hợp, thách thức không chỉ là về mặt kỹ thuật, mà là cả về
mặt thƣơng mại, tức là phải phát triển đƣợc những phƣơng án vừa túi tiền cho các sản phẩm đó.
Thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển
Hoa Kỳ dẫn đầu thế giới về chi phí hằng năm cho nghiên cứu và phát triển (74 tỷ USD),
nhƣng gần 60% số kinh phí đó đƣợc dành cho quốc phòng. Cần điều chỉnh thêm kinh phí cho
khoa học nghiên cứu vật liệu, công nghệ sinh học và vi cơ khí. Trong khi Nhật đang tăng chi phí
cho nghiên cứu thăm dò những vấn đề cơ bản trong vật lý, lý sinh và khoa học máy tính.
Phần kinh phí nghiên cứu và phát triển của Hoa Kỳ dành cho phát triển ngày càng tăng đã
gây nên mối lo là liệu Hoa Kỳ có thể duy trì đƣợc vị trí dẫn đầu trong khoa học cơ bản không.
Nhiều công ty đang theo đuổi những cải tiến lặt vặt cho sản phẩm chứ không giám mạo hiểm đầu
tƣ vào những nghiên cứu đổi mới lớn. Ngay cả những công ty nghiên cứu cơ bản nhƣ Du Pont,
Bell Laboratories và Pfizer cũng làm việc rất thận trọng. Nhiều công ty mƣu tính bỏ tiền vào việc
sao chép những sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh và chỉ có những cải tiến nhỏ về tính năng và
kiểu dáng. Phần lớn những nghiên cứu đó là để phòng ngự chứ không phải tiến công. Ngày càng
nhiều công trình nghiên cứu nhằm tạo ra bƣớc đột phá quan trọng là do các tập đoạn công ty thực
hiện chứ không phải từng công ty riêng rẽ.
Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ
Khi sản phẩm ngày càng phức tạp hơn, công chúng cần đƣợc bảo đảm an toàn chắc chắn.
Vì vậy các cơ quan nhà nƣớc đã tăng cƣờng quyền lực của mình đối với việc kiểm tra và nghiêm
cấm những sản phẩm có khả năng không an toàn.
Việc thay đổi công nghệ gặp phải sự chống đối của những ngƣời xem đó là một sự đe dọa
tự nhiên, cuộc sống riêng tƣ, tính chất đơn giản và thậm chí cả loài ngƣời nữa. Nhiều nhóm khác
nhau đã phản đối việc xây dựng những nhà máy điện nguyên tử, những ngôi nhà cao tầng và

30. 30
những cơ sở giải trí trong các vƣờn quốc gia. Họ đòi hỏi phải đánh giá các công nghệ mới về mặt
công nghệ trƣớc khi thƣơng mại hóa chúng.
Những ngƣời làm Marketing cần hiểu rõ là môi trƣờng công nghệ luôn thay đổi và nắm
đƣợc những công nghệ mới đó có thể phục vụ nhu cầu của con ngƣời nhƣ thế nào. Họ cần hợp
tác chặt chẽ với những ngƣời làm công tác nghiên cứu và phát triển để khuyến khích họ nghiên
cứu hƣớng theo thị trƣờng nhiều hơn. Họ phải cảnh giác với những hậu quả không mong muốn
của mọi đổi mới có thể gây thiệt hại cho ngƣời sử dụng và tạo ra sự mất tín nhiệm cùng thái độ
chống đối của ngƣời tiêu dùng.
2.2.5 Chính trị – Pháp luật
Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi
trƣờng chính trị. Môi trƣờng này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nƣớc và những nhóm gây
sức ép có ảnh hƣởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội.
