Budowa strategii marki: - podstawowe pojęcia - kreacja marki - rodzaje marek - piramida wartości marki - struktury myślowe - przykłady kreacji światowych marek - wpadki marketingowe największych korporacji - Coca Cola jako przykład silnie zakorzenionej marki

2. WSZECHOBECNA MARKA
skąd się wzięła w naszej głowie?

3. ?
CO TO JEST? JAKĄ MARĘ WIDZISZ?

4. ?
Co sprawia, że produkt lub usługa staje się marką?
Wyróżnik! Wyróżnik i doświadczenie z markowym
towarem, mogą urosnąć do rangi symbolu, a takim
symbolem stała się właśnie butelka Coli - w efekcie
nie potrzebujemy logotypu ani etykiety, aby wiedzieć
co reprezentuje to opakowanie.

5. Dla napoju Coca Cola wyróżnikiem
w 1916 roku stała się butelka (idea jej
wprowadzenia wzięła się z faktu, że w
ówczesnym czasie pojawiało się coraz
więcej podróbek coraz bardziej znanego
napoju. Od tej pory oryginalna Coca Cola
opakowania była tą znaną po dziś dzień
butelkę).

6. POCHODZENIE MARKI
Marka istnieje w kulturze, a przez to w naszej
głowie. “Wchodzi nam do głowy" w dwojaki
sposób - poprzez ekspozycję na informację
o niej (czyli różne formy reklamy, które
przedstawiają nam pobieżnie markę oraz jej
atrybuty materialne, aby w procesie
zakupowym, wiedzieć czego szukać) oraz
poprzez doświadczenie (kiedy już
spróbowaliśmy markowego produktu -
wówczas utrwalamy lub zmieniamy nasze
wyobrażenie o marce, które pojawiło się w
efekcie zobaczenia lub usłyszenia reklamy albo
rekomendacji o niej).

7. Pochodzenie marki
Marka istniała od zawsze - już w starożytności
spotkać było można tradycję znakowanie wyrobów,
co miało być formą gwarancji ich jakości i
pochodzenia. Wynikało to między innymi z faktu
rozwoju terytorialnego, migracji ludności a co za tym
idzie wyrobów: np garncarskich (z Chin), ze złota i
biżuterii czy nawet cegieł (w Babilonii stemplowano
cegły).
Z tego okresu pochodzą także pierwsze próby
podrabiania marek - wyroby oznaczone jako
rzymskie (“Made in Rome”) wytwarzane w
rzeczywistości na terenie dzisiejszego Beneluksu
sprzedawane były

8. Pochodzenie marki
XVIII wiek to z kolei specjalizacja regionów
w wytwarzaniu określonych dla siebie
produktów. W efekcie tego do dziś znamy wodę
kolońską (Kolonia) czy szampana (Francja).
Istnieją do dziś, dzięki...strategii!

9. Zatem...
"Wygrywa tylko ten, kto ma jasno
określony cel i nieodparte pragnienie,
aby go osiągnąć".
Napoleon Hill

10. PRZEPIS NA MARKĘ
Czym jest marka? Nie jest to samo logo, nazwa,
produkt, strona, slogan czy opakowanie.
W sieci i literaturze branżowej można znaleźć
30 definicji marki i każda z nich jest równie
prawdziwa!
Kotler i Watkins definiowali markę w oparciu
o nazwę, symbol, logo jako kombinacja cech,
mających wyróżnić produkt spośród
konkurencji. Dziś to jednak za mało.

