Focus PMI under 10

Il turismo in Liguria ha ormai definitivamente acquisito un ruolo di primo piano nello
sviluppo economico ed occupazionale.
Un settore in crescita sia come numero di imprese che di addetti solo parzialmente frenato
dalla crisi che ha caratterizzato il 2009 ma con buone prospettive di ripartenza immediata.
L’Ente Bilaterale delTerziario Ligure –Turismo Commercio Servizi – ha da tempo avviato una
sua specifica attività di Osservatorio finalizzato a contribuire all’analisi complessiva ed alla
crescita del comparto.
Molte le tematiche indagate nella ricerca fra cui spiccano le analisi occupazionali, le
valutazioni sulle competenze e sui fabbisogni formativi, la presenza di innovazione nelle
imprese, l’integrazione pubblico privato, il livello di governance.
La ricerca condotta a livello regionale ha visto coinvolte 240 imprese suddivise tra core
business del turismo e turismo del mare.
La ricerca nella ricerca ha poi visto una lettura specifica delle tematiche dell’innovazione e
delle competenze e fabbisogni formativi da parte delle imprese nate dopo il 1° gennaio 2000.
I numeri, i dati qualitativi, le opinioni degli operatori, le riflessioni dei ricercatori forniscono
un insieme di spunti interessanti per sviluppare il dibattito relativo alle prospettive del
turismo.
Si ringrazia il gruppo di lavoro ed i collaboratori tutti del lavoro svolto.
Il Presidente Il vice Presidente
Paolo Andreani Roberto Orengo
L’OSSERVATORIO DELL’ENTE
BILATERALE DEL TERZIARIO
LIGURE.

La presente ricerca ha come scopo la
lettura dello stato del turismo ligure in
termini di criticità ed opportunità attraverso
gli occhi degli operatori. Pertanto quello
che ci è interessato rilevare e leggere
riguarda principalmente il percepito degli
intervistati nell’ambito delle diverse aree
di lettura: core business, turismo del mare
ed imprese baby. Nonostante ciò non
poteva mancare un quadro riepilogativo
che desse il polso del turismo attraverso
i trend di arrivi e presenze con sintetiche
indicazioni dei dati consolidati (2007-
2008). Sarà interessante a breve poter
valutare l’andamento 2009 che sembre
presentarsi ricco di luci ed ombre che
andranno lette attraverso le variabili della
crisi internazionale ma anche dei diversi
comportamenti dell’offerta turistica.
Nel 2008 gli arrivi nella nostra regione
hanno sfiorato la soglia delle 3.640.000
unità, registrando un lievissimo calo –
inferiore allo 0,1% – rispetto all’anno
precedente.
Tale tendenza riflette l’andamento degli
arrivi nelle Province di Savona e di La
Spezia ma non rappresenta il trend del
capoluogo e della Provincia di Imperia, che
rilevano invece nello stesso periodo un
leggero incremento.
IL POLSO DEL TURISMO
LIGURE INCOMING
TOTALE ARRIVI IN LIGURIA
2007 2008
3.641.372 3.639.307
TREND ARRIVI TOTALI NELLE PROVINCE LIGURI 2003-2008

CONFRONTO PERCENTUALE
arrivi italiani e stranieri per tipologia movimento 2008
Più dell’81% degli arrivi in Liguria si
distribuisce nella rete alberghiera e la
restante quota nei cosiddetti altri esercizi,
una macrocategoria che comprende gli
alloggi in affitto e agro-turistici, i villaggi,
i campeggi, gli ostelli per la gioventù, le
case per ferie, i rifugi alpini, i bivacchi
fissi, i rifugi (escursionistici, sociali o d’alta
montagna), le foresterie per turisti, le
country houses, le residenze rurali, i centri
soggiorno studi, i bed & breakfast.
Il numero degli alberghi è in costante calo:
crescono di poco gli alberghi 4 e 5 stelle
e quelli a 1 stella e si riduce la quantità di
strutture di media ospitalità (2 e 3 stelle
e RTA), pur rimanendo le più frequentate
rispetto a quelle di livello superiore. Di
riflesso cresce il turismo complementare,
costituito da alloggi agrituristici e in
affitto. Anche gli altri esercizi registrano
un incremento – specialmente i B&B –
superando le 2000 unità.
I turisti stranieri che scelgono la nostra
regione si concentrano nella Provincia di
Genova (35%) durante il mese di agosto
(nei restanti mesi dell’anno sono gli italiani
ad affluire prevalentemente nel capoluogo
e nei suoi dintorni).
Per intensità di flusso straniero si collocano
poi la Provincia di Imperia e a seguire
quella di Savona, nel cui territorio è
presente il maggior numero di alberghi.
CONFRONTO ARRIVI
alberghiero, complementare, complessivo Liguria 2008
Sempre in riferimento al
biennio in esame, si evidenzia
come il flusso di turisti italiani
subisca una flessione negativa
(-1,3%) e sia parzialmente
compensato dall’affluenza di
stranieri (2,39%), determinando
comunque nel quadro
regionale complessivo un lieve
decremento del flusso (-0,06).
VARIAZIONE ARRIVI COMPLESSIVO 2007-2008

Se la Provincia di Genova registra la
maggiore quantità di arrivi, è la Provincia
di Savona a detenere il record di presenze.
A livello regionale, anche le presenze
registrano un lieve calo nel movimento
complessivo dal 2007 al 2008.
È da notare come l’elevata incidenza
delle presenze in provincia di Savona non
interessi solamente le strutture alberghiere
ma anche quelle complementari, con
particolare concentrazione nei Bed &
Breakfast.
In riferimento alla provenienza dei turisti,
i lombardi e i piemontesi rappresentano
il 70% delle presenze italiane, seguiti dai
dagli stessi liguri e dai turisti provenienti
dall’Emilia Romagna e dal Lazio.
Fra gli stranieri invece sono i tedeschi
a preferire più di altri la nostra regione
come meta di viaggi e vacanze, seguiti
dai francesi, dagli svizzeri, dagli olandesi
e dagli inglesi. I russi si confermano
molto attratti dalla nostra offerta turistica,
registrando un forte incremento degli arrivi
con importanti aspettative di crescita. Si
rileva un calo delle presenze statunitensi,
conseguente al perdurare del rapporto
di cambio euro/dollaro sfavorevole agli
acquisti all’estero e quindi al turismo
outgoing.
PRESENZE MOVIMENTO COMPLESSIVO 2007-2008
Con particolare riguardo alla
Provincia di Spezia, si evidenzia
il trend positivo delle presenze,
contrariamente a quanto
riscontrato per gli arrivi.
VARIAZIONI PRESENZE MOVIMENTO COMPLESSIVO 2007-2008

CONFRONTO INDICE DI ATTRAZIONE REGIONALE ITALIANI 2007-2008
CONFRONTO INDICE DI ATTRAZIONE REGIONALE ITALIANI 2007-2008
A supporto dei dati appena illustrati, è utile
valutare il grado di attratività dei turisti
stranieri esercitato dalle singole province,
ottenuto rapportando i dati delle presenze
provinciali al dato complessivo regionale.
Il risultato dimostra ancora una volta la
predilezione da parte dei turisti stranieri per
il capoluogo. Dal grafico emerge poi che
tale tendenza si è sensibilmente rafforzata
anche in Provincia di Savona nel corso del
biennio 2007-2008.
Lo stesso indicatore applicato alle presenze
in Liguria dei turisti italiani individua la
Provincia di Savona come meta prediletta
per il soggiorno, sebbene il trend rilevi
una leggera inflessione dal 2007 al 2008
(-1,1%). L’imperiese non varia il proprio
tasso di attrattività, mentre le Province di
Genova e La Spezia lo incrementano.
L’analisi dei dati relativi agli arrivi e alle
presenze si carica di maggiore significato
quando i primi si rapportano ai secondi,
fornendo così il tasso di permanenza
media.
I turisti italiani soggiornano
prevalentemente nella Provincia di Genova,
mentre gli stranieri – come già rilevato –
prediligono il capoluogo.
Sono le Province del Ponente ligure a
trattenere più a lungo i turisti nelle proprie
strutture (5,5 giornate di permanenza
media a Savona e più di 4 a Imperia) a
differenza di La Spezia che raggiunge
appena i 3 giorni e di Genova che rimane
al di sotto di tale soglia (2,7).