Hiện nay có khá nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh, gây cản trở đến hoạt
động kinh doanh. Luật kinh doanh có một số mục đích. Thứ nhất là bảo vệ các công ty trong
quan hệ với nhau. Các giám đốc điều hành doanh nghiệp đều ca ngợi cạnh tranh nhƣng lại cố
gắng vô hiệu cạnh tranh khi nó động chạm đến mình. Khi bị đe dọa, một số ngƣời đã tham gia
vào việc định giá rất chi li hay khuyến mãi hãy những mƣu toan xiết chặt việc phân phối. Cho
nên đã phải thông qua những đạo luật xác định và ngăn chặn cạnh tranh không lành mạnh.
Mục đích thứ hai của việc điều chỉnh của chính quyền là bảo vệ tiêu dùng trƣớc tình trạng
kinh doanh gian dối. Nếu chỉ còn lại một mình, một số công ty sẽ giảm chất lƣợng sản phẩm của
mình, quảng cáo sai sự thực, đánh lừa bằng bao bì và dùng giá để câu khách. Nhiều cơ quan đã
xác định và ngăn chặn những hành vi gian dối đối với ngƣời tiêu dùng. Nhiều nhà quản trị đã
giận dữ mỗi khi có thêm một đạo luật bảo vệ ngƣời tiêu dùng, chỉ có một số rất ít đã cho rằng
phong trào bảo vệ ngƣời tiêu dùng có thể là một việc tốt nhất đã làm đƣợc.
Mục đích thứ ba của quy định của chính quyền là bảo vệ lợi ích của xã hội chống lại những
hành vi bừa bãi trong kinh doanh. Có thể xảy ra trƣờng hợp tổng sản phẩm quốc gia của một
nƣớc tăng lên, nhƣng chất lƣợng cuộc sống lại giảm sút. Mục đích chính của những đạo luật mới
và/ hay việc cƣỡng chế thi hành là nhằm buộc các doanh nghiệp phải gánh vác những chi phí xã
hội do quá trình sản xuất hay sản phẩm của họ gây ra.
Tuy vậy, phận sự của những ngƣời làm Marketing là phải nắm vững những đạo luật bảo vệ
cạnh tranh, ngƣời tiêu dùng và xã hội. Nói chung, các công ty đều xây dựng những thủ tục xem

31. 31
xét tính hợp pháp và ban hành những tiêu chuẩn đạo đức để hƣớng dẫn những nhà quản trị
Marketing của mình. Song có một số những ngƣời làm Marketing vẫn phàn nàn rằng có quá
nhiều quyết định Marketing là do bộ phận pháp lý đƣa ra và họ muốn có đƣợc quyền tự do hơn
một chút trong việc thông qua quyết định gây trở ngại cho các hoạt động của marketing.
2.2.6 Văn hóa – Xã hội
Xã hội mà con ngƣời lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị và các chuẩn
mực của họ. Con ngƣời hấp thụ, hầu nhƣ một cách không có ý thức, một thế giới quan xác định
mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, với ngƣời khác, với tự nhiên và với vũ trụ. Sau đây
là một số đặc điểm và xu hƣớng văn hóa chủ yếu mà ngƣời làm Marketing cần quan tâm.
Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững
Những ngƣời sống trong một xã hội cụ thể có rất nhiều niềm tin và giá trị cốt lõi có khuynh
hƣớng tồn tại lâu bền. Những niềm tin và giá trị cốt lõi đƣợc truyền từ bố mẹ sang con cái và
đƣợc các định chế xã hội, nhƣ nhà trƣờng, nhà thờ, doanh nghiệp, nhà nƣớc, củng cố thêm.
Những niềm tin và giá trị thứ yếu của con ngƣời dễ thay đổi hơn. Việc tin tƣởng vào thể
chế hôn nhân là một niềm tin cốt lõi, còn việc tin vào điều là ngƣời ta phải lập gia đình sớm là
một niềm tin thứ yếu. Những ngƣời làm Marketing kế hoạch hóa gia đình có thể đạt đƣợc kết quả
nhiều hơn trong việc thuyết phục mọi ngƣời nên thành lập gia đình muộn, chứ không thể thuyết
phục họ hoàn toàn không nên lập gia đình. Những ngƣời làm Marketing có một số cơ may để
thay đổi những giá trị thứ yếu chứ rất ít khả năng thay đổi những giá trị cốt lõi.
