Il Marketing Sociale nella promozione della salute - Giuseppe FattoriGiuseppe Fattori
Nel momento in cui si stanno avviando il PNRR (Piano Nazionale di Ripresa e Resilienza) e il PNP (Piano Nazionale di Prevenzione) basati in gran parte sui principi di OneHealth abbiamo bisogno di nuovi strumenti per affrontare le sfide che ci aspettano in anni particolarmente complessi.
Il Marketing sociale, con solide basi “evidence”, è uno di questi ed è centrale per gestire il cambiamento che vogliamo realizzare.
Social marketing guide for public health programme managers and practitionersGiuseppe Fattori
L’ European Centre for Disease Prevention and Control (ECDC) con “Social marketing guide for public health programme managers and practitioners” fornisce ai responsabili dei programmi di salute pubblica una sintesi dei principali concetti e approcci del marketing sociale nelle attività di prevenzione delle malattie e promozione della salute
Comunicazione della salute e marketing sociale. Le nuove prospettive del web....Giuseppe Fattori
Gli obiettivi dell’intero progetto102 erano quelli di sostenere in modo determinante le associazioni e le aziende sanitarie locali nel loro sforzo di sensibilizzazione sul tema dei Fasd e di supportare le organizzazioni appena nate in aree del mondo dove c’è poca (o talvolta nessuna) attività di prevenzione. Come visto, per raggiungere queste finalità è stato necessario creare un network capillare (sia online che offline) volto a condividere i materiali della campagna e a diffondere l’adozione delle migliori pratiche di vita, fornendo così anche delle possibilità per confrontare le esperienze delle varie nazioni e valutare l’efficacia delle tecniche usate.
Tramite la creazione di un ampio dibattito tra i cittadini e i professionisti del settore si è cercato di creare un circuito di solidarietà nelle comunità, che spingesse il maggior numero di persone ad informarsi e di conseguenza ad agire in base alle conoscenze maturate.
Il Marketing Sociale nella promozione della salute - Giuseppe FattoriGiuseppe Fattori
Nel momento in cui si stanno avviando il PNRR (Piano Nazionale di Ripresa e Resilienza) e il PNP (Piano Nazionale di Prevenzione) basati in gran parte sui principi di OneHealth abbiamo bisogno di nuovi strumenti per affrontare le sfide che ci aspettano in anni particolarmente complessi.
Il Marketing sociale, con solide basi “evidence”, è uno di questi ed è centrale per gestire il cambiamento che vogliamo realizzare.
Social marketing guide for public health programme managers and practitionersGiuseppe Fattori
L’ European Centre for Disease Prevention and Control (ECDC) con “Social marketing guide for public health programme managers and practitioners” fornisce ai responsabili dei programmi di salute pubblica una sintesi dei principali concetti e approcci del marketing sociale nelle attività di prevenzione delle malattie e promozione della salute
Comunicazione della salute e marketing sociale. Le nuove prospettive del web....Giuseppe Fattori
Gli obiettivi dell’intero progetto102 erano quelli di sostenere in modo determinante le associazioni e le aziende sanitarie locali nel loro sforzo di sensibilizzazione sul tema dei Fasd e di supportare le organizzazioni appena nate in aree del mondo dove c’è poca (o talvolta nessuna) attività di prevenzione. Come visto, per raggiungere queste finalità è stato necessario creare un network capillare (sia online che offline) volto a condividere i materiali della campagna e a diffondere l’adozione delle migliori pratiche di vita, fornendo così anche delle possibilità per confrontare le esperienze delle varie nazioni e valutare l’efficacia delle tecniche usate.
Tramite la creazione di un ampio dibattito tra i cittadini e i professionisti del settore si è cercato di creare un circuito di solidarietà nelle comunità, che spingesse il maggior numero di persone ad informarsi e di conseguenza ad agire in base alle conoscenze maturate.
Guida pratica al Piano di marketing. Finalmente la guida pratica che ti spiega come realizzare un piano di marketing passo dopo passo. Autore Alessandro Casagrande di caffebollenteintazzagrossa.it
Marketing Social Good. Citizen Centric Social Policy DesignGiuseppe Fattori
This paper sets out are some of the key insights and principles about why effective social behavioural design needs to incorporate marketing principles. The paper explores how social marketers, politicians and other stakeholders can build strategies that are enhanced by marketing principles and methodology into all social policy.
The key thesis of the paper is that social marketing can help inform social policy strategy, selection and implementation through a process of citizen centric policy development and delivery.
Without this understanding social interventions risk continued sub optimal delivery and a growing tendency of total rejection by citizens.
Come si è evoluta la medicina manuale nel corso dei secoli?
In questa video-presentazione viene spiegato il suo ruolo e quello del fisioterapista nel contesto dei nostri giorni.
Per maggiori informazioni:
- http://www.youtube.com/watch?v=WPVQHcWk-eM
La rivoluzione digitale porta con sé novità
e trasformazioni che stanno cambiando
anche la “galassia salute”. Le
nuove piattaforme trasformano il modo
in cui i cittadini e gli operatori sanitari
interagiscono quotidianamente; usate
in modo corretto rappresentano una
nuova opportunità per costruire comunità
sostenibili e riorientare i comportamenti.
Cialdini è noto a livello internazionale per essere uno dei principali studiosi della psicologia sociale della persuasione. I suoi studi e le sue pubblicazioni sono considerate una delle più rilevanti matrici teorico-concettuali di settore, da cui si è poi articolata la ricerca sui processi cognitivi e relazionali della persuasione interpersonale [1].
Le regole della comunicazione persuasiva per Cialdini, che si rifà ad un approccio teorico di social cognition, sono riconducibili a sei "euristiche", o strategie cognitive fondamentali, che vengono implementate nella comunicazione interpersonale orientata ad una modifica dell'atteggiamento e del comportamento della controparte.
Lottery marketing effectiveness case studyMichael Wolfe
Applications of predictive analytics and econometrics for measuring the effectiveness of Lottery Corp. marketing and media. This study is able to differentiate marketing effectiveness across different types of lottery games, including instant (scratch) games, draw games and high jackpot intererstate games like Powerball and Mega Millions.
Ce mémoire de fin d'étude s'intéresse aux origines du street art et à son utilisation en termes de communication. L'analyse remonte plus loin que la majeure partie de celles présentent sur le web. Ce mémoire n'est pas juste une étude de secteur, c'est aussi un travail de plusieurs années réalisé par passion.
Objectives: reflecting upon which incentives social marketing and health education are based on, and their differences
and interconnections becomes essential to promote healthy lifestyles and ensure a free and sustainable future.
Methods: in order to promote health, it is necessary to use all the incentives that contribute to achieving this end.Health education, social marketing and laws (expression of the policy) are to be considered the functional medium
of health promotion to be used generally or individually, according to the targets/contexts.
Results: the methods used to promote health are work in progress, the Community Based Prevention Marketing is
such an expression.
Conclusions: considering health as a resource for everyday life means externalizing it from what is seen as the sole
responsibility of the health system. Health should become the purpose of actions which, through cross-sector
synergies, concern the different components of civil society, particularly political agendas.
Guida pratica al Piano di marketing. Finalmente la guida pratica che ti spiega come realizzare un piano di marketing passo dopo passo. Autore Alessandro Casagrande di caffebollenteintazzagrossa.it
Marketing Social Good. Citizen Centric Social Policy DesignGiuseppe Fattori
This paper sets out are some of the key insights and principles about why effective social behavioural design needs to incorporate marketing principles. The paper explores how social marketers, politicians and other stakeholders can build strategies that are enhanced by marketing principles and methodology into all social policy.
The key thesis of the paper is that social marketing can help inform social policy strategy, selection and implementation through a process of citizen centric policy development and delivery.
Without this understanding social interventions risk continued sub optimal delivery and a growing tendency of total rejection by citizens.
Come si è evoluta la medicina manuale nel corso dei secoli?
In questa video-presentazione viene spiegato il suo ruolo e quello del fisioterapista nel contesto dei nostri giorni.
Per maggiori informazioni:
- http://www.youtube.com/watch?v=WPVQHcWk-eM
La rivoluzione digitale porta con sé novità
e trasformazioni che stanno cambiando
anche la “galassia salute”. Le
nuove piattaforme trasformano il modo
in cui i cittadini e gli operatori sanitari
interagiscono quotidianamente; usate
in modo corretto rappresentano una
nuova opportunità per costruire comunità
sostenibili e riorientare i comportamenti.
Cialdini è noto a livello internazionale per essere uno dei principali studiosi della psicologia sociale della persuasione. I suoi studi e le sue pubblicazioni sono considerate una delle più rilevanti matrici teorico-concettuali di settore, da cui si è poi articolata la ricerca sui processi cognitivi e relazionali della persuasione interpersonale [1].
Le regole della comunicazione persuasiva per Cialdini, che si rifà ad un approccio teorico di social cognition, sono riconducibili a sei "euristiche", o strategie cognitive fondamentali, che vengono implementate nella comunicazione interpersonale orientata ad una modifica dell'atteggiamento e del comportamento della controparte.
Lottery marketing effectiveness case studyMichael Wolfe
Applications of predictive analytics and econometrics for measuring the effectiveness of Lottery Corp. marketing and media. This study is able to differentiate marketing effectiveness across different types of lottery games, including instant (scratch) games, draw games and high jackpot intererstate games like Powerball and Mega Millions.
Ce mémoire de fin d'étude s'intéresse aux origines du street art et à son utilisation en termes de communication. L'analyse remonte plus loin que la majeure partie de celles présentent sur le web. Ce mémoire n'est pas juste une étude de secteur, c'est aussi un travail de plusieurs années réalisé par passion.
Objectives: reflecting upon which incentives social marketing and health education are based on, and their differences
and interconnections becomes essential to promote healthy lifestyles and ensure a free and sustainable future.
Methods: in order to promote health, it is necessary to use all the incentives that contribute to achieving this end.Health education, social marketing and laws (expression of the policy) are to be considered the functional medium
of health promotion to be used generally or individually, according to the targets/contexts.
Results: the methods used to promote health are work in progress, the Community Based Prevention Marketing is
such an expression.
Conclusions: considering health as a resource for everyday life means externalizing it from what is seen as the sole
responsibility of the health system. Health should become the purpose of actions which, through cross-sector
synergies, concern the different components of civil society, particularly political agendas.
Documento di consenso su principi, concetti e tecniche di Marketing Sociale -...Giuseppe Fattori
Questo documento è stato sviluppato da un gruppo di lavoro costituito da membri
dell'iSMA, ESMA e AASM.
Il documento è stato inoltre revisionato dallo SMANA nella sua stesura finale.
Al gruppo di lavoro era stato affidato il compito di ottenere un consenso sulla definizione di
Marketing Sociale e sviluppare un set di principi, concetti e tecniche capaci di esplicitare in maniera completa il valore aggiunto legato al Marketing Sociale.