La ricerca è stata condotta attraverso un
campione di imprese composto da 240
imprese di cui poco meno del 60% legate al
turismo costiero del mare.
Si è voluto quindi contrapporre da un lato
una fotografia “aerea” del core business
turistico ligure – analizzato sia sotto il
profilo imprenditoriale che occupazionale
– e dall’altro una focalizzazione sul
comparto del turismo del mare, ancora
oggi componente caratterizzante del
settore, sebbene affiancata da comparti
in crescente sviluppo come quello
congressuale e quello agro-alimentare.
Di particolare interesse è stato poi il
focus condotto sulle baby imprese, nate
dopo il 1° gennaio 2000, in riferimento
alle tematiche dell’innovazione e dei
fabbisogni professionali e formativi, analisi
che, seppur limitata ad una sola parte del
questionario, ha fornito non pochi elementi
di soddisfazione in quanto le neo imprese
sembrano avere l’entusiasmo e le idee
chiare che sono necessarie allo sviluppo
del sistema turistico ligure. L’intera ricerca è stata condotta da due
differenti punti di osservazione: da un lato si
è tentato di scattare una fotografia “aerea”
del core business turistico ligure – analizzato
sia sotto il profilo imprenditoriale che
occupazionale – e dall’altro si è proceduto
ad una focalizzazione sul comparto del
turismo del mare, ancora oggi componente
caratterizzante del settore, sebbene
affiancata comparti in crescente sviluppo
come quello congressuale e quello agro-
alimentare.
Attenzione particolare poi, seppur limitata
a pochi capitoli della ricerca, è stata posta
alle neo imprese nate dopo il primo
gennaio 2000 e con almeno qualche anno
di vita alle spalle.
Prima di analizzare concretamente i risultati
ottenuti dalla duplice osservazione, è stato
necessario catalogare le attività turistiche
prese in esame e definire nel dettaglio
quelle appartenenti al turismo del mare.
Il campione di imprese individuato risulta
così composto da n. 240 unità, di cui il 58%
è operante nel turismo del mare.
GLI AMBITI DI RICERCA
core business
turismo del mare
baby imprese
CAMPIONE RICERCA APPLICATA GE SV IM SP TOTALE
Turismo del mare -
escluso stabilimenti balneari (***)
39 21 15 25 100
Stabilimenti balneari 8 23 6 3 40
Alberghi 4* e 5* 4 1 2 1 8
Alberghi 3* e RTA 3 7 3 1 14
Alberghi 2*, 1* e locande 2 4 1 1 8
Campeggi e Villaggi 2 5 2 1 10
Alloggi in affitto (affittacamere/cav) 1 1 1 2 5
Agriturismi (e Country House) 2 2 4 2 10
Altri esercizi ricettivi
(Ostelli/B&B/Rifugi alp/Case per ferie)
1 1 1 2 5
AdV/TO 8 2 3 2 15
Ristoranti/Bar 8 2 2 3 15
Altre attività direttamente connesse°°
(no turismo del mare)
4 2 2 2 10
Totale 82 71 42 45 240

PerTurismo del mare si indica l’insieme
composto dagli stabilimenti balneari
regionali e da tutte le molteplici attività
connesse al fattore “mare&costa”:
Stabilimenti balneari
Altre attività connesse ai trasporti per vie d’acqua
Noleggio di imbarcazioni da diporto (pedalò compresi)
Noleggio di attrezzature da spiaggia
Acquario di Genova
Porti turistici
Diving
Vela
Charter nautico
Pescaturismo
Trasporti marittimi e costieri
La voce altre attività connesse raggruppa
quelle attività eterogenee che per il peso
del loro singolo contributo non potrebbero
rappresentare delle categorie a sé stanti:
Altri trasporti terrestri regolari di passeggeri
Altri trasporti terrestri non regolari di passeggeri
Guide ed accompagnatori
Noleggio autovetture senza autista
Noleggio senza autista di altri mezzi di trasporto
Noleggio di motocicli
Noleggio di roulotte e camper
Noleggio di mezzi aerei
Noleggio di biciclette
Noleggio di attrezzature ed articoli sportivi
Parchi di divertimento
Musei e gestione del patrimonio culturale
Orti botanici, giardini zoologici, parchi naturali
Stadi ed altri impianti sportivi
Altri impianti sportivi
Scuole di nuoto, equitazione, etc
Altre attività ricreative
Stabilimenti idropinici e termali
A tutti gli operatori presi a campione
è stato sottoposto un questionario
dettagliato inerente ai seguenti ambiti di
indagine, denominati sezioni:
– informazioni generali sull’impresa/
struttura (localizzazione, natura giuridica,
anno di inizio attività, carattere stagionale o
annuale dell’attività);
– occupazione (sesso e nazionalità dei
dipendenti, modalità di reperimento
e di selezione degli stessi, livello della
loro scolarizzazione, evoluzione del loro
rendimento, tipologia di contratto adottato);
– integrazione (contestualizzazione
politico- sindacale, rapporti con il mondo
dell’istruzione, con i network locali ed esterni);
– governance (valutazione dell’incidenza
di fattori quali la rapida mutevolezza del
mercato, la differenziazione dei prodotti,
l’attività del network, le sinergie con
enti locali, l’individuazione dei ruoli di
competenza dei SistemiTuristici Locali).
Ai 140 operatori del turismo del
mare è stato richiesto un ulteriore
approfondimento relativo alle seguenti
sezioni, ritenute di cruciale importanza per
lo sviluppo del comparto:
– mercato e competitività (nazionalità,
tipologia e flussi della clientela, analisi
dell’area di mercato, ricorso all’e-
commerce o all’intermediazione,
adesione a network di imprese, elementi
di competitività, canali di promozione
utilizzati, investimenti in promozione);
– analisi SWOT ponderata1
;
– innovazione (tipologia di innovazione
realizzata e di investimenti in
ricerca&sviluppo, contributi ricevuti,
ottenimento di certificazioni di
qualità, individuazione degli ostacoli
all’innovazione);
– competenze e fabbisogni formativi
(adeguatezza della preparazione tecnica e
scolastica, valutazione dell’utilità di corsi di
formazione, suggerimenti per incrementare
l’efficacia dei corsi, individuazione delle
principali competenze richieste e degli
ostacoli alla loro acquisizione).
Le imprese under 10 relative al turismo del
mare sono state ascoltate sulle stesse sezioni.
1
Analisi SWOT: è stato chiesto agli operatori di
individuare i punti di forza (Strengths) e di debolezza
(Weaknesses) interni alla propria attività, unitamente
alle opportunità (Opportunities) e alle minacce
(Threats) tipiche del mercato in cui operano, al fine di
pianificare fruttuose strategie di sviluppo.

Il presente capitolo apre con un quadro
generale quantitativo del fenomeno
turistico, diretto ed indotto, sotto il profilo
delle imprese da cui si può facilmente
evincere l’importante ruolo economico
giocato nel tessuto ligure. Offre un quadro
generale sulle imprese oggetto del
campione sotto il profilo della tipologia di
azienda e del fatturato. Affronta infine il
tema del ricambio generazionale, del ruolo
presente e futuro dei figli in azienda, della
continuità delle aziende rappresentando
come spesso le piccole imprese a
tradizione familiare costituiscono a volte
il limite a volte la forza dello sviluppo del
tessuto economico.
Le piccole e medie imprese liguri
rappresentano il 4,27% delle PMI nazionali e
appartengono per la maggior parte al settore
gastronomico (59,3%).
Le attività di ricezione e dei trasporti ne
costituiscono il 13,5% mentre le attività di
tipo ricreativo (sport & benessere) incidono
per il 7,7% 1
.
Il numero limitato di agenzie di viaggio
eT.O. rispetto alle precedenti categorie
sembra indicare un maggiore orientamento
incoming del turismo ligure.
LE IMPRESE IN GENERALE
Approfondimento sul ricambio
generazionale
Numero di PMI TURISTICHE 2009
Attività Liguria Italia
Ricettivo 1.992 41.593
TO, Adv e servizi 448 13.704
Trasporti 2.210 39.857
Gastronomico 9.670 233.584
Tempo libero (arte, spettacolo, parchi, etc.) 717 26.279
Sport, ricreativo, benessere, etc. 1.261 26.501
Tot PMI turismo e filiera 16.298 381.518
Commercio dettaglio (no auto e casa) 25.080 867.927
Tot PMI turismo e filiera + commercio 41.378 1.249.445
Totale imprese 142.260 5.295.471
% PMI turismo e filiera 11,5 7,2
% PMI turismo e filiera + commercio 29,1 23,6
1
Fonte: Elaborazioni Studio Giaccardi & Associati 2009 su fonti Infocamere - Istat – Ateco per Fattore K Liguria – Focus Group degli Stakeholder turistici (luglio 2009).
Abbiamo voluto inserire nel nostro
elaborato di ricerca che non aveva
compiti quantitativi questa tabella, da
altri elaborata, come correttamente citato
perchè fornisce a nostro giudizio un
quadro di insieme efficace dell’importanza
del turismo e delle attività economiche
collegate in Regione Liguria.