11. PRZEPIS NA MARKĘ
Najbardziej aktualną wydaje się dziś taka definicja, która podkreśla udział
klienta w kreowaniu marki (jego opinii, uwzględniania jego potrzeb) oraz
odwołująca się do emocji i odczuć, która marka konotuje. Taką definicję
stworzył m.in polski ekonomista Jerzy Atlkorn - "produkt, który zapewnia
korzyści funkcjonalne plus wartości dodane, które pewni konsumenci
cenią w wystarczającym stopniu aby dokonać zakupu” "

12. PRZEPIS NA MARKĘ
Marka to mieszanka, zbiór atrybutów, przymiotów - materialnych i
niematerialnych, symbolizowanych przez znak/ logo marki, które kreują
wartość i wpływ na marki na otoczenie. To zbiór skojarzeń, wspomnień i
wyobrażeń, które idealny klient powinien odczuwać w związku z marką.
Jest tym przede wszystkim tym, co myśli i czuje
klient w momencie, gdy zetknie się z daną marką - w
dużej mierze brandy mają swój dodatkowy,
indywidualny odbiór w zależności od doświadczeń
danej osoby. Dlatego marka jest własnością
konsumenta!

13. Rodzaje marek
produkt/ usługa: sieć
PLAY, należąca do spółki
P4 Sp. z o o
osoba: powszechnie znana
Oprah Winfrey, która swoją
osobą rekomenduje i
symbolizuje własne firmy
organizacja: Google, to
wielkie korporacja, która
posiadają w swojej ofercie
wiele mniejszych produktów,
jednak to Google pełnią
funkcje marki rozpoznawalnej i
konotującej wartości
symbol: produkt/ usługa
pionierska w swojej
kategorii, lub najmocniej
się w niej wybijająca.
Staje się synonimem
produktów w swojej
kategorii

14. Marka korporacyjna i produktowa
Marka korporacyjna - inaczej marka
organizacja. Zazwyczaj posiada szeroki
portfel produktów lub marek
produktowych, skierowanych do różnych
grup docelowych. Możliwość wychowania
sobie klienta dzięki cross promocji.
Budowanie i promowanie marki
korporacyjnej jest celowe i zasadne, bo
dzięki temu każdy produkt marki
korporacyjnej jest sygnowany
przypisywanymi jej wartościami - jest
rekomendowany przez markę matkę -
endorsera

15. P&G

16. Marka to...
...zbiór atrybutów i wartość - materialnych i
niematerialnych; emocjonalnych i racjonalnych;
to scenariusz użycia, nasze wyobrażenia o nas
kiedy posiądziemy markę, to środek do celu, to
korzyść rzeczywista oraz korzyść w naszej
głowie (odpowiada za racjonalizację naszych
wyborów).
Markę z produktu czynią dostrzegane czy też
odczuwane przez klienta wartości niematerialne.
Percepcja tych niematerialnych wartości zależy
tylko i wyłącznie od obserwatora czyli klienta.

17. Wartość marki
Wartość to suma wyróżniających markę cech, która powoduje osobiste
zaangażowanie i oddanie marce, popyt na nią.
Te wyróżniające markę odczucia sprawiają, że staje się ona wartościowa i
ceniona. To:
● więcej niż korzyść funkcjonlna/ obiektywna
● korzyść niematerialna (intangible), postrzegana przez użytkownika
(korzyść w głowie)
● suma wyróżniających cech

18. Wartości marki i struktury pamięciowe
Diet Pepsi vs. Cola Light - Blind Taste Test
● 51% wybrało Diet Pepsi
● 47% wybrało Cola Light
● 2 % nie czuło różnicy
...w teście z markami widocznymi dla testujących
● Diet Pepsi wybrało 23% badanych
● Cola Light wybrało 65%
● bez preferencji 12%

19. Wartości marki i struktury pamięciowe
Obydwie marki posiadają tą samą wartość obiektywną - dają orzeźwienie,
zaspokajają pragnienie oraz ochotę na słodkości. Ale ludzie wolą Colę,
ponieważ przez lata zbudowała większą więź i rozpoznawalność poprzez
symbole obecne w kulturze np. Świętego Mikołaja

20. BEZ STRATEGII ANI RUSZ

21. BEZ STRATEGII ANI RUSZ
Strategia to długofalowy plan działania, jak z punktu A dotrzeć do punktu
B, przewidując wszelkie możliwe przeszkody, oraz mając scenariusz
działań, na wypadek nieprzewidywalnego.
Strategia jako termin pochodzi od greckiego słowa strategos, co
oznacza kierowanie wojskami z pozycji naczelnego wodza (stratos -
armia; agein - dowodzić). Zabarwienie wojskowo pozostaje w tym słowie
do dziś, tym bardziej w świecie bezlitosnej konkurencji
konsumpocjonizmu.