Mỗi nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hóa
Mọi xã hội đều chứa đựng nhiều nhánh văn hóa, tức là những nhóm ngƣời khác nhau cùng
chia sẻ những giá trị nảy sinh từ những kinh nghiệm và hoàn cảnh sống nhất định. Trong trƣờng
hợp các nhóm của những nhánh văn hóa thể hiện những mong muốn và hành vi tiêu dùng khác
nhau, thì những ngƣời làm Marketing có thể lựa chọn các nhánh văn hóa làm những thị trƣờng
mục tiêu của mình.
Những giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời gian
Những ngƣời làm Marketing hết sức quan tâm đến việc phát hiện những biến đổi về văn
hóa có thể báo trƣớc những cơ hội Marketing và mối đe dọa mới. Một số công ty đã cung cấp
những dự báo xã hội-văn hóa theo hƣớng này. Một trong những công ty nổi tiếng nhất là

32. 32
Yankelovich Monitor. Monitor đã phỏng vấn 2.500 ngƣời mỗi năm và theo dõi 35 xu hƣớng xã
hội, nhƣ "chán ghét cái to lớn", "thuyết huyền nhiệm", "sống vì ngày hôm nay", "lãnh xa quyền
chiếm hữu" và "thích khoái lạc". Nó mô tả tỷ lệ phần trăm dân cƣ có cùng quan điểm cũng nhƣ
tỷ lệ phần trăm dân cƣ theo xu hƣớng ngƣợc lại. Ví dụ, tỷ lệ những ngƣời coi trọng sức khoẻ và
cuộc sống sung túc đã tăng lên một cách ổn định trong nhiều năm, đặc biệt là trong nhóm dƣới
ba mƣơi tuổi, những phụ nữ trẻ, nhóm thƣợng lƣu, và những ngƣời sống ở miền Tây. Những
ngƣời làm Marketing thực phẩm tự nhiên và thiết bị tập thể dục cung cấp cho xu hƣớng này
những thực phẩm thích hợp và thông tin cần thiết.
2.3 Môi trường vi mô
2.3.1 Doanh nghiệp
Giả sử với một công ty sản xuất xe đạp. Khi soạn thảo các kế hoạch marketing, những
ngƣời lãnh đạo bộ phận marketing của công ty phải chú ý đến lợi ích của các nhóm trong nội bộ
bản thân công ty nhƣ ban lãnh đạo tối cao, Phòng tài chính, Phòng nghiên cứu thiết kế thử
nghiệm, Phòng cung ứng vật tƣ, bộ phận sản xuất và kế toán. Đối với những ngƣời soạn thảo các
kế hoạch marketing chính tất cả những nhóm này tạo nên môi trƣờng vi mô của công ty
Những ngƣời quản trị marketing phải hợp tác chặt chẽ với các đơn vị khác của công ty.
Phòng tài chính luôn quan tâm đến những vấn đề nguồn vốn và việc sử dụng vốn cần thiết để
thực hiện các kế hoạch marketing. Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm giải quyết những vấn
đề kỹ thuật thiết kế những chiếc xe đạp an toàn và đẹp và nghiên cứu các phƣơng pháp sản xuất
có hiệu quả cao. Phòng cung ứng vật tƣ quan tâm đến việc đảm bảo đủ số lƣợng phụ thuộc và chi
tiết để sản xuất xe đạp. Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất một số lƣợng xe đạp cần
thiết. Phòng kế toán theo dõi thu chi, giúp cho bộ phận marketing nắm đƣợc tình hình thực hiện
những mục tiêu đã đề ra. Hoạt động của tất cả những bộ phận này dù thế này hay thế khác đều
ảnh hƣởng đến những kế hoạch và hoạt động của phòng marketing.