Definizione di Marketing Sociale:
Il Marketing Sociale mira a sviluppare ed integrare i concetti di marketing con altri approcci
per influenzare l'adozione di comportamenti da cui possono trarre beneficio individui e comunità
con l'obiettivo di ampliare il benessere sociale.
La pratica del Marketing Sociale è guidata da principi etici, si propone di integrare
ricerca, best practice, teoria, ascolto e partnership per la elaborazione di programmi segmentati per target che tengano conto dei fattori che competono al raggiungimento dell'obiettivo e dotati di
caratteristiche di efficacia, efficienza e sostenibilità.
Approvato dal Board di iSMA, AASM e ESMA
Objectives: reflecting upon which incentives social marketing and health education are based on, and their differences
and interconnections becomes essential to promote healthy lifestyles and ensure a free and sustainable future.
Methods: in order to promote health, it is necessary to use all the incentives that contribute to achieving this end.
Health education, social marketing and laws (expression of the policy) are to be considered the functional medium
of health promotion to be used generally or individually, according to the targets/contexts.
Results: the methods used to promote health are work in progress, the Community Based Prevention Marketing is
such an expression.
Conclusions: considering health as a resource for everyday life means externalizing it from what is seen as the sole
responsibility of the health system. Health should become the purpose of actions which, through cross-sector
synergies, concern the different components of civil society, particularly political agendas
Per molti anni la Salute Pubblica ha sviluppato un imponente sistema di raccolta dati in relazione alla mortalità, alla morbilità e all'utilizzo del servizi sanitari.
Meno tempo e sforzo si è investito nello sviluppo di metodologie atte a generare una profonda comprensione delle persone in ordine ai loro bisogni, paure, motivazioni e ostacoli che incidono sulla loro capacità/volontà di adottare sani stili di vita. In breve, si è fantastici nel contare le malattie e i morti, ma molto più carenti nel comprendere “i viventi”.
Goals and tools for a better organization of european health promotion activi...Giuseppe Fattori
Objectives: to identify shared goals and consequent application tools for european health promotion professionals to a better organization of activities.
Method: analysis of international documents, in particular the draft ComPH.
Results: to boost public health and transform the delivery of services is necessary to reform the health professionals education and training. "At the base of health policies, there must be a more flexible workforce, with multiple skills, teamwork-oriented, able to support the empowerment of citizens and their autonomy, with better capacity at the level of strategic planning, management, intersectoral activities and leadership.
L'Health 2.0 si riferisce all'uso di strumenti e risorse digitali, come applicazioni mobili, dispositivi indossabili, intelligenza artificiale e piattaforme online, per migliorare la prestazione dei servizi sanitari, la gestione della salute personale e la promozione di comportamenti salutari.
Perché la politica sociale ha bisogno del Marketing Sociale. G.Fattori, J.FrenchGiuseppe Fattori
Nel momento in cui si stanno avviando il PNRR (Piano Nazionale di Ripresa e Resilienza) e il PNP (Piano Nazionale di Prevenzione) basati in gran parte sui principi di OneHealth abbiamo bisogno di nuovi strumenti per affrontare le sfide che ci aspettano in anni particolarmente complessi.
Il Marketing sociale, con solide basi “evidence”, può essere uno di questi per gestire il cambiamento che vogliamo realizzare
Il Marketing Sociale e l’Interazione Uomo/Ambiente - G.Fattori - ISS/ESMAGiuseppe Fattori
Il
presente convegno ha lo scopo di diffondere una corretta conoscenza del marketing sociale in ambito nazionale, e di proporne l’utilizzo per la prevenzione delle problematiche relative all’interazione uomo/ambiente Tale interazione ha
da sempre comportato conseguenze che si ripercuotono negativamente sia sull’integrità degli ecosistemi che sulla salute e sulla qualità della vita delle persone L’Agenda 2030 delle Nazioni Unite, con i suoi 17 Obiettivi di Sviluppo Sostenibile, ha pertanto evidenziato la necessità di adottare nuovi modelli di sviluppo intersettoriali che integrino aspetti ambientali, economici, sanitari e sociali Inoltre, è necessario un approccio al cambiamento comportamentale, che indirizzi le persone ad adottare azioni responsabili, sostenibili e sicure Ed infatti il marketing sociale si configura come uno degli strumenti
più efficaci a favorire la scelta libera e consapevole di comportamenti salutari Esso ha come scopo quello di
creare un ambiente favorevole al cambiamento e si avvale di strumenti valutativi, al fine di eliminare quelle barriere di tipo cognitivo, culturale, ambientale e socio economico
che impediscono l’assunzione dei comportamenti proposti.
Il convegno è organizzato, per la prima volta in Italia, in collaborazione con ESMA European Social Marketing Association
TikTok e la salute pubblica: una proposta di ricercaGiuseppe Fattori
TikTok is a short video sharing social media
platform that has grown rapidly since its
launch, amassing over 1 billion monthly
global users as of September 2021.1 Users on
TikTok create and engage with algorithm-suggested
content related to their interests on
a variety of subjects, including health-related
or implicated topics. The global growth of
TikTok, while offering an engaging experience
for users and approach to connecting to
diverse people, is accompanied by concerns,
such as the quality of health advice offered in
videos and sensitive content. In this commentary,
we argue that public health is served
by paying urgent attention to the potential
health-related
implications and opportunities
of TikTok and suggest a research agenda
to inform decision-makers,
health providers,
researchers and the public.
Compilation of Social Marketing Evidence of Effectiveness - International Soc...Giuseppe Fattori
The following list of key evidence citations for Social Marketing was compiled with the Support of the International Social Marketing Association (ISMA) and all its affiliated national and regional associations around the world. This list was compiled by asking leading Social Marketing experts from the fields of academia, policy and practice to recommend evidence citations that they have found most persuasive and helpful. Descriptive and qualitative studies of social marketing practice have not been included, but some of the review do comment on the utility of applying social marketing principles and concepts. To keep the review manageable, reviews and meta reviews of individual intervention elements of social marketing, such as communication campaigns, have not been included. A full list of those who contributed to this paper can be found in appendix one
Salute per tutti: miti, speranze e certezze della Primary Health Care. A cura...Giuseppe Fattori
L’idea di scrivere un libro a più mani nasce sostanzialmente da
due considerazioni che sono l’esito dell’effetto congiunto della
pandemia da Covid-19 e della, forse ancor più grave, crisi climatica:
due fenomeni complessi, apparentemente disgiunti, che stanno
condizionando pesantemente le nostre vite e che sono destinati a far
sentire a lungo i loro effetti sul piano biologico, sociale, economico
ed ecologico.
Dunque, la prima considerazione discende dalla consapevolezza che
uomo, natura e società sono un tutt’uno e che la concezione classica
(meccanicistica) della scienza basata sullo studio analitico delle
parti, per quanto importante e tuttora valida, non è in grado, da
sola, di capire e di gestire i problemi complessi, di natura sistemica,
che affliggono la nostra società. Un problema non da poco perché il
cambiamento del modello di interpretazione della realtà implica una
revisione profonda del nostro modo abituale di osservare il mondo
e di prendere le decisioni.
La seconda considerazione riguarda la constatazione dell’incapacità
degli attuali servizi territoriali di far fronte ai nuovi bisogni di
prevenzione e di cura e la conseguente necessità di avviare con
urgenza un radicale cambiamento nel modo di intendere e di
promuovere la salute e di garantire cure efficaci per tutti.
Sulla base di questi presupposti, abbiamo cercato quindi di
spiegare in poche parole e con qualche semplice esempio in che
cosa consiste la visione sistemica e come essa richieda un diverso
metodo di approccio ai problemi che caratterizzano il nostro tempo,
in particolare per quanto riguarda i temi relativi alla salute, alla
prevenzione e alla Primary Health Care.
Il BPA è considerato un interferente endocrino, vale a dire una sostanza in grado di danneggiare la salute alterando l'equilibrio endocrino, soprattutto nella fase dello sviluppo all’interno dell’utero e nella prima infanzia.
Gli studi sperimentali, ed anche un numero crescente di studi epidemiologici (vale a dire sull’incidenza di determinate malattie nella popolazione umana), indicano che il BPA ha effetti estrogenici, quindi in grado di “mimare” l’azione degli estrogeni (ormoni “femminili”) che hanno una vasta influenza sulla funzione riproduttiva, ma anche su altre funzioni dell’organismo.
Il BPA, pertanto, può alterare lo sviluppo dei sistemi riproduttivo, nervoso ed immunitario.
Nell'adulto la tossicità del BPA sembra modesta tuttavia, il feto e il neonato, a causa delle loro ridotte dimensioni e minori capacità di metabolizzare, potrebbero risultare molto più vulnerabili.
L’aumento del rischio di obesità e di tumore mammario sono effetti particolarmente preoccupanti identificati recentemente dalla ricerca sperimentale.
I risultati degli studi sul BPA sono talora contraddittori: tuttavia, l’agenzia europea per le sostanze chimiche (European Chemicals Agency, ECHA) ha considerato che le evidenze sono complessivamente sufficienti per considerare il BPA in grado di danneggiare la funzione riproduttiva (2014) e agire come un interferente endocrino (2017).
A causa dei numerosi usi della sostanza, in campo alimentare e non, la popolazione è esposta al Bisfenolo A. In particolare il BPA può passare in piccole quantità dai recipienti che lo contengono ai cibi e alle bevande, soprattutto se i materiali non sono perfettamente integri e sono utilizzati ad alte temperature.
In Italia il progetto PREVIENI sul biomonitoraggio degli interferenti endocrini, coordinato dall'Istituto Superiore di Sanità (ISS), ha dimostrato l'esposizione diffusa nella popolazione.
Gli effetti sulla salute dell'inquinamento atmosferico rimangono una preoccupazione per la salute pubblica in tutto il mondo. L'esposizione all'inquinamento atmosferico ha molti effetti negativi sostanziali sulla salute umana. A livello globale, sette milioni di morti erano attribuibili agli effetti congiunti dell'inquinamento dell'aria domestica e ambientale. I soggetti con malattie respiratorie croniche come la broncopneumopatia cronica ostruttiva (BPCO) e l'asma sono particolarmente vulnerabili agli effetti dannosi degli inquinanti atmosferici. L'inquinamento atmosferico può indurre l'esacerbazione acuta della BPCO e l'insorgenza dell'asma, aumentare la morbilità respiratoria e la mortalità. Gli effetti sulla salute dell'inquinamento atmosferico dipendono dai componenti e dalle fonti degli inquinanti, che variavano a seconda del paese, delle stagioni e dei tempi.