La forma giuridica di predilezione delle
imprese di entrambi gli ambiti si conferma la
società a responsabilità limitata (26,4% del core
business e 40,0% del turismo del mare). Anche
la costituzione in nome collettivo risponde alle
esigenze di gestione del core business (26,4),
mentre la società in accomandita semplice è
preferita dal turismo del mare (22,9%). La scarsa
presenza di società per azioni palesa la ridotta
dimensione che caratterizza l’impresa turistica
ligure e l’elevato grado di presenza di piccole
imprese.
Tale dato è corroborato dalla valutazione dei
livelli di fatturato prodotto: il 55,6% del core
business e il 59,3% del turismo del mare dichiara
un fatturato inferiore o pari a € 250.000. Solo
il 18,5% delle attività connesse al mare riesce
a sfiorare la soglia del milione di Euro e
un’élite del 3,7% supera i 10 milioni di Euro. Lo
scenario descritto è apparso stabile in ambo i
comparti durante lo scorso triennio e il trend
per il periodo 2009-2012 non presenta novità di
rilievo.
LOCALIZZAZIONE AZIENDE CAMPIONE CORE BUSINESS
LOCALIZZAZIONE AZIENDE CAMPIONE TURISMO DEL MARE
Ulteriore elemento caratterizzante
dell’attività turistica regionale è
rappresentato dalla mancanza di una
tradizione imprenditoriale consolidata. Ne
è prova il dato per cui la maggior parte
delle imprese intervistate (37,7% per il core
business e 35% per il turismo del mare)
abbiano avviato la propria attività dopo
l’anno 2000 e che solo 14,9% (10% per il
turismo del mare) di esse possa vantare
ad oggi una durata della propria attività
superiore ai 50 anni.
La giovane vita delle imprese turistiche
giustifica anche il basso livello di
ereditarietà dell’azienda, per cui solo
il 26,1% delle attività core business e il
12,8% del turismo del mare si tramanda di
padre in figlio. Si stima che, entro il 2010
il 40% delle aziende del settore dovranno
affrontare la questione della trasmissione
del business. La successione tenderà a
mantenersi, in tutti i comparti turistici del
nostro Paese, interna al nucleo familiare,
con un’età media dei “successori” pari
a 35 anni nel campo della ricettività
alberghiera e più tardiva (oltre i 35 anni)
nella ristorazione. L’inserimento lavorativo
dei giovani invece ha luogo per tradizione
molto precocemente, specie nelle realtà
alberghiere: ben il 37% prima dei 20 anni e
l’87% entro i 30 anni.
MOTIVAZIONE PRESENZA DI FIGLI NELLE AZIENDE CORE BUSINESS

Una significativa componente “al
maschile” sembra conservarsi negli
alberghi, col 73% di successioni verso
i maschi e solo un 27% di successori di
sesso femminile, mentre più paritaria
risulta la situazione nelle imprese extra-
alberghiere, come i campeggi.
Diverso anche l’utilizzo nei vari comparti
turistici delle nuove risorse destinate
ad ereditare in futuro la gestione delle
aziende: i ruoli prevalentemente ricoperti
dai successori degli albergatori sono
quelli di direttore amministrativo (65%)
e capo ricevimento (14%); nei ristoranti,
il discendente è spesso inserito come
chef, direttore di sala (che comprende di
frequente anche la cura della cantina) e
amministrativo; mentre nei campeggi si
tende ad impiegarlo più che altro come jolly.
Tornando in Liguria, il 31,3% degli operatori
intervistati lavora con i propri figli e il
76,3% di essi dichiara che la prosecuzione
dell’attività da parte dei discendenti sarà
dettata da una loro libera scelta e non
obbligata da fattori esogeni, quali la carenza
di opportunità occupazionali alternative.
Le risposte fornite dagli operatori in questa
prima sezione del questionario indicano
nel campione una bassa incidenza della
stagionalità. Occorre tener conto che tale
dato è parzialmente inficiato dal periodo
di svolgimento dell’indagine in cui le
imprese stagionali short (i 4 mesi estivi)
erano chiuse e quindi non intervistabili.
Il campione quindi risulta in netta
controtendenza rispetto alla tradizione
turistica regionale, infatti il 78,8% del
core business e il 90% del turismo del
mare riesce a distribuire la propria
attività nell’arco dell’intero anno. Si tratta
comunque di un fenomeno crescente nel
2008 di prolungamento dell’attività spinto
dalla prospettiva di allargare il business
ma anche condizionato dalla necessità di
recuperare fatturato.
Non necessariamente ad un
prolungamento del periodo di
apertura dell’impresa corrisponde una
trasformazione dei contratti stagionali dei
collaboratori in contratti annuali in quanto,
frequentemente, l’attività prosegue ma in
dimensione più limitata.
STAGIONALITÀ AZIENDE TURISMO DEL MARE E CORE BUSINESSMOTIVAZIONE PRESENZA DI FIGLI NELLE AZIENDE TURISMO DEL MARE

In questo capitolo abbiamo analizzato
in generale le imprese partecipanti
all’indagine estraendo alcune informazioni
interessanti che possono costituire
importanti indicatori di tendenza.
Il 56% delle imprese è dotata di un
sistema di booking on-line anche se solo
il 30% delle transazioni effettuate avviene
attraverso questo strumento.
Il 40% delle transazioni avviene attraverso
intermediari a vario titolo; va rilevato
un incremento modesto ma di tendenza
positiva delle transazioni avvenute grazie
alle imprese dell’ospitalità.
Il 73% adotta una comunicazione multi
lingue seppur spesso identificabile nella
sola lingua inglese.
La qualità del servizio è concepita dal 55%
delle imprese come l’obiettivo principale
da raggiungere.
In generale il quadro economico pur in
presenza delle difficoltà causate dalla
crisi internazionale sembra dare in questo
comparto segnali di positività, dovuti
soprattutto alla crescente consapevolezza
che le sfide competitive si possono vincere
puntando sul continuo adeguamento
della propria offerta e della propria
organizzazione ai cambiamenti richiesti
dal mercato.
MERCATO
E QUADRO COMPETITIVO
Focus sul turismo del mare
Quando agli operatori del
campione è stato chiesto di
valutare l’impatto di internet
sulla propria attività, nessuna
risposta ha segnalato una
perdita di clientela né di
fatturato. La maggior parte
(68,4%) ha invece tratto vantaggio
dalla presenza nel web e dal
suo utilizzo incrementando la
quantità di clienti.
Ed è proprio grazie ad internet
che il canale di promozione
più diffuso si è confermato il
passa parola. Il suo impiego si è
enormemente esteso grazie alla
pervasività della rete.
Siti internet, motori di ricerca,
email e forum di discussione
sono tutti nuovi canali tramite
i quali opera il word-of-mouth
– con i pro e i contro del caso –
anche fra i turisti del Mar Ligure.
Il passa parola rappresenta
infatti un’arma a doppio taglio,
in ragione della sua potenza,
esplicabile nella propagazione
di commenti sia positivi
che negativi. Così come un
giudizio entusiasta che viaggia
attraverso blog, forum di
consumatori e social-network
realizza una forma pubblicitaria
a basso costo e ad alto
rendimento, allo stesso modo
il caso – sebbene sporadico – di
disservizio passa difficilmente
inosservato, con ripercussioni
deleterie sulla potenziale
clientela e sull’immagine
aziendale.
EFFETTO INTERNET AZIENDE TURISMO DEL MARE