2.3.2 Nhà cung ứng
Những ngƣời cung ứng là những công ty kinh doanh và những ngƣời cá thể cung cấp cho
công ty và các đối thủ cạnh tranh và các nguồn vật tƣ cần thiết để sản xuất ra những mặt hàng cụ
thể hay dịch vụ nhất định. Ví dụ, để sản xuất xe đạp, công ty này phải mua thép, nhôm, vỏ xe,
líp, đệm và các vật tƣ khác. Ngoài ra, công ty còn phải mua sức lao động, thiết bị, nhiên liệu,
điện năng, máy tính… cần thiết để cho nó hoạt động.

33. 33
Những sự kiện xảy ra trong môi trƣờng “ngƣời cung ứng” có thể ảnh hƣởng nghiêm trọng
đến hoạt động marketing của công ty. Những ngƣời quản trị marketing phải chú ý theo dõi giá cả
các mặt hàng cung ứng, bởi vì việc tăng giá các vật tƣ mua về có thể buộc phải nâng giá xe đạp.
Thiếu một chủng loại vật tƣ nào đó, bãi công và những sự kiện khác có thể làm rối loạn về cung
ứng và lịch gửi xe đạp cho khách đặt hàng. Trong kế hoạch ngắn hạn sẽ bỏ lỡ những khả năng
tiêu thụ và trong kế hoạch dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảm của khách hàng đối với công ty.
2.3.3 Các trung gian Marketing
Những ngƣời môi giới marketing là những công ty hỗ trợ cho công ty đi lên, tiêu thụ và
phổ biến hàng hóa của công ty trong giới khách hàng. Ở đây gồm có những ngƣời môi giới
thƣơng mại, các công ty chuyên tổ chức lƣu thông hàng hóa, các tổ chức dịch vụ marketing và
các tổ chức tài chính tín dụng.
Những ngƣời môi giới thƣơng mại.
Những ngƣời môi giới thƣơng mại là những công ty kinh doanh hỗ trợ công ty tìm kiếm
khách hàng và/hay trực tiếp bán sản phẩm cho họ. Tại sao công ty lại cần đến những ngƣời môi
giới thƣơng mại? Đó là vì nguồn môi giới thƣơng mại có thể đảm bảo cho ngƣời đặt hàng những
điều kiện thuận tiện về địa điểm, thời gian và thủ tục mua hàng với chi phí ít hơn so với trƣờng
hợp nếu công ty tự làm. Những ngƣời môi giới thƣơng mại tạo đƣợc những điều kiện thuận tiện
về đặc điểm bằng cách tích trữ xe đạp ở ngay những nơi có khách hàng. Điều kiện thuận lợi về
thời gian đƣợc tạo ra nhờ trƣng bày và đảm bảo luôn có xe đạp vào những thời kỳ mà ngƣời tiêu
dùng muốn mua chúng. Điều kiện thuận lợi trong thủ tục mua hàng đồng thời chuyển giao quyền
sở hữu cho họ. Nếu nhƣ công ty muốn tự đảm bảo những điều kiện thuận tiện nêu trên thì nó
phải đầu tƣ, tổ chức và đảm bảo việc làm cho một hệ thống điểm buôn bán đồ sộ trên quy mô cả
nƣớc. Cho nên các công ty thấy hợp lý nhất là duy trì sự hợp tác với một hệ thống những ngƣời
môi giới thƣơng mại độc lập.
Các tổ chức dịch vụ marketing.
Các tổ chức dịch vụ marketing là những công ty nghiên cứu marketing, những công ty
quảng cáo, những tổ chức của các phƣơng tiện quảng cáo và các công ty tƣ vấn marketing giúp
cho công ty sản xuất định hƣớng chính xác hơn và đƣa hàng của mình đến những thị trƣờng thích
hợp đối với họ.Công ty sản xuất phải quyết định xem mình có cần sử dụng dịch vụ của các tổ
chức đó không hay tự đảm nhiệm lấy tất cả các công việc cần thiết. Sau khi quyết định sử dụng
các dịch vụ mất tiền, công ty phải lựa chọn kỹ lƣỡng những ngƣời cung ứng dịch vụ, bởi vì các

34. 34
công ty chuyên doanh khác nhau về khả năng sáng tạo của mình, chất lƣợng hoàn thành công
việc, khối lƣợng dịch vụ cung ứng và giá cả.