Marketing e comunicazione sociale per la promozione della salute - Istituto S...Giuseppe Fattori
Il workshop intende promuovere l’approccio del marketing e della comunicazione sociale, per aumentare l’efficacia delle iniziative volte a tutelare la salute dei cittadini. Tale iniziativa intende sottolineare la centralità della comunicazione efficace nella promozione della salute e nella ricerca scientifica, in quanto la diffusione di informazioni utili sulla salute - attraverso i mezzi di comunicazione multimediali e di massa - aumenta la consapevolezza su specifici aspetti della salute individuale e collettiva e sull’importanza della salute per lo sviluppo.
Marketing e comunicazione sociale per la promozione della salute - ISSGiuseppe Fattori
Il workshop intende promuovere l’approccio del marketing e della comunicazione sociale, per aumentare l’efficacia delle iniziative volte a tutelare la salute dei cittadini. Tale iniziativa intende sottolineare la centralità della comunicazione efficace nella promozione della salute e nella ricerca scientifica, in quanto la diffusione di informazioni utili sulla salute - attraverso i mezzi di comunicazione multimediali e di massa - aumenta la consapevolezza su specifici aspetti della salute individuale e collettiva e sull’importanza della salute per lo sviluppo.
FONDAmentaLI: marketing sociale e comunicazione per l'ambienteGiuseppe Fattori
Il marketing sociale è l’ applicazione di concetti e tecniche del marketing e di altre discipline per raggiungere obiettivi comportamentali volti a migliorare l’ambiente e la salute nell’ ambito delle politiche della comunità di riferimento
Dalle App di servizio alle App di relazione: come cambia il rapporto medico-p...Giuseppe Fattori
In base ai risultati dell'indagine i Social Media risultano essere largamente utilizzati a livello personale e le informazioni sulla salute trovate nel web sono spesso condivise con il medico.
Tuttavia, le risposte rilevano in generale la percezione di una scarsa propensione da parte dei professionisti sanitari nei confronti di queste tecnologie: i materiali recuperati da Internet non sembrano essere utili per l'infettivologo ed i social sono ritenuti di poca utilità sia come fonte di informazioni sia come strumento di comunicazione con il medico. Questi risultati riflettono alcune barriere nel rapporto tra i sanitari e l'uso dei social media dovute sia all'affidabilità delle informazioni presenti in rete sia alla tutela della privacy. Inoltre, lo scarso uso di blog e forum evidenzia come l'uso dei social non sembra funzionale ad alimentare una comunità di "peer" intesa come comunità di mutuo aiuto, come invece succede in altre patologie (diabete, cancro,
ecc.). Approfondimenti qualitativi con le associazioni che hanno partecipato al progetto hanno evidenziato la presenza in Italia di blog/forum "chiusi" e rivolti a popolazioni specifiche, a testimonianza dello stigma proprio di questa patologia.
Social marketing: strategies and tools to promote hiv preventionGiuseppe Fattori
The aim of the study is the application of the techniques and tools of social marketing to
improve the awareness about HIV transmission and encourage young students between the age of 18 and30 to access at HIV testing given that 85% of new diagnosis in 2016 may
be attributed to unprotected sex (Italian National Health Service ISS-2016).
The number of young people that take the test is low, making the risk of late presenters much higher; for that reason a survey was addressed to a sample of 200 Alma Mater Studiorum students.
2. A proposito di questa guida
Il ruolo del del marketing sociale per la promozione della salute
Questa guida nasce come traduzione, integrazione e necessità di porre in atto efficaci azioni di promozione
adattamento al contesto italiano della “Big pocket della salute per affrontare le sfide del 21° secolo, con
guide - Social marketing”, realizzata nel Regno Unito particolare attenzione alla lotta alle diseguaglianze. A
dal National Social Marketing Centre, costituito dal tal proposito, si afferma che:
Governo inglese (Ministero della Salute) e “scopo principale della Promozione della Salute è dare potere
dall’Associazione nazionale dei consumatori. alle persone affinché possano controllare la propria salute,
governando i fattori sottostanti che la influenzano. I principali
La versione italiana della guida è stata prodotta dal determinanti di salute sono le condizioni di vita, dal punto di
Coordinamento Nazionale Marketing Sociale vista culturale, sociale, economico ed ambientale, così come i
nell’ambito delle proprie attività di ricerca e comportamenti personali e sociali, che da queste stesse
condizioni sono fortemente influenzati”.
valorizzazione del marketing sociale quale leva
strategica per la costruzione di politiche, programmi e In tale contesto la promozione della salute e il
attività per la promozione di sani stili di vita. marketing sociale, pur essendo nati come settori
distinti, possiedono numerosi aspetti in comune e
devono essere considerati sinergici e complementari,
Punto di riferimento che ha ispirato e guidato la tanto che nel recente documento “Social marketing for
realizzazione del presente lavoro è la dichiarazione health and specialised health promotion” (prodotto nel
del 2007 “Delineare il futuro della promozione della settembre 2008 dal National Social Marketing Centre,
salute: le priorità per l’azione” elaborata dall’Unione dalla Royal Society for Public Health e da Shaping the
Internazionale per la Promozione della Salute Future of Health Promotion) se ne prefigura un
(IUPHE). Tale documento, esortando ad un rinnovato approccio unitario e sistemico che possa assicurare
e più forte impegno concreto nei confronti dei principi efficacia alle strategie di miglioramento della salute.
e delle idee espresse nella Carta di Ottawa (1986),
richiama alla
3. A proposito di questa guida
Il volume raccoglie materiali e suggerimenti pratici per quanti sono impegnati
nell’applicazione del marketing sociale alla promozione della salute
Alla luce di queste considerazioni, il materiale raccolto Buona lettura, con l’augurio che questo lavoro possa
in questa guida vuole fornire una descrizione essere utile a quanti operano ogni giorno per sostenere
sistematica sul marketing sociale e intende stimolare il scelte di vita salutari.
lettore a considerazioni su molteplici aspetti del
marketing sociale per orientare i comportamenti verso
scelte salutari.
Dr Giuseppe Fattori
In particolare, l’obiettivo è favorire un confronto su Responsabile Coordinamento
come gli strumenti del marketing sociale possono Nazionale Marketing Sociale
essere integrati nel lavoro quotidiano di quanti sono (Italia)
impegnati a promuovere la salute.
Il material raccolto nella guida può essere liberamente Dr. Jeff French
utilizzato e riprodotto per attività non lucrative, previa Executive Director
citazione della fonte. National Social Marketing Centre
(Inghilterra)
Tutto il materiale può essere scaricato gratuitamente
dal sito web www.marketingsociale.net
Dr Clive Blair-Stevens
Deputy Director
National Social Marketing Centre
(Inghilterra)
4. Indice – sezioni
A. Uno sguardo d’insieme sul marketing sociale 5
B. Punti di vista sul marketing sociale 27
C. Definizione e descrizione del marketing sociale 39
1. Orientamento al cliente 48
2. Comportamento e obiettivi di comportamento 56
3. Teoria 72
4. Analisi 80
5. Scambio 86
6. Competizione 92
7. Segmentazione 97
8. Mix di metodi – mix di interventi e marketing mix 102
D. Analogie e differenze con il marketing 107
E. Schede di lavoro 115
6. 6
Marketing sociale
per la prevenzione e la promozione della salute
Introdotto nel 1971 da Kotler e Zaltman PROMOZIONE DELLA SALUTE
(1), il concetto di marketing sociale sta
suscitando un interesse crescente quale
innovativo strumento per la prevenzione COSTRUZIONE
LEGGI/
e la promozione della salute. SOCIALE
NORME
Numerose esperienze ed evidenze DELLA SALUTE
scientifiche ne testimoniano le
potenzialità in questo settore (2, 3).
OBIETTIVI
In letteratura nel corso degli anni sono
state sviluppate diverse definizioni.
Secondo Kotler, Roberto e Lee (4):
STRATEGIE
“il marketing sociale è l’utilizzo di
principi e tecniche del marketing per EDUCAZIONE INTERVENTI
influenzare i destinatari ad accettare, ALLA SALUTE NORMATIVI
rifiutare, modificare o abbandonare
un comportamento in modo
volontario, allo scopo di ottenere un MARKETING
beneficio per i singoli, i gruppi o la SOCIALE
società nel suo complesso”. MARKETING ANALITICO
MARKETING STRATEGICO
MARKETING OPERATIVO
VERIFICHE
7. 7
Gli obiettivi di salute
L’utilizzo del marketing sociale per la prevenzione e la - il Piano Sanitario Nazionale 2006-2008 (e i relativi
promozione della salute si colloca nell’ambito di un Piani Regionali), che pone “la prevenzione sanitaria e la
processo condiviso e partecipato di costruzione sociale promozione della salute” tra i punti strategici di sviluppo;
della salute che coinvolge i diversi settori della società - il Piano Nazionale della Prevenzione 2005-2007 e i
rendendoli interlocutori attivi: Enti Locali, Aziende relativi Piani Regionali che indicano le linee d’intervento
Sanitarie, Terzo Settore, Università, Scuola, per la prevenzione nelle seguenti aree prioritarie:
Imprenditori, Sindacati, Agenzia Regionale Prevenzione malattie cardiovascolari (diffusione della carta del
e Ambiente, Mondo dello sport e della cultura, Cittadini rischio, prevenzione dell’obesità, delle complicanze del
singoli e associati. Parallelamente, alla individuazione diabete e delle recidive cardiovascolari), tumori
degli obiettivi concorrono documenti normativi che ai (screening), incidenti e vaccinazioni,
vari livelli (europeo, nazionale, regionale, provinciale e - le deliberazioni a valenza provinciale degli
distrettuale) determinano gli indirizzi d’azione nel campo organismi di rappresentanza degli Enti Locali (es. l’Atto
della prevenzione e della promozione della salute. di indirizzo e coordinamento provinciale);
- piani operativi distrettuali (es. I Piani di Zona per la
Tra i più recenti si citano: Salute e il Benessere Sociale).