I PRIMI TRE CANALI DI PROMOZIONE
IMPIEGATI DALL’IMPRESA
DEL MARE
La clientela delle attività connesse al mar
ligure è prevalentemente italiana (come
rilevato dal 79,9% degli intervistati) e qualora
internazionale, proviene da Paesi dell’Unione
Europea (23,6%). Nel dettaglio, i tedeschi si
confermano come i turisti comunitari più
fedeli alla destinazione Liguria, seguiti dai
francesi1
e dagli americani.
CLIENTI TURISMO DEL MARE
provenienza tipologia
città/provincia 24% privati 84%
regione 8% aziende 12%
fuori regione (Italia) 40% enti/associazioni 4%
estero 28% altro 0%
totale 100% totale 100%
ETÀ DEI CLIENTI
DEL TURISMO DEL MARE
Il turista tipo che sceglie la Liguria è
italiano, di sesso maschile e di età
compresa fra i 30 e i 65 anni. Nella
maggioranza dei casi proviene da Regioni
limitrofe ed è un privato che non si
presenta come appartenente ad enti o
associazioni.
La principale motivazione che lo spinge
verso le nostre coste si conferma lo svago,
in quanto l’86,9% degli imprenditori conta
una clientela di tipo leisure. Il business
– comprensivo delle visite conseguenti
a fiere, convegni, eventi e incentive – è
il secondo impulso per importanza al
flusso incoming (dichiarato dal 34% degli
operatori).
1
Secondo i dati resi noti dalla
Provincia di Genova, li Golfo del
Tigullio avrebbe registrato durante
l’estate 2009 un incremento del 10%
degli arrivi di provenienza francese e
del 16% delle presenze. http://liguria.
travelshop.com/News.
Passando all’analisi di informazioni
più tecniche, si calcola che il 56% degli
intervistati dispone di un sistema di booking
on line ma solo il 30% delle prenotazioni
effettuate nel 2008 è avvenuto via web;
quota che – secondo le previsioni – rimane
stabile anche durante l’anno in corso.
Dalla compilazione di questa sezione
del questionario emerge inoltre che il
40% della clientela proviene dalla rete di
intermediazione – composta da agenzie di
viaggio,TO, centri di booking on line, ecc. –
e il 45% del giro d’affari registrato nel 2008 è
conseguente all’attività di intermediazione.
Tale dato è previsto in lieve calo per il 2009
(43,8).
In buona sostanza, gli operatori non sono
sfavorevoli all’utilizzo del web ma non lo
sfruttano a pieno, così come avviene per il
ricorso ai retailers,TO e BOL.
Particolarmente interessante risulta il dato
relativo all’adesione a network di impresa:
nel 2008 il 44,4% delle attività del mare
che fanno parte di consorzi, network o
aggregazioni di scopo.
PRESENZA DI UN SISTEMA
di booking on line nelle imprese
del turismo del mare
La gestione del marketing esterno è così
affidata a network che realizzano campagne
pubblicitarie e promozionali rivolte sia al
consumatore finale che ai fornitori, presso
i quali si intende creare un’immagine
coordinata che accomuni tutte le imprese
organizzate in rete.
La singola attività è più visibile ai fornitori
grazie all’appartenenza ad un network
che, consente la presenza su riviste
specializzate. Al contempo, attua strategie
di penetrazione del mercato grazie alle
campagne pubblicitarie elaborate a livello
centrale e diffuse a mezzo di quotidiani, di
reti televisive e radiofoniche nazionali, il cui
accesso diviene economicamente possibile.
Sono realizzabili in tal modo iniziative di
promozione rivolta al cliente finale (ad
esempio sconti per la fruizione di servizi
turistici o di trasporto), resi possibili da
apposite convenzioni stipulate dal network
con le aziende erogatrici.
Nel 2008 il 20% della clientela delle imprese
associate è così derivato dalle sinergie
generate dal network.
IMPRESE DEL TURISMO DEL MARE
associate a rete con attività di marketing

Ulteriori elementi favorevoli sono poi
considerati la flessibilità rispetto alle
richieste del cliente (50%) e l’innovazione
dei servizi proposti che spesso vanno
a braccetto in quanto servizi innovativi
e maggior ampiezza della gamma offerta
consentono di andare incontro alle
esigenze dei clienti.
Come si vede il prezzo in quanto tale perde
importanza in quanto lo stesso, per essere
un valore, va parametrato al target di
riferimento ed alla qualità dell’offerta.
Con l’obiettivo di prevenire giudizi negativi
della clientela e meglio ancora ottenere
giudizi positivi, la qualità del servizio
e in particolare, il rapporto qualità/prezzo
è riconosciuto come il più determinante
fra i fattori che concorrono a definire
il grado di competitività dell’impresa
(55% delle risposte degli intervistati).
In riferimento agli investimenti in
promozione è risultato infine che il 32,1%
degli operatori ha incrementato le risorse
destinate a tali interventi durante gli ultimi
tre anni e per il 60,7% degli stessi il livello
di investimenti è rimasto stabile.
Maggior incertezza viene rilevata invece
sugli investimenti futuri in promozione in
quanto da un lato vi è la consapevolezza
che proprio la situazione di crisi finanziaria,
e soprattutto il senso di insicurezza che
genera nelle persone, richiede uno sforzo
particolare di stimolo nei confronti della
potenziale clientela.
Vero altresì che il timore di flessione
del fatturato spinge le aziende verso la
prudenza. Uno sforzo sinergico tra imprese
ed istituzioni preposte è auspicabile per
incrementare la promozione turistica
tassello indispensabile dello sviluppo.
INVESTIMENTI IN PROMOZIONE ULTIMI TRE ANNI AZIENDE TURISMO DEL MAREELEMENTI DI COMPETITIVITÀ AZIENDE TURISMO DEL MARE

Il capitolo sull’occupazione riveste grande
interesse sia per la sua importanza sia per
la natura della committenza della ricerca.
I dati quantitativi sull’occupazione pur
in presenza di un’inevitabile flessione
nel 2009 sono confortanti. Più faticoso
appare il percorso per migliorare la qualità
dell’occupazione sia per una carenza di
preparazione nelle figure professionali neo
assunte sia per le modalità di recruiting
principalmente basate sulla conoscenza
diretta. Altra difficoltà da superare è il non
facile rapporto tra la qualità del lavoro
ed il costo dello stesso che finisce per
dare spazio al precariato nei ruoli meno
qualificati.
Nel corso del 2008 sono stati oltre 925
mila i lavoratori dipendenti del settore
turistico del nostro Paese, fra lavoratori
a tempo pieno e quelli a tempo parziale,
costituendo il 5% della forza lavoro
dipendente nazionale. Considerando
poi l’occupazione indotta, raggiunge i
OCCUPAZIONE
2,5 milioni la quantità di persone che
direttamente o indirettamente hanno
tratto beneficio dal settore. Si evidenzia
inoltre come nel biennio 2006-2008
l’ammontare dei dipendenti sia passato da
772.000 a 925.000 unità, registrando così
un incremento pari al 20% .
Tornando alla realtà ligure riferita però
all’anno in corso, gli occupati del turismo
superano le 65.000 unità – di cui 29.000
concentrate nella Provincia di Genova –
e rappresentano il 13% degli occupati
nel terziario. Una forza lavoro
fondamentale per l’economia ligure.
OCCUPATI NEL TURISMO IN LIGURIA ANNO 2009 (valori assoluti)

ANDAMENTO PERSONALE ULTIMI TRE ANNI AZIENDE TURISMO DEL MARE
Dal grafico si evince che
l’andamento dell’occupazione
è risultato stabile nel periodo
2006-2008 (il 77,9% degli
operatori del core business
e 71,1% degli operatori del
mare). E’ da evidenziare come
per il 21% di questi ultimi la
quantità di dipendenti abbia
rilevato un incremento.
OCCUPATI TURISMO SU
TOTALE OCCUPATI
TERZIARIO ANNO 2009
Il terziario in liguria è pari al 77,1%
dell’occupazione complessiva
Il calo registrato nel primo semestre
del 2009 – conseguente alla congiuntura
economica sfavorevole mondiale – ha
prodotto le sue ripercussioni anche sul
turismo ligure, facendo registrare per
la prima volta negli ultimi anni segnali
negativi alle Province di Genova (-3,7%),
Imperia (-2,4%) e La Spezia (-1,1%), con la
sola eccezione positiva della provincia di
Savona (+2,3%).
Presa visione dell’entità e della
concentrazione sul territorio dell’occupazione
turistica, passiamo ad analizzarne la
composizione sotto il profilo qualitativo.
Il lavoro dipendente prevale su quello
autonomo per ciò che attiene le rilevazioni a
livello regionale.
Da un’osservazione dettagliata
dell’occupazione nelle singole Province,
si evince tuttavia una diminuzione di tale
incidenza nelle province di Imperia e La
Spezia. Il personale non italiano impiegato
nel settore turistico ammonta al 18% dei
dipendenti complessivi, superando di gran
lunga l’incidenza a livello nazionale pari all’
8,4%.
DIPENDENTI TURISMO VARIAZIONI ANNUALI
ANDAMENTO PERSONALE ULTIMI TRE ANNI AZIENDE CORE BUSINESS
OCCUPATI NEL TURISMO IN LIGURIA - ANNO 2009
DIPENDENTI - INDIPENDENTI (VALORI ASSOLUTI)

