1. Examensarbete: vårterminen 2011
Marknadsstrategi och Försäljning inom Mixed Media
Medieinstitutet i Sverige AB
Stockholm, 2011-06-24
Aleksandra Kruzycka, M09
Handledare: Anna K. Möller
Sociala Medier och Marknadskommunikation
Oriflame Sweden - företag som följer medielandskapets förändringar

2. Innehåll/Index
1. Inledning
1.1. Bakgrund & Historik
1.2. Problem
1.3. Syfte & frågeställningar
1.4. Metod
1.5. Avgränsning
2. Teoretisk bakgrund: definitioner/branschspecifika förklaringar
2.1 Användargenererat innehåll och gräsrotsmetoden
2.2 Web 2.0
2.3 Mun till mun
2.4 Viral marknadsföring
2.5 Sociala medier
2.5.1 Fakta sociala medier
2.5.2 Sociala medier – nytt kommunikationsverktyg (Praktikkopplingar)
2.5.3 Skillnad mellan marknadsföring i sociala medier och i traditionella
3. Medielandskapets förändring
3.1 Företag står inför förändring
3.1.1 Oriflame Sweden- företag som följer sociala förändringar
3.1.2 Oriflame Cosmetics
3.1.3 Oriflames strategi
3.1.4 Oriflame affärsmodell
3.1.5 Oriflame struktur
3.1.6 Nätet - motorn i Oriflame affärer
3.1.7 Oriflame Beauty Store
3.1.8 Oriflame blev digitala
4. Nya trender inom sociala medier - ytterligare dimension
5. Slutord
6. Källförteckning

3. 1. Inledning
Detta kapitel inleds med en diskussion kring sociala medier, dess framväxt och
utvecklingen av medielandskapet. Vidare förs en problemdiskussion kring sociala medier
och hur företag påverkats av dem.
Sociala medier har utvecklats och är idag en del av de flesta människors vardag. ”Sociala
medier är digitala kommunikationsformer genom vilka vi delar upplevelser, erfarenheter,
åsikter och innehåll med varandra, oberoende av tid och plats” 1
. Det är nästan omöjligt att
inte komma i kontakt med sociala medier idag. I samband med det har ett nytt medielandskap
med nya förutsättningar vuxit fram och gjort det möjligt för företag och enskilda människor
att etablera och marknadsföra sig via Internet och de sociala medierna. Sociala medier har
växt och blivit nya platser för marknadsföring och PR. Det är just denna stora tillväxt av
sociala medier som medfört nya platser för marknadsföring och PR som är intressant. Hur ser
det ut bland globala företag t.ex. på Oriflame? Använder de sig av sociala medier och har de i
så fall någon utarbetad strategi kring det? Vilka trender följer de? Eftersom sociala medier är
ett fenomen som bara växer och blir större känns frågan om hur företag anammar dess
möjligheter relevant att undersöka. Som företag blir det allt viktigare att finnas på Facebook,
Twitter, YouTube och bloggar, för att höras och synas. Det är nu det gäller att våga ta tillfället
och utnyttja den enorma positiva kraften och effekten som sociala medier kan medföra, innan
konkurrenterna hinner förbi. Eftersom sociala medier har blivit ett så pass stort fenomen som
genomsyrar i stort sett hela samhället och nu tar upp många timmar av vår vakna tid, känns
frågan om huruvida globala företag lyckats integrera sig i de sociala mediernas värld viktig.
Det känns som en självklarhet att företaget borde finnas och synas där kunden befinner sig. I
dagens samhälle går det inte att sticka under stolen med att sociala medier antagligen kommer
att bli det mest dominerade verktyget att arbeta med för företag i framtiden när det kommer
till marknadsföring. Detta medför att företagen bör för att skapa ett så effektivt arbete som
möjligt ha klara strategier och mål utsatta.
Människor har kommunicerat med varandra i alla tider, bara att det har sett annorlunda ut än
vad det gör idag. En skillnad är att människors kontaktnät och aktivitet har blivit större än
någonsin. Vi är idag inte begränsade till att enbart kunna kommunicera face to face eller via
1
Stakston

4. telefon, utan vi kan fritt och med vem som helst ta kontakt och börja kommunicera och det
sker globalt.
Allt detta tack vare ny teknik och det är genom ny teknik som sociala medier har utvecklats
och blivit en stor del av människors vardag. Samtidigt som det ger oändliga möjligheter för
företag kan de även innebära hot. Ju större "spelutrymme" man har, desto mer ökar
konkurrensen för kunderna och det gör det tuffare för företagen att stå ut i den enorma
mängden. Det nya kommunikationssamhället suddar ut gränserna och det finns inte längre en
begränsning. Människors internetanvändande har de senaste sju åren ökat med cirka 30 % och
enligt Internetstatistik.se ser det ut som att den ökande siffran kommer stiga2
. År 2009 var det
74 % som använde sig av Internet dagligen och 89 % som hade tillgång till Internet i åldrarna
16-74. Bloggar, Twitter, Facebook, YouTube är bara några exempel på sociala medier som vi
spenderar vår tid på. Genom sociala medier har människor över hela världen fått nya
möjligheter att kunna dela och ta del av åsikter och trender som pågår i världen. Förr kunde vi
bara se och lyssna på nyheterna och reklamen som nådde oss. Vi fick ta del av interaktionen
men vi kunde inte påverka den.
Kommunikationen förr var envägskommunikation, där det fanns en specifik sändare och vi
var mottagarna. Det kallas för business to consumer. Idag har vi en flervägskommunikation
där sändare och mottagare kommunicerar med varandra, d.v.s. business to consumer –
consumer to business – consumer to consumer3
. Snabbt kan mottagarna kommunicera tillbaka
till sändarna eller t.ex. sprida vidare på sin blogg om det handlar om en särskild produkt som
de vill dela med sig av. De kan då skriva om den var bra eller dålig, ge åsikter och
kommentarer som producenterna kan ta del av och kanske genom det förändra eller förbättra
produkten i fråga. För kunder har Internet lett till bredare valmöjligheter av produkter,
service, olika priser från olika leverantörer och medel för att lättare kunna välja och köpa
saker. För företag har det gett möjlighet att kunna nå ut och expandera med sina produkter på
en helt ny marknad, kunna erbjuda ny service och lättare kunna konkurrera på likvärdiga
villkor som större företag.
Det nya medielandskapet har skapat nya möjligheter för både företag och enskilda människan
att etablera sig och marknadsföra sig via Internet och de sociala medierna. Internet har
förändrat hur vi kommunicerar idag och på vilka platser det sker, därför måste företagen följa
med i utvecklingen och förstå hur man arbetar med sociala mediestrategier för att inte
försvinna ur informationsflödet och glömmas bort.
2
Internetstatistik
3
Carlsson

5. Den närmaste framtiden tillhör sociala medier. Marknadsförare behöver samtidigt följa nya
kommande trender. Sociala medier är det nya sättet att kommunicera och marknadsföra vilket
betyder att helt plötsligt konsumenten styr och väljer. Det betyder att företag måste anpassa
sig. Sociala Medier kan användas som komplement till traditionella medier, inte istället. Vi
står mitt i en ny form av kommunikation mellan köpare och säljare. En kommunikation som
allt mer handlar om konversation - om att skapa en relation mellan den som köper och den
som säljer som motiveras av helt andra faktorer än produktens egenskaper eller den rationella
nytta som produkten erbjuder.
Syfte med mitt examensarbete är att ge en översikt över hur internet och sociala medier
förändrar marknadskommunikationen i världen samt hur företaget Oriflame påverkas av
sociala medier.
1.1 Bakgrund & Historik
I och med internets utveckling har sociala medier fått enorm genomslagskraft i samhället
under de senaste åren4
. År 2009 publicerades en forskningsrapport från Microsoft Advertising
som visar att användandet av sociala medier i form av bloggar samt sociala nätverk tilltagit.
Detta samtidigt som begreppet fortsätter att växa och bli alltmer betydelsefullt.5
. Genom att
publicera innehåll på webben kan företagen få en självvald och önskvärd dialog med
konsumenterna6
. Många företag har uppmärksammat möjligheten att nå ut via sociala medier,
som idag involverar en stor mängd människor. Detta är en ny kommunikationsväg för olika
organisationer, vilket gör att både små och stora, samt nya och gamla verksamheter står inför
samma utmaning – att lyckas nå ut via sociala medier7
. Utbyte av information, erfarenheter
samt rekommendationer av produkter har pågått sedan en lång tid tillbaka. I takt med
teknikens utveckling har kontaktnäten för människan blivit större och umgängeskretsarna är
idag inte lika geografiskt begränsade som de var förut.
En studie som gjorts av Sveriges informationsförening 2010 att 56 % av respondenterna
menar att kommunikation via sociala medier kommer få ett genombrott i deras organisation
under det kommande året8
.
1.2 Problem
4
Lindström & Sälelinna, 2009
5
Microsoft Advertising, 2009
6
Carlsson, 2009
7
Kotler & Caslione, 2009
8
Informationsindex, 2010