-“Gaining Health controllo delle malattie croniche”
prevenzione e il
– La strategia europea per la
Nella definizione degli obiettivi di salute, particolare
che è stata elaborata dal Comitato Regionale per attenzione deve essere dedicata alle diseguaglianze
l’Europa dell’Organizzazione Mondiale della Sanità e socioeconomiche di salute. Si tratta di un fenomeno
che considera la prevenzione un “investimento in salute che è ormai ampiamente documentato da studi
e sviluppo”; nazionali ed internazionali, secondo cui la salute non è
- il Programma nazionale “Guadagnare Salute” che, equamente distribuita tra le diverse fasce sociali ed
riconoscendo l’importanza di favorire l’adozione di economiche della popolazione, in quanto “i poveri, le
comportamenti salutari per contrastare l’insorgenza di persone meno istruite, quelle di bassa classe sociale, si
patologie croniche, definisce strategie intersettoriali in ammalano di più e muoiono prima” (5).
tema di alimentazione, movimento, fumo e alcol;
9. 9
Posizionamento del marketing sociale
rispetto alle altre leve per la promozione della salute
Alcuni autori (6, 7,8) hanno proposto il seguente posizionamento del marketing sociale rispetto ad altre leve di
influenza sugli stili di vita, in particolare all’educazione alla salute e all’approccio normativo:
- l’educazione alla salute da sola è efficace nei casi in cui le persone manifestino già una certa propensione
verso abitudini salutari, ovvero “quando i benefici del comportamento raccomandato sono sufficientemente
attraenti, quando le barriere all’azione sono abbastanza ridotte o quando i comportamenti alternativi offrono
vantaggi relativamente minori” (6);
- gli interventi normativi possono trovare applicazione quando vi è resistenza nei confronti del modo di agire
che si intende promuovere;
- il marketing sociale si situa in una posizione intermedia, in quanto interviene sulle barriere di tipo ambientale,
socio-economico e personale che rendono più difficoltoso mettere in atto sani stili di vita.
10. 10
Posizionamento del marketing sociale
rispetto alle altre leve per la promozione della salute
Propensione all’adozione del Resistenza all’adozione del
comportamento che si intende comportamento che si intende
promuovere promuovere
EDUCAZIONE ALLA MARKETING INTERVENTI
SALUTE SOCIALE NORMATIVI
Sani
stili di vita
Modificato da: Maibach et al. 2002
11. 11
Strategie per promuovere comportamenti salutari
in rapporto di continuità
Politica/
Educazione Marketing
Leggi
Atteggiamento del target:
Né propensione,
disponibilità ad adottare il Propensione Resistenza
né resistenza
comportamento proposto
Vantaggio percepito:
Non possibile
possibilità di rendere percepibili Possibile, ma
Facilmente possibile attraverso la sola
i benefici del comportamento aumentando l'offerta
offerta
proposto
Concorrenza:
forza della concorrenza
Debole Attiva Ingestibile
(comportamenti non salutari
concorrenti)
Modificato da: Maibach E.W. Tavola rotonda sul marketing sociale – Ottawa 23-24 settembre 2003
12. 12
Marketing sociale: il processo di pianificazione
Il processo di pianificazione può essere 3 MARKETING OPERATIVO. Il marketing mix si
schematicamente suddiviso in quattro fasi. compone di quattro elementi, le tradizionali “4 P” del
marketing: il prodotto (Product), che è composto dal
1 MARKETING ANALITICO. Mira a raccogliere le comportamento che si intende favorire e dai relativi
informazioni necessarie per il successivo sviluppo e la benefici, a cui possono aggiungersi beni tangibili e
realizzazione del progetto. È importante lo studio della servizi di supporto; il prezzo (Price), vale a dire
letteratura scientifica per la ricognizione di esperienze l’insieme dei costi (economici e non, come ad esempio,
similari realizzate nel mondo. In questa fase occorre perdita di tempo, di energia, rischi psicologici, disagio) a
inoltre condurre un’analisi dello stato di salute oggettivo cui i destinatari vanno incontro per attuare il
e soggettivo della popolazione. Oggetto dell’indagine cambiamento comportamentale e che quindi
sono sia “i singoli, i gruppi o la società” a cui il progetto nell’intervento di marketing occorre controbilanciare; la
intende rivolgersi, sia il contesto in cui si estrinsecano le promozione (Promotion); il canale di distribuzione
forze che favoriscono il comportamento non salutare da (Place) (4). A questi elementi, nel marketing sociale per
prevenire e le opportunità che potrebbero essere la salute è importante aggiungere un’ulteriore “P”: i
sfruttate per promuovere sani stili di vita (9). Partner.
Sviluppare alleanze è fondamentale, un presupposto
2 MARKETING STRATEGICO. Si tratta di definire priorità indispensabile per la promozione della salute. In
e obiettivi specifici (misurabili), nonché di attuare la 4 letteratura vengono descritte anche altre “P” all’interno
segmentazione e il posizionamento. La segmentazione del marketing mix. (10)
consiste nello scomporre l’intera popolazione in gruppi
omogenei di persone Questo consente di individuare a VERIFICHE, che possono essere di processo o di esito.
quanti e a quali gruppi rivolgere l’intervento. Esistono Non sempre è facile misurare risultati in termini di
infatti approcci di marketing indifferenziato (unica salute, sia perché spesso si rendono evidenti solo nel
strategia per tutti), differenziato (strategie differenti per i lungo periodo, sia perché possono essere la
diversi gruppi) o concentrato (rivolto solo a uno o pochi conseguenza dell’interazione di diversi fattori, alcuni dei
gruppi) (4). Segue il posizionamento, attraverso cui si quali indipendenti dalle attività realizzate. La
definiscono e soprattutto si rendono ben evidenti per i valutazione è però una sfida indispensabile, sia per la
destinatari i vantaggi che si possono ottenere aderendo corretta programmazione successiva, sia per fornire
a quanto viene proposto rispetto alla concorrenza (9). validità scientifica agli interventi svolti, sia per rendere
conto delle risorse utilizzate.
14. 14
Il P
rodotto nel marketing sociale
Credenza
Idea Atteggiamento
Valore
Singolo comportamento
PRODOTTO Comportamento
Pratica consolidata
Oggetto tangibile, Servizio
Fonte: Kotler & Roberto 1989
15. 15
Il P
rodotto: prevenzione fumo
Augmented product
Servizi e oggetti di supporto
per smettere di fumare
Actual product
Comportamento
smettere di fumare
Core product
Benefici di salute,
economici e sociali
derivanti da non fumare
Fonte: Kotler P, Roberto N, Lee N, 2002
16. 16
Il P
rezzo nel marketing sociale
Quanto costa per i destinatari cambiare comportamento?
Esempio: mangiare più frutta e verdura
COSTI ECONOMICI
(acquisto di prodotti o servizi)
COSTI NON ECONOMICI
- tempo
- fatica
- costi psicologici
- disagio
Fonte: Kotler P, Lee N, 2008
17. 17
Il Prezzo FUMARE O NON FUMARE?
COSTI BENEFICI
Senza fumo perdo: Senza fumo guadagno:
piacere proteggo chi amo risparmio
fascino
ho denti più
controllo del peso relax bianchi respiro meglio
18. 18
La D istribuzione nel marketing sociale
I canali attraverso cui si rendono fruibili i prodotti o
il programma della campagna di marketing sociale
- Dove e quando le persone pensano a questo problema/argomento?
- Dove possono essere predisposte ad accogliere tali contenuti?
Esempio: promozione di un’alimentazione corretta
SUPERMERCATO DISTRIBUTORE RISTORANTE
Fonte:
19. 19
La Promozione nel marketing sociale
Comunicare ai destinatari le variabili del prodotto/programma,
del prezzo e dei canali di distribuzione
- Pubblicità
- Rapporti con i mass media
- Materiali cartacei
- Eventi
- Mailing …
Fonte:
20. 20
I P
artner nel marketing sociale
Gli attori del “sistema salute”: Enti Locali, Terzo Settore, mondo dell’Ambiente, della
Cultura e dello Sport, Sanità, Agricoltura, Scuola, Consumatori, Imprenditori, Grande
Distribuzione, Vending, ecc. (11)
Intersettorialità
Vantaggi
e costi
delle relazioni
Integrazione di
competenze e
risorse
22. 22
La teoria dello scambio
Paghi: Ottieni: Ottieni:
- libertà
- amici
- divertimento
- ragazze/i …
23. 23
Il marketing sociale nel mondo
Diversi centri autorevoli nel settore della salute hanno iniziato ad approfondire e ad applicare il marketing sociale. Tra i
principali:
- INGHILTERRA
National Social Marketing Strategy for Health www.nsms.org.uk/public/default.aspx
il National Social Marketing Centre è nato in applicazione del white paper “Choosing Health” per sviluppare una “strategia
nazionale di marketing sociale per la salute”
- CANADA
Health Canada – Social Marketing http://www.hc-sc.gc.ca/ahc-asc/activit/marketsoc/index-eng.php
Health Canada già a partire dagli anni ’70 sviluppa numerosi progetti di marketing sociale, considerando tale strumento
“parte integrante delle strategie di promozione della salute”.
- STATI UNITI
Centers for Disease Control and Prevention – Health Marketing www.cdc.gov/healthmarketing/
i Centers for Disease Control and Prevention (CDC) hanno creato il National Center for Health Marketing, la cui mission è
“proteggere e promuovere la salute e favorire il raggiungimento degli obiettivi dei CDC attraverso programmi, prodotti e
servizi innovativi di health marketing che siano customer-centered, ad alto impatto e fondati sull’evidenza scientifica”
- NUOVA ZELANDA
Health Sponsorship Council – Social Marketing www.socialmarketing.co.nz/
l’esperienza dello Health Sponsorship Council – New Zealand Government intende favorire l’utilizzo del marketing sociale in
Nuova Zelanda, Australia e Sud Pacifico ai problemi di salute
24. 24
Il marketing sociale in Italia
L’Associazione di promozione sociale “Marketing
sociale e comunicazione per la salute” (di cui il
Coordinamento Nazionale Marketing Sociale è parte)
ha creato un’omonima area di ricerca in
collaborazione con l’Associazione “Comunicazione
pubblica”, con lo scopo di favorire una condivisione
quanto più ampia possibile su questi temi tra i
professionisti interessati, afferenti a diverse discipline
e differenti settori d’attività. Si tratta di una vera e
propria comunità virtuale che attraverso il sito web e
la relativa newsletter è impegnata nella creazione di
un patrimonio di conoscenze comune.
Per maggiori informazioni:
www.marketingsociale.net
25. 25
Riferimenti bibliografici della sezione
1. Kotler P., Zaltman G. “Social marketing: an approach to planned social change”. Journal of Marketing 1971; vol. 35: p. 3-
12.
2. Evans D. W. “How social marketing works in health care”. British Medical Journal 2006; vol. 332: p. 1207-1210.
3. G. Hastings, L. McDermott. “Putting social marketing into practice”. British Medical Journal 2006; vol. 332: p. 1210-1212.
4. Kotler P., Roberto N., Lee N. Social Marketing – Improving the Quality of Life. Thousand Oaks (California), Sage
Pubblications, 2002.
5. Costa G., Perucci C., Dirindin N. “Le diseguaglianze nella salute e il Piano Sanitario”. Epidemiologia & Prevenzione 1999;
vol. 23: p. 133-140.
6. Maibach E.W., Rothshild M.L., Novelli W.D. “Social Marketing”. In: Glanz K., Rimer K.B., Lewis F.M. Editors. Health
Behavior and health education – Theory, Research and Practice. San Francisco, Jossey-Bass, 2002, p. 437-461.
