Cuốn sách 'Quảng Cáo Không Nói Láo' của Hồ Công Hoài Phương tổng hợp những góc nhìn và kinh nghiệm từ hơn 10 năm làm việc trong ngành quảng cáo và tiếp thị tại Việt Nam, nhấn mạnh tính thực tiễn và khoa học trong lĩnh vực này. Tác giả khuyến khích độc giả nhìn nhận quảng cáo như một lĩnh vực đòi hỏi nghiên cứu và thực hành, kết hợp lý thuyết với kinh nghiệm thực tế để đạt hiệu quả cao. Cuốn sách cũng hé lộ sự đổi mới trong cách tiếp cận qua các công nghệ hiện đại như QR code và các nền tảng tương tác xã hội.

1. HỒ CÔNG HOÀI PHƯƠNG
QUẢNG CÁO
KHÔNG NÓI LÁO
NHÀ XUẤT BẢN
VĂN HÓA - VĂN NGHỆ TP.HCM

2. QUẢNG CÁO KHÔNG NÓI LÁO
Hồ Công Hoài Phương
Được xuất bản theo hợp đồng trao quyền sử dụng
tác phẩm giữa tác giả và Công ty Cổ phần We Create.
Mọi sao chép, trích dẫn phải có sự đồng ý bằng văn bản
của Công ty Cổ phần We Create.

3. Với mục tiêu nâng cao trải nghiệm đọc, như tầm nhìn
“Learning experience that changes life”, sách của ©WeCreate có vài
điều thú vị sau:
Hỗ trợ theo “phong cách digital”. Những nội dung
bổ sung và mở rộng cho điều đang đọc chỉ cách bạn một cú click
với định dạng QR code.
Đọc được, hiểu được, làm được. Những ý kiến và
kinh nghiệm của các chuyên gia hàng đầu đang làm việc tại Việt
Nam sẽ được tích hợp ngay trong nội dung sách.
Ai nói đọc sách là cô đơn? Trao đổi cùng ©WeCreate
và những người có cùng sự quan tâm trên Facebook (bằng
hashtag) hay trong những buổi Book-minar diễn ra hàng quý.
Và còn nhiều điều thú vị ©WeCreate đang ấp ủ, hãy trao đổi
cùng chúng tôi tại (https://www.wecreate.life) hay nhỏ to với
“gã cầm đầu” Việt Dũng (dung@wecreate.life).
Cám ơn sự tin tưởng của bạn, bắt đầu hành trình ngay, những
trang sách hay đang chờ!

5. Dành cho những ai từng tin rằng
“Quảng cáo nói láo ăn tiền”

6. LỜI NHẬN XÉT VỀ
QUYỂN SÁCH
“Tôi nghĩ đây là một trong những cuốn sách ‘giáo
khoa’ thực tiễn nhất về ngành tiếp thị và quảng cáo
tại Việt Nam hiện nay. Sách được viết dưới lăng kính
của một người có nền tảng khoa học vững chắc nên
rất thực tế, chặt chẽ và đi thẳng vào vấn đề.
Đây chắc chắn không phải là cuốn sách gối đầu
giường để bạn bâng quơ đọc vài trang mỗi đêm trước
khi ngủ, mà đòi hỏi bạn phải dành đủ thời gian để
tập trung nghiên cứu và ghi chú.
Và cho dù bạn đang làm ở bộ phận marketing ở công
ty khách hàng hay các agency quảng cáo hoặc nghiên
cứu thị trường, thì tôi tin chắc chắn rằng bạn sẽ tìm
thấy nhiều ý tưởng mang tính chiến lược cho nhãn
hàng mà bạn đang phụ trách khi đọc cuốn sách này.”
Lê Phan Quý Hiền
Senior Insights Manager - Nutrition Category
PepsiCo Asia Pacific

7. “Bạn sẽ thấy được nhiều chiến lược và ý tưởng bật
lên, giải quyết tốt thách thức mà thương hiệu, công ty
bạn gặp phải khi bạn đang đọc cuốn sách này. Cuốn
sách được viết ra không chỉ để tham khảo mà để giải
quyết vấn đề của chính bạn. Sâu sắc, thực tiễn và phù
hợp với ngành tiếp thị, quảng cáo ở Việt Nam.”
Phương Nguyễn
Nhà sáng lập Học viện Tiếp thị Ứng dụng Sage/
Thành viên Sage Group
“Quyển sách này là sự kết tinh của những quan điểm
thú vị từ một planner thú vị. Một phần là do cá tính,
phần nữa kết hợp với bản chất công việc của một
planner tại công ty quảng cáo nên Phương sống
nhiều, trải nghiệm nhiều, có nhiều quan điểm và
tư duy chặt chẽ, cởi mở và bảo thủ đồng thời, quyết
đoán và nhạy cảm với thay đổi. Bạn sẽ cảm nhận hết
tất cả những điều đó trong quyển sách hấp dẫn này.
Bạn có thể đồng ý hoặc không đồng với những quan
điểm của Phương, nhưng đơn giản là bạn không nên
bỏ qua những điều thú vị trong cuốn sách này: thế
giới quảng cáo qua lăng kính của một planner. Vậy
bạn còn chờ gì nữa?”
Nguyễn Hữu Nghị
Sáng lập BrandsVietnam

8. QUẢNG CÁO KHÔNG NÓI LÁO8
LỜI MỞ ĐẦU
Bạn đang cầm trên tay một quyển sách được bắt đầu viết từ
hơn 10 năm trước.
Năm 2006, tôi tập tành viết blog Yahoo 360 như bao bạn
trẻ thời bấy giờ. Ban đầu cũng chỉ là một thú vui viết về cuộc
sống, cho đến khi vào làm ở một công ty quảng cáo, tôi chỉ
tập trung viết về chuyên môn truyền thông và tiếp thị. Khi
quyển sách này thành hình, tôi đếm lại mình đã viết gần 400
bài blog - một con số đáng giật mình với người xuất thân từ
ngành kỹ thuật và có thiên hướng học tốt các môn tự nhiên
như tôi.
Tôi xem blog là quyển nhật ký công việc - trong đó mỗi bài
blog là một quan điểm, một góc nhìn về quảng cáo, truyền
thông và tiếp thị. Nó được viết ra từ những nghiên cứu, kiến
thức thu nạp được và đúc kết từ những trải nghiệm công việc
thực tế của cá nhân tôi. Khi đã ghi lại và viết ra khá nhiều
quan điểm, góc nhìn, tôi nghĩ đến lúc mình nên tổng hợp
thành một sản phẩm hoàn chỉnh – một quyển sách để đại
diện cho thế giới quan về nghề, chuyên môn và phần nào là
cuộc sống của tôi.
Quyển sách này dựa trên những bài tôi đã viết trên blog
(có bổ sung và diễn giải thêm) cũng như quá trình học, đọc,
viết, trải nghiệm làm nghề và chia sẻ (ở hội thảo, lớp học)
trong suốt hơn 10 năm. Nếu bạn đã từng đọc blog hay nghe
tôi chia sẻ, bạn sẽ thấy vài điểm quen thuộc. Rất vui được gặp
lại bạn trong một định dạng toàn diện hơn (là quyển sách
này), hy vọng nó sẽ mang lại góc nhìn tổng quan và thú vị
hơn về những điều tôi đã chia sẻ.