In riferimento all’occupazione
femminile, è da segnalare come
le donne rappresentino il 57%
della forza lavoro core business
– in linea con la media nazionale
pari al 58,4% – e il 49% degli
occupati nel turismo del mare.
DIPENDENTI TURISMO -QUOTA LAVORATORI STAGIONALI SU NUOVI ASSUNTI 2009 L’incidenza della stagionalità
è per il 2009 molto elevata dal
punto di vista occupazionale –
contrariamente a quanto emerso
dalle risposte degli imprenditori
in merito alla distribuzione
della propria attività nei mesi
dell’anno (vedi analisi del
capitolo “Le imprese in generale:
ricambio generazionale).
Come già detto la differenza
è generata dalla tipologia del
campione considerato.
Per ciò che attiene la fase di
recruiting, il 28,8% del core
business e il 25% del turismo
del mare denuncia determinate
difficoltà nel reperimento del
personale, fra cui emerge
la mancanza di figure
professionali sul territorio (per
il 40,9% del core business) e di
qualificazione appropriata (per il
66,7% del turismo del mare).
Una volta reperiti i candidati,
la selezione è affidata
generalmente al titolare
dell’impresa (68,8% del core
business e 55% del turismo del
mare) che, a causa della ridotta
dimensione aziendale, riesce
di rado a delegare tale ruolo ad
altri soggetti, quali ad esempio
i propri soci (9,4% del core
business e 17,5% del turismo del
mare).
MOTIVI DIFFICOLTÀ REPERIMENTO PERSONALE AZIENDE CORE BUSINESS
MOTIVI DIFFICOLTÀ REPERIMENTO PERSONALE AZIENDE TURISMO DEL MARE
OCCUPAZIONE FEMMINILE

IMPORTANZA DELLA SCOLARIZZAZIONE ED ESPERIENZA DI LAVORO
(con valore da 1 a 5) che gli addetti debbono possedere
Il canale preferenziale di recruiting
si conferma in entrambi gli ambiti la
conoscenza diretta. È da notare come
l’attuale congiuntura economica sfavorevole
renda ancora più cruciale la scelta del
candidato, che cade nella maggioranza
dei casi sul conoscente del titolare di
comprovata affidabilità e/o esperienza.
MODALITÀ RICERCA DEL PERSONALE AZIENDE TURISMO DEL MARE
TITOLO DI STUDIO/MANAGER
AZIENDE CORE BUSINESS
Con particolare riguardo alle modalità
di assunzione del personale nel turismo
del mare, la conoscenza diretta (90%)
è affiancata da canali alternativi, quali
il passa parola fra i colleghi (38%) e la
presentazione di curricula (36%).
Sotto il profilo della scolarizzazione, il
titolo di studio più diffuso fra i titolari
delle imprese di entrambi gli ambiti è
il diploma di scuola media superiore in
netta prevalenza sulla laurea. Infatti solo il
19,3% dei manager di attività core business
intervistati è laureato.
È da evidenziare tuttavia come tale
incidenza quasi raddoppi nelle attività del
turismo del mare (39,4).
Si segnala con evidenza una contraddizione
non superata tra ricerca di qualificazione
nei neo-assunti e la principale modalità
di recruiting, cioè la conoscenza diretta.
Occorrerà interrogarsi su come superare
questa incongruenza che genera
dispersione di professionalità.
È stato infine chiesto agli ope-
ratori di entrambi i campi di
attribuire il corretto peso – indi-
viduandolo in un valore com-
preso fra 1 e 5 – dei due fattori
caratterizzanti della qualità del
personale: il tasso di scolariz-
zazione e il grado di esperienza
maturato nel settore.
Ancora oggi l’esperienza si
conferma il requisito maggior-
mente ricercato (4) rispetto al
titolo di studio (3,5 e 3,2).
TITOLO DI STUDIO/MANAGER
AZIENDE TURISMO
DEL MARE

Tematica spesso presente nelle ricerche sui
comparti economici in quanto strumento
di valutazione fondamentale per definire
programmi e linee di intervento di proposte
formative sia nella programmazione
pubblica che privata.
Definire le competenze professionali
necessarie in un comparto economico
come quello turistico in una prospettiva
immediata e futura e programmare di
conseguenza una adeguata proposta
formativa di crescita costituisce una
tassello fondamentale dello sviluppo del
settore.
Come vediamo nelle pagine seguenti
l’obiettivo non è facile da raggiungere: le
aziende considerano la preparazione del
personale di primo impiego inadeguata per
il 50% e pur convinti in teoria dell’utilità
della formazione successiva (70% circa)
ne evidenzia tali e tanti limiti da non
nutrire molta fiducia nel suo ruolo con
conseguente poca disponibilità effettiva
alla partecipazione.
Le metodologie sia tradizionali che
innovative non raccolgono successi e
solo l’affiancamento appare la vera strada
formativa.
Lo studio evidenzia forti differenze di
valutazione tra aziende baby ed aziende
senior sulle competenze necessarie a
breve nel turismo e sulle competenze da
aggiornare.
Il confronto fra le imprese del turismo del
mare di recente avviamento (successivo
all’anno 2000) e quelle invece più consolidate
rivela dati significativi anche sotto il profilo
delle competenze e dei fabbisogni formativi.
Analizzando la preparazione degli addetti,
è stato chiesto agli operatori di valutarne
la preparazione con particolare attenzione
agli assunti in primo impiego. Il 58% delle
imprese over 10 si è dichiarato soddisfatto
dei propri dipendenti anche se alla prima
esperienza, mentre la maggior parte degli
operatori emergenti lamentano la prevalenza
di neo assunti non adeguatamente preparati
alle mansioni loro assegnate (55%).
Una ripartizione equivalente si riscontra nella
COMPETENZE
E FABBISOGNI FORMATIVI
Approfondimento:
le baby imprese
valutazione dell’istruzione degli addetti, in
quanto il giudizio relativo ai neo assunti –
individuato in una scala da 1 a 5 – arriva a 2
per gli operatori consolidati e a 1,7 per quelli
emergenti. Il livello di istruzione si conferma
nel complesso come punto di criticità da
implementare con appositi interventi di tipo
formativo.
PREPARAZIONE DEGLI ASSUNTI DI PRIMO IMPIEGO E UTILITÀ DEI CORSI DI FORMAZIONE