Các tổ chức tài chính - tín dụng.
Các tổ chức tài chính tín dụng bao gồm các ngân hàng, các công ty tín dụng, các công ty
bảo hiểm và các tổ chức khác hỗ trợ công ty đầu tƣ cho các thƣơng vụ và/hay bảo hiểm chống rủi
ro liên quan đến việc mua hay bán hàng. Phần lớn các công ty và khách hàng không thể bỏ qua
sự giúp đỡ của các tổ chức tài chính - tín dụng khi đầu tƣ cho các thƣơng vụ của mình. Việc tăng
giá tín dụng và/hay thu hẹp khả năng tín dụng có thể làm ảnh hƣởng nghiêm trọng đến hiệu quả
của hoạt động marketing của công ty. Vì thế công ty cần thiết lập mối liên hệ bền vững với
những tổ chức tài chính tín dụng quan trọng nhất đối với mình.
2.3.4 Khách hàng
Công ty cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình. Nhìn chung có năm dạng thị
trƣờng khách hàng. Tất cả những thị trƣờng này đƣợc trình bày dƣới đây là những định nghĩa
ngắn gọn về chúng.
Thị trƣờng ngƣời tiêu dung: những ngƣời và hộ dân mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng
cho cá nhân.
Thị trƣờng các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng chúng trong
quá trình sản xuất.
Thị trƣờng nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó bán lại kiếm
lời.
Thị trƣờng của các cơ quan Nhà nƣớc: những tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó sử
dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hoá và dịch vụ đó cho những
ngƣời cần đến nó.
Thị trƣờng quốc tế: những ngƣời mua hàng ở ngoài nƣớc bao gồm những ngƣời tiêu dung,
sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà nƣớc ở ngoài nƣớc.
2.3.5 Đối thủ cạnh tranh
Mọi công ty đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau. Giả sử rằng phó chủ tịch phụ
trách marketing muốn phát hiện tất cả đối thủ cạnh tranh của công ty. Cách tốt nhất để làm việc

35. 35
này là tiến hành nghiên cứu xem ngƣời ta quyết định mua xe đạp nhƣ thế nào. Ngƣời nghiên cứu
có thể phỏng vấn một sinh viên năm thứ nhất , ngƣời đang có ý định tiêu một món tiền nhất định.
Anh ta suy nghĩ một vài phƣơng án hành động, trong đó có việc mua phƣơng tiện đi lại, mua một
dàn nghe nhạc stereo hay đi du lịch châu Âu. Đó là những mong muốn cạnh tranh tức là những
mong muốn mà ngƣời tiêu dùng có thể thoả mãn. Giả sử rằng anh ta quyết định rằng anh ta cần
thiết là cải thiện khả năng đi lại của mình. Trƣớc mắt anh ta có mấy phƣơng án: mua xe hơi, mua
ô tô hay mua xe đạp. Đó là những loại hàng cạnh tranh, tức là những phƣơng thức cơ bản khác
nhau thoả mãn một mong muốn cụ thể nào đó. Nếu phƣơng án lựa chọn hấp dẫn nhất là mua xe
đạp thì anh ta sẽ mua kiểu xe đạp nào, xuất hiện cả một loạt mặt hàng cạnh tranh, tức là những
dạng khác nhau của một cung mặt hàng, có khả năng thoả mãn một mong muốn cụ thể của ngƣời
mua. Trong trƣờng hợp này, các dạng khác nhau của mặt hàng sẽ là xe đạp ba, năm và mƣời tốc
độ, có thể là anh ta chọn chiếc xe đạp mƣời tốc độ, sau đó chắc chắn anh ta sẽ muốn tìm hiểu
một vài nhãn hiệu cạnh tranh. Đó là những nhãn hiệu thoả mãn mong muốn của anh ta.