9. QUẢNG CÁO KHÔNG NÓI LÁO 9
www.wecreate.life
Nói về tôi một chút, tôi là học sinh chuyên vật lý ở phổ
thông và cực thích logic của môn học này, cũng như hình
ảnh hệ thống cơ học, lò xo, mạch điện luôn có một sức hút
kỳ lạ đối với tôi. Tôi mê nó đến mức từng mơ ước mình sẽ
thành giáo viên vật lý. Tôi thi đậu vào Trường Đại học Bách
Khoa chuyên ngành Cơ - Điện tử, vốn là ngành học phù hợp
và hứa hẹn một tương lai tươi sáng vào thời điểm đó.
Nhưng cuối cùng tôi lại chọn làm quảng cáo.
Khi đến năm 3 đại học, tôi nhận ra mình hoàn toàn không
phù hợp để trở thành một kỹ sư cơ khí. Làm việc với một cỗ
máy thật sự là cơn ác mộng đối với tôi. Lúc đó tôi vô cùng
hoang mang. Cho đến một ngày, được học môn quản lý dành
cho kỹ sư – phần về tiếp thị – đã giúp tôi tin rằng đây là con
đường mình nên đi. Từ đó tôi bắt đầu đọc báo, đọc sách và
tìm hiểu về lĩnh vực này.
Tất nhiên, là một hậu bối trong ngành công nghiệp tiếp
thị - quảng cáo đã có hàng trăm năm lịch sử, tôi sẽ bị ảnh
hưởng từ một số tác giả và trường phái nhất định. Bạn sẽ gặp
họ thường xuyên trong quyển sách này. Đầu tiên tôi sẽ giới
thiệu ba quyển sách đã truyền rất nhiều cảm hứng cho tôi
trong 10 năm qua.

10. QUẢNG CÁO KHÔNG NÓI LÁO10
MỘT KỴ BINH
ĐANG TIẾN CÔNG
Năm 2004, cuốn sách về kinh doanh đầu tiên mà tôi đọc và
mãi mãi là cuốn sách gối đầu giường của tôi là “Thị Trường
– Chiến Lược – Cơ Cấu: Cạnh tranh về giá trị gia tăng,
định vị và phát triển doanh nghiệp” của giáo sư Tôn Thất
Nguyễn Thiêm, một người Huế, đã từng sống và làm việc ở
châu Âu.
Bức tranh “Một kỵ binh đang tiến công”
©bernarddeyres.com

11. QUẢNG CÁO KHÔNG NÓI LÁO 11
www.wecreate.life
Mở đầu cuốn sách, ông giới thiệu một bức tranh có tên
Un Hussard Chargeant, tạm dịch là “Một kỵ binh đang tiến
công”, do Géricault vẽ năm 1812, đang được trưng bày tại
Bảo tàng viện Louvre, Pháp.
Nhiều người cho rằng bức tranh này có một bố cục rất lạ.
Người kỵ binh đang vung gươm về phía trước nhưng đầu lại
nhìn về phía sau. Giải thích của tác giả như sau: “Sự xả thân
của con người chỉ đầy đủ ý nghĩa và đạt đến mục đích mà nó
đề ra khi con người biết suy nghĩ về chính hành động của nó,
tư duy về chính tư thế hành xử của nó, về chính hành động
mà nó đang làm”.
Có nghĩa là, dù chúng ta đang làm gì, chúng ta cũng phải
biết nhìn về quá khứ và tư duy hành động trong tương lai của
mình. Nói như các nhà sử học thì học lịch sử là để đối phó
với tương lai.
Từ luận điểm này, giáo sư Thiêm đưa ra quan điểm về mối
quan hệ giữa lý thuyết – thực tiễn trong kinh doanh. Không
có cái gọi “lý thuyết suông” trong kinh doanh. Lý thuyết
chẳng qua là sự đúc kết, khái quát hóa, mô hình hóa những
thực tiễn trong kinh doanh.
Lý thuyết phản ánh và đi sau thực tiễn.
Chỉ có những thành công, thất bại trong quá khứ mới giúp
cho chúng ta tạo ra những lý luận, quy tắc, mô hình để áp
dụng cho các hành động tương lai.
Lý thuyết kinh doanh là một dạng tư duy được hệ thống lại
từ những trải nghiệm thực tế. Và sẽ thật nực cười cho những
ai đi dạy quản trị kinh doanh mà chưa bao giờ có trải nghiệm
thực tế. Khi tôi học cao học về truyền thông tiếp thị, tôi khá
thích vì đa phần các giáo sư người nước ngoài ở đây đều có

12. QUẢNG CÁO KHÔNG NÓI LÁO12
rất nhiều kinh nghiệm thực tiễn. Và khi họ có kinh nghiệm
đó, họ sẽ nói về lý thuyết một cách thú vị, hấp dẫn, cập nhật
và thiết thực hơn.
Sau này, khi được làm việc trong một công ty quảng cáo,
tôi chỉ chuyên tâm viết về truyền thông mà thôi. Mỗi bài blog
của mình, tôi quan niệm là kết quả của quá trình Do.Think.
Share. Bạn không thể chia sẻ khi bạn không tư duy. Và bạn
không thể tư duy khi bạn chưa trải nghiệm thực tế.
Nếu như tạo ra một lý thuyết nào đó là sự chia sẻ thì nó
phải bắt đầu từ quá trình trải nghiệm thực tiễn và tư duy
nhằm khái quát hóa nó lên.
Trong sách này cũng sẽ có một vài khung lý thuyết do tôi
đúc kết từ thực tế làm việc của mình.
Thật may mắn là công việc hiện tại cho phép tôi được trải
nghiệm liên tục, gặp nhiều thử thách khác nhau, nhiều vấn
đề khác nhau. Và tất cả điều đó chính là tư liệu để tôi viết nên
cuốn sách này.
Cuốn sách này không phải là cuốn sách lý thuyết quảng
cáo khô khan, nó là cuốn sách chia sẻ những trải nghiệm
thực tế của tôi về quảng cáo.