7. Rothschild M.L. “Carrots, sticks, and promises: a conceptual framework for the management of Public Health and social
issue behaviours”. Journal of Marketing 1999; vol. 63: p. 24-37.
8. Maibach E. “Recreating communities to support active living: a new role for social marketing”. American Journal of Health
Promotion 2003; vol. 18 (1): p. 114-119.
9. Tamborini S. Marketing e comunicazione sociale. Milano, Lupetti & Co. Editore 1996.
10. Weinreich N.K. Hands-on social marketing. A step-by-step guide. Thousand Oaks (California), Sage Publications, 1999.
11. Fattori G., Artoni P., Tedeschi M.,"Choose Health in Food Vending Machines: Obesity Prevention and Healthy Lifestyle
Promotion in Italy", in H. Cheng, P. Kotler, N. Lee (a cura di) Social Marketing for Public Health: Global Trends and Success
Stories. Jones and Bartlett Publishers (in corso di stampa nel 2009).
28. 28
Punti di vista sul marketing sociale
Le persone che giungono al marketing sociale Tuttavia, sin dalle prime fasi, vi era chi aveva riserve in
arrivano da diverse discipline e background culturali. merito allo sviluppo e all’impatto di ciò che veniva visto
Aggiungere semplicemente la parola “sociale” a come una cultura del consumatore alimentata dal
“marketing” può stimolare diverse discussioni, a marketing. Questo rifletteva la crescente ansia che
seconda di dove viene utilizzato per la prima volta. un’attenzione sui benefici materiali potesse minare i
valori tradizionali focalizzati sulla comunità e sulle
Parlando di marketing sociale in Europa, si trovano persone.
numerose persone che non rispondono positivamente
alla parola “marketing”. Questo era comunemente Infatti, sin dai primi momenti, fu proprio dal mondo del
dovuto all’erronea assunzione che significasse marketing che iniziarono a crescere preoccupazioni e
un’attenzione limitata e restrittiva sull’individuo isolato. insoddisfazioni. Allora, così come oggi, diversi
operatori di marketing hanno chiesto se la loro
Vi era preoccupazione che il “marketing” potesse esperienza e competenza poteva essere utilizzata
perdere di vista la forza dei fattori esterni (una visione meglio, per un più ampio bene sociale, piuttosto che
più ampia dei determinanti di salute) che è fuori dal semplicemente per aiutare a creare profitto e valore
controllo del singolo, ma che, insieme a un’attenzione agli azionisti.
sullo stile di vita, deve essere tenuta presente se si
vogliono raggiungere reali miglioramenti nella vita Parallelamente a questo sviluppo nell’ambito del
delle persone. marketing, tuttavia, vi è stato un dibattito (ancora più
lungo) nelle diverse scienze sociali in merito a cosa
Guardando gli aspetti storici, lo sviluppo del marketing realmente influenza i comportamenti del singolo e
sociale trova le sue radici negli anni ’50 e ’60. Con della comunità. Le discipline della psicologia, della
l’incremento della produzione su larga scala, iniziò a sociologia, dell’antropologia, della sanità pubblica
prendere piede una crescente cultura del (solo per citarne alcune) hanno tutte contribuito a
consumatore e la disciplina del marketing si è sempre fornire diverse conoscenze e analisi in merito a ciò
più preoccupata di modalità per incentivare e che influenza positivamente gli individui e le comunità.
influenzare il comportamento d’acquisto delle persone.
29. 29
Arrivare al marketing sociale da
punti di partenza diversi
Per esempio
Marketing
per cause sociali / bene sociale
Scienze sociali
interventi sociali e comportamentali
Sanità pubblica / Miglioramenti di salute
evidenza e utilità
marketing sociale
Temi ambientali
che influenzano le norme sociali
Politiche della comunità e giustizia sociale
il cittadino vs lo stato
Sviluppo internazionale
comunità / sviluppo di infrastrutture
30. 30
Una preoccupazione e un
punto di partenza comune
Riconoscere che tutti gli ambiti delle politiche e delle strategie per promuovere la salute essenzialmente
rappresentano:
SFIDE COMPORTAMENTALI
Usare le risorse disponibili per definire e sviluppare:
INTERVENTI COMPORTAMENTALI
31. 31
Il cambiamento di paradigma
Guidato dal professionista Guidato dai Cittadini / Consumatori
Dire e vendere Alleanze e marketing
Consapevolezza Comportamento
Adulto > Bambino Adulto > Adulto
Una sola campagna Programmi continuativi
Breve termine Medio / Lungo termine
Lacune e problemi Beni e opportunità
Focus operativo Focus strategico
Popolazione generale Segmentazione e adattamento
Controllo Empowerment e mobilitazione
Decisioni centralizzate Leadership di rete
Per compartimenti Intero sistema
il paradigma paradigma del marketing sociale
“Dire, vendere e controllare” focalizzato sul consumatore
32. 32
Il marketing sociale riguarda …
CAPIRE
LA IL
PERSONA Marketing sociale COMPORTAMENTO
‘il cliente” “cosa le persone fanno realmente”
persone guardare ciò che le persone fanno
comunità
cittadini esaminare perché lo fanno,
clienti
consumatori influenze e fattori che motivano,
pazienti
professionisti incentivi e barriere
politici
ecc.
33. 33
La persona e il comportamento
1: PERSONA 2: COMPORTAMENTO
capire i fattori che “motivano e spingono ad conoscerlo e influenzarlo positivamente
agire”
Assicurarsi che la preoccupazione principale sia il
Un’attenzione forte per capire le persone e ciò che comportamento delle persone, “cosa fanno”,
le motiva - essere “focalizzati sul cliente” (se il piuttosto che limitarsi a “comunicare con loro”.
cliente è la popolazione, il professionista o il
politico, sono applicati gli stessi principi). Iniziare La principale preoccupazione e misura chiave
dall’analisi dello stadio in cui si trovano le persone d’impatto del marketing sociale riguarda ciò che le
e di ciò che è importante nelle loro vite quotidiane. persone realmente hanno fatto come conseguenza
dell’intervento - e non semplicemente ciò che
Tuttavia, un buon marketing sociale considera e si possono conoscere e ritenere importante riguardo a
rivolge “agli individui nel loro più ampio contesto un tema.
sociale”.
Ciò non significa che conoscenze e atteggiamenti
In tal modo, insieme agli stili di vita, vengono presi non siano importanti, ma piuttosto che il punto
in considerazione anche importanti fattori che finale è chiaramente identificato in ciò che le
influenzano i comportamenti e non sono sotto il persone fanno – il loro comportamento – e in
diretto controllo delle persone. particolare nel trovare modi per mantenere e
sostenere comportamenti positivi nel tempo.
34. 34
Avere “una visione panoramica”
sul marketing sociale
Prima di dare una definizione e una descrizione formale, è utile
considerare i seguenti aspetti:
1. Il marketing sociale come una disciplina dinamica e d’integrazione che è
cambiata e si è sviluppata negli anni
• “una disciplina dinamica e d’integrazione”
2. Può essere utile considerare che abbia due genitori principali
• “2 genitori” del marketing sociale
35. 35
1. Una disciplina dinamica e d’integrazione
Il marketing sociale è fondamentalmente un “intervento di tipo comportamentale” e, come tale, attinge da
diverse teorie e pratiche d’intervento per scegliere la modalità migliore per orientare nel modo desiderato
specifici comportamenti.
È dinamico nel senso che si è sviluppato e adattato negli anni ed è diventato adesso un approccio maturo
e circolare che beneficia di teorie e pratiche derivanti da numerose discipline.
Evitare di chiudersi all’interno di confini e distinzioni rigide e artificiali
Un buon operatore di marketing sociale non si preoccupa di creare distinzioni tra ciò che fa lui e ciò che
fanno gli altri.
Piuttosto, si concentra su come integrare il marketing sociale con altre possibili modalità d’intervento, per
ottenere attività più efficaci, che possono raggiungere effetti maggiori e più positivi sulla vita delle
persone.
36. 36
2. La metafora dei “2 genitori”
Quando il marketing sociale fu descritto per la prima volta nel 1970, la parola “sociale” fu semplicemente usata
per riferirsi all’attenzione a un bene sociale.
Tuttavia sin da allora si è sviluppato ed è maturato come disciplina; la metafora dei “2 genitori” è utile per
evidenziare tutto ciò.
Può infatti essere utile per considerare che, a fianco dell’originale “genitore marketing”, le persone hanno
sempre più riconosciuto che c’è anche un importante “genitore sociale” – attingendo da un’ampia gamma di
conoscenze ed esperienze nell’area delle scienze sociali, della politica sociale e della riforma sociale.
“genitore sociale”
“genitore marketing”
37. 37
2. La metafora dei “2 genitori”
Marketing sociale
marketing scienze sociali
politica sociale
commerciale
e del settore pubblico riforma sociale,
fare campagne sociali
Entrambe le aree forniscono esperienze, competenze, tecniche e teorie di valore.
38. 38
Sfatiamo qualche mito …
• È solamente marketing commerciale applicato al settore pubblico – NO!
• È fondamentalmente solo una buona comunicazione – NO!
• È solamente pubblicità sociale – NO!
• È soltanto dire alle persone cosa devono fare, lo stato balia – NO!
• È focalizzato solo sugli individui e non si preoccupa di tutti i fattori esterni che possono
influenzare il comportamento – NO!
• Non considera i danni che possono derivare da un cattivo marketing e dalla
commercializzazione – NO!
• È un approccio dall’alto verso il basso (top-down) – NO!
• È solo un altro capriccio del settore pubblico – NO!
• E …?
40. 40
In breve … il marketing sociale riguarda
“usare il marketing a beneficio delle persone”
A fianco di altri metodi Al posto di un guadagno economico
41. 41
Una definizione più formale
Il marketing sociale è:
L’applicazione sistematica del marketing,
a fianco di altri concetti e tecniche,
per raggiungere specifici obiettivi comportamentali,
per una bene sociale.
French, Blair-Stevens 2006
marketing per un
a fianco di altri applicazione “bene sociale”
concetti e sistematica
obiettivi comportamentali
tecniche
42. 42
Una definizione più formale
Il marketing sociale per la salute è:
L’applicazione sistematica del marketing,
a fianco di altri concetti e tecniche,
per raggiungere specifici obiettivi comportamentali,
per migliorare la salute e ridurre le diseguaglianze di salute.
French, Blair-Stevens 2006
per migliorare
marketing la salute e
a fianco di altri applicazione ridurre le diseguaglianze
concetti e sistematica di salute
tecniche obiettivi comportamentali
43. 43
“Il triangolo del cliente”
nel marketing sociale
comportamento
teorie comportamentali
obiettivi comportamentali
analisi
CLIENTE
mix di interventi e segmentazione
di marketing dei destinatari
Uno strumento per evidenziare diverse caratteristiche chiave del marketing sociale
44. 44
3 concetti chiave
“Analisi”
Fattore critico è sviluppare un’analisi “autentica” della realtà di vita quotidiana
e delle esperienze del target (“cliente”). Evitare supposizioni da parte della comunità e
dei professionisti su cosa vogliono, necessitano o pensano gli individui.