22. Strategia zależy od fazy życia

23. Etapy budowania marki

24. Piramida wartości marki

25. Źródło: https://www.pinterest.com/pin/317151998729675659/

26. Komunikowanie marki
Ubrać produkt w odpowiednie opakowanie!
Steve Jobs przykładał do tego wielką wagę!
Wypełnić emocjami -
Coco cola - daje
radość!

27. Komunikowanie marki
Nadać twarz i cechy ludzkie - stworzyć bohatera lub antybohatera marki

28. Esencja marki
Esencja marki to inaczej jej core, obietnica, dusza,
serce, persona. Esencja jest niezbędna dla procesu
brandingu, czyli kreowania marki, od momentu jej
definiowania, aż po rozwój na rynku.
Branding to definiowanie, obiecywanie i dostarczanie
obiecanych atrybutów i wartości stale i konsekwentnie.
Cel brandingu: zbudować lojalność i przywiązanie
klienta. Lojalność wobec marki buduje 70% decyzji
zakupowych, a lojalni kliencie są w stanie wydać 20%
na ulubioną markę.
Słowa klucze to: przywiązanie, więź, lojalność.

29. ● Insight: Nie lubię kawy, a nie ma nic innego, co stawia na nogi po
imprezie
● Propozycj marki: Mamy dla Ciebie coś specjalnego - orzeźwiający,
lekko gazowany napój, który stawia na nogi lepiej niż kawa!
● Take out: Nareszcie coś dla młodych ludzi nie pijących kawy!
● Benefit racjonalny: Mam coś co działa jak kawa i smakuje jak
orzeźwiający napój - energia w puszce!
● Benefit emocjonalny: Jestem w wąskiej grupie ludzi, których stać
na ten drogi energetyk. Jestem super, czuję się swobdnie i cool
● RTB: Energia w puszce, tylko dla najlepszych.
● Esencja marki: Red Bull - doda mi skrzydeł
Esencja marki

30. Krótko mówiąc...
● Jaka jest obecna pozycja rynkowa firmy i jej produktów, a jaka jest pożądana: gdzie jesteśmy – gdzie
chcemy być?
● Jaka jest świadomość firmy/marki na rynku/ wśród grupy docelowej?
● Jaką obecnie pozycję w cyklu życia produktu zajmuje marka?
● Jaką grupę klientów marka zaspokaja (naśladowcy, trendsetterzy, maruderzy, wczesna masa, itp.)?
● Jakie tej grupie oferujemy korzyści racjonalne i emocjonalne?
● Jakie tej grupie oferujemy benefity z zakupu naszego produktu?
● Co jest istotne dla klienta przy wyborze produktu (główne kryteria decyzji)?
● Co wyróżnia produkt?
● Co chcemy przekazać?
● Argumenty racjonalne i emocjonalne przemawiające za marką

31. This is how they do...

32. JAK POSTRZEGAMY MARKI?

33. Marka = kolor
Kolory silnie
oddziałują na naszą
podświadomość.
Odpowiedni dobór
kolorów pozwoli na
bezpośrednie
połączenie marki z
pożądanymi
emocjami.

34. Czerwony - kojarzony
z silnymi emocjami,
pożądaniem, chęcią do
działania. Jest to
także kolor
wywołujący silne
asocjacje ze świętami
(Boże Narodzenie,
Walentynki).