13. QUẢNG CÁO KHÔNG NÓI LÁO 13
www.wecreate.life
QUẢNG CÁO VÀ KIẾN TRÚC
Tôi làm quảng cáo còn vợ tôi là một kiến trúc sư, nhưng cô
ấy không hề nghệ sĩ như bao người vẫn hình dung. Cô ấy là
một người rất khoa học với những tính toán kỹ lưỡng.
Giữa quảng cáo và kiến trúc có nhiều điểm tương đồng.
Kiến trúc khi nhìn bề ngoài, nó là môn nghệ thuật. Một ngôi
nhà đẹp là một tác phẩm nghệ thuật. Nhưng để ngôi nhà đó
đứng vững, an toàn thì mọi thiết kế của nó phải tuân theo
những nguyên tắc của khoa học kết cấu, sức bền vật liệu…
Sáng tạo quảng cáo là một hoạt động nghệ thuật. Nhưng
để quảng cáo hiệu quả, mang lại kết quả mong muốn, nó
cũng phải tuân theo những quy tắc khoa học cơ bản.
Công việc hiện tại của tôi là làm về hoạch định chiến lược
ở một công ty quảng cáo. Và thường những người làm công
việc này mang lại sự cân bằng cho các ý tưởng. Hay nói cách
khác, họ tìm hiểu về khoa học quảng cáo để giúp cho những
ý tưởng quảng cáo đầy tính nghệ thuật kia trở nên hiệu quả.
Vậy khoa học quảng cáo là khoa học gì?
Có hai lĩnh vực khoa học quan trọng, đặt nền móng cho
khoa học quảng cáo là tâm lý học và thống kê học.
Tâm lý học, mà nhất là kinh tế học hành vi, sẽ giúp chúng
ta hiểu được việc con người tiếp nhận quảng cáo và thay đổi
hành vi của mình ra sao. Thống kê học dựa trên số liệu thống
kê thị trường sẽ giúp chúng ta hiểu được những quy luật của
tiếp thị, quảng cáo.
Sau này còn có môn thần kinh học được áp dụng và
nghiên cứu để lý giải bộ não người và cách quảng cáo ảnh
hưởng lên nó.

14. QUẢNG CÁO KHÔNG NÓI LÁO14
Một cuốn sách quan trọng nhất về khoa học tiếp thị mà
chúng ta cần đọc là “How Brands grow: What marketers
don’t know” của giáo sư Byron Sharp. Tôi sẽ nói rất nhiều về
cuốn sách này trong những chương tiếp theo.
Dựa trên số liệu nghiên cứu thị trường trong hơn 50 năm
trên khắp thế giới, giáo sư Byron Sharp cùng các đồng nghiệp
của mình tại Viện nghiên cứu tiếp thị Ehrenberg-Bass đã đưa
ra các quy luật có bằng chứng của tiếp thị (evidence-based
marketing rules). Ra mắt vào năm 2010, cuốn sách này nhanh
chóng được đón nhận nồng nhiệt bởi các nhà học thuật lẫn
các công ty lớn trên thế giới, xen lẫn những phản đối và
ngờ vực.
Trước khi cuốn sách này ra đời, tất cả những lý luận, lý
thuyết thường ngày của chúng ta về thương hiệu, định vị,
quảng cáo, truyền thông… đều không có một độ chính xác về
mặt khoa học nào cả. Tất cả đều rất chủ quan.
Lý thuyết khoa học nếu không có khả năng thí nghiệm
được thì phải xuất phát từ thống kê thực nghiệm mà ra.
Chúng ta lại không có một phòng thí nghiệm nào để có thể
đưa mẩu quảng cáo vào, và nhận kết quả là quảng cáo này
được hay không được. Nhưng chúng ta có thể thống kê dựa
trên những kết quả đã diễn ra. Ngành y khoa là một ví dụ. Để
có được những kết luận mang tính khoa học, các bác sĩ phải
dựa vào số liệu thống kê bệnh nhân trên diện rộng.
Vậy thì đã có ai thống kê trên diện rộng để thấy...
... “khác biệt” sẽ mang lại thành công và phát triển lâu dài
cho thương hiệu?
... “20% khách hàng mang lại 80% lợi nhuận cho
doanh nghiệp”?
... “22 quy luật bất biến” của Al Ries là đúng, hay chỉ mình

15. QUẢNG CÁO KHÔNG NÓI LÁO 15
www.wecreate.life
Al Ries cố tình chọn những ví dụ đúng để chứng minh cho lý
thuyết của mình?
Nhờ vào khoa học thống kê, chúng ta mới nhận ra những
gì chúng ta đã và đang làm thật ra là bất hợp lý. Ví dụ như
Byron cho rằng thương hiệu thật ra không quá khác biệt
trong tâm trí người tiêu dùng như cách các nhà tiếp thị luôn
tin, và mục tiêu giữ chân khách hàng trung thành là không
hiệu quả.
Và tôi tin rằng, đã đến lúc chúng ta phải xem quảng cáo,
tiếp thị, xây dựng thương hiệu là môn khoa học thật sự với
những quy tắc đúc kết từ khoa học thống kê. Chúng ta không
thể mãi đưa ra những lý thuyết theo cảm tính và chủ quan
của mình được.
Cuốn sách của tôi không phải là cuốn sách với những
ý tưởng hoa mỹ, ngôn tình về quảng cáo. Nó là cuốn
sách nhìn quảng cáo dưới lăng kính khoa học, dẫu hơi
lạnh lùng.

