Přednáška o digitálním PR v rámci Akademie PR pořádané APRA a VŠE 1. a 2. února 2010. Rostislav Starý, PR POINT

1. DIGITÁLNÍ PR
Jak změnila sociální média
povahu PR
Rostislav Starý, PR POINT, 1. února 2010

2. Svět komunikace
Vývěsní štít
Pivo zdarma
„Sponzoring“
…

3. Svět komunikace
Word-of-mouth

4. Svět komunikace

5. Svět komunikace

6. Svět komunikace

7. Svět komunikace

8. Svět komunikace

9. Svět komunikace se změnil
 Každý dnes může být snadno „vydavatelem“
 Masový přenos informace už není vázán na
tradiční média
 Internet je plný komunikace – i o značkách
 Sdělení má multimediální charakter – roste
obliba videí, klesá ochota číst a schopnost
interpretovat text

10. Co jsou sociální média?
 V čem se sociální média liší od tradičních?
1. Rychlost
2. Náklady
3. Obtížnost tvorby
4. Možnost změny
5. Dialog

11. Svět komunikace se změnil
 Podle průzkumu společnosti Mediaresearch
věnují Češi nad patnáct let internetu týdně v
průměru téměř sedm hodin svého volného času.
 North American Technographics Interactive
Marketing Online Survey (srpen 2009):
4/5 Američanů spoluvytváří nebo konzumují
sociální média alespoň jednou měsíčně

12. Dřívější model chování Chování Příklady
Lidé konzumují obsah internetu při Čtení zpravodajství
Prohledávání vyhledávání informací nebo zábavě
Web 1.0
Komunikace Lidé prostřednictvím internetu E-mail, ICQ, …
komunikují s ostatními
Lidé prostřednictvím internetu spravují Nákup přes internet
Obchod své finance a nakupují zboží
Lidé internet využívají pro vyjádření se a Hodnocení produktů a
Web 2.0 Sebevyjádření generují obsah služeb
Lidé nejsou závislí na místech připojení, Internet v mobilu
Web 3.0 Mobilita mohou internet využívat kdekoli a
kdykoli
Budoucí model chování

15. Trocha teorie
Šest kroků od sebe
 Stanleye Milgram, 1967
 Kolik vazeb třeba ke spojení dvou jedinců?
 Dopis ženě z Massachusetts od cizích lidí z
Wichita (Kansas) a Omahy (Nebrasca)
 Žena popsána se všemi svými zálibami atd.
 První doručení po pár dnech (dva mezičlánky)
 Nakonec 42 z celkového počtu 160 dopisů
 Průměrný počet 5,5 mezičlánků
 „Pět prostředníků představuje enormní
psychologickou vzdálenost“

16. Trocha teorie
Síla slabých vazeb
 Marc Granovetter, 1973
 Slabé vazby zvenčí jsou důležité pro přínos
nových dat a informací
 Internet podporuje slabé vazby
 Boom slabých vazeb (Robin Dunbar)
 intimní vztahy 11–12
 dobrých známých až 150
 „známých“až 1500
 Síť o 100 jedincích = 4950 možných vazeb

17. Trocha teorie
Homofilie
 Lidé si vytvářejí vazby s těmi, kteří jsou jim
podobní
 Výzkum: vězni vytváří skupinky v závislosti na
rase, geografickém původu a typu zločinu
 Výjimka z pravidla: tři vězni utvořili skupinu,
přestože se zdálo, že nemají nic společného.
Brzy na to společně uprchli.

18. Trocha teorie
Homofilie
 Pokud se podaří v rámci skupin ukotvit nějaký
produkt, je pro konkurenci velmi obtížné do této
skupiny znovu proniknout.
 Pokud některá skupina přijme produkt „za svůj“,
může to pro něj být i překážkou pro zakotvení v
jiných skupinách.

19. Trocha teorie
Homofilie
 Informace zůstávají uvězněné ve skupinách
 Spojovatelé vytvářejí zkratky. Duncan Watts
(1999): stačí velmi malý počet „zkratek“ k tomu,
aby se „velký svět“ přeměnil v „malý“
 Přestože internet nerespektuje hranice, jako
nejbližší vnímáme stále ty, kteří žijí blízko k
nám a se kterými máme častý osobní kontakt

20. Trocha teorie
 Maslowova pyramida potřeb a hodnot

21. Trocha teorie
 Everett Rogers, přijímání inovací

22. Trocha teorie
Opinion leader
 Paul Felix Lazarsfeld, The People´s Choice, 1948
 Tvůrci názorů
 Dvoustupňový tok komunikace

23. Trocha teorie
e-fluentials
 e-fluentials tvoří 10 % americké online dospělé
populace, ale generují zásadní podíl buzzu
 V porovnání s ostatní populací výrazně častěji
užívají email, aktivně navštěvují internetová
fóra.
 Několikrát měsíčně mailují známým tipy na
webové stránky či produkty a komunikují se
společnostmi
 e-fluentials jsou mimořádně aktivní i v „offline
světě“.

