1. Сравнение на различните модели. 2. Избор на най-подходящ модел. 3. Примери от реалния онлайн бизнес.

1. Модели за приписване на
продажби в E-commerce
(Google екосистема)
bulgaria.oaconf.com
April 2 | Sofia
Николай Тотов
Маркетинг мениджър
Plesio Computers

2. Съдържание
на
презентацията
• Дефиниция и защо са важни
• Основни моделите за приписване на
продажби
• Принципът, приложен за всички
комуникационни канали
• Реални примери за бизнеса
April 2 | Sofia

3. April 2 | Sofia
Всичко започва
от пътеката на
потребителя
Потребителските пътеки стават все по сложни,
включват използване на различни устройства, но ни
дават и повече информация. Много е важно да не
подценяваме или изпускаме точките по пътя до
реалната покупка. А тя все по рядко се случка от
първия клик. Потребителите сравняват и избират от
кого да купят.

4. April 2 | Sofia
Как да изберем
модел за
приписване
Моделите за приписване ще ни помогнат да
разпределим правилната “тежест” на всеки дигитален
маркетингов канал или ключова дума, използвани от
потребителя преди да извърши покупка на сайта ни.
На този екран виждате менюто за избор на различни
модели в Adwords.

5. April 2 | Sofia
Разликата
между
различните
модели
Дадените модели за приписване касаят само кампании
за търсене по ключови думи и shopping кампании в
Adwords. Дисплейни кампании, Youtube и др. ще могат
да бъдат оценявани само с последен клик. За модела
DDA, който е и най-сложен са валидни минимални
изисквания за брой реализирани кликове върху
реклами за търсене и конверсии на сайта в рамките на
30 дни!

6. April 2 | Sofia
Отвъд
последния клик
Исторически най-разпространеният модел за приписване
е т. нар. „последен клик“. Този модел разпределя 100%
„тежест“ на последната точка на контакт на потребителя
преди извършване на покупката. Той дава най-малка
представа за цялостното пътуване на клиента и се
препоръчва за използване в ограничен брой случаи.

7. April 2 | Sofia
Пропуснати
Ползи
Защо не трябва да се съсредоточаваме само върху
последния клик? Така игнорираме много други точки на
контакт на потребителите, които участват в цялостната
пътека и в крайна сметка се фокусираме върху много
по-малък пазарен сегмент. Напр. ако сложим на пауза
или премахнем рекламите от първите два случая!

8. April 2 | Sofia
Едно добро
решение
Добра алтернатива предлага position-based модела. Тук
най-голяма „тежест“ се разпределя на първата и
последната точка на интеракция на клиента, а всички по
средата получават останалото. Забележете броя на
конверсиите, който при модел на последен клик би бил 12
за последната точка, сега спада (може да бъде и не цяло
число). Като цяло резултатът е по-представително
разпределение на „стойността“, която всяка точка ви
носи!

9. April 2 | Sofia
В кой бизнес
сте?
Но кой от всички тези модели е най-подходящ за
вашия бизнес? Ето някои от критериите за избор на
модел в зависимост от променливи като бизнес
стратегия, пазар и продуктови вертикали. Разбира се
може да съществува и комбинация от всички тези
променливи и тогава също може да бъде избран
подходящ модел.

10. April 2 | Sofia
Модел за
приписване,
базиран на
данни (DDA)
За разлика от предишните модели (т. нар rule-based), DDA е
динамичен и базиран на анализ на данни в реално време от
платформата. Най-прецизно разпределя „стойност“ към
всяко търсене в зависимост от участието му в
потребителската пътека. Моделът е напълно автоматизиран
и се самообучава с времето и данните, които получава, вкл
анализира и пътеки, които не са реализирали конверсия!

11. April 2 | Sofia
Модел за
приписване,
базиран на
данни (DDA)
В нашия пример DDA моделът може напълно да
„обърне“ резултатите от по-опростен модел като
базирания на последен клик. DDA се пренастройва
непрекъснато, спокойно могат да бъдат добавяни още
думи към акаунта, без да бъдат наблюдавани и
сравнявани резултатите като при останалите модели.
Работи най-добре и в комбинация с автоматична
стратегия за наддаване в Adwords.

12. April 2 | Sofia
Общ поглед
върху данните
Автоматизираният подход, разбира се не означава, че
редовно не трябва да следите другите данни в акаунта
си.

13. April 2 | Sofia
Същият принцип,
приложен за
всички канали
Сходни модели за приписване са
налични и в Google Analytics, където
вече може да анализираме и следим
представянето и тежестта в
потребителската пътека на
различните дигитални маркетингови
канали, които следим в платформата.
Моделът ползван по подразбиране е
последен недиректен клик в рамките
на 30 дни.

14. April 2 | Sofia
Всичко ни води
обратно на
пътеката
Ето пример за потребителска пътека състояща се от
много точки на контакт, завършваща с покупка.
Виждаме разликата при приписването на продажбата в
двете платформи Google Ads и Google Analytics.

15. Разлика в
данните от
различните
платформи
Имайте предвид, че ще има разлика в
данните от различните платформи,
която се дължи отново на различните
модели за приписване, които се
ползват. Опитайте да сравните
наличните модели в Analytics от
менюто Model Comparison Tool.
April 2 | Sofia

16. bulgaria.oaconf.com
April 2 | Sofia
80% от всички
статистики са неверни


17. April 2 | Sofia
Thank you
Николай Тотов
Маркетинг Мениджър Plesio Computers
+359 898 255 260
ntotov@plesio.bg.