16. QUẢNG CÁO KHÔNG NÓI LÁO16
THẦY BÓI XEM VOI
Chắc chúng ta đều biết câu chuyện “thầy bói xem voi”.
Chuyện này cũng giống hệt như khi các “thầy quảng cáo tiếp
thị” ngồi lại với nhau. Mỗi người phụ trách một lĩnh vực,
một ngành hàng khác nhau và luôn có những góc nhìn khác
nhau. Đôi khi góc nhìn của họ sẽ rất thiên lệch theo chủ ý vì
họ muốn bán được sản phẩm, dịch vụ chuyên biệt của mình.
Ai cũng đúng theo góc nhìn của mình nhưng chưa chắc mỗi
người đều có được góc nhìn toàn diện nhất về “coi voi”.
Tôi không thích một góc nhìn hẹp như vậy.
Sẽ không có những chân lý tuyệt đối trong quảng cáo vì nó
phụ thuộc vào từng ngành hàng, từng quốc gia, thế hệ, từng
sản phẩm và thương hiệu. Tôi thích lý thuyết kinh doanh toàn
diện hơn vì nó giống như một cái checklist do chính chúng ta
đúc kết lại từ thực tiễn. Nó giúp bạn không bỏ sót bất cứ cái
gì, nó giúp bạn kiểm tra tất cả mọi thứ, nó giúp bạn có cái
nhìn bao quát.
Mô hình 5 Forces (5 áp lực cạnh tranh) của Michael Porter
là một checklist hoàn hảo để bạn phân tích môi trường kinh
doanh và các đối thủ của mình. 5 áp lực này bao gồm: nhà
cung ứng, sản phẩm thay thế, khách hàng, các đối thủ hiện
tại, và các đối thủ tiềm năng.
Có thể bạn không phân tích hết cả 5 đối tượng này, nó vẫn
giúp cho bạn không bỏ sót bất cứ yếu tố nào. Góc nhìn đa
chiều sẽ cho ta sự linh hoạt và phù hợp với từng trường hợp
cụ thể. Sự cứng nhắc trong áp dụng lý thuyết khiến bạn dễ trở
thành “con mọt sách”.
Paul Feldwick bắt đầu sự nghiệp của một người hoạch
định quảng cáo (planner) năm 1974. Ông là một trong

17. QUẢNG CÁO KHÔNG NÓI LÁO 17
www.wecreate.life
những planner được kính trọng nhất nước Anh. Năm 2005
ông rời tập đoàn quảng cáo DDB với vị trí giám đốc hoạch
định chiến lược thương hiệu toàn cầu để thành lập công ty
tư vấn riêng. Cũng trong năm này, ông xuất bản cuốn sách
“The Anatomy of Humbug: How to Think Differently
About Advertising”.
Nếu những ai từng lạc lối, bối rối trước một rừng lý thuyết,
lý luận về quảng cáo, cuốn sách này sẽ giúp bạn.
Nếu bạn chỉ có thời gian đọc một cuốn sách về quảng cáo,
tôi khuyên bạn đọc cuốn sách này.
Bằng cách nhìn lại lịch sử của ngành quảng cáo kết hợp với
những nghiên cứu khoa học mới nhất, Paul đưa ta đến sáu
góc nhìn khác nhau về vai trò của quảng cáo. Mô hình 6S của
ông bao gồm bán hàng (salesmanship), quyến rũ (seduction),
gợi nhớ (salience), tạo mối quan hệ (social connection), kể
chuyện (spin) và tạo chú ý bằng chiêu trò (showmanship).
Không có vai trò nào là tuyệt đối. Không có vai trò nào là
ưu việt. Tất cả phụ thuộc vào từng trường hợp cụ thể.
Cuốn sách của tôi cũng không nói về một chủ đề hay
nhấn mạnh một quan điểm cụ thể nào cả. Cuốn sách này
là một góc nhìn đa chiều về các vấn đề của quảng cáo.

18. QUẢNG CÁO KHÔNG NÓI LÁO18
QUYỂN SÁCH NÀY MANG LẠI
CHO BẠN NHỮNG GÌ?
Bạn đang đọc một quyển sách viết về quảng cáo dựa trên trải
nghiệm thực tế, đặt dưới lăng kính khoa học và mang góc
nhìn đa chiều. Quyển sách được chia thành 10 chương với
5 nhóm chủ đề lớn (Quảng cáo, Thương hiệu, Chiến lược, Ý
tưởng, và Chuyện nghề). Mỗi chương là tập hợp những câu
chuyện nhỏ được liên kết lại để làm sáng tỏ chủ đề chương.
QUẢNG CÁO được kể trong hai chương đầu tiên.
Những câu chuyện trong chương này sẽ giúp bạn hiểu vai
trò của quảng cáo, tác động của nó lên bộ não con người và
chi phối hành vi. Chúng ta cũng sẽ khám phá việc con người
tiếp nhận quảng cáo như thế nào để tìm ra cách thức và chiến
lược quảng cáo phù hợp nhất cho thương hiệu của mình.
THƯƠNG HIỆU sẽ được nói đến trong hai chương
tiếp theo.
Đã có quá nhiều cuốn sách nói về đề tài này. Tôi muốn
mang đến cho bạn một góc nhìn khác và mới hơn.
Liệu thương hiệu có mối quan hệ yêu thương với người
dùnghaykhông?Nếukhôngthìnólàmốiquanhệgìvớingười
tiêu dùng?
Tôi cũng sẽ chọn lọc để giới thiệu vài lý thuyết tiếp thị hiện
đại, khoa học về việc định hình lại cách xây dựng thương
hiệu trong thời đại số hiện nay.
CHIẾN LƯỢC được đề cập trong chương 5 và chương 6.
Chiến lược không quá rắc rối, nó là cách chúng ta vượt qua
thách thức.

19. QUẢNG CÁO KHÔNG NÓI LÁO 19
www.wecreate.life
Bạn sẽ biết cách chiến lược được hình thành và quảng cáo
có chiến lược là quảng cáo như thế nào. Bạn cũng sẽ biết cách
tạo ra chiến lược hiệu quả để thay đổi hành vi con người
và mang lại hạnh phúc cho họ. Điều này hữu ích không chỉ
trong quảng cáo mà còn cả trong cuộc sống thường ngày
của bạn.
Ý TƯỞNG sẽ được kể trong chương 7 và 8.
Sự sáng tạo trong quảng cáo ngày nay không chỉ cần hấp
dẫn mà còn phải được chấp nhận. Và từ đó, bạn sẽ có cái
nhìn khác hơn về những thuật ngữ rất thời thượng như nội
dung, lan truyền hay gắn kết.
Tôi dành hai chương cuối cùng để kể về CHUYỆN NGHỀ.
Đó là chuyện về cuộc sống của một người làm quảng cáo
hay người làm hoạch định chiến lược như tôi. Hoặc đơn giản
chỉ là những mẩu chuyện vui buồn trong công ty quảng cáo
dành cho những bạn trẻ muốn bước vào.
Nơi tôi chọn để bắt đầu câu chuyện của mình là Hà Nội,
một ngày tháng tám.