Gli stessi operatori suggeriscono agli enti
che predispongono i corsi professionali di
selezionare gli insegnanti più qualificati
ed esperti delle peculiarità del settore.
In merito all’organizzazione dei corsi,
auspicano poi uno snellimento delle
procedure burocratiche con conseguente
maggiore elasticità nelle modalità di
svolgimento e flessibilità degli orari di
frequenza e – dal punto di vista tecnico –
un ricorso più sistematico all’utilizzo dei
sistemi on line.
Procedendo ad un’analisi più dettagliata
delle modalità formative comunemente
impiegate, si riscontra immediatamente
come l’affiancamento in azienda sia
preferito dagli operatori di tutte le età,
in conseguenza dell’elevato grado di
personalizzazione consentito dal percorso
effettuato sul campo e del mantenimento
della risorsa in azienda – che non deve così
fisicamente trasferirsi per raggiungere la
sede del corso.
In riferimento alle ulteriori modalità di
formazione, emergono tuttavia le differenti
preferenze accordate dalle imprese a
seconda della propria età.
Se gli operatori over 10 attribuiscono una
scarsa efficacia all’autoformazione con
supporti didattici (15%) e alla formazione a
distanza (12%), gli imprenditori più giovani
invece si rivelano più portati – in ragione
di una crescente dimestichezza in campo
tecnico e tecnologico – ad interventi di tele
e auto formazione (rispettivamente 28%
e 25%).
MIGLIORE MODALITÀ FORMATIVA
Anche le principali competenze richieste
agli addetti variano in funzione dell’età
dell’impresa: gli operatori over 10 valutano
prioritaria la padronanza delle lingue
straniere (31%) e, a seguire, le competenze
informatiche, nautiche e di relazione con
la clientela (17%). Per le giovani imprese
risultano invece determinanti la capacità
di accoglienza al cliente (64%) e le
conoscenze di marketing (55%). Ulteriori
competenze distintive richieste al personale
– e che sottintendono un certo grado di
esperienza nel settore – sono individuate
nella capacità di costruire le offerte (48%),
di utilizzo delle lingue straniere (47%) e di
gestione economico-finanziaria (44%).
Un dato appare emergere in maniera molto
evidente: le imprese più giovani sembrano
avere convinzioni ed idee più chiare in
merito alle competenze necessarie.
Infatti si esprime con chiarezza in materia
il 75% di esse contro appena il 35% delle
imprese over 10.
PERCHÉ NON SONO UTILI
Poco esperienziali
Non completi
Gestiti in modo approssimativo
È più importante la pratica
Poca conoscenza dei reali problemi del settore
Poco settoriali
Problema della stagionalità
SUGGERIMENTI PER MIGLIORARE
I CORSI DI FORMAZIONE
Insegnanti più qualificati e del settore
Modalità meno burocratiche
Maggiore utilizzo di sistemi on line
Maggiore flessibilità organizzativa
COMPETENZE PRIORITARIE PER LE IMPRESE OVER 10
COMPETENZE PRIORITARIE PER LE IMPRESE UNDER 10

È stato infine chiesto alle imprese del campione di
riconoscere le competenze che più necessitano di
maggiori conoscenze e ancora una volta i risultati
variano in base all’età delle imprese.
Le attività più consolidate nel tempo individuano
la carenza di conoscenze in campo informatico
(29%), linguistico (25%) e della normativa di settore
(25%), a differenza delle imprese emergenti che
vorrebbero implementare le proprie capacità
di gestione economico-finanziaria (42%) e di
marketing (39%). Emerge infine da parte dei nuovi
operatori una crescente attenzione rivolta al
mercato (36%) e al territorio di riferimento (31%)
finalizzata a conoscerne approfonditamente le
peculiarità e le dinamiche.
Anche in questa analisi le imprese più giovani
sembrano avere convinzioni ed idee più chiare in
materia di competenze necessarie rispetto alle
imprese da più tempo presenti sul mercato.
IMPRESE OVER 10
Le prime quattro competenze che necessitano di maggiori conoscenze
IMPRESE OVER 10
Le prime quattro competenze che necessitano di maggiori conoscenze
RICORSO SISTEMATICO AL WEB COME STRUMENTO DI CONOSCENZA
Interessante appare la valutazione sul ricorso
sistematico al web come canale di informazione.
Per sistematico si deve intendere un uso
continuativo, quasi giornaliero, quindi di fatto si
tratta di operatori che nell’arco della giornata o
comunque in momenti della giornata, sul lavoro o
in altra sede, dispongono di un computer collegato
ad Internet attivo. Appare subito evidente che gli
imprenditori di riferimento delle imprese di più
recente costituzione vivano la fonte web come
un’opportunità rilevante a parziale differenza
dei colleghi più “esperti” molto più moderati
nell’utilizzo. Da notare come solo l’11% delle
imprese over 10 utilizzi Internet come informativa e
confronto sulla concorrenza a differenza del 32% dei
più “giovani”. Più gettonato lo strumento come fonte
di informazione sul territorio e più limitata la forbice
nel confronto con le baby imprese. In generale
comunque il terreno di crescita risulta molto ampio
anche se i dati sulle baby imprese fanno ben
sperare.

La necessità di miglioramento dei prodotti
e dei servizi anche attraverso l’innovazione
tecnologica ed organizzativa è un dato
che pochi sono disposti a mettere in
discussione.
È significativo che il 73% delle imprese
Under 10 sia convinta della necessità di
implementare e differenziare i prodotti ed
il 65% che sia necessario migliorarne e
garantirne la qualità.
Spinte dal convincimento che sia
necessario accrescere quote di mercato
(55%), attente all’impatto ambientale
(35%) l’85% delle imprese di questa fasce
prevedono nei prossimi anni di innovarsi.
Un po’ meno entusiasmo si registra
nell’imprese nel loro insieme dove
comunque più del 50% sta studiando
nuove iniziative per migliorare l’offerta.
Le difficoltà a trovare le risorse finanziarie e
costi elevati costituiscono il “cruccio” degli
imprenditori e potrebbero essere un freno
alle iniziative programmate.
Da riscontrare come spesso le imprese più
giovani dispongano di capitali limitati non
riuscendo, di conseguenza, a trasformare
il desiderio di investimento innovativo in
fatto concreto nei tempi necessari.
Dei 140 imprenditori intervistati, il
62% dichiara di effettuare investimenti
in indagini di mercato (R&S), ma
dall’analisi dettagliata delle risposte
emerge che le finalità perseguite sono
fra loro differenti. A seconda dell’età
dell’attività svolta, risulta infatti una
sostanziale diversificazione del peso
attribuito agli obiettivi prefissati. Per
le imprese con più di 10 anni di vita, le
indagini sono mirate prevalentemente
ad incrementare la qualità dei prodotti/
servizi offerti. Ulteriori interventi in R&S
puntano poi alla differenziazione dei
servizi e all’accrescimento della quota di
mercato (44%), due obiettivi perseguiti
con impegno ancor più intenso dalle
imprese “under 10” (73% e 55%), data
la necessità di conoscere a fondo il
mercato in cui si sono da poco inserite
INNOVAZIONE
Approfondimento:
le baby imprese
e adottare le strategie di marketing più
efficaci.
Il 35% delle imprese “baby” intervistate
è poi portato a indagare il mercato
di riferimento per ridurre l’impatto
della propria attività sull’ambiente
circostante.
Questo è l’ambito in cui il divario
fra imprese giovani e consolidate si
avverte in modo più marcato, in quanto
soltanto il 22% degli operatori “over 10”
è sensibile alle tematiche ambientali
abbastanza da destinare risorse per
limitare il proprio impatto sul territorio
contro il 35% delle neo-imprese.
Da incentivare risultano infine per un
quinto delle imprese di tutte le età gli
investimenti in tema di sicurezza (attuati
dal 20% delle imprese più giovani e dal
22% di quelle consolidate).
OBIETTIVI ATTIVITÀ R&S