Controllare e testare prima le conoscenze.
“Scambio”
Esaminare realmente ciò che viene offerto alle persone per incoraggiare e sostenere un certo comportamento.
Assicurarsi che sia qualcosa che ha valore per il target e non semplicemente i benefici ritenuti importanti da chi
pianifica l’intervento.
L’offerta al cliente >> Il prezzo o il costo per il cliente
Piena comprensione di ciò che le persone devono dare per ottenere il beneficio proposto,
es.: tempo, sforzo, denaro, conseguenze sociali, perdita di piacere ecc.
Capire come l’offerta può essere potenziata per massimizzare i benefici, mentre si cerca di minimizzarne i limiti o le
barriere.
Comportamenti positivi = aumentare gli incentivi + rimuovere ostacoli o barriere.
Comportamenti problematici = ridurre i benefici + aggiungere ostacoli o barriere.
“Competizione”
Riconoscere che, qualunque sia l’offerta, si dovrà sempre far fronte a una competizione. La competizione può
essere sia interna che esterna (es. il potere del piacere, l’abitudine, la dipendenza). Può riguardare sia i messaggi
che un’offerta concorrente. O può più semplicemente essere una competizione per il tempo e l’attenzione di uno
stesso target di consumatori/destinatari.
45. 45
3 concetti chiave
Comportamento – obiettivi comportamentali e teoria
L’intenzione è raggiungere:
impatti tangibili e misurabili sul comportamento attuale.
Andare oltre il compito di comunicare informazioni e messaggi.
Chiara attenzione a comprendere i comportamenti esistenti
e i fattori che li influenzano. Attingere da diverse teorie
comportamentali per stabilire specifici obiettivi di comportamento
(non focalizzarsi soltanto sul “cambiamento di comportamento”, ma
considerare anche come mantenerlo e favorirlo nel tempo).
Mix di interventi e di marketing
Usando un mix di metodi o approcci per raggiungere un certo obiettivo comportamentale. Esaminare un insieme di
fattori che potrebbero aiutare a raggiungere e a mantenere certi comportamenti. In tale ambito, guardare
all’equilibrio tra i diversi metodi e approcci, per avere il mix ottimale al fine di ottenere l’effetto maggiore.
Segmentazione del pubblico di riferimento
Cercare modi differenti di segmentare e differenziare il pubblico di riferimento. Andare oltre la tradizionale centralità
dell’epidemiologia e della demografia. Guardare il comportamento e gli aspetti psicografici (es: cosa
sentono/pensano le persone riguardo a un problema). Evitare messaggi e approcci generali; ritagliare gli interventi
sulla base delle diverse esigenze dei diversi segmenti o gruppi.
46. 46
Marketing sociale
Criteri di benchmark
1. Orientamento al cliente
2. Comportamento e obiettivi comportamentali
3. Fondato su una teoria e su una solida base di
informazioni
4. Guidato dalla “Analisi”
5. Analisi dello “Scambio”
6. Analisi della “Competizione”
7. Segmentazione e definizione del target
8. Mix di interventi e di marketing
47. 47
Criteri di benchmark
Cosa sono
I criteri di benchmark sono quegli elementi da cercare in un intervento per determinare se è
coerente con un approccio di marketing sociale e può pertanto essere definito come tale.
Non devono quindi essere confusi con “il processo” con cui si realizza il marketing sociale.
Non dovrebbero neanche essere confusi con i “criteri di successo”, dal momento che vi è
una ricca gamma di altri fattori che sono fondamentali per qualsiasi intervento di successo
(es. pianificazione strategica, partnership e coinvolgimento degli stakeholder, revisione e
valutazione). Questi fattori, chiaramente importanti, non sono parte del benchmark perché
non sono elementi distintivi del marketing sociale. Gli 8 criteri fondamentali compresi nel
benchmark, invece, sono fattori che devono essere presenti affinché un intervento sia
definito come di marketing sociale.
Essere coerenti, ma anche flessibili
Quando il marketing sociale si è sviluppato, ha iniziato a incorporare un’ampia gamma di
Non dovrebbero
metodi, tecniche e attività. Questo riflette il fatto che è una disciplina dinamica e pronta ad
integrazioni. essere confusi
con il “processo”
Questa ampiezza di approccio, tuttavia, può rappresentare una sfida per la comprensione in atto.
del marketing sociale, soprattutto in rapporto a come si adatta agli altri metodi e approcci.
I criteri di benchmark sono stati specificamente sviluppati per favorire una maggiore
coerenza, senza però minare la potenzialità di flessibilità e di adattamento. Il benchmark
quindi assicura coerenza, ma senza porre inutili limitazioni a coloro che realizzano gli
interventi o senza evitare che vengano utilizzate soluzioni creative e innovative.
48. 48
Criteri di benchmark 1
Orientamento al cliente
“il cliente nel cerchio”
tutti i lavori basati su una buona ricerca del mercato e del
cliente, usando dati di sintesi / tecniche di aggregazione
49. 49
Criteri di benchmark 1
Orientamento al “cliente”
• Viene sviluppata un’ampia e solida comprensione del “cliente”, che si focalizza
sulla conoscenza della sua vita ed evita di concentrarsi solo su un singolo
aspetto e una singola caratteristica.
• Ricerca formativa sul cliente/mercato utilizzata per identificare le caratteristiche e
i bisogni del pubblico di riferimento.
• Insieme di diverse analisi e ricerche, dati di sintesi e approcci di aggregazione,
estrapolati dal settore pubblico e commerciale per fornire informazioni utili a
capire la vita quotidiana del pubblico di riferimento.
50. 50
Centralità della persona
Perché è chiamato “il triangolo del cliente”
Differenti settori e organizzazioni
possono descrivere il consumatore
in diversi modi, es.:
il consumatore
il cittadino
il cliente
il paziente
il fruitore dei servizi
il pubblico
la comunità
il professionista
il decisore
il politico
Il “cliente” può essere:
• la popolazione o i cittadini
• professionisti o decisori importanti
51. 51
Comunicazione tradizionale
e approccio “basato sui messaggi”
creare
comunicare
i nostri
messaggi i messaggi
accurato / rilevante / chiaro creativo / geniale / divertente / d’impatto /
interessante / che cattura l’attenzione / ecc
Esempio: I giovani e il fumo
Cosa vediamo come benefici: Comunicazione:
Benefici di salute: Poster e annunci
Speranza di vita, malattia, Opuscoli e volantini
salute di polmoni, cuore, ecc TV, radio, stampa (giornali / riviste)
Internet / e-mail / telefono / marketing virale
Benefici economici:
Scuole / club per giovani / cinema
Costo, reddito disponibile
Ecc.
Altri benefici:
Profumo, attrazione per gli altri,
non danneggiare gli altri (es. bambini)
52. 52
Approccio di marketing sociale
“focalizzato sul cliente”
Iniziare con
il cliente
capire sviluppare
il cliente “analisi”
cosa lo “motiva e o spinge ad agire”
Esempio: I giovani e il fumo
Cosa succede? Analisi di base:
“Cosa li motiva ad agire”:
Il loro punto di vista, non quello della “autorità” Vendere “la salute” e benefici a più lungo termine o
Auto-percezione di maturità: “un adulto”, non un bambino “sentirsi bene” hanno scarsa capacità di motivazione
Fuggire dalle influenze di genitori e insegnanti - evitarli (possono ottenere l’effetto opposto a quello
Importanza del punto di vista e dell’approvazione dei pari desiderato)
Allacciarsi al “loro punto di vista”, collegarsi a una
Divertente, “benefici sociali”, gradire l’attenzione
causa e alla ribellione, assicurare benefici sociali e
Dibattere, sfidare, ribellarsi divertimento sono fattori forti
Vivere “adesso”, senza preoccuparsi di un futuro distante
Es.: “Approccio della campagna “Truth”
www.wholetruth.com
53. 53
Sviluppare una visione a 360 gradi
scuola
lavoro Divertimenti
casa famiglia / chi
assiste
valori e benefici
alcool,
tabacco, atteggiamenti e gusti e
droga punti di vista preferenze amicizie
compor- speranze e fasi di vita contesto
tamento aspirazioni dei gruppi
sessuale
sociali
stabilità e piaceri e
benessere accesso ai
mentale coerenza gratificazioni servizi
controllo personale
e scelte Canali di
dieta
informazione
Uno strumento pratico: livello di
attività
fattori
biofisici /
genetica
54. 54
Guardare il cliente / il cliente
nel cerchio famiglia pari
servizi
per
scuola bambini
Es.: Bambini
esempio illustrativo
intrattenimento
broadcast
industria
stampa
fuori
casa mass
media
online
comunità
Uno strumento pratico:
tecnologia
55. 55
Iniziare da:
“il punto in cui si trova il cliente”
inconsapevole o che prova, ma medita, ma non resiste attivamente
non considera il non riesce agisce ancora o ha radicato il
problema comportamento
MARKETING SOCIALE
Definire interventi che tengano in
piena considerazione il punto da
cui parte il cliente
SUPPORTARE PROGETTARE
56. 56
Criteri di benchmark 2
Comportamento
Chiara attenzione al
comportamento, basata su
un’analisi approfondita e con
specifici obiettivi comportamentali
57. 57
Criteri di benchmark 2
Comportamento
• Un’ampia e solida analisi per raccogliere una fotografia dei
comportamenti e del loro andamento, che include entrambi
il “problema” comportamentale
il comportamento “desiderato”
• Interventi chiaramente focalizzati su specifici comportamenti
es. non solo focalizzati su informazioni, conoscenze, atteggiamenti e credenze
• Sono stati fissati obiettivi comportamentali specifici, attuabili e misurabili e
indicatori chiave in rapporto a un “bene sociale”
• Gli interventi cercano di considerare e di rivolgersi a quattro domini
comportamentali chiave:
1. formazione e adozione del comportamento
2. mantenimento e rinforzo del comportamento
3. cambiamento del comportamento
4. controlli comportamentali (basati su principi etici)
58. 58
Capire il comportamento
Chiarire alcuni punti di partenza fondamentali
• Comportamento = un insieme di azioni nel tempo.
• Il comportamento è di per sè dinamico.
Soggetto a cambiamento e variazione nei diversi contesti e nel tempo.
• Il 100% di coerenza è difficile da trovare.
• Molti comportamenti routinari sono abitudini e non necessariamente
coinvolgono considerazioni attive e consapevoli.