6. De senaste decenniernas utveckling på både den svenska och den internationella mediearenan
har lett till att kanalerna har blivit avsevärt fler, och många har även förändrats till sin
karaktär. Den nya utvecklingen av tekniken har förändrat sättet hur människor kommunicerar.
Detta har i sin tur påverkat förutsättningar för företag och organisationer som vill nå ut till
publiken. På tre år har sociala medier blivit den populäraste aktiviteten på Internet. Därför
borde det vara naturligt för företag att använda sig av sociala medier som en del av sin
kommunikationsstrategi. Seth Godin menar att Internet är det största medium för direktreklam
som någonsin uppfunnits och den låga kostnaden för att hålla en interaktiv dialog gör det
idealiskt för den nya marknadsföringen9
.
Internet erbjuder kommunikation från många till många, det är karaktäristiskt av ett
nätverkssamhälle som resulterar i ett expanderat omfång av kommunikativa möjligheter10
.
Detta har skapat enorma möjligheter för alla, både kunder och företag. I de sociala medierna
sker hela tiden ett kunskaps- och åsiktsutbyte. Det som är viktigt att förstå är att det är ett
utbyte mellan människor. Bakom alla textrader, bilder, filmer och annat finns alltid en
människa som både skickar och tar emot information. Detta har gett upphov till att
allmänheten d.v.s. kunderna kan samtala och föra en diskussion om företagens varumärke och
produkter. Det har lett till att sociala medier har blivit en viktig del för företagen då de kan
lyssna och ta till sig det som sägs i dessa samtal. Tack vare allmänheten kan företagen få hjälp
eller feedback, vilket kan leda till en förbättring eller förändring för dem. Många menar att
företagen har förlorat kontrollen över sina varumärken i och med framväxten av sociala
medier, kan det inte lika gärna vara tvärt om? Att för första gången i historien kan företagen i
större skala både få reda på vad som sägs och delta i diskussionen om sina varumärken.
Sociala medier har en enorm kraft och rätt använt kan företag genom sociala medier stärka sitt
varumärke. Det är därför viktigt ur ett företagsperspektiv att alla medarbetare på ett företag är
involverade i det strategiska arbetet med sociala medier och att alla är medvetna och insatta i
målen, syftet, vad de ska uppnå, varför de ska arbeta med sociala medier o.s.v. I och med att
sociala medier har blivit ett stort fenomen och används dagligen av de flesta människorna så
kan det finnas en risk för företag som inte är aktiva att ”halka” efter och inte synas i samma
utsträckning som deras konkurrenter som är aktiva inom sociala medier. Utvecklingen av
sociala medier kommer med stor sannolikhet att växa och bli en viktigare del när det kommer
9
S.Godin
10
Dahlgren

7. till företagsmarknadsföring. Internets snabbhet kan ge ett företag stora fördelar men det är
också viktigt att ett företag har en väl genomtänkt digital strategi. Strategin ska vara klart
uttalad och ha ett långsiktigt inriktat handlingsmönster som företaget kan tillämpa i syfte att
vinna konkurrensfördelar genom användning av informationsteknik. Information är
nyckelresursen för dagens företag. Förmågan att utnyttja information kreativt och effektivt är
kärnan i företagets konkurrensförmåga11
. För att arbeta fram en användbar strategi så behövs
förståelse för sociala medier och nya kommunikationssätt. Först då kan man se vad sociala
medier skulle kunna tillföra den befintliga verksamheten. Och det är det många företag idag
saknar - kunskap och förståelse. Hur ser det ut i dagens olika företag? Har de någon utarbetad
strategi för deras arbete med sociala medier? Vilka kanaler använder de sig av?
Figuren på nästa sida visar en bild över det nya socialt medielandskapet som vuxit fram på
Internet. Den sociala webben är komplex, det gäller för företag att hitta sin nivå. Varje ”boll”
symboliserar en viss typ av sociala medier, och varje ikon i varje boll en tjänst inom det
områden. Att som företag kasta sig ut i detta nya landskap utan närmare kunskap och
strategier kan lätt bli till företagets nackdel, i och med kundernas förmåga att påverka och
kommentera. En negativ kommentar kan sprida sig lika lätt likt en fjäder i vinden och bli
större än vad företaget någonsin kunnat ana. Då gället det för företagen att de är beredda på
denna situation för att kunna hantera och möta denna kritik. Vad många företag i dag saknar
är en riktig policy att kunna luta sig tillbaka på (Sociala medier).
11
Jakobsson

8. Karta över det nya sociala medielandskapet12
1.3 Syfte & frågeställningar
Syftet med uppsatsen är att utifrån ett kommunikationsperspektiv redogöra för vilka strategier
företag (Oriflame) använder sig av inom sociala medier och hur sociala medier förändrar
marknadskommunikationen.
1.4 Metod
I min undersökning använder jag mig av uppgifter från artiklar och Internet samt information
som inhämtas från såväl Oriflame årsrapporter som externa analyser.
1.5 Avgränsning
Arbetet avgränsas till att behandla Oriflame företag för att jag ville se hur strategierna inom
sociala medier kan se ut i globalt företag.
2. Teoretisk bakgrund: definitioner/branschspecifika förklaringar
12
www.mirnabard.com

9. I teorikapitlet presenteras teorier, vilka senare kommer användas för att analysera insamlat
material i uppsatsens resultatdel.
I detta kapitel kommer jag också att presentera mina teorier som har legat till grund för min
studie. Sedan ges en introduktion till fenomenen sociala medier och Web 2.0.
Till en början fanns ett behov av att lokalisera sig inom det valda uppsatsämnet. För att göra
en relevant bedömning av vad teorikapitlet bör innefatta genomförde omvärldsanalys. För
dessa följde jag olika bloggar, skrivna av Communications Managers, Webbredaktörer, Social
Media Specialister. Dessutom gjordes en bredare sökning av litteratur. Förhoppningen var att
få en inblick i ämnet och på så vis kunna göra smalare selekteringar efterhand. En annan del
av litteraturstudien bestod av att bearbeta ickevetenskapligt material såsom exempelvis
tidningsartiklar via webben och relevanta diskussioner som pågår kring sociala medier.
Eftersom delar av området är relativt nytt och vetenskapen inte så befäst upplever jag att de
icke-vetenskapliga källorna kan vara ett bra komplement till den övriga litteraturen. Dessutom
är området föränderligt, vilket gör att man måste tillgå nyskrivet material och ständigt ta del
av nya uppdateringar. Idag finns mycket information om sociala medier på internet och delar
av detta är irrelevanta fakta, vilket gör att det för mig har varit viktigt att sålla källkritiskt i
informationsflödet för att på så vis ta till vara på det mest pålitliga och relevanta materialet.
2.1 Användargenererat innehåll och gräsrotsmetoden
Webben är en ny distributionskanal där vem som helst kan lägga upp egenproducerat material
och på så sätt få sin röst hörd. Webben gör att tid och rum komprimeras och att man därför
kan sprida sitt budskap med en helt annan hastighet än förut. Förut gjordes alla nya produkter
genom produktutveckling av experter, men detta är något som har förändrats.
Gräsrotsmetoden uppkom innan man började prata om Web 2.0, sociala medier och olika
metoder för marknadsföring genom med den nya kommunikationen (förklaras senare i
kapitlet). Begreppet är något som redan i början av 2000-talet användes inom film- och
spelindustrin och innebär att man tar hjälp av sina fans för att exempel regissera slutet på en
film eller för att designa ett datorspel. Till en låg kostnad kunde man då producera material
som man dessutom visste att konsumenterna skulle tycka om. Gräsrotsmetoden, fast i en
något mer komplex form, är precis vad Dell och andra stora företag som Starbucks använder