Per ciò che attiene la tipologia degli
investimenti, è in campo tecnologico,
organizzativo e strategico che si concentra
la prevalenza degli interventi, sebbene con
maggiore intensità da parte delle imprese
più giovani (v. grafico).
Lo stesso si evidenzia in materia di
marketing, nei cui confronti le giovani
imprese dimostrano un marcato interesse
rispetto a quelle consolidate
(38% contro 21%).
Gli investimenti in estetica sono effettuati
in prevalenza da quegli operatori che, dopo
anni di esercizio, necessitano di rinnovare
la propria immagine e possono permettersi
interventi di ammodernamento dei locali,
del mobilio o dei mezzi di trasporto
impiegati per lo svolgimento dell’attività
(21% delle imprese consolidate
e 7% di quelle giovani).
Fra le innovazioni più frequentemente
apportate al servizio e/o al processo di
erogazione, risultano i seguenti interventi:
Esaminando l’aspetto dei contributi
pubblici ottenuti, il 22% degli operatori
under 10 dichiara di aver ricevuto aiuti e/o
contributi per l’innovazione contro il 15%
delle imprese nel loro insieme, a conferma
da un lato di un’attenzione particolare
a livello istituzionale a sostegno delle
neo imprese e dall’altro di una maggiore
sensibilità in materia da parte dei nuovi
imprenditori.
2006/2008: TIPOLOGIA DI INNOVAZIONE ATTUATA
INNOVAZIONE DEL PRODOTTO/PROCESSO
gestione prenotazioni on line
personalizzazione del prodotto
offerte promozionali
La qualità è un fattore di difficile
implementazione dato il suo carattere di
trasversalità al sistema dell’offerta turistica
che coinvolge sia il singolo operatore (nel
nostro caso attivo nel turismo del mare) sia
la destinazione turistica nel suo complesso
(PPAA, altre imprese turistiche o connesse
al turismo, i cittadini-consumatori e la
loro educazione al turismo). Il livello di
attrattività turistica della Liguria deriva
pertanto dalla combinazione-integrazione
della sua capacità di accoglienza, delle
sue strutture ricettive, degli operatori del
turismo del mare e della ristorazione.
L’ottenimento di una certificazione offre a
tal proposito una serie di indubbi vantaggi
per gli esercenti (visibilità e chiarezza
di immagine) e per il cliente (facilità di
scelta e garanzia di affidabilità), stabilendo
standard minimi di qualità, criteri e
modalità di esercizio omogenei, requisiti
e condizioni di gestione del servizio e
reclutamento del personale uniformi e
condivisi1
.
SISTEMA DI CERTIFICAZIONE DELLA QUALITÀ
Stabilimento ben segnalato, in ottime condizioni
generali e corrispondente all’immagine
proposta dal materiale promozionale
Stabilimento dotato di adeguato parcheggio
per i clienti
Accoglienza cordiale, attenta e professionale
Spazi esterni curati e ben tenuti
Spiaggia pulita e organizzata con servizi
che garantiscono il comfort
Tornando al campione delle
imprese del turismo del
mare, il 19% degli intervistati
under 10 ha già ottenuto una
certificazione di qualità o ha
introdotto accorgimenti in tal
senso, fra cui ne riportiamo
alcuni riferiti all’attività degli
stabilimenti balneari:
1
Al turismo si applicano le stesse certificazioni
usualmente impiegate in altri settori dell’economia
e accreditate a livello internazionale (quali ISO 9001,
ISO 14001, EMAS, OHSAS 180001, Ecolabel, SA 8000)
e fra quelle prettamente turistiche è da segnalare il
Marchio di Qualità Ospitalità Italiana che nasce nel
2005 su iniziativa delle Camere di Commercio con la
collaborazione di Isnart – Istituto Nazionale Ricerche
Turistiche.
Docce e toilette pulite ed efficienti
Sale bar e ristorante accoglienti
nell’arredamento e nel servizio
Attività sportive e di animazione gestite
da personale qualificato e comunicate ai clienti
Sicurezza garantita da strutture a norma
e operatori di spiaggia qualificati
Gestione dello stabilimento
attenta alla tutela ambientale

2006/2008: TIPOLOGIA DI INNOVAZIONE ATTUATA
Fra gli ostacoli più comuni ai processi
di innovazione, sia le imprese “baby”
che quelle consolidate denunciano
la carenza di strumenti finanziari
adeguati (55% delle risposte) e quindi
la mancanza di fonti di finanziamento
(38% degli operatori più giovani
e 37 di quelli over 10). Anche la
riorganizzazione aziendale è di
difficile attuazione e ritenuta in genere
costosa (30% e 29%).
Sono poi le imprese con meno
di 10 anni di vita ad accusare
maggiormente il peso del costo del
personale (24% contro 21%).
D’altro canto le attività emergenti
rispetto a quelle consolidate
incontrano minori ostacoli
nell’individuazione di partner
cooperativi (16% contro 18%) e
nell’elaborazione di idee per servizi
innovativi (2% e 16%), denotando
una crescente apertura alle forme
di cooperazione fra imprese e un
orientamento alla differenziazione
della gamma dei servizi offerti.
Un segnale di evoluzione e
di crescita del turismo del
mare è dato infine dalla
propensione alle innovazioni,
decisamente più marcata
per le imprese “baby” (85%)
rispetto agli operatori con
oltre 10 anni di vita (53%).
IMPRESE OVER 10: FUTURE INNOVAZIONI
IMPRESE UNDER 10: FUTURE INNOVAZIONI

In questo capitolo abbiamo voluto
analizzare la capacità e lo stato di
integrazione delle aziende con il sistema
in generale.
Complessivamente buona l’integrazione
con il mondo della scuola, con le
associazioni e con le istituzioni per le
imprese attive in questa dimensione pari a
circa il 50%.
Consistente altresì il numero di imprese
non coinvolte nell’integrazione con uno o
più soggetti di riferimento indagati pari a
poco meno del 40%.
Da notare come sia alto la percentuale di
personale addetto attinto dalla collettività
locale pari al 90% a confronto con i
fornitori locali che si attestano sul 60%.
Giudizio complessivamente positivo
sulle Istituzioni che comunque non
raggiungono la sufficienza piena e il
sistema rappresentativo delle associazione
che copre circa il 50% delle imprese.
In generale molto va ancora fatto per
garantire un livello di integrazione
adeguato tra imprese del turismo e
territorio, sforzo culturale da realizzare
insieme tra istituzioni, associazioni,
imprenditori e cittadini.
INTEGRAZIONE
INTEGRAZIONE AZIENDE (VALORE DA 1 A 5)
Sono stati esaminati i rapporti intrattenuti
dagli operatori con le istituzioni, le
organizzazioni sindacali, il mondo
dell’istruzione, la partecipazioni a network
locali piuttosto che esterni, il ricorso a
servizi o prodotti di fornitura locale.
Considerando sempre una scala di valori
compresa fra 1 e 5, è stato chiesto agli
intervistati di soppesare il valore dei
seguenti aspetti relativi all’integrazione
della propria attività:
Contesto socio-economico
Rapporti con Istituzioni
Rapporti con OO.SS.
Rapporti con associazioni locali
Rapporti con mondo istruzione
Rapporti con network locali
Rapporti con network esterni
Ne è emerso che gli imprenditori di entrambi
gli ambiti attribuiscono alla propria attività
una ruolo importante nel contesto socio-
economico in cui si svolge, in termini di
contributo ai seguenti fattori:
- valore aggiunto all’economia turistica locale;
- livello di occupazione turistica;
- immagine globale della destinazione;
- considerazione da parte della collettività
locale.
Mediamente utili (punteggio pari a 2,6 e 2,3
in una scala 1-5) sono valutati poi i rapporti
intercorrenti con il mondo dell’istruzione,
dato confermato dalla tendenza che vede
impegnate scuole medie superiori e Facoltà
Universitarie nella predisposizione di stage di
tipo stagionale, pre laurea e tirocini post laura
mirati alla formazione e/o all’inserimento
professionale.

ADDETTI E PRODOTTI / SERVIZI LOCALI
Tuttavia l’elevata atomizzazione del
mercato richiede uno sforzo per
implementare il livello di integrazione
attualmente rilevato: non ancora
sufficientemente intensa risulta infatti
l’interazione con le istituzioni, le
associazioni locali e i vari network,
soprattutto esterni. Proprio le imprese
del turismo del mare – che più delle altre
necessiterebbero di consistenti flussi
turistici di provenienza extra regionale
– non sempre aderiscono a network “di
ampio raggio”.
La stessa osservazione può essere mossa
al grado di utilizzo di prodotti e servizi
locali. Solo il 62% delle imprese core
business e il 56% del turismo del mare
ricorre a fornitori locali per lo svolgimento
della propria attività.
Per il reperimento degli addetti, la tendenza
risulta invece quella di attingere dal bacino
della collettività locale: ciò avviene per il
90% delle imprese core business e l’87%
del turismo del mare.
Gli intervistati individuano infine i fattori
determinanti per il buon andamento della
propria attività. La priorità è riconosciuta
sia dagli operatori del core business che
da quelli del turismo del mare ai seguenti
fattori:
– gamma di servizi offerti (rispettivo
punteggio 4,4 e 4,5);
– competenza del personale (4,4 e 4,3);
– capacità imprenditoriale e gestionale del
management (4,4 e 4,1).
FATTORI DI PERFORMANCE (VALORE DA 1 A 5)
L’attrattività della destinazione in sé – intesa
come capacità di appeal delle tipicità del
territorio e degli eventi organizzati al suo
interno – viene valutata come secondaria
(3,9 e 3,4) rispetto agli elementi sopra
indicati.
Il dato emerso presenta uno spunto di
riflessione interessante: anche gli operatori
turistici liguri si stanno rendendo conto che
non basta una destinazione turistica bella,
con spiagge e mare, per attirare i turisti.
Occorrono programmazione ed
innovazione (management), qualità
ed accoglienza (lavoro addetti), servizi
adeguati, il tutto condito da un efficace
processo di comunicazione.