24. Trocha teorie
Nejsme si všichni rovni
 Pedro Domingos (2005), hodnotová síť
 Customer lifetime value  hodnota sítě
zákazníka je očekávaný nárůst prodejů
ostatním, který je výsledkem marketingu na
zákazníka
 Hodnota sítě zákazníka nekončí u jeho
bezprostředních známých
 Zákazník s nízkou konektivitou může mít velkou
hodnotu sítě, pokud jedním z jeho známých je
člověk s vysokou konektivitou

25. Trocha teorie
Segmentace dle Forrester Research
 Inactives (neaktivní) – dospělí uživatelé
internetu, kteří v sociálních médiích nijak
neparticipují.
 Spectators (diváci) ze sociálních médií
nejčastěji konzumují blogy a videa případně
podcasty.
 Joiners (spojovači) využívají sociální sítě, více
než 1/2 jich čte blogy a téměř 1/3 sama bloguje.

26. Trocha teorie
Segmentace dle Forrester Research
 Collectors (sběrači) sbírají data a sdílejí je
prostřednictvím sociálních sítí.
 Critics (kritici) rádi a často komentují a
hodnotí.
 Creators (tvůrci) pravidelně vytváří obsah v
sociálních médiích

29. Trocha teorie
Bored-at-work-network (BWN)
 Různí se věkem, příjmy, pohlavím a rasou
 Společný rys: chtějí se něčím zaměstnat.
 Často jsou to ty nejneočekávanější věci, které
nakonec naberou rychlost a začnou žít svým
životem.

30. Trocha teorie
Hawthornský efekt
 Výzkum z 20. a 30. let 20. století
 Western Electric, závod Hawthorne (Chicago)
 Pracovní podmínky vybraných dělníků byly
podrobeny různým změnám.
 Překvapení: výkon vzrostl i při výrazně
zhoršených podmínkách.
 Henry A. Landsberger (1955): koncept tzv.
Hawthornského efektu
 Vybraní uživatelé jsou polichoceni, účast ve
„výzkumu“ je motivuje k word-of-mouth

31. Svět komunikace se změnil

32. Role PR?
 Naučit firmy mluvit a chovat se „lidsky“
 Budovat důvěru
 Sdílet informace
 Poslouchat a učit se, teprve potom jednat
 Stát se přirozenou součástí sociálních médií
 Podporovat brand ambassadory a emoce

33. Role PR?
 Monitoring, analýza
 Word-of-mouth
 Mluvčí, opinion leader
 Interní komunikace
 Vyhledávače, SEO
 Dostupnost, modely sdílení informací
 Krizová komunikace
 Brand ambassadoři
 Kumulace „posluchačů“
 Klientský servis

34. Role PR?
 K sobě
 Přítomnost v digitálním prostředí
 Od sebe
 Ambassadoři

35. Poslouchat – učit se – komunikovat
 Zmapování influencerů
 Zmapování témat
 Trendy
 Segmentace
 Monitoring
 Metriky

36. Poslouchat – učit se – komunikovat
 Fáze otázek
 Jaká média?
 Jaká témata?
 Jací uživatelé?
 Jaké skupiny?
 Jak často?

37. Poslouchat – učit se – komunikovat
 Strategie
 Tréninky
 Přítomnost v digitálním prostředí
 Vývoj produktů/služeb
 Hodnocení
 Workshopy
 Guidelines

38. Sociální média jako párty
David Meerman Scott
„Sociální média jsou jako párty. Na párty si
nestoupnete doprostřed místnosti a neřvete z plných
plic „kupte si moje produkty“. Lépe funguje, když
nejdřív navážete smysluplnou konverzaci.
A stejné je to se sociálními médii.“

39. Poslouchat – učit se – komunikovat
Fáze třídění
 Na co využít které nástroje
 Segmentace – aktivní / pasivní / ignorace
Fáze řešení
 Propojení s „tradiční kampaní“
 Stanovení jasných cílů
 Stanovení vzájemných synergií
 Rámec dílčích strategií
 Rámec pro komunikaci

40. Digitální PR vnímejte komplexně
Emanuel Rosen
„Největší chybou je vnímání sociálních médií
izolovaně. V mysli zákazníků neexistuje separovaná
sekce „sociální média“. Zákazníci přemýšlí o sobě a o
tom, jak jim váš produkt nebo služba může pomoct.“

41. Poslouchat – učit se – komunikovat
 Blogger relations
 Interní komunikace
 Podpůrné kampaně
 Dlouhodobá komunikace
 Zákaznický servis
 Platformy pro sdílení/propojování

42. Poslouchat – učit se – komunikovat
Exekuce – fáze komunikace
 Průběžný monitoring, zpětná vazba
 Podpora dialogu, interakce
 Testování témat
Vyhodnocení – opět fáze otázek
Jak naplňujeme cíle?
Jaká média? Jaká témata? Jací uživatelé?
Jaké skupiny? Jak často?

43. Shrnutí
Komunikace
 Akcelerace, globalizace, zjednodušení
 Multimedialita
 Sdílení, word-of-mouse
 Opinion leadeři, e-fluentials
Digitální PR
 Komplexní pohled na PR
 Naslouchat – učit se – jednat
 Dlouhodobý, strategický přístup

44. Díky za pozornost
 Rostislav Starý
 Rostislav.Stary@prpoint.cz
 RostaStary.Blogspot.com
 PR POINT
 Facebook.com/PRPOINTpublicrelations