20. QUẢNG CÁO Và NGUYÊN TẮC ABC
Nhiệm vụ của chúng ta là làm cho người tiêu dùng biết đó là quảng cáo mà
vẫn muốn dành 3 phút cuộc đời vốn rất quý để xem nó.
CHƯƠNG 1. VÌ SAO OMO QUẢNG CÁO HOÀI VẬY CON?
CHÚNG TA CHỈ CÓ 15 GIÂY
Con người có 3 bộ nhớ: giác quan, ngắn hạn và dài hạn. Thông tin của
thương hiệu được mã hóa thành dữ kiện và sự kiện.
XA MẶT, CÁCH LÒNG
Người yêu nhau, có thể chờ nhau đến 10 năm hoặc lâu hơn tùy vào độ keo
son của họ. Còn người tiêu dùng sẽ không chờ đợi nhiều, nhất là với những
mặt hàng tiêu dùng nhanh khi họ luôn có quá nhiều sự lựa chọn thay thế.
CÁI KHUNG TRANH
Điều người tiêu dùng thấy và cảm nhận là toàn bộ những gì đi kèm xung
quanh một thông điệp chứ không chỉ là chiến lược, ý tưởng.
CON KIẾN TRONG LỖ CŨNG PHẢI BÒ RA
3 yếu tố tạo thành hành vi: động lực, trở lực và trợ lực. Nhiệm vụ của chúng ta
là tăng động lực, giảm trở lực và thêm trợ lực vào đúng thời điểm.
CHÂN THIỆN MỸ
Quảng cáo sẽ giúp nền kinh tế phát triển bằng cách kích thích hành vi tiêu
dùng và giữ lại những giá trị tốt đẹp của cuộc sống này.
CHƯƠNG 2. NGHĨ, CẢM, NHỚ VÀ MA TRẬN FCB
NGƯỜI THIẾT KẾ CỦA TÔI ĐÂU RỒI?
Người làm quảng cáo là người tạo ra giá trị cảm xúc cho giá trí lý tính của
sản phẩm.
12 NHÂN VỚI 34 BẰNG BAO NHIÊU?
Chỉ cần nhà quảng cáo kể cho bạn nghe một câu chuyện đầy cảm xúc,
được làm đẹp hơn bởi những ánh hào quang, thì mọi sản phẩm đều trở nên
hấp dẫn trong tâm trí chúng ta.
26
37
39
47
50
55
59
68
78
65
NỘI DUNG
PHẦN 1 - QUẢNG CÁO

21. CON SỐ THỐNG KÊ KHÔNG BIẾT NÓI DỐI
Trung thành hay tình yêu thương hiệu không phải là mục tiêu quan trọng của
người làm tiếp thị.
MA TRẬN FCB
Người làm quảng cáo phải hiểu rõ ngành hàng mình đang làm cũng như
kênh/phương tiện quảng cáo mà mình tiếp cận, từ đó mới tìm ra cách thức
quảng cáo phù hợp và hiệu quả nhất.
CHƯƠNG 3. THƯƠNG HIỆU CÓ PHẢI LÀ CÁI HIỆU ĐƯỢC THƯƠNG?
HẢO HẢO VÀ LUẬT SONG TRÙNG KHỔ LAO
Vấn đề không phải là mức độ trung thành của khách hàng hiện tại mà phải
gia tăng thị phần và tìm kiếm khách hàng mới.
KEVIN ROBERTS VÀ BYRON SHARP
Thành công của một thương hiệu có quá nhiều thứ đóng góp vào, không chỉ
riêng quảng cáo.
TIN. BIẾT. THÍCH. NHỚ
4 mục tiêu để xây dựng thương hiệu: TIN, BIẾT, THÍCH và NHỚ - mô hình BRAND
TAPS (Trust. Acknowledge. Prefer. Stick).
KHÔNG CÓ THƯƠNG HIỆU, TẤT CẢ CHỈ LÀ TRÁI CHANH
Xây dựng thương hiệu tạo dựng niềm tin - yếu tố cần thiết cho hoạt động của
một nền kinh tế phức tạp.
CHƯƠNG 4. STEVE JOBS VÀ CHIẾC ÁO CỔ LỌ
CHƯƠNG 4A. HÀN LÂM
KHI THƯƠNG HIỆU LÀ MỘT TÀI SẢN
Theo Keller, người ta nghĩ về thương hiệu không chỉ bằng cái đầu mà còn
bằng trái tim. Mô hình của ông cho chúng ta một cái nhìn toàn diện nhất về
quá trình xây dựng thương hiệu.
ĐIỀU GÌ LÀ QUAN TRỌNG NHẤT?
Không phải lúc nào cũng là thương hiệu hay khách hàng, hãy biết tài sản nào
là quan trọng nhất đối với công ty bạn và nuôi dưỡng chúng.
CHƯƠNG 4B. THỰC TIỄN
CÓ GIÁ TRỊ VÀ LUÔN CÓ SẴN
Khi xây dựng thương hiệu, hai điều quan trọng nhất cần tạo ra là GIÁ TRỊ và
SỰ CÓ SẴN.
94
105
108
113
120
134
157
164
87
143
150
PHẦN 2 – THƯƠNG HIỆU
149
163