Evitare di avere troppa fiducia sulla comunicazione basata su messaggi “cognitivi”.
• Cominciare dalla comprensione degli atteggiamenti, delle speranze, dei
desideri e di altre motivazioni del pubblico di riferimento è generalmente più
produttivo rispetto a provare a individuare e a colmare gap informativi.
• È fondamentale capire il coinvolgimento emotivo delle persone.
59. 59
Concentrarsi sul comportamento
“creare una catena di reazione comportamentale”
comportamento delle persone
comportamento delle persone sfide comportamentali
radicato e mantenuto
impatti comportamentali analisi comportamentali (fonti
dei dati e integrazione)
misure comportamentali COMPORTAMENTO trend e modelli
comportamenti
interventi comportamentali teorie comportamenti
e “mix” appropriato
obiettivi comportamentali (specifici fattori che influenzano i
per il target e attualizzabili) comportamenti
incentivi comportamentali
e barriere
L’obiettivo ultimo non è soltanto cambiare il comportamento, ma RADICARLO e SOSTENERLO nel tempo
60. 60
Il cliente nel suo più ampio contesto
ambientale e sociale
Anche se il marketing sociale ha una forte attenzione al “cliente”, un buon marketing
sociale non si concentra sulle persone come individui isolati, ma piuttosto li considera nel
loro più ampio contesto ambientale e sociale.
Per essere efficace, il marketing sociale deve pertanto considerare:
1. Quei fattori potenzialmente controllabili dalle singole persone
es. scelte inerenti gli stili di vita
2. Quei fattori fuori dall’immediato controllo e influenza della persona
es. ambiente, scelte sull’accesso ai servizi, opportunità di lavoro, abitazione, ecc
61. 61
Vedere il “cliente” nel suo contesto sociale
indiretto
grado di
controllo personale
Ogni livello
ha influenze
dirette e indirette
sugli altri livelli
diretto
62. 62
Una visione più ampia dei determinanti di salute
Riconoscere la loro influenza
i più ampi determinanti di salute (esempi)
vicinato trasporti ambiente istruzione lavoro
diseguaglianze abitazione criminalità e paura
economia della criminalità
esclusione
arte e cultura sociale sviluppo di comunità servizi per il
e coinvolgimento tempo libero
impatto
stili di vita (esempi)
stress attività comportamento uso di
fisica sessuale droga
fumo
impatto
63. 63
Influenzare il comportamento
5 elementi fondamentali
INFORMARE EDUCARE
rendere disponibili fornire consigli, creare
conoscenze e contenuti consapevolezza,
persuadere e orientare
hanno bisogno, che vogliono o che
servizio di supporto e di risposta
“dare alle persone quello di cui
SUPPORTARE
PROGETTARE
soluzioni per aumentare
considerano importante”
struttura del contesto
ambientale e fisico,
la disponibilità e la
distribuzione
legiferare, normare,
rinforzare, richiedere,
fare standard
Molti interventi hanno le
caratteristiche di più di CONTROLLARE Identificare e applicare un
uno di questi elementi. rapporto equilibrato tra gli
elementi è cruciale per un
intervento comportamentale di
Blair-Stevens, French 2009 successo.
64. 64
Influenzare il comportamento
Alcuni esempi illustrativi
Campagne di informazione su Educazione nelle scuole
nuovi rischi e malattie
Cambiamento nelle attitudini,
Fornire informazioni per
coinvolgimento emotivo
correggere incomprensioni
e credenze
Fornire servizi per Sviluppare prodotti per
smettere di fumare rimuovere e ridurre i rischi
Fornire servizi di consulenza
Costruire schemi stradali
pratici e confidenziali
per ridurre il traffico
Fornire scelte di
riciclaggio convenienti Definire caratteristiche di
sicurezza per abitazioni e
Fornire servizi ricreativi uffici
Richiedere ai dipendenti di
Richiedere ai conducenti seguire la salute e la sicurezza
di passare un test
Richiedere l’uso delle Controllare le vendite di tabacco
Definire standard e la pubblicità rivolta ai bambini
cinture di sicurezza
di igiene per i punti
vendita alimentari
65. 65
Riconoscere i limiti delle informazioni
e degli approcci cognitivi
Importante passare dalla visione più semplicistica
INFORMAZIONE AZIONE
Verso un approccio più evoluto … ma ancora limitato, che comprende
INFORMAZIONE COMPRENSIONE IMPEGNO EVOLUZIONE
IMPEGNO COMPETENZE / ABILITÀ SUPPORTO RINFORZO
= AZIONE
• Si basa su quello che può essere descritto come “la catena della comunicazione cognitiva”
• L’errore è vedere il comportamento in termini di decisioni cognitive.
• Dove c’è un’assunzione principale, spesso non approfondita, che è necessario “coinvolgere il
cervello” per influenzare il comportamento.
66. 66
Il comportamento è influenzato da
“quello che so” o “quello che credo”
Non sempre agiamo in coerenza con quello che sappiamo o che crediamo
Quello che so
Informazione,
Conoscenza
Quello che Coerenza Quello che
credo o sento attualmente
Atteggia- faccio
menti, Azioni, altri fattori che influenzano
Valori, Compor-
Credenze tamento
67. 67
Approccio agli obiettivi comportamentali
Caratteristiche chiave
• Iniziare con un’analisi dell’intera popolazione.
• Esaminare diversi modi di segmentare la popolazione, focalizzandosi su quelli con la
maggiore potenzialità di utilizzo o applicazione.
• Riconoscere i limiti di un approccio di cambiamento del comportamento.
• Particolare attenzione viene dedicata a ciò che i diversi tipi di pubblico pensano / sentono
in merito al particolare tema in esame.
es: nell’esempio seguente sul fumo, l’approccio prende in esame i diversi modi in cui “i
diversi tipi di fumatori” e “i diversi tipi di non fumatori” potrebbero considerare il problema.
• Particolare attenzione è dedicata ad intervenire prima che insorgano comportamenti
problematici.
• Riconoscere che mantenere e sostenere comportamenti è importante come qualsiasi altro
cambiamento di comportamento.
68. 68
Analisi comportamentale:
obiettivi comportamentali e segmentazione
coloro che hanno un
comportamento
positivo
interfaccia dinamica
coloro che hanno un
problema
comportamentale
69. 69
Analisi comportamentale:
obiettivi comportamentali e segmentazione
es: Fumo
SEGMENTAZIONE OBIETTIVI DI
es. in relazione al COMPORTAMENTO
“comportamento fumo”
alleati del comportamento
“non ho mai fumato
e non fumerò mai”
attualmente promozione del
“suscettibile alla
non-fumatori pressione di fumare”
comportamento positivo
incentivi
“ho appena smesso – rinforzo del comportamento,
sono a rischio di mantenimento del supporto
interfaccia dinamica ricominciare”
“vorrebbe smettere, “cambiamento” del
ma lo trova difficile” comportamento
attualmente
fumatori “fortemente resistenti” controlli comportamentali
70. 70
L’importanza di focalizzarsi su
obiettivi di comportamento ampi
}
es.: Fumo
All’apparenza
ANNO 1 ANNO 2 sembra un semplice
10 fumatori 100 fumatori esempio di buon
smettono smettono approccio di
“cambiamento del
comportamento”
con il supporto del
centro anti-fumo
Un approccio di “obiettivi comportamentali”
Nello stesso periodo dovrebbe:
1000 ragazzi • aiutare le persone a non iniziare a fumare
• aiutare i fumatori a smettere
iniziano a fumare
• aiutare a non riprendere a fumare
Modificare comportamenti abitudinari è in genere
più difficile che prevenirne l’adozione!
71. 71
Le maggiori influenze sul comportamento
Opzioni e scelte
Per considerare e valutare l’impatto delle differenti influenze
sul comportamento della popolazione target e dei clienti
Riconsiderare
il significato
Politica di Disponibilità
del mercato
governo e sua e risorse
implementazione della comunità
Forze di mercato Circostanze
Contesto sociali e
economico contesto
Circostanze Contesto
materiali e culturale e
fisiche Comportamento ambientale
72. 72
Criteri di benchmark 3
Basato sulla teoria
Teoria comportamentale sostenuta da informazioni
Attingere da un contesto teorico integrato
73. 73
Criteri di benchmark 3
Basato sulla teoria
• La teoria è usata in modo trasparente per fornire informazioni e guidare lo sviluppo dei
programmi; gli assunti teorici sono testati come parte del processo di sviluppo
• Viene usato un contesto teorico integrato che evita la tendenza ad applicare
semplicemente la stessa teoria preferita a tutte le situazioni
• Prendere in considerazione la teoria comportamentale in 4 domini principali:
1. bio-fisico
2. psicologico
3. sociale
4. ambientale / ecologico
74. 74
Interventi comportamentali
Capire il(i) cliente(i)
o: cittadini, clienti, pazienti, comunità, pubblico (ecc.)
Capire il Capire quali sono i fattori Considerare il range
comportamento chiave che influenzano di scelte per l’azione
TEORIA
COMPORTAMENTO INTERVENTO
comportamentale
andamenti e trend
Cosa fa Perché lo fa Opzioni e “mix”
”andamenti e trend” ”Contesto teorico integrato” “4 componenti fondamentali”
“fattori che influenzano”
75. 75
Un vasto insieme di teorie comportamentali
Alcuni esempi comunemente citati:
Teoria della diffusione delle innovazioni Rogers 1962
Teoria dell’apprendimento sociale Akers e Ronald 1973
Modello delle credenze sulla salute Rosenstock 1974
Teoria dell’azione ragionata Fishbein 1980
Modello del comportamento interpersonale Triandis 1980
Teoria della motivazione di protezione Rogers 1983
Teoria della definizione degli obiettivi Locke e Latham 1990
Teoria del comportamento pianificato Ajzen 1991
Modello delle fasi d’azione Heckhausen 1991
Stadi di cambiamento Prochaska, DiClemente 1992
Modello transteoretico Prochaska et al 1992
Modello del prototipo / volontà Gibbons et al 1998
Teoria cognitiva sociale Bandura 1999
MA ce ne sono molte altre!
E il tema è come decidere quale utilizzare?