Partiamo da un dato che solo in forma
disaggregata rispetto alla tabella sopra
esposta è leggibile: il 39% delle imprese
non ha nessun contatto strutturato
con forme aggregative e/o associative.
Parliamo di imprese che reputano quindi
possibile esercitare la loro attività in
assenza di relazioni sistematiche con
le altre imprese in qualunque forma
aggregata. Il dato costituisce un limite
significativo in quanto, se è vero che di
conseguenza il 61% delle imprese vive una
qualche forma di integrazione strutturata,
vuol dire che nei territori quando si
attivano iniziative che riguardano l’intera
collettività turistica il 60% delle imprese
deve assumersi anche l’onere di quel 40%
non partecipativo, andando ad aggravarne
i costi già sufficientemente gravosi.
È inoltre più difficile organizzare un’offerta
turistica del territorio efficace senza la
partecipazione corale delle imprese facenti
parte del sistema complessivo.
Sicuramente un terreno su cui concentrare
molti sforzi da parte delle associazioni di
categoria.
Le istituzioni escono dall’indagine con un
giudizio sospeso: simile la percentuale di
chi ritiene la loro azione nell’ambito turistico
positiva a chi invece la considera assente.Va
un po’ meglio nella parte centrale del grafico
dove la valutazione sufficiente supera di
qualche punto quella insufficiente.
In generale occorre dire che le imprese
reputano che le istituzioni possano fare
di più e meglio, che debbano ascoltare di
più gli operatori e che debbano soprattutto
coordinarsi meglio tra di loro per produrre
risultati più significativi.
In particolare l’eccessivo numero di
soggetti pubblici o di natura pubblica
chiamati ad un qualche ruolo nella
gestione dell’economia turistica non aiuta
a migliorare il comparto nel suo insieme.
Pluralità si ma coordinata efficacemente.
PRESENZA DELLE ISTITUZIONI
(regione province e comuni)
nel processo di sviluppo turistico locale
RUOLO DELLE ASSOCIAZIONI DI CATEGORIA SETTORIALI E GENERALI

L’analisi effettuata sulla governance
costituisce un elemento caratterizzante
della ricerca. In particolare si è voluto
cogliere come le aziende valutino i
diversi fattori che incidono sulla gestione
complessiva del business turismo.
Grande importanza all’essere parte di un
networking e alle sinergie tra imprese
ed Enti Locali alimentano speranze sulla
capacità del sistema turistico ligure di
diventare sistema.
Frenano la naturale riluttanza ligure
a collaborare a cui non sfuggono gli
imprenditori, a fianco al timore, solo a volte
legittimo, che collaborare con gli “altri”
significhi solo maggiori vincoli e costi.
Deludente e nota stonata per contro il
giudizio sugli STL e sull’incidenza che
stanno avendo sullo sviluppo del turismo
ligure.
In tal senso le indicazioni sui compiti degli
STL appaiono più un elenco di criticità che
un riconoscimento di ruolo.
Infine importante la consapevolezza
sulla necessità di differenziare l’offerta di
prodotto soprattutto a fronte della volatilità
della domanda. Perglioperatoridelcorebusiness
risultanodiprimariaimportanza
l’immagineturistica,laqualità
dell’offertaeilrapportoqualità/
prezzo(punteggio3,9inunascalada
1a5).
Anchegliimprenditoridelturismo
delmareattribuisconoilmassimo
valoreallaqualitàdell’offerta(4,5)
e–perovvimotividiradicamentoal
territorio–allapromozioneturistica
delladestinazione(4,3).
Le infrastrutture ed i trasporti,
anche se con punteggi più
bassi, completano il quadro
degli obiettivi di miglioramento
da perseguire per governare la
crescita dei flussi turistici.
ELEMENTI DI GOVERNANCE RISPETTO ALLA DESTINAZIONE (VALORE DA 1 A 5)GOVERNANCE

ULTERIORI ELEMENTI DI GOVERNANCE (VALORE DA 1 A 5)
Sono stati poi oggetto di indagine
ulteriori ambiti distintivi della governance
turistica, quali ad esempio, la velocità di
cambiamento del mercato turistico. Sotto
questo profilo sono gli operatori del mare
ad indicare una maggiore mutevolezza
della domanda (3,9) rispetto a quanto
rilevato dagli imprenditori del core
business (3,3). Sono ancora gli operatori
del mare – rispetto al core business
– ad attribuire un maggior peso alla
differenziazione dei prodotti/servizi forniti
(rispettivo punteggio 4,7 e 4,1).
Nel confronto con il mercato di riferimento,
le imprese core business giudicano la propria
dimensione sufficientemente adeguata
(3,6) mentre le attività connesse al mare
avvertono più marcatamente la necessità di
crescita dimensionale diretta o attraverso
l’aggregazione con altre imprese (3,1).
La quasi totalità degli intervistati
concorda infine sui vantaggi derivanti
dall’appartenenza ad un network (4 per il core
business e 4,7 per il turismo del mare).
In tema di governance turistica è stato
d’obbligo infine indagare il livello di
conoscenza dei SistemiTuristici Locali
da parte degli operatori, in riferimento
alle prerogative ed ai compiti che li
caratterizzano.
Il 54% degli operatori core business è al
corrente dell’esistenza dei STL sul proprio
territorio ma il brand awareness scende al
46% se riferito al turismo del mare.
In merito poi al ruolo istituzionale ricoperto
dai Sistemi, le risposte ne denotano uno
scarso grado conoscenza, pari al 24%
del core business e al 21% del turismo
del mare.
CONSAPEVOLEZZA DEL RUOLO FINORA SVOLTO DAL STL DEL PROPRIO TERRITORIOSCALA DI PRIORITÀ
ELEMENTI TIPICI DI GOVERNANCE
Immagine turistica
Promozione turistica
Qualità dell’offerta turistica
Rapporto qualità/prezzo dell’offerta turistica
Livello di destagionalizzazione dei flussi
turistici
Infrastrutture di trasporto
Trasporti in loco
STL Golfo dei poeti, Val di Magra e Val di Vara soc. cons.le a r.l.
STL del Genovesato 2
STL Terre di Portofino
STL Cinque Terre – Riviera Spezzina s.r.l.
STL Italian Riviera
STL Riviera dei Fiori
Risulta pertanto davvero esigua (11% del
core business e 9% del turismo del mare)
la quantità di operatori effettivamente
informati sull’influenza dell’attività del STL
di riferimento sullo sviluppo turistico del
proprio territorio.
2
tra soggetti pubblici e privati finalizzati alla
valorizzazione dei territori e dei prodotti turistici da
individuare, sviluppare e commercializzare anche tramite
l’organizzazione di eventi di richiamo – deliberazione
della Giunta Regionale 60 del 24.1.2007, L.R. 4.10.2006
n. 28, art. 14 – linee di indirizzo per il riconoscimento e il
finanziamento dei sistemi turistici locali.
L’STL del Genovesato e quello del Golfo dei Poeti
sono in procinto di attivare delle cards di servizi
turistici integrati, articolate in più tipologie di offerta,
che permettono ingressi e/o sconti a Musei, Acquario
e Strutture Costa Edutainment, trasporto urbano,
sconti a visite guidate, sightseeing, escursioni via
terra e mare, trenino di Casella.

QUALI ATTIVITÀ DOVREBBERO SVOLGERE GLI STL
L’attività di promozione turistica (82,2%
per il core business e 69% degli operatori
del mare) e quella di informazione e
accoglienza (rispettivamente 78,3% e
69%) risultano per la maggioranza degli
intervistati come le più caratterizzanti del
SistemaTuristico Locale.
Gli studi e le ricerche di settore (35,7% e
20,7%) così come la gestione dei servizi
turistici (33,3% e 31%), sono compiti che
non vengono riconosciuti come tipici
dei SistemiTuristici Locali. Dalle risposte
fornite emerge pertanto una concezione
vaga e per alcuni operatori persino distorta
delle prerogative dei STL e dei loro compiti
precipui, evidenziando come alla Legge
Regionale 04.10.2006 n. 28 di riordino
della materia turistica non sia seguito
un opportuno intervento istituzionale di
illustrazione e chiarificazione delle novità
organizzative introdotte dalla legge stessa
– quale ad esempio il trasferimento ai
Comuni e alle Province delle funzioni che
prima erano di competenza delle APT.
PRINCIPALI ATTIVITÀ CHE DOVREBBERO
SVOLGERE GLI STL
Promozione turistica
Informazione ed accoglienza turistica
Commercializzazione pacchetti turistici
Investimenti nel turismo
Formazione nel turismo

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