10. sig av idag. De vänder sig till sina fans och frågar öppet vad de ska göra härnäst.
My StarbucksIdea.com (www.starbucks.com:2011)
2.2 Web 2.0
Termen Web 2.0 användes år 2004 på en konferens med titeln ”O’Reilly Media Web 2.0” och
fick därefter sin spridning. Tim O’Reilly menar att företag som använder sig av det
förhållningssätt som utmärker Web 2.0 utnyttjar den kollektiva intelligensen då de väljer att
utveckla tillsammans med sina användare. Kännetecknande för Web 2.0 är att en modern
webbteknik används samt att användarna har möjlighet till påverkan av tjänsten. Idag finns
det också en växande trend av den öppenhet som Web 2.0 ger, vilket representerar något nytt
på internet som inte tidigare funnits. O’Reilly menar att denna öppenhet ger individen

11. möjlighet att kontrollera datan som konsumeras. Även Carlsson instämmer i O’Reillys
resonemang kring att en användare själv ska kunna kontrollera sin information samt bidra till
det innehåll som bygger upp sajten. Hon beskriver också att Web 2.0 ibland kallas för den
sociala webben, då användarna ges möjlighet till både samarbete och interaktivitet13
.
2.3 Mun till mun
Johan Arndts definition från 1967 av mun till mun eller engelskans ”word of mouth” är
reciterad av Georgi i boken ”The Age of Conversation” enligt följande:
”Oral, person-to-person communication between a receiver and a communicator whom the
receiver perceives as non-commercial, concerning a brand, a product or a service. “14
Budskap som framförs av en person, utan att specifika avsikter ligger bakom, förmodligen
kommer upplevas som mer trovärdigt. Den person som berättar kan ha många olika skäl,
tankar och orsaker till varför den vill föra fram ett budskap, men meningen är att den som
lyssnar ska uppfatta budskapet som tips, råd, hjälp med mera. Man kan exempelvis välja att
jämföra olika priser på nätet och därefter diskutera med vänner vilka företag och varumärken
som anses bra istället för att kontakta en försäljare. Denna typ av diskussion bidrar också till
att konversationer kring vilka varumärken som anses mindre bra kan uppkomma. Om en
konsument är missnöjd med något den köpt eller har negativa erfarenheter av ett varumärke
kommer detta ha en destruktiv påverkan. Mun till mun-metoden ger oss möjligheten att sprida
våra egna upplevelser och erfarenheter till andra människor. Detta gäller inte bara
konversationer som sker öga mot öga utan också via plattformar på internet, såsom social
medier, där folk kommunicerar15
. I och med mun till mun-metodens framväxt på webben ser
man ett mönster där vikten av att nå ut till ”rätt” sorts människor är återkommande och
relevant. Dessa människor utmärker sig beteendemässigt genom att använda sig av sociala
medier på ett genomträngande och obehindrat sätt vid förmedling av egna tankar. Följaktligen
kan det finnas ett värde i att nå ut till dessa tongivande användare för att på så vis få en
maximerad spridning av sitt budskap16
.
Sammanfattningsvis går marknadsföring via mun till mun-metoden ut på att det ska finnas en
anledning för konsumenterna att prata med varandra samt att konversationen mellan dem ska
13
Carlsson
14
Cedric Georgi
15
Hast & Ossiansson, 2008
16
Microsoft Advertising, 2009

12. vara enkel. Att genomföra marknadsföring på detta sätt är positivt eftersom effektiviteten är
hög då man når ut till många konsumenter via internet.
2.4 Viral marknadsföring
Viral marknadsföring är ett begrepp som används för att beskriva den typ av marknadsföring
som på egen hand sprider sig. Detta är exempelvis något som kan ske genom mun till mun-
metoden.17
Spridningen av informationen sker mellan användarna och att gå tillväga på detta
sätt vid informationsförmedling är en växande trend på internet18
. När viral marknadsföring
uppstod var e-mail det enda tillvägagångssättet för att starta en kampanj. Idag har formerna
för viral marknadsföring utvecklats och därmed finns det betydligt fler metoder att tillämpa.
Genom teknikens utveckling har kunder på marknaden gått från att vara overksamma
mottagare till aktiva sändare. Det betyder att internet ger dem möjlighet att påverka
konsumtionen både för sin egen och andras del, oavsett om människorna är bekanta eller
obekanta19
. Sammanfattningsvis beskriver Microsoft att syftet med viral marknadsföring
utgörs av att personen som tagit emot informationen ska få lust att sända den vidare till andra
individer20
. Sernovitz vidareutvecklar detta och understryker värdet som viral marknadsföring
kan medföra för en organisation:
“Happy costumers are your best advertisers. If people like you and like what you do, they
will tell their friends”.21
För att lusten till att dela med sig av informationen ska väckas bör företagen tänka på att ge
sina konsumenter nya lösningar. Som en naturlig följd är det därför viktigt att man som
företagare hela tiden tänker i nya banor. Anledningen till att detta utgör en betydelsefull
komponent för viral marknadsföring är att internetanvändare, speciellt frekventa, lätt sållar
bort information som inte tilltalar dem.
Att använda sig av viral marknadsföring är ett bra tillvägagångssätt då syftet är att öka
medvetenheten kring ett varumärke. Dock ska man inte glömma bort att det finns ett problem
som utgörs av att kopplingen till varumärket ofta kan bli svag. Idag väljer många företag att
exempelvis lägga ut filmklipp regelbundet på internet. De konsumenter som sedan tar del av
klippen fokuserar ofta på andra aspekter än vem avsändaren är, vilket bidrar till att länken till
17
Burney, 2008
18
Westerholm, 2009
19
Hast & Ossiansson, 2008
20
Microsoft Advertising, 2009
21
Andy Sernovitz, 2009

13. varumärket blir otydlig. Det är också vanligt att klippen inte ens uppmärksammas av
människor som rör sig på internet. Dock skadas inte varumärket av det. Detta eftersom
kostanden för att publicera klippet är lågt, samt att varumärket inte drabbas negativt av ett
klipp som få användare har sett.22
2.5 Sociala Medier
Sociala medier är ett samlingsbegrepp för kanaler som möjliggör direktkommunikation
mellan användare. Utformningen av sociala medier uppkommer ofta genom bidrag från olika
webbtjänster där företag är ägare av en server som erbjuder tjänster och lagring av
information. Exempel på företagsägda webbtjänster är: MySpace, Twitter, Facebook samt
YouTube. Här genereras innehållet av användarna som även ges möjlighet att kommunicera
via plattformen.23
På de sociala medierna kan kommunikation mellan många parter ske genom
exempelvis text, bild eller ljud. Detta gör att de sociala medierna skiljer sig från massmedia
som traditionellt sätt grundas på en envägskommunikation. Denna kommunikation utgörs av
att en sändare förmedlar sitt budskap till flertalet mottagare, vilka inte har möjligheten att
besvara budskapet i samma kanal. Dock har detta förändrats genom den
tvåvägskommunikation som de sociala medierna öppnat upp för, där alla enskilda mottagare
sänder på lika villkor. I dagsläget finns det många nya webbtjänster som möjliggör funktioner
för användargenererat innehåll och direktkommunikation. Detta är även något som bidragit
till att en större del av internets beståndsdel kategoriseras som sociala medier.
(Nationalencyklopedin, 2010) Sociala medier representerar en stor förändring för hur
människor kommunicerar med varandra. Dave Evans definierar i boken ”Social Media
Marketing: an hour a day” vad sociala medier handlar om:
”Social media involves a natural, genuine conversation between people about something of
mutual interest, a conversation built on the thoughts and experiences of the participants. It is
about sharing and arriving at a collective point, often for the purpose of making a better or
more-informed choice.” 24
De sociala medierna kan ses som en plattform för både privatpersoner och organisationer.
Denna plattform på webben utgör grunden för mötet mellan parterna och är platsen där
interaktionen kan ske. Genom sociala medier presenteras nya kanaler och metoder för företag
att nå ut till sina konsumenter. Detta gör att de sociala medierna blir av intresse för olika
22
Levin, 2009
23
Nationalencyklopedin, 2010
24
Dave Evans, 2008