22. ĐỒNG NHẤT VÀ ĐÚNG LÚC
Quá trình xây dựng thương hiệu là giúp thương hiệu tạo ra sự quen thuộc
thông qua những tài sản thương hiệu tách biệt và tiếp cận người tiêu dùng
đúng lúc, đúng nơi.
NHIỀU NGƯỜI MUA VÀ MUA NHIỀU HƠN
Muốn phát triển, chúng ta phải hướng đến càng nhiều khách hàng càng tốt.
CHƯƠNG 5. HÃY CHO TÔI MỘT ĐIỂM TỰA
CHIẾN THUYỀN. THỦY TRIỀU. CỌC NHỌN
Mục tiêu, Thách thức, Thấu hiểu, Ý tưởng là bốn yếu tố cấu thành nên một
chiến lược.
CHIẾN LƯỢC LÀ VƯỢT QUA THÁCH THỨC
4 chữ I của chiến lược: Intention. Issue. Insight. Idea.
Không định ra mục tiêu, không tìm thấy thách thức. Nếu không có thách thức,
khỏi làm sáng tạo. Nếu không có thấu hiểu, sáng tạo không hiệu quả.
GIỮ CHÂN NGƯỜI TÀI BẰNG CÁCH NÀO?
Không có chiến lược đúng hay sai. Không có chiến lược tốt hay tồi một cách
tuyệt đối. Chỉ có chiến lược mà thách thức đặt ra phù hợp với hoàn cảnh và
đúng thời điểm mà thôi.
THÁCH THỨC ĐẾN TỪ ĐÂU?
Điều đầu tiên cần làm là xác định với thách thức này thì quảng cáo có giải
quyết được không. Quảng cáo chỉ có thể thay đổi nhận thức và khuyến khích
hành vi.
TÔ MÌ GÓI ĂN LÚC ĐÓI
Sản phẩm nào cũng có giá trị đặc biệt của nó, chỉ là bạn có tìm ra đúng thời
điểm hay không.
CHƠI CÓ BẠN, UỐNG CÓ PHƯỜNG
Thách thức được chọn nên dung hòa giữa hiệu quả và khả thi. Và nó đòi hỏi
sự hy sinh.
CHƯƠNG 6. HÀNH VI DỄ ĐỔI, THÁI ĐỘ KHÓ DỜI
ĐAU KHỔ CỦA NGƯỜI ĂN KIÊNG
Chúng ta quảng cáo hành vi dùng sản phẩm. Lon Pepsi và việc uống Pepsi là
hai chủ thể hoàn toàn khác nhau.
167
173
188
191
200
205
210
215
223
226
183
PHẦN 3 – CHIẾN LƯỢC

23. MUA VÉ TRẢ BẰNG MÁU
Hiểu được động lực của con người, từ đó thiết kế một phần thưởng xứng
đáng khi họ mua và dùng sản phẩm của chúng ta là một phần việc cơ bản
của người làm quảng cáo.
KHÓ QUÁ BỎ QUA
Phải phá vỡ rào cản, giảm trở lực và làm cho mọi người thấy hành động dùng
sản phẩm thật dễ dàng. Nhất là đối với những sản phẩm, thương hiệu mới
xuất hiện trên thị trường.
CUỘC NỘI CHIẾN NỬA THẾ KỶ
Có 3 trợ lực chính để thay đổi hành vi:
(1) Nói đúng thời điểm (2) Nói gì không quan trọng, quan trọng là ai nói.
(3) Không làm bây giờ thì đến bao giờ?
NÓNG TRONG NGƯỜI UỐNG TRÀ THẢO MỘC
Có hai điều quan trọng để bất cứ một thói quen nào được hình thành. Đó là kích
hoạt và tưởng thưởng.
KHÔNG CHỈ LÀ TRUYỀN THÔNG
Để tạo lập và hình thành thói quen, hành vi mua hàng, bạn phải cho mọi người
dùng thử hoặc có những cách tiếp cận hơn cả truyền thông.
CHƯƠNG 7. SÁNG TẠO LÀ ĐƯỢC CHẤP NHẬN
EM KHÔNG THÍCH
Nguyên tắc đánh giá quảng cáo BARRIER: Branding - Answer the brief - Role
of product - Relevance - Interesting - Entertaining - Relevance of medium.
HỌ ĐÁNG ĐƯỢC TÔN VINH
Câu chuyện của người tiêu dùng có thể là một khoảng thời gian, nơi chốn,
thời khắc, thái độ, thú vui... Và họ sẽ chấp nhận nghe lại những câu chuyện
đó trong quảng cáo.
BÁC BA PHI
Để được chấp nhận, chúng ta phải nói bằng một hình thức mà người tiêu
dùng yêu thích. Không có sản phẩm buồn tẻ, chỉ có những người làm quảng
cáo buồn tẻ.
LÝ THUYẾT VUI VẺ
Chơi khác với thi. Cuộc tranh tài nào cũng có thắng thua, có tranh đua, có
vui buồn, trở ngại. Trò chơi chỉ có niềm vui thuần tuý. Bản chất con người là
ham chơi.
248
252
272
265
269
261
275
240
229
235
PHẦN 4 – Ý TƯỞNG

24. PHƯƠNG TIỆN NÀO, Ý TƯỞNG NẤY
Hãy thấu hiểu những phương tiện và cách dùng khác nhau để có những ý
tưởng sáng tạo được chấp nhận.
NGƯỜI TIÊU DÙNG. KHÁN GIẢ. NGƯỜI DÙNG
Nếu bạn tiếp tục xem họ chỉ là những người tiêu dùng, bạn sẽ thất bại.
CHƯƠNG 8. CHẢ CÓ GÌ MIỄN PHÍ CẢ
VIEW. LIKE. SHARE
Hãy tạo ra những đoạn phim được quay thật đẹp, hình ảnh âm thanh xuất
sắc để khi người dùng share, họ nói cho thế giới biết về gu thẩm mỹ của mình.
NỘI DUNG CŨNG CHÍNH LÀ SẢN PHẨM
Sản phẩm nào chúng ta tạo ra cũng bị cạnh tranh. Dù rằng người dùng
chẳng tốn tiền để xem nội dung thì họ cũng tốn thời gian. Nội dung nào cũng
phải đủ 4P.
QUẢNG CÁO CẦN BAO NHIÊU TIỀN?
Công thức quảng cáo hiệu quả rất đơn giản:
ĐẦU TƯ x SÁNG TẠO x THỜI GIAN
Ý TƯỞNG THƯƠNG HIỆU ĐÁNG GIÁ BAO NHIÊU?
Tạo ra ý tưởng lớn cho thương hiệu không khó, mang ý tưởng đó ra đời sống
và làm cho nó lớn mới là thách thức.
CHƯƠNG 9. NGƯỜI BÌNH THƯỜNG ĐI LÀM QUẢNG CÁO
ĂN CÂY NÀO RÀO CÂY ẤY
Các chuyên gia sẽ bảo vệ và “rào cái cây” của họ. Còn chúng ta thì hãy
khôn ngoan và tỉnh táo lựa chọn “cái cây” phù hợp nhất cho mình.
NHỮNG LẦM TƯỞNG CỦA CHÚNG TA
Người tiêu dùng chỉ gặp ta một lần, nếu thích thì họ mua và tìm hiểu, không
thích thì thôi.
VÀO RỪNG, ĐỪNG ĐI SỞ THÚ
Một số “sự thật ngầm hiểu” chẳng có gì ghê gớm, nhưng bạn sẽ không bao
giờ tìm thấy chúng khi ở mãi trong các căn phòng kín và nghe những người
được trả tiền để nói.
285
297
293
327
302
309
316
331
335
340
282
PHẦN 5 – CHUYỆN NGHỀ