2.3.6 Công chúng
Trong thành phần môi trƣờng marketing có nhiều công chúng trực tiếp khác nhau của công
ty. Chúng tôi định nghĩa công chúng trực tiếp nhƣ sau:
Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm
đến những tổ chức có ảnh hƣởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của nó.
Công chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại nỗ lực của công ty nhằm phục
vụ thị trƣờng. Công chúng tích cực là nhóm quan tâm đến công ty với thái độ thiện chí (ví dụ
những nhà hảo tâm). Công chúng tìm kiếm là nhóm mà công ty đang tìm kiếm sự quan tâm của
họ, nhƣng không phải bao giờ cũng tìm đƣợc (ví dụ các phƣơng tiện thông tin đại chúng). Công
chúng không mong muốn là nhóm mà công ty cố gắng thu hút sự chú ý của họ, nhƣng buộc phải
để ý đến họ nếu họ xuất hiện (Ví dụ nhóm ngƣời tiêu dùng tẩy chay).
Công ty có thể xây dựng kế hoạch marketing cho tất cả các công chúng trực tiếp, cơ bản
của mình, cũng cho tất cả thị trƣờng khách hàng. Giả sử rằng công ty muốn giành đƣợc từ một
nhóm công chúng trực tiếp cụ thể nào đó thái độ phản ứng thiện cảm, những lời khen ngợi hay
sự đóng góp thời gian tiền bạc. Để làm đƣợc việc đó công ty cần phải thiết kế hàng hoá hấp dẫn
đối với chính nhóm công chúng này.
Các loại công chúng trực tiếp của công ty thƣờng là:

36. 36
Giới tài chính. Có ảnh hƣởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của công ty. Công chúng
trực tiếp cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng, các công ty đầu tƣ, các công ty môi giới của
Sở giao dịch chứng khoán, các cổ đông.
Công chúng trực tiếp thuộc các phƣơng tiện thông tin. Công chúng thuộc các phƣơng tiện
thông tin là những tổ chức phổ biến tin tức, những bài báo và bài xã luận. Trƣớc hết đó là báo
chí, đài phát thanh và đài truyền hình.
Công chúng trực tiếp thuộc các cơ quan Nhà nƣớc. Ban lãnh đạo phải nhất thiết chú ý đến
tất cả những gì xảy ra trong lĩnh vực Nhà nƣớc.
Các nhóm công dân hành động. Những quyết định marketing đƣợc các công ty thông qua
có thể gây nên những điều nghi vấn từ phía các tổ chức ngƣời tiêu dùng, các nhóm bảo vệ môi
trƣờng, đại diện của các dân tộc ít ngƣời…
Công chúng trực tiếp địa phƣơng. Mọi công ty đều có quan hệ với công chúng trực tiếp địa
phƣơng nhƣ những ngƣời dân sống ở vùng xung quanh và các tổ chức địa phƣơng. Để làm việc
với nhân viên địa phƣơng các công ty lớn thƣờng cử một ngƣời chuyên trách về việc quan hệ với
địa phƣơng, tham dự các cuộc họp của hội đồng địa phƣơng, trả lời những câu hỏi, đóng góp vào
việc giải quyết những vấn đề cấp thiết.