14. verksamheter. En förhoppning för många företag är att de genom sociala medier får
möjligheten till en bättre marknadsföring av sina produkter samtidigt som kundkontakten
stärks. Marknadsföring via sociala medier kan vara av reklam- och säljkaraktär, även om den
inte ständigt behöver vara det. 25
Marknadsföringen kan exempelvis bestå av att ge varumärket
en närvaro genom ett aktivt deltagande på Twitter, bloggar eller andra sociala nätverk där
samverkar med kunderna sker. Även allt från samhällsinformation till internkommunikation
är möjligheter som de sociala medierna öppnar upp för menar Carlsson. Relevant att notera är
även att aktiviteten på de sociala medierna ska gynna företagen och på något sätt vara till
nytta för verksamheten. Ett företags anledning till att finnas på sociala medier kan därför inte
grunda sig på att andra företag finns där eller att de sociala medierna är något som verkar
roligt.
2.5.1 Fakta sociala medier
• Twitter hade 100 miljoner användare vid årsskiftet 2010/2011 enligt egna uppgifter.
Vid slutet av 2011 räknar de med att ha 200 miljoner användare.
• Facebook har enligt egna uppgifter 600 miljoner aktiva användare, varav 4 miljoner i
Sverige. Det är en fördubbling mot samma period i fjol.
• Medelåldern för Facebook- medlemmar stiger. 2008 var den 26 år mot 33 år i dag
enligt brittiska The Guardian. Twitter har en medelålder på 31 år. På Myspace har
medelåldern sjunkit från 27 till 26 år sedan 2008.
• Kvinnor dominerar de sociala medierna. Både Facebook och Twitter har 57 procent
kvinnliga användare respektive 43 procent manliga.
• Hälften av Sveriges chefer är negativa till sociala medier enligt en undersökning som
chefsorganisationen Ledarna gjort.
Minst 130 svenska företag använder microbloggtjänsten Twitter för att nå ut till sina kunder
enligt en rapport från pr-firman Burson Marstellers.26
2.5.2 Sociala medier – nytt kommunikationsverktyg (Praktikkopplingar)
25
Carlsson, 2009).
26
http://www.prevent.se/sv/Arbetsliv/Lasarpanelen/2010/Forbattrad-kommunikation-med-sociala-medier/

15. Sociala medier är kommunikation. Briljanta kommunikationsverktyg. De sociala medierna
har förändrat företagens sätt att kommunicera. Det har lett till ökad öppenhet och transparens
tack vare konsumenterna fått verktyg att granska företag och tidningar hårdare. Nätet är
grunden för det som egentligen är de sociala medierna, själva interaktionen. Sociala medier är
alla de platser på nätet som erbjuder besökarna att delta och interagera. I vanliga fall är det
dock ett antal funktioner eller tjänster som alla utnyttjar plattformen (eller mediet) internet,
oftast webben, som åsyftas med ”sociala medier”. Det karaktäristiska för dessa medier är att
de är öppna för alla intresserade att delta i, vilket gör det möjligt att ha en dialog i dessa
(interaktion).
Detta leder också till den viktiga transparensen: dialogen sker (ofta) på en öppen arena, alla
som vill kan läsa allas uttalande i debatten. Resultatet blir en öppen diskussion som kan vara
till godo eller ondo för olika aktörer. Deltagarna kan möta både positiv och negativ kritik.
Många gånger sägs att företagen har förlorat kontrollen över sina varumärken i och med
framväxten av sociala medier: många hävdar att det är precis tvärt om. För första gången kan
företagen i större skala både få reda på vad som sägs och delta i diskussionen om sina
varumärken. I de sociala medierna sker hela tiden ett kunskaps- och åsiktsutbyte. Det viktiga
att förstå är att detta är ett utbyte som sker mellan människor: bakom alla dessa textrader,
bilder, filmer och annat finns alltid en människa som både skickar ut och tar in information.
Med det i åtanke, hur fan kan någon hävda att sociala medier inte har någon betydelse?
Självklart påverkas människorna som deltar.
2.5.3 Skillnad mellan marknadsföring i sociala medier och i traditionella
En viktig grundläggande skillnad mellan marknadsföring i sociala medier och i traditionella,
är den direkta responsen. Trycker du printannonser kommer de att finnas där oavsett
tidningsköparen vill eller inte. I sociala medier slutar folk lyssna på någon som är ointressant
eller om någon uppfattas som påflugen. Grunden för att lyckas i sociala medier är helt enkelt
social kompetens. Man kan se det som en festmiddag: vill du vara den där bordsgrannen alla
snart vänder sig ifrån för att denne bara pratar om sig själv, eller den som alla vänder sig mot
för alla intressanta frågor, anekdoter och information som kommer? Social kompetens är lika
viktigt i sociala medier som i verkliga livet.
Det handlar mycket om kommunikation genom dialog. Facebook, Twitter och Youtube är
några sociala medier som blivit allt vanligare arbetsverktyg i den interna och externa

16. kommunikationen. Några av fördelarna är att det går snabbt att få ut information och att det är
ett sätt att fånga upp och säkra kunskap. Här kommer några exemplar:
• Dell, som vänt fiasko hanteringen av en missnöjd bloggare för ett par år sedan (Dell
Hell!) till att bli ett av världens bästa företag på att möta sina kunder med hjälp av
sociala verktyg på nätet. Idag driver de IdeaStorm, där kunderna får service och kan
lämna förslag till förbättringar
• Den amerikanska butikskedjan Target arbetar konsekvent med att skapa relationer
med sina kunder. Det arbetet har lett till att man nu har över en kvarts miljon fans på
Facebook.
• ICA använder sin grupp på Facebook för att bygga ett internt nätverk för sina
medarbetare i Sverige, Norge och Baltikum. Ett smart sätt att bygga samhörighet och
lojalitet.
• Konfektions- och skoföretaget Zappos bygger framgångsrikt sin webbnärvaro kring
egna bloggare, som bevakar det senaste inom bland annat mode, ridsport, löpning,
hälsa och fittness.
• Livsmedelsbutiken Daglivs, som finns vid Fridhemsplan i Stockholm, använder
Twitter för att kommunicera nyinkomna produkter och ge sina trogna kunder service
på nätet.
Att vädra sitt missnöje på en blogg kanske inte läsas av många, men att skriva något spetsigt
på en mikrobloggtjänst som skickas vidare av många kan ge en mycket snabb och
kraftig reaktion. Det har gjort att media och företag lärt sig handskas något mer
försiktigt med information som publiceras på nätet. 27
Sociala medier har gått från att vara en privat angelägenhet och ett medel för socialt umgänge
till att bli viktiga informationskanaler och forum för företag och organisationer.
”Framför allt kan du använda sociala medier för att förbättra kommunikationen och sprida
kunskap, säger Annika Lidne, vd för Disruptive Media som bland annat arbetar med analys
och strategi åt företag som vill använda sociala medier internt.28
”Om du vill finnas i sociala medier måste du vara beredd att lyssna och ändra dig”, säger
Nils Holmlöv, chef för Lewis PR.
Sociala medier är här för att stanna. Och de kommer att växa i betydelse. Att förstå sig på, och
kunna använda, sociala medier är därför en nödvändighet för varje företag. Företag har allt att
27
Den Svenska Internethistorien, De byggde internet i Sverige 1983-2009
28
http://www.prevent.se/sv/Arbetsliv/Lasarpanelen/2010/Forbattrad-kommunikation-med-sociala-medier/