25. ĐỪNG ĐỌC SÁCH VỀ QUẢNG CÁO NỮA
Insight hay Idea ở đâu xa. Nó ở trong cuộc sống. Nó ở khắp mọi nơi chứ không
nằm trong những báo cáo nghiên cứu thị trường hay những cuốn sách bán
chạy về tiếp thị.
NGÀY BÌNH THƯỜNG CỦA MỘT PLANNER
Hãy sống như một người bình thường để tìm ra những thấu hiểu, ý tưởng hay.
Và hãy cố gắng am hiểu về kinh doanh, tiếp thị để thuyết phục khách hàng -
các marketer - thực hiện những ý tưởng đó.
CHƯƠNG10.CÔNGTYQUẢNGCÁOKHÔNGPHẢILÀMỘTNHÀMÁY
NGẮN NHƯNG RẤT HỨNG
Công thức để thực hiện Creative Briefing thành công: Inform, Intent,
Inspire, Involve.
NHỮNG NGƯỜI ĐI BÁN NIỀM TIN
Niềm tin được xây dựng từ mối quan hệ. Không phải là chiến lược hay ý
tưởng, mối quan hệ mới là tất cả.
CHIẾN LƯỢC LÀ ĐỂ TẠO NIỀM TIN
Chiến lược có thể định hướng cho ý tưởng sáng tạo. Và ý tưởng sáng tạo
cũng có thể định hình lại chiến lược.
PLANNER LÀM GÌ VẬY?
Planner không phải làm ra những chiến lược mà là giúp quá trình sáng tạo
mang tính chiến lược.
SIÊNG NĂNG
Siêng năng vì sáng tạo là vô tận và khách hàng luôn đòi hỏi. Vì con người rất
đa diện. Vì kinh doanh, tiếp thị, thương hiệu vô cùng phức tạp. Vì không ai
biết đâu là giới hạn cuối cùng.
ĐẶC QUYỀN
Có nhiều lý do khiến người ta không muốn làm cho công ty quảng cáo.
Nhưng người làm quảng cáo cũng luôn có các “đặc quyền” riêng của mình.
DẤN THÂN
“Vì sao tôi lại chọn ngành quảng cáo?”
LỜI KẾT
LỜI CẢM ƠN
348
353
361
356
367
364
370
372
375
380
386
343

26. QUẢNG CÁO KHÔNG NÓI LÁO26
QUẢNG CÁO VÀ
NGUYÊN TẮC ABC
“People don’t read ads. They read what interests them and
sometimes that’s an ad.”
HOWARD GOSSAGE
“You just want attention, you don’t want my heart.”
CHARLIE PUTH
Đó là một buổi chiều tháng tám oi bức tại Hà Nội, tôi và
các đồng nghiệp quảng cáo ngồi trong một căn phòng tối,
ngột ngạt, chưa đến 10 mét vuông. Mỗi người đeo một cái
tai nghe bé xíu (tôi cam đoan chưa có cái tai nghe nào đeo
vào khó chịu như vậy). Tai nghe phát ra âm thanh thu được
từ căn phòng đối diện, sáng và mát hơn căn phòng chúng tôi
đang ngồi.
Khi tất cả mọi người trong căn phòng kia cùng nói, đó
sẽ là một thứ âm thanh ồn ào nhất mà bạn có thể nghe
được. Hai căn phòng được ngăn cách bởi một tấm kính
mà chỉ có chúng tôi mới thấy phía bên kia. Đó là quang
cảnh của một buổi thảo luận nhóm (focus group), trong
đó dân quảng cáo và khách hàng của chúng tôi là các
nhà tiếp thị sẽ quan sát sự thảo luận (có dẫn dắt) của
một nhóm người tiêu dùng thật để cố gắng tìm ra thấu hiểu
tâm lý (insight).
Tám người đàn ông bước vào phòng với sự đón tiếp niềm
nở của người phỏng vấn. Họ nhanh chóng bắt chuyện và làm
quen. Để cho không khí cuộc gặp gỡ của những người đàn
ông thêm phần xôm tụ, họ được mời thưởng thức những

27. QUẢNG CÁO KHÔNG NÓI LÁO 27
www.wecreate.life
ly bia mát lạnh. Ba trong số tám người trong nhóm nhận
ra đó là bia S, loại bia mà họ bắt đầu chuyển sang uống gần
đây trong những quán karaoke hay nhà hàng sang trọng tại
Hà Nội.
Theo hiệu ứng đám đông, năm người còn lại cũng dần
nhận ra loại bia mà họ mới vừa làm quen. Cả tám người đang
ngồi trước mặt tôi là những người đã từng và đang uống bia
S. Họ được mời đến để tham dự một cuộc thảo luận nhóm
về bia.
Câu chuyện đầu tiên mà người phỏng vấn hỏi là họ đã bắt
đầu uống bia S như thế nào. Đa phần là vô tình khi được các
bạn tiếp thị bia xinh đẹp mời uống. Này nhé, các cô gái này
không chỉ mời bia, họ còn giúp các anh chọn món, mang ra
cho anh tí lạc rang hay lấy thêm cho anh chút tương ớt. Mà
mấy bạn này không phải là người phục vụ của quán đâu -
một anh chàng trẻ đeo kính cận giải thích. Vì thế, mình nên
mua loại bia họ giới thiệu, có qua có lại mà. Bạn thấy không,
đó hẳn là một chiêu tâm lý bán hàng tuyệt vời. Chúng ta luôn
cảm thấy áy náy khi nhận của ai đó sự giúp đỡ, và luôn muốn
trả lại.
Thế thì trước khi đến quán bia, đã có ai biết đến loại bia
S này chưa, người phỏng vấn bắt đầu hỏi sâu hơn. Một vài
người trả lời là có, thông qua các bài báo trên mạng.
Vậy có ai thấy phim quảng cáo của S chưa, câu hỏi bắt đầu
khó hơn.
Căn phòng bên kia rơi vào im lặng. Cả tám người đang cố
nhớ ra một đoạn phim quảng cáo S mà họ có vô tình xem
được. Xem ra đây là một thử thách không mấy dễ chịu. Rồi
bỗng nhiên một anh chàng nói to lên. Đã xem, tôi chắc chắn.
Và anh bắt đầu mô tả về đoạn phim quảng cáo bia S mà mình
đã xem.