36. Niebieski -
symbolizuje
profesjonalizm,
lojalność,
przejrzystość,
niezawodność,
czystość.

38. Pomarańczowy -
kolor kojarzony z
energią, ciepłem,
zabawą,
ekstrawagancją.

40. Zielony -
utożsamiany z
naturą, płodnością,
wzrostem, zaufaniem,
czasem także z
konserwatyzmem.

42. Marka = emocje
Silne marki to przede
wszystkim te, które
budzą emocje
(głównie dzięki
budowaniu struktur
myślowych).

49. OMYLNI GIGANCI

50. Omylni giganci
Coca Cola
1985
“To hear some
tell it, April 23,
1985, was a day
that will live in
marketing
infamy.”
Coca Cola Company

51. Omylni giganci
Coca Cola
W 1985 roku koncern Coca Coli podjął odważną
decyzję o rebrandingu swojego napoju. Miała to być
odpowiedź na prowadzoną od 1975 r. przez Pepsi
kampanię “Pepsi Challenge”.
Coca Cola zmieniła nazwę, logo i recepturę swojego
napoju, zastępując go “New Coke”. Konsumenci nie
odebrali tej zmiany entuzjastycznie. W konsekwencji,
po trzech miesiącach na sklepowe pułki wróciła
tradycyjna Coca Cola - z dopiskiem “classic”.

52. Omylni giganci
Pizza Hut
2009

53. Omylni giganci
Pizza Hut
Marka Pizza Hut pod koniec 2014 roku przeszła rebranding
(odświeżono logo oraz stronę www).
Natomiast w 2009 roku pojawiły się plotki, jakoby Pizza Hut
miało przejść gruntowny rebranding, łącznie ze zmianą nazwy
na “The Hut”. Zmieniono wygląd kilku restauracji w Stanach
Zjednoczonych, a nawet opakowania pizzy w dostawie.
Jednak oficjalnie koncern zdementował te domysły mówiąc, że
są to jedynie pewne zamierzone działania reklamowe, a nazwa
marki, do której klienci są już tak mocno przyzwyczajeni nie
ulegnie zmianie.

54. Omylni giganci
Carlsberg
2011 20151973

55. Omylni giganci
Carlsberg
W 2011 roku Carlsberg zainicjował nową kampanię,
opatrzoną hasłem “ That calls for a Carlsberg” (“Coś takiego
wymaga Carlsberga”), w ramach której dświeżono logo i
wygląd samej butelki na 140 rynkach.
W lutym tego roku, koncern zdecydował się przywrócić
wcześniejszą strategię promocji marki Carlsberg, opartą na
haśle: “Prawdopodobnie najlepsze piwo na świecie”. Oprócz
powrotu do claimu z 1973 roku, Carlsberg zapowiedział
wypuszczenie limitowanej serii opakowań (Vintage Label
Series), wzorujących się na tych sprzed dekad.

56. Logo ma znaczenie
strzałka w logotypie poprowadzona od A
do Z ma oznaczać kompleksowość
asortymentu w sklepie internetowym
ukośna linia poporwadzona w logo od litery “G” do
kropki nad “i” budzi silne skojarzenia z najbardziej
rozpoznawalnym produktem marki - maszynką

57. Logo ma znaczenie
nazwa firmy pochodzi od miasta San Fransico,
a pionowe linie w logotypie symbolizują słynny
most Golden Gate
stacja ukryła w swoim logotypie pawia, który
ma oznaczać dumę i renomę telewizji

58. EWOLUCJA LOGOTYPU

59. Ewolucja logo
Coca Cola

60. Ewolucja logo
Pepsi

61. Ewolucja logo
Fiat

62. Ewolucja logo
Pizza Hut
1958 19991967 2014 2014

63. Ewolucja logo
Nike

64. Dziękujemy za uwagę!
Olga Faszczewska-Szymuś
o.szymus@epstim.com
Marta Rokita
m.rokita@epstim.com