17. vinna på att ha en aktiv strategi för sociala medier och att själva skapa sina egna kanaler.
Engagemanget från målgrupperna finns redan där och därför måste även företaget finnas där
och kommunicera på målgruppernas villkor. Det här är inget som kan hanteras med
traditionella pressmeddelanden.
3. Medielandskapets förändring
Sociala medier har inte bara förändrat medielandskapet utan nya företag och affärsmodeller
uppstår varje dag kring olika sociala behov. Människor är sociala och vill interagera med
andra av sociala skäl. Sociala medier kommer i grunden att förändra allt vilket tidnings- och
musikbranschen redan har fått erfara. Men ingen bransch, företag eller organisation sitter
säkert i den samhällsförändring som ökad öppenhet, transparens och demokratisering innebär
för hur vi förhåller oss till varandra, till företag, till organisationer och till hela vår omvärld.
Medielandskapet förändring innebär att sociala medier har fyllt det gap som fanns i
kommunikationsmodellen. Konsekvensen av förändringen är att människor nu kan
konversera, dela information och kunskap med hela världen på nätet i realtid.

18. 3.1 Företag står inför förändring
Internet har idag kommit att bli en självklar del av människors vardag där de i allt yngre åldrar
blir introducerade till ny teknik29
. Att exempelvis chatta, föra diskussioner på nätforum samt
kontakta vänner via Facebook är något de har god vana i. Internetanvändningen idag skiljer
sig åt mellan generationer eftersom olika sorters aktiviteter utförs.
Människor använder internet för att fördjupa sig inom olika intresseområden men
huvudsakligen som en arena att kommunicera på. Kotler och Caslione menar att kundernas
ändrade beteende och möjligheten som uppstått till kommunikation och samarbete via webben
kräver en förändring även från företagens sida. Organisationer med långt tillbakagående
traditioner kommer troligtvis att ha svårast för att anpassa sitt arbete till den nya fasen med
snabb utveckling inom teknologi och sociala förändringar. Trots detta finns många företag,
oavsett storlek, som anpassar sin verksamhet tidigt för att möjliggöra en lyckad långsiktig
förändring. European Interactive Advertising Association (EIAA) påvisar i en rapport 2010
att kunderna blir mer och mer motiverade att formulera och kommunicera sina åsikter om
olika varumärken online. Detta menar EIAA i sin tur understryker värdet av att på ett effektivt
sätt engagera sig i sin publik online och därigenom skydda sitt varumärke (EIAA, 2010). Det
är nu extra viktigt för organisationer att göra en stark kommunikationsstrategi för att undvika
misstag som får negativa långsiktiga följder.
3.1.1 Oriflame - företag som följer sociala förändringar
”Precis som olika kulturer är en del av vår verksamhet, är nya idéer och kanaler också delar
av vår verksamhet. Vi ser framväxten av sociala nätverk på Internet som en naturlig
förlängning av Oriflames direkta säljkoncept och en ny affärsmöjlighet. Internet, sociala
medier och mobila applikationer blir allt viktigare kanaler för Oriflame varumärkesarbetet;
att rekrytera, utveckla ledarskap och öka försäljning. Oriflame kommer att fortsätta att
investera i dessa nya kanaler genom förbättrad kunskap och genom att skapa verktyg”,
Magnus Brännström, Chief Executive Officer. (Annual Report, 2010) Hur nätet är motorn i
Oriflames affärer beskrivs jag mer i kapitlet 3.1.6
29
Ekström, 2010

19. Av de 56 företagen på Stockholmsbörsen storbolagslista finns alla utom sexton på Facebook
eller Twitter. Men trots att 75 procent av storbolagen syns inom dessa sociala medier är det
bara åtta företag som länkar till sociala medier från sin respektive webbplats och ytterst få för
en dialog med sina kunder.30
På Twitter har 66 procent av storbolagen på Stockholmsbörsen någon form av konto. Ungefär
hälften av företagen finns på YouTube och på Facebook återfinns 43 procent. Betydligt fler
företag syns på LinkedIn, men närvaron där kan ha uppstått mer organiskt, till exempel
genom att anställda registrerat företaget. Kartläggningen visar att företag som har
direktkontakt med slutkunder som klädföretaget H&M, kosmetikföretaget Oriflame,
vitvarutillverkaren Electrolux och konsumentvarutillverkaren Husqvarna i högst utsträckning
använder sociala medier.
3.1.2 Oriflame Cosmetics
Oriflame grundades 1967 av Robert af Jochnick, Jonas af Jochnick och Bengt Hellsten.
Affärsidén föddes några år tidigare då en amerikan kom till Sverige och visade ett koncept
som liknade Tupperwares försäljningssystem, att sälja varor via hempartyn. Idén att sälja
kosmetik via vänners nätverk framstod som ett nytt och lovande sätt för företag att distribuera
varor till konsumenter och därigenom grundades Oriflame Cosmetics.31
Produkterna företaget
säljer är högkvalitativa hudvårds-, doft- och kosmetikprodukter. Företaget är uppbyggt som
ett nätverksföretag, vilket innebär att kunder nås genom nätverk av säljkonsulenter och det är
dessa säljkonsulenter som sköter kundkontakterna. Säljkonsulenter i Oriflame erhåller 20 %
rabatt på all personlig försäljning till säljkonsulentens kunder. Som säljkonsulent har
individen möjlighet att rekrytera andra säljkonsulenter och därigenom få provision från andra
säljkonsulenters försäljning. Beroende på vilken nivå i nätverket kunderna befinner sig,
varierar provisionsprocentsatsen. Detta provisionssystem ligger till grund för de utbetalningar
Oriflame gör till sina säljkonsulenter var tredje vecka. Dessa tre veckor benämns av företaget
som en försäljningsperiod. Beroende på hur stor omsättning en säljkonsulents nätverk haft
under en försäljningsperiod fastställs säljkonsulentens position inom Oriflame och därmed
också ersättningsnivå. För att bli säljkonsulent inom Oriflame krävs ingen specifik utbildning
eller tidigare erfarenhet utan individen betalar en engångssumma om 99 SEK för att få starta
30
Intellecta Corporate( kommunikationsrådgivaren) https://spreadsheets.google.com/ccc?
key=0Aqzq0UJQNY0XdFpVR3d0RDBWNmRnVUpCMWlkSlhiWXc&hl=sv#gid=0
31
Gummesson, 2007