28. QUẢNG CÁO KHÔNG NÓI LÁO28
Đó là một quán bar trang trí khá cổ điển. Hai chàng trai
bước vào, mồ hôi nhễ nhại vì nắng nóng. Họ tiến vào quầy và
gọi hai chai S. Người chủ quán, hơi lớn tuổi, mỉm cười, khoác
một cái áo lông thú vốn chỉ thấy trong những bộ phim về đề tài
thám hiểm Bắc Cực. Ông mở cánh cửa phía sau quầy bar ra
và nó như cánh cửa thần kỳ của chú mèo máy Doraemon, đưa
ông đến một đài bia làm bằng băng tuyết. Hai chai bia S trên
tay ông bốc khói lên vì lạnh. Một mẩu quảng cáo bia tuyệt vời
cho một ngày nắng nóng như hôm ấy.
Rất tiếc, mẩu quảng cáo ấy là của bia Tiger Crystal. Bạn
trai kia đã nhớ nhầm.
Chỉ có một trong tám người uống bia S tin rằng mình có
nhìn thấy quảng cáo bia S. Và thật ra anh ta nhớ nhầm với
quảng cáo của một thương hiệu khác.
Ở chiều ngược lại, có thể bảy người kia cũng đã từng xem
quảng cáo bia S, nhưng họ tưởng đó là quảng cáo bia Tiger.
Đó là hiện thực khắc nghiệt của quảng cáo ngày hôm nay.
Nếu ai đó hỏi tôi, “Làm thế nào để đánh giá một mẩu
quảng cáo hiệu quả?” Câu trả lời của tôi khá đơn giản: “Quy
tắc ABC và phải đúng theo thứ tự này.”
A – Attention: Mẩu quảng cáo sẽ không hiệu quả nếu
không ai chú ý đến nó. Không có A, sẽ không có B và C. Và
các công ty quảng cáo được trả tiền để làm việc này. Nếu
mẩu quảng cáo của bạn không có khả năng làm người khác
chú ý, bạn sẽ phải tốn rất nhiều tiền để lặp lại mẩu quảng
cáo đó.
B – Branding: Khi đã chú ý, xem xong mà người tiêu dùng
không biết thương hiệu nào đang quảng cáo thì bạn đang
phí tiền hoặc đang quảng cáo cho đối thủ. Thường thì những
thương hiệu không nằm trong nhận biết đầu tiên của người

29. QUẢNG CÁO KHÔNG NÓI LÁO 29
www.wecreate.life
tiêu dùng sẽ chịu thiệt thòi. “Đừng làm quảng cáo mì tôm
chua cay nữa, vì mình càng quảng cáo, thương hiệu Hảo Hảo
càng bán đắt.” - Một người kỳ cựu trong ngành hàng mì ăn
liền cho hay.
C1 – Consolidate: Quảng cáo giúp củng cố những gì bạn
đang nhớ về thương hiệu như thuộc tính, liên tưởng, thái độ
để từ đó bạn sẽ lặp lại quá trình mua hàng. Không quảng cáo,
xa mặt sẽ cách lòng.
C2 – Changing: Cuối cùng, xem xong quảng cáo, biết
thương hiệu nào quảng cáo mà không tạo ra sự thay đổi,
người tiêu dùng không mua hàng thì quảng cáo chỉ mang
tính giải trí.
Ngày hôm nay, có được changing không khó. Thông qua
nghiên cứu thị trường, chúng ta biết vì sao khách hàng chưa
hay không mua sản phẩm của chúng ta. Thông qua những
nghiên cứu về tâm lý học, tâm lý tiêu dùng, chúng ta biết
được làm cách gì, nói gì để có thể thay đổi hành vi hay thái
độ của khách hàng. Đó chính là chiến lược quảng cáo. Bạn sẽ
được nghe những câu chuyện về chiến lược ở phần 3.

30. QUẢNG CÁO KHÔNG NÓI LÁO30
Trong bối cảnh hiện nay, để có được hiệu quả cao nhất của
branding, thương hiệu cần sự đồng nhất và thời gian. Đồng
nhất về màu sắc, về câu chuyện, về sắc thái của quảng cáo, về
slogan, nhạc hiệu… Những thương hiệu lớn, được xây dựng
đồng nhất qua nhiều năm sẽ có hiệu quả branding rất cao.
Bạn không cần xem hết quảng cáo, chỉ cần thấy ngôi sao
đỏ trên nền xanh lá cây cũng có thể nhận ra đó là quảng cáo
bia Heineken.
Trong bối cảnh mà người tiêu dùng bị bội thực thông tin,
có quá nhiều thứ cần quan tâm thì thương hiệu phải xuất
hiện đồng nhất để tối đa cơ hội được nhận ra bởi người tiêu
dùng. Cách nào để có được hiệu quả nhận biết thương hiệu
cao nhất? Bạn sẽ tìm ra câu trả lời từ những câu chuyện ở
phần 1 – Quảng cáo và phần 2 – Thương hiệu.
Cuối cùng, cái khó nhất là attention. Ngày nay, chúng ta
có quá nhiều thứ cần phải quan tâm. Tệ hơn, không ai muốn
xem quảng cáo. Và kết quả là quảng cáo xếp hạng cuối cùng
trong những mối quan tâm của người tiêu dùng.
Vậy làm cách nào nhận được sự chú ý từ họ? Về cơ bản,
chúng ta có hai nguyên tắc để tạo sự chú ý.
Thứ nhất, cần có tính Khác biệt. Chúng ta cần tạo ra
những gì mà người tiêu dùng chưa thấy bao giờ, chưa nghe
bao giờ, chưa trải nghiệm bao giờ; những gì mang lại cho họ
cảm xúc ngạc nhiên, thích thú, bất ngờ. Ý tưởng dùng người
mẫu chụp hình bikini với máy bay là một ý tưởng khác biệt,
thu hút ngay từ lần đầu.
Thứ hai là tính Liên quan. Chúng ta cần tạo ra những gì
mà người tiêu dùng cảm thấy có ích, có lợi, có mối quan hệ
thân thuộc với mình trong đó. Ý tưởng in tên lên lon nước
ngọt là một ý tưởng tạo sự liên quan rất lớn.