76. 76
Un contesto teorico integrato
per le influenze comportamentali
Coerenza /
Un più ampio Norme sociali e Dissonanza cognitiva Teoria della
insieme di discipline dinamiche di gruppo motivazione di
Modello
Capitale sociale protezione
e teorie che possono transteoretico
dare un contributo “Euristica” e modello Studi ambientali Modello delle
del processo credenze di salute
informativo del Scienze politiche Teoria della
consumatore
Studi culturali
definizione degli
“Euristica” e obiettivi
informazione del Relazioni pubbliche
consumatore
fattori ambientali Economia Stadi del
cambiamento
e media
Influenza sociale e
comunicazione Ecologia Controllo percepito –
interpersonale Marketing auto-efficacia
Teoria dell’apprendimento
Teoria del mercato
economico
Pubblicità sociale Antropologia sociale
Teoria della prova
Diffusione delle Ingegneria
innovazioni
Sociologia Teoria dell’azione
Teoria social-cognitiva ragionata
Fisica Filosofia e etica Modello del
Teoria degli studi
comportamento
sui media Biologia
bio-fisico psico- Studi religiosi
interpersonale
Attribuzione e Teoria del comportamento
teorie del bilancio Fisiologia dinamico pianificato
Reti sociali e supporto Farmacologia Socio-psicologia Teoria degli stili
d’apprendimento
Spazio di vita e Condizionamento
design Educazione
Neurologia Modello delle fasi
Crescita indigena d’azione
Funzionamento Genetica Criminologia Approccio del
del cervello processo d’azione per
Risposte ormonali la salute: intenzione
Funzionamento del Psichiatria Psicologia Modello d’agire
sistema immunitario motivazionale di
Predisposizione Modifica comportamentale: Rossiter -Percy
genetica Prototipo / modello programmazione neuro-
della volontà linguistica
77. 77
Usare un approccio teorico aperto
Una considerazione chiave è decidere da quali discipline e teorie correlate attingere, per scegliere il metodo
o l’approccio d’intervento
È importante:
• Iniziare prima con i “clienti”
• Ottenere un’approfondita analisi e comprensione della loro vita quotidiana
“che cosa li motiva”
• Poi dall’iniziale “analisi del cliente” scegliere quale teoria può fornire le informazioni migliori
per la scelta dell’intervento
• Evitare di applicare in modo automatico “la nostra teoria preferita” ad ogni situazione e ad
ogni pubblico di riferimento
78. 78
Contesto teorico – strumento di checklist
COMPORTAMENTO: ……………………………………………………..
Domini Che impatto possono avere Quali discipline / teorie
sul comportamento? possono aiutare a
comprendere?
1. Biologici / fisici
2. Psicologici
3. Sociali
4. Ambiente più ampio
Interazione tra fattori
di influenza
79. 79
Cominciare con un’analisi aperta
Evitare analisi chiuse Mantenere aperta l’analisi
Iniziare con la propria teoria preferita Iniziare sviluppando una profonda conoscenza
del cliente
Es: raccogliere dati/informazioni sui comportamenti rilevanti e le relative
conoscenze/percezioni/attitudini
Esaminare il comportamento dalla Analizzare le varie teorie (provenienti da
prospettiva della teoria preferita diverse discipline) per identificare quelle che
potrebbero offrire analisi e opportunità
rispetto alle modalità d’intervento
Scegliere le possibilità di intervento che
sono basate sulla teoria da cui si è partiti Sviluppare una “proposta di lavoro” su
come raggiungere e mantenere il
comportamento desiderato
Scegliere le possibilità di intervento migliori
per raggiungere gli obiettivi di comportamento
80. 80
Criteri di benchmark 4
Analisi
Basata sullo sviluppo di un approccio
analitico più approfondito
Che cosa “li spinge e li motiva ad agire”
81. 81
Criteri di benchmark 4
Analisi
• L’attenzione è chiaramente focalizzata nel capire in modo dettagliato che cosa spinge e
motiva il consumatore ad agire.
• Partire da un’ampia comprensione del cliente per focalizzarsi sull’identificazione
dei fattori chiave e sulle tematiche rilevanti per influenzare in modo positivo un certo
comportamento.
• Approccio basato sull’identificazione e sullo sviluppo di una “analisi utile all’azione”
usando giudizi ponderati, piuttosto che elaborando solo dati.
82. 82
Sviluppare “conoscenze traducibili in azioni”’
• È importante guardare oltre la semplice identificazione e la raccolta di un vasto
numero di informazioni, dati e nozioni
• Verso l’identificazione di potenziali “percezioni” – poi testare questi insieme al target
Pre-test
Fonti di
Dati Comprensione Analisicondivisione
informazioni applicazione
83. 83
Comportamento e teoria
Capire Attingere Considerare
il comportamento da teorie Sviluppare
provenienti da diverse “una proposta” l’intervento
del cliente opzioni e strategie di
discipline basata sull’analisi sviluppo
}
Come passare da:
comportamento attuale comportamento desiderato
84. 84
Sviluppare una proposta
Come passare dal comportamento attuale a quello desiderato
comportamento
attuale mix d’intervento
e relativa conoscenza,
comportamento
ANALISI
atteggiamenti, PROPOSTA
credenze, Cosa aiuterà a ottenere e mantenere il desiderato del
percezioni, comportamento desiderato? target
valori, obiettivi comportamentali
coinvolgimento social marketing mix specifici e misurabili
emotivo
85. 85
Checklist della proposta
1. La proposta è stata sviluppata a partire da una chiara analisi del pubblico?
2. Ci sono diverse proposte definite in base alle diverse necessità e ai diversi contesti
dei differenti segmenti da raggiungere?
3. La proposta esprime chiaramente cosa si rivolge al(i) cliente(i) e cosa alla società
nel complesso?
4. È chiaro che la proposta non è semplicemente una riformulazione degli obiettivi
dell’intervento e delle finalità della politica?
5. È chiaro come la proposta si rivolgerà e contrasterà la competizione riguardo al
fattore tempo e alla possibilità di ottenere attenzione?
6. La proposta è semplice e diretta da capire? (es.: una sola riga)
7. La proposta è scritta nel linguaggio di tutti i giorni?
8. Coloro che seguiranno o contribuiranno a parti dell’intervento sono stati ascoltati e
hanno capito i motivi della proposta?
9. I pre-test in corso relativamente a parti dell’intervento sono stati sviluppati
basandosi sulla proposta?
86. 86
Criteri di benchmark 5
Scambio
Incorporare un’analisi dello “scambio”
Capire cosa devono dare le persone per ottenere i benefici
87. 87
Criteri di benchmark 5
Scambio
• Una chiara analisi dei costi totali per il cliente per raggiungere i benefici proposti
(economici, fisici, sociali, di tempo …)
• Un’analisi dei costi percepiti / reali vs. i benefici percepiti / reali
• Vengono presi in considerazione incentivi, riconoscimenti, ricompense e ostacoli, per
definirli in rapporto alle caratteristiche del pubblico di riferimento, basandosi su ciò che
esso reputa importante
88. 88
Incentivi e barriere
sia per comportamenti positivi che problematici
promuovere rimuovere
aumentare ridurre
desiderato
COMPORTAMENTO
problematico
rimuovere promuovere
ridurre aumentare
89. 89
Incentivi e barriere
sia per comportamenti positivi che problematici
Punto critico:
Quando si considerano “incentivi e barriere” è importante non focalizzarsi soltanto sul
“comportamento problematico”.
Considerare il “comportamento desiderato” è un elemento fondamentale e fornisce ulteriori
possibilità per costruire e rinforzare il comportamento.
Per esempio:
Quando si considerano gli alti tassi di gravidanza nelle teenager in una comunità povera,
potrebbe essere altrettanto importante considerare quelle donne giovani che, nonostante il
loro contesto sociale e ambientale, non restano incinta quando sono teenager.
90. 90
Concetto dello “Scambio”
In parole molto semplici affinché lo scambio sia positivo, i “benefici” per il
consumatore devono essere superiori ai costi.
BENEFICI
vs
costi
91. 91
Esempio:Andare a fare la mammografia
Definire i benefici per affrontare direttamente i costi
Counselling di sostegno
Paura di trovare un tumore
Fornire ambulatori in
Andare all’ospedale
alternativa
Aspettare i risultati
Ridurre i tempi di attesa
Trovare un parcheggio
Garantire il parcheggio
COSTI BENEFICI
92. 92
Criteri di benchmark 6
Competizione
Incorporare un’analisi della “competizione”
Capire cos’è in concorrenza per avere il tempo e
l’attenzione del pubblico di riferimento
93. 93
Criteri di benchmark 6
Competizione
• Viene considerata e affrontata sia la competizione interna sia quella esterna
Interna
es: fattori psicologici, piacere, desiderio, correre il rischio, dipendenza ecc.
Esterna
es: influenze più ampie / influenze che competono per avere l’attenzione e il tempo
del pubblico di riferimento, promuovere o rinforzare comportamenti alternativi o opposti
• Strategie volte a minimizzare i potenziali impatti della competizione prendendo in
considerazione influenze esterne sia positive che problematiche
• Sono considerati i fattori che competono per avere l’attenzione e il tempo del pubblico di
riferimento
94. 94
Capire la competizione
la “nostra” mission e i messaggi
sesso sicuro
attenzione
e impegno
della
persona
sii consapevole
della sicurezza
95. 95
Capire la competizione
La vita di ogni giorno
cellulari
età adulta / maturità
attenzione
e impegno
della
persona
96. 96
Capire la competizione
Controllare la realtà
sesso sicuro
cellulari
età adulta / maturità
divertimento
attenzione
felicità
attenzione
piacere
e impegno
e impegno
della
della
persona
persona
soddisfazione
sii consapevole
della sicurezza
97. 97
Criteri di benchmark 7
Segmentazione
Sviluppare la segmentazione
(non solo la definizione del target)
Evitare approcci generalisti
98. 98
Criteri di benchmark 7
Segmentazione
“coinvolge un processo di analisi del pubblico di riferimento o
“mercato” e cerca di identificare diversi sottogruppi (segmenti) che
potrebbero avere bisogni, atteggiamenti o comportamenti simili”
• Usare la tradizionale definizione del target secondo criteri epidemiologi e demografici, ma non
basarsi solo su quelli
• Usare un approccio di segmentazione più profondo che si focalizzi su “ciò che motiva e
spinge ad agire” il pubblico di riferimento, facendo ampio uso di dati psicografici
• Realizzare interventi definiti direttamente in base alle caratteristiche del pubblico di
riferimento, piuttosto che approcci generalisti
• Considerare e affrontare l’andamento futuro e il trend degli stili di vita
Nota importante:
Non c’è un “modo giusto” di fare la segmentazione. In ogni caso, il compito è esaminare dati che
possono aiutare o sostenere la segmentazione e, usando il “principio dell’utilità”, occorre esaminare
quali aiutano di più a pianificare e sviluppare futuri interventi.
99. 99
Scelte per la segmentazione
Alcuni esempi
SOCIO-DEMOGRAFICHE
GEO-DEMOGRAFICHE COMPORTAMENTALI
PSICO-GRAFICHE ognuna ha le proprie EPIDEMIOLOGICHE
E COMPORTAMENTALI forze e debolezze (nel contesto di salute)
UTILIZZO DEL SERVIZIO UTILIZZO DI FATTORI
CHE INFLUENZANO
ANALISI DELLA
RETE SOCIALE