20. sin egen Oriflame verksamhet. Detta gör att säljkonsulenten har rättigheten att distribuera
Oriflames varor, utan försäljningskrav. De varor en säljkonsulent beställer levereras hem till
säljkonsulenten och dessa distribueras sedan vidare till respektive kunder och det är även
säljkonsulenterna som hanterar betalningarna.
3.1.3 Oriflames strategi
Oriflame startades i Sverige 1967 med visionen att erbjuda högkvalitativa naturliga produkter
samt ge möjligheten att tjäna pengar för de som valde att sälja Oriflames produkter (Annual
report 2010, Oriflame Cosmetics).
I nuläget ligger Oriflames försäljning på 1,5 miljard Euro och företaget har en säljstyrka på
3,6 miljoner oberoende säljkonsulenter. Oriflame har verksamhet i över 60 länder och har
7500 anställda. Oriflame är ett globalt företag och ser hela världen som arena32
. Oriflame
växer fort, de senaste fem åren har företaget fördubblat sin storlek.
Oriflames internet strategi betyder att via nätet utveckla affärerna via de 3,6 miljoner
återförsäljarna, kombinerat med ökad användning av sociala medier och bättre integration av
tillverkning, affärssystem, logistik och beslutsstöd.
Det som VD:n Magnus Brännström ser som den största utmaning är att kunna bibehålla
Oriflames värderingar ”togetherness, spirit and passion” och kärnkompetensen i och med den
snabba tillväxten (Annual report 2010, Oriflame Cosmetics). Oriflame använder sig av en
affärsmodell som fungerar globalt, nedan redogörs det för vad den går ut på.
3.1.4 Oriflames affärsmodell
Oriflames affärsmodell bygger på direktförsäljning av kosmetika. Försäljningen sker enbart
via säljkonsulenter. Säljkonsulenterna är inte anställda på Oriflame, dock får de all
marknadsföringsmaterial (kataloger, affischer osv.) skickat från företaget. De får också
möjlighet att delta gratis i utbildningar som Oriflame anordnar. Utbildningarna innefattar allt från
produktkunskap, till sälj- och rekryteringstekniker. För Oriflame är utbildning av säljkonsulenter
och överföring av kunskap till dem av strategisk betydelse. Oriflames affärsmodell är anpassad för
en global marknad och globaliseringen har skapat ännu fler möjligheter för Oriflame, där
affärsmodellen passar in.
32
Faktablad Oriflame Cosmetics, 2009

21. 3.1.5 Oriflames struktur
Oriflames huvudkontor ligger sedan hösten 2007 i Stockholm, där funktioner som
katalogverksamhet, produktutveckling och forskning är samlade. Oriflames verksamhet är
under huvudkontoret uppdelat i fyra olika regioner: CIS och Baltics (innefattar bland annat
Baltikum och Ryssland), Asia (innefattar bland annat Indien och Pakistan), EMEA (innefattar
Europas länder samt området kring Medelhavet) och Latin America (innefattar bland annat
Mexico och Chilie)(Annual Report 2010, Oriflame Cosmetics). Alla fyra regioner har en egen
VD samt ett tillhörande supportkontor. Supportkontoren har som uppgift att bistå sina
dotterbolag med nödvändig hjälp, kunskap och material om försäljning. I varje land där
Oriflame finns är företaget presenterat med ett dotterbolag. Dotterbolaget kan vara uppdelat i
flera olika säljkontor. Varje dotterbolag har en Managing Director i spetsen och varje kontor
har en ansvarig Area Manager.
3.1.6 Nätet - motorn i Oriflames affärer
Kosmetikföretaget Oriflame växer snabbt på nätet. Försäljningen där står i dag för hälften av
företagets omsättning (750 m SEK). ”Om några år sker all försäljning på nätet”, säger it
chefen Christian Jönsson. Kosmetikföretaget Oriflame brinner för nätet och rakt genom
lågkonjunkturen har det växt med 15 procent per år, till en omsättning på 1,5 miljarder euro.
Det är på webben som tillväxten sker snabbast.
”Vi jobbar i upplevelseindustrin och måste ständigt skapa nyhetsvärde, med nya produkter,
lanseringar och kampanjer”, säger Oriflames koncern-it-chef Christian Jönsson. Största
utmaningen för Oriflame är att gå från att vara ett medelstort företag till ett mindre
storföretag, vilket ställer nya krav på it-stödet. Oriflame säljer via webben sedan
millennieskiftet och i flera länder, exempelvis Ryssland, använder över 90 procent av
säljkåren internet som sitt främsta verktyg. Hälften av alla order läggs via webben, en siffra
som Christian Jönsson snart tror är 100 procent snart men det beror mer på olika länders
utveckling.
Omvandlingen sker med en it-budget på endast två procent av omsättningen och därför måste
alla it-projekt ha en tydlig affärsnytta, som ökad tillväxt, förbättrad leveransförmåga eller
bättre online stöd. Företaget arbetar i en affärscykel på tre veckor: lansering, försäljning och

22. produktförsörjning. Den följer utgivningstakten i en produktkatalog som finns på papper och
på webb. Det är inte enkelt att klara toppbelastningen när mängder av säljkonsulenter går in
på nätet och lägger produktorder vid en kampanj. Produktkatalogen har tusentals produkter
och utökas årligen med över 300 nya. Alla order hanteras i det egenutvecklade säljsystemet
Orisales, som även sköter rapporter, planering, rekrytering och utbildningsmaterial.
Företaget hårdsatsar även på sociala medier genom att skapa webbutiker för säljkonsulenter i
nätverk som Facebook. Sociala medier är en betydande faktor för Oriflame, såväl rekrytering
som varumärkesbyggande och försäljning. Webbshop är en plattform där säljkonsulterna kan
skapa en webbshop som de kan marknadsföra genom Facebook, eller ryska Vkontakte och
tanken är att konsulenterna ska kunna sköta hela sin försäljning där.
Oriflame spår ett ökat mobilt stöd i tredje världen, som är en växande marknad men där
många inte har tillgång till bärbara datorer och traditionella nätverk.
Allt händer på nätet och i mobilerna, umgås, planerar, träffas, handlar. Alltmer går mot nätet
och mobiliteten och där vill Oriflame vara. Det mobila stödet till konsulenterna förbättras
även i säljplattformen, med funktionen Alerts and Notifications.
”Genom det kan vi skicka ut sms-meddelanden till säljkonsulenter om att de bara har några
få poäng kvar för att flyttas upp och bli högre rangordnade, vilket ger dem bättre villkor”,
säger Christian Jönsson.
Logistiken är svårt att planera med alla produkter och lanseringar i treveckorscykler.
Tidigare hade företaget en lösning för logistik från Infor, men nu har företaget bytt till ett
system för logistikplanering från JDA. Målet är att kunna leverera rätt produkt till rätt plats i
rätt tid. Oriflame skapar en effektivare distribution och logistikplanering med bättre
samordning mellan leverantörer och deras egen tillverkning. Företaget flyttar sina lager från
nationell nivå till sex globala distributionscentrum. Inför framtiden jobbar företaget med ett
antal områden, förutom sociala medier och mobiler även bättre integration mellan webb,
logistik och sälj. Men det kräver både ett helhetstänkande och mer integration, vilket är
komplicerat eftersom det spänner över så många olika system.

23. 3.1.7 Oriflame Beauty Store
Facebook applikation – ”Oriflame Beauty Store”
I höst lanserade Oriflame en ny Facebook-applikation: ”Oriflame Beauty Store”.
Applikationen gav företagets konsulenter möjligheten att ha en helt egen webbshop på
Facebook, där de kan sälja produkterna samt rekrytera nya konsulenter.
”Tänk dig själv att kunna öppna en egen skönhetsbutik med minimalt med administration.
Det är kul och enkelt”, säger Jonas Sjöstedt, Social Media Manager Oriflame. Alla
konsulenter kan ha en egen Oriflame Beauty Store där hela produktportfolion av kosmetik-
och hälsoprodukter är tillgänglig för alla de ”vänner” konsulenten har på Facebook. Enligt
Jonas Sjöstedt minskar köptröskeln för konsumenterna och konsulenterna kommer närmare
sina kunder. Tanken är att webbshopen ska fungera som ett komplement till konsulenternas
övriga verksamhet och underlätta för kunden att göra en beställning samt även för
konsulenten att hantera beställningar. Jonas Sjöstedt menar med detta att Oriflame som
direktförsäljande företag ingår i ett stort socialt nätverk och nu förlänger de sina erbjudande
till webben, och ger sina konsulenter verktyget att nå ännu fler.33
33
http://www.se.oriflame.com/

24. Nya möjligheter: direkt tillgång till en värld av skönhet
Oriflame visar vägen också när det gäller digital innovation inom direktförsäljningsbranschen.
Nu lanserar de nämligen iPad - applikation - Oriflame Catalogue Application. Applikationen
ger deras konsulenter och kunder smidig tillgång till katalogen med de senaste erbjudandena
och skönhetstipsen var som helst, när som helst. Med Oriflame Catalogue Application är det
möjligt att ha direkt tillgång till Oriflames senaste produktnyheter, fördelaktiga erbjudanden
och skönhetstips. Designen på den första versionen av applikationen är identisk med den
tryckta katalogen, för att göra övergången till den digitala världen så smidig som möjligt för
alla de konsulenter som idag använder den tryckta katalogen som säljverktyg. Oriflame
Catalogue Application är gratis och distribueras via iTunes Appstore.
Detta är bara första steget in på detta område, och Oriflame räknar med att utöka till andra
plattformar i takt med att tekniken utvecklas. (Michael Cervell, Senior Vice President Global
Direct Sales på Oriflame).
3.1.8 Oriflame blev digitala
I vintras var det världspremiär på Oriflames virala film ”The Card”
http://www.youtube.com/watch?v=0onj0vPVl7s&feature=player_embedded#at=12
Bakom kampanjen stod Wisely, B-Reel (produktionen) och Bizkit (mediebyrå). Filmen riktar
sin främst mot Oriflames konsulenter – de personer som säljer produkterna till vänner och
bekanta.

25. Wisely utnyttjade det faktum att Oriflame har fler miljoner konsulenter och bygga en intern
stolthet. Enligt Kenneth Danielsson, vd på Wisely, ligger Oriflame i framkant när det gäller
digital kommunikation, vilket ligger i linje med deras interna modernisering. Från början
skulle kampanjen enbart presenteras i Ryssland, men Oriflame valde att rulla ut den globalt.
Filmen är uppkopplad mot Facebook och andra sociala nätverkssajter. Många lokala
marknader var också intresserade av filmen när de presenterade aktiviteten. Målet med filmen
var att reaktivera gamla konsulenter och skapa nyfikenhet för att bli konsulent. Den ligger rätt
i tiden för Oriflame, företaget under interna modernisering.
4. Nya trender inom sociala medier - ytterligare en dimension
“Sharing is caring” som man brukar säga. Web 2.0 handlar delvis om att bjuda på sig själv för
att andra ska få det lite bättre. För att den som ger, är den som får.
Att vårda sina relationer är en självklarhet som också borde appliceras på varumärken, något
som är essensen i ”Random Acts of Kindness”. Det är en av många marknadsföringsmetoder
som uppkommit för att nå den så kallade Generation G, som också tyder på en tydlig trend
inom varumärkesbyggande. Ett generationsskifte har skett som gett oss ständigt uppkopplade
konsumenter som under krisen tröttnat på giriga bolagstoppar och istället efterfrågar ärlighet,
närhet och omtanke. Företag kommer med andra ord att behöva ha ett varumärke som faktiskt

26. bryr sig. Inte bara om sina anställda, utan mot samhället, miljön och människan i stort. Det är
en trend som ser ut att hålla sig.
Trendwatching.com har hittat exempel på företag, som redan uppfattat de här signalerna och
experimenterar med nya metoder. De företagen har funnit ett intressant nytt sätt att närma sig
dessa nya kunder; vänlighet. Man kallar det för R.A.K, Random Acts of Kindness.
Random Acts of Kindness är en av många metoder som tar fasta på detta – som ser den
enskilde konsumenten och dennes behov. Se bara på Interflora som i England startat en
kampanj för att muntra upp de som behöver det mest. De följer helt enkelt medieflödet på
Twitter, kontaktar de personer som uttrycker missnöje och erbjuder dem en blombukett som
uppmuntran givetvis helt gratis. Därmed inte sagt att detta enbart handlar om att ge, eller att
ge bort gratis. Att vara generös innebär inte att du måste glömma allt vad lönsamhet innebär.
Tvärtom ger kampanjer som dessa långsiktig avkastning och glatt överraskade kunder, som i
sin tur sprider ordet vidare.
Företag genom användning av R.A.Ktrend (Random Acts of Kindness) och via sociala medier
håller koll på vad som händer i sina konsumenters vardag och interagerar med snällhet utifrån
det. På Trendwatching’s lista tas också Biotherm upp som exempel. Via en sociala medier-
kampanj identifierade företaget personer som verkade trötta och erbjöd sig att skicka en gratis
produkt (Skin Energetic serum).

27. Nedan kan vi titta på några exempel på de andra företag som använt R.A.K så väl på nätet
som utanför.
Present från KLM
I november 2010 provade KLM en kampanj, som gick ut på att när en passagerare checkade
in via nätet, tog man via öppna källor och sociala medier reda på så mycket som möjligt om
personen. Sedan väntade man vid ombordstigningen och överlämnade en personligt anpassad
present.
Ett exempel. En man, som på Facebook beklagat sig över att han skulle missa en viktig match
med PSV Eindhoven, under sin vistelse i New York, fick av teamet en nöjesguide över New
York med alla fotbollsbarer förkryssade.
Offlineexempel
På en sen julaftonsflygning delade Spanair ut personliga julklappar till alla sina passagerare,
när dessa väntade på sina väskor vid bagagebandet.

28. 5. Slutsats
Sista delen av mitt arbete riktar jag enbart åt Oriflame. Min slutsats ger inte konkreta
tillvägagångssätt till hur Oriflame bör arbeta med sociala medier eftersom det inte finns
”ett” sätt att göra det på. Sociala medier är en kreativ strategi som måste arbetas in
tillsammans med budskap inför varje kampanj och är beroende av företagets social media
calendar. Därför ägnar jag min slutsats åt hur jag tycker Oriflame bör jobba med sin
kommunikation, sitt ansikte utåt för att visa för mottagare, konsulenter, omvärlden att de är
ett modernt företag som är öppet, innovativ samt följer trender inom de nya kanalerna.
Communication Internet Strategi
Nätet har för alltid och i grunden ändrat vårt sätt att kommunicera, därmed också vårt sätt att
göra affärer och att marknadsföra dessa. Det kommer att gynna företag och varumärken, som
uppfattas som vänliga och mänskliga.
Oriflame är marknadsledare inom direktföresäljning, MLM.34
Oriflame är dessutom ett av
Sveriges mest internationella och samtidigt mest okända storföretag.
Min slutsats är att kosmetikföretag Oriflame skulle komma närmare sina kunder genom
anpassning till omvärlden och nya trender som förändrar samt påverkar företagets värld (t.ex.
R.A.K). Företagen måste då utföra kontinuerliga analyser av trender och av konkurrenterna,
för att bedöma konkurrenssituation på rätt sätt, och få en bild av den egna positionen på
marknaden. Om den inte är grundligt genomförd kan problem förbises. Bedömningen av
konkurrenterna blir felaktig och därmed misslyckas analysen. Detta gör också att företagens
mål bli svårare att uppnå. Jag ser en stor utvecklingspotential för Oriflame genom ökad
närvaro på sociala mediekanaler. Där finns viktiga drivkrafter och förutsättningar för R.A.K
och Oriflame skulle dra nytta av dem. Framför allt bör man visa mer av den mänskliga sidan
av företaget och varumärket. Oriflame är mycket aktiv i CSR arbete och stödjer SOS
barnbyar, samt var med och startade World Childhood Foundation. Varför inte visa det?
”Alla barn har rätt till en barndom, trygghet, glädje, lekfullhet och nyfikenhet på livet. Alla
barn har rätt att växa upp och utvecklas socialt och intellektuellt. Men många barn är
fråntagna dessa, de mest grundläggande rättigheter.
34
Multi-Level-Marketing- företag är en affärsverksamhet där ett företag marknadsför och distribuerar sina
produkter och/eller tjänster direkt till konsumenten genom direktförsäljning via oberoende konsulenter

29. Det är anledningen till att Oriflame ville vara med om att starta World Childhood
Foundation. Genom organisationen når vi ut till världens mest sårbara barn: gatubarn,
sexuellt utnyttjade barn och barn på institutioner. Tillsammans stödjer vi projekt för flickor
och unga mödrar - eftersom nästan ingen annan gör det.”35
Min rekommendation är att Oriflame publicerar filmer med tema om CSR och använder sig
av Facebook, Youtube, Twitter. Sociala nätverk och sociala medier är de mesta effektiva
verktygen för att påverka människor. Twitter är ett exempel på hur ett socialt medium har
hjälpt många grupper att engagera anhängare för goda ändamål.
Hur många läser egentligen igenom de CSR rapporter som publiceras? Det finns ju så många
andra häftiga sätt att kommunicera sitt CSR arbete, t.ex. genom filmer på Youtube. Nedan
kommer ett exempel från Starbucks:
Öppenhet
Allt fler lägger frivilligt ut allt mer personliga upplysningar på nätet. På Twitter och Facebook
berättar man intima saker om hur man mår, var man befinner sig och om det har hänt något
speciellt och liknande. Det ger uppmärksamma företag möjlighet att faktiskt veta vad som
händer i deras befintliga och potentiella kunders vardag. Oriflame skulle satsa mer på Twitter
och involvera sig mer i interaktion mellan dem som twittrar. Nedan bifogar jag Twitter inlägg
från @stenaline_se (det är svaret på min klagomål) som satsar mycket på sociala medier.
35
http://www.oriflame.com/

30. Förmedling och spridning via sociala medier. Den mänskliga sidan
Nya generationer kommer in på marknaden hela tiden och dessa har vuxit upp med och är
vana vid nätet och dess kommunikationsmöjligheter. De har en helt ny syn på företag och
varumärken. Trendföretaget Trendwatching.com kallar dem för Generation G, där G står för
generositet, inte girighet. Generation G är vana att kommunicera, diskutera och dela med sig
till andra om det mesta och förväntar sig att det ska gå att göra detsamma med företag och
varumärken. Man förutsätter att företagen är anständiga, medkännande och har personlighet.
Aldrig har så många delat med sig av så mycket till så många som nu. Man delar med sig av
det man tycker är viktigt i allt vidare kretsar. Spridningseffekten via dessa media är svår att
underskatta. En väl genomförd R.A.K kan ge effekter långt utanför de ursprungliga
mottagarna.
Vi är alltför vana vid företag som är svårtillgängliga och gömmer sig bakom outsourcade
kundtjänster och telefonsvarare med labyrintiska valmöjligheter. Företaget som betraktar
kundrelationen som avslutad när varan eller tjänsten är betald. Det där håller inte längre.
Därför behöver Oriflame visa mer sin ”personlighet” och komma närmare alla mottagare, inte
bara konsulenter.
Respekt för mottagaren
När kunder säger sig vilja handla av företag som "delar mina värderingar", är "ärliga" eller
"stödjer välgörande ändamål" öppnar det för helt nya strategier och synsätt. Kunder som är
vana att kommunicera öppet och ärligt med varandra förväntar sig att kunna göra detsamma
med företag och varumärken.

31. Den viktigaste förutsättningen för att den här strategin ska lyckas är dock att företaget har en
genuin respekt för mottagaren. Minsta misstanke om biavsikter eller att man egentligen vill
sälja något annat, slår omedelbart tillbaka. Den stora spridningspotentialen i de sociala
medierna kan då förvandlas till en mardröm för varumärket.
Men det gäller att hantera det väl. Minsta misstag kan slå tillbaka rejält. Det är lika bra att
säga det direkt. R.A.K har inget att göra med billiga gratisprover eller belöningar för ifyllda
formulär och liknande. Allt det är gammaldags metoder, som omedelbart genomskådas av
kunderna. Här handlar det om att ge riktiga varor och tjänster utan några motkrav.
Sista ordet
Utvecklingen av nya marknadsföringsstrategier har tagit fart då många sociala medier
uppkommit i dagens samhälle. Dessa strategier behandlar främst hur olika företag och
organisationer ska förbättra kommunikationen med sin publik och få denna så bra som
möjligt. Om man vill lyckas med en förbättring av marknadsföring och kommunikation via
sociala medier är det relevant att nya och gamla teorier på området sammanlänkas. Detta
eftersom de sociala medierna är under ständig utveckling.
Viktigaste är att ta reda på vem man riktar sig till och samtidigt undersöka vilka människor
som ingår i ens publik. Dessutom är det ytterst relevant att veta var dessa människor rör sig på
internet och var de samlas. Man måste hela tiden anpassa sitt digitala material efter var
målgruppen befinner sig så att de kan ta del av informationen.
“Companies first need to listen in order to accurately analyze how, where, and when to
participate”. (Brian Solis, 2010)
Företag måste titta utåt på de sociala medierna för att hittade konversationer som är aktivt
viktiga för organisationen och dess relationer. Detta i sin tur kräver ett deltagande från flera
discipliner i verksamheten för att stödet och informationen ska bli meningsfull. Det handlar
inte om försäljning eller meddelandetjänster, utan om kundtjänst på en helt ny socialmedveten
nivå.
Hos många varumärken ses sociala medier som en marknadsföringsaktivitet, men jag tror att
man måste se det mer som en helhet som förändrar kommunikationen. Det förändrar våra liv
och kanske ersätter något annat, men man måste fortfarande behålla helhetstänket. Sociala
medier kommer inte att lösa allt. Alla kanaler måste samexistera.

32. 6. Källförteckning
Tryckta källor
Kotler, Philip; 1999: “Marketing Management”, Polen
Carlsson, Lena; 2009:” Marknadsföring och kommunikation i sociala medier”, Kreafon
Dahlgren, P.; 2007: “Young Citizens and new media – learning democratic participation
Storbritannien”, Taylor & Francis Ltd
Godin, Seth; 2000:” Permission marketing – när kunden själv får välja”, Svenska förlaget
Annual report 20010, Oriflame Cosmetics
Stakston, B.;2010:” Politik 2.0 – Konsten att använda sociala medier bok & blogg”, Göteborg,Beijbom
Books
Jakobsson, P.; 1998:” Internet – som strategiskt kommunikationsverktyg”
Kotler, P. & Caslione, J. A., 2009:”Chaotics: the business of managing and marketing in the age of
turbulence”, Amacom, New York
Georgi, Cedric; 2007: ”The Internationalization of Word of Mouth” i Heaton, G. &
McLellan D., The Age of Conversation.
Lindström, S. & Sälelinna C.;2009:” Sociala medier och turism”
Otryckta källor/Internet
http://www.se.oriflame.com/
Burney, Jim, 2008, Get Viral – Get Visitors http://www.scribd.com/doc/2654660/Get-Viral-Get-
Visitors
Hast, L & Ossiansson, E, 2008, Konsumptionsmakt 2.0.
http://www.hgu.gu.se/Files/CFK/rappporter/Konsumtionsmakt2_0.pdf
Microsoft Advertising, 2009, Global web index insights, Social media: influencing the influencers.
http://advertising.microsoft.com/europe/Home/SiteSearch.aspx?
mkt=enGB&q=global+web+index+insights
Levin, David, 2009, Viral marknadsföring växer,
http://www.svd.se/naringsliv/it/viral-marknadsforing-pianotrappan-vidodenplan_3732177.svd
http://computersweden.idg.se/2.2683/1.303807/natet-ar-motorn-i-oriflames-affarer
http://www.internetstatistik.se/content/2743-53-miljoner-svenskar-anvanderinternet-dagligen.html
http://www.intellectacorporate.se/Menu/Aktuellt/B%C3%B6rsbolag+utm%C3%A4rks+av+h
%C3%B6g+n%C3%A4rvaro+men+l%C3%A5g+aktivitet+i+sociala+medier
http://www.dagensmedia.se/nyheter/kampanjer/article3095271.ece

33. O’Reilly, T.;2005:” What is Web 2.0 – Design Patterns and Business Models for the Next Generation
of Software”. http://oreilly.com/pub/a/web2/archive/what-is-web-20.html
Informationsindex, 2010, Informationsindex 2009 – informationsbranschens tillväxt och
utveckling under året som gått, http://www.informationsindex.se/pdf/rapport09.pdf
http://trendwatching.com/