Quần chúng đông đảo. Công ty cần phải theo dõi chặt chẽ thái độ của quần chúng đông đảo
đối với hàng hóa và hoạt động của mình. Và tuy rằng quần chúng đông đảo không phải là một
lực lƣợng có tổ chức đối với công ty, những hình ảnh của công ty dƣới con mắt của quần chúng
có ảnh hƣởng đến hoạt động thƣơng mại của nó
Công chúng trực tiếp nội bộ. Công chúng trực tiếp nội bộ của công ty bao gồm công nhân
viên chức, những ngƣời tình nguyện giúp đỡ, các nhà quản trị, các ủy viên Hội đồng giám đốc
của công ty. Với mục đích thông tin và cổ vũ công chúng trực tiếp nội bộ các công ty lớn phát
hành các tờ tin tức và sử dụng những hình thức thông tin khác. Khi công nhân viên chức có thái
độ tốt đối với công ty thì thái độ tốt đó của họ sẽ truyền lan ra các nhóm công chúng trực tiếp
khác.
Tóm tắt nội dung chương 2
Môi trƣờng marketing là một tập hợp những lực lƣợng “không khống chế đƣợc” mà các công ty
phải chú ý đến khi xây dựng các hệ thống marketing - mix của mình. Môi trƣờng marketing đƣợc
hiểu nhƣ sau:

37. 37
Môi trƣờng marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lƣợng
hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hƣởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết
lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu.
Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi trƣờng marketing động
chạm sâu sắc đến đời sống công ty. Những biến đổi diễn ra trong môi trƣờng này không thể gọi
là chậm và có thể dự đoán trƣớc đƣợc. Nó có thể gây ra những điều bất ngờ lớn và những hậu
quả nặng nề. Vì thế công ty cần phải chú ý theo dõi tất cả những diễn biến của môi trƣờng bằng
cách sử dụng vào mục đích này việc nghiên cứu marketing và những khả năng thu thập thông tin
marketing thƣờng ngày bên ngoài công ty hiện có.
Môi trƣờng marketing gồm có môi trƣờng vĩ mô và môi trƣờng vi mô. Môi trƣờng vi mô là
những lực lƣợng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và những khả năng phục vụ khách
hàng của nó, tức là những ngƣời cung ứng, những ngƣời môi giới marketing, các khách hàng,
các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp. Môi trƣờng vĩ mô là những lực lƣợng trên bình
diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hƣởng đến môi trƣờng vi mô, nhƣ các yếu tố nhân khẩu, kinh
tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. Trƣớc tiên ta hãy nói về môi trƣờng vĩ mô của công ty
rồi sau đó sẽ xem xét môi trƣờng vi mô.

38. 38
Chƣơng 3: Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
Ngƣời tiêu dùng là ngƣời mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu
cầu và ƣớc muốn cá nhân. Họ là ngƣời cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo
ra. Ngƣời tiêu dùng gồm những cá nhân và hộ gia đình mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá
nhân, gia đình. Nhƣ vậy các quyết định mua của họ cũng mang tính cá nhân, đáp ứng nhu cầu
của bản thân hoặc gia đình. Ngƣời tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, mức thu nhập, trình độ
học vấn, tâm lý, hành vi nhƣng nhìn chung thị trƣờng ngƣời tiêu dùng có đặc điểm là nhu cầu rất
đa dạng, thay đổi theo thời gian và quy mô thị trƣờng lớn, ngày càng tăng.
Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng là hành vi mua một sản phẩm cụ thể hay một dịch vụ nào đó
nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của bản thân hoặc gia đình. Nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu
dùng giúp doanh nghiệp trả lời đƣợc những câu hỏi:
 Ai là ngƣời mua hàng?
 Họ mua các hàng hoá, dịch vụ gì?
 Mục đích mua các hàng hoá, dịch vụ đó?
 Họ mua nhƣ thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?
3.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng mô tả mối quan hệ giữa các tác nhân kích thích đến
khách hàng và quyết định mua của khách hàng.
Những tác nhân kích thích ngƣời tiêu dùng bao gồm các yếu tố Marketing mix và các yếu tố
thuộc môi trƣờng vĩ mô. Ngƣời tiêu dùng có những đặc tính khác nhau nhƣ t
ảnh hƣởng đến quá trình ra quyết định mua của họ.
Từ đó ngƣời tiêu dùng sẽ quyết đị ,
